FredCavazza.net

Un amphi étonnamment vide pour le premier jour de la Internationl Word of Mouth Marketing Conference (manifestation organisée par la WoMMA). Il faut dire que c’est la reprise (après deux semaines de vacances) et que la conférence démarre particulièrement tôt (9H).

Welcome to the new world of marketing and advertising

Keynote d’introduction par Alan Kimmel (ESCP-EAP) :

• Les campagnes de marketing les plus usuelles sont fondées sur des théories et pratiques marketing vieilles de plusieurs dizaines d’années ;
• Les gourous du marketing traditionnels ressemblent à des dinosaures ;
• Impact très fort de la montée en puissance des terminaux mobiles et des médias sociaux (communautés en ligne, réseaux sociaux, univers virtuels…) ;
• Nous sommes en plein dans une révolution qui ne fait que commencer ;
• Rien de très neuf dans les phénomènes de fragmentation des média / de l’audience ou dans le bouche-à-oreille, on en parlait déjà il y a de nombreuses années. Cependant très peu d’organisation y sont préparées ;<
• Le matériel pédagogique sur le marketing est particulièrement obsolète (une attaque en règle contre le Mercator) ;
• Les cibles ont à leur disposition un ensemble de moyens / d’outils pour sélectionner et filtrer l’information et les messages (TiVO, blogs…) ;
• “This is not about reach anymore, it’s about connecting” ;
• Attention, Les médias traditionnels ne sont pas morts pour autant, il existe encore de très bonnes campagnes print et TV. Cf. le 1er exemple de campagne de buzz à grande échelle (Avenir en 1981) :
  

Une bonne introduction au WoM marketing mais qui manque un peu de vision prospective (rien de très neuf par rapport à ce que vous lisez sur ce blog).

What are your customers really worth?

Nous rentrons un peu plus dans le sujet avec Mary Beth Kemp (Forrester Principal Analist) :

• Il est de plus en plus dur de trouver et de fidéliser les clients ainsi que de contrôler sa marque ;
• La lifetime value et la rentabilité individuelle des clients ne sont plus de notions appropriées, quid de la prise en compte des interactions sociales ? ;
• Il est très important pour les marques d’identifier rapidement les ambassadeurs / avocats de leur marque pour leur proposer des éléments de gratification ;
• Deuxième étape = évaluer le potentiel de ces ambassadeurs (”customer social value“) leur capacité à influencer et à aider les indécis ;
• Les pratiques de marketing communautaire vont à l’encontre des pratiques plus traditionnels (les critères de scoring sont antagonistes) ;
• Les données sociales d’un client sont tout aussi importantes que les données socio-démographiques ou comptables.

Une intervention qui me laisse sur ma faim dans la mesure où la prise de risque était minimale (du pur enfonçage de portes ouvertes).

How to generate marketing value and brand evangelists from social network communities

Intervention du patron de MySpace pour l’Europe (Jay Stevens) :

• Des chiffres à tomber par terre : 200 millions de membres, 50 milliards de pages vues, 117 millions de visiteurs uniques par mois, mais un taux de croissance et stagnation ;
• “Social Web = People + Culture + Content” ;
• Le bouche-à-oreille représente près de 70% du ROI d’une campagne ;
• Quelles hypothèses d’évolution pour les médias sociaux :
  • Utilisation de facettes pour un même profil
  • Personnalisation encore plus poussée des pages de profil (utilisation de thèmes)
  • Montée en puissance des usages en situation de mobilité
  • Plus de sophistication dans les widgets pour plus de collaboration (entre membres et entre services)

Un discours plein de bonnes paroles pour évangéliser les réseaux sociaux en général et MySpace en particulier, mais ont-ils encore besoin d’être évangélisés ? Encore une fois une prise de parole sans prise de risque.

Déjeuner rapide où j’ai pu discuter avec un certain nombre de personnes. Grand moment de solitude quand je me suis rendu compte que la personne à qui j’expliquais que les systèmes de poke et de throwing sheep dans Facebook sont un fléau était en fait Tony Pham de Slide, oups ! Comme il n’est pas rancunier, il m’a promis une interview demain matin…

Du coup j’en ai profité pour faire une petite interview rapide avec Olivier Creiche de Six Apart :

Bringing social to software

C’est Stefan Lechère de Netvibes qui avait la lourde tâche de reprendre juste après le déjeuner :

• Quelques chiffres : 58 M de pages crées, 115.000 widgets ;
• Leur vision : “an open and socialy widgetized web” ;
• Les armes secrètes de Netvibes : RSS (”Really Sexy Syndication“), Multi-RSS Wodgets, Multi-Video RSS Feeds ;
• Avec Ginger, Netvibes s’attaque à un nouveau marché (dimension sociale) ;
• Ils travaillent à toujours plus de compatibilité avec UWA ;
• Grand succès pour les Netvibes Universes (les univers de marque) et les Premium Universes (ex. Le Figaro, Nissan Qashqai : Urban guide community in UK) ;
• Ils sont en train de travailler sur une plateforme standardisée de monétisation des widgets pour s’éloigner du modèle publicitaire ;
• Le nouveau site de la BBC (100% widgetisé) est un très beau projet qui atteste de la demande pour les portails widgetisés, par contre c’est un système propriétaire.

Fin de la première journée pour moi, je n’ai pas le courage de rester jusqu’à la fin mais je reviens demain pour plusieurs sessions consacrées à la vidéo.

Souvenez-vous, il y a quelque temps je m’insurgeais contre une vidéo virale pour une célèbre marque de fringues de surf (cf. Les dérives du marketing viral). Je souhaite aujourd’hui vous présenter une autre vidéo virale (un teaser) qui met également en scène des jeunes en baggy qui glissent et des grosses explosions :

Dès le premier visionnage je suis resté comme hypnotisé par ces images superbes : les prises de vue sont magnifiques (tout en slow motion), les skateurs sont fortiches, les explosions sont très spectaculaires, la musique est envoutante… Bref, c’est du très bon travail mais qui ne fait pas dans l’ambigüité (rien de fake dans tout cela).

Moralité : le viral est une affaire de pros, il faut de l’ambition, du talent et des moyens.

Le magasine Fast Company a publié un article très intéressant sur réel potentiel viral des influenceurs : Is the Tipping Point Toast?. A l’origine de cet article, les travaux de Duncan Watts, un chercheur spécialisé dans la théorie des réseaux qui travaille maintenant pour le Yahoo! Research.

Les résultats de ces travaux mènent ainsi la vie dure aux théories selon lesquelles la prolifération virale repose sur quelques influenceurs qui ont la faculté d’amorcer des tendances et d’initier des phénomènes de propagation au sein de populations beaucoup plus larges (ex. le livre The Tipping Point de Malcolm Gladwell).

Selon Duncan Watts, les phénomènes de propagation virale seraient le fruit du pur hasard et ne pourraient pas être amorcés à la demande. Illustration avec le schéma suivant :

A gauche, le schéma de propagation virale par cercles concentriques : les influenceurs sont les premiers destinataires et assurent un rôle de relais. Tandis qu’à droite, la propagation est anarchique.

Pour illustrer ses propos, l’auteur utilise la métaphore du feu de forêt : c’est la combinaison de nombreux paramètres aléatoires (pluviométrie, type de bois et de sous-bois, temps de réaction des équipes de pompiers…) qui déterminent l’ampleur de la catastrophe. Comprenez par là que si les conditions sont réunies, une simple allumette suffit à provoquer un incendie gigantesque. Et inversement : s’il vient de pleuvoir, même une bombe incendiaire au phosphore ne pourra pas provoquer grand chose.

Pour celles et ceux qui travaillent dans le domaine du buzz marketing, ces travaux sont lourds de conséquences : ils remettent en question le marketing communautaire reposant sur les influenceurs. Pire : Duncan Watts précise que le meilleur moyen d’améliorer les chances d’une campagne virale est de multiplier le nombre de points d’amorçage. En d’autres termes : le marketing de masse viendrait au secours du marketing de niche. Gloups !

J’avoue nourrir des sentiments ambivalents vis à vis de cet article. En fait je ne sais pas trop où me situer… En tout cas je suis persuadé d’une chose : le temps est un facteur critique. Plus vous voulez aller vite et plus vous avez de chances d’échouer. A contrario : si vous avez le temps de bien observer le marché et d’attendre que les conditions soient réunies alors vous augmentez considérablement les chances de succès.

Heu… suis-je le seul à avoir l’impression d’enfoncer des portes ouvertes ?

Je viens de prendre connaissance d’une initiative tout à fait intéressante : la Charte Déontologique de la Rencontre : Le but de cette charte est d’inciter les acteurs de la rencontre à un comportement éthique afin de faire de la rencontre en ligne un espace de confiance pour les célibataires désireux de rencontrer l’âme sœur. Cette charte regroupe un ensemble de prérogatives déontologiques concernant les pratiques marketing, la politique tarifaire et la relation client.

C’est le site Dating Watch qui est à l’origine de cette charte. Ce site se définit comme un observatoire des sites de rencontre, et avec la montée en puissance du spam social et des pratiques abusives, ils ont beaucoup de choses à observer : UneRencontre.com paye des faux membres pour vous séduire (une poursuite pour diffamation à ce sujet est en cours de jugement) ou encore Usurpation d’identité sur les sites de rencontre.

Voilà donc une première tentative de label de qualité pour les sites de rencontre qui s’engageraient ainsi à ne pas pratiquer le recrutement sauvage en ayant recours à des faux profils.

…

…

“recrutement sauvage” ? “faux profils” ? Tout cela ne vous rappelle rien ? Mais si enfin, cette honteuse histoire de campagne virale lancée par Campari (lire mon précédent billet à ce sujet).

En poussant la réflexion un peu plus loin, je me demande s’il ne serait pas intéressant d’étendre cette initiative, une sorte de charte déontologique du marketing viral qui serait signée par les acteurs de la profession : annonceurs, agences, régies…

L’objectif de cette charte serait de limiter les pratiques abusives liées à la viralité. Attention, je parle bien de pratiques abusives : les campagnes exploitant des personnages et situations loufoques (comme celles de Helga ou de Nissan) ne seraient pas nécessairement concernées.

L’objectif de cette charte serait non pas de sanctionner, mais plutôt de protéger le travail (et les emplois) de personnes faisant preuve de créativité tout en respectant le consommateur. Traduction : faire preuve de subtilité pour capter l’attention des prospects, mais ne pas non plus les harceler ou se foutre de leur gueule.

Reste encore à rédiger les termes exacts de cette Charte qui préciserait les limites à ne pas dépasser…

Heu… suis-je atteint d’une crise d’utopie ou trouvez-vous également que trop de campagnes virales pourraient faire beaucoup de mal à la profession ?

(merci à Youri pour son message)

Suite à un précédent billet publié sur ce sujet, j’ai découvert ce matin ce petit film viral qui me fait à nouveau réagir :

Est-ce que vous pensez sincèrement que c’est un bon exemple pour la jeunesse ? Selon moi, surfer (sur la mer ou sur la neige) c’est avant tout savoir respecter la nature. Mais là, que nous dit ce film : si vous vous emmerdez, jouez donc avec un peu de dynamite. Non mais franchement, est-ce que vous ne trouvez pas que c’est une attitude incroyablement irresponsable de la part de la marque qui est à l’origine de cette campagne (Quiksilver) ?

Je doute fortement que des valeurs positives soient associées à cette vidéo. Je veux bien croire que cette marque est en perte de vitesse auprès des plus jeunes et qu’elle cherche (désespérément) à rajeunir son image en jouant sur le sport extrême, mais là je me refuse à cautionner de telles pratiques, c’est lamentable.

A la limite, si vous êtes une toute petite marque, vous pouvez éventuellement exploiter des vieux filons (comme le sexe), mais vous pouvez également jouer sur l’humour.

J’ai beaucoup apprécié la campagne virale de Nissan qui, même si elle met en scène des comportements routiers extrêmes, sait jouer sur l’humour pour faire comprendre qu’il s’agit de fiction et non de la réalité.

Par contre, je ne vois aucune excuse qui puisse jouer en la faveur de cette campagne à la con pour Quiksilver.

Et vous, partagez-vous mon avis ou est-ce que je résonne comme un vieux grincheux ?

Je continue sur ma lancée des 2.0 (après le e-tourisme 2.0 et la banque 2.0), avec une sélection de sites d’automobile 2.0.

On commence avec une sélection de liens dédiés aux voitures propres :

• Yahoo! Auto Green Center, où les différents modèles hybrides sur le marché sont décortiqués ;
• Toyota Hybrid Synergy Drive, un réseau social dédié aux propriétaires de voitures hybrides (de chez Toyota bien sûr) ;
• Le blog Ecologie de Caradisiac (merci à Cédric pour le lien) ;
• Tesla Motors, le site du premier roadster entièrement propulsé à l’électrique ;
• Venturi Fetish, la même en français.

Nous poursuivons ensuite avec quelques réseaux sociaux et assimilés :

• Boompa dont j’ai déjà eu de nombreuses occasions de vous parler ;
• Motortopia et Roadfly, deux concurrents ;
• VWFeatures qui a accouché du profil de Miss Helga sur Myspace ;
• JeepReviews où les propriétaires de Jeep peuvent noter et commenter les véhicules et accessoires de la marque ;
• MyCadillacStory, une campagne menée en partenariat avec YouTube.

Nous avons ensuite quelques sites qui font appel à l’intelligence collective :

• Le site du Concours de Design Peugeot où les internautes votent pour leur concept car préféré ;
• SpotScout, le site des chercheurs de place de parking (plus d’explications dans mon précédent billet : Vers des parkings collaboratifs ?) ;
• Zagaz, un site collaboratif de collecte des prix de carburants, qui marche sur les traces du défunt GasLive et propose une dimension participative nettement plus dense que celui de Prix Carburant (merci à epommate pour le lien).

Nous terminerons avec deux sites qui brillent par leur dimension technologique :

• V-Trafic, un service de cartographie qui exploite l’API de Google Maps pour donner l’état de la circulation en temps réel ;
• Le mini-site de la Kia Cee’d qui utilise un principe de redimensionnement de la mise en page tout à fait remarquable (merci à Cédric pour le lien).

Voilà, et vous c’est quoi vos exemples ?

Souvenez-vous, il y a près d’un an et demi je vous parlais dans un précédent billet de cette formidable campagne de lancement pour le film Wedding Crasher où il était possible de modifier la bande annonce en remplaçant la tête des acteurs par votre photo : Trailer Crashers.

Depuis, cette forme de promotion virale ayant fait ces preuves, nous voyons apparaitre tout un tas d’initiatives similaires et notamment celle d’OfficeMax (Elf Yourself) dont Eric nous parle.

En recoupant deux ou trois autres exemples, je me suis rendu compte qu’il existait une start-up spécialisée dans les contenus multimédia personnalisables : Personiva. Cette société est notamment à l’origine dans campagnes suivantes : HP Personnal Again et Levi’s You Ad.

Va-t-on assister à une vague de publicités personnalisables où tout le monde remplacera le visage des acteurs par sa photo ? Pas si sûr, car l’effet de nouveauté commence à s’essouffler. Les mauvaises langues pourront même dire que le nom de la start-up est un signe : Personiva = personne n’y va (spécial dédicace à Philippe pour celle là;-)).

Je viens de découvrir une campagne virale pour le lancement du nouveau SUV compact de Nissan : le Qashquai.

La campagne repose sur une opération de marketing viral via des vidéos très surprenantes :

A la fin de cette vidéo, une URL pointe vers un autre site : Qashqai Car Games, où l’on retrouve encore plus de contenu : interview des pilotes, cascades du mois… Le thème de la campagne porte sur la maniabilité et la polyvalence de ce véhicule urbain.

Au niveau de la réalisation, je n’y trouve rien à redire : c’est original, ambitieux et très bien fait (peut-être un peu long à charger). Mais bon, n’oublions pas que ça reste tout de même un gros 4*4 qui pollue !

Le site Read/Write Wed a récemment publié un compte-rendu très intéressant d’une campagne d’infiltration des services de réseaux sociaux : Sex and Social Networking Sells: Fake User Profiles in Marketing Campaigns. La campagne en question consistait à augmenter la visibilité d’une marque d’alcool italienne (Campari) en allant infiltrer des services en ligne comme FlickR, MySpace ou encore YouTube. La stratégie de cette marque a été de diffuser du contenu (photos, vidéos…) à la limite du porno chic pour drainer du trafic sur un mini-site dédié.

Si le procédé est douteux, la campagne est par contre une réussite. Cette étude de cas m’amène à réfléchir sur différents points :

• Quel est la viabilité du trafic généré ?
• Cette stratégie est-elle transposable avec du contenu plus soft ?
• L’audience touchée correspond-t-elle à celle ciblée initialement par le positionnement du produit ?
• Cette stratégie de recrutement est-elle cohérente avec une stratégie hors-ligne ?

Bref, même si l’on ne peut que constater encore une fois l’efficacité des contenus à caractères sexuels dans une campagne virale (dont j’ai déjà eu l’occasion de parler dans des précédents billets), est-ce pour autant un procédé viable ?

Je m’interroge ainsi sur l’impact que peut avoir une telle stratégie sur l’image de marque, sur la valeur perçu ou sur l’association que les clients / prospects peuvent faire avec les produits. La caractéristiques de proximité des réseaux sociaux de même que les mécaniques de diffusion virale sont-elles réellement adaptées à des marques qui tentent de jouer sur l’exclusivité ? Nous sommes en effet bien loin des filles inaccessibles des campagnes Aubade (dont on ne voit jamais les visages).

De plus, les membres de ces réseaux sociaux ne sont pas des imbéciles, ils peuvent très rapidement se rendre compte que le profil est bidon et que la fille qui fait office de racoleuse n’existe pas (puisque c’est bien de cela dont on parle). Est-ce qu’ils ne sont pas en train de jouer avec le feu avec une audience extrêmement volatile et susceptible ?

Ceci est d’autant plus dangereux qu’il existe maintenant des fournisseurs de profils bidons (propulsés par des gros pectoraux pour les mecs et de fortes priotrines pour les filles) comme FakeYourSpace. Avec l’avènement de ces outils de racolage aveugles et industrialisés, allons nous subir une nouvelle forme de spam : les snams (Social Network Spams) ?

Bref, tout ça pour dire que je préfère largement la Helga de VW Features, au moins il n’y a pas tromperie sur la marchandise.

Et vous ? Comment réagissez-vous face aux faux profils qui prolifèrent sur les réseaux sociaux ?

MAJ (02/12/2006) : Et voilà la sanction est tombée, le compte de Campari (Red Passion) vient d’être supprimé sur Flickr  : Flickr Terminates Fake User, Red Passion. Serait-ce le début d’une vague de protestation des services liés aux réseaux sociaux envers les annonceurs peu scrupuleux ?

Trop c’est trop, la coupe est pleine. Je sors de mon mutisme et pars en croisade contre les agences de RP et autres organes de diffusion de l’information pour mettre les choses au point : les bloggeurs ne sont pas des journalistes, vous ne pouvez donc pas les traiter en tant que tel.

Je vous propose donc une liste de petits conseils pour bien comprendre qui sont les bloggeurs, ce qui les motivent et ce à quoi ils peuvent réagir.

Vos communiqués de presse ne m’intéressent pas

Les bloggeurs et les journalistes sont deux populations complètement différentes : un journaliste va prendre le temps de lire un communiqué de presse par conscience professionnelle, alors qu’un bloggeur va superbement l’ignorer (et il aura bien raison). Evitez donc de sur-vendre votre produit ou votre service dans des communiqués de plusieurs pages de long avec un historique complet des fondateurs et des financiers. Je reçois ainsi tous les jours de longs messages m’informant du lancement de nouveaux services qui sont censés révolutionner la recherche d’information, le commerce électronique, le travail collaboratif… et franchement, quand on regarde de près ces services, il n’y a pas de quoi fanfaronner ! Laissez donc les bloggeurs juger de la valeur et/ou de la qualité de votre produit ou service.

Petit conseil gratuit N°1 : Contentez-vous des faits, rien que des faits.

Si vous m’offrez un produit gratuitement, je vous en remercie mais je ne vous dois rien pour autant

Certaines agences manquent réellement de tact. Ce n’est pas parce que vous offrez un exemplaire gratuit d’un livre ou d’un DVD que les bloggeurs bénéficiaires sont contractuellement obligés d’en faire la publicité. Et surtout par pitié, évitez de poser la question telle quelle : si je vous envoie un exemplaire gratuit, est-ce que vous allez en parler ?. Comment dire… ça n’est pas très subtil.

Petit conseil gratuit N°2 : Si vous cherchez de la visibilité garantie, achetez des bannières.

Si votre vidéo n’est pas drôle, je n’en parlerais pas

Voilà maintenant un petit bout de temps que les marques pratiquent la sur-enchère pour viraliser la vidéo la plus décalée (ou la plus trash). Il n’empêche que certaines vidéos ne sont pas très drôle. Je peux tout à fait comprendre que des marques ne souhaitent pas nuire à leur image avec du contenu trop ”décalé’, mais dans ce cas là, il ne faut pas jouer le jeu de viralité. Je veux bien parler du rap de Marly-Gomont ou du Pepsi and Mentos Show parce que ces vidéos sont drôles ou surprenantes, mais je ne veux pas non plus transformer mon blog en un Vidéo-Gag sponsorisé !

Petit conseil gratuit N°3 : Assurez-vous que vos vidéos virales possèdent un réel potentiel viral.

Effacez-moi de votre mailing list

Les bloggeurs sont avant tout des individualités fortes, donc si vous décidez de vous adresser à eux, la moindre des choses est d’éviter de les traiter comme du bétail. Même s’il y a des millions de blogs en France, seule une petite poignée représente un intérêt réel pour véhiculer votre message (ou du moins celui de votre client). Il est donc indispensable de vous renseigner un minimum avant de solliciter les bloggeurs par centaines avec un message anonymisé. Je vous rappelle qu’en théorie, chaque blog dispose d’une page qui parle de l’auteur. Je reçois ainsi beaucoup de sollicitations via LinkedIn ou via le standard de mon ancien employeur, il suffit pourtant de cliquer sur le lien ‘A propos’ (c’est pas compliqué, non ?).

Petit conseil gratuit N°4 : Prenez le temps d’étudier la blogosphère et de concentrer votre action sur les bloggeurs les plus pertinents sur votre domaine.

Le mot de la fin

Voilà, j’espère que ces quelques conseils gratuits vont vous permettre d’éviter des impairs et de rentabiliser vos actions. Cependant, que les choses soient bien claires entre nous : si vous envisagiez de m’offrir un MacBook ou un HTC S620, je retire tout ce que j’ai dit et je m’engage à en dire du bien

Et vous (les autres bloggeurs), comment ressentez-vous ces sollicitations ? Trouvez-vous qu’elles sont pertinentes ou perturbantes ?