Panorama des médias sociaux

Aviez-vous remarqué que le terme “web 2.0” n’est plus à la mode ? Il faut dire qu’à force de nous survendre du “2.0” à toutes les occasions, le concept fini par lasser. Maintenant, on parle de médias sociaux. Car avec un nombre de services en ligne toujours plus important, des concepts tous plus sophistiqués, des copies, des mashups dans tous les sens… il devenait difficile de s’y retrouve. Voilà pourquoi il était important de morceler cette grosse bouillabaisse qu’était devenu le web 2.0 en plusieurs sous-concepts pour en faciliter la compréhension.

De ce morcellement sont nés le social shopping, l’entreprise 2.0, les médias sociaux et bien d’autres encore. Mais a-t-on déjà pris le temps de bien définir ce qu’étaient les médias sociaux ? Voilà où je veux en venir : donner une définition et une vue exhaustive de ce que ce concept regroupe.

Publions, partageons, sociabilisons !

Dans “médias sociaux” il y a “média“, ce qui veut dire que les médias sociaux sont des supports numériques à une prise de parole ou une publication.

Dans “médias sociaux” il y a “social“, ce qui implique des échanges (fichiers, goûts, points de vus…) mais aussi des interactions sociales (structuration de groupes d’individus en réseaux, acquisition de notoriété, influence…).

Vous l’aurez compris, les médias sociaux sont donc des outils et services permettant à des individus de d’exprimer (et donc d’exister) en ligne dans le but de rencontrer / partager (et plus si affinités).

Une infinité d’outils et de services

La principale caractéristique des médias sociaux est le fractionnement de l’audience : aussi bien au niveau des sources (il existe des centaines de millions de blogs, wikis, forums…) que des supports de médiatisation / sociabilisation, c’est à dire des outils.

Ces derniers peuvent prendre de multiples formes (plus ou moins sophistiquées) et répondre à de nombreux besoins (existant ou non). Le schéma suivant illustre ainsi la richesse et la diversité des médias sociaux :

MediasSociaux.jpg

Comme vous pouvez le constater, ces différents outils et services peuvent être regroupés par catégories :

Ouf ! Ça en fait des services… et nous n’en sommes qu’au début ! Maintenant que le cadre est définit, il est temps de rentrer dans le vif du sujet.

Il y a eu un avant Facebook et il y aura un après Facebook

Les communautés en ligne n’ont pas attendu Facebook pour se regrouper et sociabiliser au sein de forums. Ce n’est pas l’outil qui fait vivre une communauté, mais plutôt la capacité des membres à trouver de nouveaux sujets et modes d’interaction. Donc peu importe l’outil, là où il y a des membres motivés il y a aura une communauté, même avec les outils les plus rudimentaires. Et inversement, vous pouvez proposer les outils les plus sophistiqués, la dynamique communautaire n’en sera pas forcément plus forte.

Si vous lisez régulièrement ce blog, alors vous connaissez déjà mon avis sur Facebook, service qui récolte bien plus d’attention qu’il n’en mérite.

Il n’existe pas d’outil unique pour tout faire

Même si les chiffres penchent en faveur des méta-plateformes comme MySpace, Skyblog ou encore Cyworld, les services à cheval entre plusieurs fonctions (publication, réseau social, partage…) risquent de rapidement noyer les membres dans une mélasse de contenus hétéroclites qui finissent pas faire plus de bruit qu’autre chose.

Donc même si l’audience est concentrée sur 2 ou 3 méga-plateforme, les plus fortes progressions se font aujourd’hui sur des services de niche. Concentrez donc vos efforts sur ces plateformes au succès en devenir plutôt que sur les services mainstream.

Vous ne pouvez plus vous cacher

Que vous le vouliez ou non, les conversations sont là et elles ont lieu avec ou sans vous. Comprenez par là qu’il est complètement illusoire de penser que pour contrôler sa marque il suffit d’empêcher vos employés de blogueur ou de ne pas s’exposer sur les médias sociaux.

Votre marque ne vous appartient plus, elle n’existe que dans l’inconscient des clients / prospects, qui sont accessoirement massivement présents sur les blogs, forums, wikis et réseaux sociaux. Donc à vous de choisir si vous voulez subir les conversations ou essayer d’y participer. D’où l’importance de nommer un “champion des médias sociaux” au sein de votre organisation (Community planner, Social media manager, Community architect, Social analytics expert…).

Quels KPIs ?

Se rapprocher des clients et prospects est un but louable, encore faut-il savoir de quels clients et/ou prospects vous souhaitez vous rapprocher et dans quel but. Il va donc très rapidement falloir être en mesure d’évaluer le potentiel des différents nano-médias sur lesquels vous souhaitez investir. Cette évaluation va reposer sur des indicateurs adaptés aux spécificités et contraintes du média.

De même, si vous souhaitez “approcher” des leaders d’opinion, il va vous falloir les qualifier pour repérer les influenceurs qui présentent le plus de potentiel. Et là encore il existe déjà un certain nombre de critères :

  • Pour les blogs (audience, popularité, nombre d’abonnés RSS / nombre de visiteurs, nombre de commentaires par billet…) ;
  • Pour les micro-blogs (activité moyenne, nombre d’upate par jour, nombre de following / followers…) ;
  • Pour les réseaux sociaux (richesse du profil, ancienneté, nombre d’amis et d’amis d’amis…).

Et si vous souhaitez accélérer la manœuvre il existe même des indicateurs de performance fondés sur le potentiel d’influence : pay-per-post pour les blogs, pay-per-tweet pour les microblogs, pay-per-acquisition pour les réseaux sociaux.

Il reste encore un long chemin (mais tout n’est pas perdu pour autant !)

Rassurez-vous, nous n’en sommes qu’au tout début des médias sociaux (et de leur conquête par les marketeux et pubeux du monde entier). Il reste encore de nombreuses places à prendre et les initiatives les plus audacieuses sont en général accueillies avec indulgence (sauf cette opération des 35 lapins que je trouve complètement con).

Donc je récapitule :

  1. Testez et appréciez la diversité des médias sociaux ;
  2. Tâcher de comprendre les mécaniques sociales (motivations, freins…) ;
  3. Nommer un “monsieur communautés” chez vous (qui pourrait être chargé de mettre en place un observatoire de la marque au sein des différents médias sociaux) ;
  4. Définissez une déclinaison sociale de la stratégie de votre marque (positionnement, cibles, proposition de valeur, levier de différenciation…) ;
  5. Identifiez les bons supports (services) et les bons relais de votre message (micro ou nano-communautés) ;
  6. Lancez-vous !

Voilà, encore une fois vous n’avez rien à perdre à expérimenter des opérations novatrices (à l’image de celles décrites ici). Par contre autant vous prévenir : le premier qui me contacte pour que je fasse le relais de sa campagne sera exécuté sur la place publique façon Embruns (et je ne rigole pas, il n’y aura pas d’autre avertissement).

105 commentaires pour “Panorama des médias sociaux”

  1. Posté par MieL a dit : le

    Je voulais juste saluer le boulot effectué et l’analyse en elle-même qui ne manque pas de justesse. Mais l’internaute averti aura probablement compris qu’il importe de se frotter à toutes sortes de media avant de choisir le meilleur.

    Quoique…

  2. Posté par Olivier alias ze kat a dit : le

    Heu, joker ! Je vois pas ce que les bazards de lifestream viennent faire dans ce paysage des media-sociaux ; ils ne sont ni éditeur, ni hébergeur, juste de simple relais ou “concentrateurs”…

    Et les citer dans la foulée des outils de micropublication, n’est-ce pas un peu réducteur ? :o| .oO(même si la plupart sont complètement pollués par les microblog)

    A la rigueur, pour ceux qui gère leur propre système de liste d’amis, ils seraient plutôt assimilables à des réseaux-sociaux d’un nouveau genre, basé sur l’ouverture.

  3. Posté par Sylvain a dit : le

    Pas mieux que MieL :)
    Super boulot

  4. Posté par Aujourd’hui, des trucs mais je suis fatigué… web, réseaux sociaux et d’autres trucs - Le blog d’Antoine Dupin a dit : le

    […] Mon article préféré de la journée : Fred Cavazza sort un panorama des médias sociaux […]

  5. Posté par Jérôme a dit : le

    Salut Fred. En effet, un très bon billet. Une analyse pertinente et bien documentée. Bravo.
    Comme souvent je regrette que sur un billet français, des sites comme crowdstorm soient cités à la place de shopreflex (qui fait d’ailleurs une meilleure audience)…

  6. Posté par nothingmess a dit : le

    Pour ma part j’essaye de tenir un twitter de l’actualité de la ligne 13 de la RATP. On verra si je tiens longtemps, mais une chose est certaine, ce type d’usage prendra véritablement son sens lorsque l’aggrégation des contenus par tag et/ou par géolocalisation sera parfaitement géré.

    http://nothingmess.free.fr/wordpress/?p=11

    http://twitter.com/ligne13

  7. Posté par Simon a dit : le

    Je rajouterais une dimension purement applicative (Discussion via forums chats, partage photos vidéos ou micro-publication) à séparer d’une logique plus communautaire.
    facebook pour ne citer que lui :-) regroupe pour moi les 3 types d’applications ci-dessus :
    – tchat, messages
    – partage photos et vidéos
    – microblogging via les feeds + “Fred is…”
    Le tout autour de ses amis (venant le plus souvent du monde réel)

    Un réseau social de niche proposera les mêmes outils mais autour d’une thématique

  8. Posté par Alexis Mons a dit : le

    Exercice intéressant, représentatif du positionnement de ces différents services. Cela dit, le fait est que les utilisateurs leur trouvent des usages au sens bien plus diversifiés que ceux-là et c’est bien le problème de Facebook, justement !

  9. Posté par Marc-Antoine Sammarcelli a dit : le

    Trop beau le graphique.
    Tu as bien définit les types de média mais ça donne envie d’aller plus loin.
    Quels sont les services délivrés, les besoins auxquels ces média répondent?

    J’ai cru comprendre que tu étais fan de Facebook (d’ailleurs, ça existe un média fan de..?). Je l’ai largement délaissé car je suis spammé par ma propre cousine! Mais Facebook a trois points assez forts quand même:
    – Capacité à reconnecter avec ses contacts perdus
    – Capacité à avoir des relations rapides et simples (grâce au superpoke) avec des amis qui sont géographiquement éloignés.
    – Capacité à fournir des outils d’organisation de ta vie sociale (inviter des amis, savoir qui vient,…) Je ne connais pas tout sur ce sujet mais je pense qu’à défaut d’être viral, il est très rétenteur.

    Je pense que tu as au travers de ton blog la capacité à organiser un benchmark gé

  10. Posté par Marc-Antoine Sammarcelli a dit : le

    ..ant sur quel site répond à quelle attente (j’ai bouletté en appuyant sur entrée, désolé).

    Si tu veux le faire, j’en suis!
    A+

  11. Posté par Yomguaille a dit : le

    Là réside toute la difficulté : suivre le rythme !

    Pas le temps de tester que de nouveaux outils surgissent… On a peur de louper le train… Alors on teste encore plus… Et les sujets méritant l’attention sont nombreux et ne touchent pas qu’aux réseaux sociaux. La problématique de gestion des données personnelles peut être rattachée à celle des réeaux sociaux, mais comment voulez-vous prendre le temps d’y travailler, sans craindre de louper le train ailleurs.

    Alors, certes, des blogs comme celui-ci existent pour nous tenir informés. Mais le temps n’est pas extensible : quand préparer les vacances de la famille ou sortir le nez du guidon pour aller pêcher ou faire un tour de barque sur l’étang ?

    Moi, je me demande comment tenir le rythme et ne pas mourir intellectuellement asphyxié par tout cela…

    Je suis le web depuis 1993 et un premier article dans L’Expansion qui m’avait scié le c**. J’ai mis le pied à l’étrier à des amis qui marchent bien maintenant, participé à la création de start-up en donnant de mon savoir en échange d’un salaire de misère, été asservi par entrepreneurs peu scrupuleux qui ont bien entamé ma motivation…

    Dans tout cela, comment ne pas saturer et perdre le fil ?

  12. Posté par laurent a dit : le

    Fred, un grand bravo pour ce panorama . il est important que les annonceurs soient convaincus que les mondes virtuels et Second Life appartiennent aux médias sociaux .
    Laurent

  13. Posté par jbp a dit : le

    “Pour les blogs (audience, popularité, nombre d’abonnés RSS / nombre de visiteurs, nombre de commentaires par billet…) ;” : Je rajouterais les Tags qui qualifient tout de même le mieux la ligne éditoriale du blog.

  14. Posté par Vu d’ici bas - Panorama des médias sociaux a dit : le

    […] à la mode, on parle maintenant de médias sociaux. Fréderic Cavazza nous livre une intéressante explication didactique, dont voici un […]

  15. Posté par Natacha QS a dit : le

    Enfin, voici ce panorama qui tu avais présenté au Social Media Club à Paris, lors de notre soirée «Identité numérique et confiance dans les médias sociaux (néthique)»
    http://nethique.info/2008/05/14/social-media-club/

    On attend aussi, le rapprochement entre les réseaux sociaux et les métamondes, annoncé par Rosedale (Second Life) entre autres. Les médias sociaux sont un terrain passionnant pour tous les créateurs de contenus.

  16. Posté par HED854 a dit : le

    Salut, ton lien sur Drift City renvoie sur le site d’Everquest.
    Bon article très synthetique du monde ds lequel nous vivons actuellement.

  17. Posté par Laurent Nicolas a dit : le

    Et tout ce nouvel écosystème demande de nouveaux outils de statistiques comme le nôtre pour le comprendre en en tirer le meilleur profit !
    Super graphique encore une fois (j’ai aussi créé un signet du précédent sur l’identité numérique).

  18. Posté par fred a dit : le

    Merci Fred pour cette analyse. Qq stats sur l’usage des français et des européens sur les médias sociaux ici: http://www.marketing20.fr/statistiques/statistiques-dusage-des-blogs-podcasts-forums-reseaux-sociaux-les-francais-en-retard-sur-leurs-voisins-europeens/
    fred

  19. Posté par Fred de ConseilsMarketing.fr a dit : le

    Salut,

    En complément de ton panorama, je me permet d’ajouter ma brique à l’édifice…

    Voici ci dessous la liste (la plus complète que je connaisse) avec :
    – les sites de votes d’articles (Digg like et Bookmarking)
    – Les sites de publication d’articles en ligne (Come4news…)
    – Les sites qui autorisent les tribunes de leurs lecteurs (journaldunet, Newzy…)

    http://www.conseilsmarketing.fr/referencement/15-conseils-pour-se-faire-connaitre-grace-aux-digg-like

    Bonne lecture.

    FRED

  20. Posté par gromike a dit : le