Pourquoi je ne crois plus en Facebook

En ce moment Facebook a la côte : on en parle à la radio, à la TV et les journalistes des grands médias n’en finissent plus de s’interroger sur les raisons de ce nouveau phénomène social. Et pourtant la réalité est tout autre.

Souvenez-vous, il y a quelques mois la coqueluche de l’époque s’appelait Second Life. Nous sommes donc en train d’assister à un phénomène classique de résonance : on en parle parce que les autres en parlent.

Facebook est-il révolutionnaire à ce point ? Ce service mérite-t-il une telle attention ? Oui, en partie. Mais sans vouloir lui retirer son indéniable succès et certaines qualités, il y a fort à parier que les annonceurs n’y trouveront qu’un intérêt très relatif.

L’explication est toute simple et peut-être résumée ainsi :

  • La croissance et l’audience de Facebook sont largement sur-évaluées ;
  • L’écosystème mis en place autour de la Facebook Platform ne tiendra pas ces promesses ;
  • Les modèles publicitaires présentés récemment sont bancals ;
  • La concurrence avec d’autres plateformes sociales va être très rude.

Donc en un mot comme en cent, malgré l’enthousiasme de son jeune CEO, Facebook ne révolutionne rien du tout.

Les chiffres en question

Commençons tout d’abord par nous intéresser aux fameux chiffres mirobolants de Facebook :

Vous l’aurez compris, les chiffres présentés par Facebook sont surtout impressionnants pour ceux qui veulent croire à leur jolie histoire. La Facebook Platform est certes un très bon facteur de croissance mais force est de constater que les meilleures places sont déjà prises.

Une plateforme à peine entre-ouverte

Et puisqu’on en parle, intéressons-nous à cette fameuse Platform. Quand on y regarde de plus près, on se rend rapidement compte qu’elle n’est pas si ouverte :

  • les applications utilisent un langage spécifique (le FBML pour Facebook Markup Language) ;
  • Les applications sont hébergées au sein du Application Directory (régit par Facebook) ;
  • les fournisseurs d’applications doivent se conformer à une charte (définie par Facebook).

Nous sommes ici bien loin de la souplesse des API et de la rigueur des Web Services. Si le succès du web 2.0 repose en partie sur les fameux mashup et sur l’innovation par l’assemblage, l’innovation est ici fortement limitée par ce langage spécifique et par la taille de la base d’utilisateurs (55 millions, ce qui n’est pas énorme).

Le fait que des agences se soient spécialisées dans le développement d’applications Facebook (RockYou, Slide…) est un signe que ces choix techniques sont un frein au développement.

Le Social Graph en question (il y a amis et amis)

Pour faire simple, le Social Graph est une représentation de nos relations et des interactions qui en découlent. La promesse de Facebook est donc de proposer aux annonceurs de pouvoir modéliser de façon très fine ce fameux Social Graph. Oui mais voilà, sur quoi repose-t-il ? Ou plus exactement, vos friends sur Facebook sont-ils réellement vos amis ? J’en doute fort. J’ai plus de 600 contacts associés à mon profil, dont à peine une dizaine que j’ai réellement rencontrés.

Les amis de Facebook sont pour la plupart des relations améliorées, et c’est bien là où se fait la différence. Dans la culture anglo-saxonne la notion d’amitié est très différente de la notre (les latins) : ils savent parfaitement mélanger relations professionnelles, amis d’un soir et amis d’amis.

Conséquence : je me vois mal faire confiance à un membre de mon réseau dans la mesure où :

  1. je ne sais pas réellement qui il est (la majeure partie des profils n’est pas réellement renseignée) ;
  2. je ne sais pas ce qu’il me veut (les intentions ne sont pas clairement exprimées) ;
  3. j’apprécie moyennement le fait qu’il me balance des moutons à la tête ou qu’il me donne de grande tapes dans le dos (Super Poke).

Pour vous convaincre de la superficialité de votre réseau posez-vous la question suivante : à combien de vos friends prêteriez-vous votre voiture ou votre appartement ?

Un gros problème de prise en main

La mise en page de Facebook est nettement meilleure que celle des pages MySpace ou que des Skyblogs, c’est indéniable. En revanche ce service est-il suffisamment simple et convivial pour séduire le plus grand nombre ? J’en doute. Il existe des millions d’utilisateurs de Netvibes car le bénéfice de ce service est immédiatement perceptible (on bouge des boîtes, on ajoute des widgets…). Mais vous devez bien avouer que l’expérience d’utilisation de Facebook est plus que troublante : trop d’applications, trop de termes jargonneux, trop de complexité.

En fait il y a un réel problème de guidage et de prise en main. Pour faire simple : les novices sont complètement perdus. Pour vous en convaincre, je vous invite à lire les commentaires d’un vieux billet que j’avais rédigé sur Facebook mais qui est très bien positionné dans Google :

  • Pouvez svp m’expliquer à quoi sert facebook et comment s’inscrire. Merci de me répondre car je ne suis pas une pro de l’informatique
  • J’aimerais qu’on m’explique svp quelle réelle différence il existe entre facebook et myspace
  • Que veut dire “site”?

Je veux bien croire qu’Aziz et sa bande de potes s’éclatent sur Facebook, mais ce service n’est aujourd’hui pas configuré pour séduire plusieurs millions de personnes : trop complexe, trop riche et surtout pas de traduction prévue pour l’interface.

Des programmes publicitaires très douteux

Nous en venons maintenant au plus gros problème de Facebook : sa plateforme publicitaire. Pourquoi est-ce un gros problème ? Parce que le modèle économique de Facebook repose sur des fondamentaux instables.

Il existe ainsi plusieurs programmes (détaillés ici : Facebook Advertising – 3 New Ways To Play) :

  • Les Business Pages qui sont un équivalent des pages sponsorisées par des marques comme sur MySpace (avec mise en avant de produits et liens vers des partenaires). Gros problème : il n’est pas possible d’inviter des fans à partir d’une business page. Conséquence : le seul moyen d’avoir une business page avec un noyau dur de fans est de transformer une page perso en une business page. Si vous savez lire entre les lignes alors vous pouvez vous faire une bonne idée des détournements possibles : fausses pages perso à vocation business, revente à des marques de pages persos populaires…
  • Les Social Ads qui sont affichées sur la page d’un membre ou dans son mini-feed. Idem, on peut tout à fait anticiper un véritable trafic d’audience basé sur la popularité d’un profil (ça me rappelle une sombre histoire de blogueurs vendus) ;
  • Le Project Beacon qui se sert de données comportementales collectées sur différents sites partenaires (cf. Facebook ads definitely creepy, possibly illegal et Is Facebook Beacon a Privacy Nightmare?) pour mieux cibler votre profil et celui de vos potes. Autant vous dire que cela pose de très sérieux problèmes éthiques.

C’est sur ce dernier point que le jeune CEO de Facebook ne parvient pas à rassurer l’industrie publicitaire et les annonceurs : Partant du principe que les membres sont le vecteur de la marque, sans redistribution de revenus, cette affiliation stérile ne bénéficiera qu’aux marques les plus fortes (Apple, BMW…), donc celles qui n’ont pas réellement besoin de ce programme (cf. I’ll spam my friends, but I want a piece of the action).

Au-delà de ces problèmes de respect de vie privée et de confidentialité, ce réseau de sites mouchards (qui dénoncent les actions des membres de Facebook) peut avoir une influence très néfaste sur le comportement des internautes et sur une éventuelle prise de décision d’achat : Facebook’s Beacon and Boundary States. A partir du moment où toutes vos actions et achats sont visibles sur votre profil (dans votre mini-feed), est-ce que vous n’y réfléchirez pas à deux fois avant de cliquer ? Ne vous direz-vous pas “comment va réagir mon audience à cet action / achat” ?

Sont-ils en train de réinventer la roue ?

Je ne sais pas pour vous, mais j’ai réellement l’impression que l’offre de Facebook ne révolutionne rien du tout (pages business, publicités ciblées…), voire qu’ils sont en train de refaire les erreurs du passé (ciblage comportemental basé sur les actions des internautes, à l’époque on appelait ça du marketing 1 to 1).

Quand on y réfléchit bien, que propose Facebook ? Des business pages (vous possédez déjà un site web, non ?), des statistiques détaillées sur le nombre de visiteurs sur ces pages (une belle régression par rapport aux outils d’analyse de la performance actuels) et des programmes publicitaires basés sur le CPM et CPC (même pas de CPA à la Amazon ?). Bref, ils nous font le coup du web dans le web, une sorte de couche d’abstraction au web “grand public” réservé à une bande de jeunes qui se balancent des moutons à la tronche. Désolé mais ce n’est pas ce que j’appelle une révolution, d’autant plus quand les questions de confidentialité et d’amitié sont très ambigües.

Une IPO est-elle la solution ?

Avec l’argent récolté auprès de Microsoft, on est en droit de se dire que Facebook va tranquillement préparer son introduction en bourse pour lever des fonds et accélérer sa croissance. Le problème c’est qu’une introduction en bourse n’a rien de tranquille : il ne suffit pas de louer des bureaux à New-York et de débaucher un CFO pour y parvenir.

Les financiers ne sont pas des imbéciles et je doute fortement qu’ils se laissent séduire par cette belle histoire de jeunes prodiges en tongs Adidas qui s’éclatent à faire des overnight coding sessions.

Rajoutez à cela un problème de valorisation, car Facebook n’a jamais été valorisé à 15 milliards de $ : Even Microsoft doesn’t value Facebook at $15 billion.

Que se passera-t-il quand Facebook n’aura plus la faveur des médias et du grand public ?

En voilà une bonne question, d’autant plus que ça a déjà commencé :

En résumé : avec cette nouvelle plateforme publicitaire Facebook risque de perdre la confiance de ses membres. Même si la croissance est toujours forte, il ne s’agit que d’un phénomène d’inertie.

Faut-il oublier Facebook ?

Non bien évidemment, chacun est libre de s’en servir pour construire son réseau et pour retrouver de vieilles connaissances. Par contre les annonceurs devront être très prudents quant à l’exploitation de ce réseau. Oui l’application iLike est un authentique succès, est-ce que pour autant Renault ou Naf-Naf peuvent en profiter ? J’en doute.

Facebook va donc progressivement venir se ranger aux côtés des MySpace, Skyblogs, Friendster… Comprenez par là qu’il va perdre son avantage concurrentiel vis à vis d’initiatives réellement plus ambitieuses comme OpenSocial ou mieux structurées comme ces nouvelles plateformes sociales.

Oui, j’ai crû au modèle de Facebook. Oui, j’ai bien crû qu’ils pouvaient révolutionner le web social et proposer une approche unifiée. Non, je n’y crois plus car ils vont avoir visiblement beaucoup de problèmes à transformer leurs rêves d’étudiants et réalité économiquement viable.

Mise à jour (20 avril 2011) : Un nouvel article a été publié sur ce sujet : Rétrospective sur les 3 dernières années de Facebook.

174 commentaires pour “Pourquoi je ne crois plus en Facebook”

  1. Posté par Laurent a dit : le

    Fred,

    Justement, à l’instar d’un maurice Lévy , on reparle d’une nouvelle bulle internet de manière pressante. Forcément ,le robinet publicitaire ne pourra nourrir tous les nouveaux réseaux spéciaux .On assiste déjà à une très forte baisse des prix sur Myspace…A suivre donc

  2. Posté par Wynfo.net a dit : le

    Bravo ! Superbe analyse de ta part que je partage car je n’ai jamais trouvé l’intérêt de Facebook à part retrouver des vieux amis !

  3. Posté par Aziz a dit : le

    “Je veux bien croire qu’Aziz et sa bande de potes s’éclatent sur Facebook, mais ce service n’est aujourd’hui pas configuré pour séduire plusieurs millions de personnes : trop complexe, trop riche et surtout pas de traduction prévue pour l’interface”

    Pas trop bien compris pourquoi je suis cité ainsi que ma “bande de potes” mais bon peut-être que je suis assimilé à la bande de jeunes qui s’envoient des moutons à la tranche, tu me diras.

    Sinon je ne suis pas du tout d’accord, Facebook est loin d’être complexe et est même déja mainstream alors que dispo qu’en anglais. D’ailleirs la traduction de l’interface est bien prévu pour bientôt (voir to do list sur le blog facebook)

    PS: Fred, le titre de ton message c’est :”Pourquoi je ne crois plus en Facebook?” mais dis moi, sincèrement, quand est-ce que tu y a déja cru finalement? Qu’est ce qui a changé entre temps si c’est le cas?

  4. Posté par Simon a dit : le

    “(cf. Les sales méthodes de Facebook)”

    L’article vers lequel pointe ce lien est le récit d’un malheureux benchmark de la part de son auteur qui a cliqué plus vite qu’il n’a compris le sens de ce qu’il faisait.

    Je viens de refaire la procédure et elle est parfaitement sécurisée et transparente, et j’invite très exactement qui je veux.

    Le seul réseau social à appliquer ce genre de pratique à ma connaissance est Badoo.com

    Bref ça n’est pas vraiment un argument en la défaveur de Facebook …

  5. Posté par styza a dit : le

    En attendant à force de parler tout le temps de Facebook, que ce soit en bien ou en mal, on fini par lui faire une pub monstre. Si tout les médias en parle c’est que tout les blogueurs dit “influents” ne parle que de ça.
    Rien qu’aujourd’hui Facebook a été cité au moins une dizaine de fois dans mon lecteur de flux RSS !! A la longue ça devient difficile de ne pas craquer et d’aller direct chercher Facebook sur Google pour s’inscrire. D’ailleurs c’est ce que je vais finir par faire à force de voir le mot “Facebook” apparaitre des dizaines de fois par jour sur l’écran de mon ordinateur.
    Je voulais attendre que le service soit en français car mon anglais est limité mais là j’en peux plus ! Je suis même pas encore inscrite que je suis déjà droguée !!!

  6. Posté par Simon a dit : le

    De plus je n’arrive pas à croire que l’auteur de ce blog arrive à s’abuser lui-même concernant la qualification de son réseau… si tu as 600 contacts bullshit Fred c’est parceque comme toute la tech community tu t’es rué sur FB quand la hype est arrivée et que tous ceux qui connaissaient ton nom t’ont ajouté comme amis trop heureux que tu étais de les accepter.

    Mais les heavy users du web (version positive de “la bande à Aziz”) ne sont pas du tout les utilisateurs de FB, pour eux – nous – il y a LinkedIn.

    J’observe au quotidien depuis septembre le comportement de classes entières d’étudiants qui découvrent facebook et la manière dont la notoriété, l’utilité fondamentale et ma mise en scène des egos (remeber last panel @ usability day) se répand comme une trainée de poudre parmi ces étudiants (qui n’ont que 18 mois de retard sur les étudiants américains) et il m’est facile de bien comprendre le succès de FB et son avantage sur ses concurrents – d’ailleurs je ne saurais trop te conseiller d’ouvrir la fenêtre plutôt que te prendre comme référent pour jauger ce réseau).

    Ce que je t’accorde, c’est que ce qui les menace les plus est une dégradation de leur image liée à une comm’ lamentable et à des déclations-pétages de plombs quand Zuckerberg balance qu’il veur dominer le monde. Chemin déjà emprunté par Google ces dernières années (mais qui cela dit ne les a pas vraiment gêné n’est-ce pas).

  7. Posté par Capitaine Commerce a dit : le

    Pas tout lu… mais je dois affirmer que ce qui m’a fait un peu peur dans facebook, c’est l’annonce récente de sa manière de vouloir faire de la pub reposant essentiellement sur des infos très (trop ?) personnelle, alors que ce n’était pas du tout le cas au départ.
    Il y a 6 mois, on parlait de Twitter. Depuis un mois, c’est Facebook : feu de paille ?

  8. Posté par Laurent Bazet a dit : le

    “Facebook ne révolutionne rien du tout”. Mouais… c’est tendance de dire que plus personne ne révolutionne plus rien du tout ! Pourtant si Facebook séduit c’est aussi parce qu’il a une personnalité différente des autres réseaux, bien positionné entre le pro, le perso/détente et la drague. Bref comme dans la vraie vie !

    Ceci dit tous les points que tu soulèves devront effectivement être traités pour construire une vraie réussite. Et sur le point de la pub en particulier, Facebook est peut être dans la ligne de mire mais pourtant les pratiques de tous les leaders du secteur sont toutes de la même veine.

  9. Posté par Aziz et ses potes a dit : le

    BTW >>> Quand tu dis “La croissance et l’audience de Facebook sont largement sur-évaluées” ==> Par qui?

    630.000 membres en France ça c’est un fait et c’est tout simplement ENORME pour un site (pour l’instant) accéssible uniquement en interface anglaise !

    Aziz (& sa bande de potes)

  10. Posté par Aziz a dit : le

    Désolé mais à chaque fois j’oublie un ptit détail, je promet c’est mon dernier commentaire:

    “ce service n’est aujourd’hui pas configuré pour séduire plusieurs millions de personnes”

    ==> Fred >>> FB a déja séduit des dizaines de millions avant même qu’on en entende parler en France, le Réseau n’a pas à faire ses preuves, il les a déja faite !

  11. Posté par speedyop a dit : le

    Si je devais comparer facebook a un système d’exploitation ça serait windows : propriétaire et jouant de sa part de marché pour imposer leur vision de ce que devrait être le web social.
    Alors que le web 2.0 a déjà commencer a poser ses jalons de web social, grâce aux API, flux RSS, micro formats et consort, comme l’a résumé Jeff Huber (google) : “The Web is the Platform”
    C’est l’éternel combat du libre, au sens open, contre le propriétaire. Le propriétaire convient a tous ceux qui ne se soucient pas de l’interopérabilité, ou de la propriété des contenus.

  12. Posté par GT a dit : le

    Fred, merci beaucoup pour ce brillant article (et surtout étaillé…)qui parrachève mon opinion sur la chose.
    Je m’étais bien gardé jusqu’a présent de me prononcer sur Facebook, et puis comme tout le monde (et c’est la qu’est le “drame”) je me suis inscrit “pour voir” comme on dit pour pouvoir me prononcer et je n’y trouve aucun interet et les dernieres annonces font froid dans le dos….
    De plus le streap tease numérique, je suis pas tres fan….Alors je pense que je vais faire peut etre en sorte de me désengager de cet outil si c’est possible…

  13. Posté par Eric Baillargeon a dit : le

    Je suis mitigé par ce billet Fred.

    Disons en gros que FaceBook est aux réseaux sociaux ce que NetScape 2 était aux fureteurs de l’époque. Une révolution, mais très loin de la perfection.

    Chiffres

    Je n’aime pas beaucoup les comparaisons de chiffres surtout avec des réseaux beaucoup plus vieux (Myspace et surtout Neopets) qui doivent avoir respectivement 30 et 50% de fiches complètement inactives. Spécialement Neopets avec ses mirobolant *33,953* utilisateurs en ligne en ce moment sur plus de 220 millions de supposéement inscrits. Quant à Windows Live, je cherche encore le lien avec FaceBook, c’est comme dire que Google grâce à ses AdWords et ses multiples services est un réseau social non ?

    Applications

    Elles ne datent que de quelques mois. Laissons la chance aux coureurs. Oui, le FBML est un peu maladroit, oui les vampires me tapent sur les nerfs, mais il y a aussi de plus en plus de perles comme ; Dooplr, FeedHeads (qui permet de publié cet article automatique dans mon profil grâce à Google Reader), SnowFlakes (qui donne les conditions de Ski de plus de 600 stations en amérique du nord et en europe), Causes, etc.

    Social Graph

    Encore ici, tu triches un peu. Grâce au WebCom Montréal tu as ici au moins un dizaines d’amis que tu as rencontré. Tu n’as pas d’amis en Europe que tu as rencontrés ? C’est certains que la force de maillage de Facebook ne peux pas être parfait, mais c’est un tout de même un très bon moyen de réseautage, non ?

    Prise en main

    Ici, je suis d’accord avec toi, il y a un certain problème, mais si on tient compte des possibilités et que l’on compare avec d’autres réseaux sociaux, disons un 7 sur 10.

    Des programmes publicitaires très douteux

    Là, je suis très d’accord sur l’efficacité plus que douteuse, car à la base un réseau social c’est pour.. socialiser et ne pas se faire bombarder de toutes part de publicité ou de pseudo conseils sur la qualité d’un produit ou service. Surtout par les partenaires externes de Beacon. Tous ces sites externes devraient clairement indiqué qu’ils peuvent “polluer” votre profil (et ceux de vos “amis”) et vous offrir un Opt-In et non pas un Opt-Out dans Facebookm comme c’est le cas.

    Par contre, il existe déjà moult moyens de se débarasser des publicités (script GreaseMonkey en autres) et avec des “amis” qui sont un peu trop friands des News Feed, tu peux les exclurent de facilement de cet espace.

    Mes 2 sous,
    Eric Bailargeon, un de tes “amis” FaceBookiens 😉

  14. Posté par Tayeb a dit : le

    Personnelement, je pense que si tout le monde en parle maintenant c grâce ou a cause de vos billets postés pendant ces derniers moi (tt les bloggeurs)! vous ne parlez plus que de sa! et j’avoue que vous convainquez facilement les lecteurs! (je suis l’un d’entre eux lol)

  15. Posté par greg a dit : le

    Ta note est vraiment intéressante, bien documentée et réfléchie mais je la trouve un peu trop excessive.
    Je ne vois pas non plus Facebook comme un nouvel eldorado de la com, par contre, il y a clairement un engouement et malgré tout je pense que les gens “normaux” (à l’inverse des blogueurs qui réseautent par essence), ont vraiment uniquement leur amis dessus ou leur vieilles connaissances d’école/boulot.
    Pas forcément les amis à qui ils preteraient leur voiture mais au moins des gens qu’ils connaissent bien.
    Je suis également ok avec toi pour pondérer les résultats de Facebook et dire que tout le monde ne passe pas son temps sur facebook comme peuvent le faire certain. Idem pour les applis et d’ailleurs les gens commencent à être saoulés de recevoir 150 000 mails de Facebook pour l’appli machin et l’appli truc…
    Par contre, Facebook, à l’instar de Copaindavant est simple d’utilisation (si tu ne rentres pas dans le détail : twitter,appli…) et le bénéfice très clair. Le design et l’ergo sont également plus clairs que Myspace, l’utilisateur doit s’y retrouver plus aisément.
    En bref, Facebook n’apporte rien de nouveau (il y avait d’autres réseaux sociaux avant, il y a d’autres réseaux sociaux plus ciblés (mannequins, gens riches…)et il y en aura sans doute d’autres après), n’est pas forcément aussi développé dans tous les pays (en Allemagne presque personne ne l’utilise)mais a su surfer sur la vague et être suffisamment clair pour s’imposer dans de nombreux pays.

  16. Posté par Alexis ROLLAND a dit : le

    Belle analyse qui se veut argumentée… belle remise en question aussi et c’est pour cela que j’apprecie ton blog.

    Merci

  17. Posté par Florent a dit : le

    Bonjour,

    Je suis entièrement d’accord avec toi et je me posais la même question depuis quelques semaines… quoi de reellement neuf ou innovant dans cette plateforme ? Est ce que multiplier les reseaux sociaux a du sens ? pas si sur… on verra dans quelques mois !

  18. Posté par youpeka a dit : le

    “pourquoi je ne crois plus en fred cavazza”
    “parce qu’il ose comparer second life à facebook”
    :)

  19. Posté par gUiLe a dit : le

    Je te la prête ma caisse si tu en a besoin!

    Poke moi avant de passer prendre les clés.

    :)

  20. Posté par Matt a dit : le

    Moi quand on dit facebook je pense a:
    – a londres toutes les pauses midi ou les employes de la boite allaient sur facebook checker leurs messages, voir les invitations pour les soirees a venir, etc.
    – a la biblio de la fac d’edinburgh ou au moins 100 sur les 200 presents etaient sur facebook
    – dans les salles infos de mon ecole en france ou de plus en plus facebook traine
    – a la soiree de jeudi dernier trouvee sur facebook

    bref facebook ca fonctionne reellement et seduit des millions de users. a voir si la croissance va continuer autant mais j’ai de plus en plus de copains qui s’y mettent

    ps: je connais tous mes contacts facebook en vrai :)