Les univers virtuels sont à la mode, c’est indéniable. Avec une très forte exposition médiatique d’univers comme Second Life ou World of Warcraft, les annonceurs et les utilisateurs découvrent des espaces de jeux, de communication, de divertissement et même de travail qui sont en rupture complète avec les espaces en 2D qu’ils connaissaient déjà.

Rupture complète ? Non pas tout à fait dans la mesure où la plupart de ces univers ne sont que des évolutions de services existants (chat, réseaux sociaux, cartographie…). Toujours est-il que ces univers apportent une bouffée d’oxygène à des concepts parfois vieillissants en ouvrant d’innombrables possibilités. Toutes ces nouvelles opportunités engendrent bien évidement beaucoup de convoitises et un environnement concurrentiel très tendu au sein duquel les univers les plus médiatisés ne sont pas forcément les plus intéressants.

Le saviez-vous ?

• Il y a plus de 150 millions d’utilisateurs de Neopets qui ont créés plus de 217 millions de comptes (plus que de pages MySpace) ;
• KartRider et QQ sont des plateformes sociales très orientées casual game qui génèrent chacune près de 100 M$ de bénéfices trimestriels ;
• La somme totale des investissements dans les univers virtuels cette année s’élève à 1 milliard de dollars ($1 Billion Invested in Virtual Worlds in the Last Year).

Ces chiffres vous surprennent ? Et bien moi aussi ! Et pourtant ils sont réels.

Quatre grands domaines d’application

Comparer ces univers virtuels n’aurait pas beaucoup de sens. D’une part parce qu’ils sont très différents les uns des autres et ensuite parce qu’ils s’adressent à des cibles très différentes. Mais si vous souhaitez absolument avoir un tableau comparatif, je peux vous recommander ces deux comparatifs (partiels) : Virtual Worlds Comparison Chart et Casual Immersive Worlds.

Je vous propose de découvrir tous ces univers à travers une cartographie où sont représentés les principaux (il y en a près d’une centaine). Tous ne sont pas de vastes mondes virtuels à la Second Life, mais ils possèdent des caractéristiques communes : des avatars, une monnaie virtuelle ou un équivalent, des lieux virtuels où ces avatars se rencontrent, discutent, jouent et interagissent.

Cette cartographie est divisée en 4 domaines d’applications :

• Social, avec des univers où la dimension communautaire est particulièrement développée ;
• Games, avec des univers très orientés sur le jeu ;
• Entertainment, où les activités de divertissement (musique, films…) servent de lien social ;
• Business, où l’activité marchande est avant tout recherchée par les utilisateurs (vente ou échange de produits) et par les entreprises (simulation, formation à distance…).

Vous remarquerez que ces quatre domaines d’application ne sont pas exclusifs et qu’ils se chevauchent :

Vous pouvez récupérer une version haute-définition de ce schéma ici : Virtual Universes Landscape.

Une typologie très large

Au sein de cette cartographie on trouve différents sous-ensembles qui correspondent à des usages bien précis :

• 2.5 & 3D Chats, qui sont une évolution des logiciels de messagerie instantanée mais avec un environnement plus immersif (ex. IMVU, Taatu, Citypixel, Faketown…) ;
• Avatar-centric, où les avatars sont au centre des interactions et des fonctionnalités avec une très forte contextualisation (ex. Neopets, Club Penguin, Stardoll, les déclinaisons de Virtual MTV…) ;
• Social Platforms, des univers qui sont une évolution des réseaux sociaux et sites d’échanges avec une gestion des avatars et une large utilisation de jeux en ligne (ex. Habbo, Cyworld, QQ, Gaia, Playdo…) ;
• Branded Universes, des univers proposant une immersion complète dans les codes graphiques et les produits de la marque (ex. Barbie Girls, Pepsi Town, MyCoke, ToonTown, T-Works, Home…) ;
• Virtual Worlds, où les utilisateurs sont beaucoup plus libres dans leurs actions (ex. Second Life, HiPiHi, There, Entropia Universe…) ;
• MOG (Multiplayer Online Games), des plateformes de jeux en ligne avec une forte sociabilisation autour de casual games (ex. KartRider, PuzzlePirates, MapleStory…) ;
• MMORPG (Massively Multiplayer Online Role-Playing Games), les fameux jeux de rôles en ligne qui nécessitent une implication sociale plus forte (ex. World of Warcraft, Guild Wars, Dofus, RuneScape, Lineage II…) ;
• Online Sport Games, les jeux en ligne basés sur des sports (ex. Football Superstars, Online Soccer Manager, Fishing Champ, Ultimate Baseball Online…) ;
• Adult Games, qui sont destinés à un public plus averti avec des jeux de carte et d’argent (ex. PKR, Cameo Casino…) ;
• Virtual Sex, toujours pour un public adulte avec des univers basés sur la rencontre et plus si affinités (ex. Red Light Center, Virtual Ibiza, Naughty America…) ;
• Virtual City Guides, qui sont des évolutions des annuaires locaux et services de cartographie (ex. Google Earth, UpNext…) ;
• Serious Games, qui servent à orchestrer des simulations d’entreprise, de la formation à distance ou des réunions augmentées (ex. Innov8, MPK20, Quaq…) ;
• World Generators, qui sont des frameworks de création d’univers virtuels (ex. Active Worlds, Multiverse, Metaplace…).

Bien évidemment tous ces univers ne sont pas au même niveau de maturité : certains sont quasiment en fin de vie (Everquest), d’autres sont en ce moment fortement chahutés car jugés trop instables (Yankee Group Says Hype of Second Life Far Outweighs Its Ability to Impact Mainstream Interactivity), d’autres connaissent une croissance fulgurante (Gaia Online), d’autres enfin n’ont pas encore trouvé leur positionnement définitif (IMVU qui lorgne du côté des réseaux sociaux, Entropia Universe qui veut concurrencer les jeux vidéos).

Un marché en voie de saturation ?

Avec plus de 150 univers virtuels en activité ou en préparation, attendez vous à de nombreuses disparitions et acquisitions. Dans cette profusion, quel pourrait être le meilleur choix pour un annonceur ? Difficile à dire car pour l’instant seules deux catégories d’audience sont suffisamment bien ciblées : les très jeunes et les adultes (cf. Les univers virtuels se structurent pour attirer les annonceurs).

Il a fallu plus de 10 ans aux acteurs de l’internet pour se structurer et proposer des offres viables aux annonceurs en terme de ROI et d’outils de mesure. Combien de temps faudra-t-il à ces univers pour proposer des équivalents ? Qui sera en mesure de maîtriser le marché publicitaire de ces nouveaux territoires de communication ? La co-création est-il un modèle viable ? Autant de questions auxquelles nous trouverons des réponses dans les prochains mois.