Saviez-vous que Facebook était valorisé à près de 15 milliards de $ ? Et saviez-vous que certain estime la valorisation de Second Life à près d’1 milliard de $ ? Oui bien sûr que vous le saviez puisque l’on en parle partout dans la blogosphère et même à la TV.

Par contre saviez-vous ça :

• Il y a plus d’utilisateurs de Habbo que de Facebook ;
• Il y a plus de vidéos hébergées sur CyWorld que sur YouTube ;
  
• Neopets totalise près de 500 milliards de pages vues depuis sa création.

Et oui, ces chiffres sont surprenants et pourtant ils sont véridiques. En fait ils illustrent parfaitement la montée en puissance (silencieuse) d’une nouvelle génération de plateformes sociales qui sont à mi-chemin entre réseau social, service de partage et univers virtuel. Ce phénomène qui nous vient de Scandinavie et d’Asie reste pour l’instant assez obscur. Pour en savoir plus je vous recommande les études du cabinet +8* sur CyWorld et prochainement sur QQ.

Pourquoi de nouvelles plateformes sociales ?

Pourquoi un tel phénomène ? Tout simplement parce que les réseaux sociaux « traditionnels » n’apportent finalement pas grand chose par rapport aux réseaux de première génération (qui se souvient de Six Degrees ?). Les Facebook Platform et autres OpenSocial ouvrent de nombreuses possibilités mais se contentent de recycler le trio profil / liste d’amis / groupes.

C’est dans ce contexte que s’insèrent ces nouvelles plateformes sociales hybrides qui savent exploiter le meilleur de quatre secteurs à forte croissance :

• Contenus générés par les utilisateurs (publication de photos, vidéos et pages persos) ;
• Réseaux sociaux (qui sont au centre de toutes les attentions) ;
• Univers virtuels (avec leurs avatars, monnaie virtuelles et lieux de socialisation) ;
• Jeux en ligne (les fameux casual games associés à des quêtes, guildes…).

Sur ce modèle là, les leaders sont des plateformes comme CyWorld (40 millions d’utilisateurs), Habbo (80 millions d’utilisateurs) ou Neopets (165 millions d’utilisateurs) :

Le plus surprenant dans cette histoire c’est que ce succès ne date pas d’hier car en Décembre 2003 Neopets avait déjà la plus grosse part d’audience aux États-Unis : Neopets.com Fulfills Promise of Immersive Advertising (en bas de page).

Et ce n’est qu’un début puisqu’il existe quantité d’autres plateformes sociales de ce type dont les plus prometteuses sont Gaia Online, Playdo ou encore FakeTown :

Une cible encore et toujours jeune

Comme vous l’aurez compris, les jeunes sont la cible privilégiée de ces nouvelles plateformes sociales. Pourquoi les jeunes ? Pour plusieurs raisons :

• Les jeunes sont constamment en quête de nouveautés (c’est la hype attitude) ;
• Ils ont une faculté d’apprentissage beaucoup plus importante (utile quand on change de plateforme tout les 6 mois) ;
• Ils ont un budget loisir confortable (de l’argent de poche qu’ils n’ont pas à gagner) ;
• La sociabilisation au sein de ces plateformes est assurée par les jeux (les fameux casual games)

Sur ce dernier point je vous engage à lire cet article très instructif : Casual Games Worth $2.25B — But Where Are They Going?.

Au vue des montants évoqués, vous vous doutez que ces plateformes sont tout à fait pérennes, et ceci pour plusieurs autres raisons :

• Elles bénéficient d’un effet réseau très fort (avec des utilisateurs qui se comptent en dizaines de millions) ;
• Elles ont une très bonne trésorerie (notamment grâce au micro-commerce) ;
• Elles sont adossées à des maisons-mères solides (Korea Telecom, Vicaom…) ;
• Elles ont une très forte capacité d’évolution (à l’image de Playdo ou Gaia Online qui se sont métamorphosés en quelques mois).

Deux approches bien distinctes pour les annonceurs

Ne vous y trompez pas, même si ces plateformes vous semblent beaucoup plus abouties que d’autres univers virtuels (comme Second Life par exemple), elles ne remplissent pas les mêmes objectifs pour un annonceur : d’un côté vous avez des plateformes très matures qui proposent une offre structurante pour les annonceurs (ciblage, package standardisés, ROI pré-calculé…) ; de l’autre vous avez des univers 3D beaucoup plus sophistiqués… mais complexes où tout reste à faire.

Et c’est bien là où se fait la différence : ces nouvelles plateformes sociales sont parfaites pour une opération ciblée avec un ROI à court terme, par contre elles ne permettent pas à un annonceur de se positionner sur un média 3D réellement novateur. Comprenez par là que malgré tout les reproches que l’on peut lui faire, Second Life reste l’univers virtuel au sein duquel une marque à la plus de choses à apprendre sur un média en 3 dimensions.

Traduction : vous ne ferez pas la même chose dans Habbo que dans Second Life et surtout vous n’y trouverez pas le même type de relation avec vos cibles potentielles. N’oubliez pas que dans Second Life est un univers dont la croissance et le développement ne reposent que sur les résidents, c’est à dire vos prospects et clients. A partir de là, comment engager une relation mutuellement profitable dans un univers à 3 dimension ? Vaste question à laquelle vous ne trouverez de réponse qu’au travers d’expérimentations. Expérimentations qui sont très largement bridées dans des univers plus « cadrés » comme Habbo ou Gaia.

Qui pourrait bouleverser la donne ?

Y aurait-il encore de la place pour un autre acteur ? Mais oui bien sûr, mais pas ceux auxquels vous pensez immédiatement (Google, Microsoft, IBM…).

En fait Yahoo! est très certainement l’acteur le mieux positionné pour attaquer ce marché, et voici pourquoi :

• Ils peuvent exploiter une des plus grosses audiences au monde ;
• Ils disposent de nombreux services isolés qui pourraient former un tout cohérent (Messenger, Avatars, Kids, Games, Video, FlickR, Music, Groups, Sports, Mash, Kickstart…) ;
• Ils ont déjà une infrastructure très robuste (équipes commerciales et techniques, data centers, régie publicitaire…) ;
• Ils bénéficient du soutien de nombreux partenaires (fournisseurs de contenus…).

Bref, je crois très fort que Yahoo! pourrait faire un retour en force sur le devant de la scène, et vous ?

Virtual universes are hype, that’s a sure bet. With very strong media coverage for universes like Second Life or World of Warcraft, announcers and users are discovering new spaces for playing, communicating, entertaining and even working which are in complete rupture with 2D spaces they already know.

Complete rupture? No, not exactly since most of these universes are evolution from existing services (chats, social networks, maps…). All these virtual universes bring some oxygen to sometimes unappealing concepts by providing new possibilities. But with new opportunities comes a lot of covetousness and build a very competitive environment inside which the most media covered are not the most interesting.

Did you know it?

• There are more than 150 millions of Neopets‘ users which have already created more than 217 millions of accounts (you can count again, that’s more than MySpace)
• KartRider and QQ are social platforms which generated nearly $100M in quarterly earnings (it’s quarterly earnings, not annual turnover)
• There was $1 Billion Invested in Virtual Worlds in the Last Year (again, it’s $1 billion, not $1 million)

Do these figures astonish you? Well… so they did to me! But they are real.

Four main fields

Comparing all these universes won’t make any sense. First of all because they are very different and then because they target very different audience. But if you REALLY need a comparison, then you can have a look at these two (partial) comparison charts: Virtual Worlds Comparison Chart, Casual Immersive Worlds and Virtual Worlds Platforms and User Numbers.

Let me introduce you to these universes by using a map where I positioned most of them. All of these are not vast virtual world like Second Life, but they all share common characteristics: avatars, virtual currency and virtual places where avatars can meet, chat, play and interact.

This map is divided in 4 main fields:

• Social, with universe revolving around community building
• Games, with universes relying on online games
• Entertainment, where music, videos and films related content
• Business, where selling or exchanging goods is the main motivator for users and with enterprise applications (virtual training, serious games…)

Please not that these fields overlap themselves:

 

If you search for a high-quality version of this map, here it is: Virtual Universes Landscape.

A wide typology of uages

You can find on this map various groups which are related to specific usage:

• 2.5 & 3D Chats, which are an evolution to instant messaging services but with a much stronger immersion (IMVU, Taatu, Citypixel, Faketown…)
• Avatar-centric, where avatars are at the center of interactions and functionalities (Neopets, Club Penguin, Stardoll, Virtual MTV…)
• Social Platforms, universes which inherits from social networks and sharing platforms while adding some avatar management and online games (Habbo, Cyworld, QQ, Gaia, Playdo…)
• Branded Universes, which propose a total immersion inside the brand’s graphical universe and products range (Barbie Girls, Pepsi Town, MyCoke, ToonTown, T-Works, Home…)
• Virtual Worlds, where users experience nearly total freedom of action (Second Life, HiPiHi, There, Entropia Universe…)
• MOG, online gaming platforms relying on casual games for developing sociabilization (KartRider, PuzzlePirates, MapleStory…)
• MMORPG, Massively Multiplayer Online Role-Playing Games which requires a stronger social involvement (World of Warcraft, Guild Wars, Dofus, RuneScape, Lineage II…)
• Online Sport Games, based on collective or individual sports (Football Superstars, Online Soccer Manager, Fishing Champ, Ultimate Baseball Online…)
• Adult Games, money games targeted at adults (PKR, Cameo Casino…)
• Virtual Sex, 3D dating spaces (Red Light Center, Virtual Ibiza, Naughty America…)
• Virtual City Guides, which are natural evolutions of local and mapping services (Google Earth, UpNext…)
• Serious Games, which are deploy inside enterprise to build 3D collaborative spaces, virtual training classes and augmented meeting rooms (Innov8, MPK20, Quaq…)
• World Generators, which allows 3D world creation (Active Worlds, Multiverse, Metaplace…)

Obviously, all these universes are not at the same maturity level: some are approaching the final stage of their life cycle (like Everquest), some others are crossing a turbulence area (Yankee Group Says Hype of Second Life Far Outweighs Its Ability to Impact Mainstream Interactivity), others are growing very fast (Gaia Online) and some are repositioning themselves (like IMVU which is morphing into a social network and Entropia Universe which will try to compete with video games).

A nearly saturated market?

With more than 150 active or soon-to-be-launched virtual universes, accept some numerous take over and disappearances. In this profusion, which universe is the right one? Its’ a hard guess since only two audience niches are sharply targeted: teen and adults (Virtual Worlds Are Trendy Spot for Kids and Teens).

It took 10 years to structure the internet media landscape and provide announcers with reliable communication tools (adwords, adsens…) and measure tools. How long will it takes with the virtual universes media landscape? Who will master advertising inside these new territories / markets? Is co-creation a reality? So many questions… which will find answers in the next months. Stay tuned.