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Missing, un moteur de recherche pour les disparus de catastrophes naturelles

Il existe de nombreuses initiatives d’exploitation des médias sociaux dans une optique humanitaire (il y a même un terme pour ça : « social charity« ), mais ce dont je voudrais vous parler aujourd’hui est un projet plus ambitieux : Missing, un moteur de recherche pour les disparus des catastrophes naturelles. C’est la Fondation Casques Rouges qui est à l’origine de ce projet (avec le soutien financier du Secrétariat d’État à l’Économie Numérique). Cette fondation a déjà travaillé sur d’autres projets, comme l’Alerte Enlèvement sur Internet ou les téléphones mobiles, et souhaitait exploiter la puissance des réseaux sociaux pour aider à la recherche des disparus de catastrophes naturelles (ex : Le tsunami de 2004 ou le tremblement de terre en Haïti).

La fondation a donc développée en partenariat avec European Consulting Services, Bearstech et Google une plateforme de centralisation des informations disponibles sur les victimes ou disparus des catastrophes naturelles. Cette plateforme se veut mondiale et est donc proposée en plusieurs langues. L’objectif est de fournir une destination unique pour les familles des victimes qui ne savent pas à qui s’adresser et pour les équipes sur place qui pourraient fournir de précieuses informations : Lancement de la version alpha de MISSING, Le moteur de recherche mondial des disparus de catastrophes naturelles. L’idée est de fournir un dispositif de gestion de crise juste après une catastrophe naturelle (pour les premiers jours) et non de mettre en ligne un annuaire permanent des disparus (afin ne pas rentrer en « concurrence » avec le site Family Links de la Croix Rouge – à ne pas confondre avec FamilyLink.com, un réseau social privé).

L’équipe du projet (l’équivalent de 6 personnes à plein temps) a dans un premier temps concentré ses efforts sur une analyse précise des usages, qui se limitent généralement à des sites web amateurs ou des blogs, pour mettre en place une première version de la plateforme avec les fonctionnalités suivantes :

  • Une base de données des disparus (déclarés par les familles) ;
  • Un trombinoscope des victimes (renseigné par les ONG et équipes de secours) ;
  • Un moteur de recherche ;
  • Des mécanismes de publication pour pouvoir déposer des témoignages, poster des photos / vidéos, placer sur une carte les derniers endroits fréquentés par un disparu… ;
  • Un agent intelligent qui parcours le web et les réseaux sociaux pour agréger les données échangées et faire des recoupements.

Pour le moment nous en sommes à une version alpha qui me semble déjà très prometteuse dont voici la page d’accueil :

Missing_Home

Dès la page d’accueil, les visiteurs sont orientés vers les fonctions essentielles (liste des disparus, recherche, témoignage…). Vous noterez dans la liste des disparus des pictos pour pouvoir facilement relayer les disparitions en 1 clic sur les grosses plateformes sociales (Facebook, Twitter…).

La fiche des disparus synthétise toutes les informations utiles le concernant (photographie, état civil, dernière adresse connue, description physique, signes particuliers…) ainsi que les données collectées sur d’autres sites :

Missing_Fiche

Une version beta de la plateforme devrait sortir en septembre pour une finalisation en fin d’année. Néanmoins si une catastrophe survenait demain, la version alpha permettrait de tester le dispositif et d’apporter un premier niveau de soutien. Dans un second temps, il est également prévu d’équiper les ONG de touchbooks spécifiquement conçus pour le travail de terrain (autonomie, robustesse…) afin de faciliter l’alimentation et la mise à jour de la base.

Je ne peux que saluer le travail de cette fondation et vous inciter à prendre des nouvelles du projet sur le blog : Missing-Project.org. Bravo !

(merci à Pierre-Antoine pour les infos)

Bilan de 10 ans d’interactivité

Hier soir j’étais sur le plateau de Canalchat pour une émission dont l’objectif était de faire un bilan de l’interactivité sur ces 10 dernières années (retransmission vidéo disponible ici : Faire le bilan de 10 ans d’interactivité). Il y a eu de nombreuses digressions lors de ce plateau et ça m’a donné envie de faire un petit bilan et surtout de confronter mon ressenti au votre.

En 10 ans tout a changé, mais rien n’a changé

10 ans ça représente une période considérable à l’échelle du web. Il s’est passé un  nombre de choses considérable au cours de cette décennie et le web de l’époque ne ressemble plus du tout au web d’aujourd’hui. Mais en est-on réellement certain ? Ces derniers mois, je me lasse d’entendre des « spécialistes » marteler que le web a changé du tout au tout et que la révolution est en marche. De mon point de vue, cette révolution est plus une évolution permanente qui a commencé dès les premiers jours du web. Oui il y a bien eu des grands tournants (nous y reviendrons) mais les fondamentaux de l’internet de 2010 étaient déjà présents en 2000.

Prenons ainsi l’exemple de Facebook : Je ne remets pas en cause le fait que c’est aujourd’hui un acteur incontournable du web, mais le principe des réseaux sociaux n’est pas neuf car des sites comme SixDegrees.com existaient déjà en 1997 (j’y avais un profil avec des contacts dans le monde entier). FourSquare nous est également présenté comme la révolution du mobile, mais ce type de service existait déjà il y a 10 ans au Japon avec l’i-Mode (je ne me souviens plus trop du nom du service mais il était possible de faire un check-in dans un quartier pour voir qui de vos amis était dans le coin et disponible pour boire un coup ou déjeuner). De même, on nous parle du social marketing comme la révolution de la gestion de la marque, et pourtant le Cluetrain Manifesto a été rédigé en 1999 (« Les marchés sont des conversations« ).

Loin de moi l’idée de jouer les vieux cons, mais je croise énormément de services en ligne et de start-up qui ne font que recycler des concepts déjà présents ou expérimentés. Après, tout est une question d’adéquation de l’offre avec le contexte et la demande.

Les grandes réussites de la décennie

Je n’ai pas le courage de me lancer dans une énumération exhaustive des réussites de ces dix dernières années aussi je me contenterais de me concentrer sur celles qui me semblent les plus éclatantes :

  • La suprématie de Google, qui a su imposer son moteur de recherche (de façon écrasante en France) et son modèle économique (Adwords, Adsens…). Quoi que vous puissiez dire sur les 500 millions d’utilisateurs de Facebook, Google est à mon sens le roi de l’internet et il n’a pas volé sa place. Reste pour Google de nombreux défis à relever (SaaS, Android, TV…).
  • La pérennisation d’Amazon qui était déjà dans les années 2000 une référence en matière de commerce en ligne et qui semble plus puissant que jamais avec un catalogue toujours aussi vaste et un service toujours aussi impeccable (nous verrons bien ce qu’ils vont faire de Zappos et du Kindle).
  • Le lancement de l’iPhone qui a véritablement fait exploser le segment de smartphones grand public et viabiliser le concept de marketplace d’applications et jeux mobiles. Il leur reste également de nombreux challenges à réussir (iPad, contrôle de son modèle de distribution…).
  • Le Web 2.0 et ses nombreux services emblématiques (blogs, YouTube, Wikipedia, MySpace…). Même si le terme est tombé en désuétude, les pratiques collaboratives, participatives et les mashups font maintenant partie de notre quotidien.
  • Second Life et son parcours très chaotique (cf. Grandeur, décadence, résurrection, sublimation et transformation de Second Life). Quoi que vous puissiez en penser, cet univers virtuel est une authentique réussite et il est plus viable que jamais (cf. Usages stables et croissance économique pour Second Life).
  • Le phénomène Twitter qui intrigue et passionne toujours autant. Même si Twitter n’affiche pas le même taux de croissance que Facebook, même s’il est toujours aussi complexe à appréhender pour les néophytes, ce service de Microblogging a selon moi modifié de façon durable notre rapport à l’information et a développé de nouvelles pratiques et opportunités liées à la communication en quasi-temps réel. Bon par contre il a aussi un impact non négligeable sur l’égo dont on ne mesure pas encore la portée (cf. Je tweet donc je suis. Heu… je suis quoi déjà ?)

Ceci est mon appréciation personnelle (après tout c’est à ça que sert un blog), je vous laisse le son de compléter cette liste…

Les grands flops de la décennie

C’est à la fois difficile et délicat de revenir sur les échecs de ces 10 dernières années car je ne veux pas me prêter à un jeu de massacre. Je vais donc me contenter de thèmes génériques :

  • La chute d’audience des portails. Il y a 10 ans les champions de l’audience s’appelaient Yahoo!, MSN ou encore AOL (surtout aux USA). Aujourd’hui ils ne sont plus que des acteurs de seconde zone évoluant en coulisse. Bien évidemment ils brassent encore une audience considérable mais leur lectorat est plus que largement entamé par des plateformes sociales présentant plus de valeur aux yeux des internautes. Facebook est ainsi devenu le nouveau concentrateur de contenus et de services (nous y reviendrons).
  • Les difficultés des modèles payants. Il a fallu 5 ans (de 2000 à 2005) pour éduquer le marché et faire comprendre aux internautes que pour avoir un service ou du contenu de qualité il fallait payer. Et il a fallu 5 ans pour que Facebook déstabilise cet équilibre avec sa politique du tout gratuit : Publication, partage de photos et vidéos, drague, retrouvailles de camarades du collège… Je pense qu’il n’est pas faux de dire que Facebook a bâti son audience en récupérant les utilisateurs de services payants comme CopainsDavant ou Meetic. Je me suis déjà longuement exprimé sur la fragilité de Facebook et je reste persuadé qu’il y aura un prix à payer pour tous ces services gratuits (un billet en préparation à ce sujet).

Je vais me limiter à ces deux thèmes mais vous êtes encore une fois libre de me donner votre ressenti sur les échecs de la décennie.

À quoi vont ressembler les dix prochaines années ?

Il est difficile de se lancer dans des prédictions à long terme (je préfère celles à court terme), mais je suis néanmoins persuadé que trois thèmes sortent du lot :

  • La mobilité qui va nous faire consommer de plus en plus de contenus et services sur des terminaux alternatifs (moins de temps passé devant votre ordinateur et plus de temps avec votre smartphone, touchbook… cf. 2010 sera-t-elle l’année de l’informatique nomade et polymorphe ?). Cette nouvelle répartition des terminaux va impacter de façon significative les usages car en l’absence de clavier et souris, l’utilisateur se retrouve dans une position de consultation beaucoup plus passive qu’avec un ordinateur. Il va donc en résulter une perte de la suprématie de la recherche (donc de Google) au profit de la découverte (donc des éditeurs / distributeurs de contenus).
  • Les pratiques sociales qui vont petit à petit se diluer sur l’ensemble des sites et services. Il y a fort à parier que les internautes vont ainsi passer un peu moins de temps sur les plateformes sociales (Facebook) et un peu plus de temps là où se trouvent les contenus et services (et où se trouveront également les fonctions sociales). Reste encore à résoudre le problème de l’identité numérique et de la gestion d’un profil unifié (et sur ce point là je pense que Facebook est sur la pente descendante).
  • Le cloud computing qui va prendre une place de plus en plus importante dans nos usages quotidiens (ex : Gmail qui a révolutionné l’email). Il y a sur ce domaine deux terrains sur lesquels le cloud computing devra faire ses preuves : Le monde de l’entreprise avec des applications et des données hébergées en dehors du domaine de confiance ; l’entertainement avec des contenus stockés dans les nuages pour éviter les contraintes de stockage et simplifier la gestion des droits (j’attend avec impatience ce qu’Apple nous réserve avec le rachat de Lala).

Voilà, je m’arrête là car je préfère rester à un niveau abstrait et ne pas parler de services ou acteurs en particulier. Ainsi se termine mon modeste bilan de ces dix dernières années, j’adorerais confronter mon point de vue au votre alors n’hésitez pas !

Les métiers du social media marketing

Si nous devions établir un classement des buzz words du moment, « community manager » serait celui qui viendrait en tête de liste. Je pense qu’il n’est pas faux de dire que nous lisons tout et n’importe quoi sur les community managers en ce moment. Métier en vogue, je m’interroge néanmoins sur les contours de cette fonction et surtout sur la façon dont il est perçu par les annonceurs.

Community Manager = Webmaster 2.0

Loin de moi l’idée de jouer les vieux balourds, mais ce que je lis ces derniers temps me fait penser à ce que je lisais il y a 10 ans au sujet des webmasters : Un homme à tout faire qui devait à la fois maintenir le code HTML, optimiser la base de données, faire l’administration du système, faire évoluer la charte graphique… Bref, un poste fourre-tout qui recouvre en fait plusieurs responsabilité et surtout des compétences très diverses.

Concernant le community manager, je retrouve à peu près les mêmes travers : On le définit comme un homme à tout faire (modération, choix des supports, suivi des campagnes, définition de la charte…). Grossière erreur car ces différentes tâches requièrent des compétences bien précises, et surtout une excellente connaissance du contexte de la marque et du fonctionnement de l’entreprise.

Pour résumer je me permettrai de paraphraser Cédric : Le community manager est un mouton à cinq pattes qui n’existe pas. En fait si, le community management est une fonction bien réelle, mais elle ne peut en aucun cas endosser toutes les responsabilités relatives à la présence d’une marque au sein des médias sociaux.

Voilà pourquoi il ne faut pas demander l’impossible (tout comme cela a été fait avec les webmasters) et envisager de répartir le travail et les responsabilités sur plusieurs personnes. Nous ne parlons pas nécessairement de plusieurs emplois à plein temps, mais plutôt de plusieurs rôles qui seront endossés par différentes personnes à des moments-clés (cf. Pourquoi le community manager doit faire partie de l’entreprise).

Je vous propose donc de définir et préciser différents rôles de personnes impliquées dans la définition et la présence d’une marque au sein des médias sociaux :

  • Community manager
  • Community Architect
  • Community Builder
  • Social Media Planner
  • Social Media Analytics Expert
  • Socio-documentaliste

Cette liste n’est pas figée, elle est le fruit de mon expérience au travers des différents projets dans lesquels j’ai été impliqué. Vous êtes libre de la compléter ou d’y apporter votre propre interprétation.

Les responsabilités du community manager

La fonction d’animateur de communautés n’est pas nouvelle, elle existait déjà au siècle dernier : Je me rappelle ainsi d’un animateur de communauté pour Ciao qui était en couverture d’une revue professionnelle avec une casquette à l’envers sur la tête (impossible de me souvenir laquelle).

Les responsabilités du community manager sont donc les suivantes :

  • Assurer l’animation et la modération quotidienne des différentes communautés où la marque est présente ;
  • Faire des rapports réguliers sur l’activité (volume…) ;
  • Fournir une interprétation des tendances et de l’état d’esprit de la ou des communautés (réceptive, méfiante…) ;
  • Sensibiliser les équipes internes et les accompagner dans leur appropriation des ces supports.

Le travail de community management n’est donc pas très glorieux mais il est à la base de la présence d’une marque. Le community manager est le dernier maillon de la chaine de contact entre une marque et la communauté. Comme le dit bien Cédric, il n’est pas tant question de gestion de communautés que de gestion de la réputation d’une marque. Cette gestion doit donc se faire dans le cadre d’une charte, de processus et selon des directives bien précises. Il est ainsi hors de question de faire du free style mais plutôt de privilégier l’homogénéité des interactions et de se concerter avec la hiérarchie pour les cas particuliers (gestion de crise…). Idéalement les community managers peuvent s’appuyer sur un community management system pour gagner du temps (cf. Des content Management Systems aux Community Management Systems).

Les responsabilités du community architect

Tout comme il existe des développeurs et des architectes de S.I., le community architect interviendra à un niveau stratégique sur la définition de la présence d’une marque. Ses responsabilités sont les suivantes :

  • Définir et prioriser les objectifs de présence de la marque  au sein des médias sociaux ;
  • Identifier les communautés à forte valeur ajoutée en fonction des objectifs (communauté de clients, communauté d’investisseurs, communauté de collectionneurs…) ;
  • Segmenter ces communautés pour en extraire des archétypes de membres et simplifier la compréhension de leur motivation ;
  • Définir les limites de la présence d’une marque (les plateformes communautaires / sociales sur lesquelles elle doit être présente et celles qu’elle doit éviter) ;
  • Rédiger la charte d’engagement de la marque vis à vis de ces communautés (des règles du jeu qui peuvent varier d’une communauté à l’autre, cf. Quelle charte pour les médias sociaux ?) ;
  • Définir des procédures de traitement internes pour structurer et industrialiser l’activité de community management.

Tout ceci vous semble un peu trop rigide, mais je vous rappelle qu’il y a plus de 14 millions d’utilisateurs français sur Facebook. Les médias sociaux drainent une audience considérable et il faut se préparer à pouvoir absorber la charge en cas de pic.

Les responsabilités du community builder

Une fois que les grandes lignes de la stratégie d’une marque sont définies, il faut passer à l’action et commencer à construire cette présence. Les responsabilités du community builder sont donc les suivantes :

  • Assister le travail du community architect dans son travail de définition et de segmentation ;
  • Identifier les membres-clés (noeuds forts) qui permettraient de toucher rapidement les communautés ou courants communautaires ciblés ;
  • Fédérer ces membres-clés ainsi que les early adopters autour d’initiatives communautaires associées à la stratégie de la marque ;
  • Enrôler et motiver d’autres membres en allant les recruter dans d’autres plateformes communautaires ;
  • Suivre et piloter la croissance (pour atteindre les objectifs prédéfinis) à l’aide d’indicateurs-clés.

Le community builder peut être assimilé à un facilitateur dont le rôle serait d’amorcer la pompe. Je n’ai volontairement pas utilisé le terme « influenceur » car là encore il y a trop de légendes urbaines qui courent à leur sujet.

Les responsabilités du social media planner

Par analogie avec le media planner, son homologue des médias sociaux intervient dans la définition des campagnes et leur mise en place. Ses responsabilités sont les suivantes :

  • Traduire (la stratégie marketing / communication d’une marque et adapter une campagne pluri-média aux spécificités des supports « sociaux » ;
  • Préciser le format de présence d’une marque (supports, durée, tonalité…) ;
  • Définir et suivre les indicateurs-clés de performance des campagnes ;
  • Orchestrer la mise en oeuvre des campagnes et ajuster les tactiques en fonction des réactions de la communauté.

Je ne m’attarde pas trop sur ce rôle car il est assez bien maîtrisé en agence.

Les responsabilités du social media analytics expert

Les pratiques de social media analytics sont encore en maturation mais nous commençons à y voir plus clair. Par analogie avec les outils et pratiques de web analytics, la personne en charge des social media analytics aura les responsabiltiés suivantes :

  • Définir et mettre en oeuvre les indicateurs-clés (KPIs) qui sont en rapport avec les objectifs pré-définis ;
  • Collecter les retours « terrain » des community managers et les agréger avec les données issues des indicateurs au sein d’un tableau de bord (pour synthétiser l’information et l’historiser) ;
  • Fournir une interprétation de ces données ainsi que de leur évolution, s’assurer que les décisionnaires ont pris connaissance des données et de leur interprétation (sinon ça ne sert à rien) ;
  • Assister les community architect / builder / planners / managers dans leur ajustement de la stratégie ou des tactiques et campagnes.

Cette fonction est à ne négliger sous aucun prétexte car sinon vous ne pourrez faire que du pilotage en aveugle ou au jugé (selon l’interprétation des community managers). Et ne vous avisez surtout pas de penser qu’un outil peut couvrir tous vos besoins.

Les responsabilités du socio-documentaliste

Tout comme il existe des documentalistes qui sont en charge de cartographier et gérer l’information / les savoirs au sein de l’entreprise (entre autre), les socio-documentalistes endossent les responsabilités suivantes :

  • Cartographier les discussions et la présence de la marque au sein des différents médias sociaux (surveiller leur évolution) ;
  • Répertorier les informations publiées par les équipes internes (qui a publié quoi) de même que celles publiées par les membres de la communauté ;
  • Vérifier la véracité des informations (chiffres, photos…) et les corriger si besoin ;
  • Identifier les personnes en interne qui sont à l’origine des informations et données et les sensibiliser à la propagation de celles-ci sur les médias sociaux (page Wikipedia…).

Gérer l’information au sein d’une grande entreprise n’est pas une chose facile, et c’est encore plus complexe dès que l’information prolifère à l’extérieur.

Ne pas confondre rôles et fonctions

Encore une fois, l’idée de cet article est de confronter mon point de vue, pas de vous livrer des fiches de poste détaillées. D’ailleurs il s’agit bien là de rôles et non de fonctions. La différence est subtile mais elle est importante. La personne en charge des web analytics va par exemple être amenée à dégager un peu de son temps pour s’occuper des social media analytics. Le directeur marketing (et ses équipes) va par exemple avant le lancement d’un produit prendre le temps de définir une posture et un angle d’attaque pour maximiser l’impact sur les médias sociaux.

Nous sommes également bien d’accord qu’une seule personne ne peut endosser tous ces rôles et que ces rôles se complètent (il faudra ainsi faire intervenir plusieurs personnes pour définir les bons indicateurs-clés).

Pour finir je vous mettrai en garde contre les sirènes des agences « spécialisées » qui prétendent détenir le savoir ultime et pouvoir vous fournir tous les profils dont vous avez besoin. La définition d’une stratégie et d’une campagne de communication se fait bien conjointement entre les différents départements d’une entreprise (communication, commercial, marketing…) ainsi que ses prestataires (agences). Pour les médias sociaux c’est la même chose : L’idée n’est pas de tout externaliser ou internaliser mais de faire appel aux bonnes compétences au bon moment (Napoléon disait « En temps de guerre, rien ne rattrape le temps perdu« ).

Google Buzz mérite-t-il tout ce buzz ?

Cela fait à peine 4 jours que Google Buzz est sorti, mais le tout nouveau service de Google affiche déjà une fréquentation record : 2 Days Of Buzz: 9 Million Posts And Comments. 200 Posts Per Minute From Mobile. And Security Fixes. Après avoir manipulé ce service, il est maintenant très clair que la cible visée n’est pas Twitter mais définitivement Facebook. Pas nécessairement le Facebook que nous connaissons (avec les applications) mais plutôt sa version allégée (Facebook Lite) ou encore FriendFeed.

Buzz-FF-FBL

L’intégration de Buzz dans Gmail est par contre un choix très structurant dans la dynamique sociale et le positionnement du service :

  • Buzz repose sur le graph social de vos vraies relations, les personnes avec qui vous échangez le plus d’emails – pas des relations numériques (cf. Qu’est-ce qu’un ami ?) ;
  • Le mariage forcé entre Buzz et Gmail provoque des effets de bords (pollution de la boîte de réception, problèmes de confidentialité : Google Buzz Has A Huge Privacy Flaw) ;
  • Il n’y a pas de groupes ou de pages carrefour où les utilisateurs peuvent se croiser librement.

Tout ceci fait que Buzz n’est pas réellement proche de Facebook dans son approche des interactions sociales et sa dynamique communautaire (cf. Google Buzz Is Not A Facebook Killer). Quand on y réfléchit bien, Google Buzz est surtout un prétexte pour donner une très forte visibilité aux Google profiles.

La prise en main est donc déroutante pour ceux qui sont habitués à Facebook / Twitter et ne savent pas trop comment définir ce nouveau service (« messagerie à la sauce sociale« , « Gmail 2.0« , « Gmail + RSS« , « Wave pour les débutants« …). Nous pourrions faire un raccourci en disant que Google essaye de se créer sa propre catégorie pour pouvoir profiter de l’effet de levier de ses autre services. Autant l’objectif de Facebook a été d’extraire les internautes de leur messagerie pour les amener à n’utiliser que le portail (à grand renfort de notifications par mail), autant Google Buzz essaye de faire l’inverse : Extraire les internautes des plateformes sociales pour les ramener dans leur messagerie. La manœuvre est habile et arrive juste au moment où sortent les rumeurs de l’émancipation du système de messagerie interne de Facebook en service de mail. Je reste persuadé que l’objectif n’est pas de tuer Twitter ou Facebook mais plutôt d’équilibrer le rapport de force et surtout de prolonger la durée de visite sur Gmail.

Toujours est-il que ce nouveau service va avoir un effet pervers sur la fragmentation des commentaires : Google Buzz va accélérer l’éparpillement et la pollution des conversations. L’émergence de standards d’interopérabiltié entre ces différentes plateformes se fait de plus en plus sentir. Sur ce point précis Google Buzz semble avoir une longueur d’avance avec une très forte ambition autour des APIs disponibles. Finalement c’est en ce sens que Buzz est proche de Twitter : Devenir une sorte de couche de communication entre les différentes plateformes sociales.

Mais Buzz n’en est qu’à ses balbutiements et la liste des évolutions souhaitées par la communauté est longue. Si je devais me prononcer, j’en citerais trois :

Donc au final je pense que Google Buzz est encore très loin de son potentiel réel. Pour le moment son lancement n’est qu’une manoeuvre défensive mais pourrait bien se transformer en une première brique d’un nouvel empire social made in Google.

Comment les nouvelles règles de Facebook vont modifier le comportement des utilisateurs

Si vous êtes utilisateur de Facebook (et il y a toutes les chances pour que vous le soyez, comme 15 millions de français) alors il y a deux choses que vous devez savoir :

  1. Vous êtes propriétaire de vos données personnelles mais Facebook se réserve le droit de les utiliser à sa guise (cf. les nouvelles CGU : Facebook’s Great Betrayal) ;
  2. Si vous ne modifiez pas les paramètres de confidentialité, vos données personnelles sont maintenant visibles par tous.

Oui vous avez bien lu : Facebook n’est officiellement plus un réseau social fermé mais une plateforme sociale ouverte où n’importe quel internaute peut parcourir votre profil et les informations qui y sont affichées :

Facebook_Privacy

Tout ceci est la résultante d’un changement de stratégie radical expliqué par le patron de Facebook en personne : Facebook’s Zuckerberg Says The Age of Privacy is Over. Publier des profils et des informations personnelles n’est pas très choquant en soit (après tout c’est ce que font des millions de blogueurs et tweeteurs) mais ce qui est gênant c’est que le service s’est toujours vanté d’être respectueux de la confidentialité des données, et maintenant qu’il a constitué une base de données gigantesque de profils (avec moyens de contact, listes d’amis, photos, vidéos…) il nous informe que tout ceci est librement accessible à moins que vous ne changiez vos paramètres de confidentialité. Les explications données sont de plus très douteuses (soit disant pour respecter le souhait des utilisateurs et refléter les changements sociaux) : Facebook se fout de la gueule du monde.

Encore une fois ce qui me dérange (et visiblement je ne suis pas le seul), c’est que Facebook décide de le faire après coup. Sur Twitter vous pouvez choisir un pseudo et afficher un avatar, ce que vous y publiez est alors de votre responsabilité. Par contre sur Facebook vous n’avez pas d’autre choix que d’utiliser votre vrai nom et ce sont des dizaines (centaines ? milliers ?) de photos / vidéos qui sont maintenant en libre consultation. Tout ceci est d’autant plus regrettable que certaines règles de sécurité ne sont pas respectées (Pourquoi Facebook a crucifié la sécurité) et que de nombreuses irrégularités ont déjà été constatées (Why You Shouldn’t Trust Facebook with Your Data: An Employee’s Revelations).

La confidentialité comme levier de croissance

Nous en venons donc à nous interroger sur le bien fondé de partager des informations sur internet : Est-il illusoire de penser que l’on peut maîtriser son exposition sociale en ligne ? Non et j’en suis persuadé. Même si la majorité des utilisateurs des médias sociaux est avant tout en recherche de visibilité (cf. La vie privée n’est pas ce que l’on croit et Ok You Luddites, Time To Chill Out On Facebook Over Privacy) ce n’est pas une raison pour forcer la publicité des données personnelles (il y a une grosse différence entre un tweet et votre N° de téléphone portable).

À partir du moment où vous vous inscrivez sur une plateforme sociale où l’objectif est clairement affiché (rendre publiques les informations publiées) ça ne pose pas de problème car les utilisateurs agissent en conséquence. Par contre, Facebook a depuis le début affiché une volonté de privatisation des échanges, ce qui a participé à son succès pour en faire le lieu de rencontre et de partage de référence dans le monde. Mais maintenant la donne a changé : Les profils sont devenus publics par défaut et tant pis pour les informations personnelles et photos que vous avez publié il y a plusieurs mois / années.

C’est donc un changement radical dans la façon d’appréhender le service et ses interactions sociales. De ce point de vue là je rejoins l’avis publié sur R/WW (Why Facebook is Wrong: Privacy Is Still Important), la confidentialité est un élément moteur dans la dynamique communautaire, changez les règles et vous changez la façon dont les utilisateurs vont se comporter.

La conséquence directe de ce changement de paramètres de confidentialité sera donc de modifier les rapports entre les membres et surtout la nature des informations et données qu’ils vont partager.

Vous ne serez plus le même sur le nouveau Facebook

Jusqu’à présent, les membres de Facebook bénéficiaient d’un environnement fermé au sein duquel ils pouvaient échanger des photos /vidéos, partager leur quotidien et sociabiliser comme ils le font dans la vie (puisqu’ils sont dans un cercle limité de connaissances). Les changements de paramètres de confidentialité vont venir perturber ce cercle en modifiant par défaut la visibilité des échanges et données. Bien évidemment les utilisateurs peuvent à tout moment rétablir les anciens paramètres mais soyons honnêtes, seule une minorité va penser à le faire.

Nous nous retrouvons donc avec une meta-plateforme de publication qui en voulant enterrer ses concurrents (MySpace, Twitter…) va accélérer un phénomène d’avatarisation des membres.  Comprenez par là que Facebook est maintenant l’endroit pour voir et être vu (un peu comme le café en face du lycée). De ce fait, les membres essayent de mettre en avant la meilleure facette de leur profil en n’exposant que ce qui va participer à l’élaboration d’un double numérique, un avatar. Toutes les informations publiées sont ainsi autant de moyen de façonner un personnage qui vous ressemble et qui va renvoyer l’image que vous avez choisi, une image valorisante et forcément légèrement déformée de la réalité.

Les photos, commentaires, groupes rejoints et autres status updates seront donc les ambassadeurs d’utilisateurs qui veulent paraître jeunes, drôles, dynamiques, branchés… Ce phénomène existait déjà auparavant mais va être très largement amplifié avec les nouvelles règles de confidentialité. Je suis persuadé que 100% des utilisateurs ont mauvaise haleine le matin et achètent du papier toilette (moi le premier) ! Par contre ils choisiront plutôt de raconter leur dernier voyage dans la destination la plus exotique possible (« plein de rencontres merveilleuses« ) ou les achats le plus valorisant (« je viens de recevoir le dernier Nexus One« ).

Rien de très malsain dans cette attitude (nous cherchons tous à montrer la meilleur image de nous-même) mais problématique pour un service qui se vante d’avoir le meilleur système de ciblage comportemental. À partir du moment où vous vous savez exposé aux yeux de tous, vous altérez votre comportement (inhibition…) et brouillez ainsi ce fameux système de ciblage qui va exploiter des données « compromises ».

Le ciblage comportemental d’avatars est-il fiable ?

Nous en revenons donc au phénomène d’avatarisation cité plus haut : Facebook risque petit à petit de se transformer en un Second Life en 2D où se croiseront tout un tas d’avatars plus ou moins loufoques chargés d’assurer la promotion d’utilisateurs en quête du statut social le plus valorisant possible.

À partir de là, comment une marque va-t-elle pouvoir cibler correctement les bons prospects sachant qu’elle s’adresse à des avatars de clients ? Et c’est là où Facebook est face à un gros problème : Du fait de ces nouvelles règles de confidentialité, le comportement des membres de Facebook est faussé par rapport au comportement réel des utilisateurs (réflexes d’achat, motivations / freins…). Un vendeur face à un prospect isolé saura parfaitement cerner ses besoins / contraintes, mais aura beaucoup de mal à le faire si ce prospect est accompagné par tout une bande de potes qui vont venir  inhiber les réactions de ce dernier et perturber fortement le processus de qualification / vente. Sur Facebook le scénario sera le même : les arguments, visuels, accroches et bénéfices mis en avant seront fonction du profil et du comportement constaté chez les membres, mais pas celui des utilisateurs « réels ».

Les mécanismes de ciblage comportemental fondés sur un cookie (Wunderloop) ou sur l’historique de recherche (Google) ne sont pas affectés par ce phénomène de « travestissement » car les internautes n’ont pas l’habitude de tricher dans une situation de surf ou de recherche. Par contre cela risque de nuire à la performance des campagnes ciblées sur Facebook.

Encore une fois il n’est pas impossible de toucher des prospects au travers de leur avatar (Second Life a été un excellent terrain d’expérimentation pour cela) mais le basculement d’une dynamique à une autre sur Facebook risque d’être sacrément perturbant avec un mélange d’utilisateurs « intègres » (qui ne changent rien à leur comportement car ils ont modifié les paramètres de confidentialité et interagissent dans un cercle privé et restreint) et ceux d’utilisateurs « travestis » (qui ont fait le choix de se construire un personnage au travers des photos et statuts publiés, des groupes rejoints…).

L’impact du changement des règles de confidentialité va donc être majeur mais va surtout se faire sentir dans la durée avec une prise de conscience de la part des utilisateurs que les données personnelles sont un actif et que la confidentialité est un business. Le modèle économique de Facebook risque donc de s’aligner avec celui des annuaires téléphoniques : gratuits si vos informations personnelles sont accessibles à tous, sinon payant pour être en liste rouge. Il y a bien sûr la possibilité de se mettre en liste orange (en allant fouiller dans les paramètres de confidentialité) mais j’ai comme l’impression que Facebook ne va pas communiquer de façon très active là-dessus…

J’ai l’intime conviction que 2010 va être une année charnière pour Facebook qui vient de franchir la ligne rouge. L’impact sur les membres et leur rapport au service va profondément modifier la dynamique communautaire, et vous avez tout intérêt à aligner en conséquence votre posture de communication ainsi que votre stratégie de présence (une diversification s’impose).