Voilà un billet très intéressant qui vient d’être publié sur le site Creating Passionate Users : Featuritis vs. the Happy User Peak. Il y est question de la course aux fonctionnalités que pratiquent certains industriels (la plupart ?). L’auteur du billet nous expose ainsi sa théorie sur la courbe de fonctionnalités :

Le message est clair : pour qu’un produit soit attractif (qu’il apporte un minimum de valeur aux clients potentiels), il faut qu’il propose un minimum de fonctionnalités, mais pas trop ! Au-delà d’un nombre critique de fonctionnalités un produit ne devient pas plus performant mais plus compliqué. Il perd alors de la valeur aux yeux des clients potentiels.

L’auteur explique de façon fort juste que ce type de comportement est engendré par la peur des industriels : la peur de ne pas proposer autant de fonctionnalités que les concurrents, la peur de ne pas séduire assez, la peur de ne pas avoir une proposition de valeur suffisamment importante… Tout ceci ne vous rappelle pas une autre forme de course : la course à l’innovation (voir à ce sujet mon précédent billet : Visiophonie et 3G : ça marche et après ?)

Et pourtant, autour de nous il existe des exemples de sociétés qui ne participent pas à cette course aux fonctionnalités et qui sont pourtant leaders : L’iPod Suffle ne propose par exemple ni écran ni radio !

La conclusion de l’article est pleine de bon sens : ne proposez que les fonctionnalités que les utilisateurs potentiels veulent et non celles qu’ils disent vouloir. Ne rajouter pas une fonctionnalité sous prétexte que vos concurrents la rajoute. A cela, je rajouterais : pour rester persuasif, limitez-vous aux fonctionnalités-clés qui représentent le plus de valeur aux yeux de votre marché-cible. Votre message n’en sera que plus simple à faire passer, donc plus percutant.

Ça y est, la course est lancée : à la télévision, à la radio, dans les magazines et bien entendu sur internet c’est la surenchère des publicités ventant les mérites de l’UMTS. Au-delà de la prouesse technologique, je vous propose de méditer un instant sur la pertinence de ces nouveaux services.

Hourra, ça marche !

Evidemment que ça marche, au prix où ils nous vendent les combinés et les forfaits ne trouvez-vous pas étrange que l’on se félicite d’un service qui fait ce qu’il prétend faire ? C’est comme si Renault lançait une campagne de communication du type : La nouvelle Logan est merveilleuse parce que vous pouvez vous déplacer avec et même emporter des choses dans le coffre. Où est la proposition unique de valeur ? Où est l’élément différenciant ?

La technologie du futur au service de… de quoi déjà ?

Avec les réseaux 3G vous pouvez voir votre correspondant et même regarder la télévision en streaming. Et alors ? Est-ce que cela répond à un besoin clairement exprimé ? En tout cas, il y a un indice qui ne trompe pas : si vous êtes obligé d’expliquer à vos prospects ce qu’ils peuvent éventuellement faire avec votre produit / service, c’est qu’il y a un problème. Elle est où la promesse qui va convaincre les prospects que tel opérateur apporte la meilleure réponse à leur problème ?

Pourtant l’équation est très simple : pas de besoin = pas de marché = pas de revenus. Ce n’est certainement pas en investissant des sommes pharaoniques en budgets publicitaires que les opérateurs vont faire décoller durablement la demande. Les vétérans de l’ancienne nouvelle économie savent de quoi je parle. Dans ce contexte, comment être persuasif pour un besoin que les utilisateurs n’ont pas exprimé ?

De l’intérêt d’étudier le comportement des utilisateurs

Avouez-le : prés de la moitié de vos communications mobiles se résument à ‘Allô, t’es où ?’, ‘J’arrive dans 5 minutes’ ou encore ‘C’est quoi ton digicode ?’. A-t-on réellement besoin de la visiophonie pour cela ? Passée l’excitation des premiers tests, il ne restera plus aux récents clients que lassitude, déception et finalement frustration (surtout au vue des tarifs pratiqués).

Même si ce type de service cartonnent en Corée du Nord ou au Japon, qui peut nous dire s’ils vont décoller en Europe. Les utilisateurs bien sûr ! Mais pour cela il faudrait au moins leur poser la question…

Conclusion

Visiblement les opérateurs n’ont pas retenu la leçon du WAP : pas de fausses promesses. Il n’y a rien de plus néfaste que des clients frustrés, c’est d’autant plus dangereux quand vous avez déboursé plus d’1/2 milliard d’euros pour avoir le droit d’exercer.

Etre persuasif, c’est avant tout trouver un environnement de marché porteur et l’attaquer avec une stratégie gagnante. Pour l’instant (et très certainement pour toujours) les seuls gagnant de cette aventure sont les publicitaires, comme à l’époque de la nouvelle économie. Comme quoi l’histoire se répète…

On ne le répétera jamais assez : les utilisateurs ne lisent pas à l’écran, ils scannent les pages web. Voilà pourquoi il est primordial d’adapter son style d’écriture aux contraintes de l’internet. A ce sujet, je vous propose un très bon article publié sur le site Web Credible : Website content & usability. L’auteur y donne ainsi une série de conseils pour bien rédiger :

1. Utiliser un langage simple
2. Se limiter à une idée par paragraphes
3. Commencer par la conclusion
4. Utiliser des sous-titres descriptifs
5. Mettre en gras les mots importants
6. Utiliser des intitulés de liens descriptifs
7. Utiliser des listes à puces
8. Aligner le texte sur la gauche

Hum… il me semble que je respecte la plupart de ces conseils. Je souhaiterais néanmoins solliciter votre avis sur le dernier point : je vais aligner le texte à gauche pendant toute la journée, à vous de me dire en commentaire si les billets sont plus facilement lisibles.

Aujourd’hui, je vous propose de découvrir une nouvelle approche pour votre présence sur internet : le marketing de persuasion. Pour faire simple, le marketing de persuasion consiste à adopter une démarche fortement différenciante pour maximiser votre retour sur investissements en mettant en oeuvre une stratégie centrée sur la transformation (achat en ligne, inscription…).

Contexte

J’espère ne rien vous apprendre en déclarant que les sites web évoluent dans un environnement hyper-concurrentiel avec des conditions de marché pour le moins tendus (moins de temps, moins d’argent, rejet de la constitution européenne…). Nous sommes également dans une période transitoire où l’internet se cherche un second souffle. Il faut dire que le HTML a plus de 10 ans et que d’un site web à un autre, ça reste essentiellement du texte, des images et des formulaires ! Dans ce contexte, il devient alors essentiel de tenter quelque chose de nouveau car comme dit le proverbe : la chance sourit aux audacieux.

Principes et objectif

Le marketing de persuasion n’a qu’un seul objectif : convaincre. Convaincre d’acheter, convaincre de s’inscrire, convaincre de laisser ses coordonnées… Toute la démarche repose ainsi sur la capacité à persuader les internautes que ce que vous offrez au travers de votre site web apportera la meilleure réponse à leurs attentes.

Le marketing de persuasion repose sur 5 grands principes qui sont autant d’étapes indispensables à la mise en œuvre d’une stratégie gagnante :

1. Etudier le marché-cible que vous souhaitez pénétrer ainsi que son environnement concurrentiel pour identifier les niches à fort potentiel. Ceci peut être fait à l’aide d’outils de veille ou d’agents intelligents.
2. Analyser les comportements d’achat (besoins / contraintes / motivations / freins) de la population appartenant à la niche identifiée. Pour cela les focus-groupes et autres entretiens qualitatifs sont indispensables.
3. Concevoir une offre répondant à un ou des besoins exprimés ou non couverts (à l’aide des précieuses informations recueillies lors des deux précédentes phases).
4. Valoriser cette offre auprès de la population-cible en incitant / stimulant les prospects tout au long de leur processus de décision jusqu’au passage à l’acte. Comme nous sommes dans le cadre d’un site web, on peut parler d’ergonomie incitative.
5. Mettre en place des indicateurs-clés (les fameux KPIs) pour mesurer la performance de votre stratégie et suivre son évolution. Il existe pour cela de nombreux outils très performants pour tracer les internautes (provenance, parcours, points de sortie…) et leurs actions.

Pourquoi ?

En fait, ce qui m’a motivé à prendre la parole sur le sujet c’est le manque d’articles traitant de ce sujet. Il faut dire qu’en ce moment on ne nous parle que de marketing relationnel, mais avant de pouvoir gérer une relation… il faut l’initier !

Concrètement, si vous regardez bien comment est réparti le budget de marketing pour un site ou un service en ligne, la quasi-totalité est dépensée dans des opérations ou dispositifs qui concernent ce qui se passe avant ou après l’acte d’achat, mais très rarement pendant :

• les opérations menées avant l’acte d’achat : campagne de publicité en ligne ou hors ligne, affiliation, relations publiques, buzz-marketing, référencement (SEO pour les anglophones)…
• les dispositifs mis en place après l’acte d’achat : gestion de la relation client, business intelligence, marketing relationnel…

Et entre les deux, que s’est-il donc passé ? Mystère ! Vous avez croisé les doigts pour que vos prospects passent à l’acte. C’est quand même dommage de dépenser de grosses sommes d’argent pour créer du trafic sur votre site si vous ne vous êtes au préalable pas assuré que tout a été mis en œuvre pour maximiser le taux de transformation. C’est comme d’essayer de remplir un sceau percé.

Imagineriez-vous d’ouvrir un point de vente en investissant massivement dans un campagne d’affichage alors que vos produits sont entassés en vrac dans votre boutique ? Non, bien entendu ! Et pourtant, c’est ce que je peux constater tous les jours sur internet avec des sites où l’on ne trouve pas ce que l’on veut, où l’information est parcellaire, où les processus d’achat / d’inscription sont plus qu’obscures, où il faut remplir des formulaires interminables et où l’on daigne éventuellement collecter mon adresse email à conditions que j’accepte de recevoir des offres de partenaires… Est-ce que vous appréciez ce genre de pratiques ? Non ! Alors comment voulez-vous que vos visiteurs les tolèrent ?

Quelle nouveauté ?

Le marketing de persuasion part de l’offre, si l’offre n’est pas viable (pas d’USP ou qui n’est pas différenciante) alors un repositionnement s’impose. Rappelez-vous que l’on ne peut pas transformer de l’or en plomb.

Le marketing de persuasion repose sur le principe d’ergonomie incitative (persuasive design en anglais) où toutes les composantes de votre site web (design, éditorial, fonctionnalités…) sont là non plus au service du confort des utilisateurs (simplifier leur visite) mais au service de la transformation (simplifier la prise de décision / le passage à l’acte). En bref, on ne parle plus de simplicité d’utilisation, mais de simplicité d’achat.

Et après ?

Tout reste à faire, quand je me promène dans une rue commerçante ou quand je vais faire mes courses dans un hyper-marché, je me dis que la majeure partie des sites web ont une TRES forte marge de progression dans le domaine de la persuasion. Après, la question à se poser est la suivante : avez-vous envie d’être convainquant ?