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Facebook lance son moteur de recherche mais manque d’inspiration

Cette nuit Facebook a annoncé le lancement prochain de son moteur de recherche, Facebook Graph Search, une nouvelle qui a fait le tour de la blogosphère tant l’évènement avait suscité la curiosité des journalistes. Grand rival de Google, Facebook était logiquement attendu pour le lancement de son moteur, pour lequel les équipes ont choisi une approche différente de la recherche, car elle repose sur les amis.

Le moteur de recherche de Facebook propose donc de remplacer l’index de Google par votre liste d’amis et son algorithme par leurs publications. Vous aussi vous avez l’impression qu’il y a tromperie sur la marchandise ? Effectivement cette annonce déçoit, mais elle cache surtout une vérité bien plus cruelle pour Facebook.

Rechercher le web grâce à vos amis (oups !)

Facebook Graph Search est donc un moteur de recherche interne qui permet d’explorer plus facilement votre graphe social à l’aide d’équation de recherche en langage naturel. Cette nouvelle fonction prendra la forme d’une barre de recherche dans le haut de page où vous pourrez rechercher auprès de vos amis, leurs publications, leurs centres d’intérêt, les endroits qu’ils ont visités et les choses qu’ils ont aimées.

Les éléments qui peuvent être cherchés sur Facebook

Le fonctionnement est assez intuitif et nous pouvons faire confiance aux équipes de Facebook pour livrer un produit qui fonctionne correctement. Comme toujours, Facebook nous propose une belle vidéo pour illustrer le tout avec plein de jeunes gens cools qui respirent le bonheur :

Ils ont également annoncé un partenariat avec Bing pour les recherches plus classiques, celles qui concernent des contenus hébergés en dehors de Facebook : Evolving Search on Facebook. L’argument principal de Mark Zuckerberg est de dire que les moteurs de recherche actuels (donc Google) se contentent de fournir une liste de liens où vous pourrez peut-être trouver une réponse, alors que son moteur apporte directement des réponses concrètes issues de vos proches. Mouais… je ne savais pas que Google ne fonctionnait pas bien et qu’il fallait une solution de remplacement. Cette assomption est d’autant plus déplacée que Microsoft nous avait déjà fait le coup il y a plus de 3 ans en positionnant son moteur comme un outil d’aide à la décision : Le marché de la recherche relancé avec Bing et Wolfram ?

Outre le fait que le Graph Search de Facebook nécessite d’avoir beaucoup d’amis très actifs pour avoir des réponses pertinentes, il y a l’éternelle question de la confidentialité. Heureusement cette question a déjà été traitée :

Je sais bien qu’au fil des années j’ai toujours été très critique sur Facebook, mais vous conviendrez que le moteur de Facebook repose sur une base plus étroite : sur les 200 millions de sites web actifs, Facebook vous propose de restreindre la recherche aux citations ou intérêts de vos amis, soit quelque centaines de personnes au mieux. C’est un peu court, non ? Certes, ce moteur va grandement améliorer la navigation au sein de Facebook et de votre liste d’amis, mais j’ai comme l’impression que l’éléphant a accouché d’une souris.

Pour avoir de détails précis sur le fonctionnement du moteur et sa genèse, je vous propose les deux articles suivants : First Look at the New Facebook Search et Facebook’s Bold, Compelling and Scary Engine of Discovery: The Inside Story of Graph Search.

Une nouveauté qui ne séduit pas grand monde

Entendons-nous bien : je ne suis nullement en train de critiquer vos amis ou leurs centres d’intérêt, simplement je trouve que le grah search tel que nous le présente Facebook est une vision très étriquée de la connaissance. Il a fallu 15 ans et des dizaines de milliards de dollars pour construire la plus grande base de connaissance de l’humanité (le web) et Mark Z. nous explique que les likes et photos de vos amis vont vous apporter des réponses plus pertinentes. De qui se moque-t-on ?

Pourtant il ne manque pas d’ambition au sujet de ce moteur qui a été présenté comme le troisième pilier de l’expérience Facebook (avec le News feed et les timelines). Force est de constater que je ne suis pas le seul à être sceptiqueFacebook Takes On Google, But Private, Personalized, Social Search Has No Clear Winner YetFacebook’s New Search Doesn’t Change Anything, Except On Facebook et Why Facebook’s New Graph Search Is No Google.

L’avis le plus pertinent sur la question est celui des spécialistes de la recherche, notamment de John Battelle qui nous explique qu’avec le social search, chacun aura une page de résultats différente, donc autant de possibilité de monétisation : Facebook Is No Longer Flat.

Outre le fait que ce moteur se réduit à filtrer les like et publications des membres avec votre liste d’amis, je m’interroge sur la valeur d’une recherche dans une base de données privée avec des contenus non qualifiés. Les robots de Google nourrissent son index avec l’intégralité de ce qui est disponible sur le web, alors que le graph search se contente de ce qui a été publié sur Facebook, soit un corpus à la taille limitée. Idem, si l’algorithme de Google a fait ses preuves en matière d’évaluation de la pertinence des contenus, qui va vérifier la véracité des publications de vos amis ? Je ne suis pas en train de qualifier vos amis de menteurs, mais ce ne sont pas non plus des professionnels de l’information et de la connaissance.

En définitive, c’est ce côté “amateur” du graph search qui me dérange, et les exemples présentés lors de la conférence sont assez révélateurs de la naïveté du dispositif :

  • La rencontre, où il vous suffit de chercher les hommes / femmes célibataires dans votre ville avec les mêmes coûts et centres d’intérêt que vous pour trouver l’âme soeur. OK, mais tous les membres célibataires de Facebook sont-ils en recherche ? Cette approche de la rencontre fait-elle le poids face à des plateformes sociales qui ont été conçues pour cela (Badoo, Meetic…) ?
  • Le recrutement, où il vous suffit de chercher dans votre liste d’amis des candidats potentiels qui n’ont pas d’employeur. OK, mais que fait-on de ceux qui en ont un ? Là encore, ce n’est pas parce que je suis inscrit sur Facebook que je suis en recherche d’un nouvel emploi, d’autant plus que les profils n’ont pas du tout été conçus pour valoriser l’expérience professionnelle, contrairement à des plateformes comme LinkedIn.
  • Les lieux, où il vous suffit de dire ce que vous cherchez pour que l’on vous propose une liste de restaurants, bars, hôtels… D’une part je pensais que Facebook Places avait été abandonné, d’autre part, restreindre les résultats à vos amis ne va pas vous remonter grand-chose. Vous avez ainsi bien plus de chances de trouver des résultats pertinents sur Yelp, TripAdvisor ou Google Local.
  • Les photos. Je sais bien qu’il y a des milliards de photos publiées par les membres, mais combien de doublons ? L’important n’est pas le nombre de photos, mais la qualité des métadonnées qui y sont associées. J’aime beaucoup Instagram, mais les contenus publiés par ses 20 millions de membres actifs ne tiennent pas la comparaison face au couple Google Maps et Street View.
Les résultats de recherche dans Facebook

Comme c’est souvent le cas chez Facebook, j’ai l’impression que Mark Zuckerberg affiche une confiance inébranlable dans la capacité des membres à fournir des contenus de qualité qui peuvent concurrencer des sociétés dont c’est le coeur de métier et qui existaient déjà au siècle dernier. Et ce n’est pas en recrutant 500 millions de nouveaux membres qu’ils vont réussir à améliorer la qualité des contenus.

Un moteur de recherche souffrant d’inacceptables limitations

Je sais bien que le service est encore en beta, mais en lisant entre les lignes il est possible d’en voir dès aujourd’hui les limites :

  • Un service uniquement disponible en anglais, certainement car la sémantique de cette langue est beaucoup plus simple que celle des langues latines (français, italien…), nordiques, germaniques ou cyrilliques ;
  • Pas de version mobile ou tablette ;
  • Pas d’intégration à l’open graph et pas d’APIs

Encore une fois, j’ai conscience que nous sommes dans un monde de beta perpétuelle et que cette fonctionnalité n’est pas encore officiellement disponible, mais il faut bien reconnaitre qu’ils ont des années de retard sur la concurrence.

Concernant la concurrence de Google, Mark Z. ne s’est pas gêné pour critiquer ouvertement Google en tant que moteur de liens, mais il a peut-être oublié que le roi des moteurs avait déjà entamé sa révolution l’année dernière avec des grosses avancées en matière de sémantique avec son Knowledge Graph (La recherche passe à l’ère sémantique), sociale avec Search plus your World (Quel sera l’impact de l’intégration de Google+ dans les résultats de recherche), et mobile avec Google Now (Un assistant personnel dans votre smartphone avec Siri, Now et Gimbal).

La vérité est que Facebook a accumulé un retard qu’ils ne pourront jamais combler. Ceci étant dit, ils ont été suffisamment malins pour éviter une concurrence frontale avec Google.

À qui profite ce moteur ?

Je ne voudrais pas jouer les rabat-joies, mais je constate qu’encore une fois, Mark Z. compte sur le volontarisme des membres pour enrichir l’expérience, mais qui s’enrichit réellement ? Je suis peut-être paranoïaque, mais j’ai comme l’impression que ce graph search est un nouveau levier pour pousser les membres à enrichir leur profil (centres d’intérêts) et à augmenter les Likes (Facebook’s Graph Search Is Really A Plan To Rescue The Like). Tout ceci m’a tout l’air d’être une manoeuvre parfaitement orchestrée pour améliorer le ciblage publicitaire.

De même, nous n’avons pour le moment aucune information sur l’impact du graph search sur le trafic vers les pages des annonceurs. Tout ce que Facebook dit est que les annonceurs doivent mettre à jour leurs pages et améliorer leurs tactiques d’engagement pour être sûrs de remonter dans les résultats de recherche : Introducing Graph Search, Help People Discover your Business.

Affichage des marques dans les résultats de recherche

Je ne doute pas qu’il y aura à terme une offre payante pour donner une place aux annonceurs dans les résultats de recherche, mais pour le moment ils ne fournissent aucune solution pour les marques non-aspirationnelles, à savoir 99,99% des marques. Le problème est que depuis le lancement des timelines pour les annonceurs, seules les marques les plus puissantes s’en sortent (Avec les nouvelles pages et formats publicitaires, Facebook privilégie les marques fortes), et ce moteur de recherche va rendre la compétition pour l’attention encore plus intense. Attendez-vous à une recrudescence de la chasse aux Likes.

Je peux me tromper, mais j’ai l’intime conviction que ce moteur de recherche ne va faire qu’intensifier les astuces permettant d’améliorer le taux d’engagement. Pour vous la faire courte, les annonceurs auront le choix entre se faire saucissonner (payer pour apparaitre dans les listes de résultats) ou tricher (utiliser des moyens détournés pour doper le taux d’engagement). Tout ceci me semble bien éloigner de la vision idéologique du fondateur.

Un énorme risque de pollution

Tout le problème de ce graph search est qu’il risque de stimuler les dérives que l’on constate déjà :

  • pousser les membres à s’inventer une vie trépidante afin “d’exister” dans les résultats de recherche (ils ne sont pas malveillants, mais cherchent simplement à être valorisé socialement) ;
  • inciter les utilisateurs à devenir amis avec les membres les plus cools, ceux qui voyagent et sortent (donc pervertir la notion d’amitié) ;
  • forcer les community managers des marques à se démener pour récolter des likes, donc adopter les interactions courantes des membres (blagues, photos rigolotes, commentaires sur l’actualité…).

D’autres sont plus optimistes que moi (How Facebook Thinks Its New Graph Search Will Help AdvertisersHow marketers can use Facebook’s Graph Search to understand consumers), mais ce n’est pas la première fois que je pointe du doigt les changements qui stimulent la schizophrénie des membres (Comment les nouvelles règles de Facebook vont modifier le comportement des utilisateursL’impact des changements de Facebook pour les utilisateurs, les annonceurs et les fournisseurs de contenu), et je pense qu’il est légitime de penser qu’en soufflant sur les braises, Facebook va devenir sa propre caricature.

Mais le plus gros risque selon moi est que ce moteur de recherche favorise l’émergence d’un marché noir des profils fictifs spécialement créés pour faire remonter les marques dans les résultats. L’astuce consisterait à créer des profils avec un quotidien rempli de voyages, sorties et achats dont l’unique but est de devenir l’ami du plus grand nombre de membres et de revendre sous le manteau les publications aux marques.

Nous sommes d’accord sur le fait que ça ferait courir de gros risques aux annonceurs, mais nous savons tous que les techniques de black hat SEO sont couramment utilisées, j’anticipe donc une montée en puissance du black hat SMO (social media optimization).

Facebook en mal d’inspiration

En conclusion je dirais que Facebook fait fausse route avec ce moteur de recherche, car il ne tiendra jamais la comparaison avec les services déjà existants. Les entités sémantiques du Knowledge Graph et les communautés Google+ sont ainsi beaucoup plus pertinentes que les publications de vos amis.

À moins que nous fassions tous fausse route et que l’ambition de ce moteur est simplement d’améliorer la recherche au sein de vos amis, ni plus ni moins. Cela confirmerait alors le terrible manque d’inspiration dont Facebook souffre actuellement : le rachat à prix d’or d’Instagram et la copie à l’identique qu’ils ont livré de Snapchat sont autant de preuve de l’incapacité de Facebook à innover (Facebook’s Poke app as a Snapchat clone is a bad sign). Ce moteur de recherche ne fait que confirmer la tendance à la facilité de Facebook qui se contente de livrer grosso modo ce qu’on attend de lui, pourtant il y aurait de nombreuses choses à améliorer (What Facebook Should Be Building).

Au final, le plus alarmant avec la sortie de ce graph search est qu’il apparait comme évident que Facebook n’a plus la capacité à faire émerger de nouveaux business comme Zynga à l’époque. Pour résumer : depuis l’introduction en bourse, tous les changements de Facebook ne sont motivés que par l’augmentation des bénéfices ou de la valeur de l’action. Mais ça vous vous en doutiez déjà non ?

Je ne suis pas en train de faire le procès des sociétés cotées en bourse, car la recherche de profit est un but légitime dans notre économie capitaliste (il faut appeler un chat un chat). Ce qui me dérange, c’est l’écart entre les intentions annoncées de Facebook et la réalité : les membres et les annonceurs vont encore une fois faire les frais de l’avidité des actionnaires.

Encore une fois je ne cherche pas à faire le procès du capitalisme, mais plus nous avançons dans le temps et plus je constate que le modèle économique de Facebook ne repose pas sur des bases très saines. Pour augmenter la rentabilité, ils sont ainsi obligés d’intensifier la collecte et l’exploitation des données personnelles des membres. Certes, en écrivant cela je remets en cause la gratuité du web, et de Facebook en particulier, mais j’ai un mauvais pressentiment sur l’évolution de ces pratiques.

Pour résumer cela, je me permets de citer cette célèbre phrase : Si vous ne payez pas, vous n’êtes pas client, c’est vous le produit qui est vendu. Si vous avez des indications sur l’auteur, je suis preneur…

Faut-il investir dans l’IPO de Facebook ?

C’est donc cette nuit que Facebook a officialisé sa demande d’introduction en bourse. Le dossier déposé apporte des réponses à un certain nombre de questionnements sur l’état de finances de Facebook. Les données fournies sont très impressionnantes pour une société qui n’existait pas il y a 8 ans :

  • 3,7 MM$ de C.A. en 2011 (en progression de 87%) ;
  • 56% du C.A est réalisé aux États-Unis, 85% est généré par la publicité ;
  • 1 MM$ de bénéfices nets ;
  • 3,9 MM$ de cash avec un endettement très faible à 400M$ ;
  • 100 MM$ de valorisation pour un objectif de 5MM$ levés lors de l’IPO.

Ces chiffres sont vraiment très impressionnants (vous en trouverez le détail ici : Facebook’s net income and revenues: $1 billion on $3.71 billion in 2011), mais sont-ils suffisants pour justifier une valorisation à 100 MM$ ? C’est justement là où les choses se corsent.

La valorisation en question

Si l’on se penche sur les chiffres, nous pouvons dire sans nous tromper que Facebook est en très bonne santé financière :

Le compte de résultats simplifié de Facebook

Nous savons que les investisseurs ne s’intéressent pas réellement à ce que représente une société le jour de son introduction, mais ce qu’elle peut devenir. Et sur ce point-là, force est de constater que Facebook est largement survalorisé.

Je vous propose de faire une simple comparaison : Google a plus de 30.000 employés pour un C.A. de 38 MM$ et un bénéfice net de 9,7 MM$. Facebook a 3.000 employés pour un C.A. de 3,7 MM$ et un bénéfice de 1 MM$. Ce qui nous fait une proportion de 1/10. La valorisation de Google est de 188 MM$ alors que celle estimée pour Facebook est de 100 MM$, soit une proportion de 1/2. Étrange, non ? Certes, vous pourriez me dire que lors de son introduction, le C.A. de Google était inférieur aux bénéfices nets de Facebook, mais cette valorisation est tout de même un sacré pari sur la croissance de Facebook.

Sans vouloir verser dans la paranoïa, je pense que l’explication de cette survalorisation est toute simple : un grand nombre d’acteurs de la Silicon Valley ont déjà investi dans Facebook par le biais du marché gris. La valeur de Facebook n’est pas une donnée mécanique, elle est une donnée empirique de ce que le marché est prêt à accepter. Or, d’où vient le consensus sur ce que le marché est prêt à accepter ? De la Silicon Valley. Pour faire simple : la valorisation est en partie faite par les investisseurs initiaux. Vous comprendrez que dans ces conditions, leur intérêt est de tabler sur une valorisation élevée pour maximiser les profits qu’ils vont réaliser le jour de l’introduction.

Quel potentiel de croissance ?

Admettons que Facebook ne vaille pas 100 MM$ le jour de son introduction en bourse. Les vaudront-ils un jour ? Peut-être, mais pour cela, il faudrait une sacrée croissance. Pour augmenter ces bénéfices, Facebook devra faire deux choses : augmenter le nombre d’utilisateurs et augmenter les revenus par utilisateurs.

Si l’on s’intéresse au nombre d’utilisateurs, il y a toutes les chances pour que Facebook dépasse le milliard dans le courant de l’année, mais après ? Pour pouvoir justifier d’une telle valorisation, la croissance du nombre d’utilisateurs devrait être soutenue sur plusieurs années, or là nous parlons d’un objectif de croissance de 15%. Une fois que Facebook aura dépassé le milliard d’utilisateurs, peuvent-ils légitimement espérer atteindre 1,5 ou 2 milliards ? Je ne suis pas certain, car la plateforme a presque atteint son plateau.

Bientôt 1 milliard d'utilisateurs pour Facebook, et après ?

Intéressons-nous maintenant au ratio des revenus par utilisateurs, en l’occurrence : 4,4$ par utilisateur par an. Pour pouvoir augmenter ce ratio, Facebook va devoir augmenter son CPM (ou son CPA), donc collecter et exploiter plus de données personnelles. De ce point de vue là, je doute que les gouvernements laissent faire.

Reste donc l’option de la diversification. Les équipes de Facebook nous ont montré qu’elles savaient très bien reproduire les idées des autres, sauront-elles en créer de nouvelles ? Peut-être, mais pour cela, il faut des talents. Les équipes de Facebook regorgent de talents, mais ceux-ci étaient avant tout motivés par l’appât du gain (le bonus qu’ils vont encaisser en exerçant leurs stock-options ou équivalents). Que va-t-il se passer une fois les bénéfices encaissés ? La direction de Facebook va devoir fournir des efforts considérables pour garder et motiver ses talents à développer de réelles innovations en dehors de son métier d’origine. De plus, le fait qu’une partie du capital va être distribué risque de fortement ralentir la prise de décision et complexifier la diversification (Is Facebook’s IPO the start of something, or the end?).

Donc pour résumer : Facebook est une très belle société avec une santé financière remarquable, mais les projections de croissance sont largement surévaluées. Cette question est délicate et les avis sont plutôt partagés : Facebook’s Ad Business Isn’t Growing Fast Enough To Justify A $100 Billion Valuation // Why Facebook will be worth a half trillion by 2015: the mobile and open graph revenue it’s leaving on the table. À ma décharge, j’avoue avoir toujours été très sceptique via-à-vis de Facebook (Rétrospective sur les 3 dernières années de Facebook).

Un saut dans l’inconnu

En plus de tout ce qui vient d’être dit, il reste encore de nombreuses questions sur la façon dont Facebook va gérer la période post-IPO. L’histoire nous a ainsi montré qu’une introduction en bourse est une étape-clé dans le développement et la survie d’une société. Les équipes devront ainsi faire face à de nombreux challenges :

  • La concurrence (Twitter, Google+…) ;
  • Les problèmes de confidentialité des données personnelles ;
  • La dépendance à des éditeurs tiers comme Zynga (qui a contribué à 12% du C.A.) ;
  • L’hégémonie du fondateur (Mark Zuckerberg) ;
  • Le portage de l’activité sur les terminaux mobiles (quels formats publicitaires pour les petits écrans des smartphones ?)…

Bref, l’histoire de Facebook ne fait que commencer et il reste une longue route à parcourir : The 6 Most Surprising Things From Facebook’s IPO Filing et Facebook’s Biggest Risks Explained.

Une évolution de l’action calquée sur celle de Zynga ou de Google ?

La grande question que nous nous posons maintenant est de savoir si l’action va monter ou descendre. Il est très difficile de prédire le comportement des marchés financiers et des investisseurs individuels, mais au vu des chiffres et ratios présentés, l’introduction en bourse de Facebook ressemble plus à une opportunité de sortie pour les investisseurs de la première heure qu’une recherche de financement pour la croissance. Comprenez par là que la mariée est certes très belle, mais qu’elle est probablement à l’apogée de sa beauté. De ce point de vue là, le cours de l’action de Facebook a toutes les chances de suivre celui des IPOs présentant les mêmes caractéristiques : Zynga et Groupon dont les actions sont passées sous le cours d’introduction dès la première semaine (Facebook’s $5 Billion IPO: The Next Google? Or The Next Groupon?).

Encore une fois, le problème n’est pas la santé financière de Facebook, mais son potentiel de croissance. Les actions de sociétés récemment introduites en bourse comme LinkedIn ou Pandora ont ainsi bien performé malgré des résultats financiers très largement inférieurs, car leur potentiel de progression était très important. Or si le potentiel de croissance de Facebook est incertain, l’action ne risque pas de prendre de la valeur.

Faut-il investir ?

Nous en arrivons donc à la question fatidique : Faut-il acheter des actions Facebook ? La réponse est simple : N’investissez pas plus que ce que vous pouvez vous permettre de perdre. Cette règle est d’ailleurs valable pour n’importe quelle action. Investir en bourse est une activité très complexe réservée à des professionnels qui n’obéissent qu’à une seule règle : Ne jamais jouer avec son propre argent.

Investir en bourse est un jeu, un loisir réservé à ceux qui en ont les moyens. Il n’y a qu’une seule façon de s’enrichir : Travailler et accumuler du patrimoine. En investissant en bourse, vous ne construisez pas votre patrimoine, vous le fragilisez. Si vous avez des économies, réservez)les à des vrais produits d’épargne. Par conte, si êtes d’humeur joueuse et que vous voulez vous faire une petite frayeur pour égayer votre quotidien, alors foncez !

Que va-t-il se passer après ?

En conclusion de cet article, je vous propose de relativiser : La réussite ou l’échec de l’introduction en bourse de Facebook ne va pas changer la face du monde, encore moins celle de l’internet. La base d’utilisateurs de Facebook va continuer de croitre et les médias sociaux vont assoir encore plus leur importance par rapport aux autres médias. Certes, l’argent levé en bourse par Facebook va leur permettre d’accélérer leur croissance (des acquisitions externes sont à prévoir), mais il y a d’autres acteurs bien plus puissants qui sont en embuscade (Google, Microsoft, Amazon, Ebay…).

Vos objectifs pour 2012 ne doivent donc pas changer : Intégrer les médias sociaux dans votre posture de communication, dans votre marketing, dans votre stratégie de relation client… (Quel va être l’impact de l’IPO de Facebook sur les médias sociaux). Être présent sur les médias sociaux sera toujours plus urgent, et toujours plus complexe, mais ça vous vous en doutiez…

Récapitulatif des infos estivales 2011

Comme chaque année je vous propose un petit récapitulatif des annonces, évènements et nouveautés que vous avez pu rater durant le mois d’août 2011. Et comme chaque année, les grands de ce monde se mettent tous d’accord pour nous pourrir nos vacances, comprenez par là qu’ils prennent un malin plaisir à annoncer tout un tas de choses pendant la pause estivale !

Toujours plus de fonctionnalités sur les plateformes sociales

Avec tout ce qui s’est passé au cours du mois d’août, je me demande ce qu’ils vont nous sortir d’ici à la fin de l’année. La prochaine grosse annonce va être l’introduction des profils de marques sur Google+, ceci devrait faire augmenter la pression concurrentielle d’un nouveau cran.

Duel au sommet entre Google et Apple pour dominer la mobilité (et un peu Microsoft aussi)

  • LA grosse annonce du mois d’août est le rachat de la branche mobile de Motorola par Google pour plus de 12 milliards de $. Il y a eu quantité de choses écrites sur le sujet aussi je me contente de vous proposer deux liens : Google rachète Motorola Mobile, qu’est-ce que cela change ? et 3 Ways Google-Motorola Doesn’t Make Sense And 5 Ways it Does. Pour bien comprendre les raisons de cette acquisition controversée, imaginez-vous le marché des smartphones comme un échiquier où les industriels tentent de positionner leurs pions (les brevets) pour paralyser l’adversaire (Google, Apple, Microsoft, RIM, Samsung…). Les brevets sont ainsi devenus en quelques années un actif stratégique permettant de bloquer les concurrents comme par exemple Apple qui a successivement bloqué les ventes de la Galaxy Tab en Australie puis en Europe. En mettant la main sur Motorola Mobile, Google récupère près de 17.000 brevets qui vont lui permettre de protéger Android contre les attaques juridiques des concurrents (cf. Mobile Patent Suits Graph). Accessoirement, le rachat de Motorola Mobile offre également à Google la possibilité de maitriser de bout en bout le matériel (tout comme Apple). Attendez-vous donc à voir fusionner la gamme Droid et Nexus. De même, Motorola est un gros constructeur de touchbook et de set-top box, ça tombe bien, Google a de grandes ambitions pour ces deux marchés.
  • Suite à des chiffres de vente décevants, HP abandonne WebOS, le système d’exploitation mobile récupéré avec le rachat de Palm, annonce son intention de se séparer de sa division PC et rachète Autonomy/Interwoven pour 10MM$ (HP To Halt All WebOS Device Development, Confirms Talks To Shed PC Group). Le moins que l’on puisse dire est que ça fait beaucoup de décisions stratégiques en peu de temps, visiblement ils naviguent un peu à vue (Leo Apotheker Has Totally Lost Control Of HP).
  • Microsoft serait sur le point de sortir une nouvelle version de son système d’exploitation mobile Windows Phone (Windows Phone Mango Is Done, Manufacturers Just Need To Release It), mais abandonne ses ambitions concernant les ebooks (Microsoft Reader E-Book System Comes To Its Conclusion).
  • Sinon il y a toujours autant de rumeurs sur le lancement très prochain de l’iPhone 5 et de l’iPad 3 (pour assurer ces pics de commandes, le constructeur chinois Foxconn envisage d’embaucher un million de robots : Foxconn to rely more on robots; could use 1 million in 3 years).

Il semblerait donc que nous soyons rentrés dans une guerre froide pour la domination du marché des smartphones. L’équilibre de la terreur qui vient d’être instauré par Google (“ne m’attaquez pas avec vos brevets et je ne vous attaquerais pas avec les miens“) réduit le nombre de concurrents à 3 : Google Apple et Microsoft. Les autres industriels semblent en effet bien fragiles face à cette course à l’armement juridique (RIM avec Blackberry, Nokia avec Meego, Samsung avec Bada…).

Google accentue sa domination sur le commerce en ligne

Référencement, comparaison, mobilité, tablettes, proximité… Google est présent sur tous les fronts du commerce en ligne et intensifie encore sa domination. C’est au regard de ces différentes annonces que l’on comprend mieux l’intérêt stratégique de Google Maps.

Annonces diverses des grands de ce monde numérique

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Plus que jamais, les grands acteurs du web US (Google, Apple, Amazon, Facebook…) accroissent leur domination et tire l’innovation vers le haut. Si l’industrie américaine s’effondre (automobile, aérospatiale…), le secteur IT devrait compenser avec des investissements et des ambitions démesurés. Pour en comprendre les implications, je ne saurais que trop vous recommander cet article de Mac Andressen : Why Software Is Eating The World.

Fin des vacances pour moi, la publication des articles sur mes blogs devrait progressivement reprendre d’ici à la fin de la semaine. De même, le lancement du livre sur les médias sociaux que j’écris avec Cédric est toujours programmé pour la fin du mois de septembre.

Du web social à l’internet social

Voilà plus de 10 ans que l’on nous parle de l’internet mobile. Même si le web en mobilité a fait long-feu en Europe et aux Etats-Unis comparativement aux marchés asiatiques (principalement Corée du sud et Japon), les mobinautes se sont bien rattrapés depuis avec l’avènement de l’iPhone (De la place des smartphones dans notre quotidien). Je pense ne pas me tromper en disant que l’adoption de smartphones a été dopée par les usages ludiques (musique, jeux) et sociaux (accès permanent à vos contacts). Même si aujourd’hui il vous semble tout à fait naturel de publier des commentaires, messages et photos depuis votre smartphone, il n’en a pas toujours été ainsi, car les plateformes sociales de première génération (Friendster, MySpace, Skyblog) ne proposaient pas d’accès mobile.

Nous sommes maintenant en 2011 et les choses ont beaucoup changé : Les réseaux sociaux (Facebook), plateformes de blog (WordPress, Tumblr) et autres sites de partage (YouTube) proposent tous un accès en mobilité. Car l’important n’est plus d’agréger la plus grosse audience sur son site, mais sur sa plateforme.  Les plateformes sociales de dernière génération se consomment ainsi indifféremment au travers d’un navigateur, d’une application, de services tiers… Des services comme Twitter et Google+ ont d’ailleurs été conçus dans ce contexte multi-accès avec une version web et une version mobile dès le premier jour.

Nous assistons maintenant à une course à l’armement entre les plateformes sociales pour proposer le plus grand nombre d’accès. Twitter a été à une époque le service avec des accès les plus diversifiés, mais c’est maintenant Facebook qui propose le plus large choix. Non seulement Facebook est disponible pour de nombreux smartphones, mais nous pouvons constater que la course à l’universalité des accès va bien au-delà des terminaux mobiles.

Pour illustrer ceci, je vous propose de faire la liste des accès à Facebook :

  • Sur les ordinateurs avec la version web (www.facebook.com) et les nombreuses applications de social desktop (Seesmic, Tweetdeck…)

    Accédez à Facebook avec des applications comme Seesmic
  • Sur les smartphones avec les applications natives (notamment pour iPhone) et la version mobile (m.facebook.com)

    Accédez à Facebook avec votre smartphone
  • Sur des smartphones qui intègrent directement Facebook dans leur OS (en l’occurrence le HTC Cha-cha)

    Un smartphone dédié à Facebook
  • Sur des téléphones mobiles normaux (des “Feature phones“) avec des applications java (disponible sur Facebook.com/mobile cf. Facebook for Every Phone)

    Accédez à Facebook depuis votre téléphone et une application Java
  • Sur des téléphones d’entrée de gamme ou sur les marchés en voie de développement comme l’Afrique (Fast and Free Facebook Mobile Access with 0.facebook.com)

    La version minimaliste de Facebook pour les téléphones d'entrée de gamme
  • Sur votre touchbook avec des applications de social magazine comme Flipboard ou Zite

    Facebook sur votre iPad avec Flipboard

  • Sur votre télé avec des applications dédiées comme les Samsung Apps for SmartTV

    Facebook sur votre télé avec les Samsung Apps

  • Sur d’autres types de terminaux comme les smartframes (et notamment le Pulse de Kodak)

    Facebook sur votre cadre photo connecté avec Pulse

Comme vous pouvez le constater, les modes d’accès à Facebook sot très diversifiés en terme d’interfaces ou de terminaux supportés. Et la liste ne s’arrête potentiellement pas là, car les APIs proposées par Facebook permettent à n’importe qu’elle application de se connecter à la plateforme. Avec ces APIs, les constructeurs trouvent un argument massue pour ajouter une dimension sociale (et donc de la valeur) à leurs terminaux.

Je ne connais pas les chiffres, mais je serais curieux de connaitre la proportion d’accès à Facebook au travers d’applications plutôt qu’au travers de navigateurs. Tout ceci me fait donc dire que nous allons petit à petit quitter l’ère du web social (des réseaux sociaux accessibles depuis votre navigateur) pour rentrer dans celle de l’internet social (des plateformes sociales accessibles depuis une infinité d’applications et de terminaux).

Le plus important pour vous n’est donc pas de savoir si le mieux est de lancer une application iPhone ou un site en HTML5, mais plutôt de sortir un jeu d’APIs suffisamment souples pour donner ouvrir l’accès au plus grand nombre d’applications et terminaux tout en se conformant à votre modèle économique (notamment pour les boutiques en ligne).

Dans tous les cas de figure, je suis persuadé que l’internet mobile est une notion obsolète, les terminaux mobiles ne sont qu’une étape dans la diversification de l’accès aux contenus et services en ligne, car de nombreux terminaux alternatifs vont venir diversifier les modes d’accès.

L’écosystème numérique de demain est en train de se construire avec Google, Apple et Amazon

Cette semaine se tenait l’édition 2011 de Google I/O, la grand-messe annuelle du géant californien. Beaucoup de nouveautés ont été présentées lors de cette édition, des nouveautés qui confirment l’ambition de Google ainsi que l’architecture de leur stratégie de diversification. Les revenus colossaux de Google sont en effet très majoritairement générés par le moteur de recherche, mais cette vache à lait ne durera pas éternellement. Voilà pourquoi ils sont en train de préparer l’avenir en fignolant les briques d’un écosystème numérique qui mélange services et données dans les nuages, terminaux alternatifs et réintermédiation. Les équipes de Google travaillent-elles dans la bonne direction ? Certainement, car cet écosystème est également le modèle choisit par d’autres géants comme Apple, Microsoft ou Amazon.

Chrome et Android préparent l’après-Windows

Voilà près de 20 ans que Microsoft domine l’informatique personnelle avec sons système d’exploitation Windows. Une domination incontestée qui a fait la fortune de la firme de Redmond, mais qui arrive à la fin de son cycle de vie. Ce n’est pas tant la concurrence de Mac OS ou de Linux qui menace Windows, mais plutôt la fin de vie de l’ordinateur individuel tel que nous l’avons connu. Les récents progrès réalisés sur les smartphones et l’émergence de nouveaux formats comme les netbooks et les touchbooks ont fait prendre conscience aux utilisateurs qu’ils n’avaient pas forcément besoin d’un ordinateur traditionnel (écran + clavier + souris + Windows) pour consommer des contenus et services en ligne. Les terminaux alternatifs sont en effet en train de grignoter des parts de marché aux ordinateurs traditionnels (49% of Indians only access web through mobile) et de prendre une place toujours plus importante (cf. 2011, l’année du point de bascule et De la place des smartphones dans notre quotidien).

L’ambition de Google est donc de préparer l’après-PC en proposant à la fois une alternative aux systèmes d’exploitation traditionnels, mais également aux logiciels (Apple, Microsoft, Google, Adobe à la recherche du nouveau paradigme des logiciels). Son plan repose sur Chrome OS et Android, des systèmes d’exploitations de nouvelle génération censés remplacer “les systèmes d’exploitation conçus à une époque où le web n’existait pas encore” (et vlan !). Plus que des systèmes d’exploitation, Chrome et Android sont des interfaces entre les services de Google et ses clients. Avec les Chromebooks et la game Nexus, Google essaye de maitriser le dernier maillon de la chaine.

Les premiers Chromebooks seront commercialisés en juin 2011

Ne pensez pas que Google est seul en course, car Apple travaille également d’arrache-pied à la réalisation de cette vision : L’évolution de l’informatique traditionnelle (cf. Pourquoi iOS est plus disruptif que vous ne le pensez). L’idée n’est pas de proposer des smartphones ou des touchbooks plus puissants ou performants que les ordinateurs traditionnels, mais plutôt de faire comprendre au grand public qu’ils peuvent consommer des contenus et services en ligne sans avoir besoin d’acheter un ordinateur. Pour cela, la stratégie d’Apple repose sur ses trois produits phares: iPhone, iPad et  Apple TV.

Google procède avec une approche similaire, mais plus ambitieuse. Il y a d’abord les Chromebooks qui seront commercialisés le mois prochain et qui transforment la vision des cloudbooks en réalité commerciale : Des ordinateurs allégés, versatiles, sans logiciels ni anti-virus… (cf. Google announces Chromebooks from Samsung and Acer, Available on June 15th). Mais pas seulement, car avec Chrome (le navigateur), Google est en train d’infiltrer les ordinateurs traditionnels pour y évangéliser la vision d’une informatique de nouvelle génération avec des contenus et services entièrement disponibles dans votre navigateur. Une fois les utilisateurs convaincus que leur navigateur peut devenir leur système d’exploitation et ils peuvent alors se libérer de la contrainte de Windows (ou de Mac OS).

De même, Android nous était présenté comme un système d’exploitation pour smartphones, mais la posture de Google pour le promouvoir a évolué, car il prêche maintenant une utilisation sur d’autres types de terminaux  comme les tablettes, TV connectées… Après des débuts chaotiques, les équipes derrière Android sont maintenant en ordre de marche pour en faire un OS universelIce Cream Sandwich Merges Phone and Tablet Versions of AndroidA First Look at the New Google TV et Android And Chrome: Anywhere And Everywhere.

La nouvelle version de Google TV propulsée par Android

Mais l’ambition de Google ne s’arrête pas là, car ils veulent aussi faire d’Android une plateforme pour les objets connectés : Android@Home, Google Gets Serious About the Smart Home. Android servirait de passerelle pour pouvoir piloter les appareils électriques de notre quotidien (lampes, radio-réveil, grille-pain…) en exploitant un nouveau protocole de communication sans fil : Android@Home, la domotique nouvelle génération. La vision de Google est donc de se positionner sur l’ensemble des appareils utilisant de l’électricité (ordinateur, tablettes, téléphones, TV, appareils ménagers…).

Google dans votre foyer avec Android@Home

Dans le même esprit, ils proposent déjà une couche logicielle pour les compteurs électriques intelligents (Google PowerMeter), il ne manque plus que les véhicules pour compléter le tableau ! (visiblement un chantier sur lequel ils travaillent également : Google Lobbies Nevada to Allow Self-Driving Cars).

iTunes fait des envieux chez Google et Amazon

Apple nous a démontré la viabilité de l’écosystème iTunes et l’intérêt de maitriser la chaine de distribution. Avec ce qui nous a été présenté cette semaine, l’objectif (à moitié) annoncé de Google est de mettre en place son propre écosystème (cf. Google Chrome OS = iOS + iTunes), un modèle moins fermé et reposant sur la communauté.

Le modèle économique de l’hypothétique écosystème de Google reposerait sur trois sources de revenus :

  • L’intermédiation, qui consiste à distribuer des contenus et services en captant une marge (Android Market et Chrome Web Store pour les applications, YouTube pour la VoD…) ;
  • L’exploitation de données (Maps, Local, Freebase, Think Insights… cf. Du contenu roi aux données reines) ;
  • L’hébergement de données (avec Google Drive et le tout récent Google Music).

L’approche de Google sur ce dernier point est remarquablement subtile : plutôt que de se bagarrer avec les labels pour commercialiser des morceaux musicaux, Google se propose plutôt d’héberger vos fichiers. Une astuce très maline, car plutôt que de dépenser des efforts considérables pour capter une toute petite marge lors de la transaction, Google préfère faire payer les utilisateurs à vie pour héberger et distribuer ces fichiers (qu’elle qu’en soit l’origine). Une très bonne façon de rentabiliser ses data centers avec en prime la possibilité de mutualiser les morceaux musicaux (en procédant par dédoublonage).

Vous remarquerez qu’Amazon est en train de fignoler un modèle similaire avec une chaine de distribution intégrée (Amazon > Kindle), de l’intermédiation à très grande échelle (Marketplace), des données (IMDB, SoundUnwound…) et de l’hébergement (AWS, Amazon Cloud Drive).

L’enjeu de cette course est de s’imposer sur le créneau du personnal cloud, l’informatique dans les nuages pour le grand public. Pour le moment les grands acteurs du web ne sont pas encore rentrés dans une phase de conquête agressive, mais l’arrivée prochaine de l’offre de music on the cloud d’Apple devrait accélérer les choses : Apple Could Win the Cloud Music Game Thanks to Google and Amazon.

Microsoft et Facebook sont à la traine

Dans cette course à la transformation, deux acteurs sont très nettement en retard : Microsoft et Facebook. Tout d’abord Microsoft car du fait de leur héritage à gérer (des centaines de millions de clients Windows et Office), ils ne peuvent pas avancer au même rythme d’innovation que les autres. Initiée par Ray Ozzie, la transformation de Microsoft est un processus extrêmement long, mais qui suit son cours. Largué sur le grand public, L’offre de cloud computing de Microsoft pour les entreprises a fait des progrès considérables. Je pense ne pas me tromper en disant qu’ils ont quasiment rattrapé leur retard et qu’il leur reste de gros atouts à sortir de leur jeu. Comme j’ai déjà eu l’occasion de le dire, Microsoft est un diesel : Long au démarrage, mais terriblement endurant. Vous pouvez critiquez Windows Phone 7, mais ne vous avisez surtout pas de sous-estimer une société capable de sortir 8,5 milliards de $ en cash dans une période post-crise. S’ils sont capables de racheter Skype pour un tel montant, qu’est-ce qui les empêche de prendre le contrôle de SalesForce ? (un exemple au hasard) (quoi que…) (moi je dis ça, je dis rien…)

Qu’en est-il de Facebook, l’étoile du web ? Facebook est une coquille vide, j’ai déjà eu de nombreuses occasions de m’exprimer sur le sujet (cf. Rétrospective sur les 3 dernières années de Facebook), là n’est pas le sujet de l’article. Je ne vois pas bien quelle va être la place de Facebook dans les écosystèmes que j’ai décrits plus haut. Ou du moins, je ne vois pas bien dans quelle mesure Facebook va avoir son mot à dire face aux géants de l’internet qui vont encore accentuer leur poids. Le problème de Facebook est que cette plateforme sociale s’est créé un écosystème où tout est gratuit pour les utilisateurs. Avec une telle posture, comment vont-ils faire pour dégager des revenus importants là où les autres acteurs ont su “éduquer” leurs clients (et collecter leur N° de carte de crédit) ? N’oublions pas que plus la base d’utilisateurs de Facebook grossit, et plus les charges d’exploitation sont importantes (650 millions d’utilisateurs = des dizaines de milliards de photos et vidéos à héberger et distribuer). Pour le moment nous ne connaissons pas avec précision les revenus de Facebook (ni ses charges d’exploitation), mais son modèle me semble bien instable dans la mesure où tout repose sur les profils des membres (or nous savons que la mécanique de ciblage comportementale est polluée par le phénomène de travestissement des profils).

De plus, en optant pour un modèle économique qui repose principalement sur l’exploitation des profils, donc des données personnelles de ses utilisateurs, Facebook sera toujours critiqué pour sa gestion de la confidentialité. Et les choses ne risquent pas de s’arranger, car ils préfèrent visiblement dénigrer la concurrence plutôt que de clarifier leur position : Facebook Loses Much Face In Secret Smear On Google et Facebook-Google Privacy PR Smear Is A Campaign In An Epic, Escalating War.

Le futur se construit dans le secret

Google, Apple et Amazon sont donc en train de façonner les modèles économiques grand public de demain. Mais contrairement à Facebook qui partage sa R&D (notamment avec le Open compute Project), ils sont très discrets (euphémisme).

La raison de cette discrétion est toute simple : Ces futurs modèles économiques reposent sur des contenus et services payants qui sont plus proches de notre Minitel que du web tout gratuit. La fascination actuelle du marché pour Facebook est ainsi la distraction dont Google, Apple et Amazon ont besoin pour cimenter les écosystèmes qu’ils sont en train de mettre en place. Certes, ces écosystèmes reposent sur de la facturation récurrente et des micro-transactions, mais est-ce un mal ? Après tout n’est-il pas légitime que tous les acteurs d’une chaine de valeur puissent gagner leur vie ?

En conclusion je dirais ceci : le web n’est pas mort, loin de là, par contre les contenus et services gratuits sont condamnés à moyen terme. En tout cas ils le sont avec les écosystèmes numériques que sont en train de finaliser ces différents acteurs (Google, Apple, Amazon et Microsoft dans une certaine mesure).

Rétrospective sur les 3 dernières années de Facebook

Souvenez-vous, en 2007 je publiais un article plutôt provocateur : Pourquoi je ne crois plus en Facebook. Cet article m’a valu pas mal de moqueries, mais je ne regrette pas de l’avoir rédigé et j’en suis même fier. À tel point que je vais me livrer au délicat exercice d’auto-critique consistant à résumer le parcours de Facebook sur les 3 dernières années et d’analyser la situation dans laquelle cette plateforme sociale se trouve par rapport à ce que je critiquais il y a plus de 3 ans.

Je pense ne pas me tromper en disant que Facebook est en ce moment à l’apogée de sa notoriété / visibilité : plus qu’une plateforme sociale, c’est devenu un véritable phénomène de société (The World Is Obsessed With Facebook). Un succès partagé et amplifié par les médias qui ne tarissent pas d’éloges à son propos : Facebook est devenu tellement puissant qu’il permet de remporter des statuettes aux Oscars, de remplacer les cinémas (Warner Bros. taking movie rentals to its Facebook pages), de sauver des vies (Doctor diagnoses 4-year-old’s leukemia over Facebook), d’en détruire d’autres (Une ado de 15 ans détruite par le pire canular imaginable) et même de renverser les dictateurs. Pour certains, Facebook a même remplacé le web (Why Facebook is the new internet). Au-delà de ces élucubrations, vous vous doutez bien que la réalité est plus nuancée.

Depuis la publication de cet article, j’ai eu de nombreuses occasions de réitérer mon scepticisme vis-à-vis de cette plateforme capable de tous les miracles :

Je ne suis pas de nature pessimiste, mais j’estime qu’il faut faire preuve de nuance, surtout en période de surchauffe (j’ai d’ailleurs prédit pour cette année un effondrement de la bulle des attentes autour des médias sociaux).

Je pense donc qu’il est temps de faire le point sur les forces et faiblesses du roi des réseaux sociaux.

Une croissance spectaculaire et des améliorations bénéfiques

En 3 ans Facebook a beaucoup évolué, et dans le bon sens. Facebook s’est en effet amélioré sur de nombreux points :

  • L’audience. Sur ce coup-là j’avais largement sous-évalué le potentiel de croissance de Facebook : en 3 ans le service est passé de 55M à 600M d’utilisateurs. Une très belle croissance, certainement la plus grosse croissance jamais enregistrée par un service en ligne, mais sur laquelle nous pouvons tout de même émettre des réserves : voilà presque un an que nous attendons une déclaration officielle des équipes de Facebook sur ce chiffre de 600M de membres, mais elle ne vient toujours pas. Et pour cause : il s’agit en fait de 600M de profils créés dont la moitié seulement est active. Il existe, en effet, un grand nombre de profils vides ou dormants, de nombreux utilisateurs qui créent plusieurs profils et même des profils d’animaux domestiques (une étude récente a révélé que 14% des propriétaires de chiens avaient ouvert un profil Facebook pour leur animal : Dog, Best Facebook Friend). Dans les faits, vous pouvez tabler sur 300M d’utilisateurs actifs (qui se connectent tous les jours). Certes, c’est la moitié, mais ça reste un chiffre considérable. Je précise que d’autres plateformes sociales à succès ont tendance à gonfler leurs chiffres : Twitter’s Dirty Little Secrets.
  • La plateforme d’application. Là encore j’avais très largement sous-estimé le potentiel de croissance. Les éditeurs se sont donc rués en masse sur cette plateforme qui propose maintenant près de 50.000 applications (si mes chiffres sont exacts). Avec le remplacement du FBML par les iFrames, la plateforme va gagner en souplesse et être encore plus intéressante (notamment pour les applications de social CRM et de social commerce : Les pratiques de commerce en ligne sur Facebook gagnent en maturité).
  • Les widgets. Avec Facebook Connect et les Social Widgets, Facebook s’est petit à petit dilué sur un très grand nombre de sites web (près de 3 millions). Un tour de force qui ne doit pas néanmoins détourner les annonceurs et éditeurs de leur véritable objectif : construire leur propre couche sociale plutôt qu’emprunter celle d’un autre. Facebook Connect représente ainsi un moyen très pratique pour les éditeurs de site d’injecter des fonctionnalités sociales, mais cela ne se fait pas sans risques pour les utilisateurs qui n’appréhendent pas forcément bien tous les dangers potentiels : A quoi sert votre graphe social ?.
  • La mobilité. Durant ces deux dernières années, la version mobile de Facebook s’est imposée comme une destination incontournable et un véritable levier de fidélisation. Que ce soit pour de la consultation, du partage ou de la géolocalisation, Facebook a su construire une stratégie mobile crédible. Et pour cause, ils ont répliqué les fonctionnalités de services à succès. Il leur manque cependant un soupçon de gameplay pour rendre la version mobile un peu plus fun (ils peuvent pour cela s’inspirer de SCVNGR ou EightBit.me).
  • L’offre publicitaire. Là encore il y a eu de gros progrès, aussi bien au niveau des formats, que de l’interface de création ou encore des outils de mesure (Facebook Unveils the Secrets Behind the Like Button). Ceci étant dit, le taux de clic reste particulièrement bas, ce qui est tout à fait normal, car l’approche display n’est pas compatible avec l’utilisation qu’en font les membres (il y a des choses tellement plus intéressantes à faire en social CRM ou en social marketing).

Rien que sur ces points-là, Facebook mérite une bonne partie de l’attention qui lui a été accordé. Mais le tableau idyllique que nous présentent les agences de Facebook Marketing n’est pas si rose.

Toujours les mêmes lacunes

Dès 2007, j’avais identifié un certain nombre de problèmes relatif à Facebook et à la façon dont cette plateforme sociale était gérée. Croyez-le ou non, mais la situation n’a quasiment pas changé :

  • Une viabilité incertaine malgré une valorisation délirante. “Comment une société qui vaut 75 milliards de $ peut-elle couler ?“, c’est la question sur laquelle je suis souvent interrogé. Et ma réponse est à chaque fois la même : La valorisation de Facebook est faussée, car cette société n’est pas cotée en bourse. La valorisation à 75MM$ se fait sur le marché gris, celui des investisseurs professionnels qui sont près à prendre de très gros risques pour faire des plus-values en un minimum de temps. Si Facebook était coté en bourse, les règles de valorisation valables pour les autres sociétés (un multiple des bénéfices) feraient dramatiquement chuter la valorisation (pour mémoire, 75MM$ ça fait 250$ par membres actifs). La question de la viabilité reste donc entière : est-il opportun de miser toute sa stratégie de présence sur les médias sociaux sur une société dont on ne connait ni les bénéfices, ni la trésorerie, ni le niveau d’endettement ?
  • Des conditions d’exploitation instables. Autre problème récurrent : les CGU qui changent régulièrement. Les membres ne s’en rendent pas compte, mais la plateforme qui héberge toutes les applications est un authentique cauchemar pour les éditeurs et annonceurs. Les équipes de Facebook ont, en effet, pris l’habitude de changer les conditions d’exploitation très régulièrement. Dernière modification en date : l’obligation d’utiliser les Facebook Credits comme moyen de paiement à partir du 1er juillet prochain, un coup dur pour les petits éditeurs et une aubaine pour les plus gros (cf. Faut-il se réjouir des évolutions de Facebook ?).
  • Le (non)respect de la confidentialité. Je crois que quasiment tout a déjà été dit sur ce problème : De la naïveté des médias concernant Facebook et les données personnelles. Et pourtant, ça ne les empêche pas de recommencer régulièrement : Facebook fait commerce des données personnelles des membres (avec succès) et Facebook Will Give Your Mobile Phone, Address Info to Developers Again.
  • L’absence de contenus à valeur ajoutée. On nous annonce régulièrement la mort des blogs et autres plateformes sociales ringardisées par Facebook qui est censé proposer un éventail bien plus large de fonctionnalités. Soit, mais dans les faits, Facebook est une coquille vide : De la qualité des contenus sur Facebook et Recommandation produits, la blogosphère loin devant Facebook et Twitter. Jusqu’à preuve du contraire, Facebook n’est qu’un intermédiaire et un hôte pour les contenus et applications d’éditeurs tiers. Certes, l’apport de trafic et la visibilité n’est pas négligeable, mais concentre toute la valeur ajoutée de Facebook sur les profils des membres et leur graphe social. Le trésor de guerre de Facebook est-il évalué à sa juste valeur ? Justement non, comme nous allons le voir dans le point suivant.
  • La fiabilité des profils et la précision du ciblage comportemental. Déjà, en 2007, je m’interrogeais sur la fiabilité des profils et sur l’utilisation que les annonceurs pouvaient en faire. Tout le problème vient du fait que les membres utilisent leur profil pour se valoriser socialement. Sachant que leur profil est exposé au plus grand nombre, ils ne se comportent pas comme il le font habituellement : Comment les nouvelles règles de Facebook vont modifier le comportement des utilisateurs. De même, les mécaniques sociales déployées sur Facebook incitent les membres à créer le plus de connexions possible et à rejoindre le plus de groupes. Dans ce contexte, comment cerner efficacement leurs besoins / contraintes / motivations / freins ? Rajoutez à cela un rapport très ambigu à l’exposition de leurs données personnelles (La schizophrénie des membres va-t-elle tuer Facebook ?) et vous aurez un ciblage comportemental plus que défectueux.
  • L’absence d’appuis politiques. Dernier problème, et pas des moindres : le peu d’attention que les équipes ont accordées aux craintes des gouvernements. Facebook se gausse en effet d’être présent dans 190 pays, mais n’a jamais investi un seul cent dans des actions de lobbying, contrairement à Google ou Microsoft. De ce fait, certains pays comme le Canada, l’Allemagne ou l’Italie s’interrogent sur la gestion des données personnelles de leurs ressortissants. Cette gigantesque base de données de 600 millions de membres représente en effet une très lourde responsabilité, surtout pour une société privée financée par des capitaux russes. Le jour ou l’Union Européenne décidera de s’attaquer à ce problème, Facebook sera dans une situation très délicate (au même titre que Microsoft l’a été et que Google l’est en ce moment).

J’arrête là mon argumentation sur les lacunes de Facebook car j’ai vraiment l’impression de me répéter. Et pour cause : la situation n’a que très peu évolué en 3 ans (et merde, je me répète encore !).

Vous n’avez pas fini d’en entendre parler

Facebook intrigue, Facebook fascine, Facebook effraie… mais Facebook m’inspire ! Je crois bien que Facebook a été le sujet que j’ai le plus traité sur ces 3 dernières années. il faut dire qu’il y a beaucoup de choses à expliquer, démystifier et débattre.

Certes, cet article rédigé il y a plus 3 ans est maintenant un sujet de critique évident, mais comme le dit le proverbe : la critique est facile, l’art est difficile. Les moqueries diverses qui me sont adressées ne me décourageront donc pas, car j’estime qu’il est important de pouvoir exprimer une opinion divergente. Je rappelle que ces prises de position n’engagent que moi, libre à vous d’écouter l’avis d’agences et de soi-disant experts qui vivent de Facebook et n’ont aucun intérêt à remettre en question la pertinence d’une présence sur cette plateforme sociale.

À très bientôt pour de nouveaux articles sur le sujet…

Cartographie des acteurs du social gaming

Voilà un petit bout de temps que je parle des social games sans avoir pris le temps dernièrement de bien définir ce qu’on entend par là. C’est maintenant chose faite avec un article complet publié sur MarketingVirtuel.fr : Tour d’horizon des social games.

Dans cet article vous trouverez une tentative de définition : “ Les social games sont des jeux vidéo multijoueurs reposant sur des plateformes sociales afin d’intégrer une forte dynamique communautaire dans leur gameplay  et de proposer une expérience de jeux exploitant le graphe social des joueurs“.

Vous trouverez aussi la traditionnelle cartographie des acteurs en présence :

Cartographie des acteurs du social gaming

Cet article est le premier d’une série, le prochain détaillera les mécaniques ludiques et les solutions de monétisations. N’hésitez pas à partager votre avis… mais sur l’autre blog !

Après le web, Facebook veut dominer le mobile

Cette nuit, Mark Zuckerberg a présenté au monde entier les dernières évolutions de Places, la plateforme de géolocalisation de Facebook. Rassurez-vous, je ne vais pas paraphraser les annonces de la soirée, d’autres l’ont fait mieux que moi : Everything You Need To Know About Today’s Facebook Announcements. En résumé, les évolutions de Places concernent trois aspects :

  • Une intégration plus forte sur les smartphones (iPhone et Android pour le moment) avec la possibilité de lier son profil Facebook a n’importe quelle application mobile en un clic ou de façon automatique (“Single Sign-On“) ;
  • Un jeu d’API beaucoup plus complet permettant à n’importe quelle application de rechercher, de lire ou d’écrire dans la base de données de Facebook Places ;
  • Des fonctionnalités de coupons de réduction et d’offres commerciales à destination des commerçants (“deals“).

C’est donc une sacrée grosse nouvelle pour toutes celles et ceux qui suivent le dossier de près et un gros bouleversement pour les 200 millions d’utilisateurs de Facebook Mobile (sur smartphone et touch.facebook.com). L’histoire ne dit pas par contre quel pourcentage des utilisateurs mobiles exploite les fonctionnalités de Places. Difficile pour le moment de faire des projections, mais les premières études sur le sujet parlent d’une moyenne à 5% des utilisateurs de terminaux mobiles : Check-in Craze Not Mainstream Yet. 5% de 200 millions, ça fait 10 millions d’utilisateurs potentiels dans le monde. Un beau chiffre, mais qui ne reflète pas les fortes disparités dans le potentiel réel de ces annonces.

Facebook Places = Facebook Platform for Mobile

La première chose à savoir sur Facebook Places, c’est que ce n’est pas réellement un produit fini, ou plutôt que ce n’est pas un service à part entière, mais plutôt une plateforme sur laquelle vont venir se greffer des services. En ce sens, Places s’intègre à la philosophie de la Facebook Platform. Donc concrètement, il n’est pas possible de comparer Facebook Places à Foursquare, Gowalla ou Brightkite. Ainsi, ces services peuvent tout à fait cohabiter et se nourrir.

Par contre, Facebook Places en tant qu’agrégateur des check-ins se situe en concurrence frontale avec Check.in et avec Google Places pour l’annuaire géolocalisé des commerçants (mais nous reviendrons dessus plus tard). Ceci étant dit, la comparaison est limitée, car la plateforme de Facebook est extrêmement modulaire et peut ainsi ouvrir d’innombrables possibilités d’innovations. Le problème, c’est que ces possibilités perdent de leur attrait dès qu’elles traversent l’Atlantique (voir la section suivante).

De plus, le succès d’une plateforme se mesure à la qualité des services qui sont greffés dessus. Mais rien  n’empêche ces fameux services de basculer d’une plateforme à une autre si les conditions sont plus avantageuses (à l’image de SCVNG qui a commencé sur Facebook Places et qui lorgne maintenant du côté de Google Places : SCVNGR Uses Google’s Places Database for Aggressive International Expansion).

Des applications commerciales bridées par la loi française… et les concurrents

Le programme Deals de Facebook Places va donc permettre aux commerçants d’émettre des coupons de réduction aux personnes qui se signalent dans leur boutique (“Individual Deal“), à celles qui se signalent plusieurs fois (“Loyalty Deal“) et à celles qui font venir des amis (“Friend Deal“) :

Premiers écrans des coupons mobiles dans Facebook Places

Tout ceci est très intéressant sur le papier, mais présente des zones d’ombre qui ternissent ce tableau idyllique :

  • Le potentiel des coupons mobiles n’est délivré qu’à partir du moment où les membres se signalent dans un commerce, or la fonction de géolocalisation est fortement encadrée par la loi française (l’utilisateur doit donner son accord explicite à CHAQUE géolocalisation) et peut facilement être contournée (des robots pourraient ainsi siphonner les coupons de tout un quartier en quelques secondes).
  • Il n’est possible de se signaler qu’à un seul endroit à la fois. Que se passe-t-il le jour où je me promène dans un centre commercial : il faudra que je me signale dans toutes les boutiques pour avoir les coupons ?
  • Comment faire pour cibler les coupons sur les membres les plus intéressants ? Ou plus exactement : Comment relier une base CRM (et son programme) avec des utilisateurs qui ne peuvent pratiquer la géolocalisation silencieuse ? Ça fonctionne bien quand GAP offre des jeans aux 10.000 premières personnes, mais après ?
  • Comment faire pour gérer de façon centraliser les coupons au niveau d’une chaine de distribution ? Je m’étais posé la question au moment de la sortie du service et ce point n’a toujours pas été réglé.
  • Comment vont se régler les litiges avec les commerçants ? Je m’étais ainsi amusé à créer et dénoncer un lieu “Chateau de Versailles” fictif. C’était il y a 1 mois et il ne s’est toujours rien passé…
  • Comment se régler les litiges avec les utilisateurs qui vont être impliqués à leur insu dans des Friend Deal (tout comme ils sont déjà impliqués sans leur consentement dans les tout nouveaux Groups) ?

Outre ces quelques points précis, Facebook va surtout devoir faire face à deux difficultés majeures :

  1. Leur base de données de commerces et points d’intérêt est bien plus pauvre que celles des city guides déjà en activité depuis de nombreuses années (comme Yelp ou les Pages Jaunes) ;
  2. Ils ne possèdent pas de fond cartographique, contrairement à Google, et doivent donc utiliser celui des autres.

Je doute que ces concurrents se laissent tranquillement grignoter par Facebook. Pour le moment tout repose sur des partenariats,mais que se passera-t-il lorsque les partenaires se montreront plus regardants (au hasard Microsoft avec Bing Maps) ?

De plus, consulter une carte est un réflexe naturel lorsque vous arrivez dans un quartier que vous ne connaissez pas bien. Même si vous avez une grande quantité d’amis, je doute qu’ils puissent vous renseigner de façon plus efficace que Google Maps, surtout si ce dernier est couplé avec les toutes dernières fonctions de city guide (It’s A Location Turf War As Google Rolls Out Place Search). En ce sens, le fond cartographique de Google sert ainsi de “produit d’appel” pour pouvoir exposer les utilisateurs aux Local Ads, le concurrent direct des Deals de Facebook (Google Gives Local Businesses an Advertising Boost).

Facebook, le nouveau roi du mobile ?

Les ambitions de Facebook sont donc clairement annoncées en ce qui concerne la mobilité : devenir la couche sociale universelle des terminaux mobiles. OK très bien, mais cette vision utopique n’intègre pas deux acteurs majeurs de la mobilité : Apple et Google. Que se soient pour l’iPhone ou pour les smartphones tournant sous Android, la couche la plus basse du système reste maitrisée par ces deux acteurs qui ne comptent pas non plus se laisser évincer par Facebook.

Les possesseurs d’iPhone sont ainsi obligatoirement liés à Apple avec iTunes (une gigantesque base de données de centaines de millions de profils… et de cartes de crédit). De même, les utilisateurs d’Android possèdent nécessairement un compte Google (Gmail, Profile ou autre) avec un mécanisme d’authentification qui est nativement intégré au système d’exploitation. Je doute qu’ils laissent le mécanisme d’authentification de Facebook se substituer au leur.

Pour le moment ces deux acteurs n’ont pas ouvert les hostilités, quoi que : Apple et Facebook sont toujours “en discussion” en sujet de Ping et Google vient juste de modifier ses CGU pour compliquer la tâche de Facebook (Google To Facebook: You Can’t Import Our User Data Without Reciprocity). Le message semble donc être clair : la situation va se corser pour Facebook à mesure que les services déployés vont venir menacer leur position dominante ou leurs revenus (ils exigeront une part du gâteau).

Facebook, le nouveau roi des réseaux sociaux de proximité ?

Avec ce nouveau Places, nous sommes en droit de nous demander si Facebook ne va pas s’imposer comme le nouveau réseau social de proximité. Là encore j’en doute, car la légitimité de Facebook sur ce créneau reste à prouver.

Il a fallu des années à des acteurs de niche comme Peuplade ou Ma-résidence pour s’implanter dans des quartiers bien délimités, des années au cours desquelles ces services ont su gagner la confiance des habitants, des commerçants, et du soutien des municipalités locales. La confiance est réellement un élément clé pour les réseaux sociaux de proximité. Développer des interactions sociales autour de jeux avec un pseudo est une chose, partager des choses avec vos voisins en est une autre. Tant que Facebook s’amusera à changer régulièrement les CGU du service et à proclamer que le graph social a besoin d’être libéré, il ne sera pas possible de construire des interactions sociales durables sur une plateforme ayant un pied en ligne et l’autre hors ligne.

Ce qui peut par contre être fait, c’est de s’appuyer sur Facebook comme levier de croissance. Facebook Connect peut ainsi servir à fluidifier le processus d’inscription (Astuce : Utiliser Facebook Connect pour de la pré-inscription), mais de toute façon les utilisateurs doivent créer un compte, car il serait trop risqué de déléguer entièrement cette partie à Facebook. C’est notamment ce que fait Ma-résidence (et des services beaucoup plus gros comme la communauté d’Allocine).

Donc non, je reste persuadé que les acteurs en présence ne sont pas menacés par ce nouveau Facebook Places qui est plus tourné vers les commerçants que vers les habitants.

Facebook, le nouveau roi du web ?

Avec son audience colossale et cette nouvelle plateforme mobile, nous sommes en droit de nous demander qu’est-ce qui pourrait bien arrêter Facebook dans sa course à la domination du monde numérique. Même si le succès de la plateforme est indéniable, il reste encore à Facebook une ultime épreuve à franchir : celle de la juridiction territoriale, à savoir de lier des relations durables avec les gouvernements des pays dans lesquels le réseau est présent.

Je n’aborderais pas le cas des pays totalitaires qui bloquent l’accès à Facebook (Iran…) mais j’attire votre attention sur la bataille juridico-politique qui vient de démarrer avec les gouvernements de pays comme la Canada ou l’Allemagne : Germany: Facebook Illegally Accessed, Saved Non-User’s Data et Another Canada Privacy Commission Probe Looms Over Facebook.

Le problème est le suivant : Les données des utilisateurs sont hébergés aux États-Unis, donc sous la juridiction de l’état où se situe le data center ainsi que du Patriot Act. Les gouvernements précités sont (à juste titre) inquiets en ce qui concerne le respect des droits de la confidentialité des données personnelles de leurs ressortissants.

Que va-t-il se passer quand l’U.E. va commencer à s’intéresser de très près à Facebook ? Pour mémoire, l’U.E. a réussi à faire plier Microsoft, pensez-vous qu’une petite start-up de 2.000 personnes les impressionnent ? Le but du législateur européen n’est pas de neutraliser les start-up de la Silicon Valley, mais une procédure avec l’U.E. risquerait de sérieusement affaiblir Facebook qui devrait procéder à de lourds changements structurels pour se plier aux contraintes des pays qui le rappelleraient à l’ordre (sans compter le coût de la procédure en elle-même).

Conclusion : Même si Facebook continue de briller par ses chiffres de croissance et ses nouvelles ambitions sur la mobilité, je ne peux m’empêcher de penser que cette réussite ne repose pas sur des fondamentaux stables. En d’autres termes : Facebook est un géant aux pieds d’argile. Cela veut-il dire que Facebook va s’effondrer sous son propre poids ? Non il y a peu de chances. Par contre je vous invite fortement à réfléchir à deux fois avant de faire reposer votre présence au sein des médias sociaux uniquement sur Facebook.

Heu… de quoi parlions-nous déjà ? Ha oui, de Facebook Places. Malgré les réserves émises plus haut, cela ne doit en aucun cas vous brider dans l’extrapolation locale de votre marque et de vos campagnes. Pensez simplement à expérimenter différentes plateformes.

Facebook parviendra-t-il à relier monde réel et monde social ?

Même si vous êtes partis en congé à l’autre bout de la terre, vous devez normalement être au courant du lancement de Facebook Places, leur service de géolocalisation sociale.

Facebook Places sur votre smartphone

J’imagine que vous avez déjà dû lire tout ce qu’il y a à savoir sur le service aussi je me contenterais d’un bref récapitulatif :

  • Places vous permet de signaler l’endroit où vous vous trouvez (“check-in” en anglais), vous pouvez aussi publier la liste des amis qui sont avec vous (et qui ont un profil sur Facebook) ;
  • Toutes les signalisations sont affichées sur la page de l’endroit en question ainsi que sur le news feed de vos amis ;
  • Le service n’est disponible que sur la version mobile (touch.facebook.com ou sur l’application iPhone) et réservé aux utilisateurs US pour le moment ;
  • Les endroits conservent l’historique des personnes qui s’y sont signalées (cf. le principe de placestream déjà exploité par d’autres) ;
  • Les propriétaires d’un endroit (boutique, restaurant, cinéma…) peuvent en revendiquer la propriété et récupérer les droits de gestion de la page ;
  • Places proposera une série d’API pour exploiter sa base de données (importation de check-in d’autres services comme Foursquare, Gowalla… exportation des check-in vers d’autres services).

Plus d’infos ici : Everything You Need To Know About Facebook Places ou sur cette vidéo :

Un positionnement couteux et des concurrents féroces

Ce service n’en est qu’à ses débuts, mais il revendique une approche différente de ses concurrents directs : Top Location Based Services Compared with Facebook Places.

Comparaison des services de géolocalisation sociale
Comparaison des services de géolocalisation sociale

Facebook Places met en effet l’accent sur les commerces, ce qui le place en concurrence directe avec des city guides comme Yelp ou Cityvox. Non seulement ces acteurs bénéficient de moyens beaucoup plus importants que des startups comme Foursquare, Gowalla ou Brighkyte, mais ils profitent surtout d’une plus grande ancienneté sur le créneau et d’une base de données de lieux déjà complète. Constituer un annuaire complet des bars, restaurants, commerce… est en effet un travail titanesque qui nécessite de nombreuses années de travail et surtout des équipes importantes. Je suis impliqué depuis l’année dernière dans un long chantier d’évolution du site ma-residence.fr et je peux vous assurer qu’il faut déployer des efforts colossaux pour ne couvrir qu’une “petite ville” comme Levallois-Perret (je ne parle même pas de grandes capitales comme Paris ou Londres).

De plus, les city guides cités plus haut exploitent une base de donnée particulièrement bien structurée avec des avis parfaitement bien sémantisés, alors que Facebook Places se contente de simples check-ins. Difficile dans ces conditions de soutenir la comparaison avec des acteurs de niche qui proposent des interactions sociales beaucoup plus riches. Ma-residence propose par exemple une application en ligne de gestion de copropriété, un service de petites annonces ultra-locales, un moteur de recherche de services entre voisins, des modules dédiés aux associations et aux écoles… Bref, un ensemble de fonctionnalités qui motive les membres à s’impliquer dans leur vie de quartier.

Facebook Places ambitionne également de se positionner sur le créneau de la publicité locale. Le service va alors être en concurrence avec des acteurs encore plus gros comme les Pages Jaunes. Outre le rapport de force, Facebook va être confronté à un autre problème de taille : La confiance des annonceurs locaux. Un commerçant qui ouvre sa boutique va avoir le réflexe de se faire référencer sur les Pages Jaunes et éventuellement sur Google Maps, mais va-t-il forcément penser à inscrire sa boutique sur un réseau social où l’on trouve quantité de groupes farfelus, de profils racoleurs et autres casual games ? Le commerce de détail (ou la restauration) est un milieu ultra-concurrentiel, les patrons comptent leurs sous et ils ne se satisferont pas d’une argumentation bancale (“connect people and allow them to gather“) et d’un monitoring approximatif (cf. Audience : les chiffres de Facebook sont-ils crédibles ?).

Les membres joueront-ils le jeu ?

Comme toujours, vous pourriez me répondre qu’avec ses 500 millions de membres, Facebook est un rouleau compresseur qui va justement démocratiser de nouvelles pratiques et faire exploser les usages. Je ne pense pas, dans la mesure où les 500 millions de membres ne sont pas équipés d’un smartphone capable de faire de la géolocalisation (peut-être 1/5 ème). D’autre part, que les membres ne vont pas forcément s’approprier ces nouvelles fonctionnalités et les exploiter en masse. Cette fascination pour les nouveautés est en effet propre aux adopteurs précoces, les geeks qui n’ont pas abandonné Twitter, qui sont sur The Hotlist ou PlanCast. La grosse majorité des utilisateurs de Facebook est ainsi issue des adopteurs tardifs voir de la majorité tardive, ceux qui partagent des photos, des liens mais ne se risqueraient pas à créer un nouveau lieu à partir de leur smartphone.

Autre facteur limitant à prendre en compte : La peur de l’exposition. Le succès de Facebook repose en effet sur sa domination de la sphère sociale des internautes où les apparences sont reines : Les profils ne sont que des pseudo-avatars, des doubles numériques servant à valoriser les membres à travers leur nombre d’amis,  leurs photos de vacances ou de soirée. Le comportement des membres ne va pas changer avec l’arrivée de ces nouvelles fonctionnalités : Les check-ins ne se feront que dans une recherche de valorisation sociale (je me signale dans un bar / resto branché, pas dans la supérette de mon quartier ou chez mon urologue). C’est dommage car c’est justement grâce à cette infinité d’acteurs locaux “non branchés” que les annuaires font leur richesse.

Rajouter à cela les réticences liées à la confidentialité et vous aurez une grosse majorité de membres qui vont s’autocensurer et ne se signaler qu’aux endroits les plus cools (Starbucks, Apple Store…). En ce sens, je ne pense pas que les membres de Facebook sont prêt à franchir le pas et à exposer leur vie réelle, celle de tous les jours qui est certainement plus rébarbative que la “palissade sociale” que nous nous efforçons d’entretenir pour arriver à nos fins (être reconnu pas nos pairs, draguer…). Je pense ne pas me tromper en disant que les membres de Facebook ne souhaitent pas réellement s’ancrer dans la vie réelle (exposition quotidienne) mais plutôt qu’ils cherchent à la fuir à travers des profils-avatars.

De nouveaux défis à relever pour convaincre les annonceurs

Revenons-en aux annonceurs locaux. Autant je suis persuadé qu’il y a de très nombreuses opportunités dans le domaine du marketing ultra-local (le succès fulgurant de Groupon en est un bel exemple) ; autant je trouve l’approche de Facebook un peu légère car nous commençons déjà à voir des premiers cas de fraude (de faux check-ins : Hack of the Day: Travel the World With Facebook Places). Comment convaincre des annonceurs de se lancer dans une campagne de m-couponing alors que des petits malins peuvent simuler leur présence dans un lieu ? Shopkick, une start-up spécialisée sur ce créneau, utilise par exemple des petits boitiers chargés d’authentifier la présence effective des mobinautes et leur délivrer ainsi des coupons de réduction : Here’s Shopkick’s Special Sauce: A Box In Every Store That Verifies You’re Really There.

Le boitiers utilisés par ShopKick dans les points de vente
Le boitiers utilisés par ShopKick dans les points de vente

Enfin dernière zone d’ombre : les outils d’administration de masse. Alors que les marques et enseignes de distribution en sont encore à tâtonner pour créer leur Fan Page, comment les convaincre d’ouvrir une page par magasin ? Plus votre réseau de distribution est important, plus de travail de monitoring / maintenance va être laborieux. Les grandes enseignes vont ainsi devoir investir pour mettre en place les mécanismes leur permettant d’industrialiser la gestion des pages de chacun de leurs magasins ainsi que la gestion d’un programme de m-couponing reposant sur de la géolocalisation (lire à ce sujet Facebook Places: Revolution or Evolution?).

Conclusion

Tout comme j’avais trouvé le chantier sémantique de Facebook très naïf, son arrivée sur le créneau de la géolocalisation sociale me laisse sceptique car il y a bien trop d’approximations dans leurs plans et dans la façon de la monétiser.

Partir à la conquête du monde réel semble donc être un défi très complexe pour Facebook qui va devoir sortir de sa zone de confiance (la sphère sociale) et devoir se confronter à des problèmes qu’il ne saura pas gérer avant un petit bout de temps. Ce qui pose à nouveau le problème de la viabilité de la plateforme qui investit toujours plus d’énergie et d’argent dans de nouvelles fonctionnalités sans avoir rentabilisé les précédentes.

La solution de facilité serait de racheter une ou deux start-ups pour rapidement monter en compétence (au hasard : DisMoiOù), mais qui va financer ces acquisitions ? Et comment vont-ils les rentabiliser dans la mesure où ils pratiquent toujours la fuite en avant ? Retour à la case départ…

La schizophrénie des membres va-t-elle tuer Facebook ?

J’ai déjà eu de nombreuses occasions de vous sensibiliser aux problèmes (chroniques) de gestion de la confidentialité par Facebook. Il semblerait que, depuis quelques semaines, le débat soit monté d’un cran avec de nombreuses voix s’élevant dans la blogosphère pour dénoncer l’amateurisme avec lequel les équipes de Facebook traitent cet aspect :

Notez qu’il n’y a pas que sur la blogosphère que ça grogne puisque ce débat déborde également sur les médias traditionnels (radio, TV, presse : Facebook, MySpace Confront Privacy Loophole) ainsi que dans la sphère politique (cf. Senators Call Out Facebook On ‘Instant Personalization’, Other Privacy Issues).

Le danger est bien réel mais je ne m’attarderai pas là-dessus. Je m’interroge par contre sur l’étrange schizophrénie des membres de la plateforme qui veulent dans un même temps bénéficier d’une forte exposition médiatique et s’assurer qu’il y aura respect de la vie privée. Heu… laquelle ? À partir du moment où vous publiez des choses (updates, photos…), elles sont visibles, donc elles ne relèvent plus de la sphère privée. Oui mais non car la réalité est plus subtile.

Parce qu’il faut bien rembourser la dette et payer les factures…

Je mets volontairement de côté le cas de figure où un blogueur ou une personnalité publique se sert de Facebook comme d’une plateforme de visibilité. Par contre je vous propose de réfléchir aux deux situations suivantes :

  • Vous partagez des données privées (photos, vidéos…) avec votre entourage proche et le service modifie les règles de visibilité sans vous prévenir de façon explicite (c’est ce qui s’est passé récemment)
  • D’autres personnes publient des contenus (articles, photos, vidéos…) où vous êtes mentionné mais vous n’en avez pas forcément conscience (une situation plus que probable dans la mesure où il y a plus de 15 millions de français sur la plateforme, donc de nombreuses personnes dans votre entourage proche ou éloigné).

Dans ces deux situations, des données privées se retrouvent exposées et il faut faire un effort pour comprendre et régler en conséquence vos paramètres de confidentialité. Certes, c’est ennuyeux, mais dans la mesure où Facebook est gratuit, peut-on vraiment s’en plaindre ? Lorsque vous souscrivez à une offre premium de FlickR, vous bénéficiez d’un contrat qui définit le cadre de la relation client / fournisseur. Mais quand vous exploitez un service gratuit, c’est un peu différent car vous n’êtes pas client, juste utilisateur.

A partir de là, quels sont les recours des utilisateurs ? D’une part exprimer leur mécontentement, c’est ce que la communauté des utilisateurs a déjà fait, mais Facebook a toujours su faire rapidement marche arrière sur des décisions impopulaires mais s’est toujours arrangé pour réintroduire ces changements plus tard (cf. Fun With Facebook and Privacy Game Theory).

Outils d'aide à la décision pour la confidentialité des médias sociaux
Outils d'aide à la décision pour la confidentialité des médias sociaux

Le deuxième recours des membres va être de nettoyer leur profil des données jugées trop privées (ou confidentielles). C’est de loin la mesure qui me semble la plus pertinente : Ne mettez pas en ligne les contenus et données que vous ne pouvez pas vous permettre de rendre publiques. Nous en revenons à un phénomène que j’avais déjà décrit l’année dernière : Comment les nouvelles règles de Facebok vont modifier le comportement des utilisateurs. J’ai toutes les raisons de penser que ce phénomène va s’accentuer et que les profils “réels” vont céder la place à des avatars de membres.

Suivant ce schéma, Facebook se retrouve donc pris dans un engrenage très néfaste : Plus ils exploitent les données pour faire du ciblage précis (afin de rentabiliser les frais colossaux de la plateforme), plus les utilisateurs appauvrissent leur profil, moins le ciblage est précis et plus le CPM baisse. Traduction : Ce qui a fait le succès de Facebook (la gratuité), va aussi causer sa perte car ils n’ont d’autres moyens que d’exploiter les données des membres pour proposer un mécanisme de ciblage plus précis que les autres, donc impérativement besoin de profils de qualité. Hors cette qualité des profils va de pair avec la confiance. Jusqu’à présent la stratégie de Facebook a été de proposer toujours plus de services gratuits pour attirer toujours plus de monde (des services rentabilisés en exploitant les données confidentielles des membres générées par ces services). Sauf que : Plus d’utilisateurs = Plus de frais = Un plus grand besoin d’exploitation des données = Plus de polémiques autour de la confidentialité et du respect de la vie privée. Ils ont donc troqué de la confiance contre de l’audience, c’est ce que j’ai décrit précédemment comme une stratégie de fuite en avant.

Facebook peut-il parvenir à regagner la confiance des membres ? J’en doute fortement car le mal est fait (ils ont fait la preuve de leur amateurisme dans ce domaine). Cette polémique autour des données confidentielles peut-elle empirer ? Oui sans problème, d’autant plus avec les futures fonctions de check-in qui vont prochainement être implémentées (pour contrer la montée en puissance de Foursquare) et avec la généralisation des Facebook Credits (et donc le traçage de l’ensemble des dépenses réalisées sur la plateforme).

Fin de la lune de miel entre Facebook et la blogosphère

Aujourd’hui le plus gros problème de Facebook n’est pas un ralentissement de la croissance mais plutôt une perte de la confiance accordée par les utilisateurs. Cette confiance est conditionnée à la fois par la façon dont le service explique et gère la confidentialité à ses membres (sur ce point là, ils ont bien merdé) et sur le nombre de citations dans la blogosphère (là encore le vent est en train de tourner et Facebook tout comme son patron sont critiqués de toutes parts).

Est-ce bien grave de se préoccuper des débats d’experts dans la blogosphère (dont le grand public se moque complètement) ? Oui dans la mesure où ces débats vont également impacter les recommandations des agences et surtout les investissements des annonceurs. Traduction : Mauvaise presse = moins de revenus publicitaires.

Ceci étant dit, ne vous attendez pas à une migration massive des membres vers des plateformes comme Diaspora (un réseau social décentralisé et open source). Même si l’initiative est louable (plus de détails ici : Le projet Diaspora, un anti-Facebook), je doute qu’elle mobilise les foules (à l’image d’identi.ca, le clone open source de Twitter).

Je pense que l’évolution la plus probable va être une prise de conscience par le grand public des dangers de l’exposition de son profil (et de ses données personnelles) sur une plateforme comme Facebook. Ce matin j’étais dans le métro à côté de deux personnes qui discutaient des problèmes liés à Facebook et au fait que sur un ordinateur familial, les enfants ou le conjoint pouvait avoir accès au profil des autres (soit sur le site ou soit au travers de la fonction d’instant personalization sur un site tiers). Bref, nous n’en sommes qu’au début d’un mouvement de fond : L’anonymisation des profils.

À qui la faute : Facebook et sa vision trop utopique d’un modèle économique viable ? Les membres et leur naïveté manifeste vis-à-vis d’une plateforme entièrement gratuite qui ne veut (soit-disant) que le bien dans le monde ? Les investisseurs qui ont rendu cette situation possible ? Je ne saurais le dire car les torts sont à mon sens partagés.

Comment tout ceci va-t-il évoluer ? Là encore c’est une question bien complexe à laquelle je ne saurais trop répondre. Mais encore une fois je penche pour la théorie d’anonymisation / d’avatarisation des profils qui est déjà bien visible dans les friend requests (de plus en plus de pseudos et comptes semi-pro). Vous ne trouvez pas ?