Un nouveau modèle publicitaire pour Facebook

Facebook a lancé en catimini un nouveau modèle publicitaire durant le mois d’août (Engagement Advertisement) fondé sur l’engagement publicitaire. En fait il s’agit d’un nouveau format publicitaire (Widget Ads) qui offre un premier niveau d’interaction :

laisser des commentaires (sur le même principe que les public wall) ;
récupérer et offrir des items virtuels (si l’annonceur les propose) ;
déclarer son affinité à la marque en devenant fan (comme sur les pages de marque).

Bref, vous l’aurez compris : rien de très nouveau dans cette offre. Il faut dire que si l’on fait abstraction des applications, le modèle fonctionnel de Facebook est assez pauvre. De ce fait, les publicités reposant sur ce modèle sont elles-mêmes limitées.

Plusieurs marques ont déjà tentées l’expérience de ces Widget Ads (Paramount, Adidas, General Mills + une dizaine d’autres en Angleterre : Facebook launches beta of Engagement Ads programme) mais force est de constater que ce format n’est pas adapté à toutes les marques : seules les plus populaires pourront en bénéficier réellement. Donc en quelque sorte, celles qui n’en ont pas réellement besoin !

Facebook dans l’impasse publicitaire ?

Malgré toute la bonne volonté que je peux y mettre, je ne parviens pas à trouver de solution au problème de Facebook : proposer un modèle publicitaire viable. Il faut dire qu’avec des taux de transformation ridicules (0,04%) et un moteur de ciblage défaillant (cf. Publicité ciblée, Facebook sort le grand jeu !) ils ne me simplifient pas la tâche.

Il semblerait donc que le réseau social N°1 (cf. Facebook Hits 100 Million Users) soit donc dans l’impasse car incapable de rentabiliser sa base d’utilisateurs et leurs graphes sociaux. Difficile en effet de capter l’attention d’utilisateurs qui sont avant tout là pour sociabiliser (jeux + drague) plutôt que pour être exposer à des offres publicitaires. Je vous recommande à ce sujet ce très bon article : What Facebook’s New Engagment Advertising Means to Brands.

Privilégiez les ambassadeurs aux widgets

Avec ce nouveau format Facebook complète son offre publicitaire (standard ads, social ads, Facebook pages, event feature, connect…) mais ne répond toujours pas à la réelle problématique des marques : intégrer les communautés.

Après avoir essayé de les créer et de les stimuler, les marques doivent maintenant redoubler d’efforts pour pouvoir toucher des communautés d’acheteurs toujours plus hermétiques aux pratiques publicitaires traditionnelles (fondées sur l’exposition). La solution réside donc dans une intervention humaine par le biais d’ambassadeurs de marque qui vont essayer de se faire accepter auprès d’une communauté.

Il y a toujours la solution des « influenceurs », mais nous savons maintenant que ça ne fonctionne pas. Ou du moins que cela pourrait fonctionner mais pour des marques qui n’en ont pas besoin (Apple, BMW, Prada…). Pour vous en convaincre mettez vous dans la peau d’un « influenceur » essayant de vanter les mérites d’une boîte de raviolis pour le compte du producteur…

C’est donc un long et laborieux travail de terrain auquel les marques doivent faire face pour pouvoir entretenir de bons rapports avec ses communautés d’acheteurs (car il y en a une infinité). Mais tout bien réfléchi je n’invente rien en écrivant cela car c’est la dure réalité du branding.

Moralité : il n’y a pas de formule magique ou de solution miracle. Soit votre offre est bonne et les communautés d’acheteurs seront là pour la relayer et vous assurer une bonne visibilité. Soit votre offre est défaillante (problème de prix, de positionnement, d’image, de service…) et dans ce cas aucune offre publicitaire ne pourra compenser (sur Facebook ou sur n’importe qu’elle plateforme sociale).

Il me semble que c’est le patron de Zapos qui expliquait très bien ça dans une récente interview où il déclarait préférer investir 2$ dans l’amélioration de son service ou de l’expérience d’achat plutôt que 1$ dans de la publicité (qui a le lien vers cet interview ?).

(via Medias 2.0)

Bientôt des flux publicitaires en overlay ?

Au détour de mes pérégrinations sur la toile je suis tombé sur cet étrange plugin pour WordPress : Live Twit. Ce plugin sert à afficher les titres d’un flux RSS en surimpression (overlay en anglais) dans un bandeau de bas de page : Nouvelle version de Live Twit avec plusieurs options supplémentaires.

Observez bien cette bande sombre en bas de l’écran, y sont affichés la source, le titre et deux boutons d’action. Pour l’instant ne défilent sur ce bandeau que des news (en provenance de Wikio sur cet exemple) mais l’on pourrait tout à fait imaginer y faire défiler des messages publicitaires (soit un Google Adsens trafiqué, soit un flux de publicités textuelles comme les Feed Ads de Splush).

Partant du principe que les bannières de haut de page ne transforment quasiment plus (principalement dû au phénomène de banner blindness), est-ce que ce principe de flux publicitaire affiché en surimpression ne serait pas une alternative élégante ?

Quand vous y réfléchissez bien, cette solution est :

très simple à installer (un bout de code javascript qui affiche le bandeau en surimpression, donc même pas la peine de toucher au code source) ;
très simple à opérer (les messages publicitaires sont distribués via un flux RSS) ;
élégante (ce bandeau ne défigure pas la mise en page) ;
avec une bonne visibilité (très bon contraste et affichage permanent même si l’on fait défiler la page).

Bref, je suis persuadé que ce bandeau flottant pourrait potentiellement remplacer les bannières de haut de page (qui de toute façon sont condamnées). Peut-être est-ce de la pure affabulation de ma part car cette solution existe déjà mais j’y vois un très fort potentiel, pas vous ?

Nouvelle définition du ‘Rich Media’ par l’IAB

L’Interactive Advertising Bureau vient de publier une nouvelle version de ces spécifications pour les campagnes Rich Media : Rich Media Guidelines.

Le bureau des pubeux en ligne nous gratifie ainsi d’une nouvelle définition du rich media (dans le sens « supports de communication en ligne ») : des bannières avec lesquelles les internautes peuvent interagir.

C’est donc la dimension interaction (manipulation…) qui est ainsi privilégié dans cette définition, les bannières « uniquement » animée comme les bannières vidéo sont associées à une autre spécification : Digital Video Ad Format.

L’IAB propose également une classification de ces bannières :

In-Page Video Units ;
Expandable/Retractable Units ;
Pop-Up or Pop-Under Units ;
Floating Units ;
Between-the-Page Units.

A quand des spécifications pour les Social Media Ad Format du type modules viraux, widgets promotionnels et autres mini-sites marchands à encapsuler ?

Conférence sur le Marketing 2.0 (Jour 2)

Deuxième journée de conférence pour les professionnels du marketing communautaire et du bouche à oreille avec notamment des sessions matinales très attendues sur le thème de la vidéo.

How to use viral video as an effective marketing tool for branded entertainment

Intervention de Claus Moseholm (fondateur de GoViral) à propos des vidéos virales :

Deux exemples : Nissan Qashquai et Quiksilver (dont j’avais déjà parlé) ;
Grosse dificulté = trouver une histoire qui possède des attributs de viralité et qui ne soit pas en désaccord avec les valeurs de la marque ;
Il n’existe pas d’outil réellement fiable pour mesurer l’impact commercial (augmentation des ventes) d’une campagne de vidéo virale. De toute façon le ROI n’est pas l’objectif de ce type de campagne.

A noter que la société possède un positionnement original : ils ne produisent pas les vidéos mais orchestrent leur viralité.

Lifecast and social media

La prise de parole que j’attendais le plus de Michael Seible (Justin.TV) :

Justin.tv est maintenant une société respectable soutenue par des investisseurs ;
Quelques chiffres : 300 années de vidéos streamées en 30 jours ;
Leur positionnement : le « social broadcast » ;
Les livecasters possèdent un chaîne avec du live, des épisodes et du tchat ;
Les membres possèdent aussi leur page pour favoriser l’aspect social (ils appellent ça le « social engine« ) ;
Ils archivent l’intégralité du contenu livecasté avec la possibilité de faire des clips ;
Quelques exemples d’application « commerciales » avec des campagnes pour des films (« The Ruins », « Distrubia »), pour retransmettre un événement commerciaux (House of Axe), pour des produits associés (Logitech), pour des médias (Universal, Clear Channel Radio) ;
Les enseignements : La video mobile live n’est pas pour tout de suite, l’interactivité avec l’audience est clé (tchat…).

Une très bonne présentation pendant laquelle je me suis rendu compte que Justin.TV est en fait assez proche d’un service comme Seesmic, mais propose plus de richesse.

It’s all about video

Une présentation de Nicolas Beauchesne (Google / YouTube France) :

Quelques chiffres : 10 années de vidéos publiées toutes les minutes, 240M de visiteurs uniques par mois ;
Longue explication sur l’intérêt de la vidéo dans des contextes particuliers (ex. les vacances avec différents contextes d’usage : le choix du lieu, la préparation, la capture des moments de loisir et le partage avec son entourage) ;
Aux USA la vidéo est présente de façon bien plus intensive dans les familles et les cercles sociaux ;
Ils essayent avec YouTube d’améliorer la « video experience » des internautes ;
La plateforme Google est clé dans la stratégie de monétisation de Google (Adsens, Video Ads) ;
Exemple d’utilisation commerciale de vidéos avec L’Oréal et leur chaîne dédiée à la Tecktonic (Studio Electro) ; jeyjey91
L’intégration des vidéos dans les résultats de recherche n’en sont encore qu’au stade expérimental.

Encore une belle présentation creuse où nous n’avons pas appris grand chose (rien sur les pre-roll ads ou sur une stratégie de monétisation alternative).

How brands can benefit from being social

Une intervention de Wolfgang Lunenburger-Reidenbach (Edelman Digital) :

Le bouche à oreille est un moyen / support (outcome), pas une stratégie ;
Le message et l’histoire que vous racontez doivent être universels et non adapté au support (vidéo virale) ;
Les marques ne sont pas authentiques par nature, seuls les personnes le sont ;
Quelques exemples un peu usés d’ideagoras (Dell, Starbucks, SNCF) ;
Exemples de corporate blogs (Daimler…) ;

Bon… je pense que là j’ai eu ma dose : toujours les mêmes exemples cités. Par contre les intervenants ont visiblement tous adopté la même posture vis à vis de la monétisation : les bannières et autres liens contextuels ne suffisent pas, il faut trouver des solutions plus élégantes voir se poser la question de la nécessité de monétiser (façon ROI) au profit de campagnes reposant plus sur de l’évangélisation de marque plutôt que sur de l’écoulement de stocks.

Malgré ce côté « Foire de Paris – j’te vends ma sauce » je garde néanmoins un très bon souvenir de cette conférence pour avoir eu l’opportunité de discuter avec des intervenants prestigieux et très accessibles.

Bon il me reste maintenant à publier mon diaporama…

Conférence sur le Marketing 2.0 (Jour 1)

Un amphi étonnamment vide pour le premier jour de la Internationl Word of Mouth Marketing Conference (manifestation organisée par la WoMMA). Il faut dire que c’est la reprise (après deux semaines de vacances) et que la conférence démarre particulièrement tôt (9H).

Welcome to the new world of marketing and advertising

Keynote d’introduction par Alan Kimmel (ESCP-EAP) :

Les campagnes de marketing les plus usuelles sont fondées sur des théories et pratiques marketing vieilles de plusieurs dizaines d’années ;
Les gourous du marketing traditionnels ressemblent à des dinosaures ;
Impact très fort de la montée en puissance des terminaux mobiles et des médias sociaux (communautés en ligne, réseaux sociaux, univers virtuels…) ;
Nous sommes en plein dans une révolution qui ne fait que commencer ;
Rien de très neuf dans les phénomènes de fragmentation des média / de l’audience ou dans le bouche-à-oreille, on en parlait déjà il y a de nombreuses années. Cependant très peu d’organisation y sont préparées ;<
Le matériel pédagogique sur le marketing est particulièrement obsolète (une attaque en règle contre le Mercator) ;
Les cibles ont à leur disposition un ensemble de moyens / d’outils pour sélectionner et filtrer l’information et les messages (TiVO, blogs…) ;
« This is not about reach anymore, it’s about connecting » ;
Attention, Les médias traditionnels ne sont pas morts pour autant, il existe encore de très bonnes campagnes print et TV. Cf. le 1er exemple de campagne de buzz à grande échelle (Avenir en 1981) :

Une bonne introduction au WoM marketing mais qui manque un peu de vision prospective (rien de très neuf par rapport à ce que vous lisez sur ce blog).

What are your customers really worth?

Nous rentrons un peu plus dans le sujet avec Mary Beth Kemp (Forrester Principal Analist) :

Il est de plus en plus dur de trouver et de fidéliser les clients ainsi que de contrôler sa marque ;
La lifetime value et la rentabilité individuelle des clients ne sont plus de notions appropriées, quid de la prise en compte des interactions sociales ? ;
Il est très important pour les marques d’identifier rapidement les ambassadeurs / avocats de leur marque pour leur proposer des éléments de gratification ;
Deuxième étape = évaluer le potentiel de ces ambassadeurs (« customer social value« ) leur capacité à influencer et à aider les indécis ;
Les pratiques de marketing communautaire vont à l’encontre des pratiques plus traditionnels (les critères de scoring sont antagonistes) ;
Les données sociales d’un client sont tout aussi importantes que les données socio-démographiques ou comptables.

Une intervention qui me laisse sur ma faim dans la mesure où la prise de risque était minimale (du pur enfonçage de portes ouvertes).

How to generate marketing value and brand evangelists from social network communities

Intervention du patron de MySpace pour l’Europe (Jay Stevens) :

Des chiffres à tomber par terre : 200 millions de membres, 50 milliards de pages vues, 117 millions de visiteurs uniques par mois, mais un taux de croissance et stagnation ;
« Social Web = People + Culture + Content » ;
Le bouche-à-oreille représente près de 70% du ROI d’une campagne ;
Quelles hypothèses d’évolution pour les médias sociaux :
- Utilisation de facettes pour un même profil
- Personnalisation encore plus poussée des pages de profil (utilisation de thèmes)
- Montée en puissance des usages en situation de mobilité
- Plus de sophistication dans les widgets pour plus de collaboration (entre membres et entre services)

Un discours plein de bonnes paroles pour évangéliser les réseaux sociaux en général et MySpace en particulier, mais ont-ils encore besoin d’être évangélisés ? Encore une fois une prise de parole sans prise de risque.

Déjeuner rapide où j’ai pu discuter avec un certain nombre de personnes. Grand moment de solitude quand je me suis rendu compte que la personne à qui j’expliquais que les systèmes de poke et de throwing sheep dans Facebook sont un fléau était en fait Tony Pham de Slide, oups ! Comme il n’est pas rancunier, il m’a promis une interview demain matin…

Du coup j’en ai profité pour faire une petite interview rapide avec Olivier Creiche de Six Apart :

Bringing social to software

C’est Stefan Lechère de Netvibes qui avait la lourde tâche de reprendre juste après le déjeuner :

Quelques chiffres : 58 M de pages crées, 115.000 widgets ;
Leur vision : « an open and socialy widgetized web » ;
Les armes secrètes de Netvibes : RSS (« Really Sexy Syndication« ), Multi-RSS Wodgets, Multi-Video RSS Feeds ;
Avec Ginger, Netvibes s’attaque à un nouveau marché (dimension sociale) ;
Ils travaillent à toujours plus de compatibilité avec UWA ;
Grand succès pour les Netvibes Universes (les univers de marque) et les Premium Universes (ex. Le Figaro, Nissan Qashqai : Urban guide community in UK) ;
Ils sont en train de travailler sur une plateforme standardisée de monétisation des widgets pour s’éloigner du modèle publicitaire ;
Le nouveau site de la BBC (100% widgetisé) est un très beau projet qui atteste de la demande pour les portails widgetisés, par contre c’est un système propriétaire.

Fin de la première journée pour moi, je n’ai pas le courage de rester jusqu’à la fin mais je reviens demain pour plusieurs sessions consacrées à la vidéo.