Le quoi ? Le PPA bien sûr ! Ca n’a l’air de rien, mais c’est une petite révolution qui est en cours : Pay-Per-Action (beta): Pay only for actions that you define.

Avant, un site de contenu pouvait monétiser son audience en affichant des bannières. Le modèle de rémunération était fondé sur le nombre d’affichage (exprimé en Coût-Pour-Mille). Nous étions dans l’ère du Pay-Per-View : plus vous aviez de visiteurs, plus vous affichiez de bannières et plus vous touchiez.

Aujourd’hui, le modèle de rémunération est basé sur le nombre de clics : vous ne touchez de l’argent que si les internautes cliquent sur la bannière ou le lien. Nous sommes dans l’ère du Pay-Per-Click.

Demain (avec ce que nous prépare Google), la rémunération sera calculée en fonction du nombre de visiteurs transformés : vous ne toucherez de l’argent que si les visiteurs cliquent sur un lien ET réalisent une action prédéterminée (achat, inscription…). Nous rentrons donc dans l’ère du Pay-Per-Action.

Est-ce réellement une révolution ? Oui bien sûr, car ce type de rémunération risque de remettre en cause le modèle de financement de nombreux sites de contenus. Je vous recommande à ce sujet les billets suivants :

• Is Google’s Pay-Per-Action a Threat to Affiliate Networks? ;
• Digesting Google’s New PPA Advertising Product

Au tant qu’ambassadeur de l’ergonomie incitative et du marketing de persuasion, je ne peux que me réjouir de ce nouveau modèle publicitaire, et ceci pour plusieurs raisons :

1. cela va forcer les éditeurs à produire du contenu de qualité à destination d’une audience ciblée ;
2. cela va forcer les marchands à revoir leurs parcours client et à optimiser leurs leviers de conversion ;
3. cela va forcer toute la profession à se réorganiser autour d’outils d’analyse de la performance.

Bref, ça va faire grincer des dents, mais cela va nous forcer à être meilleurs, plus incisif et plus compétitifs. Rien de tel pour se stimuler !

Vous pensez être à l’abri ? Vous vous trompez !

Vous vous croyez en sécurité ? Vous ne l’êtes pas !

Vous pensez avoir le temps de murir votre décision d’achat ? Vous ne l’avez pas !

La peur… elle est là… partout… sur les affiches, dans les publicités et les sites web. La peur est un levier redoutablement efficace quand elle est utilisée à bon escient (ou pas).

Bref, tout ça pour dire que la peur est un sentiment extrêmement convoité par les marketeurs du monde entier. Et même par les concepteurs de sites web. Je vous propose de découvrir ce podcast publié sur Captology TV : Using Fear to Influence Online Buying Decisions où l’on parle des différentes techniques misent en oeuvre pour exploiter la peur.

C’est court, percutant, bien argumenté et agréable à regarder. De plus, vous feriez une très grave erreur en n’étudiant pas les exemples cités.

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Hé hé hé… ça a marché ?

Non rassurez-vous je ne vais pas vous proposer un sondage, de toute façon mon point de vue est ferme et définitif : il n’y a pas et il n’y aura jamais de publicité sur ce blog.

Si vous souhaitez néanmoins avoir l’avis d’un bloggeur un peu plus nuancé (en l’occurrence Aziz) et avoir plus de précisions sur les motivations de ce choix, alors je vous recommande cette double interview publiée sur le blog d’Eric : Les bannières et pubs contextuelles sur les blogs : l’avis de Fred Cavazza et Aziz Haddad.

J’avoue volontiers avoir un point de vue très (trop ?) figé sur la question. Et vous, c’est quoi votre réaction en débarquant sur un blog avec de la pub ?

J’ai beaucoup parlé de Second Life ces derniers mois, il faut dire que c’est un sujet à la mode et les les grands journaux (de même que quasiment toutes les chaînes de télévision) ne s’y sont pas trompés : tout le monde y est allés de son petit reportage. J’ai lu beaucoup de chose et passé un certain temps dans Second life, mais malgré tout ce que j’ai pu y découvrir, mon impression est toujours la même : beaucoup de bruit pour rien.

Comme je me refusais à porter un jugement trop hâtif sur ce « joyau » dont tout le monde parle tant, j’ai rédigé des billets de vulgarisation (à quoi sert Second Life ?), et même même organisé des visites guidées et publié des guides pour initier d’autres personnes et pouvoir confronter mon point de vue. Mais je reviens toujours à la même conclusion : Second Life n’a pas de réel intérêt pour les annonceurs et les marchands ayant déjà une présence sur le web.

Les taux de croissance sont certes très encourageants mais j’ai la certitude que les trop nombreuses lacunes dont souffre Second Life vont venir asphyxier cet univers qui ne dépassera jamais la taille critique.

Une audience trop restreinte

Malgré les chiffres annoncés (plus de 4 millions d’utilisateurs en mars 2007), l’audience de cet univers reste tout de même très faible. En effet, qu’est-ce que 4 millions d’utilisateurs comparés aux 130 millions de pages MySpace ou aux 80 millions de comptes Habbo Hotel ? Des statistiques officieuses parlent d’à peine plus de 200.000 avatars actifs, vous conviendrez que c’est peu surtout sur un univers aussi vaste. Allez donc visiter les iles d’AOL, de Sony ou de Scion (pourtant parmi les plus connues) et vous éprouverez un terrible sentiment de solitude (particulièrement bien décrit ici : A tour of Second Life’s big empty).

Une prise en main laborieuse

Il faut beaucoup de motivation pour se lancer dans Second Life. Il existe en effet de nombreux points de friction et le parcours du débutant est plutôt laborieux. Si vous souhaitez vous lancer dans Second Life, il faut :

• un ordinateur récent avec une bonne bande passante ;
• créer un compte sur le site et laisser votre N° de carte bancaire (5 bonnes minutes) ;
• télécharger et installer le logiciel (qui ne fonctionne toujours pas sous Vista) ;
• personnaliser votre avatar (15 à 20 minutes) ;
• assimiler l’interface et les commandes (10 bonnes minutes).

Ce calvaire infligé aux nouveaux venus à de quoi en décourager plus d’un ! Comparativement, une page MySpace (ou un Skyblog) se consulte en 1 seul clic et se crée en 2 minutes. De plus, d’autres univers virtuels sont beaucoup plus faciles d’accès car ils ne nécessitent pas d’installation (Habbo Hotel, Cyworld, Taatu…).

Et là, je ne vous parle même pas de créer votre premier objet !

Un moteur de recherche trop faible

Il faut avoir fait ses premiers pas dans Second Life pour se rendre compte que tout repose sur le moteur de recherche. Même si l’on se déplace en volant, l’univers est bien trop vaste pour le parcourir d’îles en îles. De ce fait, il faut se téléporter aux points d’intérêts qui sont listés dans le moteur de recherche. Et c’est là où les ennuis commencent : l’indexation est plus qu’approximative et les listes de résultat extrêmement pauvres. Essayez par exemple de trouver les fameux bijoux de Dior…

De plus, de nombreux résidents peu scrupuleux s’en donne à cœur joie pour faire du référencement abusif (en squattant certains mots-clés). Difficile pour une marque de contrôler sa visibilité dans ces conditions. Viennent en plus s’ajouter les problèmes de contrefaçon. Il existe bien des solutions de recherche alternatives comme SLQuery, mais elles sont encore loin de pouvoir combler les lacunes du moteur de recherche natif.

Et là, je ne vous parle même pas des problèmes de téléportation où vous vous retrouvez coincé sous la route ou dans l’eau !

Des mécanismes marchands archaïques

Acheter dans Second Life n’est pas une mince affaire. D’une part parce que faire du shopping dans un environnement 3D est très déroutant (essayez donc de choisir un T-shirt chez American Apparel), d’autre part, changer des euros en Linden Dollars est un peu… intimidant (ça marche une fois sur deux et vous n’êtes crédité que le lendemain). En comparaison, dans Habbo Hotel il suffit d’envoyer un SMS pour obtenir des crédits de façon quasi-immédiate.

Mais là n’est pas le pire : quand Second Life a été créé, les concepteurs souhaitaient faire de cet univers le paradis des artisans et des créateurs. Tout utilisateur est potentiellement un micro-entrepreneur, libre à vous de créer et vendre des objets ou de proposer vos prestations. De ce fait, acheter dans une boutique revient à faire un échange de main à main avec le patron. Alors oui, c’est ce que nous faisons tous les jours avec les commerces de la vie réelle, mais à plus vaste échelle c’est contraignant. Acheter un produit de marque et devoir payer un avatar avec un nom imprononçable, entre nous, ce n’est pas très sérieux…

Une économie bien fragile

Un article du blog Capitalism 2.0 (The Linden dollar Game) m’a fait ouvrir les yeux sur un phénomène bien étrange : comment se fait-il que le cours du L$ soit resté à peu près stable ces 6 derniers mois alors que la population a quasi doublé ? Par quel miracle cet univers est-il préservé de la sur-inflation alors que tous les ingrédients sont réunis (forte croissance démographique, surexposition médiatique, spéculations immobilières… voir à ce sujet mon précédent billet : Le retour de la bulle spéculative) ? Tout simplement parce que Linden Lab (la société mère) fait des efforts conséquents pour stabiliser artificiellement l’économie de son univers (notamment en injectant régulièrement de l’argent).

En gros, ils créent de la liquidité en faisant tourner la planche à billets. Quand c’est une grande nation qui a recours à cette solution, pas de problème puisque des organismes comme le Fonds Monétaire International ou la Banque Mondiale veillent à ce qu’aucun dérapage ne se produise. Mais quand c’est une société privée aveuglée par ses taux de croissance et les feux des projecteurs, c’est nettement plus inquiétant. D’autant plus que le L$ n’est pas une véritable monnaie, c’est un moyen de micro-paiement alternatif (un peu comme les colliers de boules blanches du Club Med).

En fait, la situation va réellement devenir inquiétante quand Second Life sera sorti de cette surexposition médiatique et que les millions de curieux souhaiteront récupérer les quelques dollars ou euros changés en L$ (lors du creux de la désillusion), Linden Lab sera obligé de racheter sa propre monnaie en grande quantité sinon le cours va s’effondrer.

Le seul moyen d’éviter cette crise économique virtuelle serait de maintenir le taux de croissance à son niveau actuel, ce qui nous amènerait à une population de 45 millions d’avatar à fin 2008 (hypothèse hautement improbable au vue des lacunes évoquées plus haut).

Faut-il oublier Second Life ?

Non pas forcément, Second Life reste jusqu’à preuve du contraire une formidable machine à générer du buzz. Donc si vous (ou votre marque) avez besoin d’exposition médiatique, alors précipitez-vous ! Mais vite car il ne reste que quelques mois (semaines ?) avant que la surexposition médiatique se tarisse.

En ce sens, Second Life est un peu comme la Coupe du Monde ou les Jeux Olympiques : on ne s’y intéresse que quelques semaines, mais quelle formidable opportunité ! Il n’y a néanmoins pas de règle préétablie et la pertinence d’une présence dans Second Life (en l’état) doit se gérer au cas par cas.

Après cela, l’univers de Second Life n’est pas forcément condamné. L’équipe de Linden Lab peut réussir à compenser toutes les lacunes précédemment citées. Ouvrir le code de son produit représente une partie de la solution, reste encore un travail considérable à accomplir pour assainir ce bazar. Je ne suis pas en train de dire que c’est impossible, mais juste qu’il faudra beaucoup de temps et d’énergie, et donc de l’argent ! Mais où vont-ils le trouver ?

OK, mais alors on fait quoi ?

Partant du principe qu’il existe quantité d’autres moyens d’augmenter la visibilité d’une marque ou de créer du trafic, pourquoi prendre autant de risques ? Pourquoi dépenser autant de temps et d’énergie à spéculer sur Second Life ? Les interfaces riches couplés à de la vidéo en ligne permettent de reproduire des ambiances tout autant immersives, mais avec des mécaniques marchandes bien mieux rôdées.

Nous sommes dans une période de grands changements et anticiper les évolutions des univers virtuels est un exercice délicat. Je m’y suis déjà risqué, mais je préfère vous prévenir, il n’y a rien de garantie dans ces prévisions : Hypothèses d’évolution pour les univers virtuels.

Conclusion

Second Life est un peu comme le Far West : immense, sauvage, dangereux et fascinant. Le problème c’est que la conquête de l’Ouest a commencé depuis longtemps et qu’ il fallait faire partie des premières caravanes de pionniers.

Les campagnes multicanal vous connaissez ? Mais si enfin, ce sont ces campagnes qui sont diffusées sur plusieurs supports : TV, print, affichage et web. Je souhaite vous faire découvrir ce matin un nouveau type de campagne : la campagne multicanal numérique avec une diffusion sur le web, sur YouTube (devenu un média à part entière), sur messagerie instantanée et sur Second Life.

Et c’est Mini USA qui ouvre le bal (enfin c’est la première du genre que je vois). Le dispositif prévoit ainsi :

• un site dédié (Hammer & Coop) avec une mini-série mettant en scène un personnage loufoque (Hammer) ;

• des vidéos des épisodes de cette série qui sont diffusées sur YouTube ;
• des icônes à l’effigie de Hammer à utiliser sur votre logiciel de messagerie instantanée, de même qu’un générateur de pseudo ;
• une île dédiée dans Second Life où vous pouvez retrouver l’avatar de Hammer.

Le plus intéressant dans cette campagne est la capitalisation de la notoriété du personnage de la mini-série. A votre avis, vont-ils en faire une pub TV ? Un film ? (via Milions of Us)

Je viens de visiter le nouveau mini-site de la Volvo C30 qui me laisse une peu perplexe : Volvo Freewill.

Ici ce ne sont pas un mais 15 mini-sites viraux qui sont proposés, avec en prime un premier degré de personnalisation. Le concept est intéressant, bien que déjà fait par VW il me semble (avec une campagne proposant pas loin de 99 mini-films), mais le résultat final est très déroutant.

Quel est l’objectif de ce mini-site ? Les visiteurs sont invités à cliquer dans tous les sens (j’apprécie particulièrement la case Don’t Click Here) mais et après ? Je ne vois pas bien dans quelle mesure cette débauche (sur-enchère) de films viraux vient servir la commercialisation… Est-ce que tous les visiteurs y trouvent leur compte ? Le produit est-il bien mis en valeur ? Quid des arguments de vente ? Quid des fonctionnalités de lead ?

A moins que je ne sois passé complètement à côté de quelque chose… Et vous, qu’est-ce que cette campagne vous inspire : Curiosité ? Perplexité ? Ennui ? Sympathie ?

Suite à un précédent billet publié sur ce sujet, j’ai découvert ce matin ce petit film viral qui me fait à nouveau réagir :

Est-ce que vous pensez sincèrement que c’est un bon exemple pour la jeunesse ? Selon moi, surfer (sur la mer ou sur la neige) c’est avant tout savoir respecter la nature. Mais là, que nous dit ce film : si vous vous emmerdez, jouez donc avec un peu de dynamite. Non mais franchement, est-ce que vous ne trouvez pas que c’est une attitude incroyablement irresponsable de la part de la marque qui est à l’origine de cette campagne (Quiksilver) ?

Je doute fortement que des valeurs positives soient associées à cette vidéo. Je veux bien croire que cette marque est en perte de vitesse auprès des plus jeunes et qu’elle cherche (désespérément) à rajeunir son image en jouant sur le sport extrême, mais là je me refuse à cautionner de telles pratiques, c’est lamentable.

A la limite, si vous êtes une toute petite marque, vous pouvez éventuellement exploiter des vieux filons (comme le sexe), mais vous pouvez également jouer sur l’humour.

J’ai beaucoup apprécié la campagne virale de Nissan qui, même si elle met en scène des comportements routiers extrêmes, sait jouer sur l’humour pour faire comprendre qu’il s’agit de fiction et non de la réalité.

Par contre, je ne vois aucune excuse qui puisse jouer en la faveur de cette campagne à la con pour Quiksilver.

Et vous, partagez-vous mon avis ou est-ce que je résonne comme un vieux grincheux ?

L’équipe de Linden Lab vient de publier des statistiques très surprenantes sur son blog : State of the Virtual World – Key Metrics, January 2007.

On apprend ainsi que les résidents français de Second Life représente 12,3 % de la population totale, du moins de la population totale active. Comprenez par là qu’il n’y a pas forcément 450.000 avatars français (comme annoncé précédemment). Selon le groupe des développeurs de Second Life, ça représenterait plus quelque chose comme 150.000 français (plus d’infos ici : La France adopte Second Life).

Voilà de quoi alimenter le débat sur l’intérêt d’investir ce monde virtuel ou non, surtout si l’on considère que les européens y sont maintenant majoritaires (avec près de 53 % de la population active). Je sens que les participants de ma seconde visite virtuelle vont être particulièrement attentifs ! (via SLObserver)

C’est hier soir qu’a eu lieue la première des deux visites guidées que j’organise dans Second Life. Le moins que l’on puisse dire c’est que les déplacements de groupe sont laborieux !

Toujours est-il que je suis très content du déroulement de cette soirée et je remercie les participants pour leur ponctualité et leur discipline. Il faut dire que la feuille de route était bien remplie et que les visites s’enchaînaient à un rythme d’enfer : plus d’une dizaine d’endroits visités en presque deux heures.

Oui je sais, deux heures c’est beaucoup plus que la demi-heure initialement prévue, mais coordonner les téléportations successives de plus de 30 personnes c’est un sacré bazar !

Quelques images

Le RDV était fixé à 21 H 30 mais dès 21 H 15 il commençait à y avoir quelques avatars :

A 21 H 30 ça commençait à faire beaucoup de monde en un petit endroit :

Et à 21 H 35 le groupe était presque au complet (une petite trentaine de participants) :

Je peux vous assurer qu’à trente curieux qui débarquent chez American Apparel, ça ce bousculait sévèrement dans les rayons :

Quelques regrets

Je regrette de ne pas avoir pu visiter tous les lieux inscris sur la feuille de route mais nous avons rencontré quelques soucis logistiques :

• des endroits saturés où il était impossible de se téléporter (Area 51, Free Dove…).
• des endroits qui avaient disparus de l’index du moteur de recherche, donc qui sont introuvables (Scion City, l’île Belladone…)
• des endroits avec des zones de réception trop exiguës pour y débarquer à trente (Ginko Financial)
• des endroits très mal indiqués où nous avons fini par nous perdre sans trouver ce que l’on cherchait (l’île du Starwood Hotel)

Mais de bons moments quand même

La visite c’est quand même globalement très bien déroulée, et les escales au magasin Sears sur l’île d’IBM ou sur les agences bancaires flottantes d’ABN Amro étaient épiques !

Nous avons également eu la surprise d’avoir des invités venu se greffer à la visite en cours de route, dont une fée affabulée d’ailes de libellule et autres appendices pour le moins… étranges (il fallait être là pour comprendre… inutile de s’attarder là dessus).

En fait tout c’est à peu près bien déroulé jusqu’à l’escale au Free Dove, une galerie marchande où tout est gratuit. C’est là que le groupe c’est désintégré et où j’ai perdu le contrôle de la situation !

A qui le tour ?

En tout cas cette expérience était très enrichissante et j’espère avoir apporté quelques éléments de réponses à celles et ceux qui s’interrogeaient sur l’intérêt de communiquer ou d’avoir une présence sur Second Life. J’ai hâte d’escorter un second groupe dès la semaine prochaine.

Pour les autres, je publierais le guide du débutant ainsi que la feuille de route pour que vous puissiez découvrir cet univers par vous-même.

Le street marketing vous connaissez ? Mais si enfin, ce sont des campagnes sauvages de promotion d’une marque en milieu urbain. Si je vous dis des autocollants collés sur les panneaux de signalisation, vous visualisez mieux ? Bref, le street marketing est à la mode et vous pouvez trouver de très bons exemples sur des blogs comme Marketing Alternatifs.

Seulement voilà, par moment ça coince car certaines campagnes sauvages vont trop loin. Prenons ainsi l’exemple de la campagne de promotion d’un dessin animé américain un peu déjanté qui s’appelle Aqua Teen Hunger Force. La campagne consistait à placer dans les grandes villes américaines des petits panneaux lumineux à proximité des zones à fort passage (gares, arrêts de bus, écoles…).

L’idée est bonne, mais les autorités locales n’ont pas du tout appréciées car ces panneaux ont été interprétés comme des bombes potentielles. Résultat N°1 : une opération de déminage sans précédent qui a été évaluée à près de 750.000 $ (coût de monopolisation d’un très grand nombre d’agents des forces de l’ordre).

Résultat N°2 : Les auteurs de la campagne ont été arrêtés et le client (Cartoon Network et Time Warner) va être poursuivit en justice pour trouble de l’ordre public. Plus d’infos ici : Arrest Made In Boston’s Hoax Device Incident.

Alors, peut-on tout se permettre en publicité ?