Étiquette : e-marketing

La rupture du marché publicitaire

Le thème de la rupture est à la mode en ce moment… en tout cas, il est tout à fait approprié pour ce qui est en train de se passer dans le marché publicitaire :

  • Google qui paye 3 milliards de $ pour Doubleclick ;
  • Yahoo qui dépense 680 millions de $ pour la régie Right Media ;
  • WPP qui allonge 649 millions de $ pour la régie 24/7 Real Media ;
  • et maintenant c’est Microsoft qui va décaisser la bagatelle de 6 milliards de $ pour aQuantive.

Ces montants astronomiques illustrent le grand chamboulement qui est en train de s’opérer dans le secteur publicitaire où l’on est en train de passer d’un ancien modèle (un annonceur qui adresse un message unique à des millions de cibles via un canal descendant comme la TV) à un nouveau modèle (où les annonceurs tentent d’exister au sein d’un écosystème complexe où le dialogue et la collaboration sont de rigueur). Les stratégistes appellent ça un phénomène de rupture. Au vue des montants échangés, la rupture sera plutôt violente. En témoignent l’incapacité des seigneurs de l’ancienne économie (médias, distribution, tourisme…) à appréhender la révolution du social shopping et des marchés participatifs (consomm’acteurs et consom’auteurs).

Oui je sais, c’est un peu bateau comme phrase aussi je vous conseille de visionner ce petit film très symbolique qui met en scène un couple (le mec joue le rôle des annonceurs et la fille celui des cibles) en train de se séparer :

http://www.dailymotion.com/swf/7pMMWwpDm5Sfse4gE

Morceau choisi : we don’t talk any more. A méditer…

Du signal social au marketing social ?

Vous devez très certainement connaitre la célèbre phrase : dis moi ce que tu manges et je te dirais qui tu es (ça marche aussi avec pour qui tu votes, ce que tu écoutes…). Avec l’avènement de l’internet et des services en ligne où tout ce que vous faites est traqué, enregistré, analysé, décortiqué… ce type de raisonnement fonctionne à merveille pour pouvoir personnaliser un discours ou une offre (du moins en théorie, mais là n’est pas la question…).

Aujourd’hui ça se complique puisque l’on voit venir tout un tas d’applications et de services en ligne qui fonctionnent comme des indicateurs de présence, d’activité ou encore d’état :

  • MyBlogLog qui permet de savoir quels sont les derniers visiteurs d’un site (récemment racheté par Yahoo!) ;
  • Twitter qui sert à diffuser à votre entourage de courts messages pour indiquer la tâche que vous êtes en train d’accomplir là tout de suite ;
  • DodgeBall, le service mobile racheté par Google, qui permet à votre réseau de pôtes de savoir où vous vous trouvez à un moment donné ;
  • I Rate My Day qui vous sert à décrire l’état d’esprit dans lequel vous vous trouvez (puis d’en faire des statistiques, des historiques…).

Est-ce que vous imaginez un peu le potentiel que représentent tout ces signaux sociaux pour un marketeur ? (de la notion de signal social popularisée par Alain Lefebvre) C’est potentiellement une véritable mine d’or pour pouvoir modéliser vos déplacements, vos comportements… Mais bon, il faut bien avouer également que tout ça est un peu inquiétant, non ? Surtout quand on sait que des mastodontes comme Yahoo! ou Google sont derrière tout ça !

Toujours est-il que ce type de services se développe fortement et que l’on commence même à voir apparaitre des mashup comme TwitterVision (qui combine Twitter et Google Maps) et des dérives marchandes comme Woot qui relaye ses produits du jour via un compte Twitter (pour faire de la nano-publication marchande) ou encore des casino en ligne qui parcourent les blogs incluant le widget de MyBlogLog pour gagner en visibilité.

Et vous, ça vous stimule ou ça vous fais peur ?

A la recherche d’une segmentation des « nouveaux » hommes

Le groupe publicitaire Mondadori vient de publier en collaboration avec l’institut Iconoclast une grande étude sur l’évolution de l’identité masculine : Mister H, à la rencontre de l’homme. Cette étude est particulièrement intéressante pour tenter de segmenter les hommes en groupes aux comportements à peu près homogènes afin de trouver les stimuli qui fonctionnent le mieux chez eux.

Oublions donc les métrosexuels, rétrosexuels et autres übersexuels, selon cette étude les mâles sont sortis du modèle unique et les hommes nouveaux se répartissent entre 5 nouvelles typologies :

  • Les zappeurs caméléons qui ont entre 18 et 29 ans, habitent pour la plupart chez leurs parents, plutôt en région parisienne et n’ont pas d’enfants. Narcissiques et insouciants, ils mutent, s’adaptent, se transforment et jonglent entre plusieurs identités hybrides.
  • Les néo-machos, jeunes aussi, qui sont à la conquête de valeurs perdues comme la force et la puissance physique.
  • Les winners attentionnés qui ont entre 22 et 39 ans, vivent en couple en région parisienne et n’ont pas encore d’enfants. Rationnel et indépendant, ils sont à la recherche d’équilibre entre le travail, le couple et les copains. Ils cherchent avant tout à être bien dans leur peau.
  • Les nouveaux sensibles qui ont entre 29 et 49 ans, sont plutôt divorcés et aux revenus financiers limités. A l’approche de la quarantaine, ils sont en pleine crise et se sont laissés gagner par les contraintes du travail et la routine du couple. Ils veulent donner du sens à leur vie.
  • Les happy boomers qui sont surtout des pré-séniors (entre 50 et 60 ans) qui vivent en couple et bénéficient de revenus élevés. Optimistes et sensibles aux valeurs des institutions, ils privilégient les produits et prônent une forme d’hédonisme.

Ces 5 types d’hommes ont pu être identifiés et différenciés selon deux critères très déterminants : l’âge et l’héritage masculin (plus ou moins fort) transmis par leur propre père.

C’est étonnant… étonnant tout de même de voir autant d’hommes sans enfants. Et moi qui croyait que la France était maintenant la championne d’Europe de la natalité avec près de 2 enfants par couple. Que peut-on en conclure : Qu’à partir du moment où un homme a des enfants il ne consomme plus ? Qu’il devient hermétique à toute forme de publicité ? Qu’il n’est plus intéressant pour les annonceurs ? Qu’il le redevient s’il vieillit ou s’il divorce ?

Je me demande dans quelle mesure les publicitaires, annonceurs et vendeurs d’espaces publicitaires ne sont pas en train de faire fausse route. Quand on y réfléchit bien, ne trouvez-vous pas que les jeunes urbains-sans enfants-à fort revenus sont un peu trop surreprésentés ? Cet archétype ne risque-t-il pas de se lasser de ces sollicitations incessantes ? Loin de moi l’idée de vouloir faire de la maketo-psychologie de comptoir, mais bon… entre nous, du moment où il s’est acheté sa PS3, son iPod et son set de produits de beauté Nickel, il ne doit plus lui rester grand chose à la fin du mois, non ?

Alors bien évidemment je résonne en fonction de ma situation. Peut-être avez-vous plus de facilité à vous reconnaitre dans cette typologie… Toujours est-il que cette étude n’en reste pas moins très instructive sur les motivations et freins de ces consommateurs potentiels.

En passant par MD-Expo…

C’est aujourd’hui qu’à eu lieu le salon du marketing direct (MD-Expo) au cours duquel j’ai pu intervenir sur un des mes sujets fétiches, les interfaces riches. Merci à la FEVAD de m’avoir accordé ce temps de parole, et voici le support de ma présentation : L’apport des interfaces riches pour le e-marketing (format PDF, 5,2 Mo).

Rien de bien neuf pour ceux qui me lisent régulièrement, mais une bonne entrée en matière pour les novices. Dans tout les cas de figure, c’est déjà une très bonne chose que de pouvoir évangéliser ces pratiques à un public assez large.

J’aurais également une seconde chance d’intervenir lors de ce salon jeudi prochain sur le thème des blogs : Comment maîtriser les règles de la communication sans filet ? Normalement cette conférence sera filmée donc vous n’avez même pas besoin de vous déplacer !

CPM-CPC-CPA, lequel choisir ?

Mon billet de la veille a généré beaucoup de réactions et des commentaires très intéressants (merci à toutes et à tous). Le sujet mérite donc quelques éclaircissements.

Google n’a rien inventé, le CPA existe depuis de nombreuses années. Par contre, Google propose un environnement industriel avec plusieurs outils maison qui permettent de maîtriser la campagne du début à la fin. En ce sens, l’offre PPA de Google va changer la donne.

Ces 3 modèles peuvent et vont coexister. La différence se situera au niveau de votre objectif :

  • le CPM est utile pour une marque qui veut augmenter sa visibilité ou sa notoriété ;
  • le CPC est intéressant pour un annonceur qui veut acquérir du trafic qualifié ;
  • le CPA est adapté à ceux qui ont un dispositif marchand performant et qui souhaitent limiter leurs investissements publicitaires.

Ce sont donc trois contextes différents pour des coûts différents, car le coût unitaire ne sera pas du tout le même en fonction du résultat attendu (affichage, clic ou transformation).

D’après ce que j’ai vu, Google laissera le choix aux annonceurs. Mais quid des éditeurs ? Des régies ? Des agences ? Idéalement, il faudrait laisser le choix à chacune des parties impliquées dans une campagne, mais avec un principe d’équité : rémunérer plus fortement la prise de risque.

Il m’est très difficile de me mettre dans la peau d’un annonceur vu que je suis éditeur de ce site, il me semblerait pourtant juste que la décision finale revienne à l’éditeur qui choisira un modèle ou un autre en fonction de sa taille, des ressources disponibles et de son ambition. Pour les annonceurs, ils devraient être en mesure de s’y retrouver quelque soit le modèle utilisé, il faut juste anticiper et bien calculer le coût d’acquisition.

Bref, tout ça pour dire que le marché se structure :

  • plus de richesse du côté des supports (d’autant plus avec tout ces blogs et réseaux sociaux) ;
  • plus d’outils pour les annonceurs ;
  • plus de valeur ajoutée pour les régies et agences (surtout dans leur accompagnement et leurs conseils).

Reste à savoir comment vont réagir Microsoft et Yahoo!… vont-ils suivre ?