Comme chaque année au mois de mars, les experts mondiaux des médias sociaux et du marketing communautaire se réunissent à Paris pour la conférence Marketing 2.0. Et comme chaque année je vous recommande chaudement d’y participer car c’est la conférence la plus enrichissante que vous pourrez trouver sans avoir à traverser l’Atlantique (cf. mes comptes-rendus : Marketing 2.0 2009, Marketing 2.0 2008 et la suite.
La conférence va se dérouler sur deux jours tellement le programme est chargé. Des représentant de très grandes marques feront le déplacement (Disney, Lego, Kodak, MTV, Cisco, Harley-Davidson, Dell, BBC, Coca-Cola, Mattel, Lufthansa, GM, IBM, Sun, HP, Intel, Walmart, Ferrero, Caterpillar, Southwest Airlines…) ainsi que des représentant de services majeurs (Facebook, YouTube, Justin.tv, Last.fm, Google…).
Au programme : Témoignages, gestion de marque / crise, stratégie de présence / recrutement, fidélisation, RP, mobilité, multi-canal…
Bref, c’est du lourd et je n’en raterais pas une seule miette. Et vous ?
Si vous êtes utilisateur de Facebook (et il y a toutes les chances pour que vous le soyez, comme 15 millions de français) alors il y a deux choses que vous devez savoir :
Vous êtes propriétaire de vos données personnelles mais Facebook se réserve le droit de les utiliser à sa guise (cf. les nouvelles CGU : Facebook’s Great Betrayal) ;
Si vous ne modifiez pas les paramètres de confidentialité, vos données personnelles sont maintenant visibles par tous.
Oui vous avez bien lu : Facebook n’est officiellement plus un réseau social fermé mais une plateforme sociale ouverte où n’importe quel internaute peut parcourir votre profil et les informations qui y sont affichées :
Les nouveaux paramètres de confidentialité de Facebook
Tout ceci est la résultante d’un changement de stratégie radical expliqué par le patron de Facebook en personne : Facebook’s Zuckerberg Says The Age of Privacy is Over. Publier des profils et des informations personnelles n’est pas très choquant en soit (après tout c’est ce que font des millions de blogueurs et tweeteurs) mais ce qui est gênant c’est que le service s’est toujours vanté d’être respectueux de la confidentialité des données, et maintenant qu’il a constitué une base de données gigantesque de profils (avec moyens de contact, listes d’amis, photos, vidéos…) il nous informe que tout ceci est librement accessible à moins que vous ne changiez vos paramètres de confidentialité. Les explications données sont de plus très douteuses (soit disant pour respecter le souhait des utilisateurs et refléter les changements sociaux) : Facebook se fout de la gueule du monde.
Encore une fois ce qui me dérange (et visiblement je ne suis pas le seul), c’est que Facebook décide de le faire après coup. Sur Twitter vous pouvez choisir un pseudo et afficher un avatar, ce que vous y publiez est alors de votre responsabilité. Par contre sur Facebook vous n’avez pas d’autre choix que d’utiliser votre vrai nom et ce sont des dizaines (centaines ? milliers ?) de photos / vidéos qui sont maintenant en libre consultation. Tout ceci est d’autant plus regrettable que certaines règles de sécurité ne sont pas respectées (Pourquoi Facebook a crucifié la sécurité) et que de nombreuses irrégularités ont déjà été constatées (Why You Shouldn’t Trust Facebook with Your Data: An Employee’s Revelations).
La confidentialité comme levier de croissance
Nous en venons donc à nous interroger sur le bien fondé de partager des informations sur internet : Est-il illusoire de penser que l’on peut maîtriser son exposition sociale en ligne ? Non et j’en suis persuadé. Même si la majorité des utilisateurs des médias sociaux est avant tout en recherche de visibilité (cf. La vie privée n’est pas ce que l’on croit et Ok You Luddites, Time To Chill Out On Facebook Over Privacy) ce n’est pas une raison pour forcer la publicité des données personnelles (il y a une grosse différence entre un tweet et votre N° de téléphone portable).
À partir du moment où vous vous inscrivez sur une plateforme sociale où l’objectif est clairement affiché (rendre publiques les informations publiées) ça ne pose pas de problème car les utilisateurs agissent en conséquence. Par contre, Facebook a depuis le début affiché une volonté de privatisation des échanges, ce qui a participé à son succès pour en faire le lieu de rencontre et de partage de référence dans le monde. Mais maintenant la donne a changé : Les profils sont devenus publics par défaut et tant pis pour les informations personnelles et photos que vous avez publié il y a plusieurs mois / années.
C’est donc un changement radical dans la façon d’appréhender le service et ses interactions sociales. De ce point de vue là je rejoins l’avis publié sur R/WW (Why Facebook is Wrong: Privacy Is Still Important), la confidentialité est un élément moteur dans la dynamique communautaire, changez les règles et vous changez la façon dont les utilisateurs vont se comporter.
La conséquence directe de ce changement de paramètres de confidentialité sera donc de modifier les rapports entre les membres et surtout la nature des informations et données qu’ils vont partager.
Vous ne serez plus le même sur le nouveau Facebook
Jusqu’à présent, les membres de Facebook bénéficiaient d’un environnement fermé au sein duquel ils pouvaient échanger des photos /vidéos, partager leur quotidien et sociabiliser comme ils le font dans la vie (puisqu’ils sont dans un cercle limité de connaissances). Les changements de paramètres de confidentialité vont venir perturber ce cercle en modifiant par défaut la visibilité des échanges et données. Bien évidemment les utilisateurs peuvent à tout moment rétablir les anciens paramètres mais soyons honnêtes, seule une minorité va penser à le faire.
Nous nous retrouvons donc avec une meta-plateforme de publication qui en voulant enterrer ses concurrents (MySpace, Twitter…) va accélérer un phénomène d’avatarisation des membres. Comprenez par là que Facebook est maintenant l’endroit pour voir et être vu (un peu comme le café en face du lycée). De ce fait, les membres essayent de mettre en avant la meilleure facette de leur profil en n’exposant que ce qui va participer à l’élaboration d’un double numérique, un avatar. Toutes les informations publiées sont ainsi autant de moyen de façonner un personnage qui vous ressemble et qui va renvoyer l’image que vous avez choisi, une image valorisante et forcément légèrement déformée de la réalité.
Les photos, commentaires, groupes rejoints et autres status updates seront donc les ambassadeurs d’utilisateurs qui veulent paraître jeunes, drôles, dynamiques, branchés… Ce phénomène existait déjà auparavant mais va être très largement amplifié avec les nouvelles règles de confidentialité. Je suis persuadé que 100% des utilisateurs ont mauvaise haleine le matin et achètent du papier toilette (moi le premier) ! Par contre ils choisiront plutôt de raconter leur dernier voyage dans la destination la plus exotique possible (« plein de rencontres merveilleuses« ) ou les achats le plus valorisant (« je viens de recevoir le dernier Nexus One« ).
Rien de très malsain dans cette attitude (nous cherchons tous à montrer la meilleur image de nous-même) mais problématique pour un service qui se vante d’avoir le meilleur système de ciblage comportemental. À partir du moment où vous vous savez exposé aux yeux de tous, vous altérez votre comportement (inhibition…) et brouillez ainsi ce fameux système de ciblage qui va exploiter des données « compromises ».
Le ciblage comportemental d’avatars est-il fiable ?
Nous en revenons donc au phénomène d’avatarisation cité plus haut : Facebook risque petit à petit de se transformer en un Second Life en 2D où se croiseront tout un tas d’avatars plus ou moins loufoques chargés d’assurer la promotion d’utilisateurs en quête du statut social le plus valorisant possible.
À partir de là, comment une marque va-t-elle pouvoir cibler correctement les bons prospects sachant qu’elle s’adresse à des avatars de clients ? Et c’est là où Facebook est face à un gros problème : Du fait de ces nouvelles règles de confidentialité, le comportement des membres de Facebook est faussé par rapport au comportement réel des utilisateurs (réflexes d’achat, motivations / freins…). Un vendeur face à un prospect isolé saura parfaitement cerner ses besoins / contraintes, mais aura beaucoup de mal à le faire si ce prospect est accompagné par tout une bande de potes qui vont venir inhiber les réactions de ce dernier et perturber fortement le processus de qualification / vente. Sur Facebook le scénario sera le même : les arguments, visuels, accroches et bénéfices mis en avant seront fonction du profil et du comportement constaté chez les membres, mais pas celui des utilisateurs « réels ».
Les mécanismes de ciblage comportemental fondés sur un cookie (Wunderloop) ou sur l’historique de recherche (Google) ne sont pas affectés par ce phénomène de « travestissement » car les internautes n’ont pas l’habitude de tricher dans une situation de surf ou de recherche. Par contre cela risque de nuire à la performance des campagnes ciblées sur Facebook.
Encore une fois il n’est pas impossible de toucher des prospects au travers de leur avatar (Second Life a été un excellent terrain d’expérimentation pour cela) mais le basculement d’une dynamique à une autre sur Facebook risque d’être sacrément perturbant avec un mélange d’utilisateurs « intègres » (qui ne changent rien à leur comportement car ils ont modifié les paramètres de confidentialité et interagissent dans un cercle privé et restreint) et ceux d’utilisateurs « travestis » (qui ont fait le choix de se construire un personnage au travers des photos et statuts publiés, des groupes rejoints…).
L’impact du changement des règles de confidentialité va donc être majeur mais va surtout se faire sentir dans la durée avec une prise de conscience de la part des utilisateurs que les données personnelles sont un actif et que la confidentialité est un business. Le modèle économique de Facebook risque donc de s’aligner avec celui des annuaires téléphoniques : gratuits si vos informations personnelles sont accessibles à tous, sinon payant pour être en liste rouge. Il y a bien sûr la possibilité de se mettre en liste orange (en allant fouiller dans les paramètres de confidentialité) mais j’ai comme l’impression que Facebook ne va pas communiquer de façon très active là-dessus…
J’ai l’intime conviction que 2010 va être une année charnière pour Facebook qui vient de franchir la ligne rouge. L’impact sur les membres et leur rapport au service va profondément modifier la dynamique communautaire, et vous avez tout intérêt à aligner en conséquence votre posture de communication ainsi que votre stratégie de présence (une diversification s’impose).
Une des pratiques-clés du marketing consiste à disséquer un marché en sous-groupe ayant un comportement d’achat homogène et d’y adapter le message et/ou l’offre, c’est ce que nous appelons le profilage. Jusqu’à présent, pour définir le profil d’un internaute (et déterminer à quel sous-groupe il appartient), il fallait le soumettre à un questionnaire. Puis sont apparus les solutions de marketing 1to1 (qui s’appuient sur l’historique des achats), puis les solutions de ciblage comportemental (qui utilisent l’historique des visites au travers d’un cookie mutualisé) et enfin les solution exploitant le social graph (oui c’est bien de Facebook dont je parle).
Le problème de toutes ces solutions, c’est quà un moment il faut vous rendre sur un page et cliquer sur un gros bouton qui dit quelque chose comme « Oui j’accepte de vous ouvrir mon compte pour que vous puissiez fouiller dans ma liste d’amis et mes données personnelles« . C’est d’une part très intimidant et de plus cela ne résout pas le problème du trafic entrant (il faut toujours capter une partie du trafic pour le rediriger vers cette fameuse page).
C’est là où Volkswagen innove et propose une simple bannière où vous n’avez qu’à saisir votre nom d’utilisateur Twitter pour que l’on vous fasse une suggestion de modèle :
La bannière de ciblage de VW
Et voilà la suggestion après une analyse sémantique des mes tweets :
La suggestion de modèle de VW en fonction de mes tweets
Il y a plusieurs choses intéressantes avec cette bannière :
Elle est très facilement exportable / viralisable ;
Elle ne vous demande « que » votre nom d’utilisateur, pas un accès complet à votre profil (ce qui est par ailleurs possible) ;
Elle est très facilement trackable (nombre d’encapsulation, nombre et date des analyses…).
Bien évidement, le ciblage ne fonction bien qu’avec un minimum de tweets publiés et de préférence en anglais. Mais ce que je trouve intéressant est qu’avec un tel dispositif ils peuvent se constituer une belle liste de tweeteurs à surveiller et à relancer plus tard : soit quand il y a des promos (un petit tweet de rappel), soit lorsqu’un mot-clé est détecté (« car« , « sedan« , « VW« , « ford« , « changing« …) auquel cas un petit DM peut être très facilement généré.
Comme vous pouvez le constater il s’agit là d’un plateau de qualité que l’on ne trouve même pas chez Loïc, du moins pour celles et ceux qui s’intéressent plus aux médias sociaux qu’à la politique !
Comme vous l’aurez compris cette conférence est en anglais mais des traducteurs selon là pour vous faciliter la journée (ouf !). Je devrias y faire une intervention sur les médias sociaux et notament sur les différentes opportunités offertes par les plateformes sociales de niche ou émergente (tout ce qui n’est pas Facebook).
En un mot comme en cent : Si vous ne devez assister qu’à une seule conférence cette année, ça sera celle-là !
Comme chaque année le mois de Septembre voit se rassembler à la porte de Versailles le grand raout annuel du commerce en ligne à l’occasion du Salon E-Commerce.
Grande nouveauté de cette édition 2008 (en plus des stands, formations et conférences) : une série de 3 congrès dont une journée entièrement dédiée au E-commerce 2.0. Pour celles et ceux qui se posent la question, ces congrès sont payants.
Les organisateurs du salon m’ont confié le montage du programme ainsi que le choix des intervenants, attendez-vous donc à une journée riche en enseignements. J’ai donc la lourde tâche d’animer une série de 6 tables rondes et d’orchestrer le témoignage de nombreux annonceurs (Fnac, Pixmania, Shopping.com…) et start-ups (Netvibes, Zlio, FeedBack 2.0…), ainsi que la prise de parole d’acteurs spécialisés comme BazaarVoice, Webreport, Looneo ou encore Tangane :
La matinée sera consacrée au social shopping avec une genèse des communautés en ligne, un décryptage du fonctionnement des communautés d’acheteurs et un œil sur les aspects légaux et la gestion de l’identité / de la réputation en ligne.
L’après-midi sera consacrée au rich commerce avec une présentation des bénéfices des interfaces riches associées au commerce en ligne, avec un focus sur les widgets et applications marchandes et un peu de prospective autour du m-business de la 3D et v-business.
Bref, que du beau monde et un programme bien chargé. Pour voir le programme et vous inscrire, c’est ici : Congrès E-commerce 2.0.
Facebook a lancé en catimini un nouveau modèle publicitaire durant le mois d’août (Engagement Advertisement) fondé sur l’engagement publicitaire. En fait il s’agit d’un nouveau format publicitaire (Widget Ads) qui offre un premier niveau d’interaction :
laisser des commentaires (sur le même principe que les public wall) ;
récupérer et offrir des items virtuels (si l’annonceur les propose) ;
déclarer son affinité à la marque en devenant fan (comme sur les pages de marque).
Bref, vous l’aurez compris : rien de très nouveau dans cette offre. Il faut dire que si l’on fait abstraction des applications, le modèle fonctionnel de Facebook est assez pauvre. De ce fait, les publicités reposant sur ce modèle sont elles-mêmes limitées.
Plusieurs marques ont déjà tentées l’expérience de ces Widget Ads (Paramount, Adidas, General Mills + une dizaine d’autres en Angleterre : Facebook launches beta of Engagement Ads programme) mais force est de constater que ce format n’est pas adapté à toutes les marques : seules les plus populaires pourront en bénéficier réellement. Donc en quelque sorte, celles qui n’en ont pas réellement besoin !
Facebook dans l’impasse publicitaire ?
Malgré toute la bonne volonté que je peux y mettre, je ne parviens pas à trouver de solution au problème de Facebook : proposer un modèle publicitaire viable. Il faut dire qu’avec des taux de transformation ridicules (0,04%) et un moteur de ciblage défaillant (cf. Publicité ciblée, Facebook sort le grand jeu !) ils ne me simplifient pas la tâche.
Il semblerait donc que le réseau social N°1 (cf. Facebook Hits 100 Million Users) soit donc dans l’impasse car incapable de rentabiliser sa base d’utilisateurs et leurs graphes sociaux. Difficile en effet de capter l’attention d’utilisateurs qui sont avant tout là pour sociabiliser (jeux + drague) plutôt que pour être exposer à des offres publicitaires. Je vous recommande à ce sujet ce très bon article : What Facebook’s New Engagment Advertising Means to Brands.
Privilégiez les ambassadeurs aux widgets
Avec ce nouveau format Facebook complète son offre publicitaire (standard ads, social ads, Facebook pages, event feature, connect…) mais ne répond toujours pas à la réelle problématique des marques : intégrer les communautés.
Après avoir essayé de les créer et de les stimuler, les marques doivent maintenant redoubler d’efforts pour pouvoir toucher des communautés d’acheteurs toujours plus hermétiques aux pratiques publicitaires traditionnelles (fondées sur l’exposition). La solution réside donc dans une intervention humaine par le biais d’ambassadeurs de marque qui vont essayer de se faire accepter auprès d’une communauté.
Il y a toujours la solution des « influenceurs », mais nous savons maintenant que ça ne fonctionne pas. Ou du moins que cela pourrait fonctionner mais pour des marques qui n’en ont pas besoin (Apple, BMW, Prada…). Pour vous en convaincre mettez vous dans la peau d’un « influenceur » essayant de vanter les mérites d’une boîte de raviolis pour le compte du producteur…
C’est donc un long et laborieux travail de terrain auquel les marques doivent faire face pour pouvoir entretenir de bons rapports avec ses communautés d’acheteurs (car il y en a une infinité). Mais tout bien réfléchi je n’invente rien en écrivant cela car c’est la dure réalité du branding.
Moralité : il n’y a pas de formule magique ou de solution miracle. Soit votre offre est bonne et les communautés d’acheteurs seront là pour la relayer et vous assurer une bonne visibilité. Soit votre offre est défaillante (problème de prix, de positionnement, d’image, de service…) et dans ce cas aucune offre publicitaire ne pourra compenser (sur Facebook ou sur n’importe qu’elle plateforme sociale).
Il me semble que c’est le patron de Zapos qui expliquait très bien ça dans une récente interview où il déclarait préférer investir 2$ dans l’amélioration de son service ou de l’expérience d’achat plutôt que 1$ dans de la publicité (qui a le lien vers cet interview ?).
Au détour de mes pérégrinations sur la toile je suis tombé sur cet étrange plugin pour WordPress : Live Twit. Ce plugin sert à afficher les titres d’un flux RSS en surimpression (overlay en anglais) dans un bandeau de bas de page : Nouvelle version de Live Twit avec plusieurs options supplémentaires.
Observez bien cette bande sombre en bas de l’écran, y sont affichés la source, le titre et deux boutons d’action. Pour l’instant ne défilent sur ce bandeau que des news (en provenance de Wikio sur cet exemple) mais l’on pourrait tout à fait imaginer y faire défiler des messages publicitaires (soit un Google Adsens trafiqué, soit un flux de publicités textuelles comme les Feed Ads de Splush).
Partant du principe que les bannières de haut de page ne transforment quasiment plus (principalement dû au phénomène de banner blindness), est-ce que ce principe de flux publicitaire affiché en surimpression ne serait pas une alternative élégante ?
Quand vous y réfléchissez bien, cette solution est :
très simple à installer (un bout de code javascript qui affiche le bandeau en surimpression, donc même pas la peine de toucher au code source) ;
très simple à opérer (les messages publicitaires sont distribués via un flux RSS) ;
élégante (ce bandeau ne défigure pas la mise en page) ;
avec une bonne visibilité (très bon contraste et affichage permanent même si l’on fait défiler la page).
Bref, je suis persuadé que ce bandeau flottant pourrait potentiellement remplacer les bannières de haut de page (qui de toute façon sont condamnées). Peut-être est-ce de la pure affabulation de ma part car cette solution existe déjà mais j’y vois un très fort potentiel, pas vous ?
Le bureau des pubeux en ligne nous gratifie ainsi d’une nouvelle définition du rich media (dans le sens « supports de communication en ligne ») : des bannières avec lesquelles les internautes peuvent interagir.
C’est donc la dimension interaction (manipulation…) qui est ainsi privilégié dans cette définition, les bannières « uniquement » animée comme les bannières vidéo sont associées à une autre spécification : Digital Video Ad Format.
L’IAB propose également une classification de ces bannières :
In-Page Video Units ;
Expandable/Retractable Units ;
Pop-Up or Pop-Under Units ;
Floating Units ;
Between-the-Page Units.
A quand des spécifications pour les Social Media Ad Format du type modules viraux, widgets promotionnels et autres mini-sites marchands à encapsuler ?
Deuxième journée de conférence pour les professionnels du marketing communautaire et du bouche à oreille avec notamment des sessions matinales très attendues sur le thème de la vidéo.
How to use viral video as an effective marketing tool for branded entertainment
Intervention de Claus Moseholm (fondateur de GoViral) à propos des vidéos virales :
Grosse dificulté = trouver une histoire qui possède des attributs de viralité et qui ne soit pas en désaccord avec les valeurs de la marque ;
Il n’existe pas d’outil réellement fiable pour mesurer l’impact commercial (augmentation des ventes) d’une campagne de vidéo virale. De toute façon le ROI n’est pas l’objectif de ce type de campagne.
A noter que la société possède un positionnement original : ils ne produisent pas les vidéos mais orchestrent leur viralité.
Lifecast and social media
La prise de parole que j’attendais le plus de Michael Seible (Justin.TV) :
Justin.tv est maintenant une société respectable soutenue par des investisseurs ;
Quelques chiffres : 300 années de vidéos streamées en 30 jours ;
Leur positionnement : le « social broadcast » ;
Les livecasters possèdent un chaîne avec du live, des épisodes et du tchat ;
Les membres possèdent aussi leur page pour favoriser l’aspect social (ils appellent ça le « social engine« ) ;
Ils archivent l’intégralité du contenu livecasté avec la possibilité de faire des clips ;
Quelques exemples d’application « commerciales » avec des campagnes pour des films (« The Ruins », « Distrubia »), pour retransmettre un événement commerciaux (House of Axe), pour des produits associés (Logitech), pour des médias (Universal, Clear Channel Radio) ;
Les enseignements : La video mobile live n’est pas pour tout de suite, l’interactivité avec l’audience est clé (tchat…).
Une très bonne présentation pendant laquelle je me suis rendu compte que Justin.TV est en fait assez proche d’un service comme Seesmic, mais propose plus de richesse.
Quelques chiffres : 10 années de vidéos publiées toutes les minutes, 240M de visiteurs uniques par mois ;
Longue explication sur l’intérêt de la vidéo dans des contextes particuliers (ex. les vacances avec différents contextes d’usage : le choix du lieu, la préparation, la capture des moments de loisir et le partage avec son entourage) ;
Aux USA la vidéo est présente de façon bien plus intensive dans les familles et les cercles sociaux ;
Ils essayent avec YouTube d’améliorer la « video experience » des internautes ;
La plateforme Google est clé dans la stratégie de monétisation de Google (Adsens, Video Ads) ;
Exemple d’utilisation commerciale de vidéos avec L’Oréal et leur chaîne dédiée à la Tecktonic (Studio Electro) ; jeyjey91
L’intégration des vidéos dans les résultats de recherche n’en sont encore qu’au stade expérimental.
Encore une belle présentation creuse où nous n’avons pas appris grand chose (rien sur les pre-roll ads ou sur une stratégie de monétisation alternative).
Le bouche à oreille est un moyen / support (outcome), pas une stratégie ;
Le message et l’histoire que vous racontez doivent être universels et non adapté au support (vidéo virale) ;
Les marques ne sont pas authentiques par nature, seuls les personnes le sont ;
Quelques exemples un peu usés d’ideagoras (Dell, Starbucks, SNCF) ;
Exemples de corporate blogs (Daimler…) ;
Bon… je pense que là j’ai eu ma dose : toujours les mêmes exemples cités. Par contre les intervenants ont visiblement tous adopté la même posture vis à vis de la monétisation : les bannières et autres liens contextuels ne suffisent pas, il faut trouver des solutions plus élégantes voir se poser la question de la nécessité de monétiser (façon ROI) au profit de campagnes reposant plus sur de l’évangélisation de marque plutôt que sur de l’écoulement de stocks.
Malgré ce côté « Foire de Paris – j’te vends ma sauce » je garde néanmoins un très bon souvenir de cette conférence pour avoir eu l’opportunité de discuter avec des intervenants prestigieux et très accessibles.
Bon il me reste maintenant à publier mon diaporama…
Un amphi étonnamment vide pour le premier jour de la Internationl Word of Mouth Marketing Conference (manifestation organisée par la WoMMA). Il faut dire que c’est la reprise (après deux semaines de vacances) et que la conférence démarre particulièrement tôt (9H).
Welcome to the new world of marketing and advertising
Keynote d’introduction par Alan Kimmel (ESCP-EAP) :
Les campagnes de marketing les plus usuelles sont fondées sur des théories et pratiques marketing vieilles de plusieurs dizaines d’années ;
Les gourous du marketing traditionnels ressemblent à des dinosaures ;
Impact très fort de la montée en puissance des terminaux mobiles et des médias sociaux (communautés en ligne, réseaux sociaux, univers virtuels…) ;
Nous sommes en plein dans une révolution qui ne fait que commencer ;
Rien de très neuf dans les phénomènes de fragmentation des média / de l’audience ou dans le bouche-à-oreille, on en parlait déjà il y a de nombreuses années. Cependant très peu d’organisation y sont préparées ;<
Le matériel pédagogique sur le marketing est particulièrement obsolète (une attaque en règle contre le Mercator) ;
Les cibles ont à leur disposition un ensemble de moyens / d’outils pour sélectionner et filtrer l’information et les messages (TiVO, blogs…) ;
« This is not about reach anymore, it’s about connecting » ;
Attention, Les médias traditionnels ne sont pas morts pour autant, il existe encore de très bonnes campagnes print et TV. Cf. le 1er exemple de campagne de buzz à grande échelle (Avenir en 1981) :
Une bonne introduction au WoM marketing mais qui manque un peu de vision prospective (rien de très neuf par rapport à ce que vous lisez sur ce blog).
What are your customers really worth?
Nous rentrons un peu plus dans le sujet avec Mary Beth Kemp (Forrester Principal Analist) :
Il est de plus en plus dur de trouver et de fidéliser les clients ainsi que de contrôler sa marque ;
La lifetime value et la rentabilité individuelle des clients ne sont plus de notions appropriées, quid de la prise en compte des interactions sociales ? ;
Il est très important pour les marques d’identifier rapidement les ambassadeurs / avocats de leur marque pour leur proposer des éléments de gratification ;
Deuxième étape = évaluer le potentiel de ces ambassadeurs (« customer social value« ) leur capacité à influencer et à aider les indécis ;
Les pratiques de marketing communautaire vont à l’encontre des pratiques plus traditionnels (les critères de scoring sont antagonistes) ;
Les données sociales d’un client sont tout aussi importantes que les données socio-démographiques ou comptables.
Une intervention qui me laisse sur ma faim dans la mesure où la prise de risque était minimale (du pur enfonçage de portes ouvertes).
How to generate marketing value and brand evangelists from social network communities
Intervention du patron de MySpace pour l’Europe (Jay Stevens) :
Des chiffres à tomber par terre : 200 millions de membres, 50 milliards de pages vues, 117 millions de visiteurs uniques par mois, mais un taux de croissance et stagnation ;
« Social Web = People + Culture + Content » ;
Le bouche-à-oreille représente près de 70% du ROI d’une campagne ;
Quelles hypothèses d’évolution pour les médias sociaux :
Utilisation de facettes pour un même profil
Personnalisation encore plus poussée des pages de profil (utilisation de thèmes)
Montée en puissance des usages en situation de mobilité
Plus de sophistication dans les widgets pour plus de collaboration (entre membres et entre services)
Un discours plein de bonnes paroles pour évangéliser les réseaux sociaux en général et MySpace en particulier, mais ont-ils encore besoin d’être évangélisés ? Encore une fois une prise de parole sans prise de risque.
Déjeuner rapide où j’ai pu discuter avec un certain nombre de personnes. Grand moment de solitude quand je me suis rendu compte que la personne à qui j’expliquais que les systèmes de poke et de throwing sheep dans Facebook sont un fléau était en fait Tony Pham de Slide, oups ! Comme il n’est pas rancunier, il m’a promis une interview demain matin…
Du coup j’en ai profité pour faire une petite interview rapide avec Olivier Creiche de Six Apart :
Bringing social to software
C’est Stefan Lechère de Netvibes qui avait la lourde tâche de reprendre juste après le déjeuner :
Quelques chiffres : 58 M de pages crées, 115.000 widgets ;
Leur vision : « an open and socialy widgetized web » ;
Les armes secrètes de Netvibes : RSS (« Really Sexy Syndication« ), Multi-RSS Wodgets, Multi-Video RSS Feeds ;
Avec Ginger, Netvibes s’attaque à un nouveau marché (dimension sociale) ;
Ils travaillent à toujours plus de compatibilité avec UWA ;
Grand succès pour les Netvibes Universes (les univers de marque) et les Premium Universes (ex. Le Figaro, Nissan Qashqai : Urban guide community in UK) ;
Ils sont en train de travailler sur une plateforme standardisée de monétisation des widgets pour s’éloigner du modèle publicitaire ;
Le nouveau site de la BBC (100% widgetisé) est un très beau projet qui atteste de la demande pour les portails widgetisés, par contre c’est un système propriétaire.
Fin de la première journée pour moi, je n’ai pas le courage de rester jusqu’à la fin mais je reviens demain pour plusieurs sessions consacrées à la vidéo.
