Réflexions à froid sur le salon E-commerce 2009

Maintenant que l’édition 2009 du salon E-commerce est terminée, il est temps de faire un petit bilan et surtout de vous livrer mes réflexions à froid sur l’état du marché et sur le commerce en ligne en général.

Note : Ceci sont des réflexions fondées sur mon ressenti, mes observations et les discussions que j’ai pu avoir avec différents interlocuteurs du secteur. Pour une analyse plus rigoureuse avec des chiffres dedans je vous recommande plutôt les cabinets spécialisés.

Le commerce en ligne se porte bien

Sur ce coup là je ne vous apprend rien et les personnes avec qui j’ai eu l’occasion d’en discuter sont toutes unanimes : le commerce en ligne se porte bien (en témoignent les chiffres de la Fevad). Au-delà de ces chiffres, il y a également plusieurs signes qui ne trompent pas :

De grosses acquisitions (Zapos par Amazon, Omniture par Adobe…) qui montrent que certains acteurs sont près à payer le prix fort pour gagner du temps et grossir plus vite. S’il y a une course, c’est que les enjeux sont important, et pour certains ils se chiffrent en milliards de dollars.
Des modèles économiques toujours plus inventifs (possessions partagées, crowdsourcing, leasing, location d’objets virtuels…). Il existe d’innombrables possibilités et elles sont loin d’avoir été toutes exploitées.
De l’innovation avec un foisonnement de nouveaux acteurs (notamment dans le mobile sous l’impulsion du marché des Smartphones).

Attention ne vous méprenez pas sur mes paroles : ce n’est pas parce que le commerce en ligne se porte bien qu’il y a à manger pour tout le monde. La compétition est plus que jamais acharnée et il faut avoir une sacrée gniaque pour réussir.

Toujours la même obsession pour le trafic

Il suffit de regarder la typologie des acteurs présent sur le salon pour se rendre compte de la disproportion entre les solutions et prestataires d’acquisition de trafic (référenceurs, régies d’affiliation, comparateurs, opérateurs de campagnes à la performance…) et ceux de l’optimisation du taux de transformation (experts en utilisabilité, solution de récupération des paniers abandonnés…).

Sans être devin je pense que cette disproportion est due à plusieurs choses :

L’analogie avec le commerce traditionnel (pas de commerce sans trafic) ;
La facilité de mesurer l’efficacité et donc de convaincre un décisionnaire (DG, actionnaires…) sans trop prendre de risque (« c’est de la faute de la campagne qui a sous-performée« ) ;
La méconnaissance des techniques et pratiques d’optimisation et de conception orientée utilisateurs.

Est-ce réellement dommageable ? Non pas dans la mesure où vous y trouvé votre compte. Mais dans l’histoire se sont surtout les intermédiaires qui s’enrichissent. Je suis en tout cas persuadé d’une chose : Si votre modèle de vente repose sur un trafic important et un référencement de pointe alors vous faite fausse route, le seul qui va s’enrichir dans l’histoire c’est Google.

Bien évidement tout le monde ne s’appelle pas Amazon ou Vente-Privée mais je me refuse à croire que le marché est verrouillé. Cela me fait une bonne transition vers le point suivant.

De l’importance du storytelling

Seth Godin avait tout compris dans son livre All marketers are liars : Une belle histoire est un levier de transformation très puissant. Quand je regarde le travail effectué sur des boutiques comme Saddleback Leather (et notamment sur le blog du patron) je me dis que cela peut être une alternative viable aux mots-clés, du moins sur le moyen et le long terme.

Nous commençons ainsi à voir fleurir des théories intéressantes sur le marketing narratif (puisqu’il y a maintenant un terme francisé) et ses domaines d’application dans le commerce, les médias ou même la politique.

L’avènement des solutions open source

Tout comme sur le créneau des outils de gestion de contenu, les solutions de E-commerce open source arrivent à un niveau de maturité largement suffisant pour pouvoir être prises au sérieux. Il y en a ainsi pour tout les goûts : du plus sophistiqué (Magento, OFBiz) au plus modulaire (UberCart, ZenCart) au plus simple à mettre en œuvre (Prestashop). Pour faire simple : il y a pléthore de solutions et de prestataires pour les implémenter.

Par contre je déplore le fait que ces solutions sont avant tout faites pour gérer des catalogues et des opérations commerciales. Il faut ainsi avoir recours à des modules complémentaires ou des développement spécifiques pour gérer de façon plus fine le contenu ou la communauté. Certaines solutions récentes se vantent de pouvoir tout prendre en charge (inutile de citer le nom) mais après examen se révèle plutôt limitées dans ces deux derniers points.

Toujours plus d’opérateurs de boutique en ligne

Ceux qui sont dans le milieu vous le diront tous : opérer une boutique en ligne est une besogne laborieuse nécessitant de l’organisation, de gros moyens techniques / logistiques et une chaine de traitement sans faille. Pour résumer : Le commerce en ligne, c’est un métier et cela requiert une équipe complète. À partir de ce constat, est-il vraiment viable de vouloir à tout prix gérer soi-même sa boutique ? C’est là où rentrent en scène les opérateurs de boutique en ligne qui propose une solution clé en main avec un minimum de frais fixes.

Quand on y réfléchit bien et au vue de ce que j’ai dit plus haut sur le storytelling, n’est-il pas plus rusé de se concentrer sur l’image de marque, la relation-client et les produits plutôt que sur des sujets plus techniques / logistiques ?

Ceci est valable aussi bien pour un entrepreneur de petite taille (qui peut faire du très bon travail avec des solutions intégrées comme 42Stores, PowerBoutique, Wizishop, Oxadis…) ou une marque plus sélective (qui peut se tourner vers des opérateurs spécialisés comme Inspirational Stores ou MixCommerce).

L’important est de toujours garder en tête que l’essentiel n’est pas dans le nombre de fonctionnalités que vous proposez mais plutôt dans l’histoire que vous racontez.

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Voilà les quelques réflexions que je peux vous livrer, n’hésitez pas à les compléter ou à les critiquer dans les commentaires.

Compte-rendu du salon E-commerce Paris 2009

En ce moment se déroule la grande messe du commerce en ligne : le salon E-commerce Paris 2009 à la Porte de Versailles. 450 exposants et 250 conférences ça fait du monde, beaucoup de monde, beaucoup beaucoup de monde, il faut croire que la grippe n’effraie pas les visiteurs.

Premières impressions

Dans les faits, ça ressemble à un immense village de stands où une foule compacte se bouscule aux carrefours, il y fait une chaleur terrifiante et le brouhaha des conversations dans les allées se mêlent aux grondements des orateurs des salles de conférences réparties en périphérie du hall.

Donc au final ça se bouscule et ça casse les oreilles, deux signes qui me font dire que le commerce en ligne se porte bien, très bien même au vu de l’affluence sur cet évènement. Qui s’en plaindrait ? (peut-être ceux qui ont fait 1/2 H de queue pour acheter un sandwich hors de prix)

Impossible pour moi d’assister aux conférences car j’avais trop à faire dans les allées et les stands où l’on trouve de tout : du petit stand partagé par plusieurs start-ups au giga-stand avec hôtesses aux longues jambes et gros dirigeable pour être vu de plus loin (je précise que les gros dirigeables font référence aux… gros dirigeables gonflables comme on peut le voir sur la photo au dessus).

Un très large spectre d’éditeurs et prestataires sont représentés : solutions technologiques, référenceurs, plateformes d’affiliation, comparateurs de prix, spécialistes en marketing de la performance, logisticiens, solutions de paiement… il y en a pour tous les gouts et l’organisation avait eu la bonne idée de proposer des « parcours » thématiques.

Des comptes-rendus sont déjà disponibles sur d’autres blogs : Salon e-commerce 2009 Paris : Suivez l’évènement en direct et Une chasseuse de têtes en promenade sur le salon e-commerce.

Rencontres et interviews vidéo

Lors de mes déambulations dans le salon j’ai eu l’occasion de discuter avec différents acteurs et même d’entamer une série d’interviews vidéo. Autant vous prévenir tout de suite : le choix des personnes et sociétés interviewées est purement arbitraire, il correspond à mes centres d’intérêt du moment (rich comemrce, social marketing, mobilité et open source).

Pour le moment je n’ai pu mettre en ligne que deux interviews vidéo mais la suite viendra demain. La qualité sonore laisse à désirer mais il faudra vous en contenter car il est hors de question que je me trimballe tout un attirail :

Eric Dos Santos de FeedBack 2.0 (plateforme de dialogue marque/clients) ;
Nicolas Sotron de PliciWeb (qui propose Plici, une solution de e-commerce open source) ;
Bruno Lévêque de Prestashop (une autre solution e-commerce française open source) ;
Franklin Servan-Schreiber de Zoomorama (solution de zoom sur-puissant pour les e-commerçants) ;
Cédric Drouot de Scene7 (autres solutions de rich commerce pour les e-commerçants) ;
Olivier Marx d’Altics (démonstration de Eye-Trakcing).

Cocktail de blogueurs

Durant le salon les organisateurs ont eu la gentillesse de mettre à notre disposition un coin du salon VIP pour pouvoir réunir quelques blogueurs autour d’un buffet :

L’occasion pour nous (les blogueurs) de discuter de l’actualité du commerce en ligne, d’échanger nos impressions sur le salon et surtout d’entamer la rédaction d’un petit ouvrage collectif sous la forme d’un recueil d’avis. Nous avons déjà collecté une vingtaine d’avis (avec le Capitaine Commerce) et nous en attendons d’autres pour pouvoir finaliser ce document qui sera bientôt diffusé (normalement la semaine prochaine).

Déambulations dans les allées

Le deuxième jour a été l’occasion pour moi de rencontrer d’autres personnes et d’approfondir les discussions entamées la veille.

Les quelques personnes avec lesquelles j’ai pu partager mes impressions ont toutes été d’accord pour dire que les offres et prestataires d’acquisition de trafic sont sur-représentés par rapport à ceux qui travaillent la partie aval du parcours client. Cela reflète très certainement une réalité du marché où les dépenses sont beaucoup plus importantes pour créer / acheter du trafic et beaucoup moins pour optimiser / transformer (analyse de la performance, amélioration du potentiel de transformation, relance sur paniers abandonnés).

Autre forte impression : le foisonnement autour du mobile, aussi bien les prestataires de développement de sites mobiles et autres applications pour smartphones que les solutions de tags mobiles :

Mais j’aurais l’occasion de détailler mes propos lors d’un prochain billet qui parlera de mes impressions post-salon.

E-commerce Awards 2009

En fin de journée nous avons eu droit à la remise des prix des E-commerce Awards dont je faisais parti du jury.

Sans plus attendre, les résultats :

Catégorie « Technologies » = Squid Solution (dataming de données client sur des très grosses bases) ;
Catégorie « Confiance en ligne » = Absolu Telecom (solution de paiement via mobile) ;
Catégorie « Digital Marketing » = Beez’Up (solution pour gérer la présence de vos produits sur les comparateurs, régies…) ;
Catégorie « Innovations » = WorkIT (plug-in de comparaison de prix pour votre navigateur) ;
Catégorie « Logistique » = Top Chrono (livraison dans la journée) ,
Catégorie « International » = Twenga (comparateur de prix dans toute l’Europe et même plus) ;
Catégorie « Mobile » = GS1 (lecteur de code à barres sur mobile) ;
Catégorie « Relation Client » = FeedBack 2.0 (suggestions d’évolution collaboratives et dialogue clients / marque) ;
Catégorie « Nouveaux Services E-marchands » = Proxi Business (Banque alimentaire adaptée au commerce en ligne).

Signalons que le grand prix a été décerné à FeedBack 2.0 pour le caractère innovant de la solution (communautaire, participatif) et pour les belles références. Ici la photo de l’équipe avec Paul de 2xmoinscher.com qui utilise la solution (à droite sur la photo) :

Un grand bravo à tout ceux qui ont soumis leur dossier.

La suite de la soirée s’est ensuite déroulée dans un bar branché (du moins je crois) de la capitale. Ambiance cosy et musique à fond pour des discussions moins formelles et surtout beaucoup de monde dehors en train de fumer :

Ouf, je n’ai pas le courage d’y retourner pour une troisième journée mais je garde un souvenir intense de ce salon. La suite de ce compte-rendu dans quelques jours avec une analyse à froid des tendances 2009 du commerce en ligne.

Mes 3 sites marchands coup de coeur (Septembre 2009)

Comme le commerce en ligne est à l’honneur cette semaine avec le Salon de E-commerce et la rencontre Blog2Blog, je vous propose une petite sélection de boutiques en ligne qui m’ont tapé dans l’œil.

Commençons avec BambinoDirect, une boutique d’articles pour bébés tout en couleurs pastel :

La grille de lecture bien marquée et les blocs multicolores procurent beaucoup de dynamisme à cette page d’accueil. Les coins arrondis permettent… d’arrondir les angles de cette grille et de ne pas provoquer de sensation d’enfermement. Quoi que… la page d’accueil est tout de même très dense mais fonctionne bien. Le N° de téléphone et le panier sont très bien intégrés, l’entrée dans la base des produits est facilitée par les cartouches de la colonne de gauche.

Dans le même registre il y a Boots, une enseigne de parapharmacies en Angleterre :

Les recettes sont à peut prêt les mêmes que dans l’exemple précédent : grille de lecture marquée, couleurs pastel, coins arrondis… J’apprécie le header un peu plus structuré, le bandeau de navigation avec un plus fort contraste et la carrousel géant qui occupe les 3/4 de la page. On retrouve de plus quelques éléments graphiques d’incitation qui sont le bienvenus comme les pictos (>).

Je garde le meilleur pour la fin avec Saddleback Leather, une incroyable boutique de sacs de voyage en cuir :

La texture « imitation cuir » du fond de page, du logo et des onglets procurent une incroyable sensation tactile : on a envie de toucher le grain du cuir ! Je passe sur la très bonne lisibilité et sur la grille déstructurée car le plus intéressant se trouve à l’intérieur avec le blog du patron, un authentique globetrotteur passé maitre dans l’art du storytelling et qui n’a pas hésité à faire passer à ses sacs des tests « grandeur nature » (écrasé par un éléphant, mordu par un crocodile…). Il est tellement sûr de la qualité de ses produits qu’il se paye même le luxe d’afficher la liste des ses concurrents (WTF?!?).

Vous apprécierez au passage le contenu illustratif du Messenger Bag : un porte document, un ordinateur portable et… deux pipes, dès fois qu’il y en ai une qui se bouche lors de votre déplacement (catastrophe !). J’adore, pas vous ?

Contenu + Communauté + Commerce = €€€

Contenu, communauté, commerce… l’équation magique des 3 ‘C’ qui fait rêver pus d’un marketeux. Il faut dire que les arguments ne manquent pas pour plébisciter ce triptyque : les contenus améliorent le référencement naturel, la communauté génère des visites récurrentes et les produits sont recommandés par les membres. Trois bonnes raisons de déployer un dispositif reposant sur ces 3 piliers.

Quand on y réfléchi bien, les 3 ‘C’ sont l’ancêtre du social shopping, bien avant que l’on nous vante les mérite de Facebook et de ses conversations qui sont autant de marchés. Dans ce domaine là certains étaient précurseurs, je pense notamment à Cdiscount qui a su capitaliser sur sa fourmilière ou encore aux enseignes de bricolage (Castoram, BHV, Leroy Merlin) qui ont parfaitement fédérés tout une communauté de fans de bricolage au travers de forums. Oui mais voilà, les forums sont une impasse (Les FAQ collaboratives comme alternatives aux forums ?) et il est largement temps de passer la vitesse supérieure et d’envisager un dispositif plus sophistiqué.

C’est là où les acteurs américains (encore eux !) nous montrent la voie avec des contenus bien mieux structurés et une communauté plus lisible. L’enjeu est double :

Favoriser un référencement naturel durable (dans les 5 premiers résultats) qui puisse rivaliser avec du référencement payant ;
Mobiliser une communauté solide pour enrichir la base de contenus et nourrir une dynamique social pérenne.

Le premier exemple qui vient à l’esprit est celui d’Amazon qui a bien compris que ses belles fiches produit (et leurs avis) ne suffiraient pas à maintenir la distance avec la concurrence. Ils ont donc très rapidement investi dans des gigantesques bases de données de contenus verticaux : IMDb pour les films, SoundUnwound pour la musique, Shelfari pour les livres et Amapedia pour les reste. L’objectif poursuivit est de positionner ces plateformes comme des sources de contenus faisant référence afin de bénéficier d’une très bonne exposition sur les moteurs de recherche et de vérrouiller la chaîne de l’affiliation.

Pour le moment ces quatre bases sont indépendantes mais j’anticipe un futur proche où il sera possible d’y contribuer à l’aide de son compte client Amazon. Imaginez alors l’avantage concurrentiel que pourrais avoir Amazon en ayant un accès direct sur la biblio / disco / filmothèque de ses clients (et l’impact que cela pourrait avoir sur son moteur de recommandation).

Deuxième exemple avec GDGT, la base de données de gadgets lancé par le fondateur des blogs Gizmodo et Engadget : Gizmodo, Engadget, and Now GDGT.

Ici l’objectif est également clair : construire la plus grosse base de données de gadgets technologiques pour en faire une référence et court-circuiter ainsi l’offre de référencement payant de Google. Car c’est bien de ça dont il est question : positionner cette plateforme dans le Top 3 des résultats et monétiser ainsi cette visibilité. L’objectif secondaire est également de concurrencer d’autres sources déjà établies comme Cnet ou encore Yahoo! Tech (cf. Engadget Founders Launch “The World’s Greatest Gadget Database”).

Comment comptent-ils s’y prendre pour rattraper leur retard sur les deux sites précédemment cités ? Tout simplement en s’appuyant sur les deux blogs Gizmodo et Engadget qui sont d’authentiques machines de guerre en terme de contenus (entre 5 et 10 billets par jours) et d’audience (visiteurs, abonnés aux flux RSS, commentateurs…). Encore une fois, l’idée est la même : lier du contenu ultra-chaud (venant des blogs) à du contenu froid (les fiches produit) et à une communauté d’internautes qui vont non seulement contribuer mais également afficher leur profil où l’on retrouve les gadgets qu’ils ont eu, qu’ils possèdent et qu’ils envisagent d’acheter :

Ces profils sont donc une authentique mine d’or pour les marques et distributeurs qui ont ainsi à leur disposition un outil d’analyse très puissant (ceux qui possèdent X et Y seront intéressés par Z) et un support de communication / vente en prise directe avec la communauté. Exemple ici avec la page des produits Asus :

GDGT, un exemple à suivre ? Oui tout à fait, au même titre que les communautés de marque (cf. Quand les people sociabilisent les marques).

RichCommerce.fr élu meilleur blog e-commerce par la FEVAD

Hier soir j’étais à la grande soirée annuelle de la FEVAD pour l’élection des Favor’i 2008. Beaucoup de beau monde à cette soirée où étaient rassemblés tous les grands noms du commerce en ligne et où deux séries de récompenses ont été attribuées :

Meilleur nouveau site : PlaceDesTendances ;
Meilleur innovation : le comparateur mobile d’Alapage ;
Meilleur campagne virale : Sephora ;
Meilleur pub TV : MisterGoodDeal…

Très grosse émotion lors de l’annonce du résultat du meilleur blog e-commerce (où étaient également nominés le Capitaine Commerce et OlivierBlog) puisque c’est RichCommerce.fr qui remporte le trophée :

Cerise sur le gâteau, cette récompense a été annoncée par Loic Lemeur himself (en direct depuis sa webcam).

La suite de la soirée a été sans surprise avec les favoris des internautes : Fnac, La Redoute, Voyages-SNCF, Yves Rocher, Cdiscount, eBay, Eveil&Jeux, OfficeDepot. Mention spéciale à la Fnac qui remporte le prix de la performance et à Voyages-SNCF qui remporte le Grand prix du public.

Une équipe de BFM étati également sur-place pour enregistrer une emission spéciale e-commerce (à laquelle j’était convié) qui sera diffusée le 2 décembre prochain :

Bon bref, tout ça pour dire que nous sommes très contents avec François d’avoir été récompensé par les professionnels et que cela nous motive à publier encore plus de billets intéressants.

Tant que j’y suis, je vous propose un petit récapitulatif des billets publiés en Novembre :

Merci aux membres du jury pour ce vote et à très bientôt.