Deuxième journée de conférence pour les professionnels du marketing communautaire et du bouche à oreille avec notamment des sessions matinales très attendues sur le thème de la vidéo.
How to use viral video as an effective marketing tool for branded entertainment
Intervention de Claus Moseholm (fondateur de GoViral) à propos des vidéos virales :
Grosse dificulté = trouver une histoire qui possède des attributs de viralité et qui ne soit pas en désaccord avec les valeurs de la marque ;
Il n’existe pas d’outil réellement fiable pour mesurer l’impact commercial (augmentation des ventes) d’une campagne de vidéo virale. De toute façon le ROI n’est pas l’objectif de ce type de campagne.
A noter que la société possède un positionnement original : ils ne produisent pas les vidéos mais orchestrent leur viralité.
Lifecast and social media
La prise de parole que j’attendais le plus de Michael Seible (Justin.TV) :
Justin.tv est maintenant une société respectable soutenue par des investisseurs ;
Quelques chiffres : 300 années de vidéos streamées en 30 jours ;
Leur positionnement : le “social broadcast” ;
Les livecasters possèdent un chaîne avec du live, des épisodes et du tchat ;
Les membres possèdent aussi leur page pour favoriser l’aspect social (ils appellent ça le “social engine“) ;
Ils archivent l’intégralité du contenu livecasté avec la possibilité de faire des clips ;
Quelques exemples d’application “commerciales” avec des campagnes pour des films (”The Ruins”, “Distrubia”), pour retransmettre un événement commerciaux (House of Axe), pour des produits associés (Logitech), pour des médias (Universal, Clear Channel Radio) ;
Les enseignements : La video mobile live n’est pas pour tout de suite, l’interactivité avec l’audience est clé (tchat…).
Une très bonne présentation pendant laquelle je me suis rendu compte que Justin.TV est en fait assez proche d’un service comme Seesmic, mais propose plus de richesse.
Quelques chiffres : 10 années de vidéos publiées toutes les minutes, 240M de visiteurs uniques par mois ;
Longue explication sur l’intérêt de la vidéo dans des contextes particuliers (ex. les vacances avec différents contextes d’usage : le choix du lieu, la préparation, la capture des moments de loisir et le partage avec son entourage) ;
Aux USA la vidéo est présente de façon bien plus intensive dans les familles et les cercles sociaux ;
Ils essayent avec YouTube d’améliorer la “video experience” des internautes ;
La plateforme Google est clé dans la stratégie de monétisation de Google (Adsens, Video Ads) ;
Exemple d’utilisation commerciale de vidéos avec L’Oréal et leur chaîne dédiée à la Tecktonic (Studio Electro) ; jeyjey91
L’intégration des vidéos dans les résultats de recherche n’en sont encore qu’au stade expérimental.
Encore une belle présentation creuse où nous n’avons pas appris grand chose (rien sur les pre-roll ads ou sur une stratégie de monétisation alternative).
Le bouche à oreille est un moyen / support (outcome), pas une stratégie ;
Le message et l’histoire que vous racontez doivent être universels et non adapté au support (vidéo virale) ;
Les marques ne sont pas authentiques par nature, seuls les personnes le sont ;
Quelques exemples un peu usés d’ideagoras (Dell, Starbucks, SNCF) ;
Exemples de corporate blogs (Daimler…) ;
Bon… je pense que là j’ai eu ma dose : toujours les mêmes exemples cités. Par contre les intervenants ont visiblement tous adopté la même posture vis à vis de la monétisation : les bannières et autres liens contextuels ne suffisent pas, il faut trouver des solutions plus élégantes voir se poser la question de la nécessité de monétiser (façon ROI) au profit de campagnes reposant plus sur de l’évangélisation de marque plutôt que sur de l’écoulement de stocks.
Malgré ce côté “Foire de Paris - j’te vends ma sauce” je garde néanmoins un très bon souvenir de cette conférence pour avoir eu l’opportunité de discuter avec des intervenants prestigieux et très accessibles.
Bon il me reste maintenant à publier mon diaporama…
Un amphi étonnamment vide pour le premier jour de la Internationl Word of Mouth Marketing Conference (manifestation organisée par la WoMMA). Il faut dire que c’est la reprise (après deux semaines de vacances) et que la conférence démarre particulièrement tôt (9H).
Welcome to the new world of marketing and advertising
Keynote d’introduction par Alan Kimmel (ESCP-EAP) :
Les campagnes de marketing les plus usuelles sont fondées sur des théories et pratiques marketing vieilles de plusieurs dizaines d’années ;
Les gourous du marketing traditionnels ressemblent à des dinosaures ;
Impact très fort de la montée en puissance des terminaux mobiles et des médias sociaux (communautés en ligne, réseaux sociaux, univers virtuels…) ;
Nous sommes en plein dans une révolution qui ne fait que commencer ;
Rien de très neuf dans les phénomènes de fragmentation des média / de l’audience ou dans le bouche-à-oreille, on en parlait déjà il y a de nombreuses années. Cependant très peu d’organisation y sont préparées ;<
Le matériel pédagogique sur le marketing est particulièrement obsolète (une attaque en règle contre le Mercator) ;
Les cibles ont à leur disposition un ensemble de moyens / d’outils pour sélectionner et filtrer l’information et les messages (TiVO, blogs…) ;
“This is not about reach anymore, it’s about connecting” ;
Attention, Les médias traditionnels ne sont pas morts pour autant, il existe encore de très bonnes campagnes print et TV. Cf. le 1er exemple de campagne de buzz à grande échelle (Avenir en 1981) :
Une bonne introduction au WoM marketing mais qui manque un peu de vision prospective (rien de très neuf par rapport à ce que vous lisez sur ce blog).
What are your customers really worth?
Nous rentrons un peu plus dans le sujet avec Mary Beth Kemp (Forrester Principal Analist) :
Il est de plus en plus dur de trouver et de fidéliser les clients ainsi que de contrôler sa marque ;
La lifetime value et la rentabilité individuelle des clients ne sont plus de notions appropriées, quid de la prise en compte des interactions sociales ? ;
Il est très important pour les marques d’identifier rapidement les ambassadeurs / avocats de leur marque pour leur proposer des éléments de gratification ;
Deuxième étape = évaluer le potentiel de ces ambassadeurs (”customer social value“) leur capacité à influencer et à aider les indécis ;
Les pratiques de marketing communautaire vont à l’encontre des pratiques plus traditionnels (les critères de scoring sont antagonistes) ;
Les données sociales d’un client sont tout aussi importantes que les données socio-démographiques ou comptables.
Une intervention qui me laisse sur ma faim dans la mesure où la prise de risque était minimale (du pur enfonçage de portes ouvertes).
How to generate marketing value and brand evangelists from social network communities
Intervention du patron de MySpace pour l’Europe (Jay Stevens) :
Des chiffres à tomber par terre : 200 millions de membres, 50 milliards de pages vues, 117 millions de visiteurs uniques par mois, mais un taux de croissance et stagnation ;
“Social Web = People + Culture + Content” ;
Le bouche-à-oreille représente près de 70% du ROI d’une campagne ;
Quelles hypothèses d’évolution pour les médias sociaux :
Utilisation de facettes pour un même profil
Personnalisation encore plus poussée des pages de profil (utilisation de thèmes)
Montée en puissance des usages en situation de mobilité
Plus de sophistication dans les widgets pour plus de collaboration (entre membres et entre services)
Un discours plein de bonnes paroles pour évangéliser les réseaux sociaux en général et MySpace en particulier, mais ont-ils encore besoin d’être évangélisés ? Encore une fois une prise de parole sans prise de risque.
Déjeuner rapide où j’ai pu discuter avec un certain nombre de personnes. Grand moment de solitude quand je me suis rendu compte que la personne à qui j’expliquais que les systèmes de poke et de throwing sheep dans Facebook sont un fléau était en fait Tony Pham de Slide, oups ! Comme il n’est pas rancunier, il m’a promis une interview demain matin…
Du coup j’en ai profité pour faire une petite interview rapide avec Olivier Creiche de Six Apart :
Bringing social to software
C’est Stefan Lechère de Netvibes qui avait la lourde tâche de reprendre juste après le déjeuner :
Quelques chiffres : 58 M de pages crées, 115.000 widgets ;
Leur vision : “an open and socialy widgetized web” ;
Les armes secrètes de Netvibes : RSS (”Really Sexy Syndication“), Multi-RSS Wodgets, Multi-Video RSS Feeds ;
Avec Ginger, Netvibes s’attaque à un nouveau marché (dimension sociale) ;
Ils travaillent à toujours plus de compatibilité avec UWA ;
Grand succès pour les Netvibes Universes (les univers de marque) et les Premium Universes (ex. Le Figaro, Nissan Qashqai : Urban guide community in UK) ;
Ils sont en train de travailler sur une plateforme standardisée de monétisation des widgets pour s’éloigner du modèle publicitaire ;
Le nouveau site de la BBC (100% widgetisé) est un très beau projet qui atteste de la demande pour les portails widgetisés, par contre c’est un système propriétaire.
Fin de la première journée pour moi, je n’ai pas le courage de rester jusqu’à la fin mais je reviens demain pour plusieurs sessions consacrées à la vidéo.
Après plus de 10 ans d’attente (insupportables), Portishead est de retour avec un album très attendu. Visiblement l’album est prêt depuis presque 6 mois mais la sortie n’est programmée “que” pour le 28 Avril prochain.
Entre temps, ils ont joués au jeu du chat et de la souris avec les fans en spéculant sur la date de sortie. Maintenant que cette date est connue, ils font monter la pression d’un cran en annonçant la disponibilité des titres en écoute gratuite et exclusive sur le site Last.fm.
Nouveau coup de buzz avec la publication sur Current.TV d’un extrait vidéo d’une séance de répétition : Third Studio Performance.
Un album qui s’annonce excellent, une campagne de buzz parfaitement menée, un complet black-out médiatique des membres du groupe… Rien à redire, ils savent y faire pour augmenter leur visibilité sur les médias sociaux. Il ne manque plus qu’une diffusion sur les réseaux P2P avec contribution libre !
Comme sans doute beaucoup d’entre-vous, j’ai été extrêmement surpris et révolté par cette honteuse histoire d’acteur français qui assigne en justice le site Fuzz (et son propriétaire) pour avoir hébergé un lien renvoyant sur une rumeur publiée dans un blog people : Bonne nouvelle, Fuzz rapporte enfin beaucoup d’argent !
Bien évidement vous vous doutez bien que cet acteur n’est pas un spécialiste du web et qu’il s’est sans doute fait conseillé par une ribambelle d’avocats qui ne cherchent pas trop à comprendre comment le service fonctionne et appliquent les mêmes méthodes que pour les journaux people. Comme le fait fort justement remarqué Pierre Chappaz, c’est comme s’ils attaquaient le propriétaire d’un kiosque à journaux pour les propos ou photos d’un journal vendus en rayon.
Souvenez-vous, il y a quelque temps je m’insurgeais contre une vidéo virale pour une célèbre marque de fringues de surf (cf. Les dérives du marketing viral). Je souhaite aujourd’hui vous présenter une autre vidéo virale (un teaser) qui met également en scène des jeunes en baggy qui glissent et des grosses explosions :
Dès le premier visionnage je suis resté comme hypnotisé par ces images superbes : les prises de vue sont magnifiques (tout en slow motion), les skateurs sont fortiches, les explosions sont très spectaculaires, la musique est envoutante… Bref, c’est du très bon travail mais qui ne fait pas dans l’ambigüité (rien de fake dans tout cela).
Moralité : le viral est une affaire de pros, il faut de l’ambition, du talent et des moyens.
Visiblement un nouveau palier vient d’être franchi dans les pratiques de campagnes virales. Jusqu’alors la campagne de buzz qui m’avait le plus impressionné était celle du Nissan Qashquai (cf. Très belle campagne de marketing viral pour Nissan) : de l’ambition, des moyens et du talent.
Et me voilà bluffé par une nouvelle campagne en cours de gestation pour un nouveau service du nom de zaOza.
Tout commence la semaine dernière avec l’annonce du lancement prochain par Vivendi d’une plateforme de téléchargement multi-accès. D’après le patron de Vivendi, ce nouveau service sera “magique“.
Vient ensuite une première vague de teasing où le personnage de David Blaine est associé au projet : MagicTeaser. Je précise que David Blaine est un personnage fictif qui a été popularisé via YouTube (près de 11 millions de visionnages) par ses prestations de street magic :
Et là ce soir je reçois un email m’informant que les protagonistes de cette vidéo m’ont envoyé un message :
Trop fort ! Non seulement ils se “payent” des stars US de la viralité qu’ils font venir à Paris mais en plus ils leur demandent de faire des petits coucous personnalisés à quelques blogeurs (car je ne suis pas le seul).
Voilà donc un potentiel cas d’école de marketing viral avec une belle preuve de la course à l’armement que se livrent les annonceurs pour sortir du lot et grappiller des parts d’audience. Il est certain qu’à côté de cette artillerie lourde les communiqués de presse envoyés en masse font pâle figure…
Les campagnes multicanal vous connaissez ? Mais si enfin, ce sont ces campagnes qui sont diffusées sur plusieurs supports : TV, print, affichage et web. Je souhaite vous faire découvrir ce matin un nouveau type de campagne : la campagne multicanal numérique avec une diffusion sur le web, sur YouTube (devenu un média à part entière), sur messagerie instantanée et sur Second Life.
Et c’est Mini USA qui ouvre le bal (enfin c’est la première du genre que je vois). Le dispositif prévoit ainsi :
un site dédié (Hammer & Coop) avec une mini-série mettant en scène un personnage loufoque (Hammer) ;
des vidéos des épisodes de cette série qui sont diffusées sur YouTube ;
des icônes à l’effigie de Hammer à utiliser sur votre logiciel de messagerie instantanée, de même qu’un générateur de pseudo ;
une île dédiée dans Second Life où vous pouvez retrouver l’avatar de Hammer.
Le plus intéressant dans cette campagne est la capitalisation de la notoriété du personnage de la mini-série. A votre avis, vont-ils en faire une pub TV ? Un film ? (via Milions of Us)
Après le User Generated Content (le contenu généré par les utilisateurs) et le User Generated Advertising (les publicités générées par les utilisateurs), voici les User Generated Denunciations (les dénonciations générées par les utilisateurs).
Il faut croire que c’est une nouvelle mode en devenir et que la première déclinaison concerne les voitures mal garées : I Park Like An Idiot.
Le principe de ce service est de permettre aux utilisateurs de publier leurs photos de voitures mal garées. Là où le concept est intéressant, c’est que pour pouvoir être publiée, la voiture fautive doit être marquée à l’aide d’un autocollant vendu sur le site :
Tout ça me fait un peu penser au très vénérable Mullets Galore, pas vous ?
Suite à un précédent billet publié sur ce sujet, j’ai découvert ce matin ce petit film viral qui me fait à nouveau réagir :
Est-ce que vous pensez sincèrement que c’est un bon exemple pour la jeunesse ? Selon moi, surfer (sur la mer ou sur la neige) c’est avant tout savoir respecter la nature. Mais là, que nous dit ce film : si vous vous emmerdez, jouez donc avec un peu de dynamite. Non mais franchement, est-ce que vous ne trouvez pas que c’est une attitude incroyablement irresponsable de la part de la marque qui est à l’origine de cette campagne (Quiksilver) ?
Je doute fortement que des valeurs positives soient associées à cette vidéo. Je veux bien croire que cette marque est en perte de vitesse auprès des plus jeunes et qu’elle cherche (désespérément) à rajeunir son image en jouant sur le sport extrême, mais là je me refuse à cautionner de telles pratiques, c’est lamentable.
A la limite, si vous êtes une toute petite marque, vous pouvez éventuellement exploiter des vieux filons (comme le sexe), mais vous pouvez également jouer sur l’humour.
J’ai beaucoup apprécié la campagne virale de Nissan qui, même si elle met en scène des comportements routiers extrêmes, sait jouer sur l’humour pour faire comprendre qu’il s’agit de fiction et non de la réalité.
Par contre, je ne vois aucune excuse qui puisse jouer en la faveur de cette campagne à la con pour Quiksilver.
Et vous, partagez-vous mon avis ou est-ce que je résonne comme un vieux grincheux ?
Le street marketing vous connaissez ? Mais si enfin, ce sont des campagnes sauvages de promotion d’une marque en milieu urbain. Si je vous dis des autocollants collés sur les panneaux de signalisation, vous visualisez mieux ? Bref, le street marketing est à la mode et vous pouvez trouver de très bons exemples sur des blogs comme Marketing Alternatifs.
Seulement voilà, par moment ça coince car certaines campagnes sauvages vont trop loin. Prenons ainsi l’exemple de la campagne de promotion d’un dessin animé américain un peu déjanté qui s’appelle Aqua Teen Hunger Force. La campagne consistait à placer dans les grandes villes américaines des petits panneaux lumineux à proximité des zones à fort passage (gares, arrêts de bus, écoles…).
L’idée est bonne, mais les autorités locales n’ont pas du tout appréciées car ces panneaux ont été interprétés comme des bombes potentielles. Résultat N°1 : une opération de déminage sans précédent qui a été évaluée à près de 750.000 $ (coût de monopolisation d’un très grand nombre d’agents des forces de l’ordre).
Résultat N°2 : Les auteurs de la campagne ont été arrêtés et le client (Cartoon Network et Time Warner) va être poursuivit en justice pour trouble de l’ordre public. Plus d’infos ici : Arrest Made In Boston’s Hoax Device Incident.
