Comme je le disais dans un précédent billet : Y’a que le sexe qui marche. Du moins dans une optique de marketing viral.

OK, mais n’existe-t-il pas de limites ? Peut-on tout se permettre ?

La preuve avec cette dérive constatée :

• Napster qui, il y a deux mois, mettait en scène une strip-teaseuse : Get The Whole Thing ;
• La marque de lingerie Agent Provocateur qui publiait le mois dernier un petit film de 2 lesbiennes légèrement sado-maso : Tied Up at the Office ;
• Et maintenant la marque de fringues Shaïwear qui fait appel à des acteurs et des actrices de chez Marc Dorcel pour faire la promotion de sa nouvelle collection : Sex Packing.

(Autant vous prévenir tout de suite, le contenu du dernier site est très clairement pornographique)

La réflexion que cela m’inspire est la suivante : Et maintenant ? Après avoir sollicité les instincts les plus vils des internautes (le voyeurisme), que peut bien attendre une marque des internautes racolés par ce biais ?

Comment espérer faire passer un message de façon constructive (un nouveau positionnement, des nouveaux produits, des bénéfices différenciateurs…) alors que l’attention des internautes vient d’être captée par du contenu à caractère pornographique ?

J’anticipe en posant la question suivante : Quelle va être la prochaine étape ? Des vidéocast de tournantes ? Des snuf e-movies ?

(merci à ceux qui m’ont envoyé les liens mais dont je tairais le nom pour protéger des innocents)

Hier soir en feuilletant le dernier numéro du Wired Magazine, je suis tombé sur une publicité très étrange :

Je m’empresse donc de taper BeyondTheDrawingBoard.com et je tombe sur un mini-site extrêmement long à charger mais très intéressant :

Il s’agit en fait d’un site promotionnel pour le lancement du nouveau SUV (le nouveau terme à la mode pour éviter de dire : gros 4*4 qui consomme et qui pue) de GMC, le Tukon.

Première chose intéressante : la transition très fluide entre l’intro et la page d’accueil en elle-même. Dommage cependant de ne pas avoir inclus de lien « Skip Intro ».

Deuxième chose notable : les pages intérieures qui permettent de découvrir les bénéfices de ce véhicule :

L’utilisateur est immergé dans une scène de vie très réaliste (avec ambiance sonore et petites animations) où il va pouvoir découvrir les différents bénéfices du véhicule et passant sa souris sur les zones réactives (au niveau du schéma). C’est encore une fois très long à charger mais aussi très bien fait et surtout spectaculaire.

Voilà encore un bel exemple de ce que l’on peut faire avec Flash : Se différencier et mettant en scène les bénéfices d’un produit dans un univers graphique et émotionnel riche. Bien évidemment, ce type de production nécessite un budget conséquent. Il ne faut également pas se voiler la face : ce mini-site est uniquement destiné à une élite (ceux qui possède un ordinateur suffisamment récent ainsi qu’une connexion très haut-débit), mais c’est un peu le positionnement du produit, non ?

Vu ce matin en repartant de ma conférence :

Il s’agit d’une affiche promotionnelle pour vanter la Smart : un coût de stationnement diminué de 50%.

Géniale, cette idée est tout simplement géniale. Une très belle illustration de cross-selling où les possesseurs de Smart sont mis en valeur avec ce privilège (moitié prix sur le stationnement).

Ici, le principal argument de la Smart est parfaitement mis en scène avec un bénéfice immédiat. En plus, aucune autre voiture ne peut lutter contre cet avantage qui est exclusif pour les possesseurs de Smart. C’est le principe des avantages anti-concurrentiels : tellement puissant que la concurrence ne peut pas lutter.

PS : Oui je sais mes photos sont toujours un peu floues, mais c’est Tristan Nitot qui m’a conseillé un objectif pour mon appareil photo et je me demande s’il ne s’est pas moqué de moi…

Et voilà, le blog de mon agence est enfin en ligne : eMarketing Garden.

En fait il s’agit plus précisément du blog de l’équipe e-Marketing, d’où le titre du blog…

Il y a déjà un certain nombre de billets publiés sur divers thèmes par les différents membres de l’équipe (Advertising, e-commerce, e-Media Mix, Branding, Buzz marketing, Mobile Marketing…) .

J’y contribuerais régulièrement tout en essayant de ne pas trop me disperser…

Voilà un site comme je les adore : Camouflage Tales.

Il s’agit d’un mini site lancé par la marque Diesel pour faire écho à la campagne de lancement de sa nouvelle gamme (visiblement le camouflage sera encore à la mode cet été). Il se présente sous la forme d’une série de comptes de fée racontés et illustrés dans une ambiance très immersive.

Le principe est de laisser l’utilisateur découvrir ces contes en exposant des portions de l’écran au survol de la souris et en basculant d’une scène à une autre en fonction des clics. Le choix des visuels est très pertinent (avec un traitement graphique très vaporeux), la voix off est envoûtante et le soin apporté aux détails (de la musique à l’ondulation des cheveux de la fille) participent à plonger l’utilisateur dans une ambiance très immersive.

C’est très bien fait : l’émotion passe parfaitement et en plus le site n’est pas très long à charger. Moi j’adore, et vous ?

Décidément, les constructeurs automobiles n’en finissent plus de nous sortir des sites innovant. Dernier en date : Kia avec le mini-site de la RIO.

Bon OK, la voiture est banale mais le site l’est beaucoup moins. Petit aperçu :

• une interface tout en Flash basé sur le thème du grand huit ;
• des transitions spectaculaires avec pleins d’effet sonores ;
• un menu de navigation compact en bas à droite très convainquant ;
• une vue 360° avec des représentations de caméras virtuelles flottant autour du véhicule (un peu comme le bullet-time de Matrix)
• une démonstration de l’espace intérieur avec un système de drag&drop très intuitif ;
• une barre de défilement en forme de voiture dans la rubrique « Specifications » ;
• des panneaux flottants avec un effet de transparence ;
• des pages très rigolotes comme « Lamps » ou « Colors »…

Bref, plein de bonne idées. Un must ! (merci à Steph pour le lien)

Prêts pour quoi ? Prêts à être convaincu par votre discours et votre offre bien sûr ! C’est en tout cas ce que je retiens d’un billet publié par le très vénérable Jean-Michel Billaut. Ce dernier nous relate en avant première les conclusions d’une enquête sue l’état d’esprit des consommateurs français menée par la société Asterop (spécialiste du géomarketing) :

• Le consommateur français ne serait pas aussi frileux que l’on pense vis-à-vis de l’innovation ;
• Son attachement aux marques est on ne peut plus relatif ;
• Le prix n’est guère un facteur discriminant.

Hum… vous ne trouvez pas que dans ce contexte il est plus qu’opportun de se différencier intelligemment, de bousculer les méthodes traditionnelles de communication, d’être persuasif ?

Bizarre… Aujourd’hui la page d’accueil de Libération.fr est en orange. A priori il s’agit d’une opération publicitaire puisque le site précise : A la demande d’un annonceur publicitaire, la page d’accueil de Libération.fr a été colorisée. Elle reprendra sa couleur normale dès demain.

Bon… admettons… C’est très perturbant, mais dans la mesure où ils préviennent et que c’est temporaire, admettons… Je vais être gentil et dire que c’est un peu moins perturbant que les immenses publicités en Flash qui occupent tout l’écran. J’ai ma petite idée sur l’annonceur, à moins que… Et vous ? (merci à flo pour l’info)

Sony vient de mettre en ligne au mexique un site d’évangélisation de ses produits : Sony Style Lounge. Ce n’est pas tant la qualité de la réalisation que la fluidité des animations qui m’impressionnent :

• Dès la chargement les différentes pièces où sont répartis les produits de la marque sont animées dans des petites vignettes ;
• Quand on clique dessus, le temps de chargement est très court (pour une connexion au débit soit la majorité des utilisateurs) et la transition entre les différentes pièces est parfaitement fluide.

Du très bon travail qui me fait dire que le plug-in de Macromedia progresse de versions en versions. Vivement la huitième.

Le modèle publicitaire va mal, très mal (je me suis déjà exprimé sur à sujet sur le blog de ZDNet : Vers la fin du modèle publicitaire ?). Aujourd’hui je m’interroge également sur l’aspect contagieux de cette dérive et les effets qu’elle peut avoir sur les stratégies de marketing relationnel.

Trop de pub tue la pub

Ça, vous le saviez déjà. A force de matraquage publicitaire, nous observons un phénomène d’accoutumance des consommateurs : ils apprennent à se protéger contre les attaques extérieures (publicités non sollicitées). De même, les campagnes de fidélisation traditionnelle ont moins d’effet. Pour le vérifier, amusez-vous à compter le taux de produits génériques dans votre caddie par rapport aux produits de marque.

Vous y croyez encore aux clubs et aux points de fidélisation ?

Avouez-le, les stratégies de fidélisation traditionnelles ont fait leur temps :

• Les clubs VIP ne font plus rêver personne. Seule une minorité de marque arrivent encore à accrocher leurs clients (je pense notamment au club des mamans de Nestlé).
• Les systèmes de points de fidélité arrivent à saturation. The Economist nous révélait en début d’année que les points de fidélisation des grandes compagnies aériennes atteignaient une valorisation de près de 14.000 milliards de dollars.
• Les cartes de fidélité sont devenu une banalité. Pour vous en convaincre, amusez vous à compter le nombre de cartes qui traîne dans votre portefeuille ou porte-monnaie.

La mutation des consommateurs

Le consommateur est malin, il apprend et s’adapte. N’assistons-nous pas à une généralisation d’un comportement d’achat très volatile où les consommateurs aidés par les sites internet (comparateurs, opinions, syndication de bons de réduction…) picorent là où c’est le plus intéressant (connaissez-vous des sites comme AcheterGagnant ?). Ce type de comportement extrême ébranle fortement la notion même de fidélisation et seules les marques les plus fortes (Harley Davidson, Apple, BMW…) arrivent à se maintenir en faisant de leurs clients des avocats.

Vers un nouveaux modèle de cycle de vie client ?

Voici à quoi pourrait ressembler le cycle de vie client dans quelques années :

Suspect > Prospect > Client > Client régulier > Avocat

Le stade de Prospect serait ainsi amené à disparaître :

• Trop de publicités non sollicitées (j’espère pour vous que votre système de messagerie est équipé d’un filtre de spams) ;
• Des messages pas assez ciblés (il est loin le temps du mass-marketing, voir à ce sujet mon billet sur l’auto-marketing).

De même pour le stade de Client Régulier :

• Forte pression sur les prix (cette semaine le Nouvel Économiste fait sa première de couverture avec l’article suivant : La tyrannie du moins cher) ;
• Un rythme d’innovation très soutenu (vous avez vu le dernier iPod Nano ?).

A ce sujet, il est intéressant de constater que l’innovation est un impératif, et pas seulement pour les produits technologiques :

• Dans le milieu automobile (jetez donc un oeil sur les derniers gadgets qui équipent les Citroën) ;
• Dans la mode (qui peut me dire quel était l’avant dernier nouveau modèle de chez Nike ?) ;
• Dans les produits de consommation courante (on vois apparaître les produits de la rentrée dès le mois de juillet) ;
• Dans les produits financiers (la BNP lance un nouveau produit financier toutes les 2 semaines)…

Pourquoi les marques se tirent-elles une balle dans le pied ?

Qu’est-ce qui peut expliquer cette fuite en avant qui est néfaste pour tous (marques, publicitaires, distributeurs…) ? Pourquoi les marques se sentent-elles obligées de pratiquer la surenchère avec des promesses et des remises toujours plus fortes ? Voici plusieurs hypothèses :

• Une idée reçue sur la taille critique, réminiscence des années folles. Qui n’a jamais entendu un grand patron dire Nous devons maintenir une croissance à 2 chiffres pour pouvoir survivre.
• Un ego surdéveloppé des patrons (ça c’est déjà vu, souvenez-vous de J6M ou de Thierry Breton) ;
• La pression des marchés financiers. Ceux-là même qui exigent de la croissance (au point d’obliger une société à prendre des risques) et sanctionnent le moindre profit warning ;
• Le mythe de la campagne pub miracle (rappelez-vous que la Force tranquille du candidat Mitterrand c’était il y a 25 ans).

Existe-t-il un remède ?

Bien sûr qu’il existe un remède et vous le connaissez tous : avoir une offre irréprochable pour pouvoir convaincre les suspects (voir à ce sujet mon billet sur le marketing de persuasion) et évangéliser vos clients. Si une marque espère percer sur un marché déjà occupé ou conserver ces parts de marché, elle n’a pas le choix que de proposer une offre remarquable :

• sur la qualité des produits (emballage, manuel d’utilisation, finition, matériaux utilisés…) ;
• sur la qualité du service (accueil en boutique, conseils du vendeur, hot-line…).

Et souvenez-vous que l’on ne devient pas remarquable en étant moins cher : Qui se souvient d’Air Lib qui voulait proposer un meilleur service et des meilleurs tarifs que les compagnies aériennes low cost ?

Je n’ai pas la prétention de vous donner la recette miracle, par contre je peux vous conseiller quelques lectures dont la très bonne trilogie de Seth Godin : Purple Cow, Free Prize Inside et All Marketers Are Liars. Il existe quantité de livres sur ce sujet mais ceux-là vous permettront d’initier une réflexion. A vous de jouer !

MAJ (09/09/2005) : Voici une interview d’InternetActu qui tombe à pic pour étoffer mon propos : Laurent Valembert : « Il suffit d’inventer des produits géniaux, et il n’y aura plus besoin de faire de pub » (tout est dans le titre).