La blogosphere à un tournant de son histoire

J’ai  ouvert ce blog il y a plus de 12 ans. Douze années au cours desquelles j’ai vu la blogosphère naitre, se développer, se transformer, se contracter… Nous sommes bientôt en 2016, et il est très difficile de se faire une idée de l’état réel de la blogosphère, surtout depuis que Technorati ne publie plus ses rapports annuels.

Avec la domination totale de Facebook, Twitter et autres Snapchat, vous avez peut-être l’impression que les blogs ont disparu, pourtant je peux vous assurer qu’ils sont encore là, du moins pour ceux qui savent chercher et qui se soucient un minimum de la qualité des contenus qu’ils consomment. Pour décrire la situation, je vous propose de prendre l’analogie de la télévision : il y a ceux qui ne sont pas très regardants et s’installent devant la première chaîne en attendant de se faire sagement informer / divertir avec des contenus formatés (dont l’objectif est de déplaire au moins de personnes possible) et ceux qui vont choisir leurs contenus à la main (sur Netflix ou autre) et décident du moment où ils vont les consommer. Pour les contenus en ligne, c’est la même chose : il y a la solution de facilité, se mettre devant son fil Facebook et attendre sagement que l’algorithme décide des contenus qui seront affichés, ou sélectionner ses sources en allant explorer la blogosphère. Et quand je dis “explorer”, je n’exagère pas.

La blogosphère est plus active que jamais

J’ai assisté hier soir à la sixième édition des Golden Blog Awards. Je n’avais pas eu le temps (bon OK, le courage) de venir aux éditions précédentes, si bien que j’ai été fortement impressionné par l’ampleur de l’événement : un décor superbe et une salle comble.

La sixième cérémonie des Golden Blog Awards
La sixième cérémonie des Golden Blog Awards

J’ai vu au cours de cette soirée de nombreux talents (à l’image de Pierre, le grand gagnant de la soirée) et beaucoup de diversité : hommes, femmes, jeunes et… encore plus jeunes (de nombreux lauréats ressemblaient à des lycéens). J’y ai surtout vu des projets éditoriaux avec des approches très décalées (ex : Les Enjoliveuses, le Hollywood Rapporteur, ou Votre Tour du Monde).

Bref, il y avait du très beau monde et le niveau (éditorial) était très élevé. Je regrette que des blogs comme Aruco ou Siècle Digital n’aient pas été cités (je suis un lecteur régulier), mais le nombre de lauréats est limité. Donc tout va bien pour la blogosphère, sauf que…

De réelles menaces

Nous vivons à une époque où tout va plus vite, peut-être trop vite : plus personne n’a le temps de rien, le snacking media est devenu la norme. Nous constatons ainsi que les contenus sont de plus en plus visuels, nous n’avons plus le temps de décrire le présent avec des mots, alors une photo fera l’affaire (Instagram est maintenant plus gros que Twitter). De ce fait, les éditeurs et plateformes sociales privilégient les micro-contenus comme ceux que l’on trouve sur Snapchat ou Vine : plus faciles à consommer, surtout quand on “picore” tout au long de la journée.

Nous assistons également à l’avènement des plateformes de contenu : Snapchat Discover, Facebook Instant Articles, Google AMP, Apple News… sont les nouveaux portails d’information. Ce qui est vrai dans la distribution physique (concentration des enseignes et des services), l’est également dans le web : plus il y a de contenus et services, et plus vous avez de chance de fidéliser les internautes, de faire partie de leur quotidien, et de leur donner l’illusion qu’ils ont le contrôle (comme à l’époque de My Yahoo). Cette problématique de distribution des contenus sur les canaux numériques est complexe, et je n’ai pas la prétention d’y répondre dans cet article. Il n’empêche que je suis très inquiet quant à l’avenir du web en tant que média libre (sans une autorité centrale de régulation, ou un algorithme pour sélectionner ou écarter des sources).

Dans ce contexte où l’on essaye de contraindre le web dans des silos (pourquoi perdre du temps à chercher sur Google alors que vous pouvez trouver tout ce qui vous intéresse sur Facebook ?), les blogs se positionnent en tant qu’alternatives aux contenus trop pauvres ou trop formatés (ex : “18 chiots nouveaux-nés prêts à découvrir le monde“, “Les rousses ne sont pas vraiment votre style ? Après ces 15 photos, vous allez changer d’avis…“).

Je pense ne pas me tromper en disant que ce qui différencie un blogueur d’un journaliste est l’absence de contraintes éditoriales : les blogs sont des territoires d’expression qui ne sont régis par aucune règle éditoriale, pour le meilleur et le pire. Bien que ça ne soit pas aussi simple…

Vers une crise identitaire ?

La soirée d’hier soir était l’occasion d’aborder LA question ultime : qu’est-ce qu’un blog ? Cette question n’est pas simple, surtout quand on apprend que WordPress est installé sur près d’1/4 des sites web. Les différents interlocuteurs auxquels j’ai pu poser la question sont tous unanimes : un blog c’est avant tout une voix, un rédacteur… sauf quand il est anonyme… ou quand ils sont plusieurs. Non en fait, un blog c’est avant tout une passion, on ne le fait pas pour de l’argent… sauf qu’il faut bien payer ses factures, et qu’il y a de nombreux sponsors potentiels. Décrire un blog, et à fortiori la blogosphère, est une tâche plus ardue qu’il n’y parait.

Wikipedia nous donne une définition basique, mais qui reste pertinente : “Un blog, est un type de site web utilisé pour la publication périodique et régulière d’articles, généralement succincts, et rendant compte d’une actualité autour d’un sujet donné ou d’une profession“. À partir de là, nous pouvons identifier plusieurs types de blogs :

  • Les blogs personnels, rédigés par un individu passionné qui souhaite avant tout s’exprimer et partager (ex : Passeur de sciences) ;
  • Les blogs professionnels, tenus par des experts qui souhaitent démontrer et partager une expertise (je classe mon blog dans cette catégorie) ;
  • Les mini-medias, qui sont rédigés par des individus, des collectifs, des entreprises ou organisations diverses qui souhaitent toucher la plus large audience. Dans cette typologie, nous allons retrouver les blogs de mode et les portails en devenir comme Limonadier, Le petit shaman ou Untitled.

Plus largement, un blog sert à exprimer un point de vue. Certes, un blog peut servir à informer, mais la principale distinction avec des publications institutionnelles est que les rédacteurs partagent leurs idées / opinions et sont prêt à débattre (contrairement aux éditorialistes qui se contentent de donner leur point de vue sans voix retour). Les plateformes de blog de “nouvelle génération” comme Medium ou Ghost brouillent les pistes, mais le dénominateur commun reste cette notion de point de vue personnel.

De l’importance des commentaires

Un blog se définit selon moi par un contrat de lecture tacite entre le rédacteur et les lecteurs : on troc de l’objectivité pour de l’interaction. Les lecteurs de Korben vont y chercher des informations et astuces (ex : “Transformer une image en CSS“, “Comment cracker un mot de passe Windows“), mais également des coups de gueule (ex : “Chers Youtubeurs…“). Selon cette optique, une publication institutionnelle aura des lecteurs, tandis qu’un blog aura une communauté de lecteurs. La différence est subtile, mais elle a son importance.

Ces derniers temps, les commentaires se font de plus en plus rares, la faute à Twitter (en partie). Ils sont cependant une composante essentielle de la communauté des lecteurs. Sans eux, il n’y a plus d’échanges, on se contente de consommer des contenus au kilomètre. Je constate que les grandes solutions de gestion des commentaires comme Disqus ou LiveFyre se sont égarées (Disqus now you lets create your own forum et Livefyre Launches Ads in Comments), tant pis pour elles. Je reste très attaché aux commentaires et je déplore la baisse notable de dépôts de commentaires sur ce blog. À ce sujet, je veux bien admettre mes erreurs : j’ai été trop ambitieux à vouloir rédiger 8 blogs en même temps, mais je suis en train d’y remédier…

Peut-être y a-t-il également un problème de forme avec les commentaires : ils existent depuis 15 ans et n’ont quasiment pas évolué. J’avais mentionné l’année dernière la sortie de GraphComment, une solution française qui apporte une réponse pragmatique pour faciliter la lecture des commentaires (GraphComment veut dépoussiérer les commentaires). Peut-être qu’un dépoussiérage serait un moyen de redonner envie aux lecteurs de commenter…

Luttons contre la banalisation des contenus !

Vous pourriez penser que je fais une fixation, pourtant je ne suis pas le seul à m’inquiéter des Instant Articles de Facebook et plus généralement de la “plateformisation” du web (The Walled Gardens Of The Web Are Growing, The Web Is Dying, Apps Are Killing It, Facebook’s Quest To Absorb The Internet et Walled gardens and the wild west days of distributed content). Vous noterez au passage la pertinence de la question posée par ce dernier article : “Google AMP – walled garden or public park?“.

Source : W3C, 2010
Source : W3C, 2010

Je suis persuadé que ces solutions d’hébergement / distribution d’articles vont accélérer la dissolution des communautés de lecteurs. Sous prétexte d’améliorer le confort de lecture, elles piègent le lecteur dans l’illusion qu’il choisit ses sources, alors que c’est un algorithme qui décide pour lui. Pire : des solutions comme les Instant Articles rétrogradent les auteurs au statut de simple producteurs de contenus.

La blogosphère va-t-elle être victime de l’infobésité ? Peut-être, car nous subissons un phénomène de banalisation des contenus (“commoditization” en anglais) : ces derniers sont produits en masse pour combler les espaces entre les bannières et les publicités natives. Je n’insiste pas sur ce point, car j’ose espérer que vous vous en étiez rendu compte.

Je vous invite donc à lutter pour préserver la blogosphère telle que vous l’avez connue, et plus généralement pour préserver le web “ouvert” : lisez, explorez, partagez, commentez… En résumé : préservez votre statut d’internaute libre et privilégiez la qualité à la quantité.

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Compte-rendu du Digital Marketing Symposium 2015

Comme tous les ans, Adobe organise son Digital Marketing Symposium à Paris. L’occasion de faire le point sur les dernières tendances du marketing et de prendre un peu de recul. De nombreux annonceurs étaient présents pour partager leur expérience (Nissan, SNCF, Darty, Citroën, Danone, SystemU, LaFourchette…) et venir témoigner de l’état d’avancement de leur transformation digitale.

Le Digital Marketing Symposium 2015
Le Digital Marketing Symposium 2015

Keynote – Introduction

C’est Pierre Casanova, le directeur général d’Adobe France qui a ouvert la matinée :

  • Le contenu produit est devenu beaucoup plus sophistiqué. Avant il suffisait de produire un film pour la TV et des bannières pour le web). Aujourd’hui il faut produire de la vidéo, des photos et des descriptions dans différents formats (desktop, tablette, smartphone…).
  • Les annonceurs ont investi pour mettre à jour leurs outils et plateformes techniques, mais il reste encore beaucoup à faire au niveau de l’expérience client.
  • La connaissance client est le seul levier de différenciation viable, le seul qui permette de concevoir une expérience enrichissante (grâce à des contenus et services à valeur ajoutée).
  • Les grandes marques font de nombreuses annonces (ex : nomination d’un chief digital officer), mais il y a assez peu de changements en profondeur, la faute à un management trop timide.
  • La transformation digitale ne se résume pas à acquérir de nouveaux outils, elle induit nécessairement de revenir aux fondamentaux de la marque, de la connaissance client / marché et des médias (bonne expertise sur les différents supports).
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Pierre Casanova au Symposium 2015

Certes, il y avant quelques généralités dans ce discours, mais ce fut une très bonne introduction pour la journée.

Révolution digitale

Emmanuel Vivier est venu nous parler de transformation digitale, LE sujet de l’année. Son discours était vraiment très dense, reposant sur un diaporama publié le mois dernier (Transformation & Disruption Digitale, 5 tendances pour 2016).

Émmanuel Vivier (photo : Olivier Saint-Léger)
Emmanuel Vivier (photo : Olivier Saint-Léger)

J’ai néanmoins pu lui parler en tête à tête pour qu’il revienne sur certains messages-clés de son discours :

  • La transformation digitale consiste à repenser son modèle économique et sa chaine de valeur dans un contexte de marché très concurrentiel (des consommateurs ultra-connectés et informés, de nouvelles technologies, de nouveaux concurrents très agiles…).
  • Les grandes marques de notre quotidien sont nées à l’époque de la production de masse et des médias de masse, alors que nous sommes maintenant dans un écosystème beaucoup plus complexe avec une infinité de micro-média, une connexion permanente à travers les smartphones. Il convient donc de faire évoluer son offre, mais également son organisation interne (processus, outils, compétences…) pour pouvoir faire face à ces nouvelles règles de marché. L’objectif étant de pouvoir faire preuve d’agilité (de souplesse) et d’innover beaucoup plus rapidement.
  • Les annonceurs sont maintenant au courant de ces changements, ils s’intéressent à la transformation digitale, mais ne mesurent pas encore la profondeur des changements en cours, et surtout l’ampleur du chantier de transformation qu’ils vont devoir mener (en terme de temps, de budget et d’efforts).
  • Le but de la transformation digitale n’est pas de refondre l’emballage du produit ou la façade des magasins (en lançant par exemple une boutique en ligne), mais de repenser l’offre (produit + service). Un travail compliqué pour une startup qui part d’une feuille blanche, encore plus compliqué pour un acteur déjà en place qui doit gérer en plus son activité historique, faire avec ses contraintes structurelles (rigidité des processus et de l’organigramme), sociales (ex : faire évoluer les fiches de poste) et émotionnelles (résistance au changement, tensions internes…).
  • Un frein dont on ne parle pas assez est que les décideurs sont des personnes qui ont fourni énormément d’effort pour parvenir en haut de la pyramide décisionnelle, ils ne sont pas forcément prêts à tout remettre en cause, à miser leur carrière sur un gros chantier de transformation (ex : “ça tiendra bien encore 5 ans”). N’oublions pas que tous les collaborateurs n’oeuvrent pas uniquement pour le bien de l’entreprise, ils ont également des carrières personnelles à sécuriser, donc des objectifs et intérêts personnels.
  • Le chantier prioritaire est le leadership : bâtir une vision claire et précise de ce que l’on souhaite accomplir, formuler les bons arguments pour convaincre, trouver du soutien, et communiquer cette vision pour obtenir l’adhésion des collaborateurs.
  • L’avenir du marketing n’est pas que aux supports digitaux, les médias hors-ligne restent des points de contact essentiels, à ne surtout pas négliger. Le marketeur du futur devra faire preuve de beaucoup de créativité et de curiosité pour s’intéresser à tous les changements en cours. Il devra également s’impliquer dans la conception / l’évolution de l’offre et ne pas se contenter de superviser les campagnes (donc un focus sur l’expérience client).

Marketing. Reimagined.

Nous avons eu ensuite un speech de John Travis, VP Marketing EMEA d’Adobe, qui nous a parlé du travail de refonte de la marque Adobe et de la transformation réalisée (pour une fois, le cordonnier est le mieux chaussé, car le basculement du modèle de licence d’Adobe à celui d’abonnement est un authentique cas d’école pour les années à venir).

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John Travis (photo : Olivier Saint-Léger)

J’ai également pu l’interviewer en tête à tête pour qu’il précise ses propos :

  • La transformation digitale est un moyen pour les annonceurs de délivrer la meilleure expérience possible, elle implique un gros changement culturel interne pour repenser l’offre et le discours autour des canaux digitaux (médias sociaux, smartphones…).
  • La personnalisation est un levier-clé pour séduire et fidéliser les clients, mais elle doit être opérante sur l’ensemble des supports (site web, médias sociaux, applications mobiles…) pour ne pas créer de rupture dans l’expérience.
  • Nous sommes passés du “pourquoi” au “comment”, les marketeurs ont constaté les changements de comportement et d’attentes des clients, ils se demandent maintenant comment intégrer ces nouvelles contraintes (hyper-volatilité, conversations en temps réel…) dans l’offre et les pratiques de l’entreprise.
  • Pour initier une dynamique de transformation, les marketeurs devraient commencer par s’intéresser aux analytics (comprendre les comportements), à la gestion de contenu (pour réagir rapidement et publier les contenus que les clients attendent), les médias sociaux (un grand classique) et les smartphones.
  • Il n’y a pas de recette miracle ou de méthode pour minimiser les risques et maximiser l’impact de la transformation, l’important est de se jeter à l’eau et de perfectionner sa technique de natation. Partant du principe qu’il n’y a jamais de bon moment pour initier un chantier de transformation, il faut se lancer au plus vite pour apprendre en chemin.
  • Les marketeurs sont habitués à une culture de la perfection propre aux médias traditionnels (une fois que l’impression / la diffusion est lancée, on ne peut plus revenir en arrière pour faire des corrections), culture qui doit évoluer maintenant que les nouveaux médias et supports deviennent les principaux points de contact (passer du “command & control” au “test & learn”).
  • “The mobile app is the ad”, les utilisateurs ne font pas la différence entre un point de vente, une pub TV ou une application mobile, il faut apporter autant de soin à la présence sur les smartphones qu’aux publicités sur supports traditionnels (ce qui est TRÈS loin d’être le cas en terme de budget).

Une dernière réflexion particulièrement pertinente, car le budget et l’attention généralement accordés aux applications ou sites mobiles sont sans commune mesure avec le reste des points de contact (80% des sites web ne sont pas compatibles avec les smartphones).

Ateliers et témoignages

La seconde partie de la journée était consacrée à des ateliers et des témoignages d’annonceurs. Parmi ceux-ci, j’ai retenu ceux de Voyages SNCF et Citroën.

Table ronde au symposium d'Adobe
Table ronde au symposium d’Adobe

Yves Tyrode de Voyages SNCF :

  • Le fait que le DG (Guillaume Pepy) soit très impliqué et moteur dans la transformation accélère grandement la mutation.
  • La technologie permet aux chefs de bord (anciennement les contrôleurs) de passer moins de temps à contrôler les passagers et plus de temps à les renseigner, les aider.
  • La SNCF est une très grande entreprise, donc avec une forte inertie, le moindre changement impacte des dizaines de milliers de collaborateurs.
  • Personne ne mesure l’importance de l’internet des objets et le potentiel qu’il représente en terme de compétitivité (baisse des coûts d’exploitation et amélioration de l’expérience client).
  • Ils ont créé un fonds d’investissement pour soutenir les startups, notamment dans le domaine de l’open data (un levier d’innovation très fort chez eux).

Marie Laloy de Citröen :

  • Plus besoin de convaincre le COMEX à partir du moment où 94% des acheteurs consultent le site web avant un achat.
  • Le nombre moyen de visites en concession avant l’acte d’achat est passé de 3 à 1,5 en 5 ans.
  • Le nombre d’acheteurs ne demandant pas d’essai est en hausse de 30% (ils se font une opinion avec les avis).
  • Les leaders d’hier sont ceux qui maitrisaient les logiciels (Microsoft, Oracle…), les leaders d’aujourd’hui sont ceux qui maitrisent la donnée (Google Amazon…), quid des leaders de demain ?

Impossible de retranscrire toutes les discussions et interventions, mais les échanges étaient particulièrement enrichissants. Concernant la dernière interrogation, pas de doute que les leaders de demain seront ceux qui maitrisent l’expérience : de Über à Apple, en passant par Nespresso, l’expérience est au coeur de la révolution du marketing.

Conclusion

J’ai déjà écrit beaucoup de choses sur l’évolution du marketing et la transformation digitale. Je vais néanmoins essayer de résumer ce qui s’est dit au cours de cette journée (le consensus) :

  • Les 4 P ne sont pas morts, au contraire, les marketeurs doivent s’impliquer davantage dans les différents domaines qui contribuent à l’expérience (la communication, la conception / évolution de l’offre, les canaux de distribution, la relation client…). Je suis de plus en plus séduit par cette idée duchief marketing officer comme chef d’orchestre (il serait là pour coordonner les actions de chaque département).
  • Il faut remettre le client au centre des préoccupations. Oui je sais, c’est un grand poncif, mais il y a encore de gros progrès à faire pour rapprocher les clients finaux des différents services internes. Des outils comme les customer journey ou les personas sont là pour nous simplifier la tâche (pour les plus téméraires, il y a également les sessions de mystery shopping !).
  • Le soutien de la DG est la garantie d’une transformation plus rapide et plus profonde. Là encore, j’ai l’impression d’enfoncer des portes ouvertes, mais une transformation ne peut pas s’opérer à l’aide de consultants externes et de beaux discours, elle doit nécessairement être impulsées par le haut, stimulée par le milieu et opérée par le bas de la pyramide (donc à tous les étages).
  • Le Chief Digital Officer est là pour décrypter, rassurer, stimuler, mais il / elle n’est pas censé(e) rester en poste dans la mesure où la culture et les réflexes numériques sont censés être assimilés par tous les collaborateurs.

Ainsi s’achève cette journée très riche, et encore, je ne vous ai même pas parlé de l’espace partenaires (avec ces nombreuses démonstrations). Comme à chaque fois le public était au RDV, j’espère sincèrement que l’on va maintenant arrêter d’en parler et que les chantiers de transformation vont s’accélérer. Nous aurons largement l’occasion d’en reparler…

L’expérience au coeur de la révolution du marketing dans un contexte de transformation digitale

Comme tous les ans, Adobe organise son Digital Marketing Symposium pour faire le point sur les dernières évolutions et pratiques liées au marketing. Et comme chaque année, je partage avec vous mes réflexions et états d’âme (cf. Du recentrage nécessaire du marketing sur la connaissance client et la compréhension du marché, Quels enjeux et évolutions pour le marketing digital ? et Le marketing est redevenu une science exacte).

Nous sommes bientôt en 2016, et plus que jamais les marketeurs sont sous tension : montée en puissance des applications de messagerie et bloqueurs de bannières, snacking média… le monde qu’ils connaissaient (TV, grande distribution, GRP…) est en train de s’estomper au profit d’un marché beaucoup plus complexe à appréhender, avec des clients plus compliqués à transformer et fidéliser.

Du SoLoMo à la transformation digitale

Avant, le marketing était une fonction de support : ils fournissaient les chiffres (relevés de linéaires, potentialité des zones de chalandise…) nécessaires à l’élaboration du mix (les fameux 4 P). Mais avec l’avènement des médias sociaux, les frontières des différentes fonctions internes sont complètement brouillées : une page Facebook ou un compte Twitter sert à la fois à mieux comprendre les consommateurs, à faire la promotion des produits, à générer du trafic en point de vente, à stimuler les ventes en ligne, à fournir du support aux clients, à recruter de nouveaux collaborateurs… En un mot comme en cent : c’est un sacré gros bordel, et tous les services se marchent sur les pieds.

Les annonceurs sont aujourd’hui confrontés à une réalité de marché pour laquelle ils ne sont ni prêts ni structurés (des consommateurs omnicanal, très pressés, ultra-exigeants…). Ce décalage entre les exigences des consommateurs et ce qu’ils sont capables de délivrer créé des tensions de plus en plus fortes. D’autant plus avec l’arrivée sur le marché de nombreuses startups proposant des alternatives toujours plus innovantes. D’où le fameux : “Tout le monde à peur de se faire Uberiser” de Maurice Levy.

Entre ça et la pression toujours plus forte sur les marges, les annonceurs se doivent de réagir et de revoir leur organisation pour mettre en commun les ressources (données, budgets et compétences) et définir une feuille de route commune. En d’autres termes : revoir les ambitions à la hausse, tous ensemble.

Le marketing comme système d’exploitation de l’entreprise

Dans mes réflexions sur l’évolution de la fonction marketing, j’ai été beaucoup inspiré par ce rapport publié en fin d’année dernière par Forrester : The New Roles That Will Power Your Marketing Operating System. L’idée avancée est que le marketing deviendrait une fonction transverse pour capitaliser la connaissance (“centers of excellence“), harmoniser les processus (“measurement and processes“) et mutualiser les outils (“technology and data infrastructure“). Une fois ce recentrage opéré, l’entreprise  pourrait adopter une organisation beaucoup plus proche des clients avec des équipes dédiées à des segments.

Le marketing comme système d'exploitation (source : Forrester)
Le marketing comme système d’exploitation (source : Forrester)

Dans cette optique, le département marketing agit à la fois comme un catalyseur et un facilitateur en apportant des expertises, des données et des outils. Jusqu’à présent, les organisations verticales avec un découpage en business units faisaient peur, car elles étaient nécessairement synonymes de doublons, de dilution de la connaissance client et d’éparpillement des talents. Avec l’organisation proposée dans ce rapport, les ressources et la connaissance sont mutualisées.

Sur le papier, une telle organisation est très séduisante. En revanche, les auteurs ne précisent pas certaines questions importantes comme le financement de ce super-département marketing (chaque business unit doit-elle y contribuer en fonction de leur C.A. ?), le modèle de gouvernance (quel est le degré d’autonomie des business units ?) ou l’agilité des business units (qui décide de la reconfiguration des segments ?). Adoptée par de grandes entreprises comme les opérateurs téléphoniques (qui sont structurés autour de départements “particuliers”, “petites entreprises”, “grandes entreprises”, “administration”…), cette organisation met les business units en compétition entre elles et ne favorise pas vraiment la collaboration.

Au final, nous retiendrons l’idée de la transversalité, en y ajoutant une composante essentielle et fédératrice : l’expérience.

L’experience comme pierre angulaire de la stratégie marketing de l’entreprise

J’ai déjà eu l’occasion de m’exprimer sur l’importance de l’expérience client (La satisfaction client est la clé de la rentabilité). Je réitère mes convictions par rapport à la customer experience (CXP), tout en y apportant un complément : l’expérience de marque. Avec le modèle d’organisation préconisé par Forrester (le marketing comme système d’exploitation), les business units acquièrent une forte autonomie et peuvent potentiellement développer des stratégies de conquête / fidélisation qui divergent, car bâties en fonction de segments de clientèle avec des besoins / contraintes très spécifiques. Positionner le marketing comme un chapeau pour les autres départements internes permet d’harmoniser les objectifs et de s’assurer qu’il n’y a pas de divergences.

Ici, l’objectif ne sera pas forcément d’adapter l’offre, le discours… en fonction des segments, mais d’avoir une expérience de marque et une expérience client unifiées sur l’ensemble des points de contact. Il est ainsi beaucoup trop fréquent de voir des clients frustrés par des stratégies de conquête trop agressives (ex : les opérateurs téléphoniques qui sont bien plus généreux avec les prospects que leurs clients). De même, je constate trop souvent chez les banques un double discours entre les promesses faites à travers les campagnes de communication (des “solutions financières parfaitement adaptées à vos besoins”) et la réalité de ce que l’on vous propose en agence. Les tour operators et autres prestataires touristiques sont un dernier exemple flagrant du décalage entre ce que l’on vous vend dans la réclame (le paradis) et ce que vous ressentez une fois sur place (une organisation spartiate qui bricole avec les moyens du bord).

Tout ça pour dire que sans une vision et une ambition commune, l’expérience n’est pas homogène, surtout quand les prospects / clients sont exposés à des points de contact qui sont gérés par des départements différents au sein des annonceurs. L’idée ne serait pas de confier au marketing la responsabilité de l’ensemble des métiers internes, mais de lui en confier le pilotage. La meilleure analogie que je puisse trouver est celle du chef d’orchestre : chaque musicien d’un orchestre à la parfaite maitrise de son instrument et de sa partition, mais sans un chef d’orchestre, il n’y a aucune garantie pour que tous ces musiciens produisent une symphonie harmonieuse. Le directeur marketing (CMO) endosserait le rôle du chef d’orchestre pour fixer le bon tempo et être le garant d’une musicalité harmonieuse.

Vers un modèle harmonisé autour de l'expérience client et de marque
Vers un modèle harmonisé autour de l’expérience client et de marque

Dans ce modèle intégré, le CMO n’est pas obligé de se substituer aux autres départements, mais il définit un cap, une ambition et s’assure que les différents départements travaillent de façon synchronisée pour délivrer la meilleure expérience de marque (au niveau de la communication, de l’offre, et des canaux de distribution) et la meilleure expérience client (au niveau des opérations et de la relation). Les objectifs, moyens et compétences sont partagés entre les différents départements pour pouvoir produire une expérience homogène. De même, les données (qui sont omniprésentes) sont centralisées et partagées pour pouvoir évaluer la performance et la qualité de l’expérience fournie par chacun des points de contact.

Encore une fois, l’important n’est pas que le CMO maitrise parfaitement ces différents domaines, mais qu’il parle la langue des uns et des autres (communication, offre, distribution…) pour pouvoir bien comprendre leurs contraintes et expliquer ses ambitions.

Vous avez très certainement l’impression que ce schéma est terriblement générique, ce qui est normal, j’ai essayé de le faire le plus neutre possible. Pour bien comprendre ce modèle et les divergences qui peuvent exister entre les points de contact, étudions trois secteurs d’activité :

  • dans l’automobile, l’offre est conçue au niveau mondiale, la communication est décidée au niveau national, la distribution est assurée par des concessions locales (avec une activité “véhicules neufs” et une autre “véhicules d’occasion”), les opérations par d’autres équipes locales (l’atelier), et la relation client à nouveau au niveau national (généralement un call center) ;
  • dans l’assurance, la communication et l’offre sont conçues au niveau national (mais par des équipes différentes), la distribution est assurée par des agents locaux, les opérations sont réalisées au niveau national (le département “Sinistres”) et la relation client assurée par un autre département (généralement les opérations de cross-sell) ;
  • dans les biens de grande consommation, les produits sont conçus au niveau mondial, la communication est nationale, la distribution est locale (hypermarchés), les opérations sont nationales (le service client), de même que la relation client (les programmes relationnels).

Comme vous pouvez le constater, sans un chef d’orchestre pour garantir une parfaite cohésion, chacun travaille dans son coin et poursuit ses propres objectifs en fonction de ses propres KPIs. Il convient donc de faire adhérer les différents départements internes à une vision et des objectifs communs.

La Customer Journey comme feuille de route commune

Prendre du recul est un luxe que beaucoup d’annonceurs ne peuvent se permettre. Quel dommage, car il est tellement simple de se noyer dans les obligations quotidiennes et ne plus voir que l’arbre qui cache la forêt. Voilà plusieurs années que je milite pour généraliser l’utilisation des customer journey map (La conception d’expérience utilisateur est une discipline, pas une notion), ces représentations graphiques de l’expérience globale du client.

Exemple de customer journey dans le monde de l'assurance
Exemple de customer journey dans le monde de l’assurance

L’intérêt des customer journey est de synthétiser le parcours d’achat et le cycle de possession des clients, depuis les recherches initiales jusqu’au renouvellement. Cette vision d’ensemble permet de vérifier la cohérence des messages auxquels les clients vont être exposés et mesurer la qualité des interactions à travers les différents points de contact. C’est grâce à ce type de documents synthétiques que les annonceurs peuvent avoir une vue d’ensemble, identifier les points de friction et prioriser les chantiers d’amélioration. En règle générale, on évite de surcharger une customer journey map pour la rendre plus lisible, et on se concentre sur les étapes-clés, les fameux “moments of truth“.

Si l’on récapitule ce qui a été dit plus haut : les canaux numériques (plus particulièrement les médias sociaux et smartphones) imposent de nouvelles contraintes aux annonceurs (réactivité, transparence, excellence opérationnelle et relationnelle) auxquelles les organisations cloisonnées par métiers ne sont plus adaptées. Dans ce nouveau paradigme de marché, le marketing joue un rôle primordial dans la transformation digitale des entreprises en définissant une vision commune (ambitions en termes d’expérience de marque et d’expérience client), en mettant en commun les ressources (compétences, expertises, données…), en harmonisant les objectifs des différents départements internes, et en les faisant adhérer à une feuille de route commune centrée sur les clients (illustrée par la customer journey).

J’ai conscience que tout ceci est un peu verbeux, soit, mais nous avons là un modèle robuste pour réellement mettre le client et la marque au coeur des préoccupations et de l’expérience, ce qui n’est pas une mince affaire, car pour assurer une telle transformation, vous devrez faire face à des organisations en place depuis des décennies…

Je conclurais cet article en disant que son ambition n’est pas de vous présenter LA solution ultime, mais plutôt de lancer le débat sur l’évolution du rôle du marketing et de ses champs d’action. Pour mémoire, ces questions vont être abordées mardi prochain lors du Digital Marketing Symposium d’Adobe. Venez nombreux/ses !

La vente en ligne n’est pas une finalité, la transformation digitale doit se faire en profondeur

Le mois dernier je suis intervenu auprès d’une société sur le thème de la transformation digitale. La journée se passait plus bien jusqu’à ce que le directeur invite les chefs de service à s’exprimer. Spontanément, c’est le responsable de la vente en ligne qui a pris la parole pour s’exprimer, au grand soulagement des autres. Sur le coup, j’ai été très frustré que l’atelier prenne cette tournure, car je soupçonne ce témoignage d’avoir été extrêmement contre-productif. Malgré toutes les explications que j’ai pu fournir pour essayer de convaincre les autres chefs de service qu’ils étaient également concernés, j’ai la terrible impression d’avoir échoué : j’ai senti comme un relâchement généralisé des différents chefs de service du type : “tout est sous contrôle, je n’ai pas à me remettre en cause“. La vente en ligne est ainsi une activité très visible que les entreprises exhibent comme preuve de leur modernité. Mais est-ce vraiment le cas ?

Ce n’est pas parce que vous vendez en ligne que vous avez réussi votre transformation digitale

Vendre en ligne est une activité extrêmement complexe qui implique nécessairement de recruter de nouvelles compétences et de déployer des outils informatiques modernes. Voilà pourquoi la plupart du temps, c’est une activité sous-traitée en partie ou en totalité. Se lancer dans le commerce en ligne est une décision lourde de conséquences, du coup, de nombreuses sociétés passent par des spécialistes, cela permet de limiter le risque et les investissements, mais se privent ainsi de précieux enseignements et s’éloignent par la même occasion de leurs clients.

Entendons-nous bien : je ne suis pas en train de dire que les prestataires e-commerce ne sont pas légitimes, simplement que si vous développez une activité “parallèle” à l’aide de sous-traitants, vous n’en tirez pas beaucoup de bénéfices. À la fois en termes financiers (car la marge est partagée), mais également humains, car l’acquisition ou le transfert de savoir-faire ne s’opère pas. On ne le répétera jamais assez : la transformation digitale est avant tout culturelle et émotionnelle plutôt qu’une histoire d’outillage. Cette transformation passe nécessairement par une période transitoire plus ou moins douloureuse. Certains sautent le pas, d’autre pas…

La SNCF a ainsi fait le choix de créer une filiale pour pouvoir se positionner rapidement sur la vente en ligne et évoluer plus vite. Personne ne peut démentir le succès de Voyages-SNCF, en revanche, cette filialisation n’a t-elle pas ralenti la transformation de la maison mère ? Sachant que la filiale est une réussite, j’imagine que les responsables des différents métiers “historiques” de la SNCF ont nettement moins la pression pour moderniser leurs méthodes de travail et injecter du digital dans leur quotidien.

Quand on y réfléchit bien, une activité de vente en ligne impacte avant tout les circuits de distribution. Dans l’absolu, il est tout à fait possible de vendre en ligne sans rien changer à son organisation ou ses méthodes de travail.

Préparation de commande manuelle
Préparation de commande manuelle

Pour bien comprendre l’ensemble des bénéfices de la transformation digitale, je vous invite à (re)lire le rapport Lemoine :développer de nouveaux canaux de distribution, effectivement, mais également développer sa visibilité sur de nouveaux canaux de communication, toucher de nouveaux clients, baisser les coûts de production et de transaction, bénéficier de nouveaux actifs issus des données, améliorer la performance du travail, du capital, de l’énergie et des matières premières… Bref, la transformation digitale est un chantier qui touche tous les métiers de l’entreprise.

Ce n’est pas parce que vous ne vendez pas en ligne que vous n’avez pas réussi votre transformation digitale

Avec l’avènement des médias sociaux, de nombreux annonceurs ont eu recours à des agences spécialisées dans le community management pour sous-traiter leur présence. Qu’en ont-elles retiré ? Pas grand-chose, si ce n’est la prestation qu’elles ont achetée. Comprenez par là que le jour où la prestation s’arrête, elles seront bien incapables de s’en occuper s’il n’y a pas eu de transfert de compétences. C’est la même chose pour la vente en ligne : si vous avez recours à un prestataire ou si vous développez une activité cloisonnée en périphérie, vous n’apprendrez rien.

Assurer sa transformation digitale ne consiste pas simplement en la modernisation des canaux de distribution (boutique en ligne, application mobile…), c’est un bon début, mais c’est loin d’être suffisant. C’est en transformant le coeur de l’organisation que vous pourrez bénéficier du véritable potentiel du numérique : gain de productivité, baisse des coûts, agilité…

Tous les services ou métiers d’une entreprise sont ainsi concernés par la transformation digitale et peuvent en bénéficier :

  • Communication (nouveaux canaux, nouvelles cibles) ;
  • Marketing (meilleure connaissance des clients, prospects, concurrents) ;
  • Production (automatisation, surveillance, anticipation…) ;
  • Ventes (meilleure gestion des leads et du portefeuille client) ;
  • Relation client (meilleure réactivité, nouveaux canaux relationnels) ;
  • RH (meilleur sourcing et gestion des candidats, formations en ligne) ;
  • Comptabilité (dématérialisation, optimisation de la chaine de traitement avec les fournisseurs et sous-traitants) ;
  • Administration (baisse des coûts et gains de productivité)…
Traitement automatique des commandes
Traitement automatique des commandes

Si l’on reprend l’analogie du commerce en ligne, il est tout à fais possible de réaliser de très bons gains de productivité et de satisfaction client grâce au numérique tout en exploitant des boutiques traditionnelles. L’important n’est pas de changer la façade, mais d’améliorer les rouages de l’entreprise et son organisation : les processus métier, les habitudes de travail, les chaines de décision, les mentalités…

Et pour enfoncer le clou : recruter un Creative Technologist ou monter une Digital Factory sont de très bonnes initiatives, mais soyez conscient du fait que cela risque de biaiser la perception de l’urgence de la transformation par les collaborateurs (“laissons-les faire leurs pitreries pendant que nous assurons le boulot, le VRAI boulot“). Je n’étais pas dans le jury du classement des entreprises les plus numériques, mais j’espère qu’ils ne se sont pas laissés aveugler par le numéro de claquettes de tel ou tel Chief Digital Officer (j’en croise un peu de trop ces derniers temps dans les différentes conférences auxquelles je participe).

Moralité : même si c’est plus valorisant et beaucoup moins risqué, résistez à l’envie de procéder à des transformations de surface pour gagner du temps. L’important n’est pas de sauver les apparences, mais de s’intéresser à la partie immergée de l’iceberg. Pour se faire, la formation est un élément-clé pour transmettre rapidement des savoirs, faire évoluer les mentalités et initier une dynamique de changement en interne (Réforme de la formation professionnelle et transformation digitale). Dans cette optique, je suis persuadé qu’une digitale academy est bien plus bénéfique qu’une digitale factory : les innovations technologiques sont une composante essentielle de la transformation, mais dans tous les cas de figure, si les collaborateurs ne suivent pas, il ne se passera pas grand-chose !

Ceci étant dit, pour que tout se passe dans de bonnes conditions, il faudrait au préalable que les OPCA procèdent eux-mêmes à leur transformation digitale, et ce n’est pas gagné…

L’avènement des plateformes de contenu et la revanche de la syndication

Assez régulièrement, notamment dans mes prédictions, je vous répète que le web est un média en perpétuelle évolution, avec une tendance à l’accélération de cette évolution. Pour vous en convaincre, je vous invite à (re)lire mes articles sur la publicité en ligne, TV ou les applications mobiles (ce qui était valable il y a deux ans ne l’est plus). Dernière illustration en date de cette évolution à marche forcée : les contenus. En moins de 6 mois, les grands acteurs du numérique (Snapchat, Facebook, Apple, Twitter, Google…) ont fait complètement évoluer les rapports de force et posé les bases d’une nouvelle ère : celle des plateformes.

Des portails web aux plateformes mobiles

À une époque pas si lointaine (15 ans), le web était dominé par des grands portails (Yahoo, MSN, AOL, Spray…). Ces portails se faisaient la guerre pour être la page de démarrage des internautes qui y trouvaient tous les contenus et services dont ils avaient besoin (météo, actus, sports, emails…).

Ces portails proposaient des chaines au sein desquelles un certain nombre de gros éditeurs étaient agrégés. Le problème est que cette agrégation était loin d’être exhaustive. Les internautes avaient faim, ils se sont logiquement tournés vers Google pour avoir accès complet à la richesse qu’offrait le web. Le célèbre moteur de recherche est devenu logiquement la page de démarrage de centaines de millions d’internautes.

Ensuite sont apparus les médias sociaux : d’abord les blogs, puis Facebook et Twitter. Face à la surabondance de contenus, les internautes ont dû faire des choix et accorder leur confiance à une poignée d’éditeurs. Nous sommes alors passés de l’ère de la recherche à celui de l’abonnement : flux RSS pour les blogs, follow pour Twitter et fans pour Facebook. Ce principe a bien fonctionné un temps, mais nous avons vite atteint un seuil de saturation (remarquez comme l’histoire se répète).

Non seulement les internautes étaient noyés sous un raz-de-marée de contenus de plus ou moins bonne qualité (avec tout le respect que j’ai pour les chats), mais ils étaient en plus abreuvés de messages et autres notifications. Ils se sont alors repliés vers des supports plus confortables où ils pouvaient savourer des contenus de qualité sur le web ou sur leurs terminaux mobiles. Flipboard est pour moi l’exemple le plus représentatif de ces services.

La lecture d'articles dans Flipboard
La lecture d’articles dans Flipboard

Séduits par l’idée d’une “oasis éditoriale”, d’autres se sont engouffrés dans la brèche, à commencer par Snapchat qui a lancé sa rubrique Discover en début d’année.

Les articles dans Snapchat Discover
Les articles dans Snapchat Discover

Assez rapidement, il a été rejoint par Facebook avec ses Instant Articles, qui sont toujours en phase de déploiement.

Exemple d'article sur Facebook avec Instant Article
Exemple d’article sur Facebook avec Instant Article

Dernier entrant dans la course : Apple, qui compte bien s’imposer sur le créneau de l’actualité avec sa plateforme Apple News associée à iOS 9.

Exemple d'article dans Apple News
Exemple d’article dans Apple News

“Plateforme” ? Oui tout à fait, une plateforme au sein de laquelle les utilisateurs peuvent découvrir, consulter et s’abonner à des contenus dans un environnement contrôlé (du moins en termes de mise en page) où tout est fait pour privilégier le confort de lecture, surtout sur un smartphone.

Avantages et inconvénients des plateformes de contenu

Appelons un chat un chat : par “plateformes”, je fais référence en réalité à des plateformes fermées, des sous-ensembles du web qui ne sont pas accessibles librement et où tout le monde (utilisateurs et annonceurs) doit se plier aux règles de l’éditeur. Certains s’offusquent de la balkanisation du web, à juste titre (Le web est mort, vive le web) ; d’autres mettent en avant la puissance de frappe de ces plateformes et leur capacité à démultiplier la visibilité des contenus, à juste titre également. Le débat n’est pas simple, car il y a plusieurs éléments à prendre en compte, notamment de solides arguments en faveur des plateformes :

  • une excellente expérience de lecture (bien supérieure à ce que peuvent proposer des sites web saturés de bannières et contenus additionnels) ;
  • une distribution très puissante (les messages sponsorisés sur Facebook permettent de rapidement toucher une large audience) ;
  • une monétisation simplifiée (Snapchat et Facebook proposent un système de partage des revenus publicitaires).

Les plateformes de contenu, en revanche, présentent un certain nombre d’inconvénients :

  • Les contributeurs sont terriblement dépendants de l’éditeur de la plateforme et de ses CGU (certains tentent néanmoins de clarifier les choses et de proposer des contrats équitables à l’image de Dailymotion ou YouTube) ;
  • La concentration des contenus pousse les contributeurs à utiliser des titres et des photos toujours plus sensationnels pour sortir du lot (BuzzFeed est ainsi le spécialiste du racolage numérique) ;
  • Les contenus publiés ne sont pas exportables, ils sont liés à la plateforme (les vidéos publiées sur YouTube et republiées sur Facebook sont pénalisées vis-à-vis des vidéos natives).

Au final, après plus de 12 ans de blog, je serais incapable de vous dire quelle est la meilleure solution entre publier sois-même ou passer par une plateforme (surtout avec la nouvelle version de Medium). Il y a en revanche un signe qui ne trompe pas : l’engouement des internautes. Flipboard revendique ainsi 80 M d’utilisateurs, essayez d’extrapoler ça au milliard d’utilisateurs journaliers de Facebook pour bien appréhender le potentiel des Instant Articles.

C’est pour éviter de se faire distancer que Twitter a présenté cette semaine ses Moments : une forme d’éditorialisation de l’actualité (Twitter Debuts Moments). En l’état, cette nouvelle fonctionnalité ne permet “que” de lire des tweets et de consulter des photos / vidéos, mais je suis prêt à parier que l’on pourra bientôt lire directement l’article dans Twitter (sans passer par une “web view”).

La rubrique Moments de Twitter
La rubrique Moments de Twitter

Nous en étions arrivés là (découverte et lecture des articles dans un environnement fermé), quand Google est venu mettre son grain de sel et proposer une solution intermédiaire avec ses Accelerated Mobile Pages.

Google à la rescousse avec Accelerated Mobile Pages

Ebruitée le mois dernier, Google a officialisé hier sa “solution” au problème de la distribution de contenus sur terminaux mobiles. De quel problème parlons-nous au juste ? À la fois d’une expérience de lecture médiocre (les sites éditoriaux sont lents à charger, le responsive design n’y changeant rien), une mécanique de monétisation qui devient caduque avec l’arrivée des bloqueurs de bannières sur smartphone (ex : Adblock Plus sur Android, Crystal sur iOS), et un très gros risque de cloisonnement du web (d’emprisonnement des utilisateurs au sein d’applications mobiles). Pour remédier à ces problèmes, Google propose de reformater les pages d’article en utilisant une version épurée de HTMLIntroducing the Accelerated Mobile Pages Project, for a faster, open mobile web.

 

L’argumentation des équipes de Google pour nous vendre les AMP (Accelerated Mobile Page) est indiscutable : si l’évolution du langage HTML permet de faire des choses formidables (applications en ligne, animations, transitions…), l’utilisation abusive du javascript a considérablement alourdit les pages web et ne se justifie pas pour des pages de texte. L’idée de proposer une version propriétaire de HTML est une pure hérésie, car personne n’envisage de réécrire son site web. En revanche, alléger la mise en page et le code source des articles est une idée séduisante, surtout pour les lecteurs.

Nous arrivons ici au coeur du problème : nous sommes tous d’accord pour dire que tout bon contenu mérite monétisation. Mais est-ce une raison pour placer 4 à 5 bannières et jusqu’à 15 codes de tracking différents sur une même page ? Sans nous en rendre compte, nous sommes petit à petit arrivé dans une situation intenable avec d’un côté les éditeurs qui veulent légitimement gagner un peu d’argent avec leurs contenus, et de l’autre des internautes qui se sentent agressés par les bannières et surveillés (notamment à cause des pratiques de retargeting). Longtemps ignorée, la montée en puissance des bloqueurs de bannières est la résultante logique de cette fuite en avant des éditeurs (cf. Les ad-blockers accélèrent la transformation de la publicité en ligne).

Le pari de Google est donc de proposer aux éditeurs de publier une version allégée de leurs articles en n’incluant que des publicités “utiles” et un seul code de tracking. En suivant ces recommandations, les éditeurs auront le droit d’utiliser les serveurs de cache de Google pour accélérer de façon spectaculaire le temps de chargement des pages. Les premiers tests sont très encourageants puisque les temps de chargement seraient divisés par 4 (Get AMP’d: Here’s what publishers need to know about Google’s new plan to speed up your website). Un gain de temps et de bande passante précieux pour les smartphones.

L’autre gros avantage des Accelerated Mobile Page est de proposer aux mobinautes de lire un article directement sur la page de résultat de recherche. Dans l’exemple suivant, une recherche sur “Mars” fait apparaitre 5 articles dans un carrousel ainsi qu’un lecteur intégré.

Lecture d'un article avec AMP
Lecture d’un article avec AMP

La promesse des AMP est donc triple : améliorer le confort de lecture, fluidifier la distribution et proposer une mécanique de monétisation raisonnée. Ce dernier point est encore sujet à discussion dans la mesure où pour le moment seuls 5 réseaux publicitaires sont partenaires (nous ne connaissons pas les conditions pour rejoindre le club des élus) et où les ad-blockers continuent de bloquer les bannières des AMP. J’imagine que d’ici au lancement officiel, programmé pour le début de l’année prochaine, les équipes de Google auront trouvé un moyen de contourner les ad-blockers (notamment grâce au système de caching).

Au final, ce que propose Google n’est ni plus ni moins que de revenir aux sources du HTML avec des articles uniquement composés de texte et d’images (il est explicitement dit : “pas besoin de javascript pour du contenu statique”). Certaines mauvaises langues pourraient penser que c’est un moyen pour Google de camoufler les piètres performances des smartphones Android pour exécuter du code javascript (The State of JavaScript on Android in 2015 is… poor). J’aurais plutôt tendance à penser que c’est un moyen de protéger les internautes de la dérive induite par les ad tech, à laquelle Google participe largement, c’est toute l’ambiguïté de la situation.

Comme toujours, les équipes de Google ont une approche prudente et commencent par soumettre l’idée à la communauté pour valider leur approche et bénéficier d’un feedback des développeurs. N’oublions pas qu’il est ici question d’abandonner les balises standards du HTML pour utiliser les balises propriétaires de Google (<amp-img>, <amp-video>…). Certes, ils proposent de le faire dans les règles en utilisant les web components (cf. Comment les composants web ambitionnent de révolutionner les applications en ligne), mais c’est quand même une contrainte qui n’est pas négligeable. La bonne nouvelle est que ces spécifications ne demandent pas nécessairement de gros changements de la part des éditeurs. Après tout, cela va surtout impacter les outils de gestion de contenu : ces derniers proposent déjà d’exporter le contenu vers des flux RSS et Atom, AMP ne serait qu’un format alternatif supplémentaire. Vous noterez au passage que WordPress, le CMS le plus populaire du web, est partenaire de cette initiative.

Encore une fois, j’insiste sur le fait qu’il serait complètement aberrant de publier un site en AMP. L’idée de Google est de proposer aux éditeurs de publier une version allégée de leurs articles pour en faciliter la distribution et la lecture sur les smartphones. Quelque part, nous sommes en train d’assister à la revanche de la syndication (cf. RSS n’est pas un produit grand public, c’est un outil pour les professionnels). Qui sait si un jour nous n’allons pas également assister au retour de Google Reader ?

En voilà une bonne idée : proposer une version mobile de Google Reader pour concurrencer Apple News. Ha mince, on me signale dans l’oreillette que ça existe déjà (Google Play Kiosque). C’est ballot, parce que là nous retournons dans une logique de morcèlement du web au sein d’applications mobiles. Un retour à la case départ en quelque sorte…

Bref, tout ça n’est pas simple, mais Google a au moins le mérite de proposer une solution pour sortir de cette terrifiante logique de silotage du web qu’Apple et Facebook semblent tant apprécier, et Snapchat, et WeChat, et LinkedIn, et Flipboard, et tous les éditeurs de contenus qui proposent leur propre application mobile. Bon tout le monde en fait ! Difficile de lutter dans ces conditions…