Vous n’avez pas besoin d’une application mobile, mais d’une feuille de route mobile

Je ne sais pas pour vous, mais j’ai l’impression que plus le temps passe, plus les smartphones deviennent omniprésents, et moins les annonceurs s’y intéressent. C’est un phénomène que j’ai beaucoup de mal à expliquer, mais c’est un peu comme si le mobile était passé de mode, comme si tout avait été dit sur le sujet. Ce qui est très surprenant dans la mesure où tout reste à faire (cf. Les applications mobiles sont-elles obsolètes ?).

Pour relancer l’intérêt sur ce sujet, j’aimerais partager avec vous deux schémas issus du dernier baromètre numérique de l’ARCEP, et notamment l’évolution du taux d’équipement :

source : ARCEP, nov. 2015
source : ARCEP, nov. 2015

Ce schéma nous montre une tendance intéressant : un taux d’équipement en ordinateurs qui régresse (Global PC shipments fell 7.7% and 10.8% in Q3 2015), un taux d’équipement en tablettes qui se tasse (cf. Worldwide Tablet Market Forecast to Decline More Than 8% in 2015), et un taux d’équipement en smartphones dont la progression accélère. Au rythme où vont les choses, il y aura bientôt plus de smartphones que d’ordinateurs en France. Certes, l’ordinateur reste l’outil informatique de référence pour les travailleurs du savoir (les cols blancs), mais pour le reste de la population, le smartphone est devenu le premier moyen d’accès aux contenus et services en ligne (cf. l’étude de TNS-Sofres : Les millennials passent un jour par semaine sur leur smartphone).

Le second schéma nous éclaire sur les différents usages des smartphones :

Répartition des usages mobiles
Répartition des usages des smartphones

Vous constaterez ainsi que la navigation sur internet est le premier usage, devant la consultation des emails. Avec ces chiffres sous les yeux, pensez-vous encore que le débat “applications natives vs. application web” est encore pertinent ? Je m’exprime régulièrement sur ce sujet (le dernier article en date est ici : Les applications mobiles de marque sont une utopie), et je ne peux résister à l’envie de rouvrir le débat suite à la publication d’une nouvelle étude : Apple is taking 94% of profits in the entire smartphone industry. Dans son dernier rapport, la société d’analyse financière Cannacord Genuity nous apprend qu’Apple est quasiment le seul constructeur à gagner de l’argent sur la vente de smartphones. De ce fait, ils s’accaparent la quasi-totalité des bénéfices du secteur. J’ai pu lire à plusieurs reprises que le principal enseignement de cette étude est qu’on ne gagne pas d’argent sur Android et qu’une marque doit impérativement cibler les possesseurs d’iPhone pour performer.

Sans déconner ? Est-ce là la principale interprétation que l’on peut tirer de cette étude ? Comme à chaque fois, les adorateurs de la marque à la Pomme voient des signes là où il n’y en a pas. Pour être certain qu’il n’y ai pas d’ambiguïté, je vais préciser mon propos : effectivement, les développeurs de jeux mobiles qui ont des moyens limités n’ont d’autre choix que de concentrer leurs efforts sur la plateforme mobile qui peut potentiellement leur rapporter le plus d’argent en un minimum de temps. Mais un annonceur n’est pas un développeur de jeux mobile, n’est-ce pas ? La logique veut donc que l’on choisisse l’option technologique qui va permettre de toucher le plus de monde en limitant les investissements.

Nous sommes quasiment en 2016 et le smartphone est devenu le premier canal publicitaire, commercial et relationnel, est-ce bien le moment de faire des compromis ? Tout annonceur censé devrait revoir au plus vite ses priorités et réaffecter ses budgets là où il a le plus de chances de trouver ses clients et prospects. Au cas où vous posiez la question : non, ce n’est pas sur l’iPhone (qui pour mémoire représente moins de 20% de parts de marché en France). Développeriez-vous un site web uniquement pour les utilisateurs de Mac ? Pour les smartphones, c’est la même chose : tout miser sur les possesseurs d’iPhone, c’est fermer la porte à plus de 80% des mobinautes.

Ceci étant dit, je suis bien conscient du fait qu’une application mobile coute cher à développer, distribuer et maintenir. Proposer trois versions d’une même application (iOS, Android et Windows Phone) est un luxe que très peu d’annonceurs peuvent s’offrir, nous sommes tous d’accord là dessus. Voilà pourquoi il est devenu impératif pour les marques et distributeurs d’arrêter de bricoler et de définir une feuille de route réellement ambitieuse pour profiter de toutes les opportunités offertes par les smartphones en mutualisant les ressources et en lissant les investissements. Entendons-nous bien : “toutes les opportunités offertes par les smartphones” veut dire “toutes les possibilités”, pas seulement celles offertes par les applications natives. Pour pouvoir maximiser la présence de votre marque et ne laisser filer aucune opportunité, je préconise une étude approfondie de tous les moyens offerts aujourd’hui. Il existe ainsi un certain nombre d’alternatives aux applications natives :

  • les applications hybrides, une solution utilisées entre-autres par Twitter, Instagram ou Uber (cf. Your favourite app isn’t native) ;
  • les sites mobiles, qu’ils soient responsive, dédiés ou partiels (ex : ne rendre compatible que les pages produits ou les landing pages pour limiter les coûts) ;
  • les messages sponsorisés sur les médias sociaux (Facebook, Twitter…) ;
  • les articles natifs qui seront bientôt disponibles sur Facebook, Apple News, Google, Twitter & cie ;
  • les résultats de recherche sponsorisés (ex : Google Search, Google Maps, Waze…) ;
  • les applications de messagerie qui sont potentiellement d’excellents canaux relationnels à l’image de Wechat, Telegram ou Facebook Messenger ;
  • les notifications système (ex : Google Cards) et assistants personnels (Siri, Google Now ou Cortana) ;
  • Les notifications push des applications ;
  • les alertes géolocalisées (via SMS ou MMS)…

Comme vous pouvez le constater, il est tout à fait possible de tirer parti des smartphones sans débourser 30 K€ pour une application native. Un commerçant peut par exemple commencer par compléter sa fiche de Google Maps, puis par s’essayer aux local awareness ads de Facebook. De même, un distributeur peut dans un premier temps adapter les pages produit de son site web pour qu’elles s’affichent correctement sur un smartphone.

Conclusion : les applications natives sont un support extrêmement coûteux à exploiter, avec une intensité concurrentielle très élevée (cf. Mobile App Developers are Suffering). Il convient donc de limiter le risque en étudiant toutes les autres possibilités et en sélectionnant celles qui proposent le meilleur rapport portée / coût. Bien évidemment, les applications natives restent la voie royale, mais c’est une solution bien plus couteuse qu’il n’y parait, tellement couteuse qu’elle peut siphonner votre budget et vous faire rater des opportunités. Voilà pourquoi il n’y a aucune urgence à développer une application mobile, le plus urgent est de concentrer les ressources / budgets et de définir une feuille de route cohérente pour planifier les développements / campagnes mobiles et lisser les dépenses.

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Développez votre audience globale, plus seulement celle de votre site web

En ce moment, le monde de l’édition en ligne est en plein chamboulement. Plusieurs facteurs concomitants ont participé à l’érosion de l’audience (donc des revenus publicitaires), et poussé les éditeurs à se remettre en question. Ces derniers se sont ainsi retrouvés piégés dans une spirale infernale : des internautes qui délaissent les grands portails pour passer toujours plus de temps sur les médias sociaux, donc des revenus publicitaires en baisse, donc des éditeurs qui élargissent artificiellement leur inventaire avec de nouveaux emplacements publicitaires (bannières, sponsorisés ou natifs). Il en résulte des sites web de plus en plus encombrés avec une très forte pression publicitaire et des liens de partage vers les médias sociaux qui ralentissent fortement le chargement des pages. En résumé : une expérience de lecture qui s’est considérablement dégradée en seulement quelques années.

Les éditeurs auraient-ils pu maintenir leur niveau d’audience en limitant le nombre de bannières par pages ? Impossible à le dire. De toute façon, la question n’est pas là, car nous ne pouvons que constater la fuite des lecteurs vers des plateformes sociales fermées comme Facebook ou Snapchat. Que vous l’admettiez ou non, le résultat est le même : les habitudes de consommation de l’information des internautes ont irrémédiablement changé, et il n’y aura pas de retour en arrière. Arrêtez donc de brandir vos cartes de presse comme un exorciste le fait avec un crucifix, ça n’aura aucun effet.

Nous sommes à la fin de l’année 2015 et les internautes n’ont plus envie de consulter consciencieusement les portails qu’ils ont mis dans leurs favoris. Ils veulent de nouveaux formats (plus courts, plus spectaculaires) et surtout de nouvelles modalités de lecture comme celle proposée par Moments de Twitter ou des applications mobiles comme Nuzzel ou NowthisNews (Brief.me en français). À partir de ce constat, les éditeurs n’ont pas d’autres choix que de coller à ces nouveaux usages / besoins en proposant de nouveaux formats à l’image de CNN avec Great Big Story (cf. CNN just launched its own BuzzFeed killer).

La page d'accueil de Great Big Story
La page d’accueil de Great Big Story

Ceci étant dit, plutôt que de critiquer l’immobilisme des grands éditeurs, j’aurais plutôt dû balayer devant ma porte : j’accuse une chute de trafic régulière depuis de nombreuses années, et pourtant, je n’ai pas changé de formule. Il faut croire qu’une grosse partie de mon lectorat s’est lassé… Tant pis, j’assume mes choix, car je ne veux pas transiger sur la longueur ou la qualité de mes articles. Je peux me le permettre, car je ne vis pas de revenus publicitaires.

Le déclin régulier du trafic de ce blog
Le déclin régulier du trafic de ce blog

Bref, tout ça pour dire que l’heure est maintenant venue d’affronter la réalité en face et de trouver des solutions concrètes. La piste la plus intéressante selon moi, est de changer d’indicateur : plutôt que de vous focaliser sur le nombre de V.U. sur votre site, et si vous vous intéressiez plutôt au nombre de lecteurs ? La portée globale est un indicateur beaucoup plus intéressant et surtout plus pragmatique : si vous ne parvenez plus à attirer suffisamment de lecteurs sur votre site, arrangez-vous pour qu’ils continuent à vous lire, quitte à ce que ça soit sur un autre site, ou même sur une newsletter !

J’avais déjà commencé à aborder le sujet dans un précédent article (L’avènement des plateformes de contenu et la revanche de la syndication) et je persiste dans cette réflexion, car la suprématie des grandes plateformes semble inéluctable. Des solutions comme Facebook Instant Articles, Google AMP, ou des services d’agrégation comme LinkedIn Pulse, Apple News, Notify ou Flipboard sont autant de canaux de distribution complémentaires qu’il va falloir accepter d’utiliser pour maintenir un certain niveau audience. Si je devais faire une analogie, ça serait comme de s’entêter à vouloir vendre ses produits dans sa propre boutique plutôt que d’accepter qu’ils soient également distribués en grande surface (l’important n’est pas le nombre de visiteurs dans la boutique, mais le nombre de produits vendus).

Certes, vous pourriez me dire que cette exploitation de canaux de distribution complémentaires ne règle pas le problème de la monétisation, mais de doute façon la montée en puissance des bloqueurs de bannières rend se débat obsolète (Les ad-blockers accélèrent la transformation de la publicité en ligne). Ces dernières semaines, j’ai eu l’occasion d’aborder ce sujet avec de nombreux interlocuteurs qui ont essayé de me convaincre que la solution serait d’inciter (de forcer ?) les internautes à désinstaller leur bloqueur de bannières. Sauf que nous savons tous que ça n’arrivera pas, nous devons passer à autre chose (cf. Ad Blocking Isn’t The End Of The World et Seven ways publishers are addressing ad blocking). Moralité : les éditeurs ne peuvent pas rentrer en conflit avec Facebook, Google et les internautes, ils vont devoir changer de modèle économique s’ils veulent survivre. Ceci est également vrai pour les blogs qui subissent également très durement la concurrence des grandes plateformes sociales et des nouvelles fermes à contenu (cf. La blogosphère à un tournant de son histoire).

Je préconise donc un modèle de distribution élargi pour pouvoir toucher la plus large audience possible et surtout pour respecter les habitudes que les lecteurs ont prises sur telle ou telle plateforme. Dans ce schéma, le site servirait à archiver les contenus, à leur donner une adresse de référence (grâce aux URLs canoniques). Figurez-vous qu’il existe un terme pour ce modèle de publication : POSSE, comme dans Publish (on your) Own Site, Syndicate Elsewhere.

Publier sur son site web et proposer un flux de syndication ? Est-ce que ça serait aussi simple ? Oui, du moins je l’espère, car nous ne savons pas encore avec précision les modalités pour pouvoir accéder aux fonctions de lecture native des grandes plateformes, ni quand elles seront disponibles pour le plus grand nombre (How Facebook Instant Articles works: a publisher’s perspective).

Au final, nous revenons vers des modèles de distribution qui sont utilisés depuis de nombreuses années, et que l’on a injustement condamnés (cf. RSS n’est pas un produit grand public, c’est un outil pour les professionnels). Espérons simplement que cette mode des contenus visuels ne va pas durablement s’installer et que nous n’en soyons pas tous réduits à tourner des micro-vidéos verticales…

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Les innovations d’usage sont l’avenir des smartphones

Saviez-vous qu’il y a 2,5 MM de smartphones en circulation dans le monde ? Ce chiffre est impressionnant, mais il est à relativiser par rapport aux nombres de terminaux mobiles (7 MM). Plus de la moitié des téléphones mobiles ne sont pas des smartphones, ça représente un sacré marché de renouvellement, qui concerne surtout des zones géographiques comme l’Asie, l’Amérique du Sud ou l’Afrique. Je ne doute pas que la croissance du taux de pénétration des smartphones dans ces zones à très fort potentiel en fait saliver plus d’un. Les constructeurs (de Samsung à Xiaomi) mettent les bouchées doubles pour séduire ces marchés de l’hémisphère sud. En revanche, pour les marchés de l’hémisphère nord, il ne se passe pas grand-chose. Comprenez par là que ça fait des années que les constructeurs tentent de nous appâter avec des caractéristiques techniques toujours plus impressionnantes, sans réellement chercher à mettre en avant les innovations d’usage (cf. Les smartphones sont-ils en fin de cycle d’évolution ?, un article publié il y a 4 ans).

Force est de constater que les nouveaux modèles de smartphones proposent toujours plus de pixels, de Go, de mAh et autres GHz, mais que les usages n’ont quasiment pas évolué depuis de nombreuses années : emails, messagerie et médias sociaux, cartographie, musique, jeux, navigation web…

Nombre moyen d'applications mobiles installées et utilisées (source : Activate)
Nombre moyen d’applications mobiles installées et utilisées (source : Activate)

A-t-on réellement besoin d’autant de puissance pour lire ses emails ou s’échanger des messages dans WhatsApp ? La question ne se pose pas en ces termes, nous ne sommes pas là pour juger. Toujours est-il qu’à mesure que les composants internes des smartphones gagnent en sophistication, le prix de vente final augmente pour atteindre des sommets (plus de 1.000 € pour le dernier iPhone). Pourtant, je ne pense pas qu’un smartphone équipé d’un écran 4K ou d’un processeur octo-coeur m’apportera plus de satisfaction… Certes, la loi de Moore est toujours opérante, mais je pense que nous allons rapidement atteindre un plafond en termes de caractéristiques techniques pour de simples raisons économiques : les cycles de renouvellement vont s’allonger, car les consommateurs ne peuvent pas suivre la cadence imposée par les grands constructeurs (Apple en tête).

En revanche, nous voyons arriver sur les derniers modèles de smartphones des innovations incrémentales tout à fait intéressantes :

  • des lecteurs d’empreintes digitales offrant un bien meilleur niveau de sécurisation (indispensable pour tous les usages relatifs au paiement) ;
  • des interfaces vocales bien plus performantes (indispensable également pour viabiliser les assistants personnels comme Google Now, Siri ou Cortana) ;
  • des interfaces tactiles plus sophistiquées comme le 3D Touch d’Apple ou le FingerAngle de Qeexo (permettant de reproduire le clic droit d’une souris).
La technologie FingerAngle de Qeexo
La technologie FingerAngle de Qeexo

C’est très clairement dans cette direction que les constructeurs de smartphones devraient concentrer leurs efforts d’innovation. Vous pourriez me dire que ces nouvelles fonctionnalités ne sont possibles qu’avec des composants de dernière génération, ceux qui font grimper l’addition, et vous auriez raison ! Le fond du problème est que les stratégies de différenciation des constructeurs s’appuient essentiellement sur des évolutions techniques et non sur des innovations d’usage. Pourtant, il y aurait fort à faire, notamment sur des niches très largement sous-exploitées comme les pré-ados (avec des smartphones économiques et de petite taille, adaptés à leurs petites mains) ou les séniors (avec des interfaces et app stores ultra-simplifiées).

Au-delà de ces deux niches d’utilisateurs, il existe encore un certain nombre de tâches qui restent complexes à réaliser sur un smartphone :

  • Envoyer ses coordonnées. Échanger une carte de visite électronique avec un ou plusieurs interlocuteurs est un authentique casse-tête (aussi bien via Bluetooth que par NFC). Comment se fait-il que des solutions toutes simples reposant sur des codes à flasher comme le proposent Snapchat ou Kik ne soient pas directement intégrées au système d’exploitation ? La question se pose également pour LinkedIn : mais pourquoi donc ne proposent-ils pas un système équivalent ?
  • Consulter des contenus hors-ligne. Malgré ce qu’essayent de nous faire croire les opérateurs téléphoniques, les mobinautes se retrouvent souvent dans des zones où la couverture est très faible (métro, parkings…) et où ils ont impérativement besoin de consulter un message ou une adresse. Certes, les choses s’améliorent pour Google Maps, mais j’ai du mal à comprendre pourquoi les applications de messagerie ne chargent pas en arrière plan les emails reçus dans les dernières 24h pour pouvoir faire de la consultation hors-ligne, au cas où.
  • Migrer son profil, ses applications et données d’un smartphone à l’autre. Là encore, je ne comprends pas pourquoi il est toujours aussi compliqué de changer de smartphone. J’imagine que les constructeurs sont très fiers de leur stratégie de rétention, mais ils jouent carrément avec le feu en compliquant la tâche des “switchers” (qui je vous le rappelle, ont très bonne mémoire).
  • Consulter ses messages vocaux. Apple propose depuis le 1er iPhone une messagerie visuelle intégrée, mais cette fonctionnalité fait toujours défaut à Android qui en est pourtant à sa sixième version, une honte !
  • Piloter sa télévision. Je pense ne rien vous apprendre en vous disant que les télécommandes des box limitent fortement les interactions avec une télévision. Comment se fait-il que les opérateurs proposant des box fournissent des applications mobiles aussi minables (voir rien du tout) ? Rechercher un programme ou manipuler sa TV avec son smartphone serait pourtant une expérience bien plus simple, qui stimulerait les usages.
  • Scanner un QR code. Nous sommes bientôt en 2016, et les géants de la mobilité (Apple, Google, Microsoft) forcent toujours leurs utilisateurs à télécharger une application spécifique pour pouvoir scanner des QR codes. Là encore, je me demande ce que j’ai bien pu faire pour mériter un tel traitement de leur part… Ce n’est pourtant pas très compliqué d’intégrer une option “Scan” dans l’application native de prise de photo, si ? Quel dommage, car les QR codes n’ont plus à prouver leur utilité ni même leur efficacité (des centaines de millions de Chinois s’en servent avec Weixin : Why have QR codes taken off in China?).

Donc comme vous pouvez le constater, les smartphones récents, même les tout derniers modèles, pêchent encore sur de nombreuses fonctionnalités très basiques. Maintenant que les smartphones ont été adoptés par la majorité de la population en Europe, il reste à convaincre les retardataires, ceux qui n’ont aucune chance de faire la différence entre un processeur Snapdragon 808 et 810, ils ne savent d’ailleurs probablement pas ce qu’est un processeur et s’en moquent. C’est spécifiquement pour cette tranche de la population que les constructeurs et éditeurs devraient lever le pied sur la surenchère des composants technologiques et s’intéresser de plus près aux innovations d’usage, celles qui simplifient réellement le quotidien des utilisateurs. Il y a un marché à conquérir et des opportunités à saisir, alors dépêchez-vous : la place est libre, mais elle ne le restera pas longtemps.

La blogosphere à un tournant de son histoire

J’ai  ouvert ce blog il y a plus de 12 ans. Douze années au cours desquelles j’ai vu la blogosphère naitre, se développer, se transformer, se contracter… Nous sommes bientôt en 2016, et il est très difficile de se faire une idée de l’état réel de la blogosphère, surtout depuis que Technorati ne publie plus ses rapports annuels.

Avec la domination totale de Facebook, Twitter et autres Snapchat, vous avez peut-être l’impression que les blogs ont disparu, pourtant je peux vous assurer qu’ils sont encore là, du moins pour ceux qui savent chercher et qui se soucient un minimum de la qualité des contenus qu’ils consomment. Pour décrire la situation, je vous propose de prendre l’analogie de la télévision : il y a ceux qui ne sont pas très regardants et s’installent devant la première chaîne en attendant de se faire sagement informer / divertir avec des contenus formatés (dont l’objectif est de déplaire au moins de personnes possible) et ceux qui vont choisir leurs contenus à la main (sur Netflix ou autre) et décident du moment où ils vont les consommer. Pour les contenus en ligne, c’est la même chose : il y a la solution de facilité, se mettre devant son fil Facebook et attendre sagement que l’algorithme décide des contenus qui seront affichés, ou sélectionner ses sources en allant explorer la blogosphère. Et quand je dis “explorer”, je n’exagère pas.

La blogosphère est plus active que jamais

J’ai assisté hier soir à la sixième édition des Golden Blog Awards. Je n’avais pas eu le temps (bon OK, le courage) de venir aux éditions précédentes, si bien que j’ai été fortement impressionné par l’ampleur de l’événement : un décor superbe et une salle comble.

La sixième cérémonie des Golden Blog Awards
La sixième cérémonie des Golden Blog Awards

J’ai vu au cours de cette soirée de nombreux talents (à l’image de Pierre, le grand gagnant de la soirée) et beaucoup de diversité : hommes, femmes, jeunes et… encore plus jeunes (de nombreux lauréats ressemblaient à des lycéens). J’y ai surtout vu des projets éditoriaux avec des approches très décalées (ex : Les Enjoliveuses, le Hollywood Rapporteur, ou Votre Tour du Monde).

Bref, il y avait du très beau monde et le niveau (éditorial) était très élevé. Je regrette que des blogs comme Aruco ou Siècle Digital n’aient pas été cités (je suis un lecteur régulier), mais le nombre de lauréats est limité. Donc tout va bien pour la blogosphère, sauf que…

De réelles menaces

Nous vivons à une époque où tout va plus vite, peut-être trop vite : plus personne n’a le temps de rien, le snacking media est devenu la norme. Nous constatons ainsi que les contenus sont de plus en plus visuels, nous n’avons plus le temps de décrire le présent avec des mots, alors une photo fera l’affaire (Instagram est maintenant plus gros que Twitter). De ce fait, les éditeurs et plateformes sociales privilégient les micro-contenus comme ceux que l’on trouve sur Snapchat ou Vine : plus faciles à consommer, surtout quand on “picore” tout au long de la journée.

Nous assistons également à l’avènement des plateformes de contenu : Snapchat Discover, Facebook Instant Articles, Google AMP, Apple News… sont les nouveaux portails d’information. Ce qui est vrai dans la distribution physique (concentration des enseignes et des services), l’est également dans le web : plus il y a de contenus et services, et plus vous avez de chance de fidéliser les internautes, de faire partie de leur quotidien, et de leur donner l’illusion qu’ils ont le contrôle (comme à l’époque de My Yahoo). Cette problématique de distribution des contenus sur les canaux numériques est complexe, et je n’ai pas la prétention d’y répondre dans cet article. Il n’empêche que je suis très inquiet quant à l’avenir du web en tant que média libre (sans une autorité centrale de régulation, ou un algorithme pour sélectionner ou écarter des sources).

Dans ce contexte où l’on essaye de contraindre le web dans des silos (pourquoi perdre du temps à chercher sur Google alors que vous pouvez trouver tout ce qui vous intéresse sur Facebook ?), les blogs se positionnent en tant qu’alternatives aux contenus trop pauvres ou trop formatés (ex : “18 chiots nouveaux-nés prêts à découvrir le monde“, “Les rousses ne sont pas vraiment votre style ? Après ces 15 photos, vous allez changer d’avis…“).

Je pense ne pas me tromper en disant que ce qui différencie un blogueur d’un journaliste est l’absence de contraintes éditoriales : les blogs sont des territoires d’expression qui ne sont régis par aucune règle éditoriale, pour le meilleur et le pire. Bien que ça ne soit pas aussi simple…

Vers une crise identitaire ?

La soirée d’hier soir était l’occasion d’aborder LA question ultime : qu’est-ce qu’un blog ? Cette question n’est pas simple, surtout quand on apprend que WordPress est installé sur près d’1/4 des sites web. Les différents interlocuteurs auxquels j’ai pu poser la question sont tous unanimes : un blog c’est avant tout une voix, un rédacteur… sauf quand il est anonyme… ou quand ils sont plusieurs. Non en fait, un blog c’est avant tout une passion, on ne le fait pas pour de l’argent… sauf qu’il faut bien payer ses factures, et qu’il y a de nombreux sponsors potentiels. Décrire un blog, et à fortiori la blogosphère, est une tâche plus ardue qu’il n’y parait.

Wikipedia nous donne une définition basique, mais qui reste pertinente : “Un blog, est un type de site web utilisé pour la publication périodique et régulière d’articles, généralement succincts, et rendant compte d’une actualité autour d’un sujet donné ou d’une profession“. À partir de là, nous pouvons identifier plusieurs types de blogs :

  • Les blogs personnels, rédigés par un individu passionné qui souhaite avant tout s’exprimer et partager (ex : Passeur de sciences) ;
  • Les blogs professionnels, tenus par des experts qui souhaitent démontrer et partager une expertise (je classe mon blog dans cette catégorie) ;
  • Les mini-medias, qui sont rédigés par des individus, des collectifs, des entreprises ou organisations diverses qui souhaitent toucher la plus large audience. Dans cette typologie, nous allons retrouver les blogs de mode et les portails en devenir comme Limonadier, Le petit shaman ou Untitled.

Plus largement, un blog sert à exprimer un point de vue. Certes, un blog peut servir à informer, mais la principale distinction avec des publications institutionnelles est que les rédacteurs partagent leurs idées / opinions et sont prêt à débattre (contrairement aux éditorialistes qui se contentent de donner leur point de vue sans voix retour). Les plateformes de blog de “nouvelle génération” comme Medium ou Ghost brouillent les pistes, mais le dénominateur commun reste cette notion de point de vue personnel.

De l’importance des commentaires

Un blog se définit selon moi par un contrat de lecture tacite entre le rédacteur et les lecteurs : on troc de l’objectivité pour de l’interaction. Les lecteurs de Korben vont y chercher des informations et astuces (ex : “Transformer une image en CSS“, “Comment cracker un mot de passe Windows“), mais également des coups de gueule (ex : “Chers Youtubeurs…“). Selon cette optique, une publication institutionnelle aura des lecteurs, tandis qu’un blog aura une communauté de lecteurs. La différence est subtile, mais elle a son importance.

Ces derniers temps, les commentaires se font de plus en plus rares, la faute à Twitter (en partie). Ils sont cependant une composante essentielle de la communauté des lecteurs. Sans eux, il n’y a plus d’échanges, on se contente de consommer des contenus au kilomètre. Je constate que les grandes solutions de gestion des commentaires comme Disqus ou LiveFyre se sont égarées (Disqus now you lets create your own forum et Livefyre Launches Ads in Comments), tant pis pour elles. Je reste très attaché aux commentaires et je déplore la baisse notable de dépôts de commentaires sur ce blog. À ce sujet, je veux bien admettre mes erreurs : j’ai été trop ambitieux à vouloir rédiger 8 blogs en même temps, mais je suis en train d’y remédier…

Peut-être y a-t-il également un problème de forme avec les commentaires : ils existent depuis 15 ans et n’ont quasiment pas évolué. J’avais mentionné l’année dernière la sortie de GraphComment, une solution française qui apporte une réponse pragmatique pour faciliter la lecture des commentaires (GraphComment veut dépoussiérer les commentaires). Peut-être qu’un dépoussiérage serait un moyen de redonner envie aux lecteurs de commenter…

Luttons contre la banalisation des contenus !

Vous pourriez penser que je fais une fixation, pourtant je ne suis pas le seul à m’inquiéter des Instant Articles de Facebook et plus généralement de la “plateformisation” du web (The Walled Gardens Of The Web Are Growing, The Web Is Dying, Apps Are Killing It, Facebook’s Quest To Absorb The Internet et Walled gardens and the wild west days of distributed content). Vous noterez au passage la pertinence de la question posée par ce dernier article : “Google AMP – walled garden or public park?“.

Source : W3C, 2010
Source : W3C, 2010

Je suis persuadé que ces solutions d’hébergement / distribution d’articles vont accélérer la dissolution des communautés de lecteurs. Sous prétexte d’améliorer le confort de lecture, elles piègent le lecteur dans l’illusion qu’il choisit ses sources, alors que c’est un algorithme qui décide pour lui. Pire : des solutions comme les Instant Articles rétrogradent les auteurs au statut de simple producteurs de contenus.

La blogosphère va-t-elle être victime de l’infobésité ? Peut-être, car nous subissons un phénomène de banalisation des contenus (“commoditization” en anglais) : ces derniers sont produits en masse pour combler les espaces entre les bannières et les publicités natives. Je n’insiste pas sur ce point, car j’ose espérer que vous vous en étiez rendu compte.

Je vous invite donc à lutter pour préserver la blogosphère telle que vous l’avez connue, et plus généralement pour préserver le web “ouvert” : lisez, explorez, partagez, commentez… En résumé : préservez votre statut d’internaute libre et privilégiez la qualité à la quantité.

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Compte-rendu du Digital Marketing Symposium 2015

Comme tous les ans, Adobe organise son Digital Marketing Symposium à Paris. L’occasion de faire le point sur les dernières tendances du marketing et de prendre un peu de recul. De nombreux annonceurs étaient présents pour partager leur expérience (Nissan, SNCF, Darty, Citroën, Danone, SystemU, LaFourchette…) et venir témoigner de l’état d’avancement de leur transformation digitale.

Le Digital Marketing Symposium 2015
Le Digital Marketing Symposium 2015

Keynote – Introduction

C’est Pierre Casanova, le directeur général d’Adobe France qui a ouvert la matinée :

  • Le contenu produit est devenu beaucoup plus sophistiqué. Avant il suffisait de produire un film pour la TV et des bannières pour le web). Aujourd’hui il faut produire de la vidéo, des photos et des descriptions dans différents formats (desktop, tablette, smartphone…).
  • Les annonceurs ont investi pour mettre à jour leurs outils et plateformes techniques, mais il reste encore beaucoup à faire au niveau de l’expérience client.
  • La connaissance client est le seul levier de différenciation viable, le seul qui permette de concevoir une expérience enrichissante (grâce à des contenus et services à valeur ajoutée).
  • Les grandes marques font de nombreuses annonces (ex : nomination d’un chief digital officer), mais il y a assez peu de changements en profondeur, la faute à un management trop timide.
  • La transformation digitale ne se résume pas à acquérir de nouveaux outils, elle induit nécessairement de revenir aux fondamentaux de la marque, de la connaissance client / marché et des médias (bonne expertise sur les différents supports).
Adobe-Symposium-1
Pierre Casanova au Symposium 2015

Certes, il y avant quelques généralités dans ce discours, mais ce fut une très bonne introduction pour la journée.

Révolution digitale

Emmanuel Vivier est venu nous parler de transformation digitale, LE sujet de l’année. Son discours était vraiment très dense, reposant sur un diaporama publié le mois dernier (Transformation & Disruption Digitale, 5 tendances pour 2016).

Émmanuel Vivier (photo : Olivier Saint-Léger)
Emmanuel Vivier (photo : Olivier Saint-Léger)

J’ai néanmoins pu lui parler en tête à tête pour qu’il revienne sur certains messages-clés de son discours :

  • La transformation digitale consiste à repenser son modèle économique et sa chaine de valeur dans un contexte de marché très concurrentiel (des consommateurs ultra-connectés et informés, de nouvelles technologies, de nouveaux concurrents très agiles…).
  • Les grandes marques de notre quotidien sont nées à l’époque de la production de masse et des médias de masse, alors que nous sommes maintenant dans un écosystème beaucoup plus complexe avec une infinité de micro-média, une connexion permanente à travers les smartphones. Il convient donc de faire évoluer son offre, mais également son organisation interne (processus, outils, compétences…) pour pouvoir faire face à ces nouvelles règles de marché. L’objectif étant de pouvoir faire preuve d’agilité (de souplesse) et d’innover beaucoup plus rapidement.
  • Les annonceurs sont maintenant au courant de ces changements, ils s’intéressent à la transformation digitale, mais ne mesurent pas encore la profondeur des changements en cours, et surtout l’ampleur du chantier de transformation qu’ils vont devoir mener (en terme de temps, de budget et d’efforts).
  • Le but de la transformation digitale n’est pas de refondre l’emballage du produit ou la façade des magasins (en lançant par exemple une boutique en ligne), mais de repenser l’offre (produit + service). Un travail compliqué pour une startup qui part d’une feuille blanche, encore plus compliqué pour un acteur déjà en place qui doit gérer en plus son activité historique, faire avec ses contraintes structurelles (rigidité des processus et de l’organigramme), sociales (ex : faire évoluer les fiches de poste) et émotionnelles (résistance au changement, tensions internes…).
  • Un frein dont on ne parle pas assez est que les décideurs sont des personnes qui ont fourni énormément d’effort pour parvenir en haut de la pyramide décisionnelle, ils ne sont pas forcément prêts à tout remettre en cause, à miser leur carrière sur un gros chantier de transformation (ex : “ça tiendra bien encore 5 ans”). N’oublions pas que tous les collaborateurs n’oeuvrent pas uniquement pour le bien de l’entreprise, ils ont également des carrières personnelles à sécuriser, donc des objectifs et intérêts personnels.
  • Le chantier prioritaire est le leadership : bâtir une vision claire et précise de ce que l’on souhaite accomplir, formuler les bons arguments pour convaincre, trouver du soutien, et communiquer cette vision pour obtenir l’adhésion des collaborateurs.
  • L’avenir du marketing n’est pas que aux supports digitaux, les médias hors-ligne restent des points de contact essentiels, à ne surtout pas négliger. Le marketeur du futur devra faire preuve de beaucoup de créativité et de curiosité pour s’intéresser à tous les changements en cours. Il devra également s’impliquer dans la conception / l’évolution de l’offre et ne pas se contenter de superviser les campagnes (donc un focus sur l’expérience client).

Marketing. Reimagined.

Nous avons eu ensuite un speech de John Travis, VP Marketing EMEA d’Adobe, qui nous a parlé du travail de refonte de la marque Adobe et de la transformation réalisée (pour une fois, le cordonnier est le mieux chaussé, car le basculement du modèle de licence d’Adobe à celui d’abonnement est un authentique cas d’école pour les années à venir).

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John Travis (photo : Olivier Saint-Léger)

J’ai également pu l’interviewer en tête à tête pour qu’il précise ses propos :

  • La transformation digitale est un moyen pour les annonceurs de délivrer la meilleure expérience possible, elle implique un gros changement culturel interne pour repenser l’offre et le discours autour des canaux digitaux (médias sociaux, smartphones…).
  • La personnalisation est un levier-clé pour séduire et fidéliser les clients, mais elle doit être opérante sur l’ensemble des supports (site web, médias sociaux, applications mobiles…) pour ne pas créer de rupture dans l’expérience.
  • Nous sommes passés du “pourquoi” au “comment”, les marketeurs ont constaté les changements de comportement et d’attentes des clients, ils se demandent maintenant comment intégrer ces nouvelles contraintes (hyper-volatilité, conversations en temps réel…) dans l’offre et les pratiques de l’entreprise.
  • Pour initier une dynamique de transformation, les marketeurs devraient commencer par s’intéresser aux analytics (comprendre les comportements), à la gestion de contenu (pour réagir rapidement et publier les contenus que les clients attendent), les médias sociaux (un grand classique) et les smartphones.
  • Il n’y a pas de recette miracle ou de méthode pour minimiser les risques et maximiser l’impact de la transformation, l’important est de se jeter à l’eau et de perfectionner sa technique de natation. Partant du principe qu’il n’y a jamais de bon moment pour initier un chantier de transformation, il faut se lancer au plus vite pour apprendre en chemin.
  • Les marketeurs sont habitués à une culture de la perfection propre aux médias traditionnels (une fois que l’impression / la diffusion est lancée, on ne peut plus revenir en arrière pour faire des corrections), culture qui doit évoluer maintenant que les nouveaux médias et supports deviennent les principaux points de contact (passer du “command & control” au “test & learn”).
  • “The mobile app is the ad”, les utilisateurs ne font pas la différence entre un point de vente, une pub TV ou une application mobile, il faut apporter autant de soin à la présence sur les smartphones qu’aux publicités sur supports traditionnels (ce qui est TRÈS loin d’être le cas en terme de budget).

Une dernière réflexion particulièrement pertinente, car le budget et l’attention généralement accordés aux applications ou sites mobiles sont sans commune mesure avec le reste des points de contact (80% des sites web ne sont pas compatibles avec les smartphones).

Ateliers et témoignages

La seconde partie de la journée était consacrée à des ateliers et des témoignages d’annonceurs. Parmi ceux-ci, j’ai retenu ceux de Voyages SNCF et Citroën.

Table ronde au symposium d'Adobe
Table ronde au symposium d’Adobe

Yves Tyrode de Voyages SNCF :

  • Le fait que le DG (Guillaume Pepy) soit très impliqué et moteur dans la transformation accélère grandement la mutation.
  • La technologie permet aux chefs de bord (anciennement les contrôleurs) de passer moins de temps à contrôler les passagers et plus de temps à les renseigner, les aider.
  • La SNCF est une très grande entreprise, donc avec une forte inertie, le moindre changement impacte des dizaines de milliers de collaborateurs.
  • Personne ne mesure l’importance de l’internet des objets et le potentiel qu’il représente en terme de compétitivité (baisse des coûts d’exploitation et amélioration de l’expérience client).
  • Ils ont créé un fonds d’investissement pour soutenir les startups, notamment dans le domaine de l’open data (un levier d’innovation très fort chez eux).

Marie Laloy de Citröen :

  • Plus besoin de convaincre le COMEX à partir du moment où 94% des acheteurs consultent le site web avant un achat.
  • Le nombre moyen de visites en concession avant l’acte d’achat est passé de 3 à 1,5 en 5 ans.
  • Le nombre d’acheteurs ne demandant pas d’essai est en hausse de 30% (ils se font une opinion avec les avis).
  • Les leaders d’hier sont ceux qui maitrisaient les logiciels (Microsoft, Oracle…), les leaders d’aujourd’hui sont ceux qui maitrisent la donnée (Google Amazon…), quid des leaders de demain ?

Impossible de retranscrire toutes les discussions et interventions, mais les échanges étaient particulièrement enrichissants. Concernant la dernière interrogation, pas de doute que les leaders de demain seront ceux qui maitrisent l’expérience : de Über à Apple, en passant par Nespresso, l’expérience est au coeur de la révolution du marketing.

Conclusion

J’ai déjà écrit beaucoup de choses sur l’évolution du marketing et la transformation digitale. Je vais néanmoins essayer de résumer ce qui s’est dit au cours de cette journée (le consensus) :

  • Les 4 P ne sont pas morts, au contraire, les marketeurs doivent s’impliquer davantage dans les différents domaines qui contribuent à l’expérience (la communication, la conception / évolution de l’offre, les canaux de distribution, la relation client…). Je suis de plus en plus séduit par cette idée duchief marketing officer comme chef d’orchestre (il serait là pour coordonner les actions de chaque département).
  • Il faut remettre le client au centre des préoccupations. Oui je sais, c’est un grand poncif, mais il y a encore de gros progrès à faire pour rapprocher les clients finaux des différents services internes. Des outils comme les customer journey ou les personas sont là pour nous simplifier la tâche (pour les plus téméraires, il y a également les sessions de mystery shopping !).
  • Le soutien de la DG est la garantie d’une transformation plus rapide et plus profonde. Là encore, j’ai l’impression d’enfoncer des portes ouvertes, mais une transformation ne peut pas s’opérer à l’aide de consultants externes et de beaux discours, elle doit nécessairement être impulsées par le haut, stimulée par le milieu et opérée par le bas de la pyramide (donc à tous les étages).
  • Le Chief Digital Officer est là pour décrypter, rassurer, stimuler, mais il / elle n’est pas censé(e) rester en poste dans la mesure où la culture et les réflexes numériques sont censés être assimilés par tous les collaborateurs.

Ainsi s’achève cette journée très riche, et encore, je ne vous ai même pas parlé de l’espace partenaires (avec ces nombreuses démonstrations). Comme à chaque fois le public était au RDV, j’espère sincèrement que l’on va maintenant arrêter d’en parler et que les chantiers de transformation vont s’accélérer. Nous aurons largement l’occasion d’en reparler…