La satisfaction client est la clé de la rentabilité

La semaine prochaine j’aurai la chance d’assister au salon dmexco, un des grands RDV de l’année pour les marketeurs européens. Une très bonne occasion pour faire le point sur les dernières tendances et pratiques en matière de marketing et de communication en ligne. J’aurais l’occasion d’intervenir sur une table ronde dédiée à la Customer Experience, CXP pour les intimes. À une époque où tout le monde ne jure que par le programmatic buying (cf. Évolution, tendances et enjeux de la publicité en ligne), je vous propose de mettre u coup de projecteur sur cette notion et son importance.

Satisfaction is the new innovation

Selon une récente étude d’Adobe (Adobe Digital Roadblock Report 2015), la moitié des marketeurs pensent que le marketing a plus évolué l’année dernière qu’au cours des 5 dernières années. Un sentiment qui n’est pas dénoué de sens, dans la mesure où les pratiques de marketing actuelle n’ont pas grand-chose à voir avec ce qui se faisait il y a une dizaine d’années. En revanche, la seule chose immuable est les consommateurs : ce sont plus ou moins les mêmes, mais avec des habitudes et réflexes de consommation très différents. Au cours des ces 10 dernières années, les annonceurs ont eu fort à faire pour découvrir et comprendre de nouveaux canaux (YouTube, Facebook, smartphones, tablettes…), de même que pour s’approprier de nouveaux outils (RTB, retargeting, DCOP….). Il est maintenant temps pour eux de mettre de côté les sujets purement technologiques et de s’intéresser à nouveau aux clients.

Toujours selon cette étude d’Adobe, 7 marketeurs sur 10 pensent que leur métier est totalement différent de celui qu’il avait au début de leur carrière. De plus, 5 marketeurs sur 6 trouvent que ce phénomène de transformation s’accélère. Que vous le reconnaissiez ou non, les métiers du marketing ont définitivement évolué, les marketeurs doivent maintenant faire face à de nouveaux défis et nouvelles responsabilités. La bonne nouvelle est que ces changements ont renforcé la place de la fonction marketing dans les organisations, et surtout augmenté sa contribution aux bénéfices.

Nous savons toutes et tous qu’un client satisfait est un client qui dépense plus. Je suis intimement persuadé que cette satisfaction doit être la nouvelle priorité des marketeurs, qu’ils doivent se positionner en tant que chefs d’orchestre pour coordonner les différentes fonctions internes et aider la direction à avoir une vision holistique de l’expérience client, la fameuse Customer Experience.

Du SoLoMo au Mobile First

Au cours des 10 dernières années, les médias sociaux et terminaux mobiles ont complètement changé les comportements d’achat et la nature des interactions entre un client et une marque. Ces changements sont si profondément ancrés dans notre quotidien, que nous avons du mal à nous souvenirs d’une époque où il n’y avait ni Facebook / YouTube, ni smartpones. La combinaison de ces deux facteurs a modifié le rapport de force entre les clients et les marques / distributeurs : en donnant aux consommateurs la possibilité de se connecter n’importe où (pour comparer les prix, pour vérifier une disponibilité…) et de publier très simplement (un tweet, une photo, un avis, une note…), les médias sociaux et terminaux mobiles ont façonné l’émergence d’un nouveau modèle relationnel avec l’avènement des ambassadeurs et interlocuteurs. Les marques et distributeurs, habitués à des circuits de distribution contrôlés et aux matraquages publicitaires, se retrouvent dépourvus face à des consommateurs beaucoup moins dociles et au comportement beaucoup plus volatile. En d’autres termes, les notions de zones de chalandise et de GRP ne sont plus pertinentes, les annonceurs doivent maintenant s’habituer à un nouvel environnement de marché très fragmenté, car il n’y aura pas de retour en arrière.

Je suis toujours extrêmement surpris de constater à quel point les personnes que je croise dans mon quotidien professionnel sont en permanence suspendues à leur smartphone, mais n’attache qu’une importance mineure à leur présence ou campagne mobiles. Toujours selon cette étude d’Adobe, 3 marketeurs sur 4 pensent que la montée en puissance des smartphones a transposé les pratiques de marketing sur de nouveaux fronts. La moitié d’entre eux pensent même que le marketing contemporain est essentiellement mobile.

Cet article ne va pas traiter de la mobilité (ça a déjà été fait l’année dernière : ), ni de l’impact des smartphones sur les comportements d’achat, dans la mesure où nous avons des données chiffrées pour mieux l’appréhender (cf. 2ème édition du baromètre Mappy / BVA sur le Web-to-Store). L’important maintenant est que les annonceurs prennent la mesure de ce paradigme mobile et anticipent les changements nécessaires à apporter à leur offre, campagnes et dispositifs relationnels. Personne n’aime le changement, je vous l’accorde, mais la phase de découverte des terminaux et usages mobiles doit s’achever. Il est plus qu’urgent pour les annonceurs et distributeurs de monter en compétences sur les différents aspects de la mobilité (contraintes techniques / légales, contextes d’usages, mécaniques de ciblage et nouveaux formats publicitaires, techniques promotionnelles de proximité, capacités de personnalisation de la relation…) et d’acquérir de l’autonomie vis-à-vis de leurs prestataires habituels.L’objectif n’étant pas de réduire les coûts, mais d’élargir leur marge de manoeuvre et d’augmenter leur souplesse / réactivité pour optimiser l’expérience client.

La technologie n’est pas magique

Le programmatic buying a complètement révolutionné la façon dont les annonceurs achètent des espaces publicitaires et personnalisent les messages. Les technologies de geofencing et balises de proximité (beacon en anglais) ont également complètement bouleversé les pratiques de promotion et de génération de trafic en point de vente. Toutes ces technologies sont maintenant parfaitement éprouvées et disponibles aussi bien aux grands annonceurs qu’aux petits commerçants. Personne ne peut contester l’intérêt de ces outils pour abaisser le CPM ou le coût d’acquisition de trafic, mais en quoi améliorent-ils l’expérience client ? La réalité que personne n’a envie d’entendre est que ces technologies dégradent l’expérience et tire la relation vers le bas. Celles et ceux qui se sentent quotidiennement harcelés par des bannières retargetées ou par des SMS promotionnels intempestifs me comprennent.

Adopter la posture de l’autruche n’est définitivement pas une posture viable. Si encore une fois, je ne peux que reconnaitre l’efficacité de ces outils, je remets néanmoins en cause leur pertinence d’un point de vue relationnel : quelle est la life time value d’un nouveau client dans un contexte de vente quasi forcée (filature publicitaire) où le prix est en permanence soumis à diverses promotions ? Je fais référence ici à l’éternel débat entre quantité et qualité : pourquoi toujours cherché à attirer plus de prospects et rogner sur la marge pour les convertir en clients (dans des conditions pas forcément avantageuses pour la marque), alors que l’on pourrait concentrer les efforts sur les clients existants ? Certes, cela ferait immanquablement baisser le volume des ventes, mais ne serait-ce pas plus intéressant pour les bénéfices ? Nous parlons ici d’une relation qui se construit sur le long terme, de rentabilité durable, pas de pratiques promotionnelles court-termistes qui permettent d’atteindre les objectifs trimestriels, mais qui mettent en péril la survivance d’une entreprise.

La Customer Experience est le nouveau Graal

Il y a une dizaine d’années, l’essentiel du travail d’un marketeur digital était d’augmenter le trafic d’un site web (le e-marketing se résumait à des bannières, des mots-clés et des newsletters). Nous sommes maintenant en 2015, et l’attention des consommateurs est au plus bas grâce à l’avènement des médias sociaux, listicles et applications de messagerie (cf. 8s d’attention). À mesure que les efforts nécessaires pour attirer et convertir de nouveaux clients sont toujours plus importants, n’est-il pas temps de remettre en question cette fuite en avant ? LA question à laquelle je vous engage à réfléchir est la suivante : recruter plus de clients est-elle la solution ? Je suis intimement persuadé que cette obsession pour les nouveaux clients est néfaste pour les clients existants. Pour résumer une longue explication : une marque ne peut pas être performante à la fois sur la conquête et la satisfaction, un choix doit être fait en amont pour optimiser les dépenses et maximiser les résultats. Partant du principe qu’il y aura toujours un concurrent plus agile ou à la structure plus légère que la vôtre (donc plus agressifs sur les prix), le meilleur moyen de sécuriser votre activité est de miser sur la fidélisation. En synthèse : la satisfaction client est la clé de la rentabilité.

Sous cet éclairage, l’expérience client (Customer Experience en anglais ou CXP) devient un enjeu majeur pour les annonceurs et distributeurs. L’Experience Utilisateur (UXP) est une discipline qui existe depuis de nombreuses années, et qui vise à maximiser l’expérience des utilisateurs. L’expérience client est une discipline cousine qui va surtout s’intéresser à la satisfaction des clients et à la simplicité d’utilisation pour un produit ou un service. La distinction est subtile, mais elle a son importance, dans la mesure où les « sujets d’étude » ne sont pas de simples utilisateurs, mais des clients / prospects / cibles, et où la finalité s’inscrit dans une logique de rentabilité durable (life time value). Voilà pourquoi des outils comme les Customer Journey Maps sont utilisés pour avoir une vision d’ensemble du cycle d’achat, de possession et de renouvellement.

Précision importante par rapport à ce qui a été dit plus haut : chercher à optimiser le taux de transformation n’est pas un problème en soi. En revanche, cela devient problématique quand cette recherche passe avant toutes les autres préoccupations et que cela affecte les attributions de budgets et ressources. En se focalisant sur l’acquisition et/ou la transformation, les annonceurs s’embarquent dans une fuite en avant qui ne profitera qu’aux clients et fera pression sur les marges. En se concentrant sur l’optimisation de l’expérience client et la satisfaction, un annonceur parviendra à augmenter la valeur perçue de ses produits ou services. Selon cette optique, tout le monde gagne : l’annonceur (qui sécurise ses marges) et les clients (qui bénéficient d’un meilleur service).

En écrivant cela, j’ai l’impression d’enfoncer des portes ouvertes, et pourtant… je constate dans mon quotidien de consommateur que les prix bas restent l’approche la plus répandue (je n’ose pas appeler ça une stratégie). De même, en écrivant cela, je ne prétends pas vous révéler la formule magique, mais simplement de rappeler des évidences que l’on avait perdu de vue ces derniers temps. À partir de là, les prochaines étapes que je préconise sont les suivantes :

  1. Auditer le niveau de satisfaction de vos clients (tous les moyens sont bons) ;
  2. Modéliser le parcours des clients dans un Customer Journey Map, et partagez là avec les différentes directions métier ;
  3. Identifiez les zones d’amélioration présentant le plus gros potentiel ;
  4. Nommez un Chief Experience Officer pour coordonner les efforts et mutualiser les ressources.

Pour clore ce sujet complexe à appréhender, n’ayons pas peur de le reconnaitre, je vous recommande ces lectures complémentaires : In The Age of Disruption, Customer Love Is More Important Than EverIt’s About the Customer Experience; So, Why Is Your Brand Ignoring Customers? et Demain des journey managers dans l’entreprise ?.

Le mobile n’est pas un nouveau média, mais un nouveau canal

J’ai eu la semaine dernière un échange sur Twitter à propos de l’assertion selon laquelle le mobile est média. Le mobile est-il réellement un média ? Non je ne pense pas. D’une part, car « mobile » ne veut pas dire grand-chose, d’autre part, car il faut que l’on se mette d’accord sur ce qu’est un média. Oui je sais, je suis en train de pinailler sur les termes, c’est une manie dont je ne parviens pas à me débarrasser. Bref, ça fait longtemps que j’ai envie de clarifier ce point, et comme visiblement plus personne n’a le droit de relancer le débat sur l’utilisation de « digital » ou « numérique », je me reporte sur cette histoire de « média mobile ».

Il n’y a pas de « mobiles », mais des smartphones, tablettes, phablettes…

Commençons par le commencement et évacuons d’emblée le terme « mobile ». À une époque lointaine, on parlait de téléphones mobiles, mais ça, c’était avant (au siècle dernier). Aujourd’hui, le marché des terminaux mobiles est parfaitement mûr et se décompose même en segments : flip phones, smartphones, tablettes, phablettes… (cf. Panorama des terminaux alternatifs 2015).

Parler de « mobile » fait référence à un ensemble de terminaux qui sont trop disparates en termes de caractéristiques et d’usages pour que cela soit pertinent. C’est un peu comme de parler de « véhicules » : les voitures, motos, camions… ne partagent pas du tout les mêmes caractéristiques et ne correspondent pas du tout au mêmes usages.

Si nous procédons par substitution, nous obtenons : « le smartphone est un nouveau média« . Et là aussi je tique, car c’est un raccourci dangereux.

Un média permet de diffuser de l’information à travers un canal jusqu’à un support

Il existe plusieurs définitions du mot « média », mais une revient plus souvent que les autres : « Un média est un moyen impersonnel permettant une diffusion large et collective d’informations ou d’opinions, quel qu’en soit le support« . Malheureusement, cette définition ne correspond pas réellement à la réalité, car les smartphones sont des terminaux très personnels (qui ne se partagent pas) et ne se limitent pas à la réception collective d’informations. Je me rabats donc sur la définition fournit par Wikipedia : « Le terme média désigne tout moyen de diffusion directe (comme le langage, l’écriture, l’affiche) ou par un dispositif technique (comme la radio, la télévision, le cinéma, Internet), permettant la communication, soit de façon unilatérale (transmission d’un message), soit de façon multi-latérale par un échange d’informations« . Là nous avons une définition beaucoup plus pertinente, sauf qu’elle désigne plus internet que les smartphones.

Comme expliqué plus haut, ça fait longtemps que je médite cette assertion, et j’en suis arrivé à la conclusion que le smartphone est un canal qui utilise le média internet. Je m’explique : on distingue six grands types de médias : la télévision, la radio, le cinéma, la presse, l’affichage et internet. Lorsque vous utilisez un smartphone (ou une tablette), vous consultez des contenus et exploitez des services en ligne, les mêmes que l’on trouve sur le web, la seule chose qui diffère, c’est le canal. Par définition, un canal est « l’ensemble des moyens et des lieux de distribution« . D’un côté, nous avons votre ordinateur et son navigateur, de l’autre, nous avons un smartphone et une application mobile (ou un navigateur mobile). Se sont deux canaux distincts de distribution des contenus et services.

Certes, les caractéristiques et contraintes techniques des smartphones sont très différentes des ordinateurs, mais les deux utilisent le même média : internet. Nous pourrions même aller plus loin et introduire la notion de « support » : internet est un média que l’on consulte à travers différents canaux (ordinateur, smartphone, tablette…) pour accéder à différents supports (Yahoo, Facebook, LeGorafi…).

Là où ça se complique, c’est quand on commence à brouiller les pistes : regarder une émission sur le site web d’une chaîne TV avec une tablette. Dans ce cas, le média reste internet (plus précisément il s’agit d’un service OTT, « Over the Top »), la tablette étant le canal, le site web de la chaine étant le support, celui sur lequel il est possible de faire de la publicité.

Ceci étant dit, il convient de préciser que si ordinateurs et smartphones exploitent le même média, les contraintes et usages sont très différents.

Le smartphone est un canal de communication / diffusion utilisé dans un contexte spécifique

Si sur certains marchés la notion de « mobinaute » est pertinente (ex : la Chine ou l’Afrique où il y a très peu d’ordinateurs et de connexion haut débit dans les foyers), en Europe, ça ne veut plus dire grand-chose. Les consommateurs français et européens utilisent indifféremment un ordinateur, une tablette ou un smartphone pour accéder à des contenus et services en ligne. Il est donc très dangereux d’opposer internautes et mobinautes (et dans la foulée tablonautes), et préférable de parler de contextes d’usage. S’ils ont un ordinateur à portée de main, les utilisateurs préfèreront l’utiliser, car il offre plus de confort (visuel) et de performance (rapidité d’accès à l’information). En revanche, la journée de cet utilisateur va être jalonnée de courtes séquences où les smartphones se révèleront plus efficaces pour répondre à des besoins très ponctuels (les fameux micro-moments de Google). Pour résumer une longue explication (j’ai rédigé un livre sur ce sujet) : les smartphones possèdent des caractéristiques et répondent à des contraintes très différentes des ordinateurs, mais c’est le contexte d’usage qui est l’élément le plus structurant / différenciant.

Outre ce fameux contexte d’usages (les « moments mobiles »), il faut également prendre en compte l’audience. Nous avons maintenant le recul et les données qui nous prouvent que les plus jeunes (moins de 25 ans) boudent les médias traditionnels (TV linéaire, presse écrite…) et concentrent leur consommation sur les smartphones. J’ai moi-même pu vérifier ça à la maison où mes garçons préfèrent regarder des vidéos YouTube sur un smartphone dans l’intimité de leur chambre plutôt que sur l’ordinateur familial. Il est donc tout à fait envisageable d’avoir une approche mono-canal si l’on s’adresse aux jeunes. C’est très certainement de là que viennent la confusion et la fausse assertion (ex : « le mobile est un nouveau média permettant de toucher les jeunes »).

Internet est devenu un meta-média

En relisant les paragraphes au-dessus, je me rends compte que mon propos est ambigu : ordinateurs et smartphones exploitent le même média (internet), mais répondent à des logiques différentes (en fonction du contexte d’usage). On ne peut pas distinguer internautes et mobinautes, sauf dans le cas des jeunes qui utilisent essentiellement des smartphones. Au final, le plus simple est de dire qu’internet est devenu un meta-média au sein duquel les utilisateurs se sont approprié différents canaux (ordinateurs, smartphone, tablette…).  Il convient de ne pas aborder ces utilisateurs comme un groupe homogène (les internautes d’un côté, les mobinautes de l’autre), mais comme des individus ayant un comportement complexe (ils passent d’un terminal à l’autre tout au long de la journée).

Si l’appréhension de la customer journey dans son intégralité est un exercice de haute voltige, il est par contre plus simple de tenter de s’imposer sur un créneau correspondant à un moment mobile, c’est la fameuse approche « mobile-first » (ou « mobile only »). Proposer un service comme EasyBeachBooking via un site web classique me semble complètement inadéquat. En revanche, le même service proposé avec une interface 100% mobile, une mécanique de recrutement n’utilisant que de la communication locale saisonnière et un système de paiement simplifié présenterait un potentiel d’affaires bien supérieur. En d’autres termes, une stratégie centrée sur le canal (mobile).

Conclusion : j’ai bine conscience de pinailler, mais le quotidien numérique dans lequel nous vivons et l’environnement concurrentiel dans lequel les annonceurs essayent de survivre est devenu tellement complexe, qu’il est important de clarifier les choses de tant en tant. Vous ne pensez pas ?

L’avènement des applications mobiles « in-store »

En ce moment j’ai vraiment l’impression de faire une fixation sur les smartphones et les applications mobiles. Il faut dire à ma décharge que le sujet est hyper chaud et qu’il n’est pas forcément bien traité ailleurs, comme si l’on considérait la mobilité comme un sujet annexe, un « problème » que l’on règle en sous-traitant le développement d’une application iPhone. Pourtant tous les indicateurs nous prouvent le contraire : It’s Official: Mobile Dusts DesktopStudy finds smartphones dominate UK internet access, For the first time ever, Alibaba’s revenue is mostly mobile et The surprising way smartphones are changing the way we shop. En synthèse : si les chiffres du m-commerce restent décevants, les smartphones occupent néanmoins une place prépondérante dans notre quotidien et impactent de façon significative nos comportements d’achat (Understanding smartphones as an influencing device).

Je vous propose d’aborder aujourd’hui un aspect particulier de la mobilité : celui des fonctionnalités marchande « in-store« . J’ai déjà eu l’occasion de m’exprimer sur la pertinence pour un annonceur de proposer son application (Les applications mobiles sont-elles obsolètes ? et Les applications mobiles de marque sont une utopie). Un point de vue très tranché confirmé par une étude récente : Do Shoppers Prefer Native Apps or Mobile Websites?.

Préférence des consommateurs vis à vis des applications mobiles
Préférence des consommateurs vis-à-vis des applications mobiles

Les consommateurs sont unanimes : ils préfèrent les sites mobiles plutôt que les applications mobiles, sauf dans un seul cas : les fonctionnalités « in-store ». Un certain nombre de grands distributeurs proposent dans cette optique des contenus et fonctionnalités qui ne sont pertinents qu’à une échelle ultra-locale, celle du magasin : The Future of Retail: ‘In-Store Mode’ and In-Aisle Payments. L’astuce est la suivante : quand les consommateurs entrent dans un point de vente, l’application mobile bascule en mode « in-store » et se transforme en assistant d’achat en leur donnant accès à leur liste de courses, leurs bons de réduction…

L'activation du mode "magasin" des applications de Home Depot et Walmart
L’activation du mode « magasin » des applications de Home Depot et Walmart

Si les mobinautes sont assez peu réceptifs aux contenus et offres nationales, quand celles-ci s’appliquent au magasin dans lequel ils sont en train de faire leurs courses, la valeur d’usage est tout autre. Les grandes enseignes de distribution US proposent ainsi de nombreux contenus et fonctionnalités : liste des promotions du jour, liste des animations (ex : ateliers bricolage), scan d’un code à barres, commande d’un produit non stocké…

Le mode "boutique" de l'application Wallgreens
Le mode « boutique » de l’application Wallgreens

Certains proposent même une recherche locale permettant de localiser un produit dans les rayons :

La recherche locale sur l'application mobile de Target
La recherche locale sur l’application mobile de Target (source : GPShopper)

Vous conviendrez que ce mode « in-store » apporte une solution pragmatique pour ne présenter que les contenus et fonctionnalités les plus pertinentes aux mobinautes (en masquant les contenus « nationaux ») et augmenter ainsi la valeur d’usage. Certes, ce type d’applications mobiles « à géométrie variable » ne concerne que les grandes enseignes de distribution, mais elles nous prouvent que les smartphones sont des outils d’aide à la vente parfaitement viables s’ils sont exploités de façon intelligente. Conclusion : le m-commerce est une réalité (Niemann Foods’ beacon rollout sees 20% shopper engagement growth), mais cette réalité correspond à des usages et des solutions qui sont très différentes du e-commerce.

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Récapitulatif des annonces de l’été 2015

Nous sommes jeudi, il pleut, et ça sent la rentrée à plein nez. Tous les éléments sont donc réunis pour publier un récapitulatif des annonces et haut faits de l’été.

SPAIN-FESTIVAL-TOURISM-PAMPLONA

Facebook est le nouveau roi du web, Twitter inquiète, Snapchat déçoit

Suite à la publication de ses résultats trimestriels (Facebook Beats In Q2 With $4.04B Revenue, User Growth Slows To 3.47% QOQ To Hit 1.49B et Facebook: Now More Mobile Than Ever), Facebook est officiellement le nouveau poids lourd du web, notamment grâce à sa suprématie sur les smartphones (Facebook is the undisputed king of the tech industry now et Facebook is now more important than Google for online publishers). Du coup, ils continuent sur leur stratégie de diversification avec des vidéos live (Facebook takes a jab at streaming apps Periscope and Meerkat with its own live video for celebrities), une nouvelle interface de publication (Facebook wants you to blog) et de fortes ambitions sur la recherche (Mark Zuckerberg dropped a hint about another multibillion-dollar opportunity Facebook hasn’t even started to tap yet).

Twitter a également publié ses résultats avec une croissance plutôt faible (Twitter Monthly Active Users Crawl To 316M), malgré de très bons résultats publicitaires (Twitter’s MoPub Sees Big Growth In Native Ads) et d’autres signaux plutôt encourageants (Native Videos Beat Out Every Other Video Format on Twitter et Twitter Will Offer ‘Buy’ Buttons to as Many as 100,000 Merchants With New Shopify Deal).

Dans le même temps, la désinvolture de Snapchat commence à inquiéter les marchés (Here’s what people are saying about what it’s like to work with Snapchat right now), surtout avec des résultats financiers aussi décevants (Snapchat Lost a Ton of Money Last Year et Snapchat Revenue Could Hit $50 Million This Year). Certains commencent même à remettre en question la pertinence de Snapchat pour les annonceurs (Vine is a sleeping giant, while everyone is focused on Snapchat).

Amazon dans la tourmente à cause de ses méthodes de management

Nous savions déjà à quel point le travail dans les entrepôts d’Amazon état dur (See what it’s like inside Amazon’s massive warehouses), Le New York times enfonce le clou en publiant la semaine dernière un article édifiant sur les conditions de travail des cadres (Inside Amazon: Wrestling Big
Ideas in a Bruising Workplace). Le fondateur s’en défend (Amazon CEO Jeff Bezos on NYT Exposé: ‘I don’t recognize this Amazon »), je pense néanmoins qu’il y a une grosse part de vérité dans l’article. Amazon est sur un secteur ultra-concurrentiel où les marges sont ridiculement petites et les volumes incroyablement élevés, il faut être extrêmement naïf pour penser que la productivité et la compétition interne ne sont pas les piliers de leur culture interne (tout comme dans la grande distribution). Visiblement ce n’est pas forcément mieux ailleurs (Amazon employee who wrote a rebuttal to The New York Times worked 100-hour weeks at a different tech company).

Microsoft s’offre un nouvel élan avec Windows 10

Les premiers tests de la dernière version du système d’exploitation de Microsoft sont plutôt bons (Windows 10 Review: Microsoft Takes a Step Back to Move ForwardMicrosoft Edge review: Windows finally has a good browser et Microsoft Drops New Windows 10 Mobile Build, Promises Faster Release Cadence).

Le nouveau CEO prend ses marques et continue de stimuler ses équipes pour maintenir le rythme d’innovation (With Sway, Microsoft Reimagines Presentations for the Post-Powerpoint Generation et Microsoft Introduces Send, A Short-Form Email App That Works More Like Instant Messaging).

La sécurité reste un sujet très porteur

À mesure que le grand public prend conscience de sa dépendance à l’outil informatique, les articles alarmistes continuent de pleuvoir (950 million Android phones can be hijacked by malicious text messagesMeet RollJam, the $30 device that jimmies car and garage doorsGoogle’s humanoid robot walking in the woods is terribly creepy). Le point culminant semble avoir été atteint avec cette histoire de voiture piratée à distance (Hackers Remotely Kill a Jeep on the Highway – With me in it => Chrysler recalls 1.4 million cars at risk of being remotely hijacked).

Je ne sais pas trop quoi penser de ces articles un peu trop racoleurs à mon goût… Certes, les règles essentielles de sécurité ne sont pas toujours suivies par le grand public (notamment en ce qui concerne les mots de passe et les mises à jour), mais je reste un indécrottable optimiste : les nouvelles technologies résolvent plus de problèmes qu’elles n’en causent.

Les vidéos verticales sont à la mode

Contre toute attente, les vidéos mobiles tournées en position verticale sont en train de s’installer durablement (Snapchat drives trend toward vertical videos). Du coup, tout le monde y va de son repenti (Maybe Vertical video Isn’t That Evil After All? et Vertical Video on the Small Screen? Not a Crime) ou de son analyse (Why vertical video is having the last laugh). J’ai longtemps lutté contre cette pratique, mais si même Google s’y met (YouTube On Android Now Shows Vertical Videos Properly In Full Screen), alors la lutte est finie…

Infos en vrac

Voilà, bonne reprise !

Application mobile : tout est à revoir

Si vous lisez régulièrement ce blog, alors vous connaissez déjà l’importance des smartphones dans le quotidien des consommateurs. Pour définitivement convaincre les dernier(e)s sceptiques, je vous propose au cas où quelques liens : Mobile is eating the world (updated), Le mobile, un device omniprésent et 6.1B Smartphone Users Globally By 2020. Et si jamais vous vous posez la question : Mobile Isn’t Killing the Desktop Internet. J’enfonce le clou en apportant des chiffres spectaculaires sur l’utilisation des smartphones dans un contexte d’achat : Soldes d’été 2015 : 26% des requêtes à partir d’un smartphone et L’absence de Stratégie mobile coûte 6,6 milliards d’euros aux marchands en France.

Prévisions des ventes sur smartphones par pays
Prévisions des ventes sur smartphones par pays

En synthèse : ne pas concentrer ses efforts sur les smartphones est une faute professionnelle grave. Ceci étant dit, « être présent sur les smartphones » est une notion subjective, un peu comme « être présent sur le web ». Il y a en effet différents niveaux d’implications d’un annonceur sur les terminaux mobiles. Le problème est que les marques pensent généralement être équipées en sous-traitant le développement d’une application mobile qui est, dans le meilleur des cas, proposée en deux versions (iPhone et Android). J’ai déjà eu de multiples occasions de m’exprimer sur le sujet, et je pense avoir épuisé tous mes arguments dans mes deux derniers articles : Les applications mobiles sont-elles obsolètes ? et Les applications mobiles de marque sont une utopie.

Pour vous la faire simple :  une, ou deux applications mobiles ne sont pas suffisantes, car elles coûtent cher à développer et ne couvrent qu’une partie des besoins. Il convient dans un premier temps de vous assurer que vous êtes en mesure d’offrir vos contenus et services de la façon la plus simple et rapide possible : à travers la fenêtre d’un navigateur. Au-delà de cette première étape, il convient également de s’intéresser aux autres moyens de diffusion de vos contenus et services sur les smartphones, notamment avec la montée en puissance des assistants personnels et des applications de messagerie : Invisible Apps, le service sera conversationnel.

Les progressive apps pour améliorer l’engagement et la fidélisation

Je suis tombé récemment sur un article très intéressant : Escaping Tabs Without Losing Our Soul. Le principe des progressive apps est de mettre en ligne un site (ou service en ligne) très simple dédié aux smartphones pour que les mobinautes puissent l’utiliser directement sans avoir à la télécharger depuis une app store. Puis de proposer plus de fonctionnalités lors de la seconde visite. Puis de proposer aux utilisateurs d’en télécharger une version locale lors de la troisième visite. Les visiteurs « de passage » se contentent de la version web mobile, alors que les utilisateurs réguliers bénéficient d’une pseudo-application mobile.

En découvrant ce principe de progressive apps, j’ai vraiment eu l’impression que nous tenions enfin le meilleur compromis possible.

Mais ça reste quand même un compromis. Nous en étions donc restés là dans la recherche de la meilleure approche possible pour optimiser sa présence sur les terminaux mobiles quand le dernier rapport de Criteo est venu semer le trouble : Apps and cross device are retailers’ new best friends. En substance : le taux de transformation des applications natives est bien meilleur que celui des sites mobiles. Pire : les transactions à partir d’un navigateur ne représentent que 10% des transactions sur smartphone.

Comparaison des taux de transformation selon le support
Comparaison des taux de transformation selon le support

L’écart de performance entre un site mobile et une application mobile est spectaculaire, mais il y a un biais : les mobinautes ayant fait l’effort de télécharger l’application mobile sont forcément déjà en affinité avec la marque. Du coup, les ventes sont beaucoup plus fluides. Ceci étant dit, les chiffres nous fournissent une indication précieuse : les applications mobiles sont nécessaires pour pouvoir satisfaire le coeur de cible.

Des applications hybrides plus performantes avec ionic

Du coup, cela nous force à réfléchir à une autre approche : celle des applications hybrides. L’idée est de proposer un environnement de développement où un code unique va pouvoir être utilisé pour générer des applications natives. Cette approche n’a jamais vraiment réussi à convaincre, car la courbe d’apprentissage était non-négligeable, et les performances plutôt décevantes (les applications hybrides étaient plus lentes que des applications natives). Mais ça, c’était avant…

Il existe un certain nombre de frameworks pour développer des applications hybrides (une comparaison rapide est disponible ici : PropertyCross), mais il y en a un qui sort très clairement du lot : ionic. Lancée il y a moins de deux ans, cette bibliothèque de composants s’appuie sur deux autres frameworks très à la mode (Node.js et AngularJS) et a rapidement su fédérer de nombreux fans : Building Mobile Apps with AngularJS and Ionic, Switching from native iOS to Ionic: Why Hybrid doesn’t suck anymore et Why Ionic is Reigniting the Native vs HTML5 Debate. Pour des explications plus techniques, c’est ici : Présentation de Ionic Framework et Creating a hybrid mobile Application with Ionic, Cordova and AngularJS. Nous avons donc avec ionic une très excellente solution pour développer des applications hybrides, sauf que… ionic s’appuie en grande partie sur le framework javascript de Google qui est en train d’être entièrement refondu (AngularJS 2.0 changements notables). Une nouvelle version qui laisse la communauté très partagée : AngularJS, les développeurs dans le trouble au sujet de la version 2.0. Les équipes de ionic ont beau essayer de rassurer la communauté, le doute plane : Ionic and Angular 2.

Vous pouvez sans doute penser que toutes ces considérations techniques ne vous concernent pas (après tout c’est le problème des développeurs), mais les dernières évolutions des technologies de développement d’applications sont pourtant extrêmement structurantes sur les choix que vous pouvez faire. Toute mon argumentation sur le débat « application mobile vs. site mobile » repose sur le postulat que les applications natives sont trop chères à développer et à maintenir, mais ces frameworks permettent d’abaisser les coûts de développement et de raccourcir la courbe d’apprentissage… il faut donc entièrement revoir votre road map mobile.

Facebook change la donne avec ReactNative

D’autant plus que Facebook vient de frapper un grand coup avec la mise à disposition de sa librairie ReactNative lors de la conférence ReactJS à Paris. En résumé, ReactNative est un framework révolutionnaire qui permet de développer en javascript et de compiler en code natif : Bringing modern web techniques to mobile et How Facebook’s React Native Will Change Mobile Apps. La révolution vient du fait que contrairement aux autres frameworks d’applications hybrides, ReactNative permet de générer des applications natives, 100% natives.

La promesse de ReactNative est de transformer des développeurs web en développeurs d’applications mobiles natives,ce qui représente un énorme gain de temps (de développement et d’apprentissage). Les premiers utilisateurs sont dithyrambiques au sujet de ce nouveau framework : Diary of Building an iOS App with React Native et Retrospective on developing an application with React Native. ReactNative est-elle LA solution ultime que tout le monde cherche ? Oui, mais pas tout à fait, car pour le moment ce framework ne génère que des applications iPhone, les utilisateurs Android, qui représentent 75% des mobinautes, sont donc laissés de côté. L’équipe de développement en charge de ce projet chez Facebook promet une compatibilité Android d’ici à quelque mois (React v0.14 Beta 1), mais de nombreux doutes subsistent.

Conclusion

J’ai bien conscience de vous avoir embrouillé avec toutes ces explications techniques, et s’il y a bien une chose que vous devez retenir, c’est la suivante : les arguments utilisés l’année dernière pour trancher en faveur de telle ou telle approche (native, hybride, web) ne sont plus valables.

Le plus perturbant dans cette histoire, c’est que si les solutions évoquées dans cet article (notamment ionic et ReactNative) changent réellement la donne, il est pour le moment très compliqué de se projeter dans 1 ou 2 ans, car elles vont fortement évoluer d’ici à la fin de l’année.

Au cas où vous ne l’auriez pas compris, la mobilité est un domaine ultra-concurrentiel où les géants du web s’affrontent (Google vs. Facebook, avec Apple en embuscade). Dans cet environnement en perpétuelle évolution, il convient de faire preuve d’une grande agilité et de remettre régulièrement en question les choix précédents.