Le marketing est redevenu une science exacte

Suite à deux conférences très intéressantes auxquelles j’ai pu participer sur ces deux dernières semaines (Digital Marketing Journey d’Adobe et Dreamforce de Salesforce), je vous propose ma traditionnelle réflexion sur l’évolution des métiers du marketing. L’année dernière, j’en étais arrivé à la conclusion que le marketing devait se recentrer sur la connaissance client et la compréhension du marché. Mes convictions n’ont pas évolué, mais j’ai maintenant des éléments de réponse qui me permettent d’étoffer cette affirmation. Je précise que cette réflexion est le fruit de mon expérience professionnelle, de nombreuses discussions avec des collègues et homologues, et de ce que j’ai pu entendre ou constater lors des deux manifestations précitées.

Marketing et communication sont deux disciplines distinctes, mais parfaitement complémentaires

L’année dernière, je m’étais insurgé de la définition du marketing digital fournie par Wikipedia (“Améliorer la visibilité et le trafic d’un site web en utilisant internet comme canal de prospection, et développer une relation durable de fidélisation avec les internautes utilisateurs ou clients“). Ce qui me chagrine avec cette définition est qu’elle mélange des activités (acquisition de trafic, fidélisation) qui sont à mon sens bien trop éloignées de ce qu’est le marketing à la base (“L’ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir, de constater, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, et d’adapter en conséquence l’appareil productif et l’appareil commercial“). Le meilleur moyen de réparer cette injustice est de réintroduire la fonction Communication. Au fil des années, ne me demandez pas pourquoi, la communication digitale s’est ainsi petit à petit fait évincer par le marketing. Au point qu’aujourd’hui, tout est considéré comme “marketing”, une hérésie ! La preuve avec cette improbable infographie : Online advertising, the present and the future of marketing (WTF?).

Je pense ne pas me tromper en disant que les choses se compliquent à partir du moment où l’on essaye de faire rentrer des activités trop diversifiées sous une seule banderole. Pour lever l’ambiguïté et mettre tout le monde d’accord, je propose donc de regrouper les différentes activités digitales au sein de deux grandes fonctions :

  • le marketing avec des activités liées à la connaissance client (profilage, segmentation…), à la compréhension de son comportement et ses besoins / contraintes (analyse d’audience, plateforme de suggestions d’améliorations collaboratives), et à l’appréhension de la dynamique du marché (écoute des conversations, sondage en ligne…) ;
  • la communication avec des activités liées à la visibilité (référencement, bannières, publicités natives…) et à la création de trafic (affiliation, newsletters, notifications contextuelles…).

Vous noterez que dans ce schéma, le marketing ne vient pas avant la communication et inversement, ces deux fonctions vivent en symbiose : le marketing fournit à la communication les enseignements et données de marché nécessaires à l’établissement de campagnes, la communication fournit au marketing sa matière première (données et conversations) en stimulant les cibles au travers de campagnes. Ces deux fonctions divergent par contre dans leur finalité : compréhension pour le marketing et recrutement pour la communication.

En conservant ce diptyque marketing / communication, il est beaucoup plus simple de répartir les activités liées à l’internet. Quoi que, cela ne se limite pas  l’internet.

Il n’y a plus de marketing digital, simplement du marketing pour des clients en et hors ligne

L’année dernière, ma réflexion portait sur le marketing digital, mais il m’apparaît maintenant comme évident qu’il n’y a plus de marketing digital, surtout à l’heure du cross-media et du cross-canal : les campagnes de communication sont maintenant pensées comme des histoires que l’on raconte différemment sur plusieurs médias et en fonction des spécificités des formats de terminaux, les parcours client sont également conçus pour être déroulés sur différents canaux.

Sur cette base, est-il encore logique d’attribuer la majeure partie d’un budget sur du marketing “traditionnel” (lié à des supports ou activités hors-ligne) au détriment du marketing en ligne (lié à l’internet) ? Pas réellement dans la mesure où la part de consommateurs et cibles potentielles connectée est largement représentative de la population totale, et où il est bien plus efficace d’aller chercher des réponses et des données en ligne plutôt que de les collecter hors-ligne. Vous pourriez me dire qu’il est toujours indispensable de faire une enquête de terrain s’il est question du choix de l’implantation d’une boutique dans une zone de chalandise donnée, et je vous répondrais que là vous y mettez de la mauvaise volonté. Mon propos n’est pas de dire que le e-marketing va remplacer le marketing “à l’ancienne”, mais plutôt que pour un budget moindre et des délais beaucoup plus courts, il est possible de récolter en ligne des enseignements et données tout à fait significatifs. Certes, il faudra toujours cumuler des données hors-ligne et en ligne pour avoir une vision complète, mais dans la mesure où les comportements évoluent beaucoup plus vites chez les internautes, il me semble légitime d’attribuer une part du budget toujours plus importante aux activités en ligne.

Dans tous les cas de figure, vous vous adressez et vous cherchez à mieux comprendre les mêmes cibles. Simplement elles sont plus faciles à cerner en ligne qu’en les pistant dans la rue pour les harceler avec des sondages (j’en ai fait des tonnes dans ma jeunesse, et les réponses étaient bien souvent biaisées).

Moralité : continuer à scinder le marketing et le marketing en ligne est un anachronisme, surtout à une époque où la connexion résidentielle en haut débit est une norme et où l’on dépasse les 50% de taux de pénétration des smartphones. Et je ne fais même pas référence à la dizaine de millions de tablettes déjà en circulation ainsi qu’aux millions de foyers avec des TV connectées au travers des box d’accès à internet.

L’intuition fait place à la science

Autre point important à aborder : la technicité des pratiques. Autant il n’y a pas si longtemps (une dizaine d’années), le succès d’une campagne reposait sur le choix de tel ou tel fichier d’emails, ou sur la créativité de celui qui faisait les bannières, autant maintenant plus rien n’est laissé au hasard :

  • des pratiques comme le référencement ou la community management sont devenues extrêmement normées (il faut utiliser la bonne densité de mots-clés et la bonne syntaxe, il faut publier à la bonne heure avec le bon nombre de mots dans le titre et la bonne taille d’image) ;
  • des disciplines comme l’analyse d’audience ou l’analyse comportementale reposent sur une exploitation de grandes masses de données (plutôt smart data que big data) ;
  • des algorithmes décident maintenant si un résultat est positionné en tête de liste (page rank), si un message est affiché (edge rank), si une bannière est achetée (programmatic buying, retargeting…).

Bref, de nos jours, un bon marketeur n’a pas recours à son intuition, il fonde ses recommandations sur des données et sur des observations (ex : test A/B ou multivariables). Pour être plus performant, un marketeur ne doit pas être plus créatif, mais plus rigoureux. Nous parlons bien ici d’une rigueur scientifique, pas d’alignement de pixels.

Au final, voilà à quoi ressemble le marketing du XXIe siècle : une discipline centrée sur la connaissance client, en ligne et hors ligne, basée sur des observations rigoureuses et de grandes quantités de données. En tout cas c’est ma conviction, et je vous incite à la confronter à votre propre ressenti.

Compte-rendu de Dreamforce 2013, deuxième journée

C’est parti pour une deuxième journée de conférence Dreamforce 2013 à San Francisco. Suite à une première journée un peu frustrante où l’on nous a présenté de belles choses, mais sans rentrer dans les détails, les product keynotes de cette journée devront apporter toutes les réponses à mes questions.

Dreamforce by night
Dreamforce by night

 Sales Cloud Keynote

C’est Linda Crawford qui ouvre la journée avec une session consacrée au Sales Cloud :

  • Le Sales Cloud est la suite applicative la plus populaire pour la gestion commerciale, ils avaient donc une grosse pression pour le lancement de la nouvelle plateforme SalesForce1, surtout avec ce focus sur les terminaux mobiles ;
  • L’application mobile disponible dans SalesForce1 est le nouveau tableau de bord pour les forces de vente, avec un principe de flux de notifications (assez proche de Chatter d’ailleurs), des fonctions de publication avancée (création de contacts, tâches, affaires, opportunités…) et l’accès à une app store privée ;

    L'application mobile Salesforce1
    L’application mobile Salesforce1
  • Toutes les informations relatives à un client, un contact, une affaire, une réunion, une tâche, une discussion… sont liées entre elles ;

    L'interface de Sales Cloud
    L’interface de Sales Cloud
  • Le centre de notifications a été conçu pour faire gagner du temps aux équipes en leur fournissant un outil de communication et d’interaction très poussé ;
  • Communities permet de créer des communautés privatives avec les partenaires et fournisseurs ;
  • Pardot est l’outil de gestion commerciale et d’automatisation pour les entreprises du BtoB qui fait le lien entre les ventes et le marketing, avec un principe de scoring pour prioriser les affaires entrantes ;

    L'interface de Pardot
    L’interface de Pardot
  • Deal Trending est l’outil d’analyse des tendances et de prédictions, il permet de faire des corrélations et d’identifier des combinaisons gagnantes ;
  • De nombreuses fonctionnalités sont en train d’être finalisées, notamment le Territory Management, une gestion avancée des tâches (group tasks, sub-tasks…) ;
  • Il y a également une intégration poussée avec Work.com pour le coaching des équipes et la ludification.

Cette évolution de la plateforme illustre les nouvelles ambitions de l’éditeur : fournir les outils pour travailler plus vite et surtout pour travailler plus intelligemment.

Une démonstration de l’outil de coaching Work.com a également été faite, tout est résumé dans la vidéo suivante :

Service Cloud Keynote

Alex Bard pour nous parler de Service Cloud, la plateforme de CRM et de services client :

  • Près d’une centaine de nouvelles fonctionnalités ont été lancées cette année, de gros changements sont à prévoir avec la bascule sur Salesforce1 ;
  • 75% des interactions entre une marque et ses clients sont en relation avec le support, et toutes ne sont pas forcément favorables à l’image de la marque ;
  • Derrière chaque tweet ou image, il y a un client ou prospect qui a besoin de réponses ou de services, autant de points de contact potentiels qui sont décuplés grâce aux terminaux mobiles et aux médias sociaux ;
  • La nouvelle interface de la console permet d’exploiter deux écrans ;

    La nouvelle interface de Service Cloud
    La nouvelle interface de Service Cloud
  • Avec One Touch Service, les clients peuvent invoquer la fonction support en un clic (ou une touche) ;
  • Co-Browse permet à un agent d’aider un client en temps réel au travers d’une interface partagée (même sur smartphone) ;
  • L’application mobile Salesforce1 permet d’accéder à Knowledge, la base de connaissance où les collaborateurs peuvent poser directement leurs questions et enrichir la base ;

    La base de connaissance de Service Cloud
    La base de connaissance de Service Cloud
  • Les Customers Communities permettent aux clients de s’entre-aider ;

    La communauté d'entre-aide du Service Cloud
    La communauté d’entre-aide du Service Cloud
  • Avec Predictive Intelligence, les nouveaux tickets sont analysés et comparés à la base de connaissance pour apporter un début de réponse aux agents ;
  • Les objets connectés sont capables de générer des alertes et de créer un ticket ;
  • Une nouvelle Engagement Console est annoncée pour Desk.com, avec une intégration plus poussée des données externes et la possibilité de traiter plusieurs tickets en même temps à l’aide d’une fonction macro.

Là encore, l’ambition de Salesforce est de proposer des outils qui soient à la fois plus performants ET plus intelligents à l’aide d’algorithmes prédictifs.

Marketing Cloud ExactTarget

En préambule de la keynote, j’ai pu m’entretenir brièvement avec Jean-Philippe Baert, le patron de la filiale française d’ExactTarget :

  • Il définit leur offre comme une plateforme d’observation de la donnée comportementale du client pour définir des actions marketing automatisées sur différents canaux (web, mobile, social et email), l’objectif est de passer d’un marketing de masse à un marketing ultra-ciblé ;

    Création d'une campagne dans ExactTarget
    Création d’une campagne dans ExactTarget
  • Il existe 4 moments-clés dans le cycle de vie du client (acquisition > passage à l’acte > transformation, fidélisation) avec des approches et des tonalités différentes en fonction du moment dans lequel les cibles se trouvent ;
  • Salesforce est parti de la notion de vente, puis de service, et intègre maintenant le marketing avec ExactTarget ;
  • Fortes complémentarités entre Radian6 (écoute et analyse), BuddyMedia (engagement) et ExactTarget qui permet d’élargir le spectre des canaux traités (en y intégrant l’email, le mobile…) et de générer des actions de façon automatique.

Vient ensuite la keynote assurée par Scott Dorsey, le CEO pour nous parler du Marketing Cloud :

  • La solution ExactTarget a été lancée en 2001 sur de l’email marketing et a petit à petit évolué pour intégrer les médias sociaux et la mobilité ;
  • Nous n’en sommes qu’au tout début d’un processus de transformation des pratiques du marketing et de l’acquisition client au travers des terminaux mobiles (qui évoluent tous les ans) ;
  • La balance connectée de Fitbit est un bon exemple de produit connecté offrant d’innombrables possibilités de services et d’offres personnalisés à partir des données client ;
  • Pardot permet de faire le lien entre ventes et marketing dans un environnement BtoB, il utilise une technologie de progressive profiling pour raccourcir la taille des formulaires et les enrichir de façon incrémentale au fur et à mesure des interactions avec un internaute ;
  • Les 3 enjeux du marketing moderne : une vision unifiée des clients / prospects, un contenu personnalisé et un parcours client multi-plateforme ;
  • Journey Builder est une application de modélisation du parcours client (Journey Maps) et des interactions (Journey Interactions) avec une interface WYSIWYG ;

    L'interface de Journey Builder
    L’interface de Journey Builder
  • Les interactions avec les clients / prospects sont également planifiées dans le temps avec une autre interface en WYSIWYG ;

    Planification des interactions avec Campaign Plan
    Planification des interactions avec Campaign Plan
  • Content Personalization permet de définir des règles métiers (basées sur les attributs des clients / prospects) pour personnaliser les contenus (pages web, email, notification, messages Facebook…).

    L'interface de personnalisation du contenu
    L’interface de personnalisation du contenu

Autant vous dire que l’audience était subjuguée par l’incroyable interface du Journey Builder. Cet outil illustre bien la complexification des métiers du marketing et surtout la façon dont les données client peuvent aider les marques et organisations à beaucoup mieux segmenter leurs clients et cibler leurs actions.

Platform Keynote

Dernière product keynote de la journée avec le quatrième pilier de la nouvelle offre Salesforce1, à savoir la plateforme d’applications. C’est Mike Rosenbaum qui nous présente cette dernière facette de l’offre :

  • AppExchange est la plus grosse plateforme applicative BtoB avec plus de 4,2 M d’applications créées ;
  • Cette année a été une grande année avec le lancement des Company Communities (cf. Les plateformes de collaboration s’ouvrent à l’extérieur), les Private AppExchange et l’introduction en bourse de Veeva (une solution CRM verticale pour l’industrie pharmaceutique qui n’existe que sur AppExchange) ;
  • Salesforce1 représente un très gros saut en avant avec la mise à disposition de nombreuses nouvelles APIs, services mobiles… ;
  • Les systèmes d’information du XXIe siècle ne tourneront pas autour des enregistrements (“Systems of Records“), mais autour des conversations et interactions (“Systems of Engagement“), ceci va dans le sens de ce que j’ai pu lire ailleurs (“le RSE est l’ERP de demain“) ;
  • Heroku1 est la nouvelle offre qui va chapeauter Heroku et Force.com (Heroku1 aims to bridge the Salesforce.com PaaS divide) et ambitionne de devenir la plateforme de référence pour héberger des applications d’entreprise ;
  • Ils proposent une variante du rôle du CIO (Chief Information Officer > Chief Innovation Officer) ;
  • Les infrastructures distantes permettent aux DSI (et aux clients) de ne plus se soucier de problèmes d’infrastructure et de se concentrer sur l’innovation et la performance des outils informatiques ;
  • La force d’une plateforme applicative comme Heroku1 est de pouvoir accélérer le développement et le déploiement d’applications sur différents sites physiques et surtout sur différents types de terminaux (toute modification sera immédiatement déployée et disponible pour l’ensemble des utilisateurs) ;
  • Le cloud computing pourrait apporter des gains de productivité significatifs à des secteurs d’activité complètement à la traîne comme la santé (je pense notamment à PracticeFusion) ou le secteur public (cf. How cloud computing is changing the fabric of technology within the public sector in the UK).

Les démonstrations d’applications distribuées étaient particulièrement impressionnantes. Cette plateforme est un élément clé de l’offre de Salesforce, mais ils ne communiquent pas trop dessus pour éviter de faire un déballage de termes techniques et se concentrer sur la vision client.

Impossible de ne pas mentionner l’offre Data.com qui est très liée avec la plateforme (Data.com Overview and Demo), de même que Heroku (Powering the Internet of Customers with Heroku1).

Si la première journée avait été avare en matière d’explications, cette deuxième journée était par contre beaucoup plus riche avec de nombreuses démonstrations et surtout d’innombrables sessions (dont certaines sont disponibles sur la chaîne YouTube Salesforce Videos et sur le compte SlideShare). Les annonces ont été nombreuses et il faudra plusieurs semaines pour bien décortiquer les nouvelles offres et analyser leur impact. Pour ce faire, je vous recommande de régulièrement visiter les blogs US et Fr.

C’est sur ces keynotes que s’achève mon séjour à San Francisco. Je connaissais déjà l’offre de Salesforce, mais j’ai été grandement impressionné par l’ambition de cet éditeur qui n’existait pas il y a moins de 15 ans. Je ne peux que saluer l’incroyable progression qu’ils ont réalisé et surtout la position qu’ils ont réussie à sécuriser face à des éditeurs pourtant très puissants. Salesforce peut ainsi être considéré comme concurrent d’Amazon sur les offres d’hébergement (IaaS), d’Oracle ou Google pour les applications d’entreprise (SaaS) ou d’Adobe pour les solutions liées au marketing. Par contre, la centralisation des données client (qui sont au coeur de l’offre) est vraiment un avantage compétitif de premier ordre, de même que leur écosystème très dense de développeurs tiers.

Je me donne encore quelques jours de réflexion pour faire une synthèse de ce que j’ai pu voir et des discussions que j’ai eues avec différents interlocuteurs et vous donner une vision clarifiée du marketing digital (LE sujet qui me préoccupe en ce moment).

Compte-rendu de Dreamforce 2013, première journée

Cette semaine je suis à San Francisco pour le plus gros événement de l’année : la conférence DreamForce organisée de mains de maître par SalesForce. J’ai fait le déplacement avec une dizaine de journalistes de la presse IT française pour couvrir ce qui est annoncé comme un grand tournant dans l’histoire de cet éditeur. J’ai déjà eu l’occasion de vous décrire la richesse de leur offre et de justifier sa place parmi les piliers du web (Salesforce intègre le club des dix acteurs incontournables de l’internet).

Cela faisait une éternité que je n’étais pas venu à San Francisco, et j’ai été très agréablement surpris par la beauté de la ville, surtout avec la réfection du centre-ville. Le visage de cette ville a effectivement beaucoup changé avec l’installation de sociétés prestigieuses comme Zynga ou Twitter. Du coup, le dowtown est devenu beaucoup plus intéressant.

San Francisco by night
San Francisco by night

J’ai également pris une grosse claque en constatant l’ampleur de l’organisation de cet événement : ils ont carrément bloqué un quartier entier tellement il y a de monde (plus de 135.000 inscrits au dernier décompte). Une immense structure gonflable a été installée entre les différents bâtiments du Moscone Center, avec des animations tout autour :

La structure gonflable de Dreamforce
La structure gonflable de Dreamforce

Mais le plus impressionnant est encore cette immense salle aménagée pour la keynote d’ouverture où près de 15.000 personnes sont tassées pour écouter Marc Benoiff, le fondateur de Salesforce.

Beaucoup de monde à Dreamforce 2013
Beaucoup de monde à Dreamforce 2013

Cette année, l’accent est mis sur les clients (“How to become a customer company?“) et sur l’intégration des données clients dans une plateforme unique (“Welcome to the Internet of Customers“). Les révélations sorties la veille sur la future plateforme SalesForce1ont semé la confusion, mais la présentation officielle devrait nous permettre de comprendre l’étendue exacte de cette nouvelle offre (les éditeurs US sont généralement assez flous dans leurs annonces).

Keynote : The Internet of Customer

La keynote de Marc Benioff
La keynote de Marc Benioff

Même s’il y avait déjà des présentations publiques et des sessions la veille, l’événement ne démarre réellement qu’avec la keynote d’ouverture de Marc Benioff, qui en profite pour nous annoncer les derniers succès de l’éditeur et son engagement dans les oeuvres caritatives :

  • Beaucoup de chemin parcouru depuis le lancement il y a près de 15 ans de leur plateforme de gestion de force commerciale en 1999 (Sales Force Automation) ;
  • La plus belle réussite dans l’industrie du logiciel (SalesForce a été nommé l’éditeur le plus innovant ces 3 dernières années par Forbes) ;
  • L’adoption du modèle 1/1/1 d’entreprise responsable (lancé par la SalesForce Fundation) par les grands noms de la Silicon Valley (Google Vmware, Zynga, Dropbox, Yelp…) et l’ouverture prochaine du Benioff Children’s Hospital ;
  • Nous avons même eu droit à une allocution du premier ministre d’Haïti, de Petra Nemcova de Happy Hearts Fund et de Sean Penn, très impliqué dans la reconstruction de l’île.
Le premier Ministre Haïtien et Sean Penn à Dreamforce
Le premier ministre haïtien et Sean Penn à Dreamforce

Nous rentrons ensuite dans le vif du sujet avec la présentation détaillée de SalesForce1:

  •  Nous sommes dans un monde où tout est connecté (les clients, les collaborateurs, les partenaires, les fournisseurs, les boutiques, les communautés, les objets…) ;

    Un monde où tout est connecté
    Un monde où tout est connecté
  • L’internet des objets représente la troisième révolution de l’informatique (après les systèmes centraux et l’internet grand public) ;
  • Les marques n’ont plus le choix de segmenter leurs activités, elles doivent se réorganiser autour de leurs clients, surtout avec plus de 4,5 MM d’utilisateurs des médias sociaux et près de 5 MM de smartphones en circulation ;
  • Les commerces traditionnels ont d’énormes progrès à faire, car les clients ne sont jamais reconnus (sauf s’ils passent en caisse et montrent leur carte de fidélité) ;
  • SalesForce1 est donc une plateforme permettant de centraliser les applications et les données, d’en donner l’accès à tous types de terminaux (smartphones, tablettes…), et de l’ouvrir aux fournisseurs de services tiers au travers de nombreuses APIs ;

    Présentation schématique de SalesForce1
    Présentation schématique de SalesForce1
  • Les utilisateurs de la plateforme peuvent s’y connecter avec une application unique (disponible sur les différents app stores mobiles) ;

    L'application mobile SalesForce1
    L’application mobile SalesForce1
  • Les clients vont pouvoir créer leurs propres  objets (campagnes, applications, tableaux de bords…) à l’aide d’un éditeur simplifié ;

    Exemples d'applications mobiles dans SalesForce1
    Exemples d’applications mobiles dans SalesForce1
  • Les administrateurs vont pouvoir tout administrer à partir d’une console centrale (créations, modifications, changements des droits et autorisations…) ;
  • La plateforme SalesForce1 est articulée autour des offres Service Cloud (satisfaction et fidélisation), Sales Cloud (prospection et transformation), Marketing Cloud (promotion et acquisition) et d’une place de marché d’application tiers.

Marc Benioff a insisté plusieurs fois sur le fati que SalesForce1 n’était pas un nouveau SalesForce, mais force est de constater qu’il y a un avant et un après. Dans la nuit précédant la keynote, tous les clients de SalesForce ont ainsi été basculés sur la nouvelle application mobile. Les développeurs avec qui j’ai pu en discuter m’ont assuré que l’intégration à l’ensemble des services et applications était un vrai tour de force. De plus, cette nouvelle plateforme est particulièrement riche avec de très nombreuses APIs et une documentation bien fournie dès le premier jour.

La plateforme unifiée SalesForce1
La plateforme unifiée SalesForce1

Plutôt que de nous rabâcher encore et toujours les données, le discours de Marc Benioff est plutôt de nous “vendre” les clients (les données autour des clients). J’aime beaucoup sa vision de l’Internet of Customers, qui n’est pas nécessairement en opposition avec celle de l’Internet of Things (5 Ways Marketers Can Lead the Internet of Customers). Encore une fois je suis surpris par la maturité de sa vision et surtout par l’ambition qu’il y a derrière : une plateforme unique pour les données, services et applications.

L'internet des clients
L’internet des clients

Sessions et balade dans la ville

L’après-midi était consacré à une série de sessions de partage d’expérience. Les différents clients de SalesForce étaient donc invités à témoigner de leur expérience et à partager les usages qu’ils font de la mobilité, des médias sociaux, de la relation client… Je dois bien avouer être resté sur ma faim, car l’essentiel des clients sont des sociétés américaines avec un contexte très différent de nos marques nationales (des milliers d’employés, des centaines de millions de clients et les budgets / équipes qui vont avec). Donc rien de très intéressant, les product keynotes du lendemain seront à mon avis bien plus enrichissantes.

Par contre, l’avantage de ces sessions, qui étaient réparties dans les différents hôtels du quartier, est qu’elles m’ont permis de découvrir un peu mieux le centre-ville de San Francisco et d’en apprécier les immeubles Art Déco ainsi que les très typiques “cable cars” (des tramways du début de siècle).

Les immeubles Art Déco de San Francisco
Les immeubles Art Déco de San Francisco
Le centre-ville de San Francisco
Le centre-ville de San Francisco

Tchat with Marissa Meyer

La journée a été clôturée par une discussion très intéressante entre Marc Benioff et Marissa Mayer, la patronne de Yahoo venue parler du présent et du futur du portail (avec 30 minutes de retard).

Marissa Mayer à Dreamforce 2013
Marissa Mayer à Dreamforce 2013

Elle est donc venue nous parler de son travail chez Yahoo et de ses méthodes de management :

  • Elle a dû relever un double défi lors de son arrivée chez Yahoo : adapter le portail aux terminaux mobiles (smartphones et tablettes) et comprendre / exploiter les particularités locales de marchés très complexes comme le Japon ou la Chine (où ils ne peuvent pas se permettre de simplement répliquer les fonctionnalités) ;
  • Elle a mis un point d’honneur à ne pas concevoir la nouvelle version du portail pour les utilisateurs avancés (les experts), mais les débutants pour “reconquérir” les utilisateurs (cf. Yahoo change de look et harmonise ses mises en page) ;
  • Ils sont d’accord sur l’importance d’avoir un design soigné et une prise en main simplifiée, elle insiste sur l’importance d’en faire une discipline transverse qui soit la préoccupation de tous et pas seulement d’une équipe d’experts ;
  • À son arrivée, il y avait un peu moins de 350 M d’utilisateurs mobiles, mais seulement une trentaine de développeurs spécialisés, elle s’en est rendu compte en discutant avec un jeune développeur rencontré par hasard à la cafèt’ (Yahoo Now Has 400 Million Monthly Mobile Users), ils sont maintenant plus de 400 ;
  • L’ensemble des contenus et services proposés sur Yahoo correspond à ce que les mobinautes recherchent : email, photos, news, météo… Pour le moment ils ont concentré leurs efforts sur de très belles applications mobiles comme Weather (peut-être est-ce une opportunité pour Yahoo de lancer son OS mobile…), mais leur stratégie de conquête des terminaux mobiles ne va pas s’arrêter là ;
  • En tant que CEO, elle compare son rôle à celui d’un milieu de terrain au foot qui doit “libérer” le passage (faire tomber les obstacles) pour que l’équipe puisse allez jusqu’aux buts et marquer, à savoir livrer le projet (8 Key Business Takeaways From Yahoo! CEO Marissa Mayer).

Anecdote amusante : des manifestants sont venus perturber la conférence pour protester contre les conditions de travail chez Wall-Mart, entreprise dont elle est membre du conseil d’administration (Protestors disrupt Yahoo CEO Marissa Mayer at Dreamforce ’13).

Des manifestants à Dreamforce 2013
Des manifestants à Dreamforce 2013

Elle n’a pas fait mention de son intention de lever une somme conséquente d’argent pour pratiquer d’autres acquisitions (Yahoo Plans To Raise $1 Billion For Buying Stuff), mais il est évident que le portail va subir de profondes transformations pour basculer enfin dans le XXIe siècle (Marissa Mayer: Why Yahoo is a Mobile-First Customer Company). Entre Marissa Mayer, Sheryl Sandeberg de Facebook (qui prendra la parole demain) et Meg Withman, les femmes influentes sont à l’honneur !

La suite sur le compte-rendu de la deuxième journée.

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Compte-rendu de Web in Lorient 2013

Pour la troisième année consécutive, j’ai eu la chance de participer à la conférence Web in Lorient, qui en est déjà à sa sixième édition. Et comme à chaque je suis enchanté par la chaleur de l’accueil des organisateurs, par la ferveur des entrepreneurs locaux, et par la qualité de l’organisation (et des moyens vidéo déployés pour l’occasion).

Cette sixième édition a été un authentique succès avec des interventions d’une grande qualité, des stands particulièrement intéressants et une compétition de startups très diversifiée. Bref, je n’ai pas été déçu. Comme précisé plus haut, ce qui me plaît particulièrement dans cet événement, outre le caramel au beurre salé, est l’impressionnant dispositif vidéo mit en place pour filmer les interventions : ce n’est pas comme si vous étiez, mais presque ! Je vous invite par ailleurs à aller fouiller dans les archives des précédentes éditions pour trouver d’autres interventions de qualité.

Commerce en ligne, médias sociaux et multi-modalité

La matinée de cette journée était consacrée aux prises de parole de différents intervenants sur des sujets aussi variés que le commerce en ligne, les médias sociaux et la multi-modalité.

J’ai eu l’occasion d’assurer la conférence d’ouverture sur les dernières tendances du e-commerce, un thème qui me tient particulièrement à coeur et que j’ai toujours plaisir à aborder. Le compte-rendu de mon intervention a déjà été publié sur mon autre blog : Tendances et nouveaux modèles du commerce en ligne.

Deux entrepreneurs de talent sont ensuite venus nous parler de leur aventure respective : Erwan Goulin de 727 Sailbags, et Joachim Wandji de iShoes. Malheureusement la captation vidéo ne s’est pas très bien passé, donc d’images.

La troisième prise de parole a été faire par Patrice Hillaire sur le thème de la maturité des entreprises avec les médias sociaux :

La dernière intervention a été assurée par Geoffrey Dorme sur le design et les interactions dans un contexte de multi-modalité. Là encore il y a eu un petit problème avec la captation vidéo, mais j’ai pu récupérer ses diapos d’une conférence qu’il avait donné récemment. :

Pitch Startup Contest

Un certain nombre de startups ont eu l’occasion de présenter leur concept et de défendre leur modèle au cours de cette compétition. 5 ont été retenus en phase finale :

  • Affinity Engine, un moteur de recommandation affinitaire pour le e-commerce ;
  • Citizen Data, une plateforme applicative pour le big data et l’internet des objets ;
  • Eliga, qui édite la solution YouSlide de visionnage synchronisé de diaporamas (ça fonctionne très bien) ;
  • Lowcol, une solutions d’offres commerciales géolocalisées
  • Wizard par Domino Studio, une solution de gamification et de réalité augmentée pour les sites touristiques (mon projet préféré).

Les différentes présentations sont ici :

L’économie collaborative

L’après-midi a été consacrée à l’économie collaborative, vaste sujet qui était également à l’honneur de l’édition européenne de LeWeb.

Louis David Benyayer de Without Model nous a fait une très bonne introduction au sujet, puis nous avons également pu assister à une table ronde réunissant de nombreux participants :

Nicolas Lesur d’Unilend a pu partager avec nous son aventure et la genèse de son projet :

Cette table ronde concluait une après-midi riche en enseignements et une journée particulièrement réussie. Bravo encore à l’équipe d’organisation et j’espère à l’année prochaine pour une nouvelle édition.

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Interviews lors de la Digital Marketing Journey 2013

Pour compléter mon compte-rendu de la Digital Marketing Journey 2013, je vous propose cette série d’interviews réalisées de mains de maître par Olivier. Comme pour la précédente édition, l’exercice consistait à poser trois questions aux différents intervenants de cette manifestation :

  • Lubomira Rochet, directrice générale de Valtech
  • Thierry Happe, fondateur de NetExplo
  • Matthieu Tanguy, directeur marketing de Sosh
  • Ilan Benhaim, directeur de la stratégie et de l’innovation de Vente Privée
  • Pierre Casanova, DG d’Adobe France
  • Odile Szabo, directrice marketing opérationnel chez PriceMinister
  • Loic Lemeur, entrepreneur expatrié
  • John Watton, director digital marketing chez Adobe

Première question, et pas des moindres : “Comment définir le marketing digital ?“.

Deuxième question : “Quels sont les enjeux de la transformation du digital pour les entreprises ?“.

Troisième question : “Quelles grandes tendances pour 2014 ?“.

Comme vous pouvez le constater, il n’y a pas deux réponses pareilles. Ceci est pour moi la meilleure illustration des transformations que les pratiques et métiers du marketing sont en train de traverser (cf. Quels enjeux et évolutions pour le marketing digital ?).

Un grand merci aux personnes interviewées qui ont donné de leur temps, et un grand bravo à Olivier qui a porté le matos ;-)

Compte rendu de la Digital Marketing Journey 2013

Tout le gratin du marketing digital s’était donné rendez-vous au Pavillon Royal pour la deuxième édition de la Digital Marketing Journey organisé par Adobe. Comme chaque année, une journée consacrée au marketing digital et à la maturation des pratiques. Et comme chaque année, la tâche est ardue, car la transformation des métiers liés au marketing et digital s’accélère, et, car les pratiques se diversifient (cf. Quels enjeux et évolutions pour le marketing digital ?).

Grosse affluence à la Digital Marketing Journey d'Adobe
Grosse affluence à la Digital Marketing Journey d’Adobe

Les transformations du marketing digital

Pierre
Pierre Casanova à la Digital Marketing Journey

Introduction par Pierre Casanova sur les tendances actuelles du marketing digital :

  • Une étude récente montre que moins de la moitié des marketeurs sont confiants dans leurs compétences à bien appréhender ses transformations (Digital Distress: What Keeps Marketers Up at Night?) ;
  • Les problèmes usuels des entreprises (rigidité, organisation en silos…) pèsent de plus en plus sur la relation client ;
  • La nouvelle mission d’Adobe est d’aider les marques à optimiser les dernières millisecondes d’un client / prospect en ligne ;
  • La multiplication des canaux et des terminaux implique nécessairement une explosion des contenus (ou des instances de contenus), donc une plus grande complexité dans la gestion de leur cohérence ;
  • Avec la diversification des points de contact, le client n’est plus à un clic de la concurrence, la situation est beaucoup plus complexe à appréhender ;
  • Les prochains enjeux sont la gestion de la cohérence de l’expérience de marque et la mesure de la performance dans un contexte multi-terminaux / canaux.

Les dernières tendances de la Silicon Valley

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Loïc Lemeur à la Digital Marketing Journey

Loic Lemeur nous a fait l’honneur de sa présence pour nous parler des nouvelles tendances digitales :

  • Déconnexion et méditation pour lutter contre l’infobésité et les sursollicitations liées aux médias sociaux (ex : séminaires Digital Detox) ;
  • Création de communautés hors-ligne (ex : Le créateur de Zappos qui réaménage le centre-ville de Las Vegas ou le Summit Eden dans l’Utah) ;
  • Réduction des frictions du quotidien (ex : des applications / services mobiles comme Uber ou Hotel Tonight) ;
  • Éducation en ligne avec l’explosion des MOOC (Coursera, Khan Academy) et des plateformes d’apprentissage comme Codecademy ;
  • Le mouvement des Makers avec les fab labs, les imprimantes 3D et le retour sur le devant de la scène de l’artisanat ;
  • Les objets connectés (cf. Les objets connectés à l’assaut des maisons) ;
  • La révolution des transports (ex : Tesla ou Hyperloop, véhicules autonomes…) ;
  • Le quantified self et les vêtements connectés (Loïc nous a d’ailleurs fait une démonstration en direct de ses Google Glass, qu’il considère comme son troisième écran) ;
  • Les assistants personnels (ex : Siri, Google Now) ;
  • Les contenus courts (ex : Vine, SnapChat, Voxer…) ;
  • L’économie du partage (un terme que je préfère à « économie collaborative » qui peut porter à confusion) ;
  • De nouveaux intermédiaires financiers (ex : Paypal, Square, Bitcoin…) ;
  • L’engagement citoyen des marques (ex : un produit donné aux nécessiteux pour un produit acheté) ;
  • De nouvelles façons de manger ou de faire les courses (ex : Munchery) ;
  • Prépondérance du design et de l’expérience utilisateur.

Le diaporama est disponible sur Slideshare : Silicon Valley Trends. Tout ceci est très intéressant, même si le contexte de la Silicon Valley est… décalé pa rapport aux réalités du marché français (euphémisme).

La nouvelle vie du digital marketeur

Julien Nahon
Julien Nahon à la Digital Marketing Journey

Julien Nahon sur les nouveaux outils / besoins des marqueteurs :

  • Le cloisonnement des solutions est un gros problème, car les enseignements et mesures de la performance ne sont pas synchronisés ;
  • Les tableaux de bord jouent un rôle crucial pour agréger l’information et donner accès aux outils (cela accélère la prise de décision et réduit les erreurs d’interprétation) ;
  • Démonstration de la fonction d’analyse d’anomalies en fonction des prédictions de trafic / ventes / activité (cf. 5 Questions on the next version of Adobe Analytics) ;

    Anomaly-detection
    L’interface d’analyse d’anomalies
  • Les phénomènes viraux générés par les médias sociaux (good ou bad buzz) imposent aux marques de réagir au plus vite pour en profiter ou limiter l’impact (théorie du agile marketing) ;
  • Démonstration des capacités prédictives des outils Adobe Social / Media Optimizer et des recommandations qui vont avec (cf. Adobe Updates Its Social Marketing Tools To Predict The Popularity Of Your Facebook Post).

    AdobeDMJ-5
    Interface de Media Optimizer

Tout ceci me conforte dans l’idée que le marketing digital s’oriente vers une gestion beaucoup plus “technique” des campagnes et que l’on va laisser de moins en moins de place à l’intuition et à l’improvisation.

Comment le digital a transformé le marketing de BNP Paribas Personal Finance

Témoignage sur les transformations des métiers de la banque
Témoignage sur les transformations des métiers de la banque

Thierry Happe de l’Observatoire Netexplo et Agnès Gerbaud-Seuret, en charge du digital chez BNP Personal Finance, à propos de la transformation des métiers et pratiques du marketing avec le digital :

  • Les pratiques bancaires au quotidien sont fortement impactées par les leviers de transformation de ces dernières années (médias sociaux, terminaux mobiles…) et par les suivants (objets et TV connectés, agrégateurs de services financiers…) ;
  • Les enjeux de la transformation digital dans la banque : multi-canaux, terminaux alternatifs, dématérialisation des documents / signatures, délégation de l’authentification…
  • Très gros travail de simplification des formulaires et simulateurs en ligne pour la filiale allemande (avec un impact très positif sur le taux de transformation : +40%) ;

    Les modifications apportées aux formulaires de la BNP en Allemagne
    Les modifications apportées aux formulaires de la BNP en Allemagne
  • Le digital touche tous les métiers du marketing, créé de nouvelles fonctions et impose la création de nouvelles offres et modèles de distribution ;
  • Autre gros changement avec le rapprochement imposé du marketing et de la technologie pour pouvoir itérer et progresser plus rapidement.

Effectivement, j’imagine que les métiers et pratiques marketing de la banque ont besoin d’un gros dépoussiérage.

Innovation digitale : Socle de la qualité et du développement

Ilan au Digital Marketing Journey
Ilan Benhaim au Digital Marketing Journey

Intervention d’Ilan Benhaim de Vente-Privee sur l’état de la distribution en ligne :

  • Le digital a permis de créer un modèle gagnant / gagnant pour les marques et les discounters (seule une minorité de commerçants en ligne est rentable) ;
  • Pour vendre en ligne, les photos doivent être d’une qualité irréprochable, car on ne peut pas toucher les produits (“sur internet on n’achète pas des produits, on achète des photos“) ;
  • Transformation en cours chez Vente-Privee = triplement du CA en 5 ans, 19 M de membres et explosion des transactions sur terminaux mobiles (42% des ventes sont réalisées au travers de l’application mobile) ;
  • Impossible d’avoir une boutique physique avec autant de trafic que Vente-Privée (2,5 M de visiteurs par jour = 30 Stades de France) ;
  • 100.000 ventes par jour = 2,4 M d’internautes qui n’achètent pas !
  • La marge est directement liée à la capacité de croissance et d’innovation sur le catalogue produit” ;
  • Une des clés de la rentabilité est de ne pas posséder de stock => compenser des délais de livraison par des prix plus bas ;
  • 600 personnes sont impliquées dans la production de contenu, c’est la prix à payer pour maximiser la qualité et ne pas avoir à faire de compromis ;
  • La satisfaction est la clé de la rentabilité (fidélisation = ne pas avoir à payer à nouveau pour acquérir un client) ;
  • Comment être rentable alors que 20% du C.A. est utilisé pour de la création de trafic, que la logistique est sous-traitée et que le taux de conversion dépasse rarement le 1% ?
  • Le commerce en ligne ne représente que 5% du montant total de la distribution, ceci n’illustre pas l’échec des distributeurs en ligne, mais le potentiel de croissance du secteur (les distributeurs classiques ne s’y sont pas encore réellement mis) ;
  • L’avantage des distributeurs est qu’ils n’ont pas à payer pour exister dans le quotidien des clients, ils ont la capacité à générer leur propre trafic ;
  • La compétition ne se fait pas entre gros et petits acteurs, mais entre rapides et lents ;
  • Citation du CEO de Mark & Spencer : “Le consommateur n’est plus le roi, c’est le maître de l’univers” ;
  • Le secteur-clé de l’innovation dans la distribution : la transformation au travers de la recherche (surtout sur terminaux mobiles), de la scénarisation des produits et de la confiance.

Une intervention pleine de bon sens qui démontre bien le savoir-faire de Vente Privée en matière de commerce en ligne.

Mettre en place une stratégie web to store efficace

Intervention de xx à la Digital Marketing Journey
Intervention de Thibault Gosse à la Digital Marketing Journey

Atelier avec Thibault Gosse de SFR :

  • La marque SFR doit gérer 5 points de contact (boutiques, site web, application mobile, call center et techniciens) ;
  • 9 achats sur 10 en point de vente ont été préparés sur le web (la plus grosse partie des interactions ont lieu avant l’entrée du client en magasin) ;
  • Selon une étude BVA, 63% des acheteurs effectuent une recherche d’information sur le web avant d’acheter ;
  • Le web to store n’est pas une stratégie ou une tactique marketing, c’est un état de fait (une réalité) ;
  • Il n’existe pas une, mais plusieurs approches (store / product locator, shopping assistant, click & collect, coupons, geo-discount…) ;
  • Exemples de solutions dans le cas du store locator : prise de RDV en ligne, indication des heures creuses pour éviter l’attente, lister les pièces nécessaires à l’ouverture d’une ligne…) ;
  • Exemples de services à valeur ajoutée pour le product locator : disponibilité et prévisions de disponibilité (réapprovisionnement) ;
  • Le click & collect est une option de livraison pratiquée depuis longtemps, la prochaine étape est le crowd collect ou le crowd delivery (réception et livraison de produits par les clients eux-mêmes, modèle que Wallmart est en train de tester) ;
  • Plus personne ne prédit la mort des magasins physiques, nous sommes plus dans une logique de ré-évaluation de la valeur des différents canaux (en fonction de leur contribution à la vente) ;
  • Les leviers pour faciliter l’achat d’impulsion = mémorisation du panier, paiement rapide, avis clients, click & collect…
  • La digitalisation des coupons permet de pousser la personnalisation à l’extrême (et de faire de la mesure individuelle de performance) ;
  • Idem pour le géo-discount qui permet de générer des offres locales et éphémères en fonction du score du client (prochaine étape =, car to store) ;
  • Deux gros enjeux de l’implémentation multi-canal = tracking en / hors ligne des prospects / clients (l’accès au wifi gratuit en point de vente peut y contribuer), et transformation (ré-orchestrer les parcours et les dialogues de vente en cassant les silos) ;
  • Prochain défi de la mesure = un modèle d’attribution qui va calculer la contribution de chaque canal pour une vente, et en démontrer l’intérêt.

Une intervention particulièrement intéressante, car elle nous donne des exemples concrets de pratiques par un grand réseau de distribution.

Réinventer l’expérience digitale en exploitant les contenus numériques

Intervention
Intervention de la Fondation Louis Vuitton à la Digital Marketing Journey

Retour d’expérience de la Fondation Louis Vuitton pour la mise en oeuvre d’un système d’information d’un nouveau genre :

  • Un projet très ambitieux de création d’un musée d’art contemporain à Paris (dans le Bois de Boulogne), avec la création conjointe d’un système d’information “contemporain” ;
  • De très gros enjeux autour du patrimoine numérique (oeuvres nativement numériques, sauvegardes numériques d’oeuvres physiques, patrimoine média) ;
  • Les NTIC ouvrent d’innombrables possibilités dans l’’art contemporain, mais complexifient le rôle d’un musée, notamment en ce qui concerne l’évolution d’une oeuvre, sa conservation et ses reproductions ;
  • Le volume de données avec la vidéo HD et bientôt la 4K va poser de gros problèmes de stockage et surtout de distribution multi-canal ;
  • Une cartographie applicative très complexe qui va de la billetterie dématérialisée à la diffusion des oeuvres ;

    Cartographie
    Cartographie applicative du S.I. de la Fondation Louis Vuitton
  • Le coeur du S.I. est le DMAM (Digital Media Asset Manager) autour duquel gravitent la plateforme d’échange, le moteur d’indexation et l’outil de gestion de contenu (Experience Manager, anciennement CQ) qui va distribuer les contenus sur les différents canaux ;
  • Ils n’ont pas pu exploiter le Creative Cloud d’Adobe, car cette offre n’existait pas au démarrage du projet, mais ils en mesurent maintenant l’importance et surtout l’intérêt d’avoir une gestion centralisée des sources à la fois robuste et flexible (ils utilisent Oodrive) ;
  • Ils ont 5 niveaux d’espace de stockage (plus ou moins rapide) pour optimiser les coûts ;
  • Les prochains chantiers : signalétique dynamique, assistants de visite numérique pilotés par le DMAM et dispositifs pédagogiques (serious games…).

Tout ceci me rappelle un projet de musée numérique lancé par Adobe il y a quelques années, mais qui a été fermé depuis (le Adobe Museum of Digital Media, cf. Flash au musée avec Monet et Adobe).

Encore une journée très dense, avec des points de vue variés et des témoignages enrichissants. Il va me falloir quelques jours pour digérer tout ça, mais plus que jamais, je constate une très forte disparité dans l’appréhension de ce qu’est la fonction marketing et les responsabilités des marketeurs. Cette disparité ressort d’ailleurs de façon évidente dans les différentes interviews que j’ai pu faire, et qui seront en ligne ce WE.

À suivre…

Quels enjeux et évolutions pour le marketing digital ?

Suite à une première édition très réussie, je réitère cette année ma participation à la Digital Marketing Journey d’Adobe qui se tiendra le 14 novembre prochain à Paris. Cet évènement est l’occasion de faire le point sur les pratiques du marketing digital et plus généralement de s’intéresser aux dernières évolutions en matière de branding, performance ou fidélisation.

L’édition précédente avait été l’occasion pour moi de mener un petit travail d’introspection sur la définition même du marketing. Une réflexion qui m’avait permis de conclure que la fonction marketing au sein d’une entreprise avait fortement évolué au cours des années et que l’on devait recentrer la mission d’un département marketing sur l’amélioration de la compréhension du marché  et de la connaissance client. La genèse de cette conclusion est assez simple : « faire du marketing » est un terme qui ne signifie plus rien tant il est devenu fourre-tout, surtout à l’air du digital. D’où la nécessité d’extraire la composante digitale pour la répartir dans tous les départements / business units, et répartir les responsabilités de façon plus logique : le taux de transformation au département commercial, la satisfaction / fidélisation au département CRM, la gestion de l’image de marque au département communication…

En préambule de la seconde édition des Digital Marketing Journey, j’ai eu l’occasion de discuter avec deux hauts responsables d’Adobe qui m’ont tous les deux donné des visions très intéressantes de l’état actuel du marché et de son évolution. Je vous propose donc de partager avec vous un compte-rendu de ces entretiens pour lancer le débat.

Marketing is the best partner to sales and business

La première personne avec laquelle j’ai pu discuter est Ann Lewnes, la Chief Marketing Officer d’Adobe. Elle est logiquement aux premières loges pour observer l’évolution des pratiques et du métier :

  • Nous sommes actuellement dans une période réellement intéressante, car les marques et organisations sont en pleine transition vers une économie digitale.
  • Le marketing peut se définir comme une discipline qui vise à connecter une marque avec ses clients, mesurer et analyser l’impact des échanges, et améliorer l’efficacité des actions commerciales ou de communication. Cette définition fonctionne aussi pour le marketing digital, qui au lieu de brider permet d’être beaucoup plus créatif.
  • Il y a eu des changements plus importants au cours des deux dernières années qu’en 50 ans. Les principaux facteurs d’évolution sont le fait d’avoir une relation directe et transparente avec les clients au travers des médias sociaux, de pouvoir mesurer de façon beaucoup plus efficace et précise l’impact des actions et de modéliser le parcours des clients sur différents canaux (avec une réconciliation sur un tableau de bord unique pour pouvoir faire des arbitrages en quasi-temps réel), et la possibilité de personnaliser l’offre et la relation.
  • Les responsables marketing ont une vision bien plus précise des clients, du marché et de l’activité de l’entreprise, plus encore que le DAF (CFO en anglais). Son importance est renforcée par le fait qu’il apporte une réelle valeur ajoutée au business (contribution directe à la performance). Enfin, il a les outils pour prouver que telles ou telles actions / campagnes fonctionnent bien.
  • Les enseignements et données collectées sur le web permettent de valider des intuitions ou des idées. La fonction marketing contribue de façon directe à la marque (avec les citations), à l’offre (avec les retours clients) et à l’activité (avec les chiffres sont la concurrence, les intentions d’achat…).
  • Le site web d’une marque ou organisation reste le canal digital de référence, celui qui permet de sécuriser de l’information. À condition de le rendre accessible aux smartphones et tablettes. Par contre, la TV hyper-segmentée sera un canal très intéressant à travailler, surtout si ça se fait en parallèle d’actions de communication plus traditionnelles sur les grandes chaînes.
  • Avec l’acquisition récente de Neolane, Adobe complète la boucle initiée par les rachats de Macromedia et d’Omniture (Création > Mesure > Déploiement).

L’entretien a été court, mais je reste très agréablement surpris par la pertinence de la vision de Ann Lewnes. Le mot de la fin : “Marketing brings science to creativity“.

Context is king

Deuxième interview avec Bryan Lamkin, le Senior VP Technology & Corporate Development d’Adobe, qui possède une vision plus globale du marché et des outils à disposition des marques :

  • Le web peut se définir comme une plateforme d’interaction et d’engagement, le réel challenge est de pouvoir fournir une expérience satisfaisante pour les clients et prospects en toutes occasions. Il existe plusieurs web, en fonction du contexte d’usage et des besoins immédiats (le web à la maison, le web au travail, le web en vacances ou en déplacement…).
  • Les pays occidentaux sont passés par différents stades d’évolution de l’information et des divertissements numériques (analogique, numérique, mobile), les pays émergents ont la capacité à progresser plus vite, car ils ont sauté des étapes et n’ont pas d’héritage à gérer (par exemple un réseau de téléphonie mobile vieillissant à amortir). Le véritable défi pour les entreprises souhaitant conquérir ses marchés est de concevoir des offres simples et souples pour pouvoir s’adapter facilement à des besoins beaucoup plus immédiats, donc des outils de conception et de développement modulaires et performants.
  • Les trois facteurs d’évolution de ses dernières années sont la généralisation de la connexion haut-débit, l’avènement des terminaux alternatifs (smartphones, tablettes, phablettes…) et le déploiement de services beaucoup plus personnalisés avec une valeur d’usage liée au contexte.
  • Concernant l’offre d’Adobe, ils mobilisent en ce moment beaucoup de ressources pour améliorer les solutions d’analyse prédictive et d’intelligence sémantique (notamment pour tout ce qui touche au sentiment analysis). Ils s’efforcent également d’améliorer l’offre créative, articulée autour d’un processus de création multi-plateformes.
  • Au sujet des rachats récents, il explique que l’acquisition de Neolane complète une longue série initiée avec Omniture pour pouvoir proposer aux annonceurs une offre complète allant de l’idée, à la création, à la mesure et à la livraison. Pour la partie créative, ils ont investi beaucoup d’énergie pour migrer les solutions vers le cloud pour aligner les outils de conception / développement sur les usages des internautes (mobilité, médias sociaux…). Concernant la partie “commerce“, il confirme qu’il n’y a pas d’acquisition en vue et que l’important pour eux est de faire la jonction entre les points de vente hors ligne et les différents canaux digitaux.

Voici une vision beaucoup plus centrée sur les produits, ce qui est normal, puisque c’est son domaine de responsabilité.

C’est deux visions complémentaires nous fournissent donc une excellente base pour réfléchir à ce qu’est l’internet, à la place qu’il occupe dans le comportement d’achat des clients, et à la façon dont les annonceurs doivent l’intégrer à leur offre et leur organisation interne. J’espère que la conférence de la semaine prochaine nous donnera des éléments de réponse intéressants.

Les articles publiés sur mes autres blogs en octobre 2013

Comme à chaque début de mois, je vous propose une liste des articles publiés sur mes autres blogs. Si vous ne devez lire qu’un seul article, ça sera la nouvelle édition de mon panorama des terminaux alternatifs.

L’actualité du social marketing et des plateformes sociales sur MediasSociaux.fr :

L’actualité de la collaboration et du cloud computing sur Entreprise20.fr :

L’actualité du commerce en ligne et des interfaces marchandes sur RichCommerce.fr :

L’actualité des interfaces riches sur InterfacesRiches.fr :

L’actualité de l’utilisabilité sur SimpleWeb.fr :

L’actualité de la mobilité et des objets communicants sur TerminauxAlternatifs.fr :

L’actualité des univers virtuels et des jeux sociaux sur MarketingVirtuel.fr :

La suite le mois prochain.

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3 événements à ne pas rater en novembre

Comme chaque année, le mois de novembre est particulièrement riche en conférences et événements publics, c’est en quelque sorte la dernière ligne droite de l’année. Cette année, j’ai la chance de participer activement à trois événements particulièrement intéressants que je vous recommande chaudement, et ce pour plusieurs raisons.

Web in Lorient le 13 novembre 2013

Il y a tout d’abord la conférence Web in Lorient qui revient pour une sixième édition le 13 novembre à Lorient. Cette manifestation regroupe une série de conférences, un espace démos et un concours de start-ups avec une dotation de 5.000€. J’ai déjà eu l’occasion de participer aux deux dernières éditions et je peux vous assurer que l’ambiance y est très chaleureuse et le niveau plutôt élevé. D’ailleurs, vous pouvez voir mes dernières interventions ici : Web in Lorient 2012 – Fred Cavazza et Le conseil de Fred Cavazza : développer son business via les médias sociaux.

Pour cette édition 2013, nous allons avoir des intervenants de grande qualité comme Geoffroy Dorne de Graphism pour nous parler des tendances du web design, ou Patrice Hillaire de La Poste au sujet des médias sociaux ; de même que des témoignages particulièrement enrichissants sur le commerce en ligne, l’économie collaborative ou l’impression 3D avec les fondateurs de iShoes, Kiss Kiss Bank Bank, Ouishare, Unilend ou Dood. Je vous invite à consulter le programme complet des conférences pour plus de détails.

Il y a déjà plus de 200 inscrits, donc ne perdez pas de temps et réservez votre journée du 13 novembre : Inscription.

Adobe Digital Marketing Journey le 14 novembre

Autre événement auquel j’avais participé l’année dernière (cf. le compte-rendu et les interviews), la Digital Marketing Journey qu’Adobe organise le 14 novembre à Paris. L’objectif de cette journée est d’apporter une réflexion constructive sur les nouvelles pratiques et outils du marketing en ligne. Si l’année dernière, l’accent avait été mis sur l’impact de la transformation digitale, l’édition du mois prochain s’interessera au “comment ?”. Croyez-le ou non, mais Loic Lemeur sera là pour nous parler des dernières tendances de la Silicon Valley. Nous aurons également la chance d’avoir des témoignages de nombreux annonceurs prestigieux : Vente Privée, Orange, M6 Web, Meetic, Price Minister, SFR, LaFourchette…

Adobe

De nombreux thèmes seront abordés au cours de cette journée : cycle de vie des clients, fidélisation, mesure de la performance, parcours clients, personnalisation, fidélisation… La description complète est ici : Agenda. Un événement incontournable pour tous les responsables marketing (digitaux ou non), alors dépêchez-vous : Inscription gratuite.

Championnat de France du Développement Mobile les 23 et 24 novembre

Dernier événement dans lequel je suis impliqué, le Championnat de France du Développement Mobile qui se déroulera les 23 et 24 novembre prochains dans toute la France. Organisée par l’AFPDM, le but de cette manifestation est de mettre en valeur les talents de différents horizons (développeurs, designeurs…) et de les récompenser au travers de cinq catégories (Android, iOS, Windows Phone, Design et prix spécial du jury).

CFDM

J’ai déjà publié un article pour donner tous les détails de cet événement : Participez au premier championnat de France du développement mobile les 23 et 24 novembre 2013. L’inscription est payante car il y a une logistique importante, mais en tant que membre du jury, je dispose de quelques invitations pour les plus rapides (il suffit de laisser votre email dans les commentaires de l’article précité). Entre la dotation importante (plus de 25.000 € de lots) et les nombreuses festivités prévues, ce WE risque d’être particulièrement mouvementé.

J’espère vous avoir convaincu de participer à ces événements dont je ne manquerais pas de vous faire des comptes-rendus.

Mes 3 sites coup de coeur

Comme chaque mois (ou presque), je vous propose une petite sélection de sites qui m’ont tapé dans l’oeil.

Commençons avec un mini-site produit lancé par B&O pour son casque H6 :

Le mini de B&O
Le mini de B&O

Nous commençons à voir de plus en plus de sites mono-page construits sur ce modèle avec une organisation verticale et un séquençage par panneaux, mais celui-ci est particulièrement sobre et chaleureux. L’alternance des couleurs permet de bien délimiter les panneaux entre eux. Un soin particulier a été apporté aux transitions qui permettent d’animer la page et de renforcer le contraste entre l’épuration des panneaux et la richesse des contenus (surtout de larges visuels). Vous noterez au passage la petite télécommande à gauche de l’écran avec les différentes étapes et des pictos différents pour l’achat et le partage.

Le deuxième site est aux antipodes du premier avec le portfolio tout en couleurs du studio ala :

La page d'accueil de ala
La page d’accueil de ala

Là encore, nous avons un site mono-page avec un empilement vertical de panneaux, mais à la différence du premier site qui jouait sur la sobriété, celui-ci tente de déstabiliser les internautes avec une profusion de couleurs, textures et mouvements sur la page. Un petit lapin sur la droite de la page vous incite ainsi à scroller vers le bas, mais chaque panneau est animé au survol de la souris ET défile horizontalement au fur et à mesure de la décente de la page. Il en résulte un foutoir visuel monstrueux, mais parfaitement captivant : ça défile, ça bouge, ça clignote, ça fait mal aux yeux, mais on en redemande ! Cerise sur le gâteau : les illustrateurs de ce studio sont particulièrement doués en Pixel Art, ce qui accentue encore plus le contraste entre leurs réalisations modernes et les panneaux informatifs qu’ils entrecroisent.

Dernière sélection du mois avec la toute nouvelle version du portail Gamespot :

La page d'accueil de Gamespot
La page d’accueil de Gamespot

Pour celles et ceux qui ne connaissent pas, Gamespot est un monument de l’actualité des jeux vidéo, je ne me rappelle pas d’une époque où ce site n’existait pas… Toujours est-il que malgré son ancienneté et sa légitimité, l’éditeur a dû fournir des efforts colossaux pour rationaliser le gigantesque contenu du site et surtout pour dépoussiérer l’image du portail. Ils se sont donc inspirés des standards du genre (Polygon et Quatrz) pour proposer une mise en page moderne et beaucoup plus accessible. Le résultat est très plaisant à regarder et parcourir. La police de caractère choisie et les deux thèmes proposés (foncé et clair) offrent une très bonne lisibilité. Les pages d’article (ex : Beyond: Two Souls Review) sont un vrai régal à lire à l’écran, même sur votre tablette puisque la mise en page est responsive. Le détail qui tue : la mini-jeu d’exploration proposé sur la page d’erreur 404, à tester impérativement !

La suite le mois prochain.