Des statistiques surprenantes sur les médias sociaux

Voilà près de 6 ans que j’ai ouvert ce blog pour parler des médias sociaux. Six années très intenses, car le sujet a pris une très grosse ampleur au fil des années. Ceci étant dit, à force d’avoir le nez dedans, on finit par développer une vision déformée de la réalité. Heureusement, en se donnant la peine de fouiller, il est possible de trouver des statistiques qui nous permettent de relativiser notre quotidien et de mieux cerner les usages réels des médias sociaux par les entreprises. Je vous propose donc ce matin de découvrir les résultats de trois publications récentes.

Il y a tout d’abord le Social Media Marketing Industry Report 2014 de Social Media Examiner, qui nous donne un bon aperçu des supports utilisés par les marques B2C et B2B : The Most Important Social Network for Marketers.

Utilisation des médias sociaux par les marques B2C et B2B
Préférence concernant les médias sociaux par les marques B2C et B2B

Comme vous pouvez le constater, Facebook est considéré comme la plateforme sociale la plus importante par 2/3 des marques grand public, Twitter n’étant cité en première position que par 10% des marques. Concernant les marques BtoB, c’est LinkedIn qui est cité en premier par 1/3 des marketeurs, Facebook venant en second, de façon assez surprenante.

En termes de taux d’utilisation, Facebook et Twitter sont les deux plateformes de référence puisqu’elles sont utilisées dans pratiquement 9 cas sur 10, aussi bien en BtoC qu’en BtoB :

Taux d'utilisation des différentes plateformes sociales
Taux d’utilisation des différentes plateformes sociales

Des statistiques intéressantes, mais qui concernent le marché US, où Twitter est exploité différemment. Ceci est confirmé par la dernière étude de Forrester (European Technographics® Consumer Technology Survey), qui confirme un taux d’utilisation beaucoup plus faible pour Twitter : Adoption des réseaux sociaux en Europe, Facebook et Youtube sont devant, Pinterest ne décolle pas.

Taux d'utilisation des médias sociaux par les marques européennes
Taux d’utilisation des médias sociaux par les marques européennes

Facebook et Youtube sont les plateformes dominantes des internautes européens avec 55% de taux d’utilisation. En revanche, Twitter est à moins de 10%, LinkedIn à 5%, Pinterest à 1% et Google+ à 22%. Je ne me permettrais pas de remettre en question la fiabilité de ces statistiques, car elles proviennent d’un sondage réalisé auprès d’un échantillon de 22.000 personnes. Comme vous pouvez le constater, Google+ est deux fois plus utilisé que Twitter, pourtant, ce dernier est largement mieux apprécié des professionnels du secteur. Il y a donc bien de grosses différences d’usages entre le marché nord-américain et l’Europe, notamment en ce qui concerne Twitter et Pinterest (toujours aussi populaire là-bas : At 30 Billion Pins, Pinterest Has a Fresh Take on Search, And It’s All About Mobile).

Pour enfoncer le clou, je vous propose enfin ces statistiques de l’INSEE : Usage d’Internet par les sociétés en 2013, un recours minoritaire aux médias sociaux. Ces chiffres datent de l’année dernière, mais il ne sont quand même pas très glorieux : quatre sociétés sur cinq d’au moins 10 personnes n’utilisent pas les médias sociaux.

Les statistiques de l'INSEE concernant l'utilisation des médias sociaux
Les statistiques de l’INSEE concernant l’utilisation des médias sociaux

Certes, nous parlons ici de moyennes, mais le constat est plutôt décevant : à peine 20% des entreprises françaises exploitent au moins une plateforme sociale. Je ne sais pas trop s’il faut s’en lamenter (si peu après tant d’efforts d’évangélisation) ou s’en réjouir (une belle marge de progression à venir). Précision importante : les PME et TPE tirent ces chiffres vers le bas, car 43% des entreprises de plus de 250 personnes exploitent au moins une plateforme sociale. Il y a donc encore un très gros travail d’explication et d’évangélisation à faire auprès des PME, sur les médias sociaux, mais également sur le numérique (1/3 des entreprises n’ont toujours pas de site web).

Apple s’investit dans l’internet des objets avec HealthBook et HomeKit

Les objets connectés sont à la mode ces derniers mois. Même si les ventes sont encore anecdotiques, les grands acteurs de l’industrie se plient en quatre pour sortir des montres ou bracelets connectés (Samsung, Motorola…). D’autres préfèrent sortir leur chéquier pour terrasser la concurrence (cf. Google se lance dans la course à l’Internet des objets avec le rachat de Nest).

Apple est jusqu’à présent resté en retrait de cette course à l’armement pour se concentrer sur ses iPhones et iPads. Mais les choses ont changé avec la présentation de la dernière version du système d’exploitation mobile d’Apple (iOS 8) et deux nouveautés qui changent la donne : HealthKit et HomeKit.

Vos données médicales centralisées avec HealthBook

Dévoilé par anticipation grâce à de nombreuses rumeurs, le projet HealthBook se présente donc sous la forme d’une application mobile baptisée Health qui permet de collecter des données en provenance de différents capteurs et objets connectés (ex : bracelets Jawbone ou Nike Fuelband). Ces données sont ensuite agrégées au sein d’un tableau de bord dans différentes sections (Fitness, Nutrition, Sleep, Vitals…). L’application permet aussi au propriétaire du smartphone de définir une fiche d’urgence où il précise ses allergies et contre-indications médicales : A Look at Health and HealthKit , Apple’s New Health Initiative. Cette fiche est accessible depuis l’écran de verrouillage et peut être très utile pour des équipes de secours par exemple.

L'interface de l'application mobile Health
L’interface de l’application mobile Health

Mais l’application va plus loin avec une section dédiée aux médications en cours et une autre pour agréger les résultats médicaux (“Lab Results“). De gadget pour hypocondriaques, ce Health est en fait un authentique carnet de santé numérique. Bien évidemment, toutes ces données peuvent être partagées grâce une interface de gestion d’accès simplifiée. Encore plus intéressant, Apple a noué des partenariats avec des acteurs du monde de la santé comme Mayo Clinic ou Epic systems pour pouvoir faire dialoguer leur système avec Health (Apple reveals tracking app HealthKit and partners with Mayo Clinic, Epic). Quand on sait que Epic System opère déjà la moitié des carnets de santé de la population US (“electronic health records“), on imagine très bien les débouchés de cette application : Apple’s Health Offerings Focus On Data Collection, Not Interpretation.

Les différentes catégories de données de Health
Les différentes catégories de données de Health

Jusqu’à présent, Apple parvenait à verrouiller ses clients avec le format propriétaire utilisé pour la musique. Puis ils ont commencé à stocker les photos et vidéos de leurs clients dans iCloud, et ils vont maintenant stocker leurs données médicales. Connaissant Apple et ses actionnaires, je doute que le lancement de cette application soit un geste philanthropique, pour moi il s’agit plus d’un levier de fidélisation supplémentaire, voir de rétention.

L’iPhone devient la télécommande de votre maison grâce à HomeKit

Deuxième nouveauté présentée au WDC : HomeKit, un kit de développement pour gérer la domestique de votre foyer grâce à votre iPhone : Apple’s HomeKit will help Apple users command their smart home (with limits). L’idée est de fournir aux développeurs tous les outils dont ils ont besoin pour transformer l’iPhone en une télécommande universelle pour vos serrures, vos lumières, votre thermostat et tous les appareils électroménagers de votre maison. Là encore, de nombreux partenariats ont déjà été noués, notamment avec les sartups les plus en vue (Netatmo, Withings…).

La présentation de HomeKit au WDC 2014
La présentation de HomeKit au WDC 2014

Là où ça devient très intéressant, c’est que ce HomeKit intègre de façon native l’assistant vocale Siri. Il sera donc possible de dire “c’est l’heure de dormir” à votre iPhone pour que celui-ci déclenche la fermeture des serrures et volets, la diminution des lumières et du chauffage… J’imagine déjà les combinaisons infinies que l’on pourrait trouver avec des services comme IFTTT. Là encore, Apple ne se positionne pas en tant que fabricant, mais d’intermédiaire. Attendez-vous à ce qu’ils imposent bientôt aux fabricants le paiement d’une licence pour que leurs produits soient compatibles avec HomeKit. Vous devez très certainement me trouver paranoïaque, mais l’histoire à prouvé qu’Apple était capable de tout quand il question de faire gagner plus d’argent à ses actionnaires (ex : les formats des câbles qui changent régulièrement).

Tout le mode attend la réaction de Google

Hasard du calendrier, ou pas, la grand-messe annuelle de Google a lieu dans 3 semaines. Autant vous dire que l’industrie attend avec impatience la réponse de Google aux annonces d’Apple. D’autant plus avec le rachat récent de Nest et le programme android@Home qui avait été mis en sommeil.

Je suis incapable de vous dire quel est le réel potentiel du marché des objets connectés, en termes de volume ou de C.A., mais toujours est-il que l’offre est largement en avance sur les besoins des utilisateurs et que l’écosystème se structure tous les jours un peu plus.

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L’avènement du triptyque contenu-communauté-commerce

Tous les ans le cabinet de recherche KPCB publie un rapport très complet sur les tendances de l’économie numérique : Internet Trends 2014. Outre la confirmation de la mutation de l’internet sous l’impulsion des médias sociaux et de la mobilité, la version 2014 de ce rapport met en évidence une formule qui n’a pas changé :

KPCB-CCC

Tel un mantra que l’on se répète depuis des années, le triptyque contenu + communauté + commerce fonctionne toujours aussi bien. J’ai parlais récemment au sujet des réussites liées à une utilisation maline des contenus dans le secteur de la mode : Le contenu est le moteur du commerce.

Pour illustrer mes propos, le site Houzz est en train de réaliser une levée de fond avec une valorisation hallucinante : Online Home Improvement Company Houzz Looking To Raise At $2.3 Billion Valuation.

Pour celles et ceux qui ne connaissent pas, la genèse de Houzz est l’histoire incroyable d’un couple qui souhaitait redécorer leur appartement, mais ne trouvait pas l’inspiration et avait du mal à identifier les bons prestataires. Du coup, ils ont bâti le service en ligne qu’ils auraient aimé consulter. Houzz se présente comme une plateforme où l’on trouve avant tout de nombreux contenus sous la forme de photos d’intérieurs tous plus beaux les uns que les autres :

La rubrique "photos" de Houzz
Les photos d’intérieurs de Houzz

Il y a ensuite une rubrique Products avec un catalogue de meubles et objets de décoration sélectionnés par des stylistes :

Le catalogue de produits de Houzz
Le catalogue de produits de Houzz

Il y a enfin une base de données de professionnels :

La base de données de professionnels de Houzz
La base de données de professionnels de Houzz

En combinant ces trois aspects, le site parvient à générer un cercle vertueux : les professionnels se font référencer dans la base, puis publient des photos de leurs réalisations et sélectionnent des produits dans le catalogue. Le site est en fait une plateforme où se rencontrent des prospects en recherche d’inspiration et des professionnels qui exposent leur talent. Ce mélange de deux places de marché (produits et professionnels) fonctionne extrêmement bien, car de nouvelles antennes internationales ont été ouvertes récemment : Houzz Goes International, Opens Offices In London, Berlin And Sydney. Le site se lance même dans la diversification avec des prestations dédiées aux professionnels : Houzz Launches Site Designer, Offers Free Websites For Home Professionals.

Il existait déjà des places de marché de meubles et d’objets de décoration (Etsy, Fab…), des sites de partage de photo et de trouvailles (Pinterest, TheFancy, Uncrate…), des bases de données de professionnels, mais c’est la combinaison de ces trois leviers au sein d’une interface cohérente qui a fait le succès de Houzz. Une authentique réussite qui devrait en inspirer plus d’un…

(via Viuz)

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La revanche des interfaces textuelles

Dans la chronologie des interfaces homme-machine, il y a eu les interfaces à lignes de commande (Command-line interface), puis les interfaces textuelles (Text-based user interface) et enfin les interfaces graphiques (Graphical user interface) qui sont devenues la référence aussi bien pour les applications que pour les sites web. Pourtant, à une époque pas si lointaine, les sites web n’étaient composés que de textes et de tableaux. Entre-temps, il y a eu différentes modes graphiques, dont des choses très expérimentales en Flash, mais ces dernières années nous assistons un retour à la simplicité avec le flat design. Il n’y a plus qu’au cinéma que l’on fantasme sur des choses très spectaculaires (Des interfaces textuelles aux interfaces fictionnelles).

Aujourd’hui, avec l’avènement des smartphones, le pragmatisme l’emporte sur l’esthétisme et les sites à gros volume de contenus n’hésitent plus à adopter des thèmes graphiques minimalistes, à l’image de Quartz, du Time Magazine, de Techmeme ou encore de Slashdot. Le point commun de ces portails est de n’utiliser que du texte, à peine une petite image pour le logo.

La nouvelle charte graphique de Slashdot
La nouvelle charte graphique de Slashdot

Arriver à conserver une identité graphique en ne jouant que sur les typos et les couleurs est une réelle prouesse, pourtant il y a une réelle différence entre les sites du NY Times et du Guardian. C’est en quelque sorte un retour aux sources qui n’est pas sans déplaire aux adeptes de la simplicité comme Jason Fried de Basecamp : Why I’m Sick of Slick Design.

Du coup, on commence à théoriser ce que pourrait être un web textuel : Chromeless: The Content is the Interface. J’attire votre attention sur le fait que la réalisation d’une interface web textuelle est un exercice très périlleux. Il y a ainsi une grosse différence entre Craiglist (très austère) et Delicious (très sophistiqué) : le ressenti n’est pas du tout le même.

L'interface textuelle de Delicious
L’interface textuelle de Delicious

Comme précisé plus haut, les interfaces textuelles ne sont pas à considérées comme des lubies de designeurs ou des exercices de style. Elles correspondent à une vraie réalité de marché : l’avènement des smartphones et la pénalisation par Google des sites trop longs à charger poussent les éditeurs à adopter des chartes graphiques et mises en page toujours plus épurées pour diminuer les temps de chargement et simplifier la maintenance du code. Autant les vitrines, boutiques en ligne ou sites corporate ont un impératif d’image (quoi que cela ne soit pas antinomique), autant les sites de contenu peuvent aisément se passer des fioritures et raffinements graphiques.

Une refonte de mes blogs est d’ailleurs en cours pour mieux coller à ce nouveau contexte : même si les terminaux mobiles ne représentent que 15% des visites, l’important est de valoriser le contenu, pas l’emballage.

La future charte graphique de mes blogs
La future charte graphique de mes blogs

Si l’on se réfère au principe de l’architecture moderne “Form follows function“, le retour aux interfaces textuelles est plutôt une bonne chose : privilégier la lisibilité des contenus et optimiser l’affichage pour les terminaux mobiles.

De la performance des publicités sur Facebook en tant que média payant

Si vous vous intéressez un minimum aux médias sociaux, vous devriez normalement être au courant de la baisse irrémédiable de la portée naturelle des messages dans Facebook (cf. Facebook Zero: Considering Life After the Demise of Organic Reach). Cette étude a été commentée en long en large et en travers, mais nous commençons à voir émerger des réfections intéressantes sur ce que j’appelle le “média Facebook”. Conçu initialement pour permettre aux étudiants des universités américaines de se rencontrer, Facebook a fortement évolué au fil des années et ne peut plus être considéré comme un réseau social, au même titre que d’autres plateformes sociales : De la transformation de Facebook et Twitter en médias payants.

Les contenus ciblés marcheront toujours mieux

Donc… Facebook est un portail et il faut payer pour exister, c’est ça ? Oui et non, car si cette affirmation est valable pour les marques d’envergure nationale et internationale, certaines pages “locales” s’accommodent très bien du nouvel algorithme : How do some Facebook Pages still reach 82% of their fans?. Une étude de Wisemetric démontre que les “petites” pages ciblées ne subissent qu’une perte limitée de la portée naturelle de leurs messages. L’explication est assez simple : plus les contenus de votre page sont restreints, meilleur sera votre taux d’engagement auprès d’une audience ciblée. Ceci se vérifie pour les pages avec une thématique forte ou pour les annonceurs locaux : How 3 Restaurants Attract Diners on Facebook. Le secret de la réussite semble donc de ne pas être trop gourmand en terme de fans et de s’astreindre à une ligne éditoriale rigoureuse. Est-ce si surprenant que cela ? Non pas réellement, ça relève même du bon sens.

En fait les difficultés commencent à partir du moment où vous placez la barre trop haut et que vous cherchez à amasser des millions de fans. Ce qui est vrai pour les marques locales l’est inversement pour celles qui se prennent pour Harley Davidson : plus votre audience est large et moins vous aurez de chance de trouver des sujets fédérateurs qui vont maximiser le taux d’engagement.

Donc… les marques sont condamnées à payer pour pouvoir toucher leurs cibles sur Facebook ? Oui, comme elles le font sur d’autres médias.

Un moteur de ciblage très performant pour augmenter l’exposition de votre marque

Suite à la publication de plusieurs articles très critiques, notamment Il est plus rentable de créer des conversations chez vous que sur Facebook, j’ai eu l’occasion de discuter avec différentes personnes qui m’ont confirmé que Facebook était un levier de visibilité plus efficace que la plupart des portails et un levier de recrutement plus rentable que Google. Une constatation surprenante, mais cohérente avec mes précédentes réflexions. La force de Facebook est d’avoir fédéré des centaines de millions de membres et de proposer un moteur de ciblage particulièrement sophistiqué. Puisque l’engagement des fans pose un problème (à cause de la compétition pour l’attention) peut-être faut-il raisonner autrement et exploiter Facebook comme un simple média. Une récente étude de SocialCode démontre que la visibilité est un critère de réussite plus pertinent que l’engagement : Facebook Ads Study: Reach Trumps Engagement Optimization. Une conclusion qui tombe à point nommé puisque Facebook vient juste de lancer les publicités vidéo sur le newsfeed en Europe : Facebook expands Premium Video Ads to Australia, Brazil, Canada, France, Germany, Japan, and the UK.

Analyse de la performance d'une publicité vidéo sur Facebook
Analyse de la performance d’une publicité vidéo sur Facebook

Autre enseignement important, celui de l’étude trimestrielle de SocialBakers sur la performance des différents formats publicitaires : Facebook News Feed Ads (Desktop + Mobile) Drive 17% Higher CTR Than Any Other Ad Zone. L’étude révèle que les publicités diffusées sur le desktop et le mobile ont un taux de clic bien plus élevé que les autres.

Comparaison de la performance des formats publicitaires de Facebook
Comparaison de la performance des formats publicitaires de Facebook

Cette conclusion est d’autant plus intéressante que le CPM des publicités desktop + mobile est à peu près stable, ce qui n’est pas le cas du CPM mobile qui augmente naturellement du fait d’une forte demande.

Avoir une page Facebook ou pas, là est la question

Avec tous ces éléments en tête, nous en arrivons à la question logique : Faut-il encore avoir une page sur Facebook ? Comme nous n’avons eu de cesse de le répéter depuis des années sur ce blog avec Cédric : être présent sur Facebook  n’est pas un objectif, c’est un moyen. À partir du moment où ce moyen ne délivre plus les résultats attendus (baisse dramatique de la portée naturelle), il convient de revoir les moyens. Je ne parle pas ici d’abandonner Facebook, comme certains l’ont fait de façon très médiatisée, mais d’abandonner l’idée d’avoir une page avec des millions de fans. Toutes les marques n’ont pas nécessairement d’histoire à raconter, mais ça ne vous empêche pas d’exploiter les offres publicitaires. C’est en substance ce que propose Christophe Lauer sur son nouveau blog et je rejoins son avis : Faire du marketing dans Facebook sans page Facbeook.

Moralité : si Facebook est devenu un média payant, autant l’exploiter comme un média payant. CQFD.