Le ROPO bouleverse le parcours client

Le marché oppose web et magasins, pas le consommateur“. À force de le répéter, j’espère que cette vérité va finir par s’imposer dans la tête des distributeurs. Je sais bien qu’il est difficile de changer ses habitudes, mais ça fait quand même plus de 15 ans que l’on nous rabâche cette opposition entre commerce en ligne et commerce traditionnel. Pour mémoire, nous sommes en 2014 et les smartphones ont irrémédiablement transformé les réflexes d’achat et le comportement des consommateurs, faisant le pont entre le web et les magasins. Changer les mentalités est un travail de longue haleine, heureusement certains s’y emploient avec brio comme le groupe Solocal qui est très actif sur le sujet (cf. l’article publié l’année dernière : Enjeux et opportunités du web-to-store).

J’ai assisté hier matin à la présentation de leur dernière étude, réalisée en partenariat avec GroupM, sur le phénomène ROPO (“Research Online Purchase Offline“). Une étude menée auprès de 2.200 consommateurs, représentant 4.340 parcours d’achat sur 14 secteurs de consommation : 1er observatoire du parcours d’achat, focus sur le ROPO.

Voici les principaux enseignements de cette étude :

  • 8 Français sur 10 effectuent des recherches sur le web avec de faire un achat, et ils le font aussi, voire plus souvent qu’avant à 96% ;
  • Ils consultent en moyenne 2,2 sources d’informations (principalement les sites d’enseigne via un moteur de recherche) ;

    Les différentes sources d'information consultées avant un achat ROPO
    Les différentes sources d’information consultées avant un achat ROPO
  • Ils se renseignent sur le prix et les caractéristiques (seulement 31% sur la disponibilité) ;

    Les différents types d'informations recherchées avant un achat ROPO
    Les différents types d’informations recherchées avant un achat ROPO
  • Moins de la moitié ont une idée bien précise sur le modèle, la marque ou le distributeur qu’ils vont cibler ;
  • Il se passe en moyenne 7,5 jours entre le début des recherches et le passage à l’acte, mais la moitié des consommateurs ont fait une dernière recherche deux heures avant de se déplacer en magasin (notamment pour vérifier la disponibilité du produit, les horaires d’ouverture ou l’adresse du point de vente) ;
  • 31% des dernières recherches avant d’acheter en magasin se font sur un smartphone.

L’analyse détaillée des parcours-client a mis en évidence le fait qu’il n’y a pas un mais cinq contextes de ROPO :

  • L’achat “coup de coeur”, pour satisfaire une envie sans idée précise ;
  • L’achat “idée fixe”, pour transformer un besoin précis ;
  • L’achat “réassurance”, pour les acheteurs qui ont un doute sur le produit / service ;
  • L’achat “SOS”, qui correspond à une urgence (justifiée ou non) ;
  • L’achat “expérience”, pour les acheteurs qui ont besoin de voir et/ou toucher le produit avant de passer à l’acte.
Les 5 contextes de ROPO
Les 5 contextes de ROPO

Précision importante : un même consommateur se retrouve généralement dans différents contextes de ROPO au cours de son cycle d’achat / possession en fonction de la période :

Exemple d'évolution du comportement ROPO
Exemple d’évolution du comportement ROPO

Certains secteurs d’activité sont plus propices aux achats “coup de coeur” (beauté, parfums), tandis que d’autres tournent plus autour de la réassurance (électroménager).

Répartition des comportements ROPO en fonction des secteurs d'activité
Répartition des comportements ROPO en fonction des secteurs d’activité

À chaque “moment ROPO” correspondent des leviers pour activer / transformer les consommateurs : Être désirable, être disponible, être trouvé tout de suite, être le plus recommandé et être essayé.

Les leviers de transformation correspondant aux moments ROPO
Les leviers de transformation correspondant aux moments ROPO

Voilà exactement le type d’étude que j’adore : précise et riche en enseignements. J’apprécie tout particulièrement cette matrice d’enjeux relatifs au comportement ROPO et au niveau de maturité de l’acte d’achat. Cerise sur le gâteau : cette étude est la première d’une série qui s’inscrira dans le cadre de l’observatoire du parcours d’achat. Vivement la suite !

Mes 3 sites coups de coeur (juin 2014)

Je vous propose régulièrement une sélection de sites web qui m’ont tapé dans l’oeil, la sélection de ce mois est particulièrement croustillante avec des nouvelles versions de sites d’envergure.

Commençons avec la toute dernière version du site de la radio RTL :

La nouvelle page d'accueil du site de RTL
La nouvelle page d’accueil du site de RTL

Le portail de la radio nous revient avec une charte graphique dans le plus pur style flat design : de grands à plat de couleur, une construction par empilement de couches horizontales, beaucoup de zones de respiration et de larges visuels. Je constate également un fond de page gris clair pour donner plus de relief aux différents blocs, une tendance déjà aperçue sur d’autres portails comme USAToday, Vox, GamespotMarthaStewart ou FranceInfo. Avec une mise en page aussi carrée, vous vous doutez bien que le site est en responsive design, il s’adapte donc parfaitement aux différentes tailles d’écran (je vous laisse faire le test). J’apprécie tout particulièrement la parfaite lisibilité des articles, grâce à une taille de police de caractères légèrement plus grande que la moyenne, et la mise en scène des commentaires.

Continuons avec le nouveau site de VW, une référence dans l’industrie automobile :

La page d'accueil du nouveau site de VW
La page d’accueil du nouveau site de VW

Même approche graphique pour ce site : flat design + responsive design. Outre l’impression d’espace que l’on ressent en parcourant les différentes pages, c’est le très faible niveau de “bruit” sur les pages qui participent grandement au confort de lecture. Je ne peux que saluer l’engagement graphique et ergonomique des responsables du site qui se sont même payé une vidéo pour promouvoir la fonction Find a Match. Là encore, je vous invite à consulter ce site sur votre tablette ou votre smartphone.

Terminons avec la nouvelle version du site de Virgin America :

La nouvelle version du site de Virgin America
La nouvelle version du site de Virgin America

Là encore, cette nouvelle version respecte les tendances du moment (flat et responsive design), en revanche, il innove grâce à un processus de réservation particulièrement intuitif avec un traitement graphique novateur reposant sur des grandes cases à cocher : Our new site is fly. Ils proposent également un nouveau gabarit pour les e-tickets à imprimer qui devrait rapidement s’imposer comme la nouvelle norme dans la profession : Virgin America Quietly Unveils New Website and Back Pocket-Sized Boarding Pass. À nouveau, je salue la prise de risque de cette compagnie qui s’inscrit résolument en rupture avec cette superbe réalisation.

Je ne sais pas pour vous, mais j’ai comme l’impression que la généralisation des terminaux mobiles fait souffler un vent frais sur les chartes graphiques et mises en page. Et ça n’est que le début…

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Des marques utilitaires aux marques servicielles

Avant, quand un annonceur faisait une campagne de communication, elle gardait les résultats pour elles. Mais avec l’avènement des médias sociaux, la popularité d’une marque est immédiatement visible à son nombre de fans, followers… Du coup, tous les annonceurs se sont lancés dans une course aux fans. Je ne reviendrais pas sur le bienfondé de cet objectif, ni sur les dérives qu’il génère, ce n’est pas l’objet de cet article. Le problème est que toutes les marques ne bénéficient pas d’un héritage légendaire (Harley Davidson, Ferrari…) et ne proposent pas de produits d’un très haut niveau de qualité (Apple, BMW…). Je ne suis pas en train de vous expliquer que la bonne stratégie est d’avoir la meilleure qualité de produit possible (cela augmenterait considérablement les prix de vente, donc le pouvoir d’achat), mais que toutes les marques ne sont pas égales quand il est question de fédérer une base de fans.

Du coup, certaines marques s’efforcent de travailler leur côté affinitaire, notamment en sponsorisant des sportifs de renom (Nike) ou des exploits sportifs (Red Bull), tandis que d’autres choisissent plutôt de s’engager dans des actions de solidarité ou d’écologie (Nature & Découverte, Patagonia…). J’imagine que vous connaissez tous ces exemples, on nous les ressort à chaque fois qu’il est question de brand content. Le problème est de savoir ce que l’on peut faire avec les autres marques : celles qui se contentent du strict minimum (un produit acceptable pour un prix bas) ou qui se moquent de la satisfaction puisque le client ne peut pas vivre sans ce qu’elles proposent (banques, assurances, opérateurs téléphoniques…).

Pour toutes ces marques utilitaires (“je consomme parce que j’ai besoin, et non parce que j’ai envie“), il y a deux possibilités : se fabriquer une identité ou une histoire, comme Archiduchesse ou Le Slip Français (pourtant sur des thématiques qui ne font pas rêver), ou rendre service à ses clients ou prospects pour gagner leur reconnaissance et leur fidélité. C’est ce que l’on pourrait appeler des marques “servicielles”, des marques qui rendent service. Je déteste ce mot, mais c’est ce que j’ai trouvé de mieux (je suis ouvert à vos propositions).

Dans cette optique, on troue un certain nombre d’exemples très intéressants dans des secteurs d’activité improbables :

  • La téléphonie mobile, avec AT&T ou Vodafone qui proposent des casiers pour recharger votre téléphone dans les gares ou aéroports ;
  • Le papier hygiénique, avec Charmin qui propose une base de données pour localiser et noter les toilettes publiques (SitOrSquat) ;
  • Les compagnies aériennes comme KLM avec son service Meet & Seat, ou Delta avec son Baggage Tracker (j’ai également entendu parler de l’aéroport de Francfort qui propose un service de consigne pour les manteaux proposé à ceux qui visitent des pays chauds pendant l’hiver).

Certes, ces services coûtent de l’argent, mais ils permettent de se démarquer de la concurrence et son certainement bien plus efficaces pour la mémorisation et la préférence de marque. En cherchant bien, on trouve d’autres exemples très malins :

  • Mattel qui propose des minutes de WiFi gratuit dans les aéroports à ceux qui font un bon score au Scrabble ;
  • Adidas qui propose des Runbases dans les grandes villes japonaises où les aficionados du jogging peuvent se changer et prendre une douche ;
  • Kodak qui indique aux touristes les emplacements pour faire de bonnes photos dans les parcs Disney (une idée qu’ils auraient dû reproduire ailleurs) ;
  • IKEA qui propose un hôtel éphémère sur une aire d’autoroute…

L’idée derrière ces services est bien de commencer par plaire aux clients plutôt que de leur matraquer la tête avec de la réclame (“Mes produits sont tellement bien que je vous les vends à -20%“). Je ne peux qu’approuver ce type de démarche, d’autant que les médias sociaux offrent maintenant un formidable levier de visibilité pour ces opérations. Je ne suis pas un spécialiste, mais je pense qu’en prenant 1/10ème du budget d’achat d’espaces publicitaires à la TV, vous avez largement de quoi financer un service en rapport avec votre activité.

Pour les marques à petit budget, il y a également la possibilité de se servir des médias sociaux ou des smartphones pour rendre service (à travers une ou des applications mobiles). Il n’a jamais été aussi intéressant d’exploiter des supports alternatifs pour se démarquer de la concurrence et tenter de conquérir le coeur des clients. Bien évidemment, il y a une priorité à donner à la qualité des produits ou de l’offre, une faiblesse qui ne peut pas être compensée par une application mobile (je m’adresse tout particulièrement aux banques). Réfléchissez-y la prochaine fois que l’on vous proposera une campagne de visibilité reposant sur la répétition d’une promesse publicitaire…

Plus de mobilité et de collaboration pour les intranets en 2014

Comme chaque année, le cabinet Arctus nous propose les résultats de son Observatoire de l’Intranet. Un sacré travail, puisque cet observatoire existe depuis 15 ans. L’édition 2014 a été réalisée sur la base d’une enquête menée auprès de 474 entreprises, dont 21 du CAC40, pour un total de 8,35 M de salariés concernés : Les résultats de l’édition 2014 de l’Observatoire de l’intranet sont disponibles.

Sans surprise, cette étude nous apprend que les outils et pratiques collaboratives progressent lentement, donc grosso modo la même chose que l’année passée. Ceci étant dit, le document proposé par Actus fait ressortir les grandes tendances suivantes :

  • Les intranets sont de plus en plus unifiés et étendent leur périmètre fonctionnel (lire à ce sujet ma définition de l’intranet 2.0) ;
  • Les espaces collaboratifs se généralisent et deviennent de lieux de travail ;
  • Les RSE sont largement sous-exploités pour des raisons techniques ou organisationnelles ;
  • L’accès distant à l’intranet se généralise, de même que la consultation à travers des terminaux mobiles ;
  • Le numérique se diffuse dans tous les métiers de l’entreprise.

Donc au final, le bilan est plutôt bon, même si le rythme d’adoption est toujours aussi lent.

Je vous propose maintenant une synthèse des faits les plus de cette étude, à commencer par les pratiques d’information et de communication :

  • 64% des entreprises exploitent un intranet unifié ;
  • Les métiers qui publient le plus sont la communication et les RH, le marketing est loi derrière ;

    tt
    Comparaison du volume de publication des métiers
  • Les informations disponibles concernent surtout l’actualité de l’entreprise, les ressources humaines, les procédures… Les tableaux de bord, la veille et les informations sur les clients sont en dernière position !

    Comparaison des types d'information disponibles
    Comparaison des types d’information disponibles
  • Les contenus sont essentiellement textuels (95%), avec encore beaucoup de documents (97%), mais des formats qui se diversifient (59% de vidéo) ;
  • La gouvernance se renforce (48% de procédures de validation), mais pas forcément la planification (22% utilisent un calendrier éditorial).

Je suis stupéfait par la nature des informations publiées sur les intranets : si les procédures et autres infos RH sont un grand classique, comment se fait-il qu’il y ait si peu de contenus publiés par le marketing : qui n’est pas intéressé par avoir plus d’information sur le marché, les concurrents et les clients ?

Concernant les aspects collaboratifs :

  • Annuaire, web mail, base documentaire et agenda partagé restent les fonctionnalités les plus populaires, avec néanmoins une belle progression des wikis et blogs internes (+10%) et des beaux projets en perspectives (implémentation prochaine d’espaces de travail collaboratif et systèmes d’innovation participative à 14 et 12 %) ;

    Classement des fonctionnalités présentes sur les intranets
    Classement des fonctionnalités présentes sur les intranets
  • 2/3 des intranets proposent des espaces projets et des groupes de travail, à la demande de communautés internes autour d’une problématique spécifique (60%) ;
  • Ces espaces collaboratifs ne sont malheureusement utilisés que ponctuellement (53%).

Concernant les RSE, la situation est plus préoccupante :

  • Moins d’1/3 des intranets proposent des fiches collaborateurs enrichies ;
  • La fonctionnalité le plus populaire est l’alerte par email (le tueur de productivité !) ;
  • Le partage de diaporama est encore minoritaire (18%), mais les vidéos sont populaires (41%) ;
  • La gouvernance s’intensifie avec des chartes (27%) et des règles et procédures pour la création de communautés internes (26%) ;
  • Plus de la moitié des entreprises ont recours à un community manager interne, avec une augmentation de 10% à prévoir pour l’année prochaine.

Concernant la culture numérique :

  • Les sponsors les plus fréquents d’un projet lié au numérique sont les DirCom, DSI et DG ;
  • Les projets sont généralement bien cadrés par une étude des besoins (66%)  et un cahier des charges (63%) ;
  • La fréquentation via des terminaux mobiles est en forte progression (38% pour les tablettes et 29% pour les smartphones) ;
  • De nombreuses tâches sont exécutées à distance (intégration de contenu à 57%, participation à un espace collaboratif à 54%, tâches administratives à 53%…).

Chaque année, l’observatoire publie également une matrice des socio-types pour décrire la répartition des entreprises en fonction de leur niveau de maturité (richesse fonctionnelle, gouvernance…). Nous constatons cette année une régression des profils consciencieux, concepteurs et conservateurs, ainsi qu’une progression des bâtisseurs et avant-gardistes.

Répartition des socio-types d'entreprises
Répartition des socio-types d’entreprises

L’étude est conclue par le constat d’une progression sur les cinq axes suivants :

  • Technologique, avec des arbitrages plus pointus et une migration vers le cloud (qui va grandement simplifier le processus d’unification) ;
  • Processus, avec une amélioration de la gouvernance et un cadrage plus précis ;
  • Management, avec une bonne implication des DG, mais un management intermédiaire encore trop faiblement mobilisé ;
  • Interaction, avec des pratiques qui se développent autour des espaces de travail collaboratifs ;
  • Évaluation, avec l’analyse de la fréquentation et des indicateurs de performance qui commencent à voir le jour.

Je vous invite à télécharger les résultats de l’étude, ou à consulter le compte rendu très complet de Claude Malaison. Vivement la prochaine édition !

Des statistiques surprenantes sur les médias sociaux

Voilà près de 6 ans que j’ai ouvert ce blog pour parler des médias sociaux. Six années très intenses, car le sujet a pris une très grosse ampleur au fil des années. Ceci étant dit, à force d’avoir le nez dedans, on finit par développer une vision déformée de la réalité. Heureusement, en se donnant la peine de fouiller, il est possible de trouver des statistiques qui nous permettent de relativiser notre quotidien et de mieux cerner les usages réels des médias sociaux par les entreprises. Je vous propose donc ce matin de découvrir les résultats de trois publications récentes.

Il y a tout d’abord le Social Media Marketing Industry Report 2014 de Social Media Examiner, qui nous donne un bon aperçu des supports utilisés par les marques B2C et B2B : The Most Important Social Network for Marketers.

Utilisation des médias sociaux par les marques B2C et B2B
Préférence concernant les médias sociaux par les marques B2C et B2B

Comme vous pouvez le constater, Facebook est considéré comme la plateforme sociale la plus importante par 2/3 des marques grand public, Twitter n’étant cité en première position que par 10% des marques. Concernant les marques BtoB, c’est LinkedIn qui est cité en premier par 1/3 des marketeurs, Facebook venant en second, de façon assez surprenante.

En termes de taux d’utilisation, Facebook et Twitter sont les deux plateformes de référence puisqu’elles sont utilisées dans pratiquement 9 cas sur 10, aussi bien en BtoC qu’en BtoB :

Taux d'utilisation des différentes plateformes sociales
Taux d’utilisation des différentes plateformes sociales

Des statistiques intéressantes, mais qui concernent le marché US, où Twitter est exploité différemment. Ceci est confirmé par la dernière étude de Forrester (European Technographics® Consumer Technology Survey), qui confirme un taux d’utilisation beaucoup plus faible pour Twitter : Adoption des réseaux sociaux en Europe, Facebook et Youtube sont devant, Pinterest ne décolle pas.

Taux d'utilisation des médias sociaux par les marques européennes
Taux d’utilisation des médias sociaux par les marques européennes

Facebook et Youtube sont les plateformes dominantes des internautes européens avec 55% de taux d’utilisation. En revanche, Twitter est à moins de 10%, LinkedIn à 5%, Pinterest à 1% et Google+ à 22%. Je ne me permettrais pas de remettre en question la fiabilité de ces statistiques, car elles proviennent d’un sondage réalisé auprès d’un échantillon de 22.000 personnes. Comme vous pouvez le constater, Google+ est deux fois plus utilisé que Twitter, pourtant, ce dernier est largement mieux apprécié des professionnels du secteur. Il y a donc bien de grosses différences d’usages entre le marché nord-américain et l’Europe, notamment en ce qui concerne Twitter et Pinterest (toujours aussi populaire là-bas : At 30 Billion Pins, Pinterest Has a Fresh Take on Search, And It’s All About Mobile).

Pour enfoncer le clou, je vous propose enfin ces statistiques de l’INSEE : Usage d’Internet par les sociétés en 2013, un recours minoritaire aux médias sociaux. Ces chiffres datent de l’année dernière, mais il ne sont quand même pas très glorieux : quatre sociétés sur cinq d’au moins 10 personnes n’utilisent pas les médias sociaux.

Les statistiques de l'INSEE concernant l'utilisation des médias sociaux
Les statistiques de l’INSEE concernant l’utilisation des médias sociaux

Certes, nous parlons ici de moyennes, mais le constat est plutôt décevant : à peine 20% des entreprises françaises exploitent au moins une plateforme sociale. Je ne sais pas trop s’il faut s’en lamenter (si peu après tant d’efforts d’évangélisation) ou s’en réjouir (une belle marge de progression à venir). Précision importante : les PME et TPE tirent ces chiffres vers le bas, car 43% des entreprises de plus de 250 personnes exploitent au moins une plateforme sociale. Il y a donc encore un très gros travail d’explication et d’évangélisation à faire auprès des PME, sur les médias sociaux, mais également sur le numérique (1/3 des entreprises n’ont toujours pas de site web).