Des marques utilitaires aux marques servicielles

Avant, quand un annonceur faisait une campagne de communication, elle gardait les résultats pour elles. Mais avec l’avènement des médias sociaux, la popularité d’une marque est immédiatement visible à son nombre de fans, followers… Du coup, tous les annonceurs se sont lancés dans une course aux fans. Je ne reviendrais pas sur le bienfondé de cet objectif, ni sur les dérives qu’il génère, ce n’est pas l’objet de cet article. Le problème est que toutes les marques ne bénéficient pas d’un héritage légendaire (Harley Davidson, Ferrari…) et ne proposent pas de produits d’un très haut niveau de qualité (Apple, BMW…). Je ne suis pas en train de vous expliquer que la bonne stratégie est d’avoir la meilleure qualité de produit possible (cela augmenterait considérablement les prix de vente, donc le pouvoir d’achat), mais que toutes les marques ne sont pas égales quand il est question de fédérer une base de fans.

Du coup, certaines marques s’efforcent de travailler leur côté affinitaire, notamment en sponsorisant des sportifs de renom (Nike) ou des exploits sportifs (Red Bull), tandis que d’autres choisissent plutôt de s’engager dans des actions de solidarité ou d’écologie (Nature & Découverte, Patagonia…). J’imagine que vous connaissez tous ces exemples, on nous les ressort à chaque fois qu’il est question de brand content. Le problème est de savoir ce que l’on peut faire avec les autres marques : celles qui se contentent du strict minimum (un produit acceptable pour un prix bas) ou qui se moquent de la satisfaction puisque le client ne peut pas vivre sans ce qu’elles proposent (banques, assurances, opérateurs téléphoniques…).

Pour toutes ces marques utilitaires (“je consomme parce que j’ai besoin, et non parce que j’ai envie“), il y a deux possibilités : se fabriquer une identité ou une histoire, comme Archiduchesse ou Le Slip Français (pourtant sur des thématiques qui ne font pas rêver), ou rendre service à ses clients ou prospects pour gagner leur reconnaissance et leur fidélité. C’est ce que l’on pourrait appeler des marques “servicielles”, des marques qui rendent service. Je déteste ce mot, mais c’est ce que j’ai trouvé de mieux (je suis ouvert à vos propositions).

Dans cette optique, on troue un certain nombre d’exemples très intéressants dans des secteurs d’activité improbables :

  • La téléphonie mobile, avec AT&T ou Vodafone qui proposent des casiers pour recharger votre téléphone dans les gares ou aéroports ;
  • Le papier hygiénique, avec Charmin qui propose une base de données pour localiser et noter les toilettes publiques (SitOrSquat) ;
  • Les compagnies aériennes comme KLM avec son service Meet & Seat, ou Delta avec son Baggage Tracker (j’ai également entendu parler de l’aéroport de Francfort qui propose un service de consigne pour les manteaux proposé à ceux qui visitent des pays chauds pendant l’hiver).

Certes, ces services coûtent de l’argent, mais ils permettent de se démarquer de la concurrence et son certainement bien plus efficaces pour la mémorisation et la préférence de marque. En cherchant bien, on trouve d’autres exemples très malins :

  • Mattel qui propose des minutes de WiFi gratuit dans les aéroports à ceux qui font un bon score au Scrabble ;
  • Adidas qui propose des Runbases dans les grandes villes japonaises où les aficionados du jogging peuvent se changer et prendre une douche ;
  • Kodak qui indique aux touristes les emplacements pour faire de bonnes photos dans les parcs Disney (une idée qu’ils auraient dû reproduire ailleurs) ;
  • IKEA qui propose un hôtel éphémère sur une aire d’autoroute…

L’idée derrière ces services est bien de commencer par plaire aux clients plutôt que de leur matraquer la tête avec de la réclame (“Mes produits sont tellement bien que je vous les vends à -20%“). Je ne peux qu’approuver ce type de démarche, d’autant que les médias sociaux offrent maintenant un formidable levier de visibilité pour ces opérations. Je ne suis pas un spécialiste, mais je pense qu’en prenant 1/10ème du budget d’achat d’espaces publicitaires à la TV, vous avez largement de quoi financer un service en rapport avec votre activité.

Pour les marques à petit budget, il y a également la possibilité de se servir des médias sociaux ou des smartphones pour rendre service (à travers une ou des applications mobiles). Il n’a jamais été aussi intéressant d’exploiter des supports alternatifs pour se démarquer de la concurrence et tenter de conquérir le coeur des clients. Bien évidemment, il y a une priorité à donner à la qualité des produits ou de l’offre, une faiblesse qui ne peut pas être compensée par une application mobile (je m’adresse tout particulièrement aux banques). Réfléchissez-y la prochaine fois que l’on vous proposera une campagne de visibilité reposant sur la répétition d’une promesse publicitaire…

Plus de mobilité et de collaboration pour les intranets en 2014

Comme chaque année, le cabinet Arctus nous propose les résultats de son Observatoire de l’Intranet. Un sacré travail, puisque cet observatoire existe depuis 15 ans. L’édition 2014 a été réalisée sur la base d’une enquête menée auprès de 474 entreprises, dont 21 du CAC40, pour un total de 8,35 M de salariés concernés : Les résultats de l’édition 2014 de l’Observatoire de l’intranet sont disponibles.

Sans surprise, cette étude nous apprend que les outils et pratiques collaboratives progressent lentement, donc grosso modo la même chose que l’année passée. Ceci étant dit, le document proposé par Actus fait ressortir les grandes tendances suivantes :

  • Les intranets sont de plus en plus unifiés et étendent leur périmètre fonctionnel (lire à ce sujet ma définition de l’intranet 2.0) ;
  • Les espaces collaboratifs se généralisent et deviennent de lieux de travail ;
  • Les RSE sont largement sous-exploités pour des raisons techniques ou organisationnelles ;
  • L’accès distant à l’intranet se généralise, de même que la consultation à travers des terminaux mobiles ;
  • Le numérique se diffuse dans tous les métiers de l’entreprise.

Donc au final, le bilan est plutôt bon, même si le rythme d’adoption est toujours aussi lent.

Je vous propose maintenant une synthèse des faits les plus de cette étude, à commencer par les pratiques d’information et de communication :

  • 64% des entreprises exploitent un intranet unifié ;
  • Les métiers qui publient le plus sont la communication et les RH, le marketing est loi derrière ;

    tt
    Comparaison du volume de publication des métiers
  • Les informations disponibles concernent surtout l’actualité de l’entreprise, les ressources humaines, les procédures… Les tableaux de bord, la veille et les informations sur les clients sont en dernière position !

    Comparaison des types d'information disponibles
    Comparaison des types d’information disponibles
  • Les contenus sont essentiellement textuels (95%), avec encore beaucoup de documents (97%), mais des formats qui se diversifient (59% de vidéo) ;
  • La gouvernance se renforce (48% de procédures de validation), mais pas forcément la planification (22% utilisent un calendrier éditorial).

Je suis stupéfait par la nature des informations publiées sur les intranets : si les procédures et autres infos RH sont un grand classique, comment se fait-il qu’il y ait si peu de contenus publiés par le marketing : qui n’est pas intéressé par avoir plus d’information sur le marché, les concurrents et les clients ?

Concernant les aspects collaboratifs :

  • Annuaire, web mail, base documentaire et agenda partagé restent les fonctionnalités les plus populaires, avec néanmoins une belle progression des wikis et blogs internes (+10%) et des beaux projets en perspectives (implémentation prochaine d’espaces de travail collaboratif et systèmes d’innovation participative à 14 et 12 %) ;

    Classement des fonctionnalités présentes sur les intranets
    Classement des fonctionnalités présentes sur les intranets
  • 2/3 des intranets proposent des espaces projets et des groupes de travail, à la demande de communautés internes autour d’une problématique spécifique (60%) ;
  • Ces espaces collaboratifs ne sont malheureusement utilisés que ponctuellement (53%).

Concernant les RSE, la situation est plus préoccupante :

  • Moins d’1/3 des intranets proposent des fiches collaborateurs enrichies ;
  • La fonctionnalité le plus populaire est l’alerte par email (le tueur de productivité !) ;
  • Le partage de diaporama est encore minoritaire (18%), mais les vidéos sont populaires (41%) ;
  • La gouvernance s’intensifie avec des chartes (27%) et des règles et procédures pour la création de communautés internes (26%) ;
  • Plus de la moitié des entreprises ont recours à un community manager interne, avec une augmentation de 10% à prévoir pour l’année prochaine.

Concernant la culture numérique :

  • Les sponsors les plus fréquents d’un projet lié au numérique sont les DirCom, DSI et DG ;
  • Les projets sont généralement bien cadrés par une étude des besoins (66%)  et un cahier des charges (63%) ;
  • La fréquentation via des terminaux mobiles est en forte progression (38% pour les tablettes et 29% pour les smartphones) ;
  • De nombreuses tâches sont exécutées à distance (intégration de contenu à 57%, participation à un espace collaboratif à 54%, tâches administratives à 53%…).

Chaque année, l’observatoire publie également une matrice des socio-types pour décrire la répartition des entreprises en fonction de leur niveau de maturité (richesse fonctionnelle, gouvernance…). Nous constatons cette année une régression des profils consciencieux, concepteurs et conservateurs, ainsi qu’une progression des bâtisseurs et avant-gardistes.

Répartition des socio-types d'entreprises
Répartition des socio-types d’entreprises

L’étude est conclue par le constat d’une progression sur les cinq axes suivants :

  • Technologique, avec des arbitrages plus pointus et une migration vers le cloud (qui va grandement simplifier le processus d’unification) ;
  • Processus, avec une amélioration de la gouvernance et un cadrage plus précis ;
  • Management, avec une bonne implication des DG, mais un management intermédiaire encore trop faiblement mobilisé ;
  • Interaction, avec des pratiques qui se développent autour des espaces de travail collaboratifs ;
  • Évaluation, avec l’analyse de la fréquentation et des indicateurs de performance qui commencent à voir le jour.

Je vous invite à télécharger les résultats de l’étude, ou à consulter le compte rendu très complet de Claude Malaison. Vivement la prochaine édition !

Des statistiques surprenantes sur les médias sociaux

Voilà près de 6 ans que j’ai ouvert ce blog pour parler des médias sociaux. Six années très intenses, car le sujet a pris une très grosse ampleur au fil des années. Ceci étant dit, à force d’avoir le nez dedans, on finit par développer une vision déformée de la réalité. Heureusement, en se donnant la peine de fouiller, il est possible de trouver des statistiques qui nous permettent de relativiser notre quotidien et de mieux cerner les usages réels des médias sociaux par les entreprises. Je vous propose donc ce matin de découvrir les résultats de trois publications récentes.

Il y a tout d’abord le Social Media Marketing Industry Report 2014 de Social Media Examiner, qui nous donne un bon aperçu des supports utilisés par les marques B2C et B2B : The Most Important Social Network for Marketers.

Utilisation des médias sociaux par les marques B2C et B2B
Préférence concernant les médias sociaux par les marques B2C et B2B

Comme vous pouvez le constater, Facebook est considéré comme la plateforme sociale la plus importante par 2/3 des marques grand public, Twitter n’étant cité en première position que par 10% des marques. Concernant les marques BtoB, c’est LinkedIn qui est cité en premier par 1/3 des marketeurs, Facebook venant en second, de façon assez surprenante.

En termes de taux d’utilisation, Facebook et Twitter sont les deux plateformes de référence puisqu’elles sont utilisées dans pratiquement 9 cas sur 10, aussi bien en BtoC qu’en BtoB :

Taux d'utilisation des différentes plateformes sociales
Taux d’utilisation des différentes plateformes sociales

Des statistiques intéressantes, mais qui concernent le marché US, où Twitter est exploité différemment. Ceci est confirmé par la dernière étude de Forrester (European Technographics® Consumer Technology Survey), qui confirme un taux d’utilisation beaucoup plus faible pour Twitter : Adoption des réseaux sociaux en Europe, Facebook et Youtube sont devant, Pinterest ne décolle pas.

Taux d'utilisation des médias sociaux par les marques européennes
Taux d’utilisation des médias sociaux par les marques européennes

Facebook et Youtube sont les plateformes dominantes des internautes européens avec 55% de taux d’utilisation. En revanche, Twitter est à moins de 10%, LinkedIn à 5%, Pinterest à 1% et Google+ à 22%. Je ne me permettrais pas de remettre en question la fiabilité de ces statistiques, car elles proviennent d’un sondage réalisé auprès d’un échantillon de 22.000 personnes. Comme vous pouvez le constater, Google+ est deux fois plus utilisé que Twitter, pourtant, ce dernier est largement mieux apprécié des professionnels du secteur. Il y a donc bien de grosses différences d’usages entre le marché nord-américain et l’Europe, notamment en ce qui concerne Twitter et Pinterest (toujours aussi populaire là-bas : At 30 Billion Pins, Pinterest Has a Fresh Take on Search, And It’s All About Mobile).

Pour enfoncer le clou, je vous propose enfin ces statistiques de l’INSEE : Usage d’Internet par les sociétés en 2013, un recours minoritaire aux médias sociaux. Ces chiffres datent de l’année dernière, mais il ne sont quand même pas très glorieux : quatre sociétés sur cinq d’au moins 10 personnes n’utilisent pas les médias sociaux.

Les statistiques de l'INSEE concernant l'utilisation des médias sociaux
Les statistiques de l’INSEE concernant l’utilisation des médias sociaux

Certes, nous parlons ici de moyennes, mais le constat est plutôt décevant : à peine 20% des entreprises françaises exploitent au moins une plateforme sociale. Je ne sais pas trop s’il faut s’en lamenter (si peu après tant d’efforts d’évangélisation) ou s’en réjouir (une belle marge de progression à venir). Précision importante : les PME et TPE tirent ces chiffres vers le bas, car 43% des entreprises de plus de 250 personnes exploitent au moins une plateforme sociale. Il y a donc encore un très gros travail d’explication et d’évangélisation à faire auprès des PME, sur les médias sociaux, mais également sur le numérique (1/3 des entreprises n’ont toujours pas de site web).

Apple s’investit dans l’internet des objets avec HealthBook et HomeKit

Les objets connectés sont à la mode ces derniers mois. Même si les ventes sont encore anecdotiques, les grands acteurs de l’industrie se plient en quatre pour sortir des montres ou bracelets connectés (Samsung, Motorola…). D’autres préfèrent sortir leur chéquier pour terrasser la concurrence (cf. Google se lance dans la course à l’Internet des objets avec le rachat de Nest).

Apple est jusqu’à présent resté en retrait de cette course à l’armement pour se concentrer sur ses iPhones et iPads. Mais les choses ont changé avec la présentation de la dernière version du système d’exploitation mobile d’Apple (iOS 8) et deux nouveautés qui changent la donne : HealthKit et HomeKit.

Vos données médicales centralisées avec HealthBook

Dévoilé par anticipation grâce à de nombreuses rumeurs, le projet HealthBook se présente donc sous la forme d’une application mobile baptisée Health qui permet de collecter des données en provenance de différents capteurs et objets connectés (ex : bracelets Jawbone ou Nike Fuelband). Ces données sont ensuite agrégées au sein d’un tableau de bord dans différentes sections (Fitness, Nutrition, Sleep, Vitals…). L’application permet aussi au propriétaire du smartphone de définir une fiche d’urgence où il précise ses allergies et contre-indications médicales : A Look at Health and HealthKit , Apple’s New Health Initiative. Cette fiche est accessible depuis l’écran de verrouillage et peut être très utile pour des équipes de secours par exemple.

L'interface de l'application mobile Health
L’interface de l’application mobile Health

Mais l’application va plus loin avec une section dédiée aux médications en cours et une autre pour agréger les résultats médicaux (“Lab Results“). De gadget pour hypocondriaques, ce Health est en fait un authentique carnet de santé numérique. Bien évidemment, toutes ces données peuvent être partagées grâce une interface de gestion d’accès simplifiée. Encore plus intéressant, Apple a noué des partenariats avec des acteurs du monde de la santé comme Mayo Clinic ou Epic systems pour pouvoir faire dialoguer leur système avec Health (Apple reveals tracking app HealthKit and partners with Mayo Clinic, Epic). Quand on sait que Epic System opère déjà la moitié des carnets de santé de la population US (“electronic health records“), on imagine très bien les débouchés de cette application : Apple’s Health Offerings Focus On Data Collection, Not Interpretation.

Les différentes catégories de données de Health
Les différentes catégories de données de Health

Jusqu’à présent, Apple parvenait à verrouiller ses clients avec le format propriétaire utilisé pour la musique. Puis ils ont commencé à stocker les photos et vidéos de leurs clients dans iCloud, et ils vont maintenant stocker leurs données médicales. Connaissant Apple et ses actionnaires, je doute que le lancement de cette application soit un geste philanthropique, pour moi il s’agit plus d’un levier de fidélisation supplémentaire, voir de rétention.

L’iPhone devient la télécommande de votre maison grâce à HomeKit

Deuxième nouveauté présentée au WDC : HomeKit, un kit de développement pour gérer la domestique de votre foyer grâce à votre iPhone : Apple’s HomeKit will help Apple users command their smart home (with limits). L’idée est de fournir aux développeurs tous les outils dont ils ont besoin pour transformer l’iPhone en une télécommande universelle pour vos serrures, vos lumières, votre thermostat et tous les appareils électroménagers de votre maison. Là encore, de nombreux partenariats ont déjà été noués, notamment avec les sartups les plus en vue (Netatmo, Withings…).

La présentation de HomeKit au WDC 2014
La présentation de HomeKit au WDC 2014

Là où ça devient très intéressant, c’est que ce HomeKit intègre de façon native l’assistant vocale Siri. Il sera donc possible de dire “c’est l’heure de dormir” à votre iPhone pour que celui-ci déclenche la fermeture des serrures et volets, la diminution des lumières et du chauffage… J’imagine déjà les combinaisons infinies que l’on pourrait trouver avec des services comme IFTTT. Là encore, Apple ne se positionne pas en tant que fabricant, mais d’intermédiaire. Attendez-vous à ce qu’ils imposent bientôt aux fabricants le paiement d’une licence pour que leurs produits soient compatibles avec HomeKit. Vous devez très certainement me trouver paranoïaque, mais l’histoire à prouvé qu’Apple était capable de tout quand il question de faire gagner plus d’argent à ses actionnaires (ex : les formats des câbles qui changent régulièrement).

Tout le mode attend la réaction de Google

Hasard du calendrier, ou pas, la grand-messe annuelle de Google a lieu dans 3 semaines. Autant vous dire que l’industrie attend avec impatience la réponse de Google aux annonces d’Apple. D’autant plus avec le rachat récent de Nest et le programme android@Home qui avait été mis en sommeil.

Je suis incapable de vous dire quel est le réel potentiel du marché des objets connectés, en termes de volume ou de C.A., mais toujours est-il que l’offre est largement en avance sur les besoins des utilisateurs et que l’écosystème se structure tous les jours un peu plus.

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L’avènement du triptyque contenu-communauté-commerce

Tous les ans le cabinet de recherche KPCB publie un rapport très complet sur les tendances de l’économie numérique : Internet Trends 2014. Outre la confirmation de la mutation de l’internet sous l’impulsion des médias sociaux et de la mobilité, la version 2014 de ce rapport met en évidence une formule qui n’a pas changé :

KPCB-CCC

Tel un mantra que l’on se répète depuis des années, le triptyque contenu + communauté + commerce fonctionne toujours aussi bien. J’ai parlais récemment au sujet des réussites liées à une utilisation maline des contenus dans le secteur de la mode : Le contenu est le moteur du commerce.

Pour illustrer mes propos, le site Houzz est en train de réaliser une levée de fond avec une valorisation hallucinante : Online Home Improvement Company Houzz Looking To Raise At $2.3 Billion Valuation.

Pour celles et ceux qui ne connaissent pas, la genèse de Houzz est l’histoire incroyable d’un couple qui souhaitait redécorer leur appartement, mais ne trouvait pas l’inspiration et avait du mal à identifier les bons prestataires. Du coup, ils ont bâti le service en ligne qu’ils auraient aimé consulter. Houzz se présente comme une plateforme où l’on trouve avant tout de nombreux contenus sous la forme de photos d’intérieurs tous plus beaux les uns que les autres :

La rubrique "photos" de Houzz
Les photos d’intérieurs de Houzz

Il y a ensuite une rubrique Products avec un catalogue de meubles et objets de décoration sélectionnés par des stylistes :

Le catalogue de produits de Houzz
Le catalogue de produits de Houzz

Il y a enfin une base de données de professionnels :

La base de données de professionnels de Houzz
La base de données de professionnels de Houzz

En combinant ces trois aspects, le site parvient à générer un cercle vertueux : les professionnels se font référencer dans la base, puis publient des photos de leurs réalisations et sélectionnent des produits dans le catalogue. Le site est en fait une plateforme où se rencontrent des prospects en recherche d’inspiration et des professionnels qui exposent leur talent. Ce mélange de deux places de marché (produits et professionnels) fonctionne extrêmement bien, car de nouvelles antennes internationales ont été ouvertes récemment : Houzz Goes International, Opens Offices In London, Berlin And Sydney. Le site se lance même dans la diversification avec des prestations dédiées aux professionnels : Houzz Launches Site Designer, Offers Free Websites For Home Professionals.

Il existait déjà des places de marché de meubles et d’objets de décoration (Etsy, Fab…), des sites de partage de photo et de trouvailles (Pinterest, TheFancy, Uncrate…), des bases de données de professionnels, mais c’est la combinaison de ces trois leviers au sein d’une interface cohérente qui a fait le succès de Houzz. Une authentique réussite qui devrait en inspirer plus d’un…

(via Viuz)

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