Quels enjeux et évolutions pour le marketing digital ?

Suite à une première édition très réussie, je réitère cette année ma participation à la Digital Marketing Journey d’Adobe qui se tiendra le 14 novembre prochain à Paris. Cet évènement est l’occasion de faire le point sur les pratiques du marketing digital et plus généralement de s’intéresser aux dernières évolutions en matière de branding, performance ou fidélisation.

L’édition précédente avait été l’occasion pour moi de mener un petit travail d’introspection sur la définition même du marketing. Une réflexion qui m’avait permis de conclure que la fonction marketing au sein d’une entreprise avait fortement évolué au cours des années et que l’on devait recentrer la mission d’un département marketing sur l’amélioration de la compréhension du marché  et de la connaissance client. La genèse de cette conclusion est assez simple : « faire du marketing » est un terme qui ne signifie plus rien tant il est devenu fourre-tout, surtout à l’air du digital. D’où la nécessité d’extraire la composante digitale pour la répartir dans tous les départements / business units, et répartir les responsabilités de façon plus logique : le taux de transformation au département commercial, la satisfaction / fidélisation au département CRM, la gestion de l’image de marque au département communication…

En préambule de la seconde édition des Digital Marketing Journey, j’ai eu l’occasion de discuter avec deux hauts responsables d’Adobe qui m’ont tous les deux donné des visions très intéressantes de l’état actuel du marché et de son évolution. Je vous propose donc de partager avec vous un compte-rendu de ces entretiens pour lancer le débat.

Marketing is the best partner to sales and business

La première personne avec laquelle j’ai pu discuter est Ann Lewnes, la Chief Marketing Officer d’Adobe. Elle est logiquement aux premières loges pour observer l’évolution des pratiques et du métier :

  • Nous sommes actuellement dans une période réellement intéressante, car les marques et organisations sont en pleine transition vers une économie digitale.
  • Le marketing peut se définir comme une discipline qui vise à connecter une marque avec ses clients, mesurer et analyser l’impact des échanges, et améliorer l’efficacité des actions commerciales ou de communication. Cette définition fonctionne aussi pour le marketing digital, qui au lieu de brider permet d’être beaucoup plus créatif.
  • Il y a eu des changements plus importants au cours des deux dernières années qu’en 50 ans. Les principaux facteurs d’évolution sont le fait d’avoir une relation directe et transparente avec les clients au travers des médias sociaux, de pouvoir mesurer de façon beaucoup plus efficace et précise l’impact des actions et de modéliser le parcours des clients sur différents canaux (avec une réconciliation sur un tableau de bord unique pour pouvoir faire des arbitrages en quasi-temps réel), et la possibilité de personnaliser l’offre et la relation.
  • Les responsables marketing ont une vision bien plus précise des clients, du marché et de l’activité de l’entreprise, plus encore que le DAF (CFO en anglais). Son importance est renforcée par le fait qu’il apporte une réelle valeur ajoutée au business (contribution directe à la performance). Enfin, il a les outils pour prouver que telles ou telles actions / campagnes fonctionnent bien.
  • Les enseignements et données collectées sur le web permettent de valider des intuitions ou des idées. La fonction marketing contribue de façon directe à la marque (avec les citations), à l’offre (avec les retours clients) et à l’activité (avec les chiffres sont la concurrence, les intentions d’achat…).
  • Le site web d’une marque ou organisation reste le canal digital de référence, celui qui permet de sécuriser de l’information. À condition de le rendre accessible aux smartphones et tablettes. Par contre, la TV hyper-segmentée sera un canal très intéressant à travailler, surtout si ça se fait en parallèle d’actions de communication plus traditionnelles sur les grandes chaînes.
  • Avec l’acquisition récente de Neolane, Adobe complète la boucle initiée par les rachats de Macromedia et d’Omniture (Création > Mesure > Déploiement).

L’entretien a été court, mais je reste très agréablement surpris par la pertinence de la vision de Ann Lewnes. Le mot de la fin : “Marketing brings science to creativity“.

Context is king

Deuxième interview avec Bryan Lamkin, le Senior VP Technology & Corporate Development d’Adobe, qui possède une vision plus globale du marché et des outils à disposition des marques :

  • Le web peut se définir comme une plateforme d’interaction et d’engagement, le réel challenge est de pouvoir fournir une expérience satisfaisante pour les clients et prospects en toutes occasions. Il existe plusieurs web, en fonction du contexte d’usage et des besoins immédiats (le web à la maison, le web au travail, le web en vacances ou en déplacement…).
  • Les pays occidentaux sont passés par différents stades d’évolution de l’information et des divertissements numériques (analogique, numérique, mobile), les pays émergents ont la capacité à progresser plus vite, car ils ont sauté des étapes et n’ont pas d’héritage à gérer (par exemple un réseau de téléphonie mobile vieillissant à amortir). Le véritable défi pour les entreprises souhaitant conquérir ses marchés est de concevoir des offres simples et souples pour pouvoir s’adapter facilement à des besoins beaucoup plus immédiats, donc des outils de conception et de développement modulaires et performants.
  • Les trois facteurs d’évolution de ses dernières années sont la généralisation de la connexion haut-débit, l’avènement des terminaux alternatifs (smartphones, tablettes, phablettes…) et le déploiement de services beaucoup plus personnalisés avec une valeur d’usage liée au contexte.
  • Concernant l’offre d’Adobe, ils mobilisent en ce moment beaucoup de ressources pour améliorer les solutions d’analyse prédictive et d’intelligence sémantique (notamment pour tout ce qui touche au sentiment analysis). Ils s’efforcent également d’améliorer l’offre créative, articulée autour d’un processus de création multi-plateformes.
  • Au sujet des rachats récents, il explique que l’acquisition de Neolane complète une longue série initiée avec Omniture pour pouvoir proposer aux annonceurs une offre complète allant de l’idée, à la création, à la mesure et à la livraison. Pour la partie créative, ils ont investi beaucoup d’énergie pour migrer les solutions vers le cloud pour aligner les outils de conception / développement sur les usages des internautes (mobilité, médias sociaux…). Concernant la partie “commerce“, il confirme qu’il n’y a pas d’acquisition en vue et que l’important pour eux est de faire la jonction entre les points de vente hors ligne et les différents canaux digitaux.

Voici une vision beaucoup plus centrée sur les produits, ce qui est normal, puisque c’est son domaine de responsabilité.

C’est deux visions complémentaires nous fournissent donc une excellente base pour réfléchir à ce qu’est l’internet, à la place qu’il occupe dans le comportement d’achat des clients, et à la façon dont les annonceurs doivent l’intégrer à leur offre et leur organisation interne. J’espère que la conférence de la semaine prochaine nous donnera des éléments de réponse intéressants.

Les articles publiés sur mes autres blogs en octobre 2013

Comme à chaque début de mois, je vous propose une liste des articles publiés sur mes autres blogs. Si vous ne devez lire qu’un seul article, ça sera la nouvelle édition de mon panorama des terminaux alternatifs.

L’actualité du social marketing et des plateformes sociales sur MediasSociaux.fr :

L’actualité de la collaboration et du cloud computing sur Entreprise20.fr :

L’actualité du commerce en ligne et des interfaces marchandes sur RichCommerce.fr :

L’actualité des interfaces riches sur InterfacesRiches.fr :

L’actualité de l’utilisabilité sur SimpleWeb.fr :

L’actualité de la mobilité et des objets communicants sur TerminauxAlternatifs.fr :

L’actualité des univers virtuels et des jeux sociaux sur MarketingVirtuel.fr :

La suite le mois prochain.

3 événements à ne pas rater en novembre

Comme chaque année, le mois de novembre est particulièrement riche en conférences et événements publics, c’est en quelque sorte la dernière ligne droite de l’année. Cette année, j’ai la chance de participer activement à trois événements particulièrement intéressants que je vous recommande chaudement, et ce pour plusieurs raisons.

Web in Lorient le 13 novembre 2013

Il y a tout d’abord la conférence Web in Lorient qui revient pour une sixième édition le 13 novembre à Lorient. Cette manifestation regroupe une série de conférences, un espace démos et un concours de start-ups avec une dotation de 5.000€. J’ai déjà eu l’occasion de participer aux deux dernières éditions et je peux vous assurer que l’ambiance y est très chaleureuse et le niveau plutôt élevé. D’ailleurs, vous pouvez voir mes dernières interventions ici : Web in Lorient 2012 – Fred Cavazza et Le conseil de Fred Cavazza : développer son business via les médias sociaux.

Pour cette édition 2013, nous allons avoir des intervenants de grande qualité comme Geoffroy Dorne de Graphism pour nous parler des tendances du web design, ou Patrice Hillaire de La Poste au sujet des médias sociaux ; de même que des témoignages particulièrement enrichissants sur le commerce en ligne, l’économie collaborative ou l’impression 3D avec les fondateurs de iShoes, Kiss Kiss Bank Bank, Ouishare, Unilend ou Dood. Je vous invite à consulter le programme complet des conférences pour plus de détails.

Il y a déjà plus de 200 inscrits, donc ne perdez pas de temps et réservez votre journée du 13 novembre : Inscription.

Adobe Digital Marketing Journey le 14 novembre

Autre événement auquel j’avais participé l’année dernière (cf. le compte-rendu et les interviews), la Digital Marketing Journey qu’Adobe organise le 14 novembre à Paris. L’objectif de cette journée est d’apporter une réflexion constructive sur les nouvelles pratiques et outils du marketing en ligne. Si l’année dernière, l’accent avait été mis sur l’impact de la transformation digitale, l’édition du mois prochain s’interessera au “comment ?”. Croyez-le ou non, mais Loic Lemeur sera là pour nous parler des dernières tendances de la Silicon Valley. Nous aurons également la chance d’avoir des témoignages de nombreux annonceurs prestigieux : Vente Privée, Orange, M6 Web, Meetic, Price Minister, SFR, LaFourchette…

Adobe

De nombreux thèmes seront abordés au cours de cette journée : cycle de vie des clients, fidélisation, mesure de la performance, parcours clients, personnalisation, fidélisation… La description complète est ici : Agenda. Un événement incontournable pour tous les responsables marketing (digitaux ou non), alors dépêchez-vous : Inscription gratuite.

Championnat de France du Développement Mobile les 23 et 24 novembre

Dernier événement dans lequel je suis impliqué, le Championnat de France du Développement Mobile qui se déroulera les 23 et 24 novembre prochains dans toute la France. Organisée par l’AFPDM, le but de cette manifestation est de mettre en valeur les talents de différents horizons (développeurs, designeurs…) et de les récompenser au travers de cinq catégories (Android, iOS, Windows Phone, Design et prix spécial du jury).

CFDM

J’ai déjà publié un article pour donner tous les détails de cet événement : Participez au premier championnat de France du développement mobile les 23 et 24 novembre 2013. L’inscription est payante car il y a une logistique importante, mais en tant que membre du jury, je dispose de quelques invitations pour les plus rapides (il suffit de laisser votre email dans les commentaires de l’article précité). Entre la dotation importante (plus de 25.000 € de lots) et les nombreuses festivités prévues, ce WE risque d’être particulièrement mouvementé.

J’espère vous avoir convaincu de participer à ces événements dont je ne manquerais pas de vous faire des comptes-rendus.

Mes 3 sites coup de coeur

Comme chaque mois (ou presque), je vous propose une petite sélection de sites qui m’ont tapé dans l’oeil.

Commençons avec un mini-site produit lancé par B&O pour son casque H6 :

Le mini de B&O
Le mini de B&O

Nous commençons à voir de plus en plus de sites mono-page construits sur ce modèle avec une organisation verticale et un séquençage par panneaux, mais celui-ci est particulièrement sobre et chaleureux. L’alternance des couleurs permet de bien délimiter les panneaux entre eux. Un soin particulier a été apporté aux transitions qui permettent d’animer la page et de renforcer le contraste entre l’épuration des panneaux et la richesse des contenus (surtout de larges visuels). Vous noterez au passage la petite télécommande à gauche de l’écran avec les différentes étapes et des pictos différents pour l’achat et le partage.

Le deuxième site est aux antipodes du premier avec le portfolio tout en couleurs du studio ala :

La page d'accueil de ala
La page d’accueil de ala

Là encore, nous avons un site mono-page avec un empilement vertical de panneaux, mais à la différence du premier site qui jouait sur la sobriété, celui-ci tente de déstabiliser les internautes avec une profusion de couleurs, textures et mouvements sur la page. Un petit lapin sur la droite de la page vous incite ainsi à scroller vers le bas, mais chaque panneau est animé au survol de la souris ET défile horizontalement au fur et à mesure de la décente de la page. Il en résulte un foutoir visuel monstrueux, mais parfaitement captivant : ça défile, ça bouge, ça clignote, ça fait mal aux yeux, mais on en redemande ! Cerise sur le gâteau : les illustrateurs de ce studio sont particulièrement doués en Pixel Art, ce qui accentue encore plus le contraste entre leurs réalisations modernes et les panneaux informatifs qu’ils entrecroisent.

Dernière sélection du mois avec la toute nouvelle version du portail Gamespot :

La page d'accueil de Gamespot
La page d’accueil de Gamespot

Pour celles et ceux qui ne connaissent pas, Gamespot est un monument de l’actualité des jeux vidéo, je ne me rappelle pas d’une époque où ce site n’existait pas… Toujours est-il que malgré son ancienneté et sa légitimité, l’éditeur a dû fournir des efforts colossaux pour rationaliser le gigantesque contenu du site et surtout pour dépoussiérer l’image du portail. Ils se sont donc inspirés des standards du genre (Polygon et Quatrz) pour proposer une mise en page moderne et beaucoup plus accessible. Le résultat est très plaisant à regarder et parcourir. La police de caractère choisie et les deux thèmes proposés (foncé et clair) offrent une très bonne lisibilité. Les pages d’article (ex : Beyond: Two Souls Review) sont un vrai régal à lire à l’écran, même sur votre tablette puisque la mise en page est responsive. Le détail qui tue : la mini-jeu d’exploration proposé sur la page d’erreur 404, à tester impérativement !

La suite le mois prochain.

Les articles publiés sur mes autres blogs en septembre 2013

Comme tous les mois, je vous propose une liste des articles publiés sur mes autres blogs le mois dernier.

L’actualité du social marketing et des plateformes sociales sur MediasSociaux.fr :

L’actualité de la collaboration et du cloud computing sur Entreprise20.fr :

L’actualité du commerce en ligne et des interfaces marchandes sur RichCommerce.fr :

L’actualité des interfaces riches sur InterfacesRiches.fr :

L’actualité de l’utilisabilité sur SimpleWeb.fr :

L’actualité de la mobilité et des objets communicants sur TerminauxAlternatifs.fr :

L’actualité des univers virtuels et des jeux sociaux sur MarketingVirtuel.fr :

La suite le mois prochain.

Quel avenir pour la publication (en ligne) à l’heure du web SoMoDa ?

Tout autant que la musique, le cinéma ou les jeux vidéo, l’industrie de la presse a été fortement bousculée par le web (euphémisme). Un lent processus de transformation qui a amené les titres les plus réputés à proposer du tout gratuit (The evolution of newspapers and the internet through the years). Je n’ai pas la prétention de dire aux patrons de presse ce qu’ils doivent faire, car je n’ai malheureusement pas la formule magique. Par contre, je me place dans la position de l’observateur averti, et je me propose de partager avec vous quelques réflexions et trouvailles pour essayer d’y voir plus clair dans le paysage de l’industrie de l’information et surtout d’essayer de comprendre l’impact des médias sociaux, de la mobilité et des données sur les métiers de l’édition.

Un panorama écartelé entre agrégation, LOLcats et long form journalism

Social + Mobile + Data (SoMoDa), semble donc être la formule qui permet à une nouvelle génération d’éditeurs d’émerger et de capter une part d’audience toujours plus importante. Cette formule est-elle le reflet des usages de la génération Y ? Je ne suis pas certain, ça serait prendre un raccourci grossier. Je pense qu’il s’agit plus d’une évolution globale des comportements et des attentes en matière d’information et de divertissement. Hé oui, car si tout va plus vite, tout va plus mal également. D’où ce besoin de micro-consommation de “contenus légers” pour se détendre à toute heure de la journée. Je ne serais dire si les LOLcats sont un remède efficace à la crise, mais je constate que les médias d’information qui fonctionnent le mieux sont celles qui parviennent à faire un savant mélange d’informations sérieuses et de contenus divertissants plus ou moins recyclés.

Ces dernières années, nous avons ainsi pu constater l’avènement de sites d’information très sérieux comme le Huffington Post qui a décroché le Saint Graal l’année dernière (Huffington Post Awarded Pulitzer Prize) ou Mediapart qui a remis au goût du jour le journalisme d’investigation. Certes, les publications historiques comme Le Monde ou le New York Times sont encore des titres qui font référence, mais ils n’ont plus le monopole du long form journalism. Et ce n’est qu’un début, car de nouveaux entrants débordant d’ambitions comme Quartz grignotent des parts de marché.

La page d'accueil de Quatrz
La page d’accueil de Quatrz

Dans un autre style, je suis un grand fan de Vox Media, l’éditeur des digital natives comme ils aiment à se présenter. Toujours est-il que les trois sites qu’ils éditent (The Verge, Polygon et SB Nation) sont des modèles en matière de qualité éditoriale et de mise en page.

À l’autre bout du spectre éditorial, nous avons toute une série de sites à la ligne éditoriale beaucoup moins légère qui se sont fait une spécialité des LOLcats et autre vidéos de fail, dont Cheezburger Network est très certainement le plus digne représentant. Si vous aimez les GIFs animés, les chutes, les gens mal habillés, les bricolos du dimanche et autres phénomènes viraux, vous trouverez forcément votre bonheur là-bas. Vous pourriez me dire que ce sont plus des sites de partage de photos et vidéos, mais bon… ils drainent une audience colossale et ont même fait l’objet d’une émission de télé-réalité (LOLWork dont la saison 2 a été annulée).

La page d'accueil du Cheesburger Network
La page d’accueil du Fail blog

Dans un style pas très éloigné, nous avons également les nouveaux champions des gossips et autres articles racoleurs : Gawker, TMZ, PerezHilton ou encore Dlisted. Je n’ai pas grand-chose à dire sur ces sites, si ce n’est qu’ils ont une incroyable faculté à générer du contenu à partir de pas grand-chose.

La page d'accueil de TMZ
La page d’accueil de TMZ

Le seul point commun de ces nouveaux entrants est qu’ils cassent les codes et ne respectent aucune règle. Visiblement cette recette fait succès, car ils ont tous enregistré des croissances d’audience spectaculaire.

Et nous avons enfin les rois de l’agrégation, Yahoo! News et Google News, dont on ne sait plus trop s’ils génèrent ou s’ils captent le trafic des sites dont ils indexent les contenus…

Des modèles hybrides qui combinent le meilleur des deux approches éditoriales

Nous avons donc d’un côté les publications sérieuses qui soignent leurs articles et leur mise en page, et de l’autre les mercenaires du ragot qui privilégie la quantité à la qualité. Et entre les deux, on trouve des modèles hybrides tout à fait intéressants.

Le premier exemple que je citerais est Business Insider, une publication initialement tournée autour de l’économie numérique, mais qui depuis s’est diversifiée sur des thèmes liés à la finance, à la politique, à la vie quotidienne… Une stratégie de diversification et surtout une très grande liberté éditoriale qui leur ont permis de se constituer une très belle audience. Visiblement il n’y a pas réellement de secret de fabrication, simplement la volonté de réussir et surtout de bouleverser les codes éditoriaux : Business Insider Secrets Revealed: An Inside Look At Our Readership And Financial Performance.

La page d'accueil de Business Insider
La page d’accueil de Business Insider

Lecteur de longue date de BI, je ne serais pas trop vous dire si j’apprécie encore ce site. Le fait est que ce site ne vous “nourrit” pas réellement : on y lit beaucoup de chose, sans rien retenir de spécial. C’est un peu comme de manger un menu maxi bigMac, mais de ressortir en ayant encore faim. Ceci étant dit, je ne suis pas là pour juger leur stratégie éditoriale. De plus, ils semblent parfaitement assumer les astuces qu’ils mettent en oeuvre pour augmenter artificiellement le nombre de pages vues, comme les diaporamas. Mais encore une fois, je ne suis pas là pour critiquer et je dois bien avouer être un fan inconditionnel des visites de maison des stars et patrons de la Silicon Valley (House of the Day).

Autre modèle hybride très intéressant, celui de Upworthy, un site de curation qui donne la part belle au partage sur les médias sociaux. Aussi surprenant que cela puisse paraître, ça fonctionne puisque l’on partage plus la page qui contient la vidéo que la vidéo en elle-même : 6 leçons à tirer d’Upworthy, le média phénomène que tout journaliste devrait connaître.

La page d'accueil de Upworthy
La page d’accueil de Upworthy

Là encore, je ne sais pas trop quoi penser d’un site comme celui-ci : Gé,ère-t-il plus de trafic qu’il n’en détruit ? Difficile à évaluer…

Dernier exemple avec BuzzFeed, LE site d’information hybride par excellence qui parvient à faire un incroyable grand écart éditorial entre des articles très racoleurs (Rihanna Spilled Popcorn At The VMAs And Blamed It On Someone Else) et des authentiques perles journalistiques (Exclusive: How Ukraine Wooed Conservative Websites).

La page d'accueil de BuzzFeed
La page d’accueil de BuzzFeed

Le cas de BuzzFeed est unique, car ils ont su développer une stratégie publicitaire très rentable qui repose sur les formats natifs (du publi-rédactionnel). Le résultat est bluffant, car on ne distingue pas les “vrais” articles des “faux” et, car il n’y a pas de bannière sur ce site. Le résultat est plaisant pour les lecteurs et très lucratif : BuzzFeed is the media industry’s worst nightmare : profitable, growing and investing in news. Rien ne semble pouvoir arrêter la progression de la nouvelle coqueluche des médias digitaux, d’autant plus que le fondateur affiche une ambition débordante : Memo To The BuzzFeed Team.

Comme précisé au début de l’article, il est difficile d’extraire de ces sites une formule magique. Nous savons par contre avec certitude qu’ils ont en commun une exploitation maline des médias sociaux (pour augmenter la portée de publications), des terminaux mobiles (pour fidéliser les lecteurs nomades) et des données (pour optimiser la ligne éditoriale). Vous noterez à ce sujet que ces ingrédients sont également à l’origine du succès de Melty, grande réussite nationale dont j’avais déjà parlé en 2010 : Melty capitalise sur le contenu pour fidéliser sa communauté.

Au final, ces nouveaux acteurs de la publication en ligne vont-ils remplacer les dinosaures de la publication ? La réponse n’est pas évidente tant la situation est complexe en France (la presse française est fortement subventionnée par l’État français et les compagnies aériennes). Toujours est-il que ces nouveaux entrants sont la preuve éclatante que les lecteurs ont évolué dans leurs attentes et leurs usages.

La presse traditionnelle succombera-t-elle à la génération MP3 ? Je ne pense pas. Par contre, j’ai la certitude que les grands médias d’hier deviendront les médias de niche de demain. Non, le journal papier ne va pas disparaître, mais il sera destiné à une minorité d’irréductibles qui devront payer le prix fort pour ne pas changer d’habitudes. Je serais bien incapable de prédire la date de basculement où il y aura plus de lecteurs digitaux que de lecteurs papier, mais quand je regarde la chute des revenus publicitaires des titres publiés sur le papier, je me dis qu’ils ont intérêt à accélérer leur transformation !

Récapitulatif des annonces estivales 2013

Il pleut, c’est la rentrée, donc le moment est propice à un récapitulatif des annonces estivales. Trois évènements majeurs ont ponctué ce mois d’août 2013, ainsi qu’un certain nombre d’annonces et nouveautés qui seront listées en fin d’article.

Amazon est le nouveau roi du web

Je ne sais pas pour vous, mais j’ai vraiment l’impression que les 5 dernières années ont été complètement dominées par Apple, Facebook et Google. Ces trois sociétés ont monopolisé toute l’attention des médias. Pourtant, d’autres poids lourds du web oeuvrent dans l’ombre et sont bien contents de ne pas trop attiré la lumière sur leurs manoeuvres. Amazon et son emblématique patron Jeff Bezos ont ainsi évolué de nombreuses années sous le radar. Mais discrétion ne rime pas avec manque d’ambition, bien au contraire. En une petite décennie, Amazon s’est imposé comme le leader incontesté du commerce en ligne et des infrastructures dans les nuages. Mais ce n’est que la partie visible de l’iceberg, car l’énigmatique Jeff Bezos est aussi un investisseur compulsif : From healthcare to virtual worlds, the companies that Jeff Bezos invests in.

L’annonce du rachat du Washington Post par Jeff Bezos a été logiquement accueillie avec le plus grand scepticisme :

Outre la viabilité économique du journal, c’est la logique de ce rachat qui surprend : pourquoi l’homme qui a digitalisé de force l’industrie de l’édition vole-t-il au secours d’un journal ? Pour paraphraser une célèbre réplique des Dents de la Mer : “Ou il est con comme ses pieds, ou c’est un sacré petit malin, mais je n’y comprends plus rien“. En tout cas, tout le monde s’accorde à dire qu’il y a forcément une explication (While We’re Trying To Follow His Game Of Checkers, Jeff Bezos Is Playing Chess).

Jeff Bezos, fondateur et CEO de Amazon
Jeff Bezos, fondateur et CEO de Amazon

Trois hypothèses sont avancées pour ce rachat :

  1. C’est une question d’ego, il veut jouer dans la court des grands (A new Babylon and the rise of the tech tycoon, The real reason Jeff Bezos bought the Washington Post) ;
  2. Il se cherche des alliés politiques à Washington (Culture War: Bezos and The Washington Post) ;
  3. Il s’essaye à la livraison personnalisée (Jeff Bezos Bought The Washington Post For One Thing: Distribution).

Du coup, tout le monde y va de son petit conseil : Yes, Jeff Bezos should shut down the Washington Post’s printing presses, and here’s why. Et pendant ce temps-là, en France, on essaye de réinventer la roue : France’s latest social network reveals just how much trouble print media is in today.

Quoi qu’il en soit, cette annonce ne doit pas vous faire oublier que la pieuvre Amazon étend ses tentacules toujours plus loin avec des activités toujours plus diversifiées comme l’édition de comics, la livraison de produits frais, la vente d’objets d’art, la vente de biens culturels dématérialisés et la curation. J’ai maintenant la certitude que plus rien n’arrêtera Amazon.

Microsoft va se séparer de son CEO

Autre figure emblématique du web, le patron de Microsoft, qui vient d’annoncer sa démission prochaine : Steve Ballmer To Retire As Microsoft CEO Within 12 Months. C’est donc tout une page de l’histoire de l’industrie informatique qui se tourne avec le départ annoncé de l’ancien bras droit de Bill Gates : Here’s The Letter Steve Ballmer Wrote To Microsoft Employees Explaining Why He’s About To Retire.

Steve Balmer, CEO de Microsoft en sursis
Steve Balmer, CEO de Microsoft en sursis

Comme toujours, cette annonce a provoqué une vive émotion, et de nombreuses railleries : Steve Ballmer’s Retirement News Comes Just Over A Month After A Disastrous Microsoft Earnings Report. Le monde des affaires est décidément impitoyable et sans aucune retenue : By Retiring, Steve Ballmer Just Made Himself Nearly $1 Billion Richer. Personnellement, cette annonce m’attriste, car je trouve que Steve Balmer est de loin le patron le plus combatif et charismatique de ces dernières années (j’ai eu la chance de l’approcher deux fois de très près, et il est incroyable). Du coup, les paris vont bon train (Microsoft’s next CEO, Who’s on the short list?) et les conseils fusent (As Ballmer prepares to retire, here’s what Microsoft should do next).

Changement de règles pour Facebook

Comme c’est souvent le cas pour Facebook, ils choisissent la torpeur du mois d’août pour faire de gros changements. Première grosse annonce, l’officialisation des modifications apportées à l’algorithme : Seven years later, here’s how Facebook is changing your News Feed so you’ll read more stories.

Pour résumer : Les utilisateurs de Facebook ont en moyenne entre 120 et 150 amis, ce qui représente environ 800 publications par jour. Pourtant, seule une petite partie de ces 800 publications sont affichées dans le fil d’actus des utilisateurs. Le EdgeRank est l’algorithme qui permet de trier ces publications et de n’afficher que les plus pertinentes pour chaque utilisateur. Cette pertinence était initialement calculée en fonction de trois critères : l’affinité avec celui qui publie, les actions passées et la fraicheur du message. Mais ça, c’était avant : Stop Calling the Facebook News Feed Algorithm EdgeRank. Les équipes de Facbeook ont donc organisé une grande conférence de presse pour nous expliquer le fonctionnement du nouvel algorithme (Facebook’s News Feed Algorithm Now Has Close To 100K Weight Factors) ainsi que ces principales caractéristiques, dont le story bumping (EdgeRank is Dead, Long Live Facebook’s EdgeRank Algorithm!).

Illustration du nouvel algorithme de Facebook
Illustration du nouvel algorithme de Facebook

Officiellement, le but de la manoeuvre est d’améliorer l’expérience des utilisateurs… tout en tenant compte des exigences des annonceurs, vous apprécierez toute la finesse de ce paradoxe. Je ne suis pas devin, mais je pressens que les “petits” annonceurs, ceux qui n’ont pas beaucoup de contenus à valeur ajoutée, vont devoir débourser encore plus d’argent pour exister : New algorythm punishes Facebook pages for low quality posts.

Outre une faille de sécurité spectaculaire (Researcher: Facebook Ignored The Bug I Found Until I Used It To Hack Zuckerberg), Facebook a également annoncé le changement des règles d’engagement pour les jeux-concours : It’s now Easier to Administer Promotions on Facebook. Il est maintenant autorisé d’utiliser le mur pour engager les membres : commentaires et likes seront officiellement reconnus comme valides pour pouvoir participer à une opération promotionnelle. Je suis extrêmement surpris que cette annonce n’ai pas fait plus de bruit tant elle va complètement bouleverser l’activité des pages : Facebook change les règles liées à la création de jeux-concours. Déjà que l’essentiel de l’effort d’animation des pages des annonceurs consistait à faire la chasse aux likes, avec ce changement, ça va être encore pire !

De grosses évolutions à prévoir dans la publicité en ligne

Vous n’êtes pas censé ignorer la fusion entre les groupes Publicis et Omnicom. Cette fusion historique va permettre à la nouvelle entité de prendre la tête du classement des plus gros groupes de publicité, devant WPP. Ce n’est pas tant les montants de cette fusion qui impressionnent, mais plutôt la survalorisation des activités digitales par rapport aux activités de publicité traditionnelle.

Attendez-vous néanmoins à du remue-ménage :

Pour le moment il y a beaucoup de spéculations, mais les choses risquent de s’accélérer avec l’attribution des budgets 2014.

Toujours  autant de ferveur autour de l’impression 3D

Je ne suis pas un spécialiste du domaine, mais je ne peux que constater l’incroyable engouement de la presse US et de la blogosphère IT pour tout ce qui touche à l’impression 3D :

Le rachat de Makerbot par Stratasys était résolument une bonne affaire : Stratasys and MakerBot Complete Merger.

Le plein de gadgets pour la rentrée

Cet été a également été très riche en spéculations autour de nombreux gadgets à sortir dans les prochaines semaines :

  • Nouvelle montre intelligente et connectée pour Samsung ;
  • Nouveaux iPhone et iPad pour Apple ;
  • Nouvelles tablettes Nexus pour Google…

Je ne m’attarde pas là-dessus, car d’autres blogs le font bien mieux que moi.

Autres évènements de l’été

Dans le reste de l’actualité estivale, voici les évènements que je retiens :

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Voilà pour ce récapitulatif des annonces estivales, il ne me reste plus qu’à vous souhaiter une bonne rentrée !

Les articles publiés sur mes autres blogs en juillet 2013

Comme tous les mois, je vous propose une liste des articles publiés sur mes autres blogs le mois dernier. La cadence a été un peu plus soutenu en juillet, mais elle va nécessairement s’effondrer en août, alors profitez-en !

L’actualité du social marketing et des plateformes sociales sur MediasSociaux.fr :

L’actualité de la collaboration et du cloud computing sur Entreprise20.fr :

L’actualité du commerce en ligne et des interfaces marchandes sur RichCommerce.fr :

L’actualité des interfaces riches sur InterfacesRiches.fr :

L’actualité de l’utilisabilité sur SimpleWeb.fr :

L’actualité de la mobilité et des objets communicants sur TerminauxAlternatifs.fr :

L’actualité des univers virtuels et des jeux sociaux sur MarketingVirtuel.fr :

La suite le mois prochain.

La révolution des interfaces est en cours

Voilà près de 30 ans que l’outil informatique est disponible auprès du grand public, et nous utilisons toujours les mêmes interfaces : écran avec fenêtres et icônes, clavier, souris. Comment se fait-il qu’en 30 ans les industriels n’ont pas cherché à améliorer ce triptyque ? Peut-être est-ce parce qu’il a toujours apporté de la satisfaction aux utilisateurs et parce que la souris et le clavier nous permettent d’être très productifs. Oui, mais voilà de nombreuses années que l’outil informatique sort du cadre de la productivité pour prendre une place toujours plus importante dans nos loisirs.

L’avènement des interfaces tactiles avec l’iPhone et la mode des interfaces fictionnelles font naître des besoins et poussent les entrepreneurs à explorer de nouvelles voies. Non seulement les utilisateurs sont en quête de nouvelles expériences, mais les dernières avancées technologiques permettent de sortir rapidement des produits tout à fait viables. En résumé : le marché est prêt pour révolutionner les interfaces.

 

Quand la réalité rattrape la fiction
Quand la réalité rattrape la fiction

Les interfaces gestuelles popularisées grâce à Leap Motion

Même si elles existaient avant les interfaces graphiques, les interfaces gestuelles commencent à faire parler d’elles. D’autant plus avec la sortie officielle cette semaine du Leap Motion, le boîtier de reconnaissance gestuelle.

Contrôlez vos applications avec des gestes grâce à Leap Motion
Contrôlez vos applications avec des gestes grâce à Leap Motion

Même si la prise en main n’est pas évidente (je confirme), les premiers tests sont unanimes sur le caractère très disruptif de cette technologie : Leap Motion, un avant-goût du futur. Ce petit boîtier n’est sorti que depuis une semaine, et l’on voit déjà apparaître des applications dans tous les sens : The New York Times Will Release A Gesture-Controlled News App For Leap Motion. Et avec l’ouverture d’une app store dédiée, nous n’en sommes qu’au début de la phase d’apprentissage des possibilités : Leap Motion expands its beta for developers, plans to open its dev portal to the public.

Outre les jeux, nous commençons déjà à voir arriver des applications plus complexes comme le redoutable clavier gestuel de Dextype : DexType’s Virtual Keyboard Software Lets Leap Motion Owners Type In Mid Air.

Vous noterez d’ailleurs que Leap Motion n’a pas le monopole du domaine, puisque Microsoft était déjà positionné sur ce créneau avec le Kinect. De nombreuses expérimentations existent, mais je suis particulièrement impressionné par celle-ci : Chinese Researchers Team Up With Microsoft to Teach Kinect How to Understand Sign Language.

Plus intéressants, les premiers ordinateurs équipés de capteurs gestuels et de pavé tactile 3D devraient sortir prochainement : Tobii and Synaptics Unveil Concept Laptop That Integrates Eye Tracking and Touchpad User Interface Controls. Ces laptops ne différeraient pas beaucoup de ceux que l’on connaît, si ce n’est l’intégration des technologies Tobii Gaze et ForcePad. Certes, ces ordinateurs conserveraient le clavier et le pavé tactile, mais proposeraient néanmoins des modalités d’interaction tout à fait novatrices.

Les interfaces en réalité augmentée viabilisées par Google Glass et Oculus Rift

L’autre gros domaine d’expérimentation est bien évidemment celui des interfaces en réalité augmentée avec des produits comme les Google Glass. Là encore, il existe d’innombrables possibilités et de nombreuses expérimentations en cours, mais celle de High Fidelity me semble particulièrement intéressante : Using Google Glass to Move Avatar Head.

Bon en fait ce n’est pas tant de la réalité augmentée que de la virtualité diminuée, mais ça reste tout de même très impressionnant. Est-ce là l’avenir des interfaces : un avatar contrôlé par des lunettes intelligentes ? Non, bien sûr que non. Par contre, toutes ces expérimentations vont permettre de trouver de nouvelles formes d’interactions, celles auxquelles le constructeur n’avait pas forcément pensé.

Le second grand promoteur de ces nouvelles interfaces est Oculus Rift, le fabricant du fameux masque de réalité virtuelle.

Le masque de réalité augmentée d'Oculus Rift
Le masque de réalité virtuelle d’Oculus Rift

Là encore, ils proposent le matériel, mais également un kit de développement complet pour laisser la communauté des développeurs s’approprier le produit : Everything You Want To Know About The Oculus Rift Dev-Kit. Et les premiers projets sont particulièrement encourageants : 5 Oculus Rift Demos That Will Blow Your Mind et Using Oculus Rift To Control A Drone.

Ce masque de réalité virtuelle est un très beau produit, mais le fait de rester assis à un bureau est très limitatif. Voilà pourquoi d’autres comme la société Omni proposent de le coupler avec un tapis spécialement conçu pour vous libérer dans vos mouvements : This Virtual Reality Treadmill Could Be The Holy Grail Of Video Game Controllers. Le Virtuix est une sorte de tapis concave qui détecte les mouvements de l’utilisateur. Utilisés de façon synchronisée, le masque Oculus et le tapis Vitruix permettent de plonger l’utilisateur dans un environnement virtuel ultra-réaliste.

Utilisation d'un masque à réalité augmentée avec un jeu
Utilisation d’un masque de réalité virtuelle et d’un tapis tactile avec un jeu FPS

Encore une fois, si ces expérimentations autour de jeux peuvent vous paraître triviales, elles ouvrent la voie à d’innombrables innovations. Je vous rappelle pour mémoire que le secteur des jeux vidéo a joué un rôle primordial dans le développement et l’évolution des NTIC. La première étape dans le processus d’innovation est donc de mettre en place une ou plusieurs démonstrations techniques pour prouver la faisabilité. Puis, vous passez ensuite à des applications plus concrètes et surtout plus éloignées des jeux vidéo. Mais bon… ça donne quand même envie, surtout cette démonstration de Minecraft :

Et comme si ça ne suffisait pas, les premiers prototypes de combinaison multisensorielle commencent à voir le jour : Multisensory Bodysuit Brings Video Game Action To Life. Cette combinaison, développée par ARAIG (As Real As It Gets), propose ainsi un son spatialisé et des senseurs thermiques et haptiques sur le torse, le dos et les bras. Ultraréalisme garanti !

Le costume multi-sensoriel de ARAIG
La combinaison multisensorielle de ARAIG

Toutes ces innovations donnent le vertige, et surtout l’impression qu’elles ne sont destinées qu’à des grands gamins très friqués en quête de nouveautés. Mais comme précisé plus haut, les différentes innovations liées aux jeux vidéo trouvent également des applications dans d’autres secteurs. Les technologies d’écrans 3D et de surfaces haptiques sont ainsi mises en oeuvre dans ce très beau projet : Microsoft develops 3D touchscreen with tactile feedback.

Exemple d'écran 3D à retours tactiles chez Microsoft
Exemple d’écran 3D à retours tactiles chez Microsoft

Et après ? Vaste question… Il faudra encore 1 ou 2 ans avant de voir les offres de produits intégrant des interfaces gestuelles et de la réalité augmentée  se diversifier (condition indispensable pour une adoption massive). Puis nous passerons à l’étape suivante avec les interfaces tangibles : Les interfaces tangibles de demain seront-elles des feuilles vivantes et interactives ?. Et là encore, si le concept vous semble intéressant, mais complètement farfelu, c’est du côté des jeux vidéo qu’il faut chercher pour trouver des applications grand public : Découvrez des interfaces tangibles ludiques avec Sphero et Sifteo.

Conclusion : les interfaces de demain (gestuelles, à réalité augmentée / virtuelle, tangibles…) sont déjà là, mais vous ne vous en étiez pas rendu compte. J’ai la certitude qu’il ne faudra pas longtemps aux marques les plus novatrices pour les exploiter dans leurs boutiques et showrooms afin de proposer des expériences différenciantes à leurs clients. Peut-être est-ce là l’avenir de ces nouvelles interfaces : les applications marchandes servant à influencer les comportements d’achat. À quoi d’autre pouviez-vous vous attendre ?

Les big data sont le meilleur et le pire ennemi de votre marque

Je ne sais pas pour vous, mais en ce moment je fais une overdose de big data. Il semble qu’il n’y ai en ce moment aucun superlatif assez fort pour louer les mérites des big data : elles vont nous sortir de la crise, elles ont remporté Rolland-Garros et vont gagner le Tour de France, elles vont nous démontrer que les enfants qui chaussent du 38 en CM2 ont plus de chance de préférer un milk shake à la banane qu’un deck Magic “Faucheur de mort“. Génial, j’en parlerais à mon pote Krenko le caïd…

Ça fait un petit bout de temps que je cherche un angle d’attaque pour parler des big data. L’approche du point de saturation me semble être un bon timing, d’autant plus que nous avons très certainement besoin d’un débat animé pour nous sortir de cette langueur estivale. Je vous propose donc de prendre un peu de recul par rapport au sujet le plus chaud du moment.

Mais commençons par le commencement avec une petite définition. Il existe quantité de définitions pour les big data, mais j’apprécie grandement celle d’IBM : “Un large volume de données que l’on ne peut plus travailler avec les outils traditionnels“. Il n’est donc pas ici question de découvrir l’intérêt d’exploiter des données, les métiers du décisionnel s’y emploient depuis des années, mais plutôt de le faire différemment et à plus grande échelle. Plusieurs critères sont ainsi à prendre en compte :

  • le volume, nous parlons de téraoctets de données à analyser quotidiennement ;
  • la vélocité, ces analyses doivent se faire en un minimum de temps pour représenter un levier compétitif ;
  • la variété, car les données se présentent sous de nombreuses formes ;
  • la véracité, car des données compromises peuvent biaiser une interprétation.

Je ne prétends pas détenir LA définition ultime, mais celle-ci me convient bien, car elle n’est pas trop complexe. Si l’envie vous prend, vous pouvez rajouter d’autres V (The Missing V’s in Big Data: Viability and Value).

Big data = Web 3.0 + Marketing 1to1

Aviez-vous remarqué que l’on nous sort un terme magique tous les 4 à 5 ans : Marketing 1to1, Web 2.0 et maintenant Big data. Certes, il y a de véritables évolutions et/ou ruptures derrière ces termes, mais le déficit de pédagogie entraîne des tensions de marché réellement palpables. À force d’avoir été trituré dans tous les sens, Big data est devenu une notion fourre-tout pour l’on nous ressort à toutes les sauces pour nous vendre tout et n’importe quoi.

Comme à chaque fois, je pense ne pas me tromper en disant que les éditeurs sont les principaux fautifs de cette dérive. Ces derniers pratiquent en effet la technique du tapis de bombe pour essayer d’écraser la concurrence et d’attirer l’attention à eux. Je ne suis pas opposé à l’idée d’assurer sa promotion, mais pas quand ça se fait au détriment de l’ensemble des acteurs. Traduction : ils sont en train de scier la branche sur laquelle ils sont assis.

Loin de moi l’idée de vouloir jouer les démagogues, mais il est temps de mettre fin à ce flou artistique et de calmer les esprits. Il y a effectivement beaucoup (trop) d’attentes et de fantasmes autour des big data et je redoute un phénomène de retour de flammes succédant à une première phase d’euphorie. Ne jetons pas le bébé avec l’eau du bain et essayons de poser le débat de façon méthodique. Eh oui, car il y a un débat, mais j’y viendrais plus tard dans l’article.

Big data et retargeting ne vont pas remplacer le marketing

Comme c’est malheureusement trop souvent le cas, on essaye de substituer les anciennes pratiques aux nouvelles. Sur la même lancée que “green is the new black“, j’entends à droite et à gauche des aberrations du type : “les big data, sont l’évolution naturelle du marketing“. Ha bon ? Dois-je vous rappeler que les métiers du marketing sont ceux qui se sont historiquement intéressés aux données du marché et des consommateurs. Il y a une vingtaine d’années, quand le web grand public n’existait pas encore, mes profs de marketing s’époumonaient à nous inculquer les notions de DN/DV, de taux de rotation et de ratio de saisonnalité. Déjà à l’époque, les marketeurs avaient la tête dans les chiffres et justifiaient toutes les décisions par une utilisation méthodique des données.

Comme toujours, le problème est que l’on confond marketing et display advertising. De ce point de vue là, effectivement, les big data sont en train de révolutionner l’achat d’espace (Le RTB représentera 25% des investissements publicitaires dans le Display en 2016 en France). Mais je vous rappelle que le but du marketing est d’améliorer la connaissance client et l’optimisation de l’expérience (Du recentrage nécessaire du marketing sur la connaissance client et la compréhension du marché).

Ceci étant dit, puisque l’on aborde le sujet, il y a également beaucoup d’abus au sujet du retargeting. Enfant terrible des big data, le retargeting consiste à optimiser l’achat de bannières en ciblant de façon individuelle les internautes en fonction de leur parcours d’achat. Certains prophétisent déjà la mort du planning stratégique au profit d’algorithmes de ciblage chirurgical. Si je ne peux que reconnaître l’efficacité des technologies déployées (ça fonctionne très bien), je me pose des questions sur l’intérêt de harceler un internaute et de le suivre partout sous prétexte qu’il a eu le malheur de consulter une fiche produit. Comme le résume superbement bien Christophe Lauer : “Le retargeting, c’est cette espèce d’horrible chewing-gum collé à votre semelle et qui vous fait couiner à chacun de nos pas“. Et visiblement je ne suis pas le seul à ressentir la même chose, comme en témoigne la dernière tribune de Geneviève Petit.

Donc non, les big data ne vont pas remplacer le marketing, au contraire, elles en seront la principale composante. De même, les techniques de retargeting ne vont pas supplanter les planneurs stratégiques, car le pilotage d’une marque ne se résume pas à l’achat de bannières, aussi ciblées qu’elles puissent l’être. Si les performances sont effectivement là (Des résultats spectaculaires pour le retargeting sur Facebook), cette technique pose quand même de sacrées interrogations sur son impact sur la relation marque / cible.

De la causalité aux corrélations à la compréhension

Un autre grand adage des big data est de dire que les algorithmes ne sont pas sectaires : ils livrent des corrélations brutes, sans inhibitions. Subitement, celles et ceux qui cherchent à analyser et comprendre le comportement des consommateurs sont des irresponsables qui ne font que gaspiller la marge de l’entreprise. Et les spécialistes du domaine de nous expliquer que les marketeurs sont des ringards qui vous font perdre du temps et de l’argent : les algorithmes travaillent 24/7/365 sans se plaindre ni faire la grève, ils ne sont pas perturbés par un référentiel culturel ou par ces affreuses convictions (beurk). En un tour de baguette magique, la causalité est donc devenue une notion du XXe siècle, il faut maintenant passer aux corrélations : ces enseignements que l’on ne comprend pas forcément, mais qu’il faut impérativement exploiter parce que la machine l’a dit.

Nous touchons là au coeur du débat : sous prétexte de vouloir mieux connaître les cibles, on délègue le travail d’analyse et d’interprétation à des machines qui vont nous dire où et quand placer les bannières. Avant, on ne savait pas ce que l’on achetait, mais maintenant c’est mieux, parce que la machine le sait. Cool, mais la promesse n’est pas transformée pour autant. Il y a en effet beaucoup d’opacité dans les mécaniques d’insertion des ad exchange (cf. Météo France jette un pavé dans la mare des Adex) et la recherche de la performance immédiate nous fait perdre de vue l’objectif premier : mieux comprendre les besoins, contraintes, motivations et freins des consommateurs.

Entendons-nous bien : je ne suis pas en train de faire le procès des corrélations, je suis simplement en train de vous mettre en garde contre la tentation d’en abuser, au risque de vous rendre dépendant de solutions technologiques que vous ne maîtrisez pas. C’est un peu comme si vous confiiez l’animation de votre page Facebook à des stagiaires d’un prestataire ! (ha… on me fait signe au micro que… enfin bref, ce n’est pas l’endroit pour aborder cet autre débat).

Il est donc essentiel de ne pas se laisser aveugler par les données qui peuvent potentiellement vous embarquer sur la mauvaise voie si elles sont mal exploitées. Les enquêtes de terrain et les études qualitatives sont des outils d’aide à la décision qu’il ne faut surtout pas négliger, même si leur ROI est plus complexe à calculer.

Depuis quand les segments posent-ils problème ?

Dernier argument massue en faveur des big data : la mort des segments. Comme expliqué plus haut, les moyens informatiques aujourd’hui disponibles à tout un chacun permettent de cibler des consommateurs de façon individuelle. Soit et alors ? Devons-nous pour autant oublier les segments et ne plus faire que du nano-marketing ? Pour mémoire, les segments sont des sous-groupes homogènes et contrastés d’une population cible. Ils servent à adapter une stratégie ou des tactiques en fonction des segments à privilégier ou à délaisser. Une bonne maîtrise des segments est indispensable pour positionner l’offre, cela vous permet de donner du caractère à votre marque. Non, vous ne pouvez pas plaire à tous les consommateurs et adresser de façon optimale l’ensemble des segments. Une bonne marque est une marque clivante, celle que certains adorent et d’autres détestent. Vous pourriez citer LA marque universelle par excellence (Coca-cola), et je vous répondrais qu’elle est justement en train de subir les assauts de marques plus puissantes comme Red Bull qui ont choisis de se concentrer sur certains segments.

Je ne comprends pas bien en quoi l’abandon des segments est une libération… La dernière grosse marque à avoir voulu faire du marketing unitaire est Dell : un client = un ordinateur. Regardez où ils en sont aujourd’hui par rapport à Apple, LA marque qui n’écoute pas ses clients et leur impose une gamme très restreinte de produits. Pour moi l’équation est très simple : si vous essayez de parler à tout le monde, vous ne vous adressez à personne en particulier. C’est tout le problème des marques “moyennes” qui tombent dans le fossé de la commodité : les consommateurs finissent toujours par acheter la moins chère.

Votre marque a besoin de plus

Nous en arrivons donc à la conclusion de cet article : Oui, les big data sont une révolution, car les technologies qui y sont associées permettent de faire des choses que l’on ne pouvait pas faire avant. Mais il convient de ne pas se brûler les ailes, car les données peuvent vous rendre feignant : leur impartialité vous évite à prendre des décisions et à assumer vos convictions. On nous explique que les CMO sont les nouveaux CIO, que dans quelques années leur boulot va principalement consister à choisir les solutions technologiques les plus performantes. Soit, admettons qu’une part toujours plus importante du budget va être alloué à l’acquisition de solutions big data, je reste convaincu qu’elles ne doivent être qu’une partie de la solution. Je suis ainsi un fervent adepte des customer journey, ces modélisations du parcours d’achat et des différentes interactions entre un client et une marque (La conception d’expérience utilisateur est une discipline, pas une notion). Idéalement, les big data viennent nourrir une customer journey, elles ne la remplacent pas (cf. corrélation vs. causalité).

J’ai déjà eu de nombreuses occasions de vous expliquer l’intérêt pour une marque d’investir dans du contenu à valeur ajoutée (Le retour de la revanche du contenu). Plus que jamais, en cette période de flottement où les pratiques et métiers du marketing sont en train de se reconfigurer, il me semble essentiel pour une marque de se doter d’une identité forte, de la légitimer avec une histoire cohérente et d’en démultiplier la portée avec une utilisation conjointe et synchronisée des médias traditionnels et des médias sociaux. Ceci est d’autant plus vrai avec l’avènement des native ads qui vont prendre une place toujours plus importante dans l’inventaire des éditeurs, car ils en ont la totale maîtrise et, car elles perturbent moins l’expérience des internautes.

Et comme toujours depuis que j’ai ouvert ce blog, je vous livre une conclusion digne d’un normand du Cap de l’Écamet : les Big data ne sont qu’un outil, elles peuvent grandement améliorer la performance de vos campagnes si utilisées à bon escient, mais risquent de le faire au détriment de votre marque si vous ne prenez pas les bonnes précautions pédagogiques. Peut-être qu’un Chief Data Officer pourrait se révéler très utile dans ce rôle de garde-fou.