La transformation digitale accélère la quatrième révolution industrielle

La semaine dernière se tenait à Davos le Forum Économique Mondial, le rendez-vous des grands de ce monde (patrons, entrepreneurs, politiques…). Plus que jamais la transformation digitale et les bouleversements qu’elle engendre étaient au coeur des débats. En ouverture de cet évènement, les participants ont tous reçu le dernier livre de Klaus Schwab, le patron de la société organisatrice (The Fourth Industrial Revolution: what it means, how to respond). Dans ce livre, il est question de la quatrième révolution industrielle, un sujet complexe, voire nébuleux, mais qui mérite que l’on s’y attarde. Si j’ai choisi d’en parler dans cet article, c’est parce que cette quatrième révolution est intimement liée à la transition numérique.

Et 1, et 2 et 3 ré-vo !

Avant d’aborder la quatrième, essayons dans un premier temps de définir les trois précédentes révolutions, une précision qui nous permettra d’y voir plus clair pour pouvoir poser une ligne de démarcation :

  • La première révolution industrielle correspond à la mise en oeuvre des premières machines, propulsées par la vapeur. Ces machines ont été l’élément fondateur de l’industrie, c’est à dire de la production à l’échelle industrielle. Cette première révolution touchait donc essentiellement à l’outil de production.
  • La deuxième révolution correspond à la généralisation de l’électricité et du pétrole. Ces nouvelles énergies ont permis d’augmenter le rendement et surtout de réduire les distances, facilitant ainsi la circulation des matières premières et marchandises, ainsi que des hommes (en tant que main-d’oeuvre ou consommateurs). C’était donc une révolution du transport.
  • La troisième révolution correspond à la généralisation de l’informatique, aussi bien dans l’industrie (PAO, usines automatisées…), que dans les services (systèmes de réservation centralisés dans le tourisme), que dans la banque et la finance (transactions électroniques…). Cette révolution a eu un gros impact dans le secteur tertiaire et sur tous les métiers où l’information est un élément critique.
Les 4 révolutions industrielles par le WEF
Les 4 révolutions industrielles par le WEF

L’outil informatique étant aujourd’hui généralisé, aussi bien en entreprise que dans notre quotidien, nous pouvons partir du principe que cette troisième révolution est achevée depuis une bonne décennie (cf. Nous vivons maintenant dans un monde mobile publié en 2014). Certes, l’artisanat subsiste, mais personne ne peut nier l’omniprésence des ordinateurs et le rôle essentiel qu’ils jouent dans notre mode de vie (les smartphones sont devenus la télécommande de notre quotidien numérique).

La quatrième révolution industrielle est une meta-révolution

Si les trois premières révolutions reposaient sur une avancée technologique majeure (vapeur, électricité et NTIC), la quatrième révolution est en revanche plus subtile dans la mesure où elle est amorcée par un agrégat de mini-révolutions dont le numérique est le catalyseur. En ce sens, il n’y aura pas de rupture nette (comme il a pu y avoir avec l’arrivée de l’ordinateur), mais une série d’avancées dans différents domaines qui mises bout à bout transforme l’outil de production et le quotidien des consommateurs. Formulé autrement : tous les ingrédients de la quatrième révolution industrielle sont déjà là, charge aux entreprises et organisations d’en bénéficier.

Les composantes de l'usine 4.0
Les composantes de l’usine 4.0

Si je devais résumer cette quatrième révolution industrielle, je dirais qu’elle correspond à la généralisation des robots, aussi bien les robots physiques (automates, drones…) que les robots logiques (logiciels, algorithmes…). Vous pourriez me dire que les robots existent depuis des décennies, mais le véritable saut incrémental va s’opérer avec des robots opérant avec un bien plus grand niveau d’autonomie.

Les robots sont nos meilleurs amis pour la vie

Nous sommes tous d’accord pour dire que les robots font peur et qu’ils ont très mauvaise presse en ce moment. Pas forcément à cause du film Terminator, mais avec cette idée persistante que les robots vont détruire des millions d’emplois. J’ai conscience du fait que ce débat sur les robots est loin d’être clôt, comme en témoigne les nombreux articles qui en parlent : Les robots et l’AI détruiront 5 millions d’emplois en 5 ansRobot revolution: rise of ‘thinking’ machines could exacerbate inequality ou Le robot au service de l’homme ou l’homme au service du robot ?. Le cabinet McKinsey a même publié une projection très précise sur les métiers “à risque” (How Soon Before Your Job Is Done By A Robot? This Handy Chart Will Tell You) :

Répartition des emplois automatisables par secteur
Répartition des emplois automatisables par secteur

Je n’ai pas la prétention d’apporter LA preuve ultime qui va clore le débat, néanmoins je vous propose de méditer sur ce sujet avec les trois éléments suivants :

  • Les robots sont là pour nous faciliter le quotidien. La gamme de robots domestiques d’iRobot est un bel exemple de robots ménagers qui nous soulagent de cette très ingrate corvée. De même, le service Inbox de Gmail nous aide à être beaucoup plus productifs dans la gestion des messages.
  • Les emplois qui peuvent être automatisés ne sont pas des emplois viables. Je n’ai pas de grief particulier envers les balayeurs, mais j’estime que nous devrions chercher à élever la race humaine plutôt que la faire stagner. Certes, il n’y a pas de sot métiers, mais on sent bien que les philosophes et démagogues qui prônent le maintien des métiers “traditionnels” n’ont jamais passé une journée à balayer ou à bêcher la terre. Je précise qu’il n’est pas ici question de complètement remplacer les hommes par des robots, mais de leur confier un rôle de supervisation pour les 80% des tâches qui peuvent être automatisées, les 20% restant étant réalisé “à la main”.
  • Les robots peuvent faire ce qu’un humain ne peut pas ou ne devraient pas faire. Nous n’en avons pas forcément conscience, mais les produits que nous consommons / utilisons au quotidien nécessitent des matières premières qui commencent à manquer et dont l’extraction se fait dans des conditions indignes pour l’homme. En Australie, la compagnie d’exploitation Rio Tinto utilise par exemple des camions semi-autonomes pour éviter à des chauffeurs de descendre dans des mines de souffre par 45° (Driverless trucks move all iron ore at Rio Tinto’s Pilbara mines).
Les camions sans chauffeur utilisés en Australie
Les camions sans chauffeur utilisés en Australie

Encore une fois, les robots ne sont pas à considérer comme une menace, mais plutôt comme une opportunité pour améliorer les rendements et les conditions de travail. J’invite celles et ceux qui ne sont pas d’accord avec ça à postuler à des emplois de mineur, manutentionnaire, chauffeur routier, opérateur de saisie, téléconseiller ou caissier. Parfois, j’ai vraiment l’impression que nos politiques et journalistes prennent plaisir à célébrer l’esclavagisme (comme si nous pouvions nous réjouir que nos semblables bougent des caisses ou vissent des boulons à longueur de journée).

Je referme cet aparté pour revenir au sujet de cet article : la quatrième révolution industrielle et ses composantes.

De nombreux facteurs de transformation

Évoquer la quatrième révolution industrielle fait nécessairement naitre dans les esprits les fantasmes autour de l’usine 4.0, la fameuse usine du futur qui s’auto-gère et se régule d’elle-même en fonction de facteurs externes (évolution des commandes, du prix des matières premières…).

Exemple de chaine de montage intelligente
Exemple de chaine de montage intelligente

Au-delà de ce concept très nébuleux (qui a déjà été abordé ici : Les objets connectés et agents intelligents amorcent la quatrième révolution industrielle), il est tout à fait possible d’identifier un certain nombre d’innovations ou d’agents de transformation qui peuvent potentiellement révolutionner tel ou tel domaine d’activité :

  • les objets connectés, qui permettent d’augmenter la productivité (automatisation de tâches), de baisser les coûts (meilleure gestion des ressources) et d’améliorer la réactivité (pilotage à distance) ;
  • les big data, encore un concept nébuleux, mais néanmoins fédérateur pour désigner les nombreuses innovations technologiques permettant d’améliorer de façon drastique les capacités de collecte, stockage et traitement des données (pour une meilleure surveillance d’une activité, compréhension des dynamiques à l’oeuvre et anticipation des évolutions) ;
  • les micro-usines et fablabs, qui permettent de démocratiser l’accès à des machines réservées auparavant aux industriels (ex : découpe numérique) et à faciliter le prototypage rapide (notamment grâce aux imprimantes 3D) ;
  • les nouveaux outils de production exploitant des servo-moteurs miniaturisés ou les nanotechnologies pour une plus grande précision et des coûts de production bien plus bas ;
  • les nouveaux matériaux comme le graphène ou les nanotubes de carbone ;
  • les intelligences artificielles capables de piloter des véhicules, drones… ou d’améliorer des algorithmes grâce au machine learning (“apprentissage automatique” en français).

Cette liste n’est pas exhaustive, il existe de nombreux autres facteurs, mais je ne voulais pas verser dans la futurologie (ex : biotechnologie…). Comme vous pouvez le constater, il y a donc de nombreux facteurs de transformation. Le secret pour bien appréhender ce qu’est la quatrième révolution industrielle, c’est d’étudier le bénéfice cumulé de l’ensemble de ces avancées technologiques. Pris individuellement, ces facteurs de transformation ne représentent qu’une partie de la solution (quoiqu’il n’y a pas réellement de problème). La mise en oeuvre de tous ces facteurs de façon incrémentale représente en revanche un énorme bond en avant.

Ne pensez pas que les innovations listées plus haut sont cantonnées aux laboratoires de recherche, car ils sont déjà disponibles. Watson, la gigantesque intelligence artificielle d’IBM est ainsi accessible aux développeurs via une API depuis plus de deux ans. Et ne pensez pas non plus que toutes ces innovations (et celles qui n’ont pas été listées) ne profitent qu’à l’industrie. Le numérique est ainsi le catalyseur de nombreuses pratiques et modèles économiques qui bouleversent tous les secteurs dd’activité. Nous parlons beaucoup en ce moment de l’uberisation, mais je vous invite à vous intéresser au principe d’Exponential Organizations, très bien décrit dans un livre éponyme : Exponential Organizations Are The Future Of Global Business And Innovation. Ceci fera l’objet de mon prochain article.

La quatrième révolution industrielle et sociétale

Nous utilisons le terme “révolution industrielle”, mais la généralisation des machines à vapeur, de l’électricité, du pétrole ou des NTIC a eu un impact très fort sur l’industrie, mais également sur tous les domaines de notre quotidien : économie, consommation… Il en sera de même pour cette quatrième révolution qui touche à la fois les industriels, mais également :

  • les médias (publicité programmatique) ;
  • les produits de consommation courante (food tech) ;
  • la distribution (automatisation des entrepôts, drones de livraison…) ;
  • la finance (high-frequency trading, algorithmes de recommandation patrimoniale, crypto-monnaies…) ;
  • l’emploi (freelance economy) ;
  • l’éducation (MOOCs) ;
  • l’agriculture (culture automatisée)…

Bref, les outils, services et contenus numériques bouleversent notre quotidien, pour le meilleur (baisse des coûts, optimisation de la productivité…) ou pour le pire (retargeting). Mais n’oublions pas que le numérique n’est pas une fin en soi (tout sera bientôt numérisé), mais un moyen ou une opportunité pour travailler, s’informer, se divertir, s’instruire différemment (Digital is the Transformation Agent, Not the Transformation).

Ceci étant dit, et comme c’est souvent le cas, les révolutions apportent autant de solutions qu’elles ne créent de nouveaux problèmes. Pour bâtir une nouvelle civilisation numérique, il nous faudra réfléchir à de nombreux enjeux :

  • Sécurité et confidentialité (notamment avec la prolifération des objets connectés) ;
  • Fracture sociale (quid des techno-réfractaires ? Quelle protection sociale pour les millions de travailleurs freelance qui exploitent les plateformes de service ?) ;
  • Gouvernance (régulation des plateformes de service, normalisation des technologies) ;
  • Souveraineté (les GAFA, BATX et NATUS concentrent énormément de richesses et de pouvoir)…

En ce qui concerne le sujet chaud bouillant de l’impact sur les emplois, je vous recommande le rapport Nouvelles trajectoires du CNNum. Pour le reste, je suis persuadé que nous aurons tous un rôle à jouer en tant que citoyen dans le façonnage de cette nouvelle société numérique. Encore faut-il s’y intéresser et ne pas tout rejeter par peur du changement (un facteur bien trop souvent négligé). Commencez donc par vous poser la question suivante : de quelle société ai-je envie et comment y contribuer ?

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Les nouveaux 4 P du marketing dans un contexte de transformation digitale

La transformation digitale a été LE sujet phare de l’année 2015. J’espère pour vous que ce sujet vous intéresse, car ça va continuer en 2016. D’une part, le numérique est un sujet extrêmement vaste et en perpétuelle évolution ; d’autre part, nous ne faisons qu’explorer la partie visible de l’iceberg (cf. Étude TNS-SOFRES, l’urgence de la transformation digitale). Plus que jamais, le numérique est au coeur des réflexions, notamment au forum économie mondial qui vient de s’ouvrir à Davos. Personne n’y échappe et la pression est toujours plus forte (Des barbares numériques aux nouveaux maîtres du monde).

Certes, le web existe depuis plus de 20 ans, mais au cours de ces deux dernières décennies, la très grande partie des annonceurs s’est contenté de développer une activité en ligne en parallèle des activités historiques (le “coeur de métier” comme disent certains). Le problème est que nous vivons maintenant dans un quotidien où le numérique a dépassé l’analogique. La transformation digitale ne peut plus se faire en périphérie ou en surface, elle doit s’effectuer en profondeur, aussi bien dans nos entreprises, nos médias, nos institutions… À ce sujet, je vous invite fortement à lire le très bon rapport de la Banque Mondiale sur les “dividendes numériques” : Technologies numériques et développement : un potentiel énorme toujours hors de portée pour 4 milliards d’individus privés d’internet.

Pour les marques et distributeurs, c’est la même chose : dans la mesure où la transformation digitale touche toutes les grandes fonctions de l’entreprise, le chantier de transition numérique doit être abordé de façon holistique, systémique (à tous les étages).

La transformation digitale touche toutes les grandes fonctions d'une entreprise
La transformation digitale touche toutes les grandes fonctions d’une entreprise

J’ai déjà abordé le sujet de la distribution (La vente en ligne n’est pas une finalité), aussi je vous propose de poursuivre ma réflexion sur la transformation du marketing (L’expérience au coeur de la révolution du marketing dans un contexte de transformation digitale) et d’inclure dans cette réflexion l’offre et la marque.

Les 4 P ne sont plus pertinents

Quand j’ai fait mes études, la première chose que l’on nous a enseignée est le marketing mix, un concept élaboré dans les années 60 qui repose sur les fameux 4 P (Definition and Description of 4Ps of Marketing).

Les 4 P du marketing mix
Les 4 P du marketing mix

Nous sommes maintenant en 2016, le web est complètement ancré dans notre quotidien et les 2/3 des adultes possèdent un smartphone, ce qui remet sérieusement en cause le bienfondé des 4 P :

  • Price. Entre les soldes flottants et la généralisation des marketplaces au sein des grands acteurs du commerce en ligne, le prix d’un produit est devenu un élément très variable, car le fabricant du produit ou l’émetteur du service ne le maitrise plus réellement. De ce fait, il ne peut pas en faire un levier de différenciation efficace.
  • Product. Ente les innombrables contrefaçons, l’invasion des alternatives low-cost fabriquées en Chine (commercialisés sur des sites comme MiniInTheBox ou Wish, cf. Meet Wish, the $3 Billion App That Could Be the Next Walmart) et les nombreux acteurs disruptifs dopés aux campagnes de crowdfunding, le produit n’est également plus un élément très différenciant. Certes, il y a encore de nombreuses marques qui mettent en avant leur savoir-faire avec brio, mais pour tout ce qui touche à la consommation de masse, le “good enough” est la nouvelle norme.
  • Promotion. Avec l’avènement du programmatic buying, la publicité en ligne a subi une profonde transformation, accélérée par les bloqueurs de bannières. Là encore, même s’il y a de très belles initiatives de native advertising, les techniques publicitaires ou promotionnelles montrent leurs limites avec des consommateurs de plus en plus méfiants.
  • Place. Le dernier élément du mix est la preuve la plus flamboyante de l’énorme impact du numérique sur le marketing traditionnel. La notion de zone de chalandise est en effet fortement chahutée par les smartphones qui mettent une très forte pression sur les circuits de distribution traditionnels.

En résumé : s’ils ont été des éléments structurels des stratégies marketing au siècle dernier, les 4 P ne sont plus pertinents de nos jours. Pour remédier à cet état de fait, les professionnels du marketing ont beaucoup cogité pour faire évoluer le marketing mix (4C, 7C…). Un compromis semble avoir été trouvé en 2009 avec l’adoption d’un modèle à 7 P, grâce aux travaux du Chartered Institute of Marketing.

L'Extended Marketing Mix du xx
L’Extended Marketing Mix

Cette évolution du marketing mix est une très bonne chose, notamment l’extension au CRM (customer service, compliants…) et aux médias sociaux (recommendations, buzz…). Nous sommes en 2016 et de l’eau à coulé sous les ponts : applications de messagerie, big data, publicités natives, uberisation… sont autant de facteurs de transformation qui remettent à nouveau en cause ce modèle.

4 nouveaux P pour un nouveau-nouveau marketing

Autant vous prévenir tout de suite : je n’ai pas la formule magique ni la prétention de poser les bases d’une nouvelle discipline. Ceci étant dit, force est de constater que nous vivons actuellement une période de transition plutôt étrange où se côtoient des pratiques du XXème siècle (communiqués de presse, bons de réduction…) avec des canaux et outils du XXIème siècle (Snapchat, balises de proximité…). Dans ce contexte, il apparait comme évident que les 4 P ne sont plus suffisants pour attaquer sereinement un marché, ou pour consolider sa position. Le risque pour une marque étant la banalisation de son offre, le fait de se faire relayer au statut de fournisseur (souvenez-vous du spectre du “good enough“).

Comme je suis régulièrement sollicité sur ce sujet par mes clients, je vous propose de partager avec vous mes réflexions et de prendre pour point de départ un article publié récemment par Brian Solis : The 10 Principles of Burning Man and the New P’s of Culture and Community. Dans cet article, la co-fondatrice de Burning Man nous partage sa vision de la communauté qu’ils ont créée et de ses principes fondateurs. L’auteur de l’article en profite pour extrapoler 4 P qui pourraient être les piliers d’une nouvelle approche du marketing : People, Purpose, Promise et Principles.

Avons-nous réellement besoin de 4 nouveaux P ? Est-il réellement important de se poser autant de questions alors que les affaires tournent à peu près bien ? Oui, j’en suis persuadé, car nous arrivons en fin de cycle : les consommateurs sont en voie d’émancipation, ils sont beaucoup mieux informés, beaucoup plus exigeants, beaucoup plus agiles et surtout beaucoup plus difficiles à convaincre et fidéliser. Pour résumer : les marques et distributeurs traditionnels sont en train de tirer leurs dernières cartouches pour limiter les effets de l’uberisation.

Comme cela a déjà été dit, personne n’est à l’abri. Face à cette nouvelle forme de concurrence, et pour éviter une trop forte pression sur ses marges ou une érosion de ses parts de marché, un annonceur doit impérativement revoir les ingrédients de son marketing mix pour renforcer sa marque et bâtir une relation durable avec ses clients. Au passage, j’en profite pour préciser que selon moi, un client est quelqu’un qui renouvelle un achat, sinon c’est un consommateur qui teste les différentes offres et finit par choisir celle proposant les prix les plus bas avec une qualité acceptable (la fameuse loi du “good enough“).

Dans cette optique, les 4 P proposés dans l’article me semblent une très bonne base de travail :

  • People. Vous devez très certainement être complètement blasé(e) des assertions du type “il faut placer l’humain au centre“. J’insiste néanmoins sur l’importance des gens, aussi bien les clients que les employés, sans qui il n’y aurait pas de commerce possible. Nous disposons aujourd’hui de moyens de conception et production beaucoup plus performants et souples, des outils et méthodes qui permettent de réellement prendre en compte les besoins, contraintes, motivations et freins des consommateurs. Je pense notamment à des choses comme le Design Thinking ou les Customer Journeys, dont j’entends parler tous les jours, mais que je ne vois quasiment jamais à l’oeuvre, un sacré paradoxe ! De même, les employés sont un actif stratégique bien trop souvent négligé, ce qui est fort dommage, car ils peuvent être les meilleurs ambassadeurs (cf. les tactiques d’employeevertising).
  • Purpose. Si je vous pose la question “À quoi sert une entreprise”, il y a de fortes chances pour que vous me répondiez “à gagner de l’argent” ou “à engraisser des actionnaires”. Rien d’étonnant dans la mesure où la recherche du profit maximum a conduit à des abus intolérables, et surtout à faire détester le monde des affaires par l’opinion publique. La situation est alarmante, mais elle est également extrêmement propice pour les marques capables de formuler une vision, de sortir du lot avec une réelle ambition sociétale. C’est le cas notamment de très nombreuses startups de la FinTech qui se positionnent comme des alternatives aux méchantes institutions financières (cf. Les jeunes aisés délaissent les banques). Non seulement un but clairement défini et assumé permet de fédérer des consommateurs lassés par des produits génériques et des marques sans saveur (les professionnels de la com’ parlent de marques “clivantes”), mais cela permet également de stimuler les collaborateurs.
  • Promise. À l’heure de l’infobésité où les micro-contenus sont la norme, seul un bénéfice fort et clairement énoncé (la fameuse USP, Unique Selling Proposition), permet aux consommateurs de faire leur choix et d’opter pour telle ou telle marque. Je vois encore beaucoup trop d’annonceurs annoncer fièrement que chez eux les produits sont au top, de même que le service et les prix. En gros, tout le monde est N°1 sur son créneau. Ceci est particulièrement vrai dans des secteurs comme la téléphonie ou l’assurance. Choisir une USP, c’est s’assurer d’un impact maximal, donc d’une transformation plus simple. Un principe de base qui semble pourtant oublié de nombreux annonceurs qui se laissent aller à la surenchère de promesses.
  • Principles. En lien direct avec les deux premiers points, un annonceur se doit d’avancer des preuves tangibles de sa vision (ses engagements) et de sa promesse. Je pense ne rien vous apprendre en disant que le matraquage publicitaire n’est plus vraiment une option. Il convient donc d’adopter un discours plus authentique et surtout plus engagé. La seule alternative est de mettre en avant les prix bas (avec une offre “good enough“), mais nous savons tous où cela mène…

Tout ceci nous donne donc un marketing mix avec 8 P :

Les 8 P du nouveau marketing
Les 8 P du nouveau marketing

People, Purpose, Promise, Principles. Serait-ce les ingrédients magiques pour mettre une marque à l’abri de l’uberisation ? Peut-être. En tout cas ces 4 nouveaux P sont un excellent point de départ pour développer une nouvelle approche offre / marché et essayer de sortir du lot. J’ai toujours été sceptique vis-à-vis des méthodes de growth hacking ou de real-time marketing, aussi je préconise une réflexion de fond pour développer une expérience client et une expérience de marque différenciante. Cette nouvelle ambition permettra au passage d’ancrer le numérique dans les gènes de l’entreprise pour pouvoir profiter pleinement de la transformation digitale et ses fameuses dividendes numériques.

Alors bien sûr, vous pourrez toujours me dire que le numérique n’est pas la solution à tout, que finalement la TV n’est pas morte et que les gens ils préfèrent aller faire leurs courses au marché ou rencontrer du monde au bistro plutôt que de scotcher sur un smartphone. Ce à quoi je vous répondrais, comme toujours, que nous sommes dans une phase de transition, et qu’il n’est pas question d’abandonner sur-le-champ un modèle pour en adopter un autre illico. Ce dont nous avons le plus besoin pour le moment est de faire preuve de pédagogie pour ne pas agrandir le fossé entre les praticiens de numérique (les acteurs de la transformation digitale) et les collaborateurs récalcitrants qui s’accrochent à leurs convictions du XXème siècle. Et puisqu’il est question de transition, j’aborderais la question de la quatrième révolution industrielle dans mon prochain article.

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Faisons-nous trop confiance aux machines ?

Software is eating the world“, c’est en ces termes que Marc Andreessen décrivait en 2011 l’omniprésence de l’outil informatique, et donc des logiciels et algorithmes dans notre quotidien (cf. Le logiciel dévore le monde… depuis les États-Unis). Nous sommes en 2016, et cette assertion n’a jamais été aussi vraie : notre organisation quotidienne est prise en charge par notre smartphone à travers du duquel nous sommes connectés en permanence (1/4 des mobinautes ne l’éteignent pas la nuit). Ordinateurs, smartphones, tablettes et même TV (plus d’1/3 des foyers la reçoivent à travers une box)… nous sommes quasiment en permanence exposés à des contenus et services numériques sur lesquels nous n’avons quasiment aucun contrôle.

Certes, je peux décider quelle série je vais regarder ou à quels jeux je vais jouer, mais je n’ai concrètement aucun pouvoir sur les services que j’utilise tous les jours : messagerie, calendrier, photos… je n’ai pas d’autre choix que d’accepter les Conditions Générales d’Utilisation des fournisseurs (Apple, Google, Evernote…) pour pouvoir en profiter. Autre exemple : en ce moment je n’ai plus de bureau, un ami me sous-loue gentiment une des salles de réunion de son agence. Dans cette salle, j’accède au web via un câble. Qui gère cette connexion ? Aucune idée. À quoi servent les deux routeurs WiFi présents dans cette salle ? Aucune idée non plus.

À quoi servent ces deux routeurs WiFi ? Qui les gèrent ?
À quoi servent ces deux routeurs WiFi ? Qui les gère ?

Personne n’est à l’abri

Suis-je paranoïaque ? Je ne pense pas, simplement curieux et surtout un peu inquiet vis-à-vis de cette dépendance à des fournisseurs de services dont je ne connais pas grand-chose et à une cohabitation permanente avec du matériel informatique dont je ne comprends pas le fonctionnement. Est-ce grave ? À priori non, car ça se passe globalement bien. Quoi que, 2015 a été une année noire pour la sécurité informatique : il y a eu le scandale des utilisateurs de ce service de rencontres extra-conjugales (What to know about the Ashley Madison hack), cette incroyable expérience de piratage d’une voiture (Hackers Remotely Kill a Jeep on the Highway—With Me in It), ces attaques ciblées sur des chaines hôtelières (Hyatt Hotels Confirm Security Breach in Payments System) ainsi que des banques (Wells Fargo Is Latest Bank Hit by Cyber Attacks)… Personne ne semble être à l’abri des failles de sécurité, pas même les compagnies d’assurance (US health insurer Anthem hacked, 80 million records stolen), les administrations (21.5 million social security numbers affected in federal data breach), les infrastructures publiques (Ukraine faces world’s first blackout caused by hackers) ou même les sociétés spécialisées dans la sécurité (13 million MacKeeper users exposed after MongoDB door was left open), un comble ! Les hackers ciblent tout le monde, des grandes firmes informatiques (Microsoft to notify users of government spying after Chinese Hotmail hack goes public) aux fabricants de jouets (One of the Largest Hacks Yet Exposes Data on Hundreds of Thousands of Kids).

Nous savons maintenant que nous ne pouvons faire confiance à personne

Donc… l’outil informatique n’est pas fiable à 100%. Ce n’est pas un scoop, j’espère ne rien vous apprendre en disant que le risque zéro n’existe pas. Le problème est que nous avons, à tort, relâché notre vigilance, car certaines grandes sociétés abusent de notre confiance :

Bref, les exemples de manipulations sont nombreux. Est-ce que le monde est pourri ? Non, simplement la logique productiviste qui gouverne chaque aspect de la société dans laquelle nous vivons pousse certains à prendre des raccourcis douteux. Certes, il n’y a pas mort d’hommes, mais nous devrions être plus méfiants vis-à-vis des services que nous utilisons au quotidien, ainsi que des contenus que nous consommons tous les jours.

Code is Law

En trichant sur les émissions polluantes, VW s’est exposé à de fortes représailles financières, car ils devront sans doute rembourser une partie des primes écologiques dont ils ont bénéficié. En revanche, le fonctionnement de l’algorithme qui gère le fil de messages de Facebook échappe à tout contrôle. Les équipes de Facebook n’ont jamais cherché à cacher l’existence de cet algorithme (cf. Who Controls Your Facebook Feed), en revanche, qui est là pour vérifier que le non-affichage d’un message (ex : les fiançailles d’une vieille connaissance vs. le nième Ballon d’Or de Lionel Messi) ne représente pas un préjudice émotionnel pour les utilisateurs ? Vous pourriez me dire qu’il en va de même pour l’algorithme de Google, mais ces derniers fournissent des outils bien plus précis pour auditer son référencement et essayer de l’améliorer. Dans ces deux cas précis, ce sont les sociétés qui sont à l’origine et gèrent ces algorithmes qui imposent leurs règles (cf. l’article précurseur de Lawrence Lessig : Code Is Law, On Liberty in Cyberspace).

L’origine de ce “problème” est le suivant : ces services sont proposés gratuitement, les utilisateurs doivent donc se soumettre aux Conditions Générales d’Utilisation et non à des Conditions Générales de Vente grâce auxquelles ils auraient plus de droits. Souvenez-vous que “si c’est gratuit, c’est vous le produit. Pour bien appréhender cette citation, laissez-moi vous donner un exemple : et si l’application de calculatrice livrée avec votre smartphone ne vous donnait que des résultats approximatifs ? Et si pour avoir des résultats précis, à plusieurs chiffres derrière la virgule, il fallait acheter la version payante ? Vous trouverez très certainement ça honteux, et pourtant, nous le vivons tous les jours, nous l’acceptons tous les jours avec ces innombrables services freemium.

Une ligne morale très très fine

De nombreux jeux mobiles gratuits proposent un niveau de difficulté élevé pour inciter les joueurs à acheter des boosters. Est-ce illégal ? Non. Est-ce immoral ? Non, à partir du moment où les joueurs sont prévenus, et c’est là où ça se complique…

Certains éditeurs de services pourraient être tentés de manipuler les résultats pour une bonne cause. Exemple : Google Maps pourrait artificiellement augmenter les temps de trajet en voiture et diminuer ceux des trajets à pied pour vous inciter à marcher. Dans l’absolu, ils oeuvrent pour une bonne cause (stimuler l’activité physique diminue les risques cardio-vasculaires), mais qui est là pour en juger ?

Loin de moi l’idée de jouer les paranoïaques ou les donneurs de leçons, car tout travail mérite salaire. Je constate simplement que la profusion d’applications mobiles, de contenus et de services en ligne gratuits génère un gigantesque zone grise où les utilisateurs n’ont d’autre choix que d’accepter des conditions qu’ils ne lisent pas (car elles sont trop longues ou rédigées dans un langage pseudo-juridique incompréhensible). Jusqu’à preuve du contraire, il n’y a pas d’arnaques avérées, simplement des pratiques qui se généralisent (applications mobiles, services hébergés dans le cloud…) et une dépendance qui s’accroit à mesure que les utilisateurs optent pour la facilité : des services gratuits avec des CGU vite acceptées. Les questions que l’on est en droit de se poser sont les suivantes :

  • Qui juge de la moralité de ces pratiques (notamment le modèle freemium) ? Devrait-il exister une autorité pour protéger les utilisateurs de façon pro-active contre les dérives possibles (ex : des jeux mobiles à la difficulté anormalement élevée pour stimuler l’achat de boosts) ? Je ne suis pas un adepte de la régulation à l’extrême, mais les utilisateurs sont-ils suffisamment mûrs pour s’auto-réguler ? Je vous rappelle qu’il y a des millions de mineurs qui ont accès à un smartphone ou une tablette.
  • Qui évalue le degré de maitrise des fournisseurs de service en ligne ? Nous partons du principe que les équipes de Facebook ou Google savent ce qu’elles font et qu’elles ont encore la maitrise de leurs algorithmes, mais est-ce le cas pour toutes les startups ? Devrait-il exister une autorité en charge de valider le code source de tel service ou algorithme ? Jusqu’à présent, les seuls gardiens sont les opérateurs de places de marché d’applications (Apple, Google, Microsoft…), mais qui juge de la pertinence de leurs critères ?

Certes, quand un éditeur franchit la limite de l’acceptable, son application est retirée de la liste, et après ? Prenons un autre exemple : la limite d’âge d’inscription sur Facebook est fixée à 13 ans, soit. En revanche, tout le mode sait que des dizaines de milliers de jeunes mentent sur leur âge pour se créer un compte et pouvoir discuter avec leurs potes et accéder à des jeux en ligne (ouvrir un compte Facebook est un rite de passage pour les pré-adolescents). Est-ce bien responsable de laisser faire ? Ne devrions-nous pas exiger de Facebook un contrôle plus rigoureux ? Notre législateur a un droit de regard sur les contenus audio-visuels (notamment à travers le CSA), mais quid de ce qui se passe sur les canaux numériques (ordinateurs, tablettes, smartphones…) ?

De la pertinence d’un audit public des code-sources et algorithmes

La question n’est pas simple, et elle a déjà été posée (cf. Faut-il un CSA des algorithmes ?). Puisque le débat sur le respect de la confidentialité n’intéresse plus personne et que la CNIL est larguée (heureusement que la Quadrature du Net est encore là), je m’interroge sur la façon dont la situation va évoluer.

Certains jouent le jeu, à l’image de Google avec My Account (Keeping your personal information private and safe—and putting you in control). Quoi que, force est de constater qu’en l’absence d’alternatives viables, ils jouent surtout à LEUR jeu. Partant de cet exemple, pourquoi les autres fournisseurs de services ne s’appliqueraient pas cette même discipline ? Les banques et opérateurs téléphoniques sont par exemple de véritables mines d’or pour les données personnelles. Quelles garanties apportent-ils quand à la sécurisation de ces données et au respect de la confidentialité ? Et quand bien même s’ils en apportaient, qui les auditeraient ?

Dans ce domaine, il y a un évident besoin de transparence : que sait ma banque de mes habitudes de consommation ? Que sait-elle des activités de ma société ? Quid du droit à l’oubli : ne puis-je revendiquer le droit d’effacer mon historique bancaire en cas de découverts chroniques ? Toutes ces questions ne se poseraient pas si ces fournisseurs de services n’étaient pas eux-mêmes dépendants de systèmes informatiques sur lesquels ils ont un contrôle très relatif (souvenez-vous des problèmes liés au passage à l’Euro et à l’an 2000). Formulé autrement : qui évalue la capacité de ma banque à maitriser son système d’information (du back-office aux applications mobiles) ? Il est ainsi de notoriété publique que les banques font appel à des armées de prestataires informatiques et doivent faire face à un très important turn over. Nous leur déléguons une confiance aveugle, mais avons-nous bien le choix ?

Ad/MarTech ? Big Data ? Objets connectés ? Machine Learning ?

J’ai abordé le cas des banques, mais il y a d’autres domaines qui peuvent potentiellement poser problème :

  • La publicité en ligne. Avec l’avènement de l’achat programmatique, les produits de ciblage publicitaire et de personnalisation sont de plus en plus complexes. Ils sont surtout la résultante d’un assemblage de nombreuses briques technologiques, formant un mille-feuille dont nous n’avons plus réellement le contrôle. Je suis ainsi persuadé que nous sommes au-devant d’un crack publicitaire lié à l’explosion de la bulle des adtech (il parait qu’il faut dire “martech” pour être branché…).
  • Les secteurs d’activité faisant un usage intensif des données. Tout le monde s’accorde à dire que les big data vont révolutionner les métiers de l’assurance, mais je n’entends que très peu de monde s’interroger sur la capacité des compagnies à garder le contrôle de ces systèmes. Nous pouvons ainsi aisément envisager un scénario où des algorithmes de calcul de risque mal calibrés augmenteraient au fur et à mesure l’exposition d’une compagnie jusqu’à un point de non-retour qu’elle dissimulerait pour ne pas provoquer un mouvement de panique.
  • Les objets connectés. Nous savions déjà que les objets connectés étaient un authentique casse-tête en matière de sécurisation (Top 5 Internet of Things Security Concerns), mais qui du contrôle et de la gouvernance des données ? Là encore, nous pourrions envisager un scénario où votre thermostat connecté voyant que vous êtes de sortie, grâce à la localisation de votre smartphone, abaisse la température de votre maison pour faire des économies d’énergie. Ou que votre bracelet connecté voyant que vous prenez du poids, via votre balance connectée, minimise le nombre de pas que vous faites dans la journée pour vous inciter à griller plus de calories.
  • Les systèmes auto-apprenants. Tout le monde fantasme sur la montée en puissance des chat bots et autres assistants numériques personnels (Facebook M, Google Now, Siri, Cortana…), mais quelles garanties avons-nous de l’impartialité de ces systèmes ? Qui nous dit que les opérateurs de ces services d’intermédiation ne vont pas privilégier tel ou tel fournisseur en fonction de la remise accordée ? Je ne doute pas que Facebook, Google, Apple et cie gardent aujourd’hui un contrôle précis sur les algorithmes qui les font tourner, mais qu’en sera-t-il dans 5 ans quand ils traiteront des milliards de demandes par mois ?

Encore une fois, le but de cet article n’est pas d’apporter des réponses ou des solutions, car je n’en ai pas. En revanche, il met en évidence le besoin de pédagogie pour expliquer le fonctionnement et les enjeux de ces services.

Vigilance est mère de sûreté” (ou un truc dans le même genre)

Comme précisé juste avant, je n’ai pas la prétention de fournir des réponses aux nombreuses questions posées dans cet article. J’espère simplement vous avoir mis en garde. Les points importants à retenir sont les suivants :

  • Prenez conscience de votre dépendance. Nombre de personnes dans mon entourage s’inquiètent de l’obsession des jeunes pour les smartphones, mais qui s’inquiète pour leur obsession à eux ? La prise de conscience de notre dépendance aux outils numériques et services en ligne est une première étape cruciale, et elle est en rapport direct avec le point suivant.
  • Ne cédez pas à la facilité. Ce n’est pas parce qu’il y a une application mobile pour tout faire, qu’il faut tout faire faire à votre smartphone. Savoir déléguer est une qualité, mais tous les prestataires ne sont pas nécessairement sérieux. La montée en puissance de l’économie à la demande augmente mécaniquement notre exposition aux risques, utilisons-là avec précaution.
  • Restez vigilant. Je ne me risquerais pas à vous dire que les gens qui font du web sont malveillants (je laisse ça à France 2 qui en a visiblement fait son fonds de commerce), mais je vous incite à ne pas baisser votre vigilance et à appliquer un principe de sûreté pour minimiser la prise de risque (aussi bien pour le choix de l’endroit où vous stockez vos photos, que pour la vérification des informations auxquelles une nouvelle application mobile souhaite accéder).

Conclusion

Faisons-nous trop confiance aux machines ? Peut-être. Pouvons-nous nous passer d’elles ? J’en doute. Avons-nous raison de leur accorder une telle confiance ? Ça dépend, c’est au cas par cas.

Au final, je dois vous avouer ne pas être très optimiste pour la suite, dans la mesure où notre dépendance aux outils numériques et services en ligne croit plus vite que la capacité de notre système éducatif à former les informaticiens qui pourront créer, maintenir et faire évoluer ces services. Vous devez pensez que je suis pessimiste et pourtant… combien de personnes dans votre entourage sont encore incapables d’utiliser correctement les outils bureautiques ou de faire les mises à jour sur leur smartphone ? Le monde n’a pas besoin de plus de puissance et de rapidité, il a besoin de plus de simplicité et de transparence.

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Définition, usages et enjeux des blockchains

Il ne se passe pas un jour sans que j’entende parler ou que je lise des choses sur les blockchains (“chaînes de blocs” en français). Celles et ceux qui ne sont pas familiarisé(e)s avec les crypto-monnaies ou la FinTech n’en ont très certainement jamais entendu parler (Bitcoin : la première étape d’une révolution monétaire et économique), mais je peux vous assurer que c’est définitivement LE buzzword du début d’année. Et pourtant, je n’ai volontairement pas voulu le mentionner dans mes prédictions 2016. , car je ne voulais pas rajouter de la confusion là où il y en a déjà beaucoup (trop). Il est maintenant temps pour moi de dégainer mon fidèle clavier pour consacrer un article entier à ce sujet pour le moins complexe.

Les blockchains annoncent la révolution de… de quoi déjà ?

De nombreux articles dithyrambiques ont déjà été publiés (Pourquoi la révolution Blockchain est en marche, 2015, l’année où le blockchain a révélé son potentiel, La blockchain promet une nouvelle révolution…), mais comme toujours, nous pouvons constater beaucoup de confusion et d’emballement pour une technologie et des usages encore très immatures. Pourtant, il y a déjà une conférence (le Big bang blockain organisée le 14 janvier prochain), une formation diplômante (à L’école supérieure d’ingénieurs Léonard-de-Vinci) et même un écosystème qui répond au nom de “BlockTech” (The Global Landscape of Blockchain Companies in Financial Services).

Cartographie des acteurs de la blocktech
Cartographie des acteurs de la blocktech

Tout ceci est très intéressant, très impressionnant, mais j’ai peur que l’on reproduise l’effet “imprimantes 3D” : sur-vendre une technologie très prometteuse, mais encore balbutiante, en annonçant la mort prochaine de tel ou tel secteur d’activité. Tout comme les imprimantes 3D, les blockchains ont un potentiel disruptif très fort, encore faudra-t-il le valider avec des cas d’usage pragmatiques et des services qui vont réellement changer les habitudes des citoyens lambda. Entendons-nous bien : je ne cherche pas à minimiser le potentiel des blockchains (ou des imprimantes 3D), je vous mets simplement en garde contre un phénomène probable de lassitude face à cette nouvelle-nouvelle-nouvelle révolution annoncée qui ne touchera les consommateurs que de façon indirecte.

Blockchain = base de données distribuée

Il existe de nombreuses explications sur les blockchains et leur origine (cf. le problème des généraux byzantins), mais la définition la plus simple que je puisse vous donner est la suivante : la blockchain est un système de base de données distribuée qui permet de rendre infalsifiable l’historique des transactions. Avec un système centralisé, les transactions sont enregistrées dans un livre de comptes détenu par un tiers (ex : une banque) sur lequel repose la confiance des utilisateurs. Avec un système décentralisé, le livre de comptes (ledger en anglais) est détenu par l’ensemble des utilisateurs, ce qui le rend impossible à falsifier, et qui permet de se passer d’un tiers en charge de la validation et de l’historique des transactions (une prestation très lucrative, car il y a une situation de quasi-monopole). Pour avoir une explication plus complète, je vous recommande cet article du Financial Times : The blockchain and financial markets, ou celui-ci de O’Reily Radar : Understanding the blockchain.

Comparaison entre le système bancaire traditionnel et le blockchain
Comparaison entre le système bancaire traditionnel et le blockchain

Il y a également cette vidéo qui explique à la fois la blockchain et bitcoin :

Les blockchains sont (injustement) associées au secteur bancaire et aux crypto-monnaies, mais cette technologie trouve de nombreux autres domaines d’application. Ceci étant dit, la désintermédiation des services bancaires est à la mode, notamment avec des services comme TransferWise (qui utilise un autre principe). Pour la petite histoire, il existe même des comparateurs de services de transfert d’argent comme MoneytisS’il y a autant de monde sur ce créneau, c’est que les marges y sont très confortables, les systèmes alternatifs sont donc particulièrement attractifs pour les utilisateurs et rentables pour les investisseurs.

Une alternative aux réseaux de transfert d’argent

Dans le cas cité plus haut, la technologie blockchain se positionne comme une alternative aux systèmes centralisés comme SWIFT, CCP, FIX… Ces systèmes fonctionnent très bien, mais ils sont opérés par des consortiums qui fixent leurs règles et leurs tarifs. Non seulement cette situation oligopolistique fixe un seuil minimum de frais de transaction, mais elle impose des contraintes techniques qui sont d’une autre époque (un virement entre deux banques étrangères peut prendre plusieurs jours, WTF?).

Ceci étant dit, ce n’est pas parce que des alternatives se développent que les banques vont couler : ne vous laissez pas leurrer par ce que vous pouvez lire, les blockchains ne vont pas remplacer les banques ou institutions financières (cf. La blockchain tuera-t-elle vraiment les banques ?). Si sur le principe, les blockchains fonctionnent bien (les bitcoins sont une belle preuve de concept), il reste de gros problèmes à régler avant de pouvoir en faire un produit grand public (le réseau bitcoin n’est par exemple pas capable de traiter plus 7 transactions par seconde). Ceci n’a pas empêché les banques de s’approprier cette technologie à une vitesse surprenante : R3’s distributed ledger initiative grows to 42 bank members and looks to extend reach to the broader financial services community.

Proposer un service de transfert d’argent low-cost ne règlera pas le problème des banques pour autant. Il y a ici un parallèle intéressant à faire entre les banques et les opérateurs téléphoniques : ils ont profité d’une situation oligopolistique pour sur-facturer les services, perdant ainsi la confiance de leurs clients. Tout comme les mobinautes délaissent les opérateurs historiques malgré de nouvelles offres tarifaires très compétitives (ex : Sosh, B&You, Red…), les utilisateurs de services bancaires n’ont plus réellement confiance dans les banques traditionnelles (à juste titre !) et montrent un intérêt grandissant pour des acteurs alternatifs : Enquête sur les jeunes français et la banque. Est-il possible de vivre normalement sans un compte bancaire ? Oui, c’est le cas de dizaines de millions d’américains non bancarisés qui n’utilisent que du cash.

En synthèse : le plus gros problème des banques n’est pas l’archaïsme de leurs systèmes informatiques (qui génèrent de nombreuses contraintes), mais la perte de confiance des utilisateurs. Ces derniers sont-ils prêts à faire confiance à une startup ? Oui, dans la mesure où une démonstration de la fiabilité du système a déjà été faite à très grande échelle (la valorisation de l’ensemble des bitcoins actuellement en circulation dépasse les 6 MM €).

De nombreux autres usages à l’étude dans d’autres secteurs

Résumons ce qui a été dit plus haut : les blockchains, grâce à un système partagé d’historique des transactions (infalsifiable selon le principe de consensus fédérés), permettent de désintermédier les systèmes transactionnels classiques et d’abaisser les frais. Ces promesses sont à la base du succès de nombreuses crypto-monnaies comme les bitcoins, les litecoins… Mais quand on y réfléchit bien, les blockchains peuvent potentiellement désintermédier tous les systèmes transactionnels, même ceux qui n’ont aucun rapport avec des services financiers. Au final, ce qui change, c’est la possibilité de valider une transaction ou un droit de possession sans passer par une “autorité centrale” (ex : banque, notaire…).

Il est ainsi possible de lister un certain nombre de cas d’usage non financiers :

Au final, les cas d’usage des blockchains touchent des secteurs bien plus larges que la banque : l’assurance, l’immobilier, le commerce d’oeuvres d’art… Nous pouvons même inclure dans le lot tous les usages nécessitant l’authentification d’une personne ou la validité d’un contrat. Le principe des smart contracts ouvre ainsi d’innombrables possibilités (cf. Non-Financial and Financial Use Cases of Blockchain).

Les différents cas d'usage des blockchains
Les différents cas d’usage des blockchains

Comme vous pouvez le constater, le potentiel disruptif est gigantesque, mais les applications concrètes et pragmatiques sont  très rares. Prédire la mort des banques, compagnies d’assurance et notaires est donc très très prématuré.

Enjeux des blockchains

Comme expliqué plus haut, les services reposant sur les blockchains sont encore balbutiants. Pour que cette technologie remporte un réel succès, elle va devoir faire face à plusieurs enjeux :

  • La compréhension. Le principe des blockchains est complexe à expliquer, vous l’aviez compris. Il va donc falloir fournir un énorme travail pédagogique pour convaincre des dizaines ou centaines de millions d’utilisateurs. Peut-être qu’une solution serait de… ne pas expliquer le principe, mais de mettre en avant les bénéfices (ex : “Skype permet de faire du VoIP P2P” > “Skype permet de téléphoner gratuitement”).
  • L’adoption. Les blockchains sont réputées infalsifiables, mais seulement à partir d’un certain nombre d’utilisateurs (de noeuds actifs dans le réseau). Pour pouvoir fournir des services rapides et fiables, il va falloir dépasser la fameuse taille critique, surtout dans des secteurs très règlementés comme la banque, l’assurance ou l’immobilier.
  • La standardisation. Comme pour toute application informatique, il y a de nombreuses façons de produire le même résultat. Il existe donc aujourd’hui de nombreuses technologies reposant sur les blockchains, mais pas réellement de standards. Bon en fait si, il existe des amorces de standards comme ceux proposés par la Linux Foundation ou Stellar, mais chacun essaye d’imposer son service (un comble, car le but de la manoeuvre est de contourner des monopoles).
  • Les querelles internes. En lien direct avec le point précédent, nous ne pouvons pas ignorer les querelles d’experts qui déchirent la communauté (Bitcoin XT vs Core, Blocksize limit, the schism that divides us all). Je ne me risquerais pas à essayer de vous expliquer les tenants et les aboutissants de cette querelle, sachez juste qu’il y a deux camps et qu’un consensus semble impossible à trouver. Certains y voient une lutte salutaire (The bitcoin schism shows the genius of open source), j’estime que cette division au sein de la communauté affaiblit les deux parties. Espérons que de telles querelles ne se reproduisent pas pour d’autres cas d’usage, car cela freinerait grandement l’adoption.

Tous ces enjeux sont intimement liés, ce qui explique la situation délicate dans laquelle nous nous trouvons : la valeur de ses services est liée au nombre d’utilisateurs qui lui font confiance, il faut donc trouver un moyen d’amorcer la pompe. Comme disent les américains : “Build it, and they will come”.

Conclusion : les blockchains sont une technologie révolutionnaire, mais vont-elles révolutionner le marché ? Il y a de grandes chances, mais pas à court terme. Je crois au potentiel disruptif des blockchains, mais il faudra un certain temps avant que le grand public puisse en bénéficier. Les services financiers seront très certainement les premiers cas d’usage concrets, le reste viendra rapidement. Je vous invite donc à vous documenter sur ce sujet et à surveiller la progression de son adoption.

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Mes 10 prédictions pour 2016

Et c’est parti pour une nouvelle décennie de prédictions. J’ai beaucoup de mal à croire que c’est déjà ma onzième série (cf. 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014 et 2015), comme quoi, le temps passe plus vite sur le web ! Pour ces prédictions 2016, ne vous attendez pas à des incroyables révélations sur telle ou telle technologie révolutionnaire, car il n’y en aura pas. Nous avons en effet connu ces 2 ou 3 dernières années une avalanche d’innovations, à tel point que le marché est aujourd’hui saturé : les annonceurs n’arrivent pas à suivre la cadence et se replient sur ce qu’ils savent faire de mieux. Bien évidemment, nous ne sommes pas à l’abri d’une percée technologique, mais l’essentiel des innovations technologiques est déjà là. 2016 va donc être placé sous le signe de la rationalisation : mieux appréhender ces différentes innovations et en tirer des améliorations concrètes pour augmenter la visibilité de la marque, les ventes ou la fidélité des clients.

La montée en puissance des sites statiques

Il y a quelques années, je m’interrogeais sur l’aberrante dérive du poids des pages d’accueil. Si de gros progrès ont été réalisés en matière de compression, afficher une page web est une opération de plus en plus compliquée. Certes, les pages HTML et fichiers CSS sont optimisés, mais ils sont généralement accompagnés d’un certain nombre de fichiers complémentaires (Normalize, jQuery…), de nombreuses images, bannières, pixels de contrôle, cookies, trackeurs… Il n’est pas rare d’avoir près d’une centaine d’appels différents pour n’afficher qu’une seule page. Ceci n’est pas vraiment un problème sur un ordinateur connecté à la fibre ou une liaison ADSL2+, mais sur un smartphone, c’est devenu un chemin de croix. Ce n’est pas tant le poids de la page HTML qui pose problème, mais le nombre de requêtes pour “personnaliser” la page qui ralentit l’affichage. Malgré une connexion 4G, une page web met en moyenne 3 à 5 secondes à s’afficher sur un smartphone, c’est inacceptable. Pour y remédier, il faut trancher et faire le ménage dans ce gros bordel. De plus en plus de développeurs se convertissent aux pages statiques. Oui vous avez bien lu : ils abandonnent les outils de gestion de contenus traditionnels (qui se sont généralisés : WordPress powers 25% of all websites) et créent des pages “en dur”. Le but de la manoeuvre est de proposer un site avec des pages qui s’affichent 2 à 3 fois plus vite que celles des concurrents.

Impact potentiel : Énorme, car il faut entièrement revoir le processus de création / modification des pages et former les équipes à une nouvelle génération d’outils (Why Static Website Generators Are The Next Big Thing).

Action à prévoir : Renseignez-vous sur les différentes technologies existantes (Static Website Generators Reviewed: Jekyll, Middleman, Roots, Hugo) et essayez de mesurer le gain de performance (n’oubliez pas que chaque seconde compte).

La templatisation du web

Je pense ne rien vous apprendre en vous disant que les smartphones sont devenus les premiers terminaux de consultation (Internet mobile n’est plus l’exception, mais la norme), une tendance qui va s’accélérer dans les années à venir (2/3 of people living in top digital markets will own a smartphone by 2018). Comme il est impossible d’ignorer ce fait, les éditeurs de sites et services en ligne ont logiquement adopté des mises en page qui s’adaptent à la largeur de l’écran et drastiquement allégé les pages de toutes fioritures graphiques. Il en résulte des sites qui finissent tous par se ressembler : Is Responsive the End Game of Web DesignIs Web design becoming irrelevant? et Why Web Design is Dead. Au final, est-ce vraiment grave ? Non, car l’important est de proposer du contenu et des services de qualité, la couche graphique n’est plus réellement différenciante. Vous remarquerez au passage que le design de ce blog s’est considérablement simplifié au fil des versions (la prochaine sera radicale). Les templates HTML ultra-optimisés vont logiquement devenir la norme, car ils sont une base de travail réellement précieuse pour ceux qui se soucient des performances de leur site.

Exemple de place de marché de templates
Exemple de place de marché de templates

Impact potentiel : Non négligeable, car il va falloir redoubler d’efforts pour proposer une expérience différenciante, notamment à travers des contenus et services plus pertinents ou personnalisés.

Action à prévoir : Intéressez-vous de très près aux dernières versions de Foundation et Boostrap.

La fin des applications mobiles de marque

Il existe plus d’1,5 M d’applications mobiles sur les app stores. Non seulement les applications mobiles coutent cher à développer et maintenir, mais il est très difficile de les référencer dans de bonnes conditions (le Top 10 des téléchargements est réservé à Facebook, Google ou aux éditeurs de jeux). À partir de ce constat, pourquoi continuer de fantasmer sur des mobinautes qui vont fidèlement installer votre application mobile sur l’écran d’accueil de leur smartphone ? En comparaison, ça serait comme de leur demander d’installer sur leur ordinateur un logiciel uniquement pour lire vos news ou accéder à la liste de vos produits. L’important n’est pas de forcer les mobinautes à installer et ouvrir votre application, mais bien de les exposer à vos offres ou contenus. Et pour cela, il y a d’autres façons de procéder que de passer par iTunes ou Google Play (cf. Vous n’avez pas besoin d’une application mobile, mais d’une feuille de route mobile). Je ne pense pas que les annonceurs vont retirer leur application des app stores, mais plutôt que le besoin de proposer sa propre application va se faire beaucoup moins ressentir (la ruée vers l’iPhone ou l’iWatch sont loin derrière nous).

Impact potentiel : Fort, car les canaux alternatifs pour promouvoir des offres ou exposer des services ailleurs que sur les app stores sont rares, et nous savons tous que la rareté à un prix.

Action à prévoir : Renseignez-vous sur les offres de publicités natives sur les plateformes de distributions de contenus et sur les possibilités d’intégration de vos services sur des applications comme Facebook Messenger, WeChat, Google Now, Siri, Cortana et tous les concurrents qui vont arriver sur ce créneau (Google will reportedly challenge Facebook with an intelligent messaging app).

Exemples de cards dans Google Now
Exemples de cards dans Google Now

La revanche des SMS

En relation directe avec le point précédent, nous faisons le constat suivant : les applications de marque ne permettent de toucher qu’un nombre extrêmement limité de mobinautes, l’attention de ces derniers étant accaparée par des services de messagerie comme WhatsApp, SnapChat… Comment faire pour toucher des millions de cibles de façon simple et efficace ? Tout simplement en s’appuyant sur une technologie universelle qui a fait ses preuves : le SMS (ils n’ont pas besoin de la 4G et fonctionnent même sur des téléphones basiques). Attendez-vous à un retour en force du SMS en tant que canal publicitaire et relationnel (cf. Des services de conciergerie mobiles aux applications transparentes).

Exemples d'utilisation de SMS transactionnels
Exemples d’utilisation de SMS transactionnels

Impact potentiel : Fort, car nous sommes à contre-pied de la tendance “une application pour chaque chose”.

Action à prévoir : Renseignez-vous immédiatement sur des intermédiaires techniques permettant de faire le pont avec votre système d’information (ex : Twilio, Sinch, Plivo, OctoPush ou MessageBird).

L’arrivée à maturité de la réalité virtuelle

Après trois ans de perfectionnement, la réalité virtuelle devient enfin plus… palpable. D’un côté nous avons des solutions de création de contenus beaucoup plus abordables (ex : Unity3D pour les environnements virtuels ou des systèmes de captation vidéo à 360° comme la Ozo de Nokia ou l’Odyssey de GoPro); de l’autre, nous avons de nombreux masques déjà disponibles (ex : le Gear VR de Samsung ou les cardboard de Google distribués à plusieurs dizaines de milliers d’exemplaires par le NY Times ou Paris Match). Certes, il y a encore de nombreux problèmes à solutionner (Here’s what you need to do to get VR to take off), mais les conditions de marché seront réunies dès l’année prochaine : Exploring Future Reality. Et là, nous ne parlons même pas de la réalité augmentée…

Impact potentiel : Les premiers arrivés seront les premiers servis. Bon d’un autre côté, si vous avez déjà du retard sur les smartphones, ne vous dispersez pas pour autant.

Action à prévoir : Explorer les différents outils de création de contenus VR ou 360° ainsi que les différentes solutions de distribution.

Différents moyens de distribution des contenus de réalité virtuelle
Différents moyens de distribution des contenus de réalité virtuelle

L’avènement des Datex

Si tout le monde s’accorde à dire que les données sont l’avenir de tout (véridique !), personne n’a trouvé de solution concrète à l’épineux problème de la collecte des données. Les internautes génèrent bien de trilliards de données personnelles avec leur ordinateur, leur smartphone ou leurs profils sur les médias sociaux, mais ces données ne sont pas en libre service : soit elles sont jalousement gardées par Facebook, Google & Cie, soit leur collecte, exploitation et conservation est fortement limitée par la CNIL. Résultat : tous les grands annonceurs se sont équipés avec des DMP (Data Management Platform), mais ils peinent encore à les alimenter. Le problème est le suivant : les 1st party data sont essentiellement transactionnelles ou relationnelles (pas comportementales), les 2nd party data sont simplement prêtées par les partenaires, il ne reste donc que les 3rd prty data. En attendant d’avoir collecté suffisamment de données par vos propres moyens (ce qui peut prendre plusieurs années), vous allez donc devoir passez par des Data Exchange Platforms (Datex) pour pouvoir faire du ciblage et des segmentations avec un minimum de précisions.

Impact potentiel : Non négligeable, car les abonnements aux jeux de données (data set) peuvent rapidement représenter un certain montant.

Action à prévoir : Rapprochez-vous d’un data broker “local” comme Weborama pour initier un partenariat.

La généralisation de l’achat programmatique (TV et outdoor)

L’achat programmatique a complètement révolutionné la façon d’acheter des emplacements publicitaires en passant d’une logique CPM (Coup pour Mille) à CPI (Coup par Individu). Réservées dans un premier temps aux supports numériques (ordinateurs et smartphones), les offres publicitaires de ciblage individuel et de retargeting arrivent maintenant sur la TV. Certes, il y a encore des détails à régler (Programmatique TV : pourquoi le chemin est encore long), mais la promesse est trop belle pour qu’ils reculent devant ces difficultés : This AOL-owned product can track the ads you watch on TV and target your phone. De même, nous commençons à voir des choses très intéressantes avec les nouvelles générations de panneaux d’affichage numérique (Outdoor Advertising Is The New Black), notamment dans des villes comme Birmingham (Keeping you all in The Loop).

Impact potentiel : Énorme, car nous sommes encore bloqués au XXe siècle pour la publicité TV et l’affichage. L’achat programmatique autorise un ciblage contextuel et des coûts bien plus faibles (grâce à des “frappes publicitaires chirurgicales”).

Action à prévoir : Commencez à réfléchir aux micro-segments que vous pourriez cibler de façon contextuelle à la TV ou à la meilleure façon d’exploiter les innovations en matière de ciblage micro-local reposant sur les smartphones (cf. Les ambitions de JCDecaux Explore).

L’émergence de réflexions sur le parcours employé

Cette année, il y a avait un consensus général sur l’obligation de mettre le client au centre de tout, ce qui est une très bonne chose. En revanche, nous n’avons pas beaucoup parlé des salariés. Grands oubliés de la transformation digitale, les employés sont pourtant des relais très intéressants sur lesquels il est possible de s’appuyer pour vanter les mérites d’une société, notamment à travers les nombreux avantages (“employee perks” en anglais) ou les initiatives de Chief People Officer. Au-delà du côté “double-emploi” des collaborateurs (en tant que ressource et relais), se posent également les questions de la productivité individuelle et collective, du bien-être (pour lutter contre la désimplication), du fort taux de renouvellement des équipes lié au Papy Boom, de l’intégration prochaine des générations Z… Comme vous pouvez le constater, le chantier RH a longtemps été considéré comme non prioritaire, mais les choses sont en train de changer, d’autant plus avec l’avènement de la freelance economy (Le futur du travail, vu de la Silicon Valley).

Impact potentiel : Fort, car accumuler des trilliards de données ne sert pas à grand-chose si vos employés sont démoralisés (ils rentrent alors en résistance passive) ou s’ils n’ont pas de bonnes conditions de travail (nous parlons ici des travailleurs du savoir, des cols blancs, pas des manutentionnaires).

Action à prévoir : Mettez-vous dans la peau d’un collaborateur lambda pour dresser une cartographie exhaustive de ses journées de travail afin d’identifier les zones de friction et les axes d’amélioration possibles.

Plus d’ambition dans la ligne éditoriale et la Brand Experience

L’année 2015 a été très riche en bouleversements, notamment dans l’exploitation des médias sociaux par les annonceurs. Il est maintenant acquis que la portée naturelle des publications est quasi nulle sur des plateformes comme Facebook, Twitter, Instagram ou YouTube. Initialement pensés comme des lieux d’échanges, les médias sociaux ont remplacé les portails d’hier (cf. Personne n’échappera à l’uberisation des médias). Il convient donc d’adopter une approche différente, car le but pour un annonceur n’est plus de générer des conversations, mais d’augmenter au maximum sa visibilité. Ceci implique une grosse remise à niveau éditoriale, car non, les GIF animés vite bricolés par votre stagiaire community manager n’ont qu’une portée très limitée. Cela ne veut pas dire qu’il faut abandonner toutes les initiatives tactiques (la mode est au “real-time marketing“), mais que pour réellement grossir et fidéliser votre audience, vous allez devoir définir une stratégie éditoriale bien plus ambitieuse. J’aime bien cette notion de “Brand Experience“, l’idée de maximiser l’expérience de marque et d’apporter autant de soins aux emails de confirmation de commande qu’aux pubs TV.

Impact potentiel : Fort, car si vous voulez internaliser la production de contenus, il va falloir bâtir une équipe en conséquence.

Action à prévoir : Faite un audit de vos contenus pour en vérifier la cohérence et détecter des faiblesses (l’ensemble de vos contenus : du rapport annuel aux tickets de caisse). Renseignez-vous également sur des rôles devenus clés comme le Chief Content Officer ou les platform managers.

Un recentrage sur le client et la Customer Experience

Nous avons entendu beaucoup de choses et de théories sur la CXP au cours de l’année. Pour résumer une longue explication : l’expérience est la nouvelle carte de fidélité (Why It’s Better To Give Experiences, Not Things). Un annonceur ne peut plus se contenter de proposer un produit ou un service moyen et compenser avec des promos ou du matraquage publicitaire, il faut viser l’excellence pour pouvoir sortir du lot (cf. L’expérience au coeur de la révolution du marketing dans un contexte de transformation digitale). Nous parlons ici d’une excellence à plusieurs niveaux : des produits d’excellente qualité, des services simples et réactifs (j’adore le nouveau portail Gov.uk de l’administration anglaise), une relation transparente et sincère, des campagnes de publicité élégantes et non-intrusives… Bref, il faut exceller sur tous les tableaux pour éviter un  phénomène de banalisation de votre offre (se faire relayer au simple statut de fournisseur).

Impact potentiel : Fort, car une expérience client optimisée est le garant de l’attachement à la marque (préférence d’achat) et d’une bonne rentabilité (valeur perçue des produits et services), mais elle demande une profonde remise en question.

Action à prévoir : Familiarisez-vous avec des outils comme les customer journey et les cartes d’empathie, avec des techniques comme le design thinking et des organisations remaniées autour de feature teams.

Description des étapes du Design Thinking
Description des étapes du Design Thinking

Pragmatisme, ambition et expérience seront donc les maitres-mots de l’année 2016. Encore une fois, ne vous attendez pas à une innovation miracle ou à une nouvelle plateforme sociale révolutionnaire, il va falloir faire avec ce que l’on a : se poser pour prendre du recul, se réorganiser et surtout planifier les évolutions nécessaires.

Si vous en voulez encore, je peux vous recommander les prévisions suivantes : 10 hot consumer trends for 2016 de Ericsson, 2016 Trends de Fjord et The Future 100 de JWT.

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