Twitter se transforme en plateforme pour sortir de sa niche

Je pense ne pas me tromper en disant que Twitter est la plateforme sociale la plus contrastée : tout le monde la connait, mais peu de monde l’utilise réellement. En terme de notoriété spontanée, Twitter est dans le trio de tête avec Facebook et YouTube, un exploit pour une plateforme sociale qui compte moins de 7 M de membres en France (source : Médiamétrie) et 2,3 M d’utilisateurs actifs. Cette anomalie statistique est dû au fait que les utilisateurs de Twitter en France sont concentrés dans les métiers de la communication, du journalisme et de la politique. Du coup, on en parle tous les jours dans les grands médias, même si son taux de pénétration est plutôt faible.

Cette situation n’est pas nouvelle, elle se renforce même au fil des années : la majeure partie des utilisateurs se contentent de lire les tweets des autres, l’essentielle de la production étant assurée par une minorité très active. En d’autres termes : Twitter est une plateforme sociale de niche en France, principalement utilisée comme un moyen de communication de masse. Ce qui peut représenter un gros problème pour les annonceurs souhaitant toucher une large audience.

Fidèle à son modèle depuis le début (140 caractères et une interface épurée), les équipes de Twitter semblent visiblement vouloir sortir de cette niche et proposer de nouvelles fonctionnalités pour inciter les utilisateurs à s’impliquer davantage. Ces dernières semaines, nous avons ainsi pu découvrir de nombreuses nouveautés autour de la musique, des applications mobiles ou encore du paiement.

Concernant la musique, après l’échec de se première tentative (Twitter Music : pourquoi Twitter lance-t-il son service d’écoute et de partage de musique ?), Twitter relance une offensive avec des audio cards intégrée en partenariat avec SoundCloud et Apple : Introducing a new audio experience on Twitter et Audio Card Now with @iTunesMusic.

La musique intégrée dans un tweet
La musique intégrée dans un tweet

LA grosse annonce a été faite la semaine dernière lors de la conférence annuelle des développeurs : le lancement de Fabric, une plateforme permettant de simplifier le développement d’applications mobiles : Introducing Fabric. Ces derniers mois, Twitter a ainsi racheté un certain nombre de sociétés (dont MoPub et Crashlytics), Fabric est une première étape d’intégration de ces services au coeur de Twitter et un moyen pour les développeurs d’applications mobiles de surveiller la stabilité de leurs applications (avec Crashlytics Kit), de faciliter l’exploitation de tweets (avec les Native Tweet embeds et Tweet composer), et d’en simplifier la monétisation (avec des publicités).

L'interface de Crashlytics
L’interface de Crashlytics

Avec Fabric, les équipes de Twitter affichent de grosses ambitions pour séduire les développeurs applications mobiles. Le but de la manoeuvre étant de diffuser les tweets dans nos usages quotidiens. La toute récente possibilité de payer avec des tweets de S-Money est un bon exemple d’utilisation de Twitter dans notre quotidien : Ready to pay by tweet? Here’s how new Twitter-powered payment service works in France.

L'interface mobile de S-Money
L’interface mobile de S-Money

Dans les faits, S-Money est un service d’échange d’argent entre particuliers (comme le proposent Kwixo ou LemonWay), mais les tweets sont proposés en plus des SMS ou emails.

Autre grosse annonce, le lancement de Digits, un service d’authentification grâce à votre téléphone : A better way to sign in with Digits. L’idée est assez proche de 3D secure : plutôt que de demander un identifiant et un mot de passe compliqués à saisir sur un petit clavier, il suffit de saisir un N° de téléphone pour recevoir un code de vérification (Inside Twitter’s ambitious plan to kill the password).

Le système d'authentification mobile de Twitter
Le système d’authentification mobile de Twitter

Avec ce système, Twitter ambitionne de séduire les développeurs de services en ligne et d’applications mobiles des pays émergents (Chine, Indonésie, Inde…), là où l’essentiel de la population est connectée à travers un téléphone.

Sinon nous avons enfin assisté au dénouement de “l’affaire Twipic” qui se solde par une acquisition : Twitter to Acquire Twitpic. Au final, Twitter met les bouchées doubles pour enrichir sa plateforme et la rendre plus attrayante aux yeux des annonceurs et éditeurs de contenus et applications. Un moyen efficace pour luter contre l’écrasante domination de Facebook et éviter ainsi de se faire siphonner ses revenus publicitaires.

Les applications mobiles sont des outils de fidélisation, pas de conquête

Je suis intervenu la semaine dernière à un évènement organisé par la Mobile Marketing Association,  et je suis toujours surpris de l’obsession des annonceurs pour les applications mobiles (Les applications en 2015 : Nouveaux usages, nouvelles interfaces). Comme à chaque fois, on me ressort la célèbre statistique du 80% du temps passé sur un smartphone se fait sur des applications. Effectivement, cette statistique a été confirmée récemment par une étude de la société Flurry : Apps Solidify Leadership Six Years into the Mobile Revolution. En conclure que pour toucher les mobinautes il faut impérativement une application mobile est néanmoins un raccourcis très dangereux à prendre. Pour s’en convaincre, il suffit d’étudier les résultats de l’étude Flurry en détail :

Répartition du temps passé sur un smartphone
Répartition du temps passé sur un smartphone

On se rend ainsi compte que les usages des mobinautes se font très majoritairement sur les applications (86% du temps), soit, mais pas n’importe lesquelles :

  • 32% sur des jeux ;
  • 32% sur des médias sociaux ou outils de communication ;
  • 4% sur des applications de divertissement ;
  • 8% sur des utilitaires ;
  • 4% sur des applications de productivité.

Si l’on résume : 80% du temps passé sur un smarpthone se fait sur des jeux, des utilitaires ou des applications sociales, du temps auquel les annonceurs n’ont clairement pas accès. Il reste 3% d’applications de news et 3% de “autre”. Autant le dire tout de suite : inutile de fantasmer, vous n’aurez jamais accès à ces 80%, car c’est la chasse gardée d’éditeurs bien plus puissants que vous (ex : Google, Facebook, Gameloft…). Lancer une application mobile, c’est rentrer en compétition pour 3% du temps passé sur un smartphone.

Vu sous cet angle, les applications mobiles présentent un intérêt nettement plus faible. D’autant plus que l’intensité concurrentielle est très forte (notamment avec le référencement dans les app stores), que les mobinautes se lassent très vite (Effondrement de la rétention mobile sur les Apps), et qu’avec la diversification du marché, les coûts de développement / maintenance explosent (Les applications mobiles coûtent trop cher, misez plutôt sur le web). Tout ceci mis bout à bout fait que l’on relance l’éternel débat entre les applications et les sites mobiles.

Evolution du taux de rétention des applications mobiles
Évolution du taux de rétention des applications mobiles

Si l’on s’intéresse à nouveau à l’étude de Flurry, on constate que les navigateurs mobiles représentent 12% du temps passé sur un smartphone, ce qui est le quadruple du temps passé sur une application mobile lambda (les fameux 3%). Pour les sites d’information, il n’y a pas photo, l’avenir est aux sites mobiles (Mobiles et réseaux sociaux ont pris les clés de l’info), la nouvelle version du site des Echos est à ce sujet très représentative de cette tendance mobile first.

Pour les boutiques en ligne, la situation est différente, mais la conclusion est la même : pourquoi exiger de vos prospects qu’ils téléchargent, paramètrent et la lancent votre application mobile chaque fois qu’ils rentrent dans une boutique ? Vous ne trouvez pas que c’est beaucoup leur demander ? C’est comme si vous exigiez qu’ils téléchargent et installent un logiciel sur leur ordinateur ! Certes, il existe des exemples d’applications de m-commerce qui se justifient par un usage intensif (SNCF, Vente-privée…), mais se sont des cas isolés qui se comptent sur les doigts d’une main. Pour la très large majorité des marques, le nombre de points de contact dans l’année sur un smarpthone ne justifie pas le recours exclusif à une application mobile. C’est là où les versions mobiles des sites web et boutiques en ligne représentent un gros potentiel : elles permettent d’apporter un premier élément de réponse en début de processus d’achat (prix, taille, disponibilité…), une réponse immédiate.

Trois exemples de boutiques en ligne mobiles

Ces arguments ne doivent pas néanmoins vous faire croire que les applications mobiles ne servent à rien. Elles se révèlent particulièrement efficaces dans un cadre de fidélisation : L’application de paiement dématérialisé Square permet ainsi d’anticiper vos commandes (Square’s Order App Can Now Predict When You’ll Arrive To Pick Up Your Cappuccino), tandis que l’application Polyvore vous fait des recommendations personnalisées (Polyvore for iPhone brings personalized recommendations to its fashion ecommerce app). Dans ces deux exemples, nous parlons de clients, pas de prospects, ce sont deux contextes d’engagement très différents et il serait extrêmement dommageable de traiter ces deux populations de la même façon. L’exploitation de balises de proximité sera également un argument en faveur des applications, mais toujours dans une optique de fidélisation ou segmentation, pas de conquête.

Moralité : finissons-en avec ce débat entre applications et sites mobiles et concentrons-nous sur l’essentiel : augmenter le taux de conversion des prospects et améliorer le taux de fidélisation des clients. Deux chantiers qui ne peuvent être couverts avec le même outil, car le contexte, les attentes et les comportements sont très différents.

Le Dark Social complique la tâche des annonceurs

2014 a définitivement été l’année de la révélation pour les applications mobiles de communication, l’année où les médias et les annonceurs ont bien réalisé leur importance (Des enjeux toujours plus élevés autour des applications mobiles sociales). Leur succès est tel, qu’elles nous font oublier les autres applications mobiles : Moins de 25% des applications téléchargées sont utilisées. Plusieurs facteurs peuvent expliquer la phénoménale popularité de ces nouveaux outils de communication (Why There Are So Many New Kinds Of Messaging Apps), mais certains signaux nous montrent que nous sommes proches de la surchauffeSome Guy Named Ethan Made An App Called ‘Ethan’ That Lets Anyone Message Him, And Strangers Are Downloading It Like Crazy et A Brooklyn-Based Photographer Created A Business For Taking Headshots Exclusively For Tinder Profiles.

Toujours est-il que les chiffres ne mentent pas et que les jeunes voient dans ces applications, à mi-chemin entre outil de communication et réseau social, leur média de prédilection : Teens Prefer Twitter to Facebook, But Instagram is Number One.

Préférence des ados par plateforme sociale
Préférence des ados par plateforme sociale

Ceci étant dit, après une première période d’euphorie, nous commençons à avoir un minimum de recul et à y voir un peu plus clair dans cette frénésie. La filiale asiatique de l’agence WeAreSocial a publié ainsi des statistiques très éclairantes sur le nombre réel d’utilisateurs des différentes applications :

Comparaison des applications mobiles par nombre d'utilisateurs
Comparaison des applications mobiles par nombre d’utilisateurs

Facebook confirme sa place de leader avec Messenger et surtout WhatsApp qui affiche plus de 600M d’utilisateurs actifs. WeChat est, de loin l’application la plus populaire d’Asie, alors que Line et Kakao Talk révisent leurs chiffres à la baisse (Line finally reveals its monthly active user count). Ces chiffres nous permettent de relativiser la croissance de ces applications. Vous remarquerez d’ailleurs que l’on ne mentionne même pas SnapChat, dont on parle beaucoup en ce moment (Ghost in the Shell: The Snapchat Privacy Illusion et Snapchat’s New Feature Lets College Students Post Snaps To A Campus Live Feed).

Malgré tout, le créneau reste extrêmement dynamique avec des nouveautés annoncées tous les mois :

Les mobinautes français sont globalement alignés sur les pratiques occidentales (Quelles sont les applications mobiles qui marchent en France ?), avec une domination de Facebook et quelques particularités locales (AdopteUnMec et Viber).

Les applications mobiles les plus populaires en France
Les applications mobiles les plus populaires en France

Cette frénésie nous pousserait à croire que les applications mobiles sont définitivement l’endroit où il faut voir et être vu. Sauf que chacune de ces applications est comme une boite noire qui, contrairement au web et aux plateformes sociales “publiques”, n’est pas visible de l’extérieur. Non seulement il n’est pas possible de mesurer l’activité au sein de ses applications (nombre et rythme de publication, taux d’engagement…), mais elles ne proposent pas de solutions fiables pour évaluer la rentabilité d’une campagne pour d’une présence. L’inquiétant développement du dark social avait déjà été pointé du doigt en 2012 (Dark Social: We Have the Whole History of the Web Wrong), et s’intensifie aujourd’hui au point de menacer la domination des grandes plateformes sociales : How dark social sharing could upset the social media establishment.

Les médias traditionnels ont tout intérêt à être présents sur ces applications mobiles, à l’image de la BBC (Spread the news: BBC takes to popular messaging app Line), car cela génèrera nécessairement plus de trafic. Mais la situation est différente pour les annonceurs, car ils ont besoin de mesurer l’efficacité de leurs publications et d’évaluer la part de trafic / revenus en provenance de ces applications. Si certaines applications proposent déjà des offres (notamment WeChat et Tango), on ne peut pas dire que la tâche soit simple pour une marque lambda qui souhaite étendre sa présence (euphémisme). Non seulement ces applications compliquent le media planning, mais elles font du tort au principe d’universalité du web. En comparaison, l’email est un moyen de communication impossible à tracer, mais qui propose des protocoles ouverts et uniformément adoptés (POP3, SMTP, IMAP…). Déjà que les boutons de partage prenaient beaucoup de place sur les pages web, avec les applications de messagerie, ça va carrément devenir ingérable ! Finalement, peut-être que ce dark social va faire le bonheur de services comme ShareThis ou AddThis. Ça sent l’acquisition à plein nez…

L’écosystème de la réalité augmentée se construit en dehors des jeux

Je pense ne pas me tromper en disant qu’en mettant la main sur Oculus, Facebook a raflé la mise, car cette société est indiscutablement la plus dynamique sur le créneau des la réalité virtuelle. D’autant plus depuis sa dernière Developer Conference où ont été annoncés une nouvelle version du masque (Oculus Reveals Its New Crescent Bay Prototype With 360-Degree Head Tracking And Headphones), la future plateforme d’applications (The Oculus Platform Marketplace For Virtual Reality App Launches This Fall), et un partenariat avec constructeurs smartphones (Oculus announces mobile SDK and platform for developers) pour contrer la concurrence des solutions low-cost (Cadboard ou encore Zeiss).

Le masque de réalité virtuelle low-cost de Samsung
Le masque de réalité virtuelle low-cost de Samsung

Si la position dominante de Oculus est indiscutable, de nombreuses questions se posent sur la taille réelle du marché pour les consommateurs finaux. Il est vrai que pour exploiter ce masque dans de bonnes conditions, il va falloir aligner du sacré matériel. D’où l’idée de salles d’arcade dédiées à la réalité virtuelle (A Virtual Reality Arcade? Why It Makes Sense, and Why It Might Not Work).

Mais les applications les plus intéressantes de la réalité virtuelle ne sont pas forcément dans les jeux (What’s the Killer App for VR? Maybe Not Games, Oculus Developers Say). Illustration avec les cabines de téléportation virtuelle de Marriot pour assurer la promotion de son dernier hôtel à Hawaii : The Future of Travel Has Arrived: Virtual-Reality Beach Vacations.

La campagne de promotion de la chapine d'hôtel Mariott
La campagne de promotion de la chaîne d’hôtels Mariott

Les choses sont différentes pour le créneau de la réalité augmentée, car le marché s’est tout de suite intéressé à des applications professionnelles. Exemple avec ce très intéressant projet de casque pour les ouvriers du bâtiment : Google Glass-style helmet combines protection and data for industrial workers.

Tout comme Oculus s’est approprié le domaine de la réalité virtuelle, Google a également pris l’avantage en annonçant ses Glass il y a deux ans, mais de nombreux autres industriels convoitent ce segment comme Sony avec ses Smart Eyeglass (Sony’s Google Glass rival will go on sale by the end of March) ou ORA avec des lunettes un peu plus sophistiquées (ORA challenges Google Glass with a different take on wearables).

Ceci étant dit, un projet sort nettement du lot : les Space Glasses de Meta avec ses  qui combinent réalité augmentée et interfaces gestuelles / vocales : Meta 1 Augmented Reality Glasses Are Dragging Us Into A VR Future. La grande différence avec les lunettes de réalité augmentée, est que les space glasses proposent un affichage sur l’intégralité de la visière, et intègre un détecteur de mouvement équivalent à celui de Leap Motion.

Les lunettes de réalité augmentée de Meta1
Les lunettes de réalité augmentée de Meta1

La combinaison d’une plus large surface d’affichage et de commandes naturelles (gestes, voix) permet d’envisager des domaines d’application “critiques”, comme le milieu médical avec notamment SimX, une startup spécialisée dans les environnements pédagogiques en réalité augmentée :

La concurrence s’annonce donc rude pour Google, mais à relativiser, car les lunettes de Google ciblent plus le marché des proam (à mi-chemin entre professionnels et amateurs). Ils sont par ailleurs en train de sécuriser leur avance dans ce domaine avec un gros investissement réalisé dans Magic Leap, une startup qui s’est donné comme ambition de développer LA technologie ultime de rendu 3D photo-réaliste : Google Set to Lead Huge Investment in Magic Leap and Its Cinematic Reality.

Pour le moment il n’y a pas grand-chose à voir chez Magic Leap, si ce n’est une application mobile développée en collaboration avec Weta Digital : Hour Blue Speakbot. Encore une fois, il est très compliqué d’estimer les revenus potentiels de ce marché, mais force est de constater que Google ne lésine pas sur les moyens pour s’offrir la perle du marché, preuve de son ambition. Espérons que tout ceci ne génère pas d’autres cas de dépendance (Doctors report first case of Google Glass addiction).

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Une nouvelle victoire pour Google avec Chromecast

Avec une part de marché globale avoisinant les 60%, Google savoure le succès d’Android, son système d’exploitation pour smartphones et tablettes. Cette réussite est d’autant plus savoureuse que les débuts d’Android ont été pour le moins laborieux avec un OS qui était à ses débuts graphiquement et ergonomiquement très en retard sur la concurrence. En ce qui concerne le segment des TV connectées, Google est parvenu à réitérer sa recette avec succès (simplicité et pragmatisme). Selon une étude récente, le Chromecast est ainsi l’appareil connecté le plus populaireGoogle Chromecast Is The Top “Connected Device” App.

Comparaison de la popularité des appareils connectés
Comparaison de la popularité des appareils connectés (nombre d’applications téléchargées)

En moins de 6 mois, Google s’est imposé sur un créneau où les industriels se cassent les dents depuis des annéesLa télévision est-elle l’avenir de l’internet ? En partie. Plusieurs formats / solutions ont ainsi été mis sur le marché, sans succès, pour apporter de l’interactivité aux écrans de télévision : les smartTV (Samsung, Philips…), les box et systèmes intégrés (Yahoo Connected TV, AppleTV, GoogleTV…), les micro-consoles (Ouya, Amazon…). Il semblerait qu’il soit très difficile de demander aux téléspectateurs de changer leur TV ou de leur faire brancher un boitier trop complexe à configurer et paramétrer.

Après une première tentative infructueuse avec un boitier, Google a finalement opté pour une solution simple et pragmatique qui exploite les terminaux que vous possédez déjà (TV, smarpthone ou tablette) : une “simple” clé HDMI qui permet de connecter votre TV au web et à de nombreux services en ligne (Chromecast : pour qui et pour quoi faire ?).

Le Chromecast de Google
Le Chromecast de Google

Il faut littéralement 3 minutes pour brancher et relier cette clé à son compte Google, et commencer à profiter des premières applications. À l’usage, cette petite clé se révèle être l’arme ultime de vos loisirs dans le canapé : regarder des vidéos sur YouTube, des séries et films sur Netflix, des sessions de jeux sur Twich, les derniers exploits des sportifs de l’extrême sur GoPro, ou simplement diffuser le contenu d’un onglet de Chrome… Tout se pilote de façon très intuitive avec votre smartphone ou votre tablette. C’est simple et efficace, et l’on devient très vite accro !

Le plus intéressant, c’est que les possibilités offertes par cette clé sont étendues à mesure que de nouvelles applications sont disponibles, et que les équipes de Google rajoutent régulièrement des fonctionnalités, comme Backdrop, une fonction pour diffuser vos photos.

Du coup Microsoft s’y met avec une clé proposant des usages pro / perso (Microsoft’s Chromecast competitor is Miracast-powered, costs $60), de même que Mozilla avec MatchStick , une clé en pré-production : Matchstick and Mozilla take on Chromecast with Firefox OS dongle, launch Kickstarter to drive down $25 price.

La clé HDMI de Mozilla
La clé HDMI de MatchStick

Au final, il s’avère que les utilisateurs ne sont pas forcément demandeurs de fonctionnalités très évoluées : Dans la mesure où ils sont en mode “détente” sur leur canapé, la bonne formule était de leur proposer une solution simple pour diffuser à partir de leur smarpthone. Entre ces petites clés et les box fournies par les FAI, se sont maintenant des millions de foyers qui sont équipés en TV connectées. Charge aux annonceurs de proposer leurs propres applications et surtout de bien appréhender le contexte d’usage : ce sont les mêmes utilisateurs de services en ligne ou consommateurs de contenus numériques, mais dans un contexte de détente.

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