Évolution, tendances et enjeux de la publicité en ligne

Saviez-vous que la première bannière publicitaire avait été affichée il y presque 20 ans ? C’est en effet le 27 octobre 1994 que la publicité en ligne a commencé à être utilisée sur le portail Wired.

La première bannière publicitaire affichée en 1994
La première bannière publicitaire affichée en 1994

Avec cette première bannière, le magazine Wired ne se doutait pas qu’il allait poser les bases du principal levier de monétisation des contenus en ligne. Aujourd’hui les bannières publicitaires sont omniprésentes. Elles agacent, mais elles restent le modèle économique de référence. Autant les autres médias bénéficient d’un peu plus de diversité, notamment avec les chaînes TV payantes ou les journaux par abonnement, autant les bannières sont quasi-incontournables pour ceux qui souhaitent monétiser leur audience et leurs contenus.

L’article qui suit a pour ambition de vous expliquer les dernières évolutions et les enjeux du display, il m’a été inspiré par une conversation très enrichissante que j’ai eu avec Patrick et Andrès, les fondateurs de Viuz.

Un contexte économique difficile

Les bannières publicitaires ont permis au web de devenir ce qu’il est aujourd’hui : une source inépuisable de contenus. Je pense ne pas me tromper en disant que les bannières (et plus généralement les revenus publicitaires) sont le poumon des contenus, car ce sont elles qui ont poussé les éditeurs à investir massivement. Ceci étant dit, ce système, qui bien fonctionné ces deux dernières décennies, commence à montrer ses limites :

  • Les taux de clic sont de plus en plus bas (problème de transformation) ;
  • Les bloqueurs de bannières se généralisent (La guerre aux logiciels bloqueurs de publicité sur Internet est déclarée) de même que les terminaux mobiles (problème de portée) ;
  • L’audience s’éparpillent et s’agrège sur des supports où il n’y a pas de bannières (notamment les grandes plateformes sociales et applications mobiles).

Rajoutez à cela une concurrence acharnée et vous aurez un marché très tendu avec des éditeurs qui ont du mal à valoriser leur inventaire et de annonceurs qui ont désespérément besoin d’améliorer le ROI de leurs campagnes display (baisser les coûts et augmenter la performance). C’est là où les publicités natives et le programmatic buying rentrent en scène.

La bannière est morte, ou pas, vive la publicité native, ou pas !

Le publi-rédactionnel existe depuis de nombreuses années dans les publications papier et même à la télévision à travers les formats ultra-courts sponsorisés. Mais ce n’est qu’avec l’avènement de plateformes sociales comme Facebook ou Twitter que les annonceurs ont compris l’intérêt d’utiliser des formats publicitaires moins perturbants reposant sur une logique d’intégration (à l’opposer des bannières qui sont conçues pour attirer le regard). La publicité native est donc la nouvelle coqueluche du web, elle se décline en différentes versions : publications sponsorisées (Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram…), articles sponsorisés (Buzzfeed, Forbes)… pour le moment nous n’avons vu que la partie visible de l’iceberg, car il reste d’innombrables déclinaisons à trouver (Bazaarvoice Brings Native Advertising to eCommerce).

Sur la papier, les publicités natives ont tout pour plaire : une intégration élégante qui ne perturbe pas la lecture (The Mystique of Native Advertising), une parfaite adaptation aux terminaux mobiles et à leurs contraintes d’affichage et de morcellement de l’attention à travers d’innombrables applications (Appsfire’s native ad network seduces app publishers worldwide), de nombreuses possibilités de formats premium (Native advertising: the Guardian Labs way)…

Exemple de publicité native pour IBM sur Forbes
Exemple de publicité native pour IBM sur Forbes

Tout ceci est parfait, sauf que la publicité native présente trois principaux désavantages :

  • L’impossibilité de faire des campagnes automatisées, car il faut traiter chacun des supports de façon distincte en fonction des contraintes de format ;
  • Le coût de production élevé qui empêche les petits annonceurs d’en profiter ;
  • L’absence de garantie du nombre d’impressions (un élément important pour les annonceurs qui ont besoin d’une très forte exposition sur une courte période).

Tout ceci fait que les publicités natives sont une excellente alternative, mais dans une logique artisanale plutôt qu’industrielle. Je n’ai personnellement pas grand-chose à reprocher aux publicités natives, mais elles ne couvrent qu’une partie des besoins des annonceurs. L’IAB est donc en train de travailler à l’élaboration de nouveaux formats de bannières censés relancer l’intérêt tout en diminuant les nuisances (Bye, Bye Banner: Emerging Display Formats & What Marketers Need To Know). En parallèle, les différents acteurs de la chaine de valeur publicitaire ont travaillé de concert pour révolutionner les méthodes d’achat et traiter la partie “industrielle”.

Moins de pollution, plus de pertinence

Le meilleur moyen d’améliorer la rentabilité des campagnes est de diminuer le coût d’achat et d’augmenter la performance. C’est pour tenir cette promesse que l’industrie publicitaire s’est petit à petit transformée en incluant une composante technologique toujours plus grande. Les adtech (“advertising technologies“) s’imposent logiquement comme LA solution pour réduire le gaspillage (bombarder les grands sites avec des millions de bannières) et améliorer le ciblage. Pour ce faire, les impressions publicitaires sont traitées de façon individuelle grâce à des algorithmes, c’est ce que l’on appelle le programmatic buying. Tout comme le monde de la finance a été bouleversé par le recours aux algorithmes et aux micro-transactions, le monde publicitaire a connu une authentique révolution ces deux dernières années avec la maturation des technologies d’achat programmatique (The Future is Programmatic et Programmatic now accounts for 28% of UK display ads and could exceed 65% in 2017). Les machines remplacent donc les opérateurs humains pour acheter des emplacements et afficher des bannières selon deux technologies : les enchères en temps réel et le retargeting.

Jusqu’à présent, les emplacements publicitaires étaient négociés et achetés à la pelle : si vous souhaitiez toucher une audience féminine, vous achetiez des centaines de milliers d’impressions sur un portail avec une audience largement féminine. Le problème est que vous n’aviez pas l’assurance de réellement toucher des femmes, et que vous payiez un prix relativement élevé pour des conditions d’affichage qui n’étaient pas nécessairement optimale. Avec les enchères en temps réel (“Real-Time Bidding” en anglais, ou RTB), chaque impression est négociée et délivrée de façon unitaire en quelques fractions de secondes. Ceci est rendu possible grâce à des systèmes informatiques ultra-performant capables de traiter d’immense volume de données et d’effectuer des enchères en temps réel (5 Ways Real-Time Bidding Differs From Direct Buys). Au final, comme chaque bannière est achetée dans des conditions optimisées, le coût moyen d’achat est inférieur. On parle dans ce cas de eCPM ou de DCPM (“Dynamic Cost Per Mille“).

Différence entre publicité traditionnelle et RTB
Différence entre publicité traditionnelle et RTB

Les robots chargés de faire ces achats individuels exploitent des critères centrés sur l’utilisateur en fonction de son profil (genre, âge, pays…), mais également sur son comportement. Le retargeting désigne ainsi les mécanismes permettant de cibler un internaute en fonction des sites qu’il a visités, des recherches qu’il a effectuées ou des actions qu’il a menées (Retargeting secrets: the 7 types of effective retargeting). Grâce au retargeting, vous pouvez cibler un internaute ayant transité par votre site pour consulter telle ou telle page.

Les 7 leviers du retargeting
Les 7 leviers du retargeting

Comme vous pouvez l’imaginer, le RTB et le retargeting sont des bouleversements majeurs dans les méthodes d’achat des espaces publicitaires. Le problème est que ces méthodes induisent des systèmes informatiques très sophistiqués et des processus d’achat incroyablement complexes.

Modélisation du processus d'affichage d'une bannière en mode programmatique
Modélisation du processus d’affichage d’une bannière en mode programmatique

Cette complexité peut représenter un frein pour les annonceurs qui n’y voient plus très clair dans cet écosystème très opaque. Vous seriez ainsi extrêmement surpris du nombre d’intermédiaires entre un annonceur et un éditeur. Pour illustrer cette complexité, je vous propose le schéma suivant :

Typologies des acteurs de l'achat programmatique
Typologies des acteurs de l’achat programmatique

Sur ce schéma, on retrouve la plupart des acteurs qui composent la chaine de valeur de la (nouvelle) publicité en ligne :

  • Les éditeurs de contenus, qui exploitent des SSP (“Supply-Side Platform“) pour gérer leur inventaire et se connecter aux plateformes d’échange (“Ad exchanges“) qui sont elles-mêmes reliées à des réseaux publicitaires (“Ad networks“) ;
  • Les annonceurs qui passent par des agences et leurs comptoirs (“trading desk“) pour gérer leurs campagnes de façon centralisée au sein de DSP (“Demand-Side Platform“).
  • Éditeurs, agences et annonceurs ont généralement recours à des DMP (“Data Management Platform“) pour centraliser, gérer et exploiter leurs données ou celles de sources tierces, ainsi qu’à des plateformes de vérification pour s’assurer qu’il n’y a pas de déperdition et garantir la véracité des factures ;
  • Annonceurs et agences peuvent également exploiter des DCOP (“Dynamic Creative Optimization Platform“) pour personnaliser de façon dynamique les bannières affichées ;
  • Éditeurs, agences et annonceurs peuvent enfin nouer des partenariats directs pour bénéficier de conditions plus avantageuses (remises sur volume) ou accéder à des inventaires de meilleure qualité (ce sont les fameuses offres premium).

Comme vous pouvez le constater, l’écosystème des ad tech est extrêmement complexe (cf .Get With The Programmatic: A Primer On Programmatic Advertising et The beginner’s glossary of programmatic advertising). Nous assistons à un authentique choc des cultures entre les populations créatives, les mad men, et les ingénieurs / marketers, les math men (For Today’s Mad Men, It’s Nerds Who Rule, Not Drapers). Ce choc des cultures ainsi que la complexification croissante des technologies et pratiques publicitaires créés des tensions qui au final nous font relativiser leur intérêt.

Dans la ruée vers l’or, seuls les vendeurs de pioches se sont enrichis

Certes, la complexification du millefeuille publicitaire peut en rebuter plus d’un, mais l’attrait des mécaniques de ciblage toujours plus pointues font saliver les plus réticents (Facebook’s ad platform will know who you are, what you buy, even offline). Au final, un peu de pédagogie et de transparence pourrait grandement bénéficier au secteur (Real-Time Myth-Busting: 5 RTB Mysteries, Solved!). Il n’empêche que les gains de performance annoncés sont bien trop souvent vampirisés par de nombreux intermédiaires.

Avec tous ces éléments en tête, on comprend mieux pourquoi le programmatic buying, annoncé comme LA grande révolution, ne va néanmoins pas remplacer les méthodes d’achat traditionnelles (18 quotes on programmatic advertising). Nous pouvons ainsi lister plusieurs enjeux :

  • Des technologies toujours plus sophistiquées qui demandent des talents de très haut niveau, pas forcément faciles à recruter / motiver ;
  • L’impossibilité de garantir une exposition minimum, car plus on ajoute de critères de ciblage et plus on réduit le nombre de cibles potentielles ;
  • La compréhension des besoins et comportements réels des consommateurs, car à trop faire confiance aux algorithmes, ont fini par perdre de vue le client (la pression publicitaire générée par les techniques de retargeting nous fait parfois regretter d’avoir visité tel ou tel site) ;
  • L’attribution des gains de performance qui est quasi-impossible avec une chaine de prestataires aussi complexe.

Au final, ce qui peut le plus inquiéter les annonceurs, est que toutes ces technologies fassent passer au second plan la recherche de créativité ou d’émotion dans une campagne. Avec une telle force de frappe technologique, il est tentant de penser que la clé du succès d’une campagne repose sur la finesse du ciblage. Certes, il existe des technologies de personnalisation à la volée (les DCOP), mais leur coût de mise en oeuvre augmente de façon exponentielle avec la largeur de la population-cible et le nombre de données individuelles disponibles.

En résumé : moins de bannières, des publicités mieux intégrées, des messages plus ciblés, des inventaires revalorisés… Sur le papier, tout le monde y gagne, car le but de l’opération est de minimiser le recours à la force brute (des bannières par millions). Dans la pratique, les ad tech ont engendré un monstre que l’on essaye tant bien que mal de contrôler.

Cartographie de la publicité en ligne
Cartographie de la publicité en ligne (source : Improve Digital)

Espérons que cette course à l’armement ne détruise pas plus de valeur qu’elle est censée en créer… J’arrête là cet article, et je laisse la parole à Patrick et ses acolytes pour une prise de parole plus pointue : Où va la pub ? 5 réflexions sur la grande hybridation.

Le commerce en ligne français s’exporte en Afrique

La semaine dernière se tenait le Salon Ecommerce, le grand RDV des professionnels du commerce en ligne. Pour vous la faire courte, le secteur du commerce en ligne se porte plutôt pas mal en France (En direct du Salon E-commerce, 11 insights sur le marché de l’e-Commerce français par la Fevad). D’une manière générale, nous pouvons dire que le commerce en ligne est largement arrivé à maturité en Europe (E-commerce in Western Europe worth over € 200 billion). Sauf que… un marché mature ne veut pas forcément dire un marché rentable : la compétition est acharnée et les marges sont ridiculement petites. Voilà pourquoi les regards se tournent maintenant vers de nouveaux marchés, là où l’intensité concurrentielle est plus faible et où les meilleures places sont encore à prendre, notamment en Asie avec des mastodontes comme Alibaba qui vient de réussir une entrée en bourse fracassante : Alibaba IPO’s Short-Lived Halo Effect.

Partant du principe que l’Asie est déjà bine quadrillée par des acteurs locaux (Alibaba, Rakuten…), il reste peu de zones géographiques à conquérir : l’Amérique du Sud est fortement convoitée par les acteurs Nord américains, il ne nous reste logiquement plus que l’Afrique. Certes, le continent africain ne dispose pas des mêmes infrastructures qu’en Europe, il n’en reste pas moins un gigantesque marché sur lequel des spécialistes comme Rocket Internet ont déjà lourdement investi. Pour celles et ceux qui ne les connaissent pas, les Allemands de Rocket Internet se sont donné pour mission de devenir le leader mondial du commerce en ligne hors US et Chine, ce qui laisse un vaste champ de manoeuvre. Comme Alibaba, ils viennent tout juste de s’introduire en bourse avec une capitalisation supérieure à 6 MM€ (Rocket Internet fixe son prix de son IPO à 42,50 euros). Même si les dates sont proches, la comparaison entre Alibaba et Rocket Internet n’est pas évidente, car le mastodonte chinois est bien plus diversifié (Rocket Internet’s IPO Apes Alibaba in Shooting for Orbit). Bref, tout ça pour dire que Rocket Internet dispose à priori d’une longueur d’avance avec des plateformes de vente comme Jumia présente dans plusieurs pays africains.

La page d'accueil de Junia en Côte d'Ivoire
La page d’accueil de Junia en Côte d’Ivoire

Les Allemands de Rocket Internet ne manquent pas d’ambition, en revanche, ils se “content” de produire des clones d’Amazon sans trop se préoccuper des particularités locales. Pourtant le continent africain affiche de caractéristique très différente de l’Europe : un taux d’équipement en ordinateurs très bas, une connexion broadband domestique très faible, un taux de pénétration des cartes bancaires encore plus faible. Bref, les conditions de marché en Afrique exigent une approche radicalement différente du commerce en ligne. Ça tombe bien, car d’autres s’en chargent : le géant Cdiscount vient ainsi d’ouvrir une boutique en ligne au Sénégal (France’s leading eCommerce site launches in Africa).

La page d'accueil de Cdiscount au Sénégal
La page d’accueil de Cdiscount au Sénégal

Cette boutique en ligne se distingue par deux atouts majeurs : une mise en page compatible avec les terminaux mobiles (notamment les smartphones qui sont en pleine explosion) et des moyens de paiement diversifiés, notamment en cash et via le système Orange Money lancé par l’opérateur national récemment dans différents pays du continent (Orange Money Transfert International, Le Produit qui Bouscule Les Entreprises de Transfert d’Argent). Peu d’informations circulent sur l’organisation exacte mise en place (notamment la logistique), mais cette initiative me semble mieux correspondre à la réalité du marché. Espérons que cette première boutique va en appeler d’autres et que les spécialistes du commerce en ligne français se décident à investir rapidement sur le continent africain avant que la compétition ne s’organise…

La quatrième révolution industrielle n’est pas encore là

J’ai participé hier à une nouvelle édition des Social Drinkup, des rencontres régulières pour partager les expériences des uns et des autres sur le marketing numérique et les évolutions dans ce secteur. Le thème de la soirée portait sur l’innovation et la façon de la stimuler et mettre en oeuvre. Dans ce cadre, j’ai pu faire une rapide intervention sur le panorama des innovations. L’objectif de cette présentation était de faire le point sur tout ce dont on entend parler ces derniers mois, il y en a beaucoup, comme le prouve le Hype Cycle for Emerging Technologies du Gartner. Je ne vous cache pas mon agacement quant aux discours très optimistes des uns et des autres qui nous annoncent tous l’avènement de la quatrième révolution industrielle grâce aux objets connectés, à NFC, à l’impression 3D, à la réalité augmentée, aux agents intelligents… Bref, cette cacophonie ambiante m’exaspère, aussi j’ai essayé de tout rationaliser.

Cartographie des innovations technologiques
Cartographie des innovations technologiques

Le schéma ci-dessus répertorie les différentes innovations et les classe dans cinq grands domaines : interfaces 3D, IHM innovantes, intelligences artificielles, interactions locales et Internet des objets. Certaines innovations sont liées, à l’image des balises de proximité qui exploitent la norme Bluetooth 4.0. Toutes ces innovations ne sont par contre pas forcément pertinentes pour vous. Il est ainsi possible de filtrer ce panorama en fonction de vos objectifs (augmenter les ventes, améliorer la connaissance client, fidéliser, rendre service…).

De même, toutes ces nouvelles technologies n’en sont pas au même stade de développement. J’ai donc dévoilé hier soir une grille d’analyse permettant de comparer le potentiel disruptif de ces innovations en fonction de quatre critères : l’appétence du marché, l’intérêt pour les marques, la facilité d’apprentissage et la facilité de mise en oeuvre. Le système de notes est purement empirique, il a été fait à partir de mes observations, lectures et de conversations que j’ai pu avoir avec différents spécialistes.

Comparatif empririque des innovations technologiques
Comparatif empirique des innovations technologiques

Enfin, je me suis interrogé sur la viabilité de ces innovations en fonction de trois critères : la maturité des technologies employées, l’existence de standards et la présence ou non d’acteurs industriels pour soutenir telle ou telle innovation.

Évaluation de la viabilité des innovations technologiques
Évaluation de la viabilité des innovations technologiques

Avec ces deux grilles d’analyse, vous avez des premiers éléments de réponse pour y voir plus clair et faire le tri dans ces innovations. Car l’important est de prendre du recul et d’évaluer l’impact que ces nouvelles technologies peuvent avoir sur le parcours client (en quoi est-ce qu’elles le modifient ? Comment les exploiter pour multiplier les points de contact) et sur l’expérience utilisateur (lors des phases d’achat, de possession ou de renouvellement).

Donc au final, le mot d’ordre est de ne pas se précipiter pour tester telle ou telle nouvelle technologie, car elles ne sont pas encore stables, et car cela ne présente pas forcément un intérêt pour votre marque. Entendons-nous bien : je ne minimise en rien ces innovations, j’essaye simplement de vous expliquer que nous ne sommes vraisemblablement pas à la veille de la quatrième révolution  industrielle : tout ce qui est cité plus haut est lié à un usage plus intensif de l’outil informatique. Nous sommes donc encore en train de vivre la troisième révolution industrielle. Je ne suis pas futurologue, mais j’estime que les conditions ne sont pas encore réunies pour annoncer un réel paradigme de l’industrie. Pour cela, attendons de voir comment progresse la science sur des matériaux révolutionnaires comme le graphène, ou des sujets de pointe comme l’informatique quantique ou l’informatique moléculaire.

De l’utopie d’un réseau social neutre à grande échelle

Connaissez-vous la nouvelle coqueluche de la Silicon Valley ? Ello est un nouveau réseau social qui se veut être une alternative à Facebook : Meet Ello, The Mysterious Invite-Only Social Network With Zero Ads That Everyone Is Obsessing About. Uniquement accessible par invitation, Ello se définit comme un réseau social “militant” qui prône le respect de la confidentialité des utilisateurs et l’absence de publicité (Ello: The Complete Guide to the Ad Free Social Network). La curiosité m’a poussé à m’inscrire, mais je dois bien avouer ne pas être convaincu par ce “Facebook-killer”, qui remporte pourtant un vif succès auprès des hipsters et autres néo-artistes (Why People Are Leaving Facebook For Ello). On commerce même à voir des services se greffer sur Ello, comme Searchello.

L'interface de Ello
L’interface de Ello

Si l’initiative est louable, on se demande si elle saura se confronter à la dure réalité du marché. Pour mémoire, je rappelle qu”il y a déjà eu des initiatives de ce type pour proposer des alternatives aux grandes plateformes sociales, à l’image de Diaspora, Identi.ca ou Trsst (This Open Source Twitter Replacement Is Absolutely Brilliant), des projets qui semblent maintenant à l’abandon. Le problème est que la création et l’exploitation d’une plateforme sociale à grande échelle nécessite des moyens conséquents (Facebook Killer Ello Doesn’t Care About Money—So It Won’t Work). De plus, outre le problème des frais de fonctionnement, Ello ne propose pas encore d’application mobile, un bel anachronisme au vu de l’évolution du marché (Des enjeux toujours plus élevés autour des applications mobiles sociales).

Le problème n’est pas tant que monter un réseau social, car il existe des solutions open source de qualité, mais de l’exploiter à grande échelle. Partant du principe qu’il faut bien payer les développeurs et les machines, la monétisation est une étape obligatoire dans le développement de ce type de plateforme. La publicité est la solution la plus pragmatique, car il est simple d’intégrer des bannières et car les revenus sont calqués sur le nombre de visiteurs. Le souci est que les publicités en ligne deviennent rapidement intrusives et que les éditeurs de contenus usent et abusent de techniques douteuses pour stimuler les visites et augmenter artificiellement le nombre de pages vues. Le Journal The Atlantic a publié récemment un article très intéressant comparant la publicité en ligne (et les modèles économiques qui reposent dessus) au principal péché du web : The Internet’s Original Sin.

La publicité est en quelque sorte un mal nécessaire pour pouvoir proposer un service en ligne gratuit et fiable. Ceci étant dit, il existe des stratégies de contournement pour éviter d’y avoir recours ou limiter les désagréments :

Comme vous pouvez le constater, Facebook semble être à la fois le problème et la solution. Le problème, car ils ne cachent pas le fait que leur modèle économique repose sur l’exploitation des données personnelles dans un cadre de ciblage publicitaire ; la solution, car ils proposent leurs propres alternatives (Instagram et WhatsApp). Sous cet angle, on comprend mieux le montant de ces deux acquisitions, quoi que 19MM$ c’est quand même une sacré somme, surtout comparé au montant du rachat de Atlas (moins de 100M$).

Bref, tout ça pour dire qu’il n’existe pas de solution fiable, respectueuse et gratuite. Nous disposons d’outils de communication universels comme l’email ou le SMS, mais les solutions “modernes” se payent. D’ailleurs le fondateur de Ello commence à assouplir son discours et reconnait qu’il y a bien des offres payantes en préparation : Ello’s Founder Explains How The Invite-Only, Ad-Free Social Network Will Make Money.

Nous pouvons toujours fantasmer sur un éventuel mécène qui financerait une plateforme 100% gratuite et non-monétisée, mais le Jimmy Wales des médias sociaux n’existe pas encore. Autant Wikipedia s’est bâti sur une véritable mission (“to bring free educational content to the world“), autant la situation est plus complexe pour les réseaux sociaux, car on peut se permettre de douter des âmes charitables (le projet Internet.org du patron de Facebook est de ce point de vue très discutable : Facebook’s Gateway Drug).

Moralité : tant que nous continuerons à partager des photos de LOLcat et des listicles à la BuzzFeed, il faudra payer (à travers des publicités ou de l’abonnement). Voyez-le comme une forme de punition pour nos moeurs dégradantes (Les applications mobiles vont-elles tuer les conversations ?).

De la domination de YouTube sur les vidéos en ligne

J’étais invité hier à la soirée Brandcast, LA grand-messe annuelle organisée par Google autour de sa plateforme vidéo. Le moins que l’on puisse dire est qu’ils avaient sorti les grands moyens pour célébrer le succès de YouTube : plus de d’1 milliard de visiteurs chaque mois avec 6 milliards d’heures de contenus visionnés. Un succès que l’on retrouve également en France : 25 M de visiteurs uniques par mois, soit plus de 55% de la population.

Les vidéos populaires sur YouTube France
Les vidéos populaires sur YouTube France

Non seulement l’audience est colossale, mais la vidéo est également un levier d’engagement très puissant : YouTube Is 20 Times More Engaging Than Facebook. Je ne me risquerais pas à commenter les chiffres fournis par l’étude citée dans cet article, mais le fait que toutes les grandes plateformes sociales s’intéressent à la vidéo est un signe de son potentiel (Facebook now sees one billion video views a day). Car qui dit “vidéo”, dit “publicité vidéo”, un format sur lequel il est beaucoup plus facile de marger. Du coup, tout le monde s’y met : Twitter Takes on Video Advertising et Thanks Facebook, Auto-play videos are eating up 60% more data on some networks. La dernière illustration de l’intérêt des grands acteurs du web pour la vidéo est le rachat récent de Twitch par Amazon :  Here’s Why Amazon Just Paid Nearly $1 Billion For A Site Where You Watch People Play Video Games.

La page d'accueil de Twitch
La page d’accueil de Twitch

YouTube est le nouveau MTV

Chaque génération a besoin de son référent culturel : il y a eu la radio FM “libre” puis MTV. Aujourd’hui nous avons YouTube, un média de masse où l’on trouve un condensé de ce qui fait notre culture. Certes, les plus de trente ans consomment encore largement plus de télévision, mais les jeunes ont massivement adopté ce nouveau canal culturel : Teenagers Worship YouTube Stars More Than Hollywood Celebrities.

N’allez cependant pas penser que parce que les jeunes s’y intéressent, on ne trouve sur YouTube que des “trucs de jeune”. Nous sommes loin de l’époque où le portail était truffé de jeunes gens exhibant leurs talents de guitariste devant leur webcam. Non seulement Google a réussi à convaincre les studios de distribuer leurs films, mais nous constatons depuis quelques années une professionnalisation des créateurs de contenus (YouTube Is Chasing Hollywood—But It Should Worry About Its Homegrown Stars).

Les stars de YouTube Fr
Les stars de YouTube Fr

La force de YouTube, et des autres plateformes d’hébergement de vidéos, est de donner la possibilité à des amateurs de s’exprimer et de toucher des millions d’internautes. Il existe ainsi un certain nombre de célébrités locales qui doivent leur succès aux vidéos en ligne (Norman, Cyprien, SqueezieRémi Gaillard, EnjoyPhoenix, Andy…). Une célébrité qui peut paraitre triviale aux yeux des “anciens”, mais qui est pourtant bien réelle : I Witnessed The New Beatlemania At A YouTube Stars Convention, And It Was Insane.

Un canal de prédilection pour les annonceurs

De nombreuses marques ont profité ou profitent du succès de YouTube, je pense notamment à Red Bull ou GoPro. D’autres marques, avec des contenus moins… naturellement compatibles avec l’audience ont investi lourdement pour faire de YouTube un réel canal de communication (ex : Levi’s ou Lego).

Certes, il existe d’autres plateformes d’hébergement et de partage de vidéo (Dailymotion, Vimeo…), mais elles sont en deçà en matière d’audience. Les plateformes alternatives misent donc sur un positionnement différentiant ou des contenus exclusifs (ex : Spi0n ou Mozinor). Il existe de nombreux articles comparant les différentes plateformes (YouTube, Dailymotion, Vimeo : le match des plateformes vidéo ou Vimeo Vs. YouTube: Which Is Best for Business?), mais la logique veut que l’on privilégie la plus forte audience.

Outre cette audience colossale, YouTube offre également aux annonceurs des outils intéressants, à commencer par l’éditeur intégré ou les statistiques détaillées. Mais ce n’est pas tout, car le président de Google France a annoncé hier soir deux nouvelles offres pour les annonceurs :

  • Extra Reach, un outil de pilotage s’appuyant sur les mesures de Médiamétrie pour répartir de la façon la plus efficace les investissements publicitaires en la TV et YouTube ;
  • Google Preferred, qui donne aux marques un accès privilégié aux contenus les plus populaires auprès de 5 grandes cibles (hommes / femmes, 15-24 ans / 25-49 ans / plus de 50 ans).

Comme vous l’aurez compris, je vous engage à étudier de très près l’offre de YouTube et d’investir un minimum de temps et de budget sur cette plateforme incontournable (cf. How to Create a YouTube Account for Business).

Quand on constate l’ampleur du phénomène YouTube et sa position ultra-dominante, on se dit que le prix payé par Google il y a 8 ans est dérisoire (1,65 MM$), surtout comparé aux récentes acquisitions dans la Silicon Valley. Le plus intéressant dans tout ça, c’est que la croissance de la plateforme n’est pas terminée, car Google compte mener une grande offensive dans le domaine de la musique, avec des concerts live (YouTube Just Added One Of The Biggest Collections Of Live Music Performances) et une offre d’abonnement (This Is YouTube Music Key, Google’s Upcoming Subscription Service With Offline Support, Background Audio, No Ads, Free Play Music). Affaire à suivre…