Facebook à l’assaut de Google avec de nouvelles offres publicitaires

Les médias sociaux sont composés d’une infinité de sites, services en ligne, réseaux sociaux et applications mobiles. Pour vous y retrouver je rédige tous les ans un panorama, mais il existe aussi des cartographies plus complètes comme celle d’Overdrive : Social Media Map. Le problème avec les médias sociaux, c’est que de nouveaux services sortent tous les mois, il est donc difficile d’en faire l’inventaire (cf. 13 Emerging Social Networks to Watch).

La cartographie des médias sociaux de OverDrive
La cartographie des médias sociaux de OverDrive

Avec cette profusion de supports, les annonceurs sont logiquement tentés de se tourner en priorité vers ceux qui agrègent la plus forte audience. Et là, il n’y a plus aucune confusion, c’est Facebook : 1,32 MM de membres en juin dernier. La domination de Facebook dans la sphère des médias sociaux est incontestable, sauf peut-être en Chine où la concurrence des plateformes locales est encore très forte (Qzone, QQ, WeChat, Weibo…) comme le montre le graphique suivant : The Top Social Channels Worldwide.

Comparaison des plateformes sociales par nombre d'utilisateurs
Comparaison des plateformes sociales par nombre d’utilisateurs

Si l’on considère que YouTube est le leader de sa propre catégorie, Facebook est de loin le choix le plus logique pour les annonceurs qui souhaitent toucher la plus large audience (cf. Facebook est le premier portail du XXIème siècle). Et qui dit “portail leader”, dit “offres publicitaires performantes”. Les équipes de Facebook ont mis près de 10 ans à affiner le modèle publicitaire, en expérimentant différents formats, et proposent maintenant des offres plus matures. Suffisamment mûres pour concurrencer Google, LA référence en la matière. Jusqu’à présent Facebook ne proposait des espaces publicitaires que sur sa plateforme, mais en moins d’un mois, Facebook a lancé officiellement trois nouvelles très intéressantes.

Il y a tout d’abord la nouvelle version d’Atlas, la régie publicitaire rachetée à Microsoft il y a deux ans : Meet the new Atlas. Cette plateforme se positionne ainsi en concurrence directe avec DoubleClick (Facebook Atlas: Here’s What You Need to Know). L’argument massue avancé par Atlas est l’exploitation des profils Facebook pour pouvoir non seulement cibler, mais également tracker les internautes (Facebook’s ad platform will know who you are, what you buy, even offline).

Le ciblage et le traçage multi-plateformes selon Facebook
Le ciblage et le traçage multi-plateformes selon Facebook

Il y a ensuite Audience Network, une plateforme publicitaire pour monétiser les applications mobiles, qui rentre donc en concurrence avec AdMob (Facebook Opens Its Mobile Ad Audience Network To All Advertisers And Apps).

Les formats publicitaires de Audience Network
Les formats publicitaires de Audience Network

Il y a enfin Local Awarness Ads , une offre pour les commerçants qui vient titiller AdWords Express (Helping Local Businesses Reach More Customers).

Exemple de publicité locale chez Facebook
Exemple de publicité locale chez Facebook

Avec ces trois solutions, Facebook complète sa gamme et rentre dans la cour des grands avec une offre publicitaire qui s’adresse aux gros comme aux petits annonceurs, et permet d’acheter des emplacements sur Facebook, sur des sites tiers ou des applications mobiles. Ceci étant dit, si Facebook et Google sont concurrents sur les offres de Display, le gros de leurs revenus publicitaires repose sur des offres qui ne se concurrencent pas : les messages sponsorisés pour Facebook , plutôt en phase de reconnaissance des besoins, donc en début de parcours d’achat (TOFU pour “Top of the Funnel“) ; les mots-clés sponsorisés pour Google, plutôt en phase de recherche des alternatives ou de passage à l’acte, donc en fin de parcours d’achat (BOFU pour “Bottom of the Funnel“).

Comparaison des leviers publicitaires en fonction du parcours d'achat
Comparaison des leviers publicitaires en fonction du parcours d’achat

La bataille à venir pour dominer la publicité en ligne s’annonce dantesque, le secteur est en effet en pleine évolution et Facebook a dépensé des sommes considérables (20 MM de $) pour prendre le contrôle des applications mobiles les plus populaires, tandis que Google savoure la domination écrasante d’Android. Les deux pièces majeures de l’échiquier sont en place, reste maintenant à savoir ce que vont faire les autres joueurs (Microsoft, Yahoo, Apple, Amazon…) et comment ils vont s’outiller pour rester dans la course.

Comment les composants web ambitionnent de révolutionner les applications en ligne

Les composants web ne sont (encore) pas très connus de la communauté, pourtant ils représentent une avancée majeure dans la standardisation des interfaces web. À l’origine, HTML est un langage conçu pour créer des pages web, donc un réceptacle à textes, images et tableaux. Le W3C y a rapidement ajouté les formulaires en ligne pour offrir aux pages web un minimum d’interactivité. Après deux décennies de pratiques, HTML se révèle être une technologie robuste et mature pour la plupart des sites web (sites rédactionnels, portails, boutiques en ligne…), en revanche, les choses se compliquent dès qu’il est question d’applications en ligne. Si les dernières balises introduites dans HTML5 permettent de mieux structurer les contenus (je pense notamment aux balises Nav, Article, Footer ou Aside), rien n’a été prévu pour les applications. Il en résulte une utilisation anarchique de CSS et javascript pour pouvoir reproduire ce que nous connaissons dans les interfaces des logiciels.

code-mess
Le code source de Gmail, Facebook et Amazon

Pour couronner le tout, nous assistons à un authentique raz-de-marée des terminaux alternatifs (smartphones, tablettes, montres connectées…) qui complique encore plus les développements nécessaires pour assurer une bonne comptabilité d’une application en ligne. La promesse des web components est d’aider les développeurs à créer, distribuer et exploiter des composants réutilisables. Le terme exact est “encapsuler”, car l’idée est de fournir des composants prêts à l’emploi, un peu comme les players de YouTube ou Slideshare. Prenons l’analogie du secteur automobile : les constructeurs ne produisent pas 100% des voitures, elles s’appuient sur des équipementiers qui leur fournissent des composants standards pour les phares, les essuie-glaces… bref, des composants génériques qui accélèrent la mise sur le marché.

La révolution induite par les web components est de pouvoir grandement accélérer le développement d’applications en ligne multi-plateforme (desktop, laptop, tablette, smartphone…) en s’appuyant sur des composants génériques que l’on intègre avec une simple ligne de code. Certes, il existe de nombreuses librairies d’éléments d’interface comme jQuery UI, Sencha Ext JS ou Dojo (cf. Sencha lance une nouvelle version de GXT pour accélérer le développement d’applications web), mais elles sont lourdes à charger et pas nécessairement modulaires. La possibilité de n’encapsuler que les composants web de votre choix est un plus indéniable pour éviter d’avoir à charger plusieurs fichiers javascript volumineux.

Google est aujourd’hui le plus gros sponsor des web components, notamment à travers Polymer, le framework exploité sur la future nouvelle version d’Android (cf. Avec Polymer, Google veut faire d’Android une interface universelle). Chrome est ainsi le premier navigateur à être officiellement compatible avec les web components (depuis la version 26). Pour vous donner une idée de ce à quoi peut ressembler une application en ligne construite à partir de composants web, je vous incite à visiter les démos suivantes : Foodtrack, Caclulator ou Topeka.

Exemple d'interface de quizz réalisée avec les web components de Polymer
Exemple d’interface de quizz réalisée avec les web components de Polymer

Ceci étant dit, Google n’est pas le seul promoteur des composants web, puisque le W3C a commencé ses travaux de normalisation des Web Components en juillet dernier. Il existe aussi d’autres initiatives comme Bosonic ou celles lancées par Mozilla : X-Tag et surtout Brick qui vient d’annoncer sa V2 (Build better HTML5 UIs with Mozilla’s latest Brick library).

Exemple de menus exploitant un composant web de Mozilla
Exemple de menus exploitant un composant web de Mozilla

Il existe de nombreux articles décrivant les bases des composants web (An Introduction to Web Components and Polymer) et même un portail officieux (WebComponents.org) où l’on trouve tout une série d’articles et des présentations. Les composants web étant librement distribuables sur le web, vous imaginez que leur recensement peut poser problème. Heureusement il existe déjà des collections en ligne comme BuiltWithPolymer, CustomElements ou Component Kitchen (où l’on trouve de très belles choses comme l’interface Akyral).

Exemple de mise en page d'application en ligne réalisée avec les composant web
Exemple de mise en page d’application en ligne réalisée avec les composants web

Je sais bien que ce n’est pas la première fois que vous entendez parler d’une technologie révolutionnaire qui va transformer la façon de faire ci ou ça, mais je peux vous garantir que ces web components présentent le potentiel pour modifier de façon irrémédiable la façon dont sont codées les interfaces des applications en ligne. Nous aurons l’occasion d’en reparler…

Évolution, tendances et enjeux de la publicité en ligne

Saviez-vous que la première bannière publicitaire avait été affichée il y presque 20 ans ? C’est en effet le 27 octobre 1994 que la publicité en ligne a commencé à être utilisée sur le portail Wired.

La première bannière publicitaire affichée en 1994
La première bannière publicitaire affichée en 1994

Avec cette première bannière, le magazine Wired ne se doutait pas qu’il allait poser les bases du principal levier de monétisation des contenus en ligne. Aujourd’hui les bannières publicitaires sont omniprésentes. Elles agacent, mais elles restent le modèle économique de référence. Autant les autres médias bénéficient d’un peu plus de diversité, notamment avec les chaînes TV payantes ou les journaux par abonnement, autant les bannières sont quasi-incontournables pour ceux qui souhaitent monétiser leur audience et leurs contenus.

L’article qui suit a pour ambition de vous expliquer les dernières évolutions et les enjeux du display, il m’a été inspiré par une conversation très enrichissante que j’ai eu avec Patrick et Andrès, les fondateurs de Viuz.

Un contexte économique difficile

Les bannières publicitaires ont permis au web de devenir ce qu’il est aujourd’hui : une source inépuisable de contenus. Je pense ne pas me tromper en disant que les bannières (et plus généralement les revenus publicitaires) sont le poumon des contenus, car ce sont elles qui ont poussé les éditeurs à investir massivement. Ceci étant dit, ce système, qui bien fonctionné ces deux dernières décennies, commence à montrer ses limites :

  • Les taux de clic sont de plus en plus bas (problème de transformation) ;
  • Les bloqueurs de bannières se généralisent (La guerre aux logiciels bloqueurs de publicité sur Internet est déclarée) de même que les terminaux mobiles (problème de portée) ;
  • L’audience s’éparpillent et s’agrège sur des supports où il n’y a pas de bannières (notamment les grandes plateformes sociales et applications mobiles).

Rajoutez à cela une concurrence acharnée et vous aurez un marché très tendu avec des éditeurs qui ont du mal à valoriser leur inventaire et de annonceurs qui ont désespérément besoin d’améliorer le ROI de leurs campagnes display (baisser les coûts et augmenter la performance). C’est là où les publicités natives et le programmatic buying rentrent en scène.

La bannière est morte, ou pas, vive la publicité native, ou pas !

Le publi-rédactionnel existe depuis de nombreuses années dans les publications papier et même à la télévision à travers les formats ultra-courts sponsorisés. Mais ce n’est qu’avec l’avènement de plateformes sociales comme Facebook ou Twitter que les annonceurs ont compris l’intérêt d’utiliser des formats publicitaires moins perturbants reposant sur une logique d’intégration (à l’opposer des bannières qui sont conçues pour attirer le regard). La publicité native est donc la nouvelle coqueluche du web, elle se décline en différentes versions : publications sponsorisées (Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram…), articles sponsorisés (Buzzfeed, Forbes)… pour le moment nous n’avons vu que la partie visible de l’iceberg, car il reste d’innombrables déclinaisons à trouver (Bazaarvoice Brings Native Advertising to eCommerce).

Sur la papier, les publicités natives ont tout pour plaire : une intégration élégante qui ne perturbe pas la lecture (The Mystique of Native Advertising), une parfaite adaptation aux terminaux mobiles et à leurs contraintes d’affichage et de morcellement de l’attention à travers d’innombrables applications (Appsfire’s native ad network seduces app publishers worldwide), de nombreuses possibilités de formats premium (Native advertising: the Guardian Labs way)…

Exemple de publicité native pour IBM sur Forbes
Exemple de publicité native pour IBM sur Forbes

Tout ceci est parfait, sauf que la publicité native présente trois principaux désavantages :

  • L’impossibilité de faire des campagnes automatisées, car il faut traiter chacun des supports de façon distincte en fonction des contraintes de format ;
  • Le coût de production élevé qui empêche les petits annonceurs d’en profiter ;
  • L’absence de garantie du nombre d’impressions (un élément important pour les annonceurs qui ont besoin d’une très forte exposition sur une courte période).

Tout ceci fait que les publicités natives sont une excellente alternative, mais dans une logique artisanale plutôt qu’industrielle. Je n’ai personnellement pas grand-chose à reprocher aux publicités natives, mais elles ne couvrent qu’une partie des besoins des annonceurs. L’IAB est donc en train de travailler à l’élaboration de nouveaux formats de bannières censés relancer l’intérêt tout en diminuant les nuisances (Bye, Bye Banner: Emerging Display Formats & What Marketers Need To Know). En parallèle, les différents acteurs de la chaine de valeur publicitaire ont travaillé de concert pour révolutionner les méthodes d’achat et traiter la partie “industrielle”.

Moins de pollution, plus de pertinence

Le meilleur moyen d’améliorer la rentabilité des campagnes est de diminuer le coût d’achat et d’augmenter la performance. C’est pour tenir cette promesse que l’industrie publicitaire s’est petit à petit transformée en incluant une composante technologique toujours plus grande. Les adtech (“advertising technologies“) s’imposent logiquement comme LA solution pour réduire le gaspillage (bombarder les grands sites avec des millions de bannières) et améliorer le ciblage. Pour ce faire, les impressions publicitaires sont traitées de façon individuelle grâce à des algorithmes, c’est ce que l’on appelle le programmatic buying. Tout comme le monde de la finance a été bouleversé par le recours aux algorithmes et aux micro-transactions, le monde publicitaire a connu une authentique révolution ces deux dernières années avec la maturation des technologies d’achat programmatique (The Future is Programmatic et Programmatic now accounts for 28% of UK display ads and could exceed 65% in 2017). Les machines remplacent donc les opérateurs humains pour acheter des emplacements et afficher des bannières selon deux technologies : les enchères en temps réel et le retargeting.

Jusqu’à présent, les emplacements publicitaires étaient négociés et achetés à la pelle : si vous souhaitiez toucher une audience féminine, vous achetiez des centaines de milliers d’impressions sur un portail avec une audience largement féminine. Le problème est que vous n’aviez pas l’assurance de réellement toucher des femmes, et que vous payiez un prix relativement élevé pour des conditions d’affichage qui n’étaient pas nécessairement optimale. Avec les enchères en temps réel (“Real-Time Bidding” en anglais, ou RTB), chaque impression est négociée et délivrée de façon unitaire en quelques fractions de secondes. Ceci est rendu possible grâce à des systèmes informatiques ultra-performant capables de traiter d’immense volume de données et d’effectuer des enchères en temps réel (5 Ways Real-Time Bidding Differs From Direct Buys). Au final, comme chaque bannière est achetée dans des conditions optimisées, le coût moyen d’achat est inférieur. On parle dans ce cas de eCPM ou de DCPM (“Dynamic Cost Per Mille“).

Différence entre publicité traditionnelle et RTB
Différence entre publicité traditionnelle et RTB

Les robots chargés de faire ces achats individuels exploitent des critères centrés sur l’utilisateur en fonction de son profil (genre, âge, pays…), mais également sur son comportement. Le retargeting désigne ainsi les mécanismes permettant de cibler un internaute en fonction des sites qu’il a visités, des recherches qu’il a effectuées ou des actions qu’il a menées (Retargeting secrets: the 7 types of effective retargeting). Grâce au retargeting, vous pouvez cibler un internaute ayant transité par votre site pour consulter telle ou telle page.

Les 7 leviers du retargeting
Les 7 leviers du retargeting

Comme vous pouvez l’imaginer, le RTB et le retargeting sont des bouleversements majeurs dans les méthodes d’achat des espaces publicitaires. Le problème est que ces méthodes induisent des systèmes informatiques très sophistiqués et des processus d’achat incroyablement complexes.

Modélisation du processus d'affichage d'une bannière en mode programmatique
Modélisation du processus d’affichage d’une bannière en mode programmatique

Cette complexité peut représenter un frein pour les annonceurs qui n’y voient plus très clair dans cet écosystème très opaque. Vous seriez ainsi extrêmement surpris du nombre d’intermédiaires entre un annonceur et un éditeur. Pour illustrer cette complexité, je vous propose le schéma suivant :

Typologies des acteurs de l'achat programmatique
Typologies des acteurs de l’achat programmatique

Sur ce schéma, on retrouve la plupart des acteurs qui composent la chaine de valeur de la (nouvelle) publicité en ligne :

  • Les éditeurs de contenus, qui exploitent des SSP (“Supply-Side Platform“) pour gérer leur inventaire et se connecter aux plateformes d’échange (“Ad exchanges“) qui sont elles-mêmes reliées à des réseaux publicitaires (“Ad networks“) ;
  • Les annonceurs qui passent par des agences et leurs comptoirs (“trading desk“) pour gérer leurs campagnes de façon centralisée au sein de DSP (“Demand-Side Platform“).
  • Éditeurs, agences et annonceurs ont généralement recours à des DMP (“Data Management Platform“) pour centraliser, gérer et exploiter leurs données ou celles de sources tierces, ainsi qu’à des plateformes de vérification pour s’assurer qu’il n’y a pas de déperdition et garantir la véracité des factures ;
  • Annonceurs et agences peuvent également exploiter des DCOP (“Dynamic Creative Optimization Platform“) pour personnaliser de façon dynamique les bannières affichées ;
  • Éditeurs, agences et annonceurs peuvent enfin nouer des partenariats directs pour bénéficier de conditions plus avantageuses (remises sur volume) ou accéder à des inventaires de meilleure qualité (ce sont les fameuses offres premium).

Comme vous pouvez le constater, l’écosystème des ad tech est extrêmement complexe (cf .Get With The Programmatic: A Primer On Programmatic Advertising et The beginner’s glossary of programmatic advertising). Nous assistons à un authentique choc des cultures entre les populations créatives, les mad men, et les ingénieurs / marketers, les math men (For Today’s Mad Men, It’s Nerds Who Rule, Not Drapers). Ce choc des cultures ainsi que la complexification croissante des technologies et pratiques publicitaires créés des tensions qui au final nous font relativiser leur intérêt.

Dans la ruée vers l’or, seuls les vendeurs de pioches se sont enrichis

Certes, la complexification du millefeuille publicitaire peut en rebuter plus d’un, mais l’attrait des mécaniques de ciblage toujours plus pointues font saliver les plus réticents (Facebook’s ad platform will know who you are, what you buy, even offline). Au final, un peu de pédagogie et de transparence pourrait grandement bénéficier au secteur (Real-Time Myth-Busting: 5 RTB Mysteries, Solved!). Il n’empêche que les gains de performance annoncés sont bien trop souvent vampirisés par de nombreux intermédiaires.

Avec tous ces éléments en tête, on comprend mieux pourquoi le programmatic buying, annoncé comme LA grande révolution, ne va néanmoins pas remplacer les méthodes d’achat traditionnelles (18 quotes on programmatic advertising). Nous pouvons ainsi lister plusieurs enjeux :

  • Des technologies toujours plus sophistiquées qui demandent des talents de très haut niveau, pas forcément faciles à recruter / motiver ;
  • L’impossibilité de garantir une exposition minimum, car plus on ajoute de critères de ciblage et plus on réduit le nombre de cibles potentielles ;
  • La compréhension des besoins et comportements réels des consommateurs, car à trop faire confiance aux algorithmes, ont fini par perdre de vue le client (la pression publicitaire générée par les techniques de retargeting nous fait parfois regretter d’avoir visité tel ou tel site) ;
  • L’attribution des gains de performance qui est quasi-impossible avec une chaine de prestataires aussi complexe.

Au final, ce qui peut le plus inquiéter les annonceurs, est que toutes ces technologies fassent passer au second plan la recherche de créativité ou d’émotion dans une campagne. Avec une telle force de frappe technologique, il est tentant de penser que la clé du succès d’une campagne repose sur la finesse du ciblage. Certes, il existe des technologies de personnalisation à la volée (les DCOP), mais leur coût de mise en oeuvre augmente de façon exponentielle avec la largeur de la population-cible et le nombre de données individuelles disponibles.

En résumé : moins de bannières, des publicités mieux intégrées, des messages plus ciblés, des inventaires revalorisés… Sur le papier, tout le monde y gagne, car le but de l’opération est de minimiser le recours à la force brute (des bannières par millions). Dans la pratique, les ad tech ont engendré un monstre que l’on essaye tant bien que mal de contrôler.

Cartographie de la publicité en ligne
Cartographie de la publicité en ligne (source : Improve Digital)

Espérons que cette course à l’armement ne détruise pas plus de valeur qu’elle est censée en créer… J’arrête là cet article, et je laisse la parole à Patrick et ses acolytes pour une prise de parole plus pointue : Où va la pub ? 5 réflexions sur la grande hybridation.

Le commerce en ligne français s’exporte en Afrique

La semaine dernière se tenait le Salon Ecommerce, le grand RDV des professionnels du commerce en ligne. Pour vous la faire courte, le secteur du commerce en ligne se porte plutôt pas mal en France (En direct du Salon E-commerce, 11 insights sur le marché de l’e-Commerce français par la Fevad). D’une manière générale, nous pouvons dire que le commerce en ligne est largement arrivé à maturité en Europe (E-commerce in Western Europe worth over € 200 billion). Sauf que… un marché mature ne veut pas forcément dire un marché rentable : la compétition est acharnée et les marges sont ridiculement petites. Voilà pourquoi les regards se tournent maintenant vers de nouveaux marchés, là où l’intensité concurrentielle est plus faible et où les meilleures places sont encore à prendre, notamment en Asie avec des mastodontes comme Alibaba qui vient de réussir une entrée en bourse fracassante : Alibaba IPO’s Short-Lived Halo Effect.

Partant du principe que l’Asie est déjà bine quadrillée par des acteurs locaux (Alibaba, Rakuten…), il reste peu de zones géographiques à conquérir : l’Amérique du Sud est fortement convoitée par les acteurs Nord américains, il ne nous reste logiquement plus que l’Afrique. Certes, le continent africain ne dispose pas des mêmes infrastructures qu’en Europe, il n’en reste pas moins un gigantesque marché sur lequel des spécialistes comme Rocket Internet ont déjà lourdement investi. Pour celles et ceux qui ne les connaissent pas, les Allemands de Rocket Internet se sont donné pour mission de devenir le leader mondial du commerce en ligne hors US et Chine, ce qui laisse un vaste champ de manoeuvre. Comme Alibaba, ils viennent tout juste de s’introduire en bourse avec une capitalisation supérieure à 6 MM€ (Rocket Internet fixe son prix de son IPO à 42,50 euros). Même si les dates sont proches, la comparaison entre Alibaba et Rocket Internet n’est pas évidente, car le mastodonte chinois est bien plus diversifié (Rocket Internet’s IPO Apes Alibaba in Shooting for Orbit). Bref, tout ça pour dire que Rocket Internet dispose à priori d’une longueur d’avance avec des plateformes de vente comme Jumia présente dans plusieurs pays africains.

La page d'accueil de Junia en Côte d'Ivoire
La page d’accueil de Junia en Côte d’Ivoire

Les Allemands de Rocket Internet ne manquent pas d’ambition, en revanche, ils se “content” de produire des clones d’Amazon sans trop se préoccuper des particularités locales. Pourtant le continent africain affiche de caractéristique très différente de l’Europe : un taux d’équipement en ordinateurs très bas, une connexion broadband domestique très faible, un taux de pénétration des cartes bancaires encore plus faible. Bref, les conditions de marché en Afrique exigent une approche radicalement différente du commerce en ligne. Ça tombe bien, car d’autres s’en chargent : le géant Cdiscount vient ainsi d’ouvrir une boutique en ligne au Sénégal (France’s leading eCommerce site launches in Africa).

La page d'accueil de Cdiscount au Sénégal
La page d’accueil de Cdiscount au Sénégal

Cette boutique en ligne se distingue par deux atouts majeurs : une mise en page compatible avec les terminaux mobiles (notamment les smartphones qui sont en pleine explosion) et des moyens de paiement diversifiés, notamment en cash et via le système Orange Money lancé par l’opérateur national récemment dans différents pays du continent (Orange Money Transfert International, Le Produit qui Bouscule Les Entreprises de Transfert d’Argent). Peu d’informations circulent sur l’organisation exacte mise en place (notamment la logistique), mais cette initiative me semble mieux correspondre à la réalité du marché. Espérons que cette première boutique va en appeler d’autres et que les spécialistes du commerce en ligne français se décident à investir rapidement sur le continent africain avant que la compétition ne s’organise…

La quatrième révolution industrielle n’est pas encore là

J’ai participé hier à une nouvelle édition des Social Drinkup, des rencontres régulières pour partager les expériences des uns et des autres sur le marketing numérique et les évolutions dans ce secteur. Le thème de la soirée portait sur l’innovation et la façon de la stimuler et mettre en oeuvre. Dans ce cadre, j’ai pu faire une rapide intervention sur le panorama des innovations. L’objectif de cette présentation était de faire le point sur tout ce dont on entend parler ces derniers mois, il y en a beaucoup, comme le prouve le Hype Cycle for Emerging Technologies du Gartner. Je ne vous cache pas mon agacement quant aux discours très optimistes des uns et des autres qui nous annoncent tous l’avènement de la quatrième révolution industrielle grâce aux objets connectés, à NFC, à l’impression 3D, à la réalité augmentée, aux agents intelligents… Bref, cette cacophonie ambiante m’exaspère, aussi j’ai essayé de tout rationaliser.

Cartographie des innovations technologiques
Cartographie des innovations technologiques

Le schéma ci-dessus répertorie les différentes innovations et les classe dans cinq grands domaines : interfaces 3D, IHM innovantes, intelligences artificielles, interactions locales et Internet des objets. Certaines innovations sont liées, à l’image des balises de proximité qui exploitent la norme Bluetooth 4.0. Toutes ces innovations ne sont par contre pas forcément pertinentes pour vous. Il est ainsi possible de filtrer ce panorama en fonction de vos objectifs (augmenter les ventes, améliorer la connaissance client, fidéliser, rendre service…).

De même, toutes ces nouvelles technologies n’en sont pas au même stade de développement. J’ai donc dévoilé hier soir une grille d’analyse permettant de comparer le potentiel disruptif de ces innovations en fonction de quatre critères : l’appétence du marché, l’intérêt pour les marques, la facilité d’apprentissage et la facilité de mise en oeuvre. Le système de notes est purement empirique, il a été fait à partir de mes observations, lectures et de conversations que j’ai pu avoir avec différents spécialistes.

Comparatif empririque des innovations technologiques
Comparatif empirique des innovations technologiques

Enfin, je me suis interrogé sur la viabilité de ces innovations en fonction de trois critères : la maturité des technologies employées, l’existence de standards et la présence ou non d’acteurs industriels pour soutenir telle ou telle innovation.

Évaluation de la viabilité des innovations technologiques
Évaluation de la viabilité des innovations technologiques

Avec ces deux grilles d’analyse, vous avez des premiers éléments de réponse pour y voir plus clair et faire le tri dans ces innovations. Car l’important est de prendre du recul et d’évaluer l’impact que ces nouvelles technologies peuvent avoir sur le parcours client (en quoi est-ce qu’elles le modifient ? Comment les exploiter pour multiplier les points de contact) et sur l’expérience utilisateur (lors des phases d’achat, de possession ou de renouvellement).

Donc au final, le mot d’ordre est de ne pas se précipiter pour tester telle ou telle nouvelle technologie, car elles ne sont pas encore stables, et car cela ne présente pas forcément un intérêt pour votre marque. Entendons-nous bien : je ne minimise en rien ces innovations, j’essaye simplement de vous expliquer que nous ne sommes vraisemblablement pas à la veille de la quatrième révolution  industrielle : tout ce qui est cité plus haut est lié à un usage plus intensif de l’outil informatique. Nous sommes donc encore en train de vivre la troisième révolution industrielle. Je ne suis pas futurologue, mais j’estime que les conditions ne sont pas encore réunies pour annoncer un réel paradigme de l’industrie. Pour cela, attendons de voir comment progresse la science sur des matériaux révolutionnaires comme le graphène, ou des sujets de pointe comme l’informatique quantique ou l’informatique moléculaire.