Décidément je ne suis pas très régulier dans mes publications pour cette rubrique, car j’ai encore sauté un mois en fin d’année dernière. Ce n’est pas grave, car je vais ai déniché trois superbes sites pour cette sélection de la nouvelle année.
Commençons avec Tripbirds, un moteur de recherche d’hôtels à la sauce sociale :
La page d’accueil de Tripbirds
Dès que l’on arrive sur cette page, c’est le souci du détail qui saute aux yeux : le fond de page, les typographies, la bordure supérieure… participent à donner une ambiance très chaleureuse à ce site, par opposition aux moteurs de recherche traditionnels comme le glacial Google Hotel Finder. J’apprécie également les deux tons utilisés pour scinder en deux la page, ainsi que les intitulés placés dans les champs de recherche eux-mêmes. L’argumentation et les illustrations de la seconde moitié de page sont parfaitement claires et explicites. Élégant et sophistiqué, j’adore !
Poursuivons avec These Are Things, une boutique en ligne de cartes et d’illustrations :
La page d’accueil de This Are Things
J’espère que vous apprécierez à sa juste valeur le très bon travail d’illustration et d’iconographie réalisé sur cette page haute en couleurs qui se découvre en faisant défiler vers le bas. Les icônes sont très mignonnes et homogènes, l’effet de parallax scrolling est parfaitement exécuté et donne envie de faire des A/R tant les tableaux sont rigolos. L’intérieur du site est dans la même ligné, mais beaucoup moins chargé, notamment la boutique, que je vous conseille de visiter.
Que dire de ce site si ce n’est que c’est une merveille de minimalisme et d’élégance : les couleurs douces, les typos très fines, les larges espaces blancs… tout est mis en oeuvre pour véhiculer du calme et de la sérénité. Assurément un modèle du genre.
Cette nuit Facebook a annoncé le lancement prochain de son moteur de recherche, Facebook Graph Search, une nouvelle qui a fait le tour de la blogosphère tant l’évènement avait suscité la curiosité des journalistes. Grand rival de Google, Facebook était logiquement attendu pour le lancement de son moteur, pour lequel les équipes ont choisi une approche différente de la recherche, car elle repose sur les amis.
Le moteur de recherche de Facebook propose donc de remplacer l’index de Google par votre liste d’amis et son algorithme par leurs publications. Vous aussi vous avez l’impression qu’il y a tromperie sur la marchandise ? Effectivement cette annonce déçoit, mais elle cache surtout une vérité bien plus cruelle pour Facebook.
Rechercher le web grâce à vos amis (oups !)
Facebook Graph Search est donc un moteur de recherche interne qui permet d’explorer plus facilement votre graphe social à l’aide d’équation de recherche en langage naturel. Cette nouvelle fonction prendra la forme d’une barre de recherche dans le haut de page où vous pourrez rechercher auprès de vos amis, leurs publications, leurs centres d’intérêt, les endroits qu’ils ont visités et les choses qu’ils ont aimées.
Les éléments qui peuvent être cherchés sur Facebook
Le fonctionnement est assez intuitif et nous pouvons faire confiance aux équipes de Facebook pour livrer un produit qui fonctionne correctement. Comme toujours, Facebook nous propose une belle vidéo pour illustrer le tout avec plein de jeunes gens cools qui respirent le bonheur :
Ils ont également annoncé un partenariat avec Bing pour les recherches plus classiques, celles qui concernent des contenus hébergés en dehors de Facebook : Evolving Search on Facebook. L’argument principal de Mark Zuckerberg est de dire que les moteurs de recherche actuels (donc Google) se contentent de fournir une liste de liens où vous pourrez peut-être trouver une réponse, alors que son moteur apporte directement des réponses concrètes issues de vos proches. Mouais… je ne savais pas que Google ne fonctionnait pas bien et qu’il fallait une solution de remplacement. Cette assomption est d’autant plus déplacée que Microsoft nous avait déjà fait le coup il y a plus de 3 ans en positionnant son moteur comme un outil d’aide à la décision : Le marché de la recherche relancé avec Bing et Wolfram ?
Outre le fait que le Graph Search de Facebook nécessite d’avoir beaucoup d’amis très actifs pour avoir des réponses pertinentes, il y a l’éternelle question de la confidentialité. Heureusement cette question a déjà été traitée :
Je sais bien qu’au fil des années j’ai toujours été très critique sur Facebook, mais vous conviendrez que le moteur de Facebook repose sur une base plus étroite : sur les 200 millions de sites web actifs, Facebook vous propose de restreindre la recherche aux citations ou intérêts de vos amis, soit quelque centaines de personnes au mieux. C’est un peu court, non ? Certes, ce moteur va grandement améliorer la navigation au sein de Facebook et de votre liste d’amis, mais j’ai comme l’impression que l’éléphant a accouché d’une souris.
Entendons-nous bien : je ne suis nullement en train de critiquer vos amis ou leurs centres d’intérêt, simplement je trouve que le grah search tel que nous le présente Facebook est une vision très étriquée de la connaissance. Il a fallu 15 ans et des dizaines de milliards de dollars pour construire la plus grande base de connaissance de l’humanité (le web) et Mark Z. nous explique que les likes et photos de vos amis vont vous apporter des réponses plus pertinentes. De qui se moque-t-on ?
L’avis le plus pertinent sur la question est celui des spécialistes de la recherche, notamment de John Battelle qui nous explique qu’avec le social search, chacun aura une page de résultats différente, donc autant de possibilité de monétisation : Facebook Is No Longer Flat.
Outre le fait que ce moteur se réduit à filtrer les like et publications des membres avec votre liste d’amis, je m’interroge sur la valeur d’une recherche dans une base de données privée avec des contenus non qualifiés. Les robots de Google nourrissent son index avec l’intégralité de ce qui est disponible sur le web, alors que le graph search se contente de ce qui a été publié sur Facebook, soit un corpus à la taille limitée. Idem, si l’algorithme de Google a fait ses preuves en matière d’évaluation de la pertinence des contenus, qui va vérifier la véracité des publications de vos amis ? Je ne suis pas en train de qualifier vos amis de menteurs, mais ce ne sont pas non plus des professionnels de l’information et de la connaissance.
En définitive, c’est ce côté “amateur” du graph search qui me dérange, et les exemples présentés lors de la conférence sont assez révélateurs de la naïveté du dispositif :
La rencontre, où il vous suffit de chercher les hommes / femmes célibataires dans votre ville avec les mêmes coûts et centres d’intérêt que vous pour trouver l’âme soeur. OK, mais tous les membres célibataires de Facebook sont-ils en recherche ? Cette approche de la rencontre fait-elle le poids face à des plateformes sociales qui ont été conçues pour cela (Badoo, Meetic…) ?
Le recrutement, où il vous suffit de chercher dans votre liste d’amis des candidats potentiels qui n’ont pas d’employeur. OK, mais que fait-on de ceux qui en ont un ? Là encore, ce n’est pas parce que je suis inscrit sur Facebook que je suis en recherche d’un nouvel emploi, d’autant plus que les profils n’ont pas du tout été conçus pour valoriser l’expérience professionnelle, contrairement à des plateformes comme LinkedIn.
Les lieux, où il vous suffit de dire ce que vous cherchez pour que l’on vous propose une liste de restaurants, bars, hôtels… D’une part je pensais que Facebook Places avait été abandonné, d’autre part, restreindre les résultats à vos amis ne va pas vous remonter grand-chose. Vous avez ainsi bien plus de chances de trouver des résultats pertinents sur Yelp, TripAdvisor ou Google Local.
Les photos. Je sais bien qu’il y a des milliards de photos publiées par les membres, mais combien de doublons ? L’important n’est pas le nombre de photos, mais la qualité des métadonnées qui y sont associées. J’aime beaucoup Instagram, mais les contenus publiés par ses 20 millions de membres actifs ne tiennent pas la comparaison face au couple Google Maps et Street View.
Les résultats de recherche dans Facebook
Comme c’est souvent le cas chez Facebook, j’ai l’impression que Mark Zuckerberg affiche une confiance inébranlable dans la capacité des membres à fournir des contenus de qualité qui peuvent concurrencer des sociétés dont c’est le coeur de métier et qui existaient déjà au siècle dernier. Et ce n’est pas en recrutant 500 millions de nouveaux membres qu’ils vont réussir à améliorer la qualité des contenus.
Un moteur de recherche souffrant d’inacceptables limitations
Je sais bien que le service est encore en beta, mais en lisant entre les lignes il est possible d’en voir dès aujourd’hui les limites :
Un service uniquement disponible en anglais, certainement car la sémantique de cette langue est beaucoup plus simple que celle des langues latines (français, italien…), nordiques, germaniques ou cyrilliques ;
Pas de version mobile ou tablette ;
Pas d’intégration à l’open graph et pas d’APIs…
Encore une fois, j’ai conscience que nous sommes dans un monde de beta perpétuelle et que cette fonctionnalité n’est pas encore officiellement disponible, mais il faut bien reconnaitre qu’ils ont des années de retard sur la concurrence.
La vérité est que Facebook a accumulé un retard qu’ils ne pourront jamais combler. Ceci étant dit, ils ont été suffisamment malins pour éviter une concurrence frontale avec Google.
À qui profite ce moteur ?
Je ne voudrais pas jouer les rabat-joies, mais je constate qu’encore une fois, Mark Z. compte sur le volontarisme des membres pour enrichir l’expérience, mais qui s’enrichit réellement ? Je suis peut-être paranoïaque, mais j’ai comme l’impression que ce graph search est un nouveau levier pour pousser les membres à enrichir leur profil (centres d’intérêts) et à augmenter les Likes (Facebook’s Graph Search Is Really A Plan To Rescue The Like). Tout ceci m’a tout l’air d’être une manoeuvre parfaitement orchestrée pour améliorer le ciblage publicitaire.
De même, nous n’avons pour le moment aucune information sur l’impact du graph search sur le trafic vers les pages des annonceurs. Tout ce que Facebook dit est que les annonceurs doivent mettre à jour leurs pages et améliorer leurs tactiques d’engagement pour être sûrs de remonter dans les résultats de recherche : Introducing Graph Search, Help People Discover your Business.
Affichage des marques dans les résultats de recherche
Je ne doute pas qu’il y aura à terme une offre payante pour donner une place aux annonceurs dans les résultats de recherche, mais pour le moment ils ne fournissent aucune solution pour les marques non-aspirationnelles, à savoir 99,99% des marques. Le problème est que depuis le lancement des timelines pour les annonceurs, seules les marques les plus puissantes s’en sortent (Avec les nouvelles pages et formats publicitaires, Facebook privilégie les marques fortes), et ce moteur de recherche va rendre la compétition pour l’attention encore plus intense. Attendez-vous à une recrudescence de la chasse aux Likes.
Je peux me tromper, mais j’ai l’intime conviction que ce moteur de recherche ne va faire qu’intensifier les astuces permettant d’améliorer le taux d’engagement. Pour vous la faire courte, les annonceurs auront le choix entre se faire saucissonner (payer pour apparaitre dans les listes de résultats) ou tricher (utiliser des moyens détournés pour doper le taux d’engagement). Tout ceci me semble bien éloigner de la vision idéologique du fondateur.
Un énorme risque de pollution
Tout le problème de ce graph search est qu’il risque de stimuler les dérives que l’on constate déjà :
pousser les membres à s’inventer une vie trépidante afin “d’exister” dans les résultats de recherche (ils ne sont pas malveillants, mais cherchent simplement à être valorisé socialement) ;
inciter les utilisateurs à devenir amis avec les membres les plus cools, ceux qui voyagent et sortent (donc pervertir la notion d’amitié) ;
forcer les community managers des marques à se démener pour récolter des likes, donc adopter les interactions courantes des membres (blagues, photos rigolotes, commentaires sur l’actualité…).
Mais le plus gros risque selon moi est que ce moteur de recherche favorise l’émergence d’un marché noir des profils fictifs spécialement créés pour faire remonter les marques dans les résultats. L’astuce consisterait à créer des profils avec un quotidien rempli de voyages, sorties et achats dont l’unique but est de devenir l’ami du plus grand nombre de membres et de revendre sous le manteau les publications aux marques.
Nous sommes d’accord sur le fait que ça ferait courir de gros risques aux annonceurs, mais nous savons tous que les techniques de black hat SEO sont couramment utilisées, j’anticipe donc une montée en puissance du black hat SMO (social media optimization).
Facebook en mal d’inspiration
En conclusion je dirais que Facebook fait fausse route avec ce moteur de recherche, car il ne tiendra jamais la comparaison avec les services déjà existants. Les entités sémantiques du Knowledge Graph et les communautés Google+ sont ainsi beaucoup plus pertinentes que les publications de vos amis.
À moins que nous fassions tous fausse route et que l’ambition de ce moteur est simplement d’améliorer la recherche au sein de vos amis, ni plus ni moins. Cela confirmerait alors le terrible manque d’inspiration dont Facebook souffre actuellement : le rachat à prix d’or d’Instagram et la copie à l’identique qu’ils ont livré de Snapchat sont autant de preuve de l’incapacité de Facebook à innover (Facebook’s Poke app as a Snapchat clone is a bad sign). Ce moteur de recherche ne fait que confirmer la tendance à la facilité de Facebook qui se contente de livrer grosso modo ce qu’on attend de lui, pourtant il y aurait de nombreuses choses à améliorer (What Facebook Should Be Building).
Au final, le plus alarmant avec la sortie de ce graph search est qu’il apparait comme évident que Facebook n’a plus la capacité à faire émerger de nouveaux business comme Zynga à l’époque. Pour résumer : depuis l’introduction en bourse, tous les changements de Facebook ne sont motivés que par l’augmentation des bénéfices ou de la valeur de l’action. Mais ça vous vous en doutiez déjà non ?
Je ne suis pas en train de faire le procès des sociétés cotées en bourse, car la recherche de profit est un but légitime dans notre économie capitaliste (il faut appeler un chat un chat). Ce qui me dérange, c’est l’écart entre les intentions annoncées de Facebook et la réalité : les membres et les annonceurs vont encore une fois faire les frais de l’avidité des actionnaires.
Encore une fois je ne cherche pas à faire le procès du capitalisme, mais plus nous avançons dans le temps et plus je constate que le modèle économique de Facebook ne repose pas sur des bases très saines. Pour augmenter la rentabilité, ils sont ainsi obligés d’intensifier la collecte et l’exploitation des données personnelles des membres. Certes, en écrivant cela je remets en cause la gratuité du web, et de Facebook en particulier, mais j’ai un mauvais pressentiment sur l’évolution de ces pratiques.
Pour résumer cela, je me permets de citer cette célèbre phrase : “Si vous ne payez pas, vous n’êtes pas client, c’est vous le produit qui est vendu“. Si vous avez des indications sur l’auteur, je suis preneur…
J’ai beaucoup hésité avant de publier cet article, il faut dire qu’en ce moment, les listes et récapitulatifs annuels sont de rigueur… Mais je me donne tellement de mal à rédiger mes 9 blogs que je peux bien céder à cette tentation. De plus, lorsque je consulte mes statistiques, je me rends compte que de nombreux articles qui me tiennent à coeur n’ont pas bénéficié de l’audience que j’aurais souhaité.
Voici donc ma sélection des 20 meilleurs articles de l’année 2012, classés par ordre antichronologique :
Voilà, en espérant que vous aussi avez apprécié ces articles et que je trouverais l’inspiration pour en rédiger d’autres, encore plus pertinents en 2013.
C’est déjà la huitième année que je me prête au jeu des prédictions (cf. 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011 et 2012). Comme le temps passe vite, et comme certaines prédictions reviennent de façon chronique ! Comme à chaque fois, je précise que ceci est avant tout un exercice de style, prenez-le comme tel. Je me lance donc dans une nouvelle liste de tendances dont je pense qu’elles vont se concrétiser l’année prochaine.
1/ Des coups sous la ceinture pour dominer le web
Après plusieurs rounds d’observation, l’heure n’est plus aux amabilités entre les géants du web (Google, Apple, Facebook, Microsoft…). Il y a beaucoup d’argent en jeu, alors il faut frapper vite et de préférence sous la ceinture pour diminuer l’adversaire et lui prendre des parts de marché. Tout ceci a commencé l’année dernière avec la guerre des brevets dans la mobilité, les hostilités se prolongent avec, dernièrement, le blocage par Twitter des photos Instagram (Twitter riposte à Instagram et lance sa propre appli photo) et l’arrêt du support du protocole ActiveSync par Gmail (Google drops a Gmail-shaped bomb on Windows Phone). Ces petites manoeuvres sont-elles mesquines ? Oui tout à fait, mais vous avez intérêt à vous y habituer, car ce n’est que le début. Depuis le temps que l’on vous dit que le web est petit à petit en train de se replier derrière des espaces privatifs (walled gardens) et que les utilisateurs vont en souffrir…
Action à prévoir : Prévoyez un plan B pour tous les services que vous exploitez ou toutes les plateformes sociales sur lesquelles votre marque est présente.
2/ Un retour gagnant pour Microsoft
Il y a eu le rachat de Skype et de Yammer, le succès d’Azure, le lancement de la Surface et de Windows 8. L’année prochaine, Microsoft va continuer sur sa lancée avec une nouvelle Xbox, son propre smartphone, la nouvelle version d’Office… Bref, après plusieurs années de sur-place, la firme de Redmond sort de sa léthargie et repasse à l’offensive. Certes, Microsoft ne bénéficie pas de l’aura d’Apple (qui, je vous le rappelle, nous a refait le coup de changer la forme de TOUS les câbles pour être sûr que l’on ne puisse pas réutiliser nos accessoires en passant à l’iPhone5), mais cette société bénéficie encore de nombreux atouts. Bref, 2013 sera l’année où l’on va se souvenir que l’internet et l’outil informatique que nous connaissons ont été, en grande partie, modelés par Microsoft.
L’arrivée de Marissa Mayer à la tête de Yahoo a surpris beaucoup de monde dans la communauté high-tech (Quel avenir pour Yahoo avec Marissa Mayer ?). Nouvelle page d’accueil, nouvelle application mobile FlickR, nouvelles acquisitions en prévision… Le moins que l’on puisse dire est que Marissa assure le spectacle et qu’elle affiche de fortes ambitions pour le roi des portails. Yahoo a-t-il les moyens de repasser devant Google et Facebook ? Non, aucune chance. Par contre, ils peuvent tout à fait dépoussiérer la marque et les services et nous faire retrouver nos habitudes du siècle dernier (News, Sport…). La grande question est de savoir s’ils vont réussir à trouver une offre publicitaire alignée sur les nouvelles habitudes des internautes et des annonceurs.
Action à prévoir : Retrouvez vos identifiant / mot de passe et allez donc voir à quoi ressemble le portail qui était votre page d’accueil il n’y a pas si longtemps que ça.
4/ Grosse pression asiatique
Rakuten, Alibaba, Baidu, Tencent, Weibo, ZTE, Haier, Huawei… Tous ces noms vous semblent vaguement familiers,et pour cause, ils font maintenant partie de notre quotidien. Les capitaux asiatiques affluent dans toute l’Europe continentale et les acteurs des contrées lointaines semblent mués par une ambition sans limites (Amazon + Ebay + Google = Alibaba ?). Je ne vois honnêtement pas ce qui pourrait les arrêter…
Action à prévoir : Vous parlez le mandarin ou avez dans vos équipes quelqu’un qui le parle, n’est-ce pas ?
5/ Le PC devient un produit de niche
J’imagine que vous avez déjà entendu d’innombrables fois l’assertion “les terminaux mobiles vont remplacer les PC“. Je ne sais pas trop d’où ça sort, mais je propose à tous ceux qui propagent ce dogme de… rendre leur ordinateur et de ne plus travailler qu’avec leur smartphone ou leur tablette ! Plus sérieusement, la valeur d’usage de l’outil informatique tel que nous l’avons connu (écran + unité centrale + souris + clavier) a fortement baissé avec l’arrivée des tablettes et autres cloudbooks. Mais ça ne veut pas dire qu’ils ne servent plus à rien, simplement que l’on a beaucoup moins envie / besoin d’en acheter un pour la maison. La conséquence immédiate de cette évolution de marché est que l’internaute ne va pas devenir mobile (pourquoi vouloir absolument raisonner de façon binaire ?), mais qu’il va chercher / consommer / acheter de façon indifférenciée sur plusieurs types de terminaux à la fois, et dans la même journée.
Action à prévoir : Arrêtez immédiatement de sous-traiter vos développements d’applications ou de sites mobiles à des prestataires dont vous allez être terriblement dépendant dans les prochaines années et faite monter en compétence vos équipes internes.
Action à prévoir : Équipez vos équipes internes de terminaux Android.
7/ Le web mobile supplante les applications mobiles
Rassurez-vous, je ne vais pas vous refaire l’article sur les avantages et inconvénients des applications mobiles vs. les sites mobiles. Mais avec le retournement du marché en faveur d’Android, la sortie de nouvelles versions majeures d’OS alternatifs (Windows Phone, BB OS…), la multiplication des app stores et l’amélioration des frameworks de développement (The Making of Fastbook: An HTML5 Love Story), les conditions de commercialisation d’une application se dégradent de mois en mois. Pour résumer une longue explication : les applications mobiles natives coûtent de plus en plus cher, ce qui augmente mécaniquement la viabilité des applications hybrides et sites mobiles.
Action à prévoir : Lancez immédiatement une étude de viabilité et un prototype d’application hybride pour faire rapidement monter en compétence vos équipes.
8/ Les premiers pas d’agents intelligents
Andy, Skyvi, Evi, Grokr… Nombreux sont les assistants personnels qui essayent de se faire un place aux côtés de Siri. Le problème est que les places sont rares et que Google a déjà pris une belle longueur d’avance (Un assistant personnel dans votre smartphone avec Siri, Now et Gimbal). Qu’à cela ne tienne, nous n’en sommes qu’aux balbutiements de ce que ces assistants personnels peuvent nous apporter au quotidien, il reste d’innombrables modalités d’interaction à trouver.
Action à prévoir : Étudiez dans quelle mesure vos contenus ou services peuvent être exploités par ces assistants.
9/ Arrivée sur le marché d’une nouvelle génération de terminaux connectés
Nous nous étions à peine remis de la déferlante des smartphones et tablettes que Google nous présentait son Project Glass (Quels usages pour les lunettes Google Glass). Là-dessus, Microsoft vient nous embrouiller avec son SmartGlass. Montres et bracelets connectés, thermostats et verrous connectés, portes et sapins de Noël pilotables à distance… les objets de notre quotidien sont maintenant tous connectables avec des produits que l’on trouve dans le commerce (cf. LeWeb12, compte rendu de la première journée). Là encore, il y a de nombreux cas d’usage à trouver et les premiers arrivés seront les premiers servis.
Action à prévoir : Ressortez donc votre Nabaztag et accordez-lui l’attention qu’il mérite (c’est un animal sensible).
10/ Le rôle central de l’expérience utilisateur
Avec l’avènement des médias sociaux et des terminaux mobiles, ainsi que toutes les nouvelles modalités d’interaction qui sont encore à définir, les points de contact entre une marque et ses clients ont beaucoup évolué et vont être complètement transformés dans les prochaines années. Il me semble donc essentiel de profiter de ce nouveau paradigme de marché pour faire le point sur ce qu’est censé être une journée type pour un client lambda. C’est là où les customer journey map prennent leur importance et permettent de formaliser une vision d’ensemble des interactions avec les clients (La conception d’expérience utilisateur est une discipline, pas une notion). Plus que le prix ou l’esthétisme, les clients sont avant tout à la recherche d’expériences plaisantes et socialement valorisantes, à vous d’en imaginer les contours.
Action à prévoir : Organisez une session de réflexion interne pour formaliser votre customer journey map.
11/ De nouveaux leviers de monétisation de la musique
Entre les succès de Spotify / Deezer et le retour de MySpace, il semblerait que l’industrie musicale a trouvé un second souffle. Il aura ainsi fallu près de 10 ans à cette industrie pour se restructurer autour de nouveaux acteurs (iTunes, LiveNation…) et viabiliser à nouveau les morceaux musicaux. Bien sûr tout n’est pas encore parfaitement au point, car le téléchargement illégal est encore une pratique très répandue, mais de nouvelles sources de revenus sont sécurisées et l’écosystème est en passe d’être stabilisé. L’air de rien, ce rétablissement est un très bon signal envoyé aux autres industries qui souffrent de leur passage à l’ère numérique (cinéma, jeux vidéo, TV, presse…).
Action à prévoir : Même si vous ne vous intéressez pas à la musique, étudiez en détail les nouveaux modèles économiques pour nourrir vos réflexions.
12/ Le scandale du taux d’engagement
J’ai déjà eu de nombreuses occasions d’aborder la difficulté de pérenniser la présence d’une marque sur Facebook (Facebook est comme un restaurant). Le problème est que plus on avance dans le temps et moins les marques se posent de questions, elles cherchent simplement à accumuler toujours plus de fans. OK, mais qu’est-ce qu’un fan : un membre engagé ? D’accord… mais que signifie “engager un membre ou un fan” ? C’est une question qui fait mal, à laquelle les agences spécialisées ne veulent pas répondre, car elles se retrouveraient dans une situation très délicate vis-à-vis de leurs clients. Pourtant le problème demeure toujours le même : comment exister sur Facebook face à des marques surpuissantes et fidéliser des membres dans un contexte où règne la superficialité ? Je ne remets pas en cause la capacité des community managers à sortir des vannes rigolotes ou des photos sympas, mais est-ce réellement ce dont votre marque a besoin ? (cf. Facebook is Waste of Time for Advertisers). Je sais bien qu’on n’attrape pas des mouches avec du vinaigre, mais pendant combien de temps allons-nous continuer à nous mentir avec ces histoires de taux d’engagement ? La vérité que personne ne veut entendre est qu’une “communauté” sur Facebook est comme une statue de glace : le nombre d’internautes que vous allez effectivement pouvoir toucher peut s’effondrer en moins d’une semaine, et les quelques membres qui vont être exposé à votre message n’ont que peu de chance de le remarquer ou d’y réagir tant le contexte ne s’y prête pas. 2013 va être une année très douloureuse, car la prise de conscience de la fragilité du modèle d’engagement sur Facebook va en faire grincer des dents plus d’un. Mais ce n’est pas faute de vous avoir prévenu…
13/ La donnée devient la matière première des marketeurs
Il y a quelques années, le rôle des marketeurs se restreignait à l’acquisition de trafic et à la collecte d’adresses email. Puis ils se sont intéressés aux fans et aux conversations. Aujourd’hui, les préoccupations des marketeurs semblent s’être déplacées vers des domaines plus rationnels (Du recentrage nécessaire du marketing sur la connaissance client et la compréhension du marché), une très bonne chose, car cet éparpillement ne présageait rien de bon. Avec la masse colossale de données disponibles, les marketeurs vont avoir fort à faire pour les collecter, les structurer et en extraire des enseignements pertinents. Je suis ainsi persuadé que les marketeurs vont devoir s’équiper très vite en Data Management Systems pour pouvoir gérer (par analogie avec les Content Management Systems).
Action à prévoir : Cartographiez les sources et flux de données des différents métiers en rapport avec les données (DSI, CRM, ventes…) et définissez de façon claire et précise les responsabilités et domaines de compétence de chacun.
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Voilà, ceci clôture mes prédictions pour 2013, je vous donne donc rendez-vous en fin d’année prochaine pour faire le point sur celles qui se sont réalisées ou non.
C’est la fin de l’année, période des bêtisiers et des prédictions. Comme je le fais depuis maintenant plus de 5 ans (2006, 2007, 2008, 2009, 2010 et 2011), je vous propose une rétrospective sur mes prédictions 2012.
1/ L’avènement de la mobilité low-cost
Plus que jamais, la croissance du segment des smartphones est soutenue par les appareils low-cost. Apple, Samsung ou LG dominent en terme de qualité de produit, mais le volume est assurée par des terminaux plus discrets et surtout beaucoup moins chers. Fabriqués en Chine par des constructeurs inconnus du grand public il y a encore quelques mois (ZTE, Haier, Huawei…), c’est pour le moment Google qui en profite le plus avec sons système d’exploitation Android, mais il devra disputer sa place de leader avec des acteurs asiatiques très ambitieux (La domination d’Android menacée par les cloudphones et Aliyun ?) et une concurrence très féroce (Android régnera sur le marché des smartphones en 2013, mais ne sera pas seul).
Pertinence : Bonne.
Action à prévoir : Élargissez systématiquement vos tests d’applications et sites mobiles à cette catégorie de terminaux qui proposent des caractéristiques techniques et des capacités divergentes.
2/ Le retour de la revanche de la TV connectée
La TV connectée a visiblement bien du mal à s’imposer dans les foyers. Certes, le marché est pour le moment en attente de la sortie de l’Apple TV, mais force est de constater que la proposition est pour le moment très faible. Nous comprenons donc pourquoi les utilisateurs ne ressentent pas le besoin de s’équiper et préfèrent investir dans des tablettes.
Pertinence : Faible.
Action à prévoir : Pas grand-chose, intéressez-vous plutôt aux tablettes low-cost et aux usages en second screen.
3/ La montée en puissance des objets connectés
La dernière édition de LeWeb leur était consacrée, les objets connectés ont décidément la côte. Montres, portes, chaussures, stations météo, ampoules… tout se connecte à tout. Si les usages sont encore très embryonnaires, voire anecdotiques, la technologie est au point et l’innovation tourne à plein régime.
Pertinence : Bonne.
Action à prévoir : Surveillez de près les grands acteurs du créneau pour ne pas vous laisser distancer.
4/ L’émergence d’offres de cloud pour le grand public
Je pense ne pas me tromper en disant que le cloud computing est maintenant partout, à tel point que le simple fait de stocker un fichier ou une photo en ligne est maintenant qualifié de “solution cloud“. Très pratiques pour se libérer des contraintes de stockage et de synchronisation, les offres grand public ne sont néanmoins pas légion, surtout dès que l’on s’éloigne des acteurs historiques (Google, Apple, Amazon, Spotify…). J’ai comme l’impression que le marché est paralysé par les progressions spectaculaires de Dropbox et Evernote. Par contre, je reste encore abasourdi par l’échec de OnLive (OnLive Filing for a Form of Bankruptcy, New Company to Take Its Place). La révolution n’a donc pas vraiment eu lieue.
Pertinence : Moyenne.
Action à prévoir : Offrez des abonnements premium chez Dropbox et Evernote à vos employés pour limiter l’éparpillement de vos données et fichiers.
5/ La révolution des ebooks
Si les ebooks ont définitivement envahi les marchés anglo-saxons, les liseuses peinent encore à trouver leur place sur le marché français, malgré les efforts d’Amazon, de la Fnac ou d’acteurs locaux comme Booken. Je ne reviendrais pas sur les raisons de ce faux départ qui s’éternise en longueur (catalogue limité, prix élevés, réticence des distributeurs…), toujours est-il que la confusion s’installe petit à petit dans la tête des clients potentiels (“pourquoi acheter une liseuse alors que j’ai déjà une tablette ?“) et que le législateur botte en touche.
Pertinence : Faible.
Action(s) à prévoir : Essayez au moins de lire une page sur une liseuse pour bien vous rendre compte du confort de lecture incomparable.
6/ Le consécration des contenus applicatifs tactiles
J’avais été très impressionné par les premières applications éditoriales disponibles sur tablettes. Depuis, les exemples se font plus rares et les éditeurs semblent avoir abandonné devant les coûts de production très élevés et le contexte de commercialisation difficile (ça ne gène personne personne de payer 20€ pour un ebook, mais il y a un palier quasi-infranchissable à 5€ pour les applications dans iTunes). Visiblement la situation ne se débloquera pas tant que les outils de publication ne permettront pas d’abaisser les coûts.
Pertinence : Faible.
Action à prévoir : Allez donc parcourir le catalogue de BetterBook pour vous rendre compte du potentiel des applications éditoriales.
7/ De nouvelles expériences de vente en ligne
Visiblement 2012 n’était pas l’année pour tenter de nouvelles expériences en matière de commerce en ligne, tout ça reste très traditionnel. Il faut croire que la rentabilité va rester LA priorité des commerçants. Dommage, car de nombreuses boutiques auraient besoin d’un petit quelque chose en plus pour sortir du sempiternel triptyque accueil / catégorie / produit.
Pertinence : Faible.
Action à prévoir : Intéressez-vous de près à ce que vos concurrents font en matière de contenu, LE levier de différentiation par excellence.
8/ De nouvelles opportunités grâce à Big Data
Oui je sais, ça fait carrément enfonçage de porte ouverte de dire que les Big Data sont un créneau à la pointe et qu’il vous faut impérativement vous y mettre. Il n’empêche que j’avais déjà commencé à en parler en 2010 : Du contenu roi aux données reines. Bref, cette année vous n’avez plus d’excuse.
Pertinence : Bonne.
Action à prévoir : Commence déjà par utiliser de façon plus intensive les données que cous avez déjà (web analytics…).
9/ L’unification des pratiques sociales internes et externes
Le social business est l’autre marronnier du moment. Mais tout comme les big data, si tout le monde est d’accord sur le principe, on ne sait pas trop par où ni quoi commencer, ni où tout ça va nous mener. Il en résulte beaucoup de confusion et des éditeurs qui en profitent pour vendre leur sauce. 2012 aura été une année très plate en matière de social business, il n’y a pas de raison pour que cela change en 2013 tant d’autres chantiers semblent prioritaires.
Pertinence : Faible.
Action à prévoir : Lisez un ou deux livres sur le sujet pour pouvoir être à l’aise.
10/ Le triomphe des marques-médias grâce aux médias sociaux
Les exploits de Felix Baumgartner nous ont prouvé à quel point la publicité traditionnelle semble anachronique face aux initiatives de brand content. Le problème est que toutes les marques ne sont pas éligibles, seules celles qui ont toujours refusé les compromis s’en sortiront le mieux.
Pertinence : Bonne.
Action à prévoir : Méditez sur cette phrase entendue lors du Digital Maketing Symposium : “À l’avenir les marques se répartiront en deux groupes, celles qui pourront vendre leur contenu et celles qui devront en acheter“.
11/ La revanche des environnements virtuels
Les univers et environnements virtuels ont décidément beaucoup de mal à exister face aux grandes plateformes sociales, Habbo en a fait les frais. Seul Minecraft tire son épingle du jeu.
Pertinence : Faible.
Action à prévoir : Regardez le documentaire The Story Of Mojang pour comprendre le phénomène Minecraft.
12/ La chasse aux hipsters avec les applications mobiles de partage de photos
Je pense ne pas me tromper en disant que nous atteignons le point de saturation des applications de partage de photo. Tout ce que vous avez à retenir est qu’avec Instagram, Facebook a tiré le gros lot. De là à dire que ça va révolutionner le web… je préconise une certaine forme de réserve quant à la pérennité de ces pratiques.
Pertinence : Bonne.
Action à prévoir : Installez la dernière version de FlickR pour éviter la congestion sur Instagram.
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Voilà, cette rétrospective s’achève donc sur un bilan mitigé. J’espère faire mieux l’année prochaine.
Suite et fin de ma série d’articles sur l’évolution du marketing et la conférence Digital Marketing Symposium, dont j’ai déjà publié un compte-rendu et une série d’interviews vidéo. Une thématique complexe à appréhender, tout comme le sujet peut l’être, surtout avec les innombrables innovations technologiques et d’usages dont le marché à bénéficié ces dernières années.
Dans un précédent article, je m’interrogeais sur la définition du marketing digital en 2013, j’y avais rappelé les définitions liées aux variantes de marketing. Ce sont bien ces différentes variantes qui brouillent la compréhension et les domaines de responsabilité du marketing :
Connaissance du marché et évolution de l’offre pour le marketing traditionnel, pour celà les marketeurs s’appuient sur des études de marché et des focus goups ;
Création de trafic et analyse du comportement pour le e-marketing, les leviers à disposition sont le SEO / SEM, les e-mailing, les web analytics…
Gestion de la réputation et engagement pour le marketing social, avec des outils de monitoring et de social CRM.
Vous conviendrez qu’entre ces trois “formes” de marketing, il y a des objectifs et des responsabilités très différentes (génération de trafic vs. satisfaction). Voilà pourquoi j’insiste sur l’importance du débat autour de l’évolution du rôle du marketing, car plus nous avançons dans le temps, et plus le mot “marketing” ou de l’affirmation “je fais du marketing” ne veut rien dire. Entendons-nous bien : je n’incrimine personne, je me contente de constater.
Nous pouvons néanmoins isoler deux objectifs génériques : une meilleure connaissance client (compréhension des besoins, contraintes, motivations, freins, habitudes…) et l’optimisation de l’expérience (dans une optique de satisfaction / fidélisation et indirectement d’acquisition). Ceci étant dit, la poursuite de ces deux objectifs amène les équipes marketing à développer ou acquérir de nouvelles compétences :
Techniques (connaissance des outils et des terminaux, manipulation de données…)
Éditoriales (storytelling…)
Ergonomiques (optimisation du taux de conversion au travers de tests A/B et multi-variables)
Relationnelles (satisfaction client, modération des conversations…)
Toutes ces compétences empiètent très clairement sur d’autres services au sein des organisations : DSI, direction de la communication, direction de la relation client… D’où le flou artistique dans lequel je trouve nombre de mes clients, car les domaines de responsabilité se chevauchent et les équipes ne savent plus bien à quel service elles sont ou doivent être rattachées. Et visiblement je ne suis pas le seul à me poser cette question : How do you create a marketing function fit for the future?
J’attire votre attention sur le fait que ce souci organisationnel peut avoir des répercussions très graves sur la qualité des produits / services, la valeur perçue, la réputation de la marque… surtout à l’heure des médias sociaux et de la mobilité. À ce sujet, Forrester a publié un rapport très intéressant sur la maturité des organisations vis-à-vis de leur stratégie de marque : Benchmark Your Brand Building Capabilities. Il ressort notamment de ce rapport un fort besoin de leadership unique pour la construction et la gestion de la marque :
Hiérarchie des priorités concernant la gestion de la marque
Comme il n’est décemment pas possible de concentrer l’acquisition (trafic et transformation), l’expérience client (satisfaction, fidélisation) et la gestion de la marque (réputation, storytelling) sur un seul département, il est donc plus qu’urgent de définir le périmètre exact de la fonction marketing. En ce qui me concerne, je préconise un recentrage sur les fonctions historiques du marketing : le compréhension du marché et la connaissance client. Ceci implique qu’une direction marketing se dote des bonnes compétences pour bien appréhender les enjeux et les subtilités (donc des experts en utilisabilité, en médias sociaux, en mobilité…) et mettent en place des processus efficaces pour nourrir les autres métiers de l’organisation avec leurs enseignements (communication, commercial, relation-client…).
Précision importante : je ne suis pas un expert en organisation des entreprises, loin de là, mais c’est mon expérience terrain (15 années et d’innombrables projets auprès de centaines de clients) qui m’a inspiré cette recommandation. Je vous laisse le soin de me donner votre opinion ou de témoigner de votre propre organisation.
Chose promise, chose due : je vous propose une série d’interviews tournée lors du Digital Marketing Symposium organisé par Adobe en début de semaine. Ces interviews tournent toutes autour de l’évolution du marketing, j’ai néanmoins essayé de simplifier les interventions en posant rois questions aux personnes interrogées.
La première question porte sur les limites du marketing traditionnel à l’heure du SoLoMo :
La seconde question porte sur les chantiers à prioriser en 2013 :
La dernière question porte sur le périmètre de la fonction marketing et les changements en 2013 :
Vous constaterez que ces vidéos sont d’une qualité largement supérieure à tout ce que j’ai pu faire auparavant. Normal, puisque ce n’est pas moi qui les ai réalisées, mais Olivier Saint-Leger qui m’a donné un sacré coup de main sur ce coup-là.
Un grand merci à toutes les personnes sollicitées pour ces interviews, et à l’année prochaine !
Ce mardi à Paris, Adobe avait donné rendez-vous à la fine fleur du marketing pour son Digital Marketing Symposium. L’objectif de cette journée était de revisiter le rôle du marketing à l’heure des médias sociaux, de la mobilité et des Big Data. Beaucoup de buzz word qui à être dompté et décrypté.
Le Digital Marketing Symposium de Adobe
De nombreux intervenants se sont donc succédé à la tribune pour donner leur point de vue, partager leurs expériences et présenter des cas d’étude (automobile, distribution, média, entertainment…). Les thématiques centrales de la journée étaient en rapport direct avec la mesure, l’optimisation, la monétisation, la satisfaction… de nombreux sujets qui repoussent toujours plus loin le périmètre d’intervention des responsables marketing (Chief Marketing Officer, CMO).
Comment le digital modifie le marketing ?
Grégory Pouy au symposium d’Adobe
C’est Gregory Pouy qui ouvre la journée avec LA grande question que l’on se pose tous sur l’évolution des métiers du marketing et de la communication :
Pour que les clients soient fidèles à une marque, il faudrait que les marques soient fidèles à leurs clients ;
Pensez-vous que les consommateurs tournent autour de votre marque ? Nous devrions tous redevenir des commerçants pour nous rapprocher de nos clients ;
Le digital n’est pas une révolution, c’est une prise de conscience (les consommateurs ont changé) et un retour aux sources (utilité, proximité, transparence…) ;
Les valeurs d’une marque ne sont pas une proclamation, c’est le fil rouge de la relation avec les clients (ex : Coca-Cola = bonheur, Red Bull = courage…) ;
Les clients ne veulent plus acheter des marteaux, mais qu’on leur explique comment planter un clou (rendre service) ;
“Ne me dites pas que vous êtes drôle, faites-moi rire” (moins de proclamation et plus de démonstrations et d’actions) ;
Le digital permet de supprimer des frictions, de transformer plus facilement ses promesses, d’accélérer la transformation des industries ;
Une stratégie ne commence pas par les outils et les supports, mais par les valeurs et la promesse ;
La frontière entre les campagnes et les équipes en / hors-ligne est encore beaucoup trop marquée chez les annonceurs, les consommateurs ne raisonnent pas de cette façon, ils ne voient qu’une seule enseigne.
Nous sommes tous d’accord pour constater que le marché a beaucoup changé et que l’évolution / l’adaptation est la seule stratégie viable, mais j’aurais aimé avoir une vision plus structurée des facteurs de transformation.
Mythes et légendes du marketing
La team Adobe au symposium
Christophe Marée et Julien Nahon passent en revue les travers de la profession :
“Créer et gérer des sites web est un enfer” (mises à jour, adaptation aux terminaux mobiles, mesure, montée en charge…). Faux, car les outils ont beaucoup progressé et que les solutions hébergées dans les nuages facilitent grandement l’évolution et l’exploitation.
“Les médias sociaux ne servent à rien” (trop complexe, ROI improbable…). Faux : de nombreux outils permettent d’optimiser et d’industrialiser la gestion de l’écoute, de la communication, de l’engagement, de l’analyse /interprétation des données), la valeur d’une présence sur les médias sociaux peut être calculée (évaluée).
“Le marketing n’aime pas le Big Data” (trop de sources, des enseignements à faible valeur ajoutée…). Faux : les innovations technologiques permettent de faciliter la collecte, le traitement et la restitution des données.
“Le ciblage énerve les clients” (collecte de données personnelles trop intrusives, mécaniques de personnalisation imprécises…). Faux : de nombreuses données sont déjà disponibles pour pouvoir faire un premier niveau de personnalisation et de recommandations, sans forcer les internautes à remplir des formulaires de profilage.
“La moitié de votre budget publicitaire ne sert à rien“. Vrai : certains investissements sont plus efficaces que d’autres à cause du contexte, du ciblage… les derniers outils d’analyse et de pilotage permettent d’optimiser les investissements, surtout avec les algorithmes prédictifs.
Comme vous l’aurez compris, cette session était essentiellement tournée sur les outils. Certes, ces outils ne vont pas définir une stratégie à votre place, mais ils vont vous permettre de gagner en efficacité et en simplicité.
La transformation du marketing au service du client
Amélie Bourgeois-Dagues au symposium d’Adobe
Amélie Bourgeois-Dagues nous parle de l’évolution du marketing chez Disneyland Paris :
La digitalisation transforme le marketing à trois niveaux : connaissance, pertinence et transparence (pour un marketing plus efficace et plus intelligent) ;
Les équipes digitale et marketing direct de Disneyland Paris ont été rapprochées il y a 4 ans et fusionnées il y a 2 ans pour avoir une vision intégrée du parcours client (à travers la business intelligence) ;
La connaissance client passe par une exploitation rigoureuse des web analytics, avec un focus sur la pédagogie pour bien en expliquer les limites et les contraintes ;
Une meilleure connaissance client a un impact immédiat sur la pertinence des contenus, des campagnes, des offres, du timing…
L’application mobile du parc a été un levier manifeste de satisfaction des clients (notamment avec les temps d’attente) ;
L’audit des conversations sur les médias sociaux mené en 2008 a amené un changement radical dans leur posture publicitaire (montrer les clients et non les produits) et relationnelle (Go Disneyland Paris, le forum officiel) ;
Leurs enseignements : un projet de transformation nécessite forcément des alliés et des sponsors, l’adhésion des équipes internes (IT, juridique, finance…), de nouveaux talents, ne pas avoir peur de se tromper ;
Il existe de nombreux autres leviers d’innovations qui vont prolonger la transformation du marketing et de l’entreprise (Big Data, objets connectés, social business…).
Il est toujours bon de rappeler que les marques qui s’intéressent réellement à leurs clients performent mieux que les autres.
Le marketing digital à l’ère du cross-canal
Vincent Levy au symposium d’Adobe
Vincent Levy, le directeur internet de But, nous parle du marketing multicanal :
Le pilotage financier par Goldman Sachs a donné un gros coup de boost à l’activité (rénovation de 80% des magasins en 4 ans, orientation e-commerce…) ;
Des opérations web intégrées avec un référentiel produit identique à celui des magasins et du CA qui est systématiquement affecté à un magasin (selon zone de chalandise contractuelle) ;
Leur stratégie cross-canal repose sur 3 piliers (magasins, web et catalogues / dépliants) ;
L’effet ROPO est estimé à 65% chez but (Research Online, Purchase Offline) ;
Le magasin doit surprendre (agencement), le catalogue doit inspirer (mise en scène), les dépliants doivent stimuler (offres saisonnières et promos), le site doit permettre de découvrir et approfondir, les mobiles apportent du ciblage et de la praticité (géolocalisation, recherche de disponibilité…), les réseaux sociaux doivent créer de la complicité et de la proximité, les bornes et tablettes en magasins doivent informer, étendre l’offre et optimiser le passage en caisse ;
Les différents canaux / outils sont donc parfaitement complémentaires, mais nécessitent de la cohérence (contenus et services) et un objectif commun (génération de trafic en magasin) ;
Le cross-canal implique nécessairement le recours à une nouvelle génération d’outils (searchandising, photothèque centralisée, rich média, gestion de campagne…) ;
Les outils d’analytics et CRM sont la clé de voute du cross-canal, au service de la connaissance client et du ciblage ;
La clé du succès : enlever le “e” de e-commerce et le “digital” du marketing digital, c’est le même client et le marketing doit être au service du commerce.
Très bonne intervention, beaucoup de pragmatisme dans sa vision cross-canal.
L’innovation en matière de marketing digital
Damien de Chéné de Dailymotion au Symposium d’Adobe
Damien du Chéné de Dailymotion à propos du marketing de l’innovation :
Lancement de Dailymotion en 2005 (un mois avant YouTube), un recentrage récent sur les contenus partenaires au détriment des contenus générés par les utilisateurs ;
Quelques chiffres : 30 M de vidéos pour 2 MM de visionnage tous les mois ;
Innovations = personnalisation (en fonction du profil), applications mobiles (synchronisation hors-ligne), nouveaux formats publicitaires et modalités d’engagement pour les annonceurs (ex : SNCF incivilités et PS Vita).
Intervention sympathique, mais pas vraiment en phase avec la thématique de la journée.
Modéliser les profils visiteurs pour optimiser l’expérience utilisateur
La salle de conférence
Disney à propos de la Customer Journey Map :
Ils ont fait un travail considérable pour intensifier la collecte de données au travers des web analytics, mais ils avaient du mal à transformer ces données en intelligence (les KPIs ne disent pas tout) ;
Web analytics et CRM sont deux disciplines qui poursuivent le même objectif : la connaissance client ;
La Customer Journey Map est le livrable qui permet d’unifier ces disciplines et de donner une base de travail pour améliorer l’offre et optimiser les leviers de transformation ;
La segmentation ne se fait pas en fonction de critères démographiques, mais de comportements homogènes (recherche de promotions, recherche d’information, préparation d’une visite…) ;
L’épluchage des web analytics et de la base CRM a permis à Disneyland Paris de travailler sur le système de navigation, les contenus pour optimiser les parcours client (réduire la complexité, améliorer le taux de transformation…) ;
La deuxième étape consiste à personnaliser l’offre et le parcours client en fonction du profil (du segment auquel l’internaute appartient) ;
La segmentation n’est pas figée, elle doit être mise à jour régulièrement pour s’adapter aux comportements qui sont en perpétuelle évolution ;
Les données peuvent servir d’indicateurs de performance ET d’enseignements pour ajuster l’offre et le parcours client.
Jérôme Goldstein de Cdiscount à propos de leur présence sur les médias sociaux :
Cross-canal = bénéficier de la résonance hors-ligne (et inversement) ;
Le social est la quatrième brique du cross-canal (web + mobile + magasin) ;
Les médias sociaux deviennent les nouveaux générateurs de points de contact pour les futurs acheteurs (à considérer comme un lieu de passage) ;
Facebook doit être au coeur de votre présence sociale, car c’est là où sont les internautes en masse ;
Ils ont lancé une page regroupant l’ensemble des interactions des internautes sur les médias sociaux, avec les actions de leurs amis, les prochains anniversaires et de la recommandation ;
Les utilisateurs de Twitter correspondent à une catégorie socio-démographique de niche, de plus, la densité de tweets contraint la marque à sponsoriser ces tweets pour qu’ils ne disparaissent pas trop vite ;
Suite au changement de l’algorithme du edge rank, ils ont perdu 40% de taux d’engagement, avec un taux de reach stabilisé à 20-25% ;
Facebook n’est pas à considérer comme un levier de business, mais comme un levier de fidélisation voir de recrutement ;
Une communauté sur Facebook est une statue de glace, si une publication ne fonctionne pas, cela pénalise le edge rank de la page et met en péril la visibilité globale ;
Opération à venir : L’appart que j’aime avec quatre pièces meublées à partir des produits les plus likés sur Facebook ;
Une bonne plateforme d’écoute permet de collecter gratuitement de la connaissance client ;
Facebook est en train de finaliser un outil de ciblage des membres (Custom Audience) en fonction de leurs centres d’intérêt et de leur comportement.
Un retour d’expérience particulièrement enrichissant sur Facebook et la place dominante que cette plateforme occupe au sein des médias sociaux.
Enjeux et opportunités liés à la transformation du marketing
La table ronde sur la transformation du marketing
Table ronde avec différents intervenants de EDF, ING Direct, L’Oréal et CDiscount :
Chez ING Direct, la User Journey est scindée entre PRM et CRM (plus simple de convertir un visiteur en fan qu’en client, même s’ils n’ont pas la même valeur, ils ont un effet bénéfique sur la transformation) ;
Chez Cdiscount, ils ont identifié trois leviers pour améliorer l’expérience client : le mobile et notamment les tablettes (couch commerce), la place de marché pour étendre l’offre (ils ont multiplié par 5 le nombre de références produit), le multi-canal avec les 4.000 points de retrait. Il y a un énorme enjeu de mesure et d’analyse sur ces trois leviers, car ils génèrent beaucoup de complexité ;
Chez EDF ils souffrent d’un bruit négatif systématique sur les médias sociaux, ils concentrent donc leur budget sur du support et de la réponse aux plaintes / insatisfaction plutôt que sur de la prise de parole institutionnelle ;
Chez L’Oréal, le mobile est en train de transformer les parcours client, les médias sociaux influent plus sur la loyauté et la recommandation (advocacy) ;
Les données permettent d’optimiser l’offre (par rapport à la concurrence), l’expérience sur le site (personnalisation, recommandations) et sur la fidélisation (connaissance client) ;
Les contenus vont devenir un enjeu-clé, les marques vont se scinder en deux : celles qui vont pouvoir monétiser leurs contenus et celles qui seront dépendantes des autres.
Ces témoignages nous permettent donc de conclure cette journée sur l’importance des contenus et surtout des données dans une optique marketing. J’ai pu récupérer un certain nombre d’interviews lors de cette journée avec l’aide d’Olivier Saint-Leger, je les publierais normalement demain en fin de journée dès que le montage aura été finalisé.
Je me laisse encore un jour ou deux pour digérer tous ces points de vue et vous proposer une synthèse de l’évolution du marketing, son rôle et son périmètre d’intervention.
Décembre est décidément une période faste pour les conférences. LeWeb est à peine terminé que j’enchaine déjà sur le Digital Marketing Symposium d’Adobe. Pour celles et ceux qui se posent la question : oui, Adobe est l’éditeur de Photoshop, PDF Reader et de Flash (entre autres). Outre ces outils destinés aux populations créatives, ils se sont repositionnés ces dernières années sur d’autres métiers et proposent maintenant une gamme complète d’outils pour les marketeurs (CMO en anglais).
J’avais déjà eu l’occasion d’assister à l’édition anglaise de leur Digital Marketing Summit, et je suis très impatient de participer demain au Digital Marketing Symposium à Paris demain. L’objectif de cette conférence, qui se joue à guichet fermé, est de faire le point sur le marketing à l’heure du digital : Comment bâtir une stratégie marketing cohérente qui intègre les médias sociaux, la mobilité, le multicanal… Quels outils utiliser pour optimiser ses dépenses, améliorer la performance des campagnes et piloter sa réputation ?
Je ne sais pas pour vous, mais toutes ces questions ne trouveront pas de réponse tant que l’on ne m’aura pas expliqué le rôle d’un responsable marketing à l’heure du digital (Chief Marketing Officer en anglais). Au fil des années, les pratiques du marketing digital, et du marketing en général, ont beaucoup évolué et le périmètre du marketing digital est assez flou :
Si l’on s’en tient à la définition du marketing (“L’ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir, de constater, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, et d’adapter en conséquence l’appareil productif et l’appareil commercial“), le marketing s’intéresse avant tout à la connaissance du marché (clients, prospects, concurrents) et à l’évolution de l’offre.
Si l’on se fonde sur la définition du e-marketing (“Améliorer la visibilité et le trafic d’un site web en utilisant internet comme canal de prospection, et développer une relation durable de fidélisation avec les internautes utilisateurs ou clients“), il est surtout question de création de trafic (SEO, SEM, e-mailing…) et d’analyse du comportement (analytics, segmentation…).
Si vous prenez ma définition du social marketing (“Les outils et pratiques permettant d’identifier et d’analyser les conversations ainsi que de participer et d’initier des interactions sociales au sein de communautés“), nous parlons en priorité de gestion de la réputation et d’engagement.
Ces trois définitions ne sont pas antinomiques, mais elles ont tendance à étirer le périmètre d’intervention du marketing sur des domaines connexes : utilisabilité, conception éditoriale, relation client, satisfaction… D’où ma question initiale : où commence et finit le rôle du responsable marketing à l’heure du digital ? Je n’ai pas encore la réponse à cette question, et je ne suis pas le seul : Content Management, A New Focus for CMOs, Should CMOs aspire to be CXOs?, From User Experience To Customer Experience.
Toujours est-il que dans mes missions au quotidien, je constate que deux notions sont essentielles : la connaissance client (au travers de la collecte et l’exploitation de données pour étudier les comportements et anticiper les besoins) et l’optimisation de l’expérience (La conception d’expérience utilisateur est une discipline, pas une notion).
Encore une fois, cet article n’a pas la prétention de répondre à LA question. Par contre, j’espère bien trouver des éléments de réponse auprès des intervenants de la conférence de demain. Restez à l’écoute pour du live tweet (#AdobeSymposium) et un compte-rendu en fin de journée.
J’ai malheureusement complètement raté le second jour des conférences, mais me voici de retour pour le troisième jour de LeWeb (cf. CR jour 1 et suite). Des travaux à Porte de la Chapelle m’ont fait prendre du retard et m’ont empêché de voir l’intervention de Ludovic le Moan de Sigfox (dont j’ai déjà parlé ici : L’internet des objets est en train de se construire avec Sigfox).
J’ai également raté la moitié de la revigorante intervention de Ramon De Leon de Domino’s Pizza. Ce type a une incroyable énergie, un authentique modèle pour tous les speakers.
Ils commercialisent une aile volante, un quadricoptère (FPV Aircraft) et les accessoires qui vont avec ;
Tous leurs produits sont équipés de caméras HD, mais les accessoires sont là pour monter dessus d’autres appareils ;
Les drones sont équipés de nombreux capteurs (altitude, orientation, position…) ;
Des outils idéals pour faire des relevés et capturer des vidéos où une équipe ne pourrait pas aller ;
Le pilotage se fait à l’aide de lunettes spéciales ;
Les lunettes de pilotage du Zii wing
De nombreux domaines d’application pour les médias, la télésurveillance, l’agriculture…
Je vous invite à regarder les nombreuses vidéos disponibles pour vous rendre compte des capacités de ces engins :
Henri Seydoux de Parrot
Henri Seydoux de Parrot
Outre les célèbres quadricoptères (AR.drones), Parrot se définit comme le leader mondial des périphériques sans fil et mobiles :
Il n’y a pas d’internet des objets, mais des objets pour l’internet (car internet est avant tout un média) ;
Ils viennent de lancer un nouveau casque “intelligent” qui permet d’interagir de façon naturelle (la musique se coupe quand vous enlevez le casque, vous tapotez le casque pour passer à la chanson suivante ou modifier le volume…) ;
Les écouteurs Parrot testés par Loic
Ils ambitionnent de réinventer les objets du quotidien dans un contexte de mobilité (auto-radio, enceinte nomade, casque audio…) ;
Ils travaillent également à la mise au point d’un protocole de communication bas débit qui permettra de connecter les objets à l’internet avec un ratio coût / énergie imbattable (“low energy bluetooth“).
Autant vous dire que cette intervention était particulièrement frustrante, car nous aurions aimé en savoir plus sur ce fameux projet secret…
Cameron Robertson de Agipy
Cameron Robertson de Lockitron
Cameron et Paul sont les fondateurs de Agipy qui commercialise Lockitron, un système de serrure sans clé :
Lockitron est donc un système qui permet d’ouvrir une porte avec votre smartphone (jusque là rien de révolutionnaire), d’être alerté en cas d’infraction (mouais…) ou de contrôler qui est entré quand (pour le plus paranos ou jaloux) ;
Là où le produit est intéressant, c’est qu’il vous avertit sur votre smartphone si quelqu’un frappe à la porte, et surtout permet d’attribuer et de gérer des autorisations d’accès à d’autres personnes (des amis de passage, la gardienne, un invité de couch surfing ou de AirbnB…) ;
Leur produit s’adapte parfaitement aux serrures les plus utilisées aux USA (mais pas forcément en France) ;
La sécurisation du système a été une de leur priorité (on s’en doute).
Encore une fois, l’idée de base de ce produit n’est pas très novatrice, mais en le passant au travers du prisme SoLoMo, on trouve des cas d’usage tout à fait intéressants.
Brain Solis de Altimeter
Brian Solis de Altimeter
Brain est un des gourous des médias sociaux et un des associés de Altimeter :
À l’heure de l’internet des objets, nous pouvons nous interroger sur l’internet des corps et la façon dont nous pourrions nous servir de nos corps pour propager des données ou envisager de nouvelles interactions ;
La convergence des médias sociaux et de l’internet des objets nous permettrait de bâtir le plus grand réseau de l’humanité et générer ainsi d’innombrables opportunités ;
Le nombre d’objets connectés a dépassé le nombre d’humains connectés en 2008, il y a presque 5 ans !
Nous entretenons un rapport très particulier avec nos smartphones et tablettes, elles font partie de notre quotidien et nous aide à nous définir (“regardez, j’ai le dernier iPhone“) ;
Derrière chaque machine connectée, il y a un être humain, l’internet des machines est donc forcément lié aux utilisateurs humains ;
Les relations entre êtres humains est par définition non codée, elle est open source, à nous de la perfectionner ;
L’internet des objets nous permet d’en savoir plus sur le quotidien des utilisateurs (les endroits où ils vont, l’heure à laquelle ils se lèvent, ce qu’ils mangent…) et de développer des services prédictifs (ex : Google Now) ;
LE métier du futur = Experience Architect, où comment améliorer le quotidien de vos clients ;
Le deuxième métier du futur = Data Expert, celui qui sait où collecter les données et comment les traiter.
Tom Katis de Voxer
Tom Katis de Voxer
Tom est le fondateur de Voxer, une application qui transforme votre smartphone en talkie-walkie :
L’idée lui est venue de son expérience dans l’armée où les outils de communication sont lourds et pas forcément très pratiques ;
Leur service est en fait à mi-chemin entre un talkie-walkie, une application de partage (photos, vidéos, emplacement…) et de messagerie de groupe ;
Ils ambitionnent de révolutionner la communication en temps réel avec cette fonction de parole instantanée, ils ont déjà recruté plus d’une dizaine de millions d’utilisateurs sur iPhone et Android ;
Ceci étant dit, les messages textuels sont le moyen de communication asynchrone le plus performant (quand vous appelez quelqu’un, vous le forcez à interrompre ce qu’il est en train de faire), leur objectif est de reproduire ce mode asynchrone avec la voix ;
Ils sont en train de finaliser la version entreprise de leur service (en beta privée).
Sascha Klement de Gestigon
Sascha Klement de Gestigon
Sascha est le concepteur de Gestigon, un logiciel de reconnaissance des gestes (mains et corps) :
Les interfaces naturelles ont été popularisées avec Kinnect de la Xbox et les équivalents ;
Utilisés correctement, ils se révèlent particulièrement efficaces (ex : dans votre voiture…) ;
Il n’existe pas de standard des gestes, peut-être le pinch & pin sur les surfaces tactiles, mais rien de plus ;
La particularité de leur système est de comprendre la façon dont notre squelette fonctionne (surtout au niveau des mains) pour gagner en précision ;
Ils sont à la recherche de partenaires et développeurs pour concevoir les applications qui exploiteront la richesse des interactions.
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Ainsi s’achève ma visite à cette édition 2012 de LeWeb, j’aurais aimé rester plus longtemps, mais je dois composer avec mes obligations professionnelles. De même, j’aurais aimé passer plus de temps dans les couloirs pour rencontrer des lecteurs ou de nouveaux interlocuteurs, mais il fallait bien que quelqu’un squatte la salle de conférence plénière pour faire les comptes-rendus.
J’ai donc eu l’occasion de découvrir de nombreuses startups et projets, je vais me laisser quelques jours pour bien mûrir toutes ces découvertes et vous proposer un article à froid. Par contre, plutôt sur TerminauxAlternatifs.fr.
Et n’oubliez pas ce soir le Yulbiz de clôture au Bon Pêcheur à partir de 18h30 (9 rue des Prêcheurs à Paris, au métro Châtelet Les Halles).
