Définition, usages et enjeux des blockchains

Il ne se passe pas un jour sans que j’entende parler ou que je lise des choses sur les blockchains (« chaînes de blocs » en français). Celles et ceux qui ne sont pas familiarisé(e)s avec les crypto-monnaies ou la FinTech n’en ont très certainement jamais entendu parler (Bitcoin : la première étape d’une révolution monétaire et économique), mais je peux vous assurer que c’est définitivement LE buzzword du début d’année. Et pourtant, je n’ai volontairement pas voulu le mentionner dans mes prédictions 2016. , car je ne voulais pas rajouter de la confusion là où il y en a déjà beaucoup (trop). Il est maintenant temps pour moi de dégainer mon fidèle clavier pour consacrer un article entier à ce sujet pour le moins complexe.

Les blockchains annoncent la révolution de… de quoi déjà ?

De nombreux articles dithyrambiques ont déjà été publiés (Pourquoi la révolution Blockchain est en marche, 2015, l’année où le blockchain a révélé son potentiel, La blockchain promet une nouvelle révolution…), mais comme toujours, nous pouvons constater beaucoup de confusion et d’emballement pour une technologie et des usages encore très immatures. Pourtant, il y a déjà une conférence (le Big bang blockain organisée le 14 janvier prochain), une formation diplômante (à L’école supérieure d’ingénieurs Léonard-de-Vinci) et même un écosystème qui répond au nom de « BlockTech » (The Global Landscape of Blockchain Companies in Financial Services).

Cartographie des acteurs de la blocktech
Cartographie des acteurs de la blocktech

Tout ceci est très intéressant, très impressionnant, mais j’ai peur que l’on reproduise l’effet « imprimantes 3D » : sur-vendre une technologie très prometteuse, mais encore balbutiante, en annonçant la mort prochaine de tel ou tel secteur d’activité. Tout comme les imprimantes 3D, les blockchains ont un potentiel disruptif très fort, encore faudra-t-il le valider avec des cas d’usage pragmatiques et des services qui vont réellement changer les habitudes des citoyens lambda. Entendons-nous bien : je ne cherche pas à minimiser le potentiel des blockchains (ou des imprimantes 3D), je vous mets simplement en garde contre un phénomène probable de lassitude face à cette nouvelle-nouvelle-nouvelle révolution annoncée qui ne touchera les consommateurs que de façon indirecte.

Blockchain = base de données distribuée

Il existe de nombreuses explications sur les blockchains et leur origine (cf. le problème des généraux byzantins), mais la définition la plus simple que je puisse vous donner est la suivante : la blockchain est un système de base de données distribuée qui permet de rendre infalsifiable l’historique des transactions. Avec un système centralisé, les transactions sont enregistrées dans un livre de comptes détenu par un tiers (ex : une banque) sur lequel repose la confiance des utilisateurs. Avec un système décentralisé, le livre de comptes (ledger en anglais) est détenu par l’ensemble des utilisateurs, ce qui le rend impossible à falsifier, et qui permet de se passer d’un tiers en charge de la validation et de l’historique des transactions (une prestation très lucrative, car il y a une situation de quasi-monopole). Pour avoir une explication plus complète, je vous recommande cet article du Financial Times : The blockchain and financial markets, ou celui-ci de O’Reily Radar : Understanding the blockchain.

Comparaison entre le système bancaire traditionnel et le blockchain
Comparaison entre le système bancaire traditionnel et le blockchain

Il y a également cette vidéo qui explique à la fois la blockchain et bitcoin :

Les blockchains sont (injustement) associées au secteur bancaire et aux crypto-monnaies, mais cette technologie trouve de nombreux autres domaines d’application. Ceci étant dit, la désintermédiation des services bancaires est à la mode, notamment avec des services comme TransferWise (qui utilise un autre principe). Pour la petite histoire, il existe même des comparateurs de services de transfert d’argent comme MoneytisS’il y a autant de monde sur ce créneau, c’est que les marges y sont très confortables, les systèmes alternatifs sont donc particulièrement attractifs pour les utilisateurs et rentables pour les investisseurs.

Une alternative aux réseaux de transfert d’argent

Dans le cas cité plus haut, la technologie blockchain se positionne comme une alternative aux systèmes centralisés comme SWIFT, CCP, FIX… Ces systèmes fonctionnent très bien, mais ils sont opérés par des consortiums qui fixent leurs règles et leurs tarifs. Non seulement cette situation oligopolistique fixe un seuil minimum de frais de transaction, mais elle impose des contraintes techniques qui sont d’une autre époque (un virement entre deux banques étrangères peut prendre plusieurs jours, WTF?).

Ceci étant dit, ce n’est pas parce que des alternatives se développent que les banques vont couler : ne vous laissez pas leurrer par ce que vous pouvez lire, les blockchains ne vont pas remplacer les banques ou institutions financières (cf. La blockchain tuera-t-elle vraiment les banques ?). Si sur le principe, les blockchains fonctionnent bien (les bitcoins sont une belle preuve de concept), il reste de gros problèmes à régler avant de pouvoir en faire un produit grand public (le réseau bitcoin n’est par exemple pas capable de traiter plus 7 transactions par seconde). Ceci n’a pas empêché les banques de s’approprier cette technologie à une vitesse surprenante : R3’s distributed ledger initiative grows to 42 bank members and looks to extend reach to the broader financial services community.

Proposer un service de transfert d’argent low-cost ne règlera pas le problème des banques pour autant. Il y a ici un parallèle intéressant à faire entre les banques et les opérateurs téléphoniques : ils ont profité d’une situation oligopolistique pour sur-facturer les services, perdant ainsi la confiance de leurs clients. Tout comme les mobinautes délaissent les opérateurs historiques malgré de nouvelles offres tarifaires très compétitives (ex : Sosh, B&You, Red…), les utilisateurs de services bancaires n’ont plus réellement confiance dans les banques traditionnelles (à juste titre !) et montrent un intérêt grandissant pour des acteurs alternatifs : Enquête sur les jeunes français et la banque. Est-il possible de vivre normalement sans un compte bancaire ? Oui, c’est le cas de dizaines de millions d’américains non bancarisés qui n’utilisent que du cash.

En synthèse : le plus gros problème des banques n’est pas l’archaïsme de leurs systèmes informatiques (qui génèrent de nombreuses contraintes), mais la perte de confiance des utilisateurs. Ces derniers sont-ils prêts à faire confiance à une startup ? Oui, dans la mesure où une démonstration de la fiabilité du système a déjà été faite à très grande échelle (la valorisation de l’ensemble des bitcoins actuellement en circulation dépasse les 6 MM €).

De nombreux autres usages à l’étude dans d’autres secteurs

Résumons ce qui a été dit plus haut : les blockchains, grâce à un système partagé d’historique des transactions (infalsifiable selon le principe de consensus fédérés), permettent de désintermédier les systèmes transactionnels classiques et d’abaisser les frais. Ces promesses sont à la base du succès de nombreuses crypto-monnaies comme les bitcoins, les litecoins… Mais quand on y réfléchit bien, les blockchains peuvent potentiellement désintermédier tous les systèmes transactionnels, même ceux qui n’ont aucun rapport avec des services financiers. Au final, ce qui change, c’est la possibilité de valider une transaction ou un droit de possession sans passer par une « autorité centrale » (ex : banque, notaire…).

Il est ainsi possible de lister un certain nombre de cas d’usage non financiers :

Au final, les cas d’usage des blockchains touchent des secteurs bien plus larges que la banque : l’assurance, l’immobilier, le commerce d’oeuvres d’art… Nous pouvons même inclure dans le lot tous les usages nécessitant l’authentification d’une personne ou la validité d’un contrat. Le principe des smart contracts ouvre ainsi d’innombrables possibilités (cf. Non-Financial and Financial Use Cases of Blockchain).

Les différents cas d'usage des blockchains
Les différents cas d’usage des blockchains

Comme vous pouvez le constater, le potentiel disruptif est gigantesque, mais les applications concrètes et pragmatiques sont  très rares. Prédire la mort des banques, compagnies d’assurance et notaires est donc très très prématuré.

Enjeux des blockchains

Comme expliqué plus haut, les services reposant sur les blockchains sont encore balbutiants. Pour que cette technologie remporte un réel succès, elle va devoir faire face à plusieurs enjeux :

  • La compréhension. Le principe des blockchains est complexe à expliquer, vous l’aviez compris. Il va donc falloir fournir un énorme travail pédagogique pour convaincre des dizaines ou centaines de millions d’utilisateurs. Peut-être qu’une solution serait de… ne pas expliquer le principe, mais de mettre en avant les bénéfices (ex : « Skype permet de faire du VoIP P2P » > « Skype permet de téléphoner gratuitement »).
  • L’adoption. Les blockchains sont réputées infalsifiables, mais seulement à partir d’un certain nombre d’utilisateurs (de noeuds actifs dans le réseau). Pour pouvoir fournir des services rapides et fiables, il va falloir dépasser la fameuse taille critique, surtout dans des secteurs très règlementés comme la banque, l’assurance ou l’immobilier.
  • La standardisation. Comme pour toute application informatique, il y a de nombreuses façons de produire le même résultat. Il existe donc aujourd’hui de nombreuses technologies reposant sur les blockchains, mais pas réellement de standards. Bon en fait si, il existe des amorces de standards comme ceux proposés par la Linux Foundation ou Stellar, mais chacun essaye d’imposer son service (un comble, car le but de la manoeuvre est de contourner des monopoles).
  • Les querelles internes. En lien direct avec le point précédent, nous ne pouvons pas ignorer les querelles d’experts qui déchirent la communauté (Bitcoin XT vs Core, Blocksize limit, the schism that divides us all). Je ne me risquerais pas à essayer de vous expliquer les tenants et les aboutissants de cette querelle, sachez juste qu’il y a deux camps et qu’un consensus semble impossible à trouver. Certains y voient une lutte salutaire (The bitcoin schism shows the genius of open source), j’estime que cette division au sein de la communauté affaiblit les deux parties. Espérons que de telles querelles ne se reproduisent pas pour d’autres cas d’usage, car cela freinerait grandement l’adoption.

Tous ces enjeux sont intimement liés, ce qui explique la situation délicate dans laquelle nous nous trouvons : la valeur de ses services est liée au nombre d’utilisateurs qui lui font confiance, il faut donc trouver un moyen d’amorcer la pompe. Comme disent les américains : « Build it, and they will come ».

Conclusion : les blockchains sont une technologie révolutionnaire, mais vont-elles révolutionner le marché ? Il y a de grandes chances, mais pas à court terme. Je crois au potentiel disruptif des blockchains, mais il faudra un certain temps avant que le grand public puisse en bénéficier. Les services financiers seront très certainement les premiers cas d’usage concrets, le reste viendra rapidement. Je vous invite donc à vous documenter sur ce sujet et à surveiller la progression de son adoption.

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Mes 10 prédictions pour 2016

Et c’est parti pour une nouvelle décennie de prédictions. J’ai beaucoup de mal à croire que c’est déjà ma onzième série (cf. 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014 et 2015), comme quoi, le temps passe plus vite sur le web ! Pour ces prédictions 2016, ne vous attendez pas à des incroyables révélations sur telle ou telle technologie révolutionnaire, car il n’y en aura pas. Nous avons en effet connu ces 2 ou 3 dernières années une avalanche d’innovations, à tel point que le marché est aujourd’hui saturé : les annonceurs n’arrivent pas à suivre la cadence et se replient sur ce qu’ils savent faire de mieux. Bien évidemment, nous ne sommes pas à l’abri d’une percée technologique, mais l’essentiel des innovations technologiques est déjà là. 2016 va donc être placé sous le signe de la rationalisation : mieux appréhender ces différentes innovations et en tirer des améliorations concrètes pour augmenter la visibilité de la marque, les ventes ou la fidélité des clients.

La montée en puissance des sites statiques

Il y a quelques années, je m’interrogeais sur l’aberrante dérive du poids des pages d’accueil. Si de gros progrès ont été réalisés en matière de compression, afficher une page web est une opération de plus en plus compliquée. Certes, les pages HTML et fichiers CSS sont optimisés, mais ils sont généralement accompagnés d’un certain nombre de fichiers complémentaires (Normalize, jQuery…), de nombreuses images, bannières, pixels de contrôle, cookies, trackeurs… Il n’est pas rare d’avoir près d’une centaine d’appels différents pour n’afficher qu’une seule page. Ceci n’est pas vraiment un problème sur un ordinateur connecté à la fibre ou une liaison ADSL2+, mais sur un smartphone, c’est devenu un chemin de croix. Ce n’est pas tant le poids de la page HTML qui pose problème, mais le nombre de requêtes pour « personnaliser » la page qui ralentit l’affichage. Malgré une connexion 4G, une page web met en moyenne 3 à 5 secondes à s’afficher sur un smartphone, c’est inacceptable. Pour y remédier, il faut trancher et faire le ménage dans ce gros bordel. De plus en plus de développeurs se convertissent aux pages statiques. Oui vous avez bien lu : ils abandonnent les outils de gestion de contenus traditionnels (qui se sont généralisés : WordPress powers 25% of all websites) et créent des pages « en dur ». Le but de la manoeuvre est de proposer un site avec des pages qui s’affichent 2 à 3 fois plus vite que celles des concurrents.

Impact potentiel : Énorme, car il faut entièrement revoir le processus de création / modification des pages et former les équipes à une nouvelle génération d’outils (Why Static Website Generators Are The Next Big Thing).

Action à prévoir : Renseignez-vous sur les différentes technologies existantes (Static Website Generators Reviewed: Jekyll, Middleman, Roots, Hugo) et essayez de mesurer le gain de performance (n’oubliez pas que chaque seconde compte).

La templatisation du web

Je pense ne rien vous apprendre en vous disant que les smartphones sont devenus les premiers terminaux de consultation (Internet mobile n’est plus l’exception, mais la norme), une tendance qui va s’accélérer dans les années à venir (2/3 of people living in top digital markets will own a smartphone by 2018). Comme il est impossible d’ignorer ce fait, les éditeurs de sites et services en ligne ont logiquement adopté des mises en page qui s’adaptent à la largeur de l’écran et drastiquement allégé les pages de toutes fioritures graphiques. Il en résulte des sites qui finissent tous par se ressembler : Is Responsive the End Game of Web DesignIs Web design becoming irrelevant? et Why Web Design is Dead. Au final, est-ce vraiment grave ? Non, car l’important est de proposer du contenu et des services de qualité, la couche graphique n’est plus réellement différenciante. Vous remarquerez au passage que le design de ce blog s’est considérablement simplifié au fil des versions (la prochaine sera radicale). Les templates HTML ultra-optimisés vont logiquement devenir la norme, car ils sont une base de travail réellement précieuse pour ceux qui se soucient des performances de leur site.

Exemple de place de marché de templates
Exemple de place de marché de templates

Impact potentiel : Non négligeable, car il va falloir redoubler d’efforts pour proposer une expérience différenciante, notamment à travers des contenus et services plus pertinents ou personnalisés.

Action à prévoir : Intéressez-vous de très près aux dernières versions de Foundation et Boostrap.

La fin des applications mobiles de marque

Il existe plus d’1,5 M d’applications mobiles sur les app stores. Non seulement les applications mobiles coutent cher à développer et maintenir, mais il est très difficile de les référencer dans de bonnes conditions (le Top 10 des téléchargements est réservé à Facebook, Google ou aux éditeurs de jeux). À partir de ce constat, pourquoi continuer de fantasmer sur des mobinautes qui vont fidèlement installer votre application mobile sur l’écran d’accueil de leur smartphone ? En comparaison, ça serait comme de leur demander d’installer sur leur ordinateur un logiciel uniquement pour lire vos news ou accéder à la liste de vos produits. L’important n’est pas de forcer les mobinautes à installer et ouvrir votre application, mais bien de les exposer à vos offres ou contenus. Et pour cela, il y a d’autres façons de procéder que de passer par iTunes ou Google Play (cf. Vous n’avez pas besoin d’une application mobile, mais d’une feuille de route mobile). Je ne pense pas que les annonceurs vont retirer leur application des app stores, mais plutôt que le besoin de proposer sa propre application va se faire beaucoup moins ressentir (la ruée vers l’iPhone ou l’iWatch sont loin derrière nous).

Impact potentiel : Fort, car les canaux alternatifs pour promouvoir des offres ou exposer des services ailleurs que sur les app stores sont rares, et nous savons tous que la rareté à un prix.

Action à prévoir : Renseignez-vous sur les offres de publicités natives sur les plateformes de distributions de contenus et sur les possibilités d’intégration de vos services sur des applications comme Facebook Messenger, WeChat, Google Now, Siri, Cortana et tous les concurrents qui vont arriver sur ce créneau (Google will reportedly challenge Facebook with an intelligent messaging app).

Exemples de cards dans Google Now
Exemples de cards dans Google Now

La revanche des SMS

En relation directe avec le point précédent, nous faisons le constat suivant : les applications de marque ne permettent de toucher qu’un nombre extrêmement limité de mobinautes, l’attention de ces derniers étant accaparée par des services de messagerie comme WhatsApp, SnapChat… Comment faire pour toucher des millions de cibles de façon simple et efficace ? Tout simplement en s’appuyant sur une technologie universelle qui a fait ses preuves : le SMS (ils n’ont pas besoin de la 4G et fonctionnent même sur des téléphones basiques). Attendez-vous à un retour en force du SMS en tant que canal publicitaire et relationnel (cf. Des services de conciergerie mobiles aux applications transparentes).

Exemples d'utilisation de SMS transactionnels
Exemples d’utilisation de SMS transactionnels

Impact potentiel : Fort, car nous sommes à contre-pied de la tendance « une application pour chaque chose ».

Action à prévoir : Renseignez-vous immédiatement sur des intermédiaires techniques permettant de faire le pont avec votre système d’information (ex : Twilio, Sinch, Plivo, OctoPush ou MessageBird).

L’arrivée à maturité de la réalité virtuelle

Après trois ans de perfectionnement, la réalité virtuelle devient enfin plus… palpable. D’un côté nous avons des solutions de création de contenus beaucoup plus abordables (ex : Unity3D pour les environnements virtuels ou des systèmes de captation vidéo à 360° comme la Ozo de Nokia ou l’Odyssey de GoPro); de l’autre, nous avons de nombreux masques déjà disponibles (ex : le Gear VR de Samsung ou les cardboard de Google distribués à plusieurs dizaines de milliers d’exemplaires par le NY Times ou Paris Match). Certes, il y a encore de nombreux problèmes à solutionner (Here’s what you need to do to get VR to take off), mais les conditions de marché seront réunies dès l’année prochaine : Exploring Future Reality. Et là, nous ne parlons même pas de la réalité augmentée…

Impact potentiel : Les premiers arrivés seront les premiers servis. Bon d’un autre côté, si vous avez déjà du retard sur les smartphones, ne vous dispersez pas pour autant.

Action à prévoir : Explorer les différents outils de création de contenus VR ou 360° ainsi que les différentes solutions de distribution.

Différents moyens de distribution des contenus de réalité virtuelle
Différents moyens de distribution des contenus de réalité virtuelle

L’avènement des Datex

Si tout le monde s’accorde à dire que les données sont l’avenir de tout (véridique !), personne n’a trouvé de solution concrète à l’épineux problème de la collecte des données. Les internautes génèrent bien de trilliards de données personnelles avec leur ordinateur, leur smartphone ou leurs profils sur les médias sociaux, mais ces données ne sont pas en libre service : soit elles sont jalousement gardées par Facebook, Google & Cie, soit leur collecte, exploitation et conservation est fortement limitée par la CNIL. Résultat : tous les grands annonceurs se sont équipés avec des DMP (Data Management Platform), mais ils peinent encore à les alimenter. Le problème est le suivant : les 1st party data sont essentiellement transactionnelles ou relationnelles (pas comportementales), les 2nd party data sont simplement prêtées par les partenaires, il ne reste donc que les 3rd prty data. En attendant d’avoir collecté suffisamment de données par vos propres moyens (ce qui peut prendre plusieurs années), vous allez donc devoir passez par des Data Exchange Platforms (Datex) pour pouvoir faire du ciblage et des segmentations avec un minimum de précisions.

Impact potentiel : Non négligeable, car les abonnements aux jeux de données (data set) peuvent rapidement représenter un certain montant.

Action à prévoir : Rapprochez-vous d’un data broker « local » comme Weborama pour initier un partenariat.

La généralisation de l’achat programmatique (TV et outdoor)

L’achat programmatique a complètement révolutionné la façon d’acheter des emplacements publicitaires en passant d’une logique CPM (Coup pour Mille) à CPI (Coup par Individu). Réservées dans un premier temps aux supports numériques (ordinateurs et smartphones), les offres publicitaires de ciblage individuel et de retargeting arrivent maintenant sur la TV. Certes, il y a encore des détails à régler (Programmatique TV : pourquoi le chemin est encore long), mais la promesse est trop belle pour qu’ils reculent devant ces difficultés : This AOL-owned product can track the ads you watch on TV and target your phone. De même, nous commençons à voir des choses très intéressantes avec les nouvelles générations de panneaux d’affichage numérique (Outdoor Advertising Is The New Black), notamment dans des villes comme Birmingham (Keeping you all in The Loop).

Impact potentiel : Énorme, car nous sommes encore bloqués au XXe siècle pour la publicité TV et l’affichage. L’achat programmatique autorise un ciblage contextuel et des coûts bien plus faibles (grâce à des « frappes publicitaires chirurgicales »).

Action à prévoir : Commencez à réfléchir aux micro-segments que vous pourriez cibler de façon contextuelle à la TV ou à la meilleure façon d’exploiter les innovations en matière de ciblage micro-local reposant sur les smartphones (cf. Les ambitions de JCDecaux Explore).

L’émergence de réflexions sur le parcours employé

Cette année, il y a avait un consensus général sur l’obligation de mettre le client au centre de tout, ce qui est une très bonne chose. En revanche, nous n’avons pas beaucoup parlé des salariés. Grands oubliés de la transformation digitale, les employés sont pourtant des relais très intéressants sur lesquels il est possible de s’appuyer pour vanter les mérites d’une société, notamment à travers les nombreux avantages (« employee perks » en anglais) ou les initiatives de Chief People Officer. Au-delà du côté « double-emploi » des collaborateurs (en tant que ressource et relais), se posent également les questions de la productivité individuelle et collective, du bien-être (pour lutter contre la désimplication), du fort taux de renouvellement des équipes lié au Papy Boom, de l’intégration prochaine des générations Z… Comme vous pouvez le constater, le chantier RH a longtemps été considéré comme non prioritaire, mais les choses sont en train de changer, d’autant plus avec l’avènement de la freelance economy (Le futur du travail, vu de la Silicon Valley).

Impact potentiel : Fort, car accumuler des trilliards de données ne sert pas à grand-chose si vos employés sont démoralisés (ils rentrent alors en résistance passive) ou s’ils n’ont pas de bonnes conditions de travail (nous parlons ici des travailleurs du savoir, des cols blancs, pas des manutentionnaires).

Action à prévoir : Mettez-vous dans la peau d’un collaborateur lambda pour dresser une cartographie exhaustive de ses journées de travail afin d’identifier les zones de friction et les axes d’amélioration possibles.

Plus d’ambition dans la ligne éditoriale et la Brand Experience

L’année 2015 a été très riche en bouleversements, notamment dans l’exploitation des médias sociaux par les annonceurs. Il est maintenant acquis que la portée naturelle des publications est quasi nulle sur des plateformes comme Facebook, Twitter, Instagram ou YouTube. Initialement pensés comme des lieux d’échanges, les médias sociaux ont remplacé les portails d’hier (cf. Personne n’échappera à l’uberisation des médias). Il convient donc d’adopter une approche différente, car le but pour un annonceur n’est plus de générer des conversations, mais d’augmenter au maximum sa visibilité. Ceci implique une grosse remise à niveau éditoriale, car non, les GIF animés vite bricolés par votre stagiaire community manager n’ont qu’une portée très limitée. Cela ne veut pas dire qu’il faut abandonner toutes les initiatives tactiques (la mode est au « real-time marketing« ), mais que pour réellement grossir et fidéliser votre audience, vous allez devoir définir une stratégie éditoriale bien plus ambitieuse. J’aime bien cette notion de « Brand Experience« , l’idée de maximiser l’expérience de marque et d’apporter autant de soins aux emails de confirmation de commande qu’aux pubs TV.

Impact potentiel : Fort, car si vous voulez internaliser la production de contenus, il va falloir bâtir une équipe en conséquence.

Action à prévoir : Faite un audit de vos contenus pour en vérifier la cohérence et détecter des faiblesses (l’ensemble de vos contenus : du rapport annuel aux tickets de caisse). Renseignez-vous également sur des rôles devenus clés comme le Chief Content Officer ou les platform managers.

Un recentrage sur le client et la Customer Experience

Nous avons entendu beaucoup de choses et de théories sur la CXP au cours de l’année. Pour résumer une longue explication : l’expérience est la nouvelle carte de fidélité (Why It’s Better To Give Experiences, Not Things). Un annonceur ne peut plus se contenter de proposer un produit ou un service moyen et compenser avec des promos ou du matraquage publicitaire, il faut viser l’excellence pour pouvoir sortir du lot (cf. L’expérience au coeur de la révolution du marketing dans un contexte de transformation digitale). Nous parlons ici d’une excellence à plusieurs niveaux : des produits d’excellente qualité, des services simples et réactifs (j’adore le nouveau portail Gov.uk de l’administration anglaise), une relation transparente et sincère, des campagnes de publicité élégantes et non-intrusives… Bref, il faut exceller sur tous les tableaux pour éviter un  phénomène de banalisation de votre offre (se faire relayer au simple statut de fournisseur).

Impact potentiel : Fort, car une expérience client optimisée est le garant de l’attachement à la marque (préférence d’achat) et d’une bonne rentabilité (valeur perçue des produits et services), mais elle demande une profonde remise en question.

Action à prévoir : Familiarisez-vous avec des outils comme les customer journey et les cartes d’empathie, avec des techniques comme le design thinking et des organisations remaniées autour de feature teams.

Description des étapes du Design Thinking
Description des étapes du Design Thinking

Pragmatisme, ambition et expérience seront donc les maitres-mots de l’année 2016. Encore une fois, ne vous attendez pas à une innovation miracle ou à une nouvelle plateforme sociale révolutionnaire, il va falloir faire avec ce que l’on a : se poser pour prendre du recul, se réorganiser et surtout planifier les évolutions nécessaires.

Si vous en voulez encore, je peux vous recommander les prévisions suivantes : 10 hot consumer trends for 2016 de Ericsson, 2016 Trends de Fjord et The Future 100 de JWT.

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Rétrospective sur mes prédictions 2015

La fin de l’année approche avec son cortège de sapins et de prédictions. Les miennes sont prêtes, il est donc grand temps de faire le point sur mes prédictions 2015. Si le coeur vous ne dit, vous pouvez même jeter un oeil à mes précédentes rétrospectives (2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013 et 2014).

1/ Des Big Data aux Smart Data

Je pensais que la ferveur autour des données allait se calmer, mais ça n’a pas été le cas. Certes, tout le monde est d’accord pour dire que c’est mieux d’avoir de la bonne donnée que de la mauvaise donnée, mais 2015 a tout de même été une année faste pour les vendeurs de solutions. De nombreux annonceurs se sont ainsi équipés de Data Management Platform (ou sont en train de s’équiper), la grande question va maintenant être de savoir comment et avec quoi l’alimenter.

Pertinence : Faible.

2/ Vers un programmatic buying raisonné

À mesure que les pratiques d’achat programmatique gagnent en sophistication, le s’équipe (cf. Les annonceurs au défi de la fragmentation publicitaire). Je serais bien incapable de vous dire où cette course à l’armement va nous mener, mais je suis certain que les bloqueurs de bannières vont se généraliser très vite (Les ad-blockers accélèrent la transformation de la publicité en ligne), forçant les annonceurs et agences à trouver des solutions palliatives. Mais le pire reste à venir, car certains opérateurs commencent déjà à installer des solutions de ad-blocking pour soulager leur bande passante. Nous sommes donc définitivement entrés dans l’ère de l’UX advertising (par opposition aux pratiques publicitaires reposant sur l’interruption).

Pertinence : Bonne.

3/ L’avènement des interactions sociales de surface

Trop d’articles, trop de vidéos, trop de messages. Je pense ne rien vous apprendre en cours disant que les plateformes sociales se sont petit à petit transformées en médias descendants (cf. Dialogue sur les réseaux sociaux : on y a pourtant cru…). La tendance est donc aux listicles (vite lues, vite oubliées), aux microvidéos et aux hashtags. S’il subsiste encore une lueur d’espoir (La blogosphère à un tournant de son histoire), il semble évident que cette tendance aux contenus « légers » soit devenue la nouvelle norme (Unleash the power of visual media).

Pertinence : Bonne

4/ Une portée naturelle proche du néant pour les médias sociaux

C’est une conséquence directe du phénomène décrit juste avant : la surabondance de contenus « légers » pousse les plateformes sociales à limiter leur visibilité naturelle pour éviter une saturation (Is Facebook Organic Reach Dead? et Is Facebook Organic Reach Really Dead?). Au final, ce n’est pas une mauvaise chose, car cela a permis aux annonceurs et éditeurs de redécouvrir la vertu des contenus de qualité (L’avènement des plateformes de contenu et la revanche de la syndication).

Pertinence : Bonne.

5/ De la vidéo partout et tout le temps

Pour compenser la dispersion de l’attention (Un smartphone en main, votre temps de concentration est inférieur à celui d’un poisson rouge), les éditeurs et annonceurs se sont rués vers la vidéo. Certes, ce format a su prouver sa capacité à limiter le zapping, mais il est très contraignant (cher à produire, impossible à modifier…). La clé pour les annonceurs va maintenant être de se donner les moyens pour être en mesure de produire vite et à faible coût (« shoot & post« ).

Pertinence : Bonne.

6/ La montée en puissance du commerce total

Tous les ans c’est la même rengaine : il y a ceux qui disent que l’avenir est au e-commerce (15,5 milliards d’euros ont été dépensés en ligne au 3ème trimestre et 30 millions d’internautes achèteront leurs cadeaux de Noël sur internet), d’autre que non (Non, le e-commerce n’est pas près de dépasser le commerce physique). Je ne rentrerais pas dans une laborieuse argumentation autour des leviers macro-économiques du commerce, je vous incite simplement à lire les résultats du baromètre Web-to-Store Mappy / BVA : les notions de cyber-consommateurs ou d’acheteurs traditionnels sont caduques dans la mesure où les consommateurs se renseignent et achètent indifféremment en et hors ligne. Il est maintenant de la responsabilité des annonceurs et distributeurs de prendre en compte ces comportements et de réellement mettre en oeuvre une organisation omnicanale (cf. «Le e/m/f-commerce d’aujourd’hui, ne tolère pas l’à peu près, même lorsque l’on s’appelle Auchan»).

Pertinence : Bonne.

7/ Du mobile first au mobile only

Si vous lisez régulièrement ce blog, alors vous connaissez déjà ma position sur le sujet de la mobilité (Internet mobile n’est plus l’exception, mais la norme). Je constate néanmoins que malgré les chiffres, les annonceurs sont encore ancrés dans leurs croyances / habitudes et ont encore beaucoup de mal à faire un arbitrage conséquent de leurs budgets en faveur des terminaux mobiles. Donc non, la ruée vers le smartphone n’a pas encore eu lieu. Du coup, ça me motive pour rédiger une nouvelle version de mon livre…

Pertinence : Faible.

8/ Le renouveau des interfaces web mobiles

Les mobinautes passent l’essentiel de leur temps sur des applications mobiles… mais pas la vôtre ! Plus que jamais, les annonceurs ont pris conscience cette année de la difficulté de développer, faire référencer et maintenir une application native (Vous n’avez pas besoin d’une application mobile, mais d’une feuille de route mobile). Ça tombe bien, les solutions alternatives comme Angular, Ionic ou React ont fait des progrès spectaculaires (Facebook’s React May Have Just Ended The Native Vs. Web Debate).

Pertinence : Bonne.

9/ Le DRH est le nouveau DSI

Je pensais que les salariés allaient enfin revenir sur le devant de la scène en 2015, mais c’est un RDV manqué : le parcours employé, grand oublié de la transformation digitale et La digitalisation des RH a commencé mais ça n’a pas l’air sexy. Je n’abandonne pas l’idée pour autant, car je réitère cette prédiction pour 2016 (précisions à suivre ans mon prochain article).

Pertinence : Faible.

10/ De nouveaux rapports de force

Je prévoyais un rapport de force épique entre les GAFA et les états, mais finalement l’année 2015 a plutôt été marquée par les agissements des cyber-criminels (Une centaine de banques victimes d’une cyber attaque ultra sophistiquée) et cyber-terroristes (After Paris Attacks, Telegram Purges ISIS Public Content et France looking at banning Tor, blocking public Wi-Fi). Le web,et plus généralement les outils numériques, s’invite donc dans les débats publics et pose de gros soucis aux législateurs des différents pays qui ne savent pas trop comment le réguler (Safe Harbor 2.0 : les CNIL européennes doivent choisir entre force ou faiblesse).

Pertinence : Moyenne.

Ainsi s’achève cette rétrospective sur mes prédictions 2015, sur un score plutôt positif (même s’il est difficile d’être juge et partie). Je suis en train de finaliser mes prédictions 2016 qui seront publiées d’ici la fin de semaine.

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Personne n’échappera à l’uberisation des médias

Si je devais choisir LE buzzword de l’année 2015, ça serait sans hésitation « uberisation ». la transformation digitale est effectivement un thème qui a fait couler beaucoup d’encre, quoi que dans l’absolu, ça a commencé il y a 25 ans avec le Minitel, mais nous ne sommes pas là pour en débattre. De nombreux secteurs d’activité se sont fait uberiser : la distribution (avec Amazon ou Etsy), la musique (avec Apple ou Spotify), les transports (avec Uber ou Tesla), l’hébergement (avec AirBnB ou Booking)… Tous ces exemples ont déjà été traités, nous n’y reviendrons pas (cf. Des barbares numériques aux nouveaux maîtres du monde). Il y a en revanche un secteur dont on parle assez peu, mais qui subit de plein fouet la transformation digitale, c’est celui des médias. La télévision est en train de faire sa mue (notamment sous l’impulsion de YouTube ou Netflix), la radio est pour le moment à peu près à l’abri (malgré un regain d’intérêt pour les podcasts), le cinéma se pose beaucoup de questions au sujet de la réalité virtuelle (Inside « The bunker »: Twentieth Century Fox’s futuristic VR innovation lab), et la presse s’enlise. C’est essentiellement de ce créneau dont je souhaite parler aujourd’hui, car force est de constater qu’ils ont la peau dure.

La résistance au changement des acteurs de la presse n’est pas moins forte qu’ailleurs (nous n’avons pas encore vu de journalistes s’en prendre physiquement aux lecteurs), mais ils font preuve d’une ténacité exemplaire, en vain. Malgré tous les efforts qu’ils peuvent déployer pour nous expliquer que « c’est mieux quand les gens y achètent des journaux en papier », les acteurs de la presse sont aujourd’hui au pied du mur. Nous avons en effet pu assister cette année à deux phénomènes majeurs  :

Si l’on combine ces deux facteurs, on obtient un changement brutal des rapports de force, une uberisation dans les règles de l’art.

De nouveaux entrants très disruptifs

En tant que producteur de contenu, à ma petite échelle, j’ai le plus grand respect pour les acteurs historiques de la presse, dont des institutions qui ont plus de 100 ans. Ceci étant dit, je suis encore plus admiratif du travail accompli par les équipes de Vice, Vox, FiveThirtyEight ou encore de Quartz.

La page d'accueil de Quartz
La page d’accueil de Quartz

Certes, les articles y sont de grande qualité, on en trouve également ailleurs, mais c’est surtout leur approche éditoriale (parfois très décalée), et la pertinence du contrat de lecture qu’ils proposent qui m’impressionne. Dans un autre registre, on trouve également Melty, splendide réussite à la française et parfait exemple de l’uberisation. J’ai eu l’occasion de discuter à plusieurs reprises avec Alexandre, son fondateur, et ce qui me surprend à chaque fois, c’est son ambition sans limites : Melty ne se définit pas comme un portail de contenus, mais comme un référent culturel pour les jeunes (la « youth generation« ). Nous pourrions également citer des incontournables comme BuzzFeed ou Business Insider, mais je ne cautionne pas leurs pratiques éditoriales.

Puisque l’on parle des acteurs de la news, comment ne pas citer également cette série d’applications mobiles : NowThisNews, Brief.me ou encore Circa qui vient d’être relancée (Circa news app being resurrected with focus on original reporting and video). Le point commun des sociétés citées plus haut est qu’elles proposent toutes un signature éditoriale, des formats et/ou un modèle économique en rupture avec les titres plus traditionnels.

Je vous incite également à visiter des sites comme APlus ou ScaryMommy qui proposent un modèle déroutant : ces sites ne tirent pas leurs revenus de la vente d’espaces publicitaire (il n’y a pas de bannières), mais d’articles sponsorisés et de l’exploitation des données utilisateurs.

La page d'accueil d'Aplus
La page d’accueil d’Aplus

Comme vous pouvez le constater, ces deux sites s’adressent aux quarantenaires (hommes pour le premier, femmes avec enfants pour le second) et proposent un ensemble d’articles mélangeant actualités, divertissements et conseils façon lifestyle. Le but des éditeurs de ces sites étant de se constituer une base de profils ultra-qualifiés, les articles ne sont que des prétextes pour affiner le profilage des lecteurs (ils surfent sur la vague du programmatic content).

Tout ça pour dire que malgré les hauts-cris poussés par les acteurs historiques de la presse, ces nouveaux entrants sont en train de bouleverser de façon irrémédiable la façon dont le grand public s’informe et se diverti. En d’autres termes, les changements sont en cours et ne peuvent être ignorés (comme disent les Américains : « Deal with it!« ). J’insiste sur le fait que nous assistons ici à un phénomène d’évolution naturelle, il n’y a pas de perdants ou de gagnants, simplement un environnement concurrentiel qui évolue. Partant de ce constat, certains acceptent le changement (cf. Les équipes plateformes, nouvelles stars des rédactions), d’autres refusent et souffrent. Je précise également que ces changements ne sont pas nécessairement une fatalité, ils permettent de redistribuer les cartes. La preuve : le Washington Post, racheté par le patron d’Amazon il y a deux ans, devance maintenant son grand rival (How The Washington Post leapfrogged The New York Times in Web traffic). Du coup, ça donne des ailes au Jeff Bezos asiatique : Jack Ma of Alibaba in Talks to Buy Hong Kong Newspaper.

À la recherche de nouveaux modèles de croissance

Suite à ces changements, nous assistons en ce moment à un phénomène intéressant: une permutation dans les priorités des différents acteurs des médias. Avant, il y a quelques années, les médias étaient en recherche d’audience, les annonceurs en recherche de clients et les plateformes sociales en recherche de membres pour nourrir des communautés. Avec l’avènement des plateformes de distribution et des bloqueurs de bannières, nous constatons de grands changements de la priorité de ces différents acteurs :

  • les annonceurs cherchent à se bâtir une communauté, à la fois pour fidéliser leurs clients, mais également pour collecter un maximum de données (c’est ce que font des marques comme Danone avec MaVieEnCouleurs ou Nestlé avec CroquonsLaVie) ;
  • les médias cherchent à recruter des clients (des abonnés payants) pour pouvoir compenser la chute des revenus publicitaires (ex : The Economist avec son application Espresso) ;
  • les plateformes sociales cherchent à développer leur audience sans trop se soucier de la richesse des conversations (l’important étant de toucher le plus de monde possible).
Illustration de la permutation des acteurs des médias
Illustration de la permutation des acteurs des médias

Cette perturbation est, selon moi, la conséquence directe des changements cités plus haut (également décris dans ce rapport de Forrester : It’s Time To Separate « Social » From « Media »).

Nouveaux supports, nouveaux contenus, nouveaux canaux, nouvelles publicités

Pour résumer la situation, nous avons donc de nouveaux supports de consultation (smartphones), de nouveaux contenus (listicles, micro-vidéos…), de nouveaux canaux de distribution pour ces contenus (Facebook, Snapchat, Twitter…), et de nouvelles publicités (vidéos natives verticales, emojis personnalisés…).

Exemples d'émoticônes de marques
Exemples d’émoticônes de marques

La conclusion que je peux tirer de tout ceci est que personne ne peut ignorer l’uberisation des médias, aussi bien les médias en eux-mêmes, mais également les annonceurs. La bonne nouvelle est qu’à mesure que la publicité native prend de l’importance, nous allons progressivement voir disparaitre les publicités agressives de type Prix/Produit pour voir des choses beaucoup plus inspirationnelles (ex : Johnnie Walker, JetBlue and Canada Goose Are Creating Short Films to Connect With Consumers).

Bon en fait pas réellement. Il serait plus sage de prédire que nous allons continuer à voir du Prix/Produit du côté des revendeurs et distributeurs, mais que toute marque avec un minimum d’ambition ne pourra pas faire l’économie de contenus un minimum engageant.

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Vous n’avez pas besoin d’une application mobile, mais d’une feuille de route mobile

Je ne sais pas pour vous, mais j’ai l’impression que plus le temps passe, plus les smartphones deviennent omniprésents, et moins les annonceurs s’y intéressent. C’est un phénomène que j’ai beaucoup de mal à expliquer, mais c’est un peu comme si le mobile était passé de mode, comme si tout avait été dit sur le sujet. Ce qui est très surprenant dans la mesure où tout reste à faire (cf. Les applications mobiles sont-elles obsolètes ?).

Pour relancer l’intérêt sur ce sujet, j’aimerais partager avec vous deux schémas issus du dernier baromètre numérique de l’ARCEP, et notamment l’évolution du taux d’équipement :

source : ARCEP, nov. 2015
source : ARCEP, nov. 2015

Ce schéma nous montre une tendance intéressant : un taux d’équipement en ordinateurs qui régresse (Global PC shipments fell 7.7% and 10.8% in Q3 2015), un taux d’équipement en tablettes qui se tasse (cf. Worldwide Tablet Market Forecast to Decline More Than 8% in 2015), et un taux d’équipement en smartphones dont la progression accélère. Au rythme où vont les choses, il y aura bientôt plus de smartphones que d’ordinateurs en France. Certes, l’ordinateur reste l’outil informatique de référence pour les travailleurs du savoir (les cols blancs), mais pour le reste de la population, le smartphone est devenu le premier moyen d’accès aux contenus et services en ligne (cf. l’étude de TNS-Sofres : Les millennials passent un jour par semaine sur leur smartphone).

Le second schéma nous éclaire sur les différents usages des smartphones :

Répartition des usages mobiles
Répartition des usages des smartphones

Vous constaterez ainsi que la navigation sur internet est le premier usage, devant la consultation des emails. Avec ces chiffres sous les yeux, pensez-vous encore que le débat « applications natives vs. application web » est encore pertinent ? Je m’exprime régulièrement sur ce sujet (le dernier article en date est ici : Les applications mobiles de marque sont une utopie), et je ne peux résister à l’envie de rouvrir le débat suite à la publication d’une nouvelle étude : Apple is taking 94% of profits in the entire smartphone industry. Dans son dernier rapport, la société d’analyse financière Cannacord Genuity nous apprend qu’Apple est quasiment le seul constructeur à gagner de l’argent sur la vente de smartphones. De ce fait, ils s’accaparent la quasi-totalité des bénéfices du secteur. J’ai pu lire à plusieurs reprises que le principal enseignement de cette étude est qu’on ne gagne pas d’argent sur Android et qu’une marque doit impérativement cibler les possesseurs d’iPhone pour performer.

Sans déconner ? Est-ce là la principale interprétation que l’on peut tirer de cette étude ? Comme à chaque fois, les adorateurs de la marque à la Pomme voient des signes là où il n’y en a pas. Pour être certain qu’il n’y ai pas d’ambiguïté, je vais préciser mon propos : effectivement, les développeurs de jeux mobiles qui ont des moyens limités n’ont d’autre choix que de concentrer leurs efforts sur la plateforme mobile qui peut potentiellement leur rapporter le plus d’argent en un minimum de temps. Mais un annonceur n’est pas un développeur de jeux mobile, n’est-ce pas ? La logique veut donc que l’on choisisse l’option technologique qui va permettre de toucher le plus de monde en limitant les investissements.

Nous sommes quasiment en 2016 et le smartphone est devenu le premier canal publicitaire, commercial et relationnel, est-ce bien le moment de faire des compromis ? Tout annonceur censé devrait revoir au plus vite ses priorités et réaffecter ses budgets là où il a le plus de chances de trouver ses clients et prospects. Au cas où vous posiez la question : non, ce n’est pas sur l’iPhone (qui pour mémoire représente moins de 20% de parts de marché en France). Développeriez-vous un site web uniquement pour les utilisateurs de Mac ? Pour les smartphones, c’est la même chose : tout miser sur les possesseurs d’iPhone, c’est fermer la porte à plus de 80% des mobinautes.

Ceci étant dit, je suis bien conscient du fait qu’une application mobile coute cher à développer, distribuer et maintenir. Proposer trois versions d’une même application (iOS, Android et Windows Phone) est un luxe que très peu d’annonceurs peuvent s’offrir, nous sommes tous d’accord là dessus. Voilà pourquoi il est devenu impératif pour les marques et distributeurs d’arrêter de bricoler et de définir une feuille de route réellement ambitieuse pour profiter de toutes les opportunités offertes par les smartphones en mutualisant les ressources et en lissant les investissements. Entendons-nous bien : « toutes les opportunités offertes par les smartphones » veut dire « toutes les possibilités », pas seulement celles offertes par les applications natives. Pour pouvoir maximiser la présence de votre marque et ne laisser filer aucune opportunité, je préconise une étude approfondie de tous les moyens offerts aujourd’hui. Il existe ainsi un certain nombre d’alternatives aux applications natives :

  • les applications hybrides, une solution utilisées entre-autres par Twitter, Instagram ou Uber (cf. Your favourite app isn’t native) ;
  • les sites mobiles, qu’ils soient responsive, dédiés ou partiels (ex : ne rendre compatible que les pages produits ou les landing pages pour limiter les coûts) ;
  • les messages sponsorisés sur les médias sociaux (Facebook, Twitter…) ;
  • les articles natifs qui seront bientôt disponibles sur Facebook, Apple News, Google, Twitter & cie ;
  • les résultats de recherche sponsorisés (ex : Google Search, Google Maps, Waze…) ;
  • les applications de messagerie qui sont potentiellement d’excellents canaux relationnels à l’image de Wechat, Telegram ou Facebook Messenger ;
  • les notifications système (ex : Google Cards) et assistants personnels (Siri, Google Now ou Cortana) ;
  • Les notifications push des applications ;
  • les alertes géolocalisées (via SMS ou MMS)…

Comme vous pouvez le constater, il est tout à fait possible de tirer parti des smartphones sans débourser 30 K€ pour une application native. Un commerçant peut par exemple commencer par compléter sa fiche de Google Maps, puis par s’essayer aux local awareness ads de Facebook. De même, un distributeur peut dans un premier temps adapter les pages produit de son site web pour qu’elles s’affichent correctement sur un smartphone.

Conclusion : les applications natives sont un support extrêmement coûteux à exploiter, avec une intensité concurrentielle très élevée (cf. Mobile App Developers are Suffering). Il convient donc de limiter le risque en étudiant toutes les autres possibilités et en sélectionnant celles qui proposent le meilleur rapport portée / coût. Bien évidemment, les applications natives restent la voie royale, mais c’est une solution bien plus couteuse qu’il n’y parait, tellement couteuse qu’elle peut siphonner votre budget et vous faire rater des opportunités. Voilà pourquoi il n’y a aucune urgence à développer une application mobile, le plus urgent est de concentrer les ressources / budgets et de définir une feuille de route cohérente pour planifier les développements / campagnes mobiles et lisser les dépenses.

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