Des chatbots au conversational commerce

Je ne sais pas pour vous, mais j’ai l’impression que depuis le mois dernier, tout le monde ne parle plus que des agents conversationnels (“chatbots” en anglais). Il faut dire que le monde du web retient son souffle en attendant les annonces qui vont être faites demain à la Developer Conference de Facebook, et l’attente aura été longue. Pourquoi cette conférence est-elle si importante ? Parce que toutes les conditions sont réunies pour que nous entrions dans l’ère du commerce conversationnel.

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Comment les plateformes de contenus et services transforment le marketing

Avant, quand un annonceur voulait stimuler les ventes de ses produits, il faisait de la pub à la TV. Mais ça c’était avant (quoique pas tout à fait, parce que la TV reste un levier très puissant) (plus forcément pour les jeunes, mais suffisamment pour les cibles qui ont un fort pouvoir d’achat) (sur certaines catégories de produit, pas toutes). Maintenant, il y a les bots et autres assistants personnels (enfin bientôt) (la semaine prochaine pour être plus précis) (en tout cas sur Facebook Messenger) (et sur Kik) (et aussi sur Skype) (et sur WeChat) (heuuuuuuu Weixin en fait) (mais aussi un peu WeChat, mais ça dépend). Vous suivez ? Non ? OK alors je reprends depuis le début…

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2016 sera l’année du web 3.0

Qui se souvient du web 2.0 ? Cette appellation peut vous sembler terriblement ringarde, mais à une époque pas si lointaine, le débat faisait rage entre ceux qui pensaient qu’un jalon majeur du web avait été atteint et ceux qui s’en foutaient (cf. Web 2.0 : une première définition ?). C’était à la grande époque de la blogosphère, une époque où l’on prenait le temps de se poser des questions et d’ouvrir le dialogue avec les internautes. Depuis, nous avons assisté à la double révolution sociale et mobile. À peine avons-nous eu le temps de nous accoutumer aux micro-vidéos et autres snapchat streaks, que l’on nous explique qu’il faut passer à la réalité virtuelle / augmentée.

Le temps se contracte à mesure que l’innovation s’accélère. Du coup, nous n’avons plus le temps de prendre du recul. C’est bien dommage, car nous en sommes en train de vivre le passage d’un nouveau jalon majeur de l’histoire de l’internet, le web 3.0. Mais avant de chercher à définir ce qu’est cette troisième itération, commençons par résumer les précédentes étapes.

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Les médias sociaux ne sont pas des supports publicitaires, mais des canaux affinitaires et relationnels

La première fois que j’ai parlé de Facebook sur ce blog, c’était en 2006, soit il y a près de 10 ans. À l’échelle de l’humanité, une période de 10 ans ne représente presque rien. Et pourtant, Facebook et les médias sociaux ont irrémédiablement changé notre façon de communiquer, de nous rencontrer, de nous informer, de nous divertir… Au cours de cette période, les médias sociaux, aidés par la généralisation des smartphones, se sont durablement ancrés dans le quotidien des consommateurs. Idem pour les annonceurs qui se sont tranquillement installés dans une petite routine où leur budget de communication est ventilé en achat de bannières, de mots-clés sur Google et en publications sponsorisées sur les médias sociaux. Comme le dit l’adage : il faut être là où les clients sont“. OK soit, mais cette approche est-elle encore viable à partir du moment où TOUT le monde veut être là où les clients sont ? Ce constat est particulièrement critique sur Facebook où la compétition pour l’attention est à son paroxysme. Et pourtant… cela n’empêche pas les annonceurs de s’acharner.

Là où ça devient dommage, c’est que cet acharnement commence à être contre-productif : non seulement ça ne transforme plus, mais ça fait fuir les clients. Nous avons maintenant un peu de recul sur la situation, notamment des études qui expliquent les raisons pour lesquelles les utilisateurs des médias sociaux se désabonnent des marques : The Unfollow Algorithm.

Unfollow

Les principales raisons invoquées sont les suivantes :

  • Trop de contenus auto-promotionnels ;
  • Trop de messages automatisés ;
  • Trop de hashtags…

J’espère ne rien vous apprendre avec ces chiffres, après tout l’étude date de l’année dernière. En revanche, ce qui me surprend, c’est que la très large majorité des annonceurs continuent à s’acharner avec la même approche publicitaire : toujours messages promotionnels sur leurs produits. Je peux tout à fait comprendre l’engouement des annonceurs qui découvrent des outils très puissants combinant une portée quasiment égale à celle de la TV (notamment sur Facebook ou YouTube), une très grande précision (avec les outils de ciblage comportemental) et une grande simplicité d’usage (une campagne est paramétrée en quelques minutes), mais comme nous avons dépassé le seuil de saturation depuis bien longtemps, essayer de crier plus fort que les autres ne produira pas un meilleur résultat.

De même, ces études nous en disent également plus sur les attentes des utilisateurs : des contenus exclusifs de qualité. Et que font les annonceurs ? Ils recyclent leurs spots TV ou visuels de campagnes d’affichage dans des messages qu’ils publient sur toutes les plateformes de façon quasi uniforme. Et en plus, ils payent pour être certains de bien saouler tout le monde. Pour vous donner une analogie, c’est comme si une société de production créait des contenus et les diffusait sur plusieurs chaînes en même temps. ÇA ne serait pas très sérieux, n’est-ce pas ?

Non seulement il y a ce problème de répétition, mais en plus, les annonceurs doivent faire face à une concurrence contre laquelle ils ne peuvent pas lutter : une nouvelle génération de producteurs de contenus spécialement taillés pour les médias sociaux (BuzzFeed, Vice, Mashable, Vox Media…). La terrible réalité que nombre d’annonceurs ne veulent pas voir est que sur les médias sociaux ils sont en compétition avec les artistes, sportifs, humoristes ET les autres médias (presse, radio, TV…). Pensez-vous certainement que la promesse d’une boîte de raviolis “avec une recette à l’ancienne” fait le poids contre les dérapages des joueurs du PSG, les photos dénudées de Kim K. ou les interviews exclusifs des candidats de The Voice ? Non effectivement. C’est d’ailleurs ce que nous explique fort bien ce remarquable article publié sur la Harward Business Review : Branding in the Age of Social Media.

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Si l’on cumule ces deux phénomènes (saturation des messages, concurrences inégales) on obtient une situation intenable pour les annonceurs qui cherchent à rentabiliser leurs dépenses publicitaires. Si les médias sociaux restent des leviers de visibilité efficaces, les membres sont-ils réceptifs pour autant ? Éventuellement, mais uniquement pour les contenus les plus aspirationnels (GoPro, Nike, Oreo…). Le reste des “contenus de marque” (de simples bannières publicitaires déguisées en message) doivent nécessairement être promus, car ils n’intéressent personne. Mais comme ils n’intéressent personne, est-il bien pertinent de les promouvoir ? Un sacré casse-tête auquel les grands annonceurs n’ont visiblement pas trouvé la réponse, car ils continuent de pratiquer le matraquage publicitaire. Heu….. pardon, je veux dire l’acquisition de visibilité pour des publicités natives. Donc en fait oui, c’est la même chose : hurler aux oreilles des clients pour être certains qu’ils mémorisent des messages publicitaires qui les insupportent.

Ceci étant dit, il est tout à fait possible de parvenir à attirer et retenir l’attention de cibles sur les médias sociaux, mais avec une démarche affinitaire : leur parler de façon quasi-individualisée en utilisant leurs codes et références culturelles. Donc non, ce n’est pas la peine de leur hurler que votre lessive lave plus blanc, que votre assurance rembourse mieux ou que votre voiture est la plus suréquipée. Ça, ce sont VOS sujets de préoccupations, pas les leurs. Tout le problème des médias sociaux est que pour une campagne affinitaire, avec des contenus de niche et un ciblage pointu, il y a des dizaines (voir des centaines) de campagnes génériques qui se contentent de recycler les films ou visuels des campagnes d’autres canaux. Résultat : des utilisateurs qui se désabonnent des marques et qui reportent leur attention sur des contenus futiles, dont les médias sociaux se sont fait une spécialité (LOLcats & cie). La dernière étude publiée par OpinionWay enfonce le clou : Les réseaux sociaux n’influent pas sur les actes d’achat.

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Les chiffres sont éloquents : 91% des Français déclarent lire les retours d’expérience déposés par d’autres internautes, mais seuls 9% d’entre eux les consultent sur les médias sociaux. Ce comportement est la réaction logique d’utilisateurs qui se sentent agressés par les annonceurs sur les médias sociaux et qui ne leur accorde plus aucun crédit en retour.

Ce qui me chagrine le plus dans cette situation, c’est que les règles du jeu étaient pourtant claires : les médias sociaux étaient présentés comme des espaces de partage et de conversations. Pour avoir le droit d’interrompre les membres dans leurs interactions, il fallait le faire de façon respectueuse et avec un bon motif. Regardez où nous en sommes rendus aujourd’hui (bannières vidéo en pre-roll, retargeting…) et vous comprendrez aisément pourquoi les utilisateurs se détournent des marques.

Le pire dans tout ça, c’est qu’avec le déplacement des usages sur les smartphones, il y a une tension encore plus forte, car la surface d’affichage exploitable est beaucoup plus petite, et car le sentiment d’intrusion est encore plus fort (Le display sur mobile, un support inefficace et détesté par les internautes). Est-ce la fin des haricots pour les annonceurs ? Non, heureusement, car les plateformes ont trouvé d’autres moyens pour les marques d’être présentes, notamment à travers des solutions de social CRMTwitter Launches New Customer Service Feedback And Engagement Tools For Businesses et Facebook now lets you chat with businesses via Messenger on their website.

Des initiatives comme Facebook M ou Messenger for Business s’annoncent très prometteurs, car elles sont beaucoup plus élégantes : il n’y a pas d’interruption puisque ce sont des agents conversationnels qui sont sollicités. D’autres applications de messagerie comme Kik, Tango ou WeChat proposent ce type d’interactions entre annonceurs et utilisateurs, et ça se passe très bien. Moralité : rien ne sert de crier plus fort que les autres, il faut savoir se rendre utile pour gagner les faveurs des consommateurs. Espérons simplement que Facebook, le leader incontesté, ne reproduise pas les erreurs du passé (oups !).

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Avec Jibe, Google prépare la succession du SMS

Saviez-vous que le SMS existe depuis près de 25 ans ? Une solution universelle de messages textuels qui a fait la gloire des téléphones portables… et la fortune des opérateurs téléphoniques. Vous ne vous en souvenez peut-être pas, mais à une époque pas si lointaine, les opérateurs facturaient les SMS à l’unité. Trop chers et trop limités, les SMS (et MMS) se sont rapidement fait supplanter par les applications de messagerie. Avant la généralisation des smartphones, les utilisateurs de téléphones portables envoyaient moins de 50 messages textes par mois, par mois !

Nous sommes maintenant en 2016 et les applications de messagerie sont les nouveaux portails : 1MM d’utilisateurs pour WhatsApp, 800M pour Facebook Messenger, 650M pour WeChat… Le succès de ces applications de social messaging est tel, que l’on en vient à se demander si les applications mobiles de marque sont encore pertinentes (Des services de conciergerie mobiles aux applications transparentes). Vous pourriez croire que les dés sont jetés, pourtant le nombre d’applications de messagerie dépassant la barre des 100M d’utilisateurs ne cesse de croitre (ex : SnapChat, Viber, Kik, Telegram…).

Les applications de messagerie ont-elles ringardisé les SMS ?

Oui et non. Oui, car les mobinautes sont en demande de fonctionnalités beaucoup plus riches que des messages textuels ; et non, car l’universalité des SMS est un énorme atout. Les plus gros problèmes des applications de messagerie est que se sont des systèmes propriétaires, avec un contrôle total des éditeurs qui imposent leurs règles. Si WeChat ou Viber sont très ouverts aux annonceurs, des plateformes comme WhatsApp sont totalement fermées. Du coup, les annonceurs n’ont toujours pas abandonné les bons vieux SMS qui fonctionnent à tous les coups (même quand il n’y a pas de 4G, ou de 3G, ou de 2G) et qui sont compatibles avec tous les téléphones mobiles, même les flip phones.

Exemple de SMS promotionnel
Exemple de SMS promotionnel

Apple et Google en embuscade

Facebook et Tencent (la maison-mère de WeChat) sont les deux mastodontes de la messagerie mobile. En apparence, car si Apple et Google restent très discrets sur ce créneau, ils n’en sont pas moins très bien positionnés : Hangouts et Messages dépassent chacun le milliard d’utilisateurs. Comment expliquer une telle timidité ? Certainement les accords qui les lient aux opérateurs : Apple et Google n’ont pas envie de se les mettre à dos, alors que Facebook ou Snapchat s’en moquent éperdument.

Mais les choses sont en train de changer, notamment chez Google qui avait fait le choix d’une technologie propriétaire pour Hangouts, mais a changé d’avis avec le rachat l’année dernière de Jibe (Google Acquires Jibe Mobile To Help Adopt New Standard For Carrier Messaging). Inconnu du grand public, Jibe est une startup spécialisée dans la messagerie mobile standardisée.

La première version de Jibe Mobile
La première version de Jibe Mobile

Ce rachat par Google a été accompagné par l’annonce de l’adoption de RCS (Rich Communication Services), un standard développé par la GSMA pour remplacer le SMS. En développement depuis 2007, la technologie RCS est déjà utilisée par certains opérateurs asiatiques et européens sous l’appellation “Joyn” (l’application de messagerie Libon d’Orange a été une des premières).

L'application Libon d'Orange qui utilise RCS
L’application Libon d’Orange qui utilise RCS

Contrairement au SMS qui utilise un vieux protocole par commutation de circuits, RCS est une technologie moderne qui offre bien plus de possibilités : la messagerie individuelle ou de groupe, le transfert de fichiers ou autres contenus, les appels vocaux ou vidéo, le partage de positions géographiques, le partage du statut social… Vous l’aurez compris, RCS offre un ensemble complet de services de communication qui permet de rivaliser avec les applications de messagerie que nous utilisons au quotidien.

Jibe is the new Joyn

Pour accélérer le déploiement de ce standard, et s’assurer un leadership, Google a profité du MWC de Barcelone pour officialiser la signature d’accords avec plus de 40 opérateurs (After Jibe Mobile Buy, Google To Provide Carriers With Android RCS Client) et le lancement de son initiative Jibe.

Le RCS selon Google
Le RCS selon Google

Pour simplifier les choses, Jibe est à RCS ce que les textos sont aux SMS : une appellation commerciale, mais pas que ! Google affiche en effet une ambition très forte pour rattraper le retard concédé aux applications de messagerie, et il compte sur le soutien des opérateurs (Google Jibe Is Here: Say Goodbye to SMS & MMS Messages).

L’initiative de Google se décompose en deux parties : le côté front-end avec le lancement prochain d’une application de messagerie (ils appellent ça le “RCS client”) et une solution back-end. Google devrait donc proposer très prochainement une application permet de gérer les messages RCS (de même que les SMS et MMS), mais ils précisent que les opérateurs pourront lancer leur propre application.

La future application de messagerie de Google
La future application de messagerie de Google

Pour la partie “serveur”, Google propose Jibe Cloud, un service hébergé par leurs soins assurant l’interconnexion entre les opérateurs et très certainement la rétro-compatibilité avec les SMS / MMS pour les opérateurs à la traîne, ainsi qu’une passerelle pour faciliter le traitement des RCS par les annonceurs. Attendez-vous dès le lancement à une intégration facilitée avec des intermédiaires comme Twilio, Plivo, Nexmo ou Sinch.

Un second souffle pour le marketing et CRM mobile

Ne vous y trompez pas, l’intérêt de Google n’est pas de permettre aux mobinautes d’échanger des photos (ils peuvent déjà le faire avec les MMS), mais d’offrir de nouvelles possibilités aux annonceurs pour pouvoir envoyer des messages plus sophistiqués (offres de drive-to-store et autres bons de réduction) et proposer des échanges plus riches dans le cadre de la gestion de la relation client.

Au final, ce Jibe Cloud est la réponse de Google à la Facebook Messenger Platform lancée l’année dernière.

Exemples de messages enrichis envoyés par un annonceur grâce à la Facebook Messenger Platform
Exemples de messages enrichis envoyés par un annonceur grâce à la Facebook Messenger Platform

Tout ceci est donc très intéressant, car Google essaye d’inverser la tendance en assurant la promotion d’une solution standardisée pour limiter la balkanisation du web. Reste maintenant à lever le voile sur de nombreuses questions :

  • les RCS seront-ils inclus de façon illimitée dans les forfaits des opérateurs (ça peut vous sembler évident, mais je n’en ai pas trouvé la confirmation) ?
  • Google va-t-il s’appuyer sur son application Hangouts ou en développer une nouvelle ?
  • Le Jibe Cloud offrira-t-il à terme une compatibilité avec les autres plateformes de messagerie (WhatsApp, WeChat…) ?
  • Quelle sera la date de lancement effective ?

Attendons et observons…

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