Mes prédictions pour 2014

Comme à chaque approche de la nouvelle année, je vous propose mes prédictions (cf. mes précédentes prédictions pour 2006200720082009201020112012 et 2013). Autant vous prévenir tout de suite : il n’y aura rien de révolutionnaire pour ces prédictions dans la mesure où nous sommes déjà noyés sous un déluge d’innovations et autres disruptions. Du coup l’exercice consiste plus à identifier les tendances les plus prometteuses plutôt qu’à faire en une liste exhaustive. Par exemple, vous ne trouverez pas de robots ou de drones dans mes prédictions, car tout ceci est encore un peu trop avant-gardiste, et surtout pas réellement en phase avec les attentes du grand public.

Bref, tout ça pour dire que la cuvée 2014 sera placée sous le signe de la rationalisation.

L’inexorable ascension des applications sociales mobiles

Saviez-vous qu’il y a plus d’utilisateurs de WhatsApp que de Twitter ou TumblR ? Saviez-vous que WeChat et Line approchaient du seuil des 300 M de membres ? Ces chiffres peuvent surprendre, mais ils sont le reflet de la formidable progression d’une nouvelle génération d’applications mobiles (Our List Of The World’s Largest Social Networks). En à peine deux ans, des applications comme SnapChat, WhatsApp, Kik ou Viber ont conquis des centaines de millions d’Occidentaux, pendant que WeChat, Line, Kakao ou Nimbuzz partaient à la conquête de l’Asie (L’avènement des applications sociales mobiles). Certains pourraient me demander “Pourquoi un tel succès ?” et je leur répondrais “Pourquoi pas plus tôt ?“. Il est ainsi surprenant qu’avec la généralisation des smartphones et des forfaits (quasi) illimités ce type d’application n’ait pas remplacé les SMS / MMS plus tôt. Je pense ne pas me tromper en disant que ces applications profitent de l’héritage de iMessage ou de BBM. Et le rythme d’adoption ne va pas fléchir puisque ces applications proposent des fonctionnalités bien plus sophistiquées que de la messagerie de groupe : géolocalisation, publications scénarisées, push-to-talk, jeux…

La grande inconnue reste de savoir comment les éditeurs vont monétiser leur audience. Si les applications asiatiques ont trouvé des leviers de monétisation intéressants (Snapchat Could Learn From The Explosive Growth In This Messaging App’s Sticker And Ad Revenue), je ne sais pas trop où vont les éditeurs US (cf. Why we don’t sell ads). Il serait d’ailleurs urgent qu’ils se décident à lancer leurs offres publicitaires.

Action à prévoir : Commencez à vous approprier ces applications mobiles et à voir dans quelle mesure vous pourriez les utiliser à des fins de branding ou de marketing.

Les publicités natives dépassent les 20% des budgets média

Encore une tendance qui a explosé en cours d’année. Un succès qui est parfaitement justifié, car les publicités natives sont l’alternative la plus élégante aux bannières et un moyen très efficace de contourner les bloqueurs de publicités. L’essor des publicités natives est tel que l’IAB s’est empressé de publier son référentiel de bonnes pratiques : IAB Native Advertising Playbook.

La grande force des publicités natives est qu’elles apportent une solution idéale pour les terminaux mobiles, et qu’il est possible de les coupler avec des techniques de programmatic buying. J’anticipe donc un basculement rapide des budgets d’achat d’espaces traditionnels vers de la publicité native. Le problème est que ces publicités sont spécifiques à chaque support et que l’inventaire est limité. Du coup, il n’est pas non plus envisageable d’abandonner complètement les bannières. L’idéal est d’avoir une approche hybride des campagnes : bannières pour la visibilité, natives pour l’engagement et ciblage démographique / comportemental pour la performance.

Action à prévoir : Passez un peu de temps sur les supports générant le plus d’audience (Facebook, Twitter, BuzzFeed…) pour comprendre comment les annonceurs les plus performants se servent des publicités natives.

Le retour de la narration et de la scénarisation des contenus multimédia

J’ai déjà eu de nombreuses occasions de vous venter les mérites d’HTML5 et de CSS3 pour donner de la profondeur à vos contenus, faire de belles transitions et doper votre narration. Vous pourriez à juste titre que c’est le retour des contenus scénarisés comme à la grande époque des CD-Rom, et vous n’auriez pas tort ! Après tout, qui s’en plaindra ? Quand je vois des réalisations comme le livret blanc Au-delà du cloud de SFR, je me dis que nous n’en sommes qu’au tout début d’une nouvelle ère de réappropriation des techniques de mise en page avancée. Certes, il faut un minimum de travail, mais imaginez ce que ça pourrait donner sur des sites institutionnels comme celui de Coca-Cola (justement très riches en contenu).

Avec de telles techniques d’animation et de scénarisation des contenus, le storytelling serait sublimé, l’internaute ré-enchanté et les intégrateurs front-office sortiraient enfin de l’ombre pour récupérer les gallons qu’ils méritent.

Action à prévoir : Délectez-vous des articles de fond de The Verge ou de Polygon pour bien comprendre l’intérêt d’une narration enrichie.

Les magasins connectés deviennent la norme

Au cas où vous ne vous en étiez pas rendu compte, nous sommes au XXIème siècle, donc il est grand temps d’arrêter de s’extasier devant des bornes interactives installées dans un magasin. Je veux bien croire qu’il est compliqué de déployer des frontaux web en point de vente, mais là ça commence à être un peu long cette histoire. J’ai beaucoup de mal à comprendre comment il est encore possible de tolérer qu’un vendeur vous dise “Ha non je n’ai pas ce produit en stock, mais je me fais livrer la semaine prochaine. La semaine prochaine ? Sérieusement ? Pour mémoire je vous rappelle qu’Amazon envisage de faire travailler les postiers le dimanche et de livrer ses clients avec des drones ! Et je ne vois pas au nom de quoi nous devrions “ralentir un peu les choses” (dixit notre ministre de… de quoi déjà ?) comme ça a été le cas pour les magasins But.

Tout ça pour dire que pour survivre les enseignes nationales devront impérativement pratiquer le commerce hybride où les activités autour de la vente en ligne et hors ligne ne seront pas cloisonnées (ex : le vendeur vous aide à commander un produit en ligne s’il n’est pas disponible en magasin). De même, les points de vente devront pouvoir servir de relais logistique (pour s’y faire livrer un produit ou pour faire la reprise d’un article acheté en ligne), j’estime que ça rentre dans le cadre du service apporté aux clients.

Attendez-vous également à des choses particulièrement novatrices en matière de microlocalisation, notamment avec le tout nouveau iBeacon d’Apple (With iBeacon, Apple is going to dump on NFC and embrace the internet of things).

Action à prévoir : Allez donc vous acheter une guitare chez Woodbrass ou un skate chez Hawai Surf pour voir à quoi ressemble une implémentation pragmatique et décomplexée du commerce hybride.

L’Afrique devient le nouvel eldorado du web

Si vous pensez qu’il y a de belles opportunités avec la montée en puissance du web en Asie, vous avez une sacrée longueur de retard. Avec des géants comme Rakuten, Alibaba ou Tencent, l’économie digitale asiatique est en pleine vitesse de pointe. Comprenez par là qu’ils n’ont plus besoin des capitaux ou des compétences occidentales, pire, ils passent maintenant à l’offensive ! Même des pays comme les Philippines ou l’Indonésie sont en pleine ébullition (17 food apps and startups in Indonesia).

À partir de ce constat, il ne reste plus qu’un continent offrant de très belles perspectives de croissance : l’Afrique. Les pays du Maghreb et d’Afrique de l’Ouest  (principalement anglophones) connaissent en ce moment une authentique révolution avec la démocratisation des équipements. À partir du moment où les moyens d’accès s’améliorent de mois en mois (bande passante plus importante, forfaits moins chers) et que le prix des équipements est en baisse (grâce aux constructeurs chinois), les usages grimpent forcément en flèche. Si l’on se pose encore des questions en Europe, là-bas la situation est par contre très claire : la digitalisation de la population passera forcément par les smartphones.

Mais ne vous leurrez pas : si les perspectives de croissance sont bien réelles (tout reste à faire), la compétition est acharnée et les premiers gros acteurs sont déjà en place comme Kalahari en Afrique du Sud (Le géant du commerce en ligne kalahari.com accélère son expansion avec hybris), Jumia en Afrique francophone (financé par l’incontournable Rocket Internet), ou Konga en Afrique anglophone (Konga.com opens Africa’s biggest e-commerce fulfillment centre, appoints new COO).

Certes, tous ces usages en ligne sont embryonnaires, mais l’écosystème est à construire : opérateurs alternatifs, hébergeurs, référenceurs, agences… Tout le monde aura sa chance !

Action à prévoir : Arrêtez donc de fantasmer sur la Silicon Valley et allez donc faire un tour au Tabletcafé de Dakar.

Je vous donne rendez-vous en fin d’année 2014 pour une rétrospective de ces prédictions.

Rétrospective sur mes prédictions 2013

La fin de l’année approche, il est donc grand temps pour moi de faire le bilan de mes 13 prédictions 2013. Avant de me lancer dans une analyse critique de mes prédictions, je précise que l’exercice est quand même très périlleux, mais que j’y prends tout de même beaucoup de plaisir. La preuve, je me livre au jeu des prédictions / rétrospective depuis 8 ans (cf. les précédentes éditions en 200620072008200920102011 et 2012).

1/ Des coups sous la ceinture pour dominer le web

Je m’attendais à une véritable bataille rangée pour la domination du web à laquelle se seraient livrés les grands acteurs et industriels. Au final, à part le traditionnel conflit juridique entre Apple et Samsung, l’année a été plutôt calme (tout se règle entre avocats). On a même vu un rapprochement historique entre Oracle et SalesForce, deux ennemis héréditaires.

Pertinence : Nulle.

Action à prévoir : Pas grand-chose, l’envie de voir l’économie digitale redémarrer l’économie traditionnelle semble être plus forte que les conflits du passé. Peut-être sommes-nous entrés dans une nouvelle ère de la coopétition… peut-être est-ce un effet de bord de l’économie du partage…

2/ Un retour gagnant pour Microsoft

Malgré une nouvelle mouture plutôt réussie pour la tablette du géant de Redmond (la Surface 2) ainsi qu’une évolution non-négligeable pour son système d’exploitation (Windows 8.1), Microsoft semble ne pas parvenir à sortir de sa léthargie. Il y a bien eu la fracassante annonce du rachat de Nokia, mais il y a bien longtemps que le géant finlandais ne fait plus rêver personne (Microsoft + Nokia: the marriage of two broken business models). Nous pourrions également saluer les efforts titanesques pour unifier les deux branches historiques Windows et Windows Mobile, mais là encore, la tâche semble être plus complexe que prévue (Why Microsoft needs three—or more—operating systems). Heureusement la Xbox One est là pour égayer le bilan des années Balmer. Tiens au fait, on ne sait toujours pas qui va lui succéder…

Pertinence : Faible.

Action à prévoir : Pas grand-chose dans l’attente de savoir qui va remplacer Steve Balmer au poste de CEO.

3/ Un retour gagnant pour Yahoo

Marissa Meyer était censée réveiller le géant endormi. Il faut croire que le sommeil était plus profond que prévu… Certes, beaucoup de choses ont été annoncées cette année (un nouveau logo, un nouveau design, le rachat de Tumblr et de nombreuses autres startups), mais la sauce ne prend toujours pas, les internautes tournent le dos aux portails et préfèrent reporter leurs usages sur les applications mobiles. Pourtant les efforts en ce sens sont considérables (Yahoo Now Has 400 Million Monthly Mobile Users and 400 Mobile Developpers), mais il leur faudra encore du temps avant de faire prendre un nouveau cap au paquebot.

Pertinence : Très moyenne.

Action à prévoir : Commencez à vous renseigner sur leurs futures offres de publicité natives.

4/ Grosse pression asiatique

Avez-vous été impressionné par les résultats du cyber monday chinois (Chinese consumers splurge a record $5.7 billion in a single day of online shopping) ou par la spectaculaire progression d’applications mobiles comme WeChat ou Line ? Ce n’est rien comparé à ce qui va arriver en 2014 : le raz-de-marée des fabricants de smartphones chinois (Xiaomi, LTE, Oppo, Huawei, Yulong, CoolpadMeizu…), la revanche des géants du commerce en ligne comme Rakuten ou Alibaba, l’émergence de nouveaux hubs d’innovations comme l’Indonésie ou la Thaïlande… 2014 sera l’année de la consécration pour les NTIC asiatiques.

Pertinence : Très bonne.

Action à prévoir : Intéressez-vous de toute urgence à vos concurrents asiatiques (directs ou indirects), et ne vous limitez pas à la Chine !

5/ Le PC devient un produit de niche

C’est normalement l’année prochaine que va se faire la bascule entre ordinateurs et terminaux alternatifs : Half Of All PCs Shipped in 2014 Will Be Tablets; Android 65%, Apple 30%. Cette inexorable montée en puissance des tablettes face aux PC n’est pas très surprenante, car tout le monde en veut une (ou deux, ou trois). Pour le moment nous sommes encore en phase transitoire, mais les habitudes vont s’ancrer de façon plus profonde lorsque chaque membre de la famille aura sa tablette (During Q3 2013, 1 in 4 E-Commerce Website Visits Came From A Smartphone or Tablet).

Pertinence : Bonne.

Action à prévoir : Internalisez au plus vite des compétences en conception et développement pour les terminaux alternatifs (smartphones et tablettes), car non, sous-traiter les développements ne vous fera pas gagner du temps, au contraire !

6/ Android devient le standard de la mobilité

La prise de risque sur cette prédiction était très faible. Ceci étant dit, je pense que nous mesurons encore assez mal l’ampleur de la victoire de Google sur le monde de la mobilité : More Than 7 Out Of 10 Smartphones In People’s Hands Globally Are Android Devices et IDC estimates 221m tablets shipped in 2013; Android top with 61%, then iOS 35% and Windows 3%. Vous pourriez me dire que la situation est différente pour les marchés occidentaux, mais je vous répondrais qu’en fait non : Si les Américains sont encore très attachés à leur iPhone / iPad (patriotisme oblige), certains marchés européens n’ont pas ce luxe : Apple’s iPhone Market Share Has Been All But Wiped Out In Spain.

Pertinence : Très bonne.

Action à prévoir : Rangez donc votre iPhone 5S doré, car le marché s’est retourné (il faut maintenant pêcher là où sont les poissons).

7/ Le web mobile supplante les applications mobiles

Ça doit bien faire 3 ans d’affilés que je la tente celle-là… et je me ramasse une nouvelle fois ! Malgré de gros progrès, les applications HTML5 ne parviennent toujours pas à s’imposer face aux applications mobiles (How do developers prioritise platforms? iOS vs Android vs HTML5). Mais les choses risquent de changer avec la domination d’Android et de gros changements à prévoir sous le capot (Google prépare la révolution des interfaces Android).

Pertinence : Faible.

Action à prévoir : Commencez à monter en compétence sur HTML5, ne serait-ce que pour votre site web (ça vous servira par la suite pour vos développements mobiles).

8/ Les premiers pas d’agents intelligents

Suite au lancement des assistants personnels embarqués dans les smartphones (Siri, Google Now), je pensais que de nombreux services allaient venir compléter l’offre embryonnaire. Mais en fait non, ça progresse lentement (mais sûrement).

Pertinence : Faible.

Action à prévoir : Pas grand chose, perfectionnez-vous plutôt sur HTML5.

9/ Arrivée sur le marché d’une nouvelle génération de terminaux connectés

Thermomètre, alarme, verrou, lunettes, fourchette… tous les objets du quotidien semblent maintenant avoir un équivalent connecté. C’est amusant, mais ça reste des gadgets de riches. Comme j’ai déjà eu l’occasion de le dire, l’internet des objets n’offre pour le moment de réelles opportunités que dans l’industrie.

Pertinence : Bonne.

Action à prévoir : Surveiller ces innovations de loin, sauf si vous êtes dans l’industrie. Auquel cas il vous faut un plan de toute urgence.

10/ Le rôle central de l’expérience utilisateur

Il ne se passe pas une semaine sans qu’un entrepreneur ambitieux tente de réinventer un service ou une application du quotidien (dernier en date : Tydlig). Je pense ne pas me tromper en disant que n’importe quel type de service ou application mérite une refonte en profondeur plaçant le confort d’utilisation et les besoins des utilisateurs au centre des préoccupations. Et en plus, ça peut rapporter gros (L’utilisabilité est un modèle économique viable).

Pertinence : Bonne.

Action à prévoir : Montez un groupe de travail pour faire de la re-conception de vos offres à partir d’une feuille blanche.

11/ De nouveaux leviers de monétisation de la musique

Dur dur de gagner de l’argent dans la musique. Spotify et Deezer n’en finissent plus de grossir, mais il est quand même compliqué de bousculer les monopoles établis (Beyoncé’s surprise new release is the fastest-selling album on iTunes ever).

Pertinence : Faible.

Action à prévoir : Heu…

12/ Le scandale du taux d’engagement

Ce n’est pas faute de vous avoir prévenu : Facebook Admits Organic Reach Is Falling Short, Urges Marketers to Buy Ads et Facebook Slightly Tweaked How The Site Works, And It Screwed An Entire Profession. Facebook n’est plus une plateforme sociale, c’est un média. Tous les changements implémentés au cours de l’année et ceux à venir ne correspondent qu’à un seul objectif : monétiser l’audience en saucissonnant les annonceurs.

Pertinence : Très bonne.

Action à prévoir : Diversifiez votre présence sur les médias sociaux et investissez dans la production de contenus originaux.

13/ La donnée devient la matière première des marketeurs

Là encore ma prise de risque était minime, mais j’ai maintenant les idées beaucoup plus claires : Le marketing est redevenu une science exacte.

Pertinence : Très bonne.

Action à prévoir : Réorganisez vos équipes web pour attribuer les bonnes responsabilités aux bonnes personnes (la connaissance client pour les marketeux et l’image / le trafic pour les communicants).

Voilà, ainsi s’achève la rétrospective de mes prédictions 2013. Une année en demi-teinte donc. J’essayerais de faire mieux l’année prochaine !

De la pénurie des métiers du web

J’étais le mois dernier à La Roche-sur-Yon pour parler des métiers du web. Une soirée organisée par l’association Vendée Réseaux Sociaux à laquelle j’ai été convié par l’intermédiaire d’Olivier Ertzscheid, un blogueur que je lis depuis de nombreuses années. Pour la petite histoire, ce déplacement était également l’occasion pour moi de rencontrer les élèves de la licence Technologies de l’information et de la communication pour l’animation de réseaux et de communautés de l’université de Nantes, dont je parraine la première promotion (j’aurais l’occasion d’en reparler).

Donc, le thème de la soirée était l’évolution des métiers du web, ça tombait bien, car j’avais plein de choses à dire. Aujourd’hui, personne ne peut contester l’importance qu’a prise l’internet dans notre quotidien. Et pourtant, les formations et postes proposés en entreprise sont en décalage complet avec la réalité du marché : on continue de former et de recruter des développeurs et des experts en commerce en ligne. Génial… comme si “commerçant en ligne” était un métier, comme s’il n’y avait qu’un type de développeur. La dure réalité est que notre système éducatif et nos pratiques en matière de ressources humaines n’évoluent pas assez vite.

Internet est devenu un média protéiforme qui nous sert à communiquer, à nous divertir, à nous exprimer, à apprendre, à collaborer… c’est également un canal de vente, de distribution (pour les produits dématérialisés), d’exécution (pour les logiciels et services en ligne)… Bref, internet est devenu une plateforme bien plus complexe qu’un simple moyen d’afficher des pages HTML. De plus, cette complexité est amplifiée par le fait que les pratiques évoluent à une vitesse folle :

  • Les métiers du référencement ont été complètement bouleversés en 2 ans par les mises à jour de Google (Penguin, Panda…) ;
  • L’achat média a été entièrement transformé avec l’arrivée du RTB et du retargeting ;
  • Les développements web ont également été fortement impactés par des évolutions technologiques comme HTML5 ou de Node.js.

En résumé : les métiers et disciplines liés à l’internet ne sont pas stables, ils évoluent rapidement en fonction de tendances de fond comme l’avènement des médias sociaux, de la mobilité, du cloud computing, des big data… Dans ce contexte, recruter un community manager ou un développeur iOS paraît bien dérisoire. Pour faire une analogie, c’est un peu comme si un restaurateur se rendait compte qu’1/4 de sa clientèle était composé de touristes chinois et qu’il recrutait un serveur parlant chinois. Qu’est-ce qu’un malheureux serveur va pouvoir changer à sa situation ? Ce qu’il devrait plutôt faire est de revoir complètement son équipe de salle et sa brigade en cuisine pour adapter son menu.

Pour les entreprises, c’est la même chose : elles devraient prendre un peu plus au sérieux les transformations sociétales que nous sommes en train de vivre avec internet (habitudes de consommation, modèles économiques, chaînes d’approvisionnement…) et envisager une reconfiguration de ses équipes et de son organisation (processus, responsabilités, objectifs…).

Pour les écoles, facultés et organismes de formation c’est la même chose : plutôt que de rajouter des modules à droite et à gauche, il faudrait entièrement revoir les modèles éducatifs pour mieux coller aux réalités du marché. J’espère ne rien vous apprendre en disant qu’il y a des milliers de postes non couverts et que les écoles “spécialisées” n’ont pas des promotions assez grandes pour espérer combler ce manque. Il y a bien des plateformes d’auto-apprentissage comme Codecademy ou Treehouse, mais les entreprises n’ont pas nécessairement besoin de codeurs. Bon en fait si, elles en ont besoin, mais il y a également une infinité d’autres besoins à couvrir, ceux liés aux développements front office (HTML5, CSS3, aux médias sociaux (social planning, social analytics…), aux contenus (de la curation aux infographies aux micro-vidéos), aux données (collecte, structuration, consolidation, interprétation)… Ces besoins sont à couvrir immédiatement, le marché n’a pas le temps d’attendre que le Ministère de l’Éducation daigne s’y intéresser.

Même les pratiques de formation continue devront également être revues, car de nombreuses fonctions transverses sont en train d’émerger (Chief Social Officer, Chief Mobile Officer, Chief Data Officer, Chief Conversion Officer, Chief Experience Officer…). Il n’existe pas d’école ou de formation pour ces fonctions transverses, il va donc falloir accompagner sur le long terme les cadres exécutifs pour qu’ils soient les fers de lance d’une transformation culturelle.

Encore une fois, ce n’est pas en prenant un stagiaire pour s’occuper du community management que vous allez aider votre organisation à mieux appréhender les médias sociaux. Au contraire, vous ne faites qu’isoler les pratiques, vous cloisonnez la connaissance et le savoir-faire. Voilà pourquoi je suis persuadé que la qualité première à rechercher pour ces “nouveaux métiers du numérique” est la pédagogie : pour que les savoirs soient transmis aux autres employés et que la culture numérique irrigue les différents services (et pas seulement l’IT ou le marketing).

Ce sujet est complexe et je n’ai pas la prétention de détenir la vérité vraie. Par contre, j’essaye d’apporter ma pierre à l’édifice, notamment avec cette présentation que j’ai donnée le mois dernier.

Il y a également une captation vidéo :

Merci encore à l’association et à Olivier pour son accueil. Comme le dit le Terminator : “I’ll be back“.

Les articles publiés sur mes autres blogs en novembre 2013

Comme à chaque début de mois, je vous propose une liste des articles publiés sur mes autres blogs. Pas beaucoup d’articles sur mes autres blogs le mois dernier, car j’ai eu la chance de participer à de nombreux événements (Dreamforce, Digital Marketing Journey, WebInLorient), d’ailleurs il me reste encore deux comptes-rendus à publier…

L’actualité du social marketing et des plateformes sociales sur MediasSociaux.fr :

L’actualité de la collaboration et du cloud computing sur Entreprise20.fr :

L’actualité du commerce en ligne et des interfaces marchandes sur RichCommerce.fr :

L’actualité des interfaces riches sur InterfacesRiches.fr :

L’actualité de l’utilisabilité sur SimpleWeb.fr :

L’actualité de la mobilité et des objets communicants sur TerminauxAlternatifs.fr :

L’actualité des univers virtuels et des jeux sociaux sur MarketingVirtuel.fr :

La suite le mois prochain.

Le marketing est redevenu une science exacte

Suite à deux conférences très intéressantes auxquelles j’ai pu participer sur ces deux dernières semaines (Digital Marketing Journey d’Adobe et Dreamforce de Salesforce), je vous propose ma traditionnelle réflexion sur l’évolution des métiers du marketing. L’année dernière, j’en étais arrivé à la conclusion que le marketing devait se recentrer sur la connaissance client et la compréhension du marché. Mes convictions n’ont pas évolué, mais j’ai maintenant des éléments de réponse qui me permettent d’étoffer cette affirmation. Je précise que cette réflexion est le fruit de mon expérience professionnelle, de nombreuses discussions avec des collègues et homologues, et de ce que j’ai pu entendre ou constater lors des deux manifestations précitées.

Marketing et communication sont deux disciplines distinctes, mais parfaitement complémentaires

L’année dernière, je m’étais insurgé de la définition du marketing digital fournie par Wikipedia (“Améliorer la visibilité et le trafic d’un site web en utilisant internet comme canal de prospection, et développer une relation durable de fidélisation avec les internautes utilisateurs ou clients“). Ce qui me chagrine avec cette définition est qu’elle mélange des activités (acquisition de trafic, fidélisation) qui sont à mon sens bien trop éloignées de ce qu’est le marketing à la base (“L’ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir, de constater, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, et d’adapter en conséquence l’appareil productif et l’appareil commercial“). Le meilleur moyen de réparer cette injustice est de réintroduire la fonction Communication. Au fil des années, ne me demandez pas pourquoi, la communication digitale s’est ainsi petit à petit fait évincer par le marketing. Au point qu’aujourd’hui, tout est considéré comme “marketing”, une hérésie ! La preuve avec cette improbable infographie : Online advertising, the present and the future of marketing (WTF?).

Je pense ne pas me tromper en disant que les choses se compliquent à partir du moment où l’on essaye de faire rentrer des activités trop diversifiées sous une seule banderole. Pour lever l’ambiguïté et mettre tout le monde d’accord, je propose donc de regrouper les différentes activités digitales au sein de deux grandes fonctions :

  • le marketing avec des activités liées à la connaissance client (profilage, segmentation…), à la compréhension de son comportement et ses besoins / contraintes (analyse d’audience, plateforme de suggestions d’améliorations collaboratives), et à l’appréhension de la dynamique du marché (écoute des conversations, sondage en ligne…) ;
  • la communication avec des activités liées à la visibilité (référencement, bannières, publicités natives…) et à la création de trafic (affiliation, newsletters, notifications contextuelles…).

Vous noterez que dans ce schéma, le marketing ne vient pas avant la communication et inversement, ces deux fonctions vivent en symbiose : le marketing fournit à la communication les enseignements et données de marché nécessaires à l’établissement de campagnes, la communication fournit au marketing sa matière première (données et conversations) en stimulant les cibles au travers de campagnes. Ces deux fonctions divergent par contre dans leur finalité : compréhension pour le marketing et recrutement pour la communication.

En conservant ce diptyque marketing / communication, il est beaucoup plus simple de répartir les activités liées à l’internet. Quoi que, cela ne se limite pas  l’internet.

Il n’y a plus de marketing digital, simplement du marketing pour des clients en et hors ligne

L’année dernière, ma réflexion portait sur le marketing digital, mais il m’apparaît maintenant comme évident qu’il n’y a plus de marketing digital, surtout à l’heure du cross-media et du cross-canal : les campagnes de communication sont maintenant pensées comme des histoires que l’on raconte différemment sur plusieurs médias et en fonction des spécificités des formats de terminaux, les parcours client sont également conçus pour être déroulés sur différents canaux.

Sur cette base, est-il encore logique d’attribuer la majeure partie d’un budget sur du marketing “traditionnel” (lié à des supports ou activités hors-ligne) au détriment du marketing en ligne (lié à l’internet) ? Pas réellement dans la mesure où la part de consommateurs et cibles potentielles connectée est largement représentative de la population totale, et où il est bien plus efficace d’aller chercher des réponses et des données en ligne plutôt que de les collecter hors-ligne. Vous pourriez me dire qu’il est toujours indispensable de faire une enquête de terrain s’il est question du choix de l’implantation d’une boutique dans une zone de chalandise donnée, et je vous répondrais que là vous y mettez de la mauvaise volonté. Mon propos n’est pas de dire que le e-marketing va remplacer le marketing “à l’ancienne”, mais plutôt que pour un budget moindre et des délais beaucoup plus courts, il est possible de récolter en ligne des enseignements et données tout à fait significatifs. Certes, il faudra toujours cumuler des données hors-ligne et en ligne pour avoir une vision complète, mais dans la mesure où les comportements évoluent beaucoup plus vites chez les internautes, il me semble légitime d’attribuer une part du budget toujours plus importante aux activités en ligne.

Dans tous les cas de figure, vous vous adressez et vous cherchez à mieux comprendre les mêmes cibles. Simplement elles sont plus faciles à cerner en ligne qu’en les pistant dans la rue pour les harceler avec des sondages (j’en ai fait des tonnes dans ma jeunesse, et les réponses étaient bien souvent biaisées).

Moralité : continuer à scinder le marketing et le marketing en ligne est un anachronisme, surtout à une époque où la connexion résidentielle en haut débit est une norme et où l’on dépasse les 50% de taux de pénétration des smartphones. Et je ne fais même pas référence à la dizaine de millions de tablettes déjà en circulation ainsi qu’aux millions de foyers avec des TV connectées au travers des box d’accès à internet.

L’intuition fait place à la science

Autre point important à aborder : la technicité des pratiques. Autant il n’y a pas si longtemps (une dizaine d’années), le succès d’une campagne reposait sur le choix de tel ou tel fichier d’emails, ou sur la créativité de celui qui faisait les bannières, autant maintenant plus rien n’est laissé au hasard :

  • des pratiques comme le référencement ou la community management sont devenues extrêmement normées (il faut utiliser la bonne densité de mots-clés et la bonne syntaxe, il faut publier à la bonne heure avec le bon nombre de mots dans le titre et la bonne taille d’image) ;
  • des disciplines comme l’analyse d’audience ou l’analyse comportementale reposent sur une exploitation de grandes masses de données (plutôt smart data que big data) ;
  • des algorithmes décident maintenant si un résultat est positionné en tête de liste (page rank), si un message est affiché (edge rank), si une bannière est achetée (programmatic buying, retargeting…).

Bref, de nos jours, un bon marketeur n’a pas recours à son intuition, il fonde ses recommandations sur des données et sur des observations (ex : test A/B ou multivariables). Pour être plus performant, un marketeur ne doit pas être plus créatif, mais plus rigoureux. Nous parlons bien ici d’une rigueur scientifique, pas d’alignement de pixels.

Au final, voilà à quoi ressemble le marketing du XXIe siècle : une discipline centrée sur la connaissance client, en ligne et hors ligne, basée sur des observations rigoureuses et de grandes quantités de données. En tout cas c’est ma conviction, et je vous incite à la confronter à votre propre ressenti.

Compte-rendu de Dreamforce 2013, deuxième journée

C’est parti pour une deuxième journée de conférence Dreamforce 2013 à San Francisco. Suite à une première journée un peu frustrante où l’on nous a présenté de belles choses, mais sans rentrer dans les détails, les product keynotes de cette journée devront apporter toutes les réponses à mes questions.

Dreamforce by night
Dreamforce by night

 Sales Cloud Keynote

C’est Linda Crawford qui ouvre la journée avec une session consacrée au Sales Cloud :

  • Le Sales Cloud est la suite applicative la plus populaire pour la gestion commerciale, ils avaient donc une grosse pression pour le lancement de la nouvelle plateforme SalesForce1, surtout avec ce focus sur les terminaux mobiles ;
  • L’application mobile disponible dans SalesForce1 est le nouveau tableau de bord pour les forces de vente, avec un principe de flux de notifications (assez proche de Chatter d’ailleurs), des fonctions de publication avancée (création de contacts, tâches, affaires, opportunités…) et l’accès à une app store privée ;

    L'application mobile Salesforce1
    L’application mobile Salesforce1
  • Toutes les informations relatives à un client, un contact, une affaire, une réunion, une tâche, une discussion… sont liées entre elles ;

    L'interface de Sales Cloud
    L’interface de Sales Cloud
  • Le centre de notifications a été conçu pour faire gagner du temps aux équipes en leur fournissant un outil de communication et d’interaction très poussé ;
  • Communities permet de créer des communautés privatives avec les partenaires et fournisseurs ;
  • Pardot est l’outil de gestion commerciale et d’automatisation pour les entreprises du BtoB qui fait le lien entre les ventes et le marketing, avec un principe de scoring pour prioriser les affaires entrantes ;

    L'interface de Pardot
    L’interface de Pardot
  • Deal Trending est l’outil d’analyse des tendances et de prédictions, il permet de faire des corrélations et d’identifier des combinaisons gagnantes ;
  • De nombreuses fonctionnalités sont en train d’être finalisées, notamment le Territory Management, une gestion avancée des tâches (group tasks, sub-tasks…) ;
  • Il y a également une intégration poussée avec Work.com pour le coaching des équipes et la ludification.

Cette évolution de la plateforme illustre les nouvelles ambitions de l’éditeur : fournir les outils pour travailler plus vite et surtout pour travailler plus intelligemment.

Une démonstration de l’outil de coaching Work.com a également été faite, tout est résumé dans la vidéo suivante :

Service Cloud Keynote

Alex Bard pour nous parler de Service Cloud, la plateforme de CRM et de services client :

  • Près d’une centaine de nouvelles fonctionnalités ont été lancées cette année, de gros changements sont à prévoir avec la bascule sur Salesforce1 ;
  • 75% des interactions entre une marque et ses clients sont en relation avec le support, et toutes ne sont pas forcément favorables à l’image de la marque ;
  • Derrière chaque tweet ou image, il y a un client ou prospect qui a besoin de réponses ou de services, autant de points de contact potentiels qui sont décuplés grâce aux terminaux mobiles et aux médias sociaux ;
  • La nouvelle interface de la console permet d’exploiter deux écrans ;

    La nouvelle interface de Service Cloud
    La nouvelle interface de Service Cloud
  • Avec One Touch Service, les clients peuvent invoquer la fonction support en un clic (ou une touche) ;
  • Co-Browse permet à un agent d’aider un client en temps réel au travers d’une interface partagée (même sur smartphone) ;
  • L’application mobile Salesforce1 permet d’accéder à Knowledge, la base de connaissance où les collaborateurs peuvent poser directement leurs questions et enrichir la base ;

    La base de connaissance de Service Cloud
    La base de connaissance de Service Cloud
  • Les Customers Communities permettent aux clients de s’entre-aider ;

    La communauté d'entre-aide du Service Cloud
    La communauté d’entre-aide du Service Cloud
  • Avec Predictive Intelligence, les nouveaux tickets sont analysés et comparés à la base de connaissance pour apporter un début de réponse aux agents ;
  • Les objets connectés sont capables de générer des alertes et de créer un ticket ;
  • Une nouvelle Engagement Console est annoncée pour Desk.com, avec une intégration plus poussée des données externes et la possibilité de traiter plusieurs tickets en même temps à l’aide d’une fonction macro.

Là encore, l’ambition de Salesforce est de proposer des outils qui soient à la fois plus performants ET plus intelligents à l’aide d’algorithmes prédictifs.

Marketing Cloud ExactTarget

En préambule de la keynote, j’ai pu m’entretenir brièvement avec Jean-Philippe Baert, le patron de la filiale française d’ExactTarget :

  • Il définit leur offre comme une plateforme d’observation de la donnée comportementale du client pour définir des actions marketing automatisées sur différents canaux (web, mobile, social et email), l’objectif est de passer d’un marketing de masse à un marketing ultra-ciblé ;

    Création d'une campagne dans ExactTarget
    Création d’une campagne dans ExactTarget
  • Il existe 4 moments-clés dans le cycle de vie du client (acquisition > passage à l’acte > transformation, fidélisation) avec des approches et des tonalités différentes en fonction du moment dans lequel les cibles se trouvent ;
  • Salesforce est parti de la notion de vente, puis de service, et intègre maintenant le marketing avec ExactTarget ;
  • Fortes complémentarités entre Radian6 (écoute et analyse), BuddyMedia (engagement) et ExactTarget qui permet d’élargir le spectre des canaux traités (en y intégrant l’email, le mobile…) et de générer des actions de façon automatique.

Vient ensuite la keynote assurée par Scott Dorsey, le CEO pour nous parler du Marketing Cloud :

  • La solution ExactTarget a été lancée en 2001 sur de l’email marketing et a petit à petit évolué pour intégrer les médias sociaux et la mobilité ;
  • Nous n’en sommes qu’au tout début d’un processus de transformation des pratiques du marketing et de l’acquisition client au travers des terminaux mobiles (qui évoluent tous les ans) ;
  • La balance connectée de Fitbit est un bon exemple de produit connecté offrant d’innombrables possibilités de services et d’offres personnalisés à partir des données client ;
  • Pardot permet de faire le lien entre ventes et marketing dans un environnement BtoB, il utilise une technologie de progressive profiling pour raccourcir la taille des formulaires et les enrichir de façon incrémentale au fur et à mesure des interactions avec un internaute ;
  • Les 3 enjeux du marketing moderne : une vision unifiée des clients / prospects, un contenu personnalisé et un parcours client multi-plateforme ;
  • Journey Builder est une application de modélisation du parcours client (Journey Maps) et des interactions (Journey Interactions) avec une interface WYSIWYG ;

    L'interface de Journey Builder
    L’interface de Journey Builder
  • Les interactions avec les clients / prospects sont également planifiées dans le temps avec une autre interface en WYSIWYG ;

    Planification des interactions avec Campaign Plan
    Planification des interactions avec Campaign Plan
  • Content Personalization permet de définir des règles métiers (basées sur les attributs des clients / prospects) pour personnaliser les contenus (pages web, email, notification, messages Facebook…).

    L'interface de personnalisation du contenu
    L’interface de personnalisation du contenu

Autant vous dire que l’audience était subjuguée par l’incroyable interface du Journey Builder. Cet outil illustre bien la complexification des métiers du marketing et surtout la façon dont les données client peuvent aider les marques et organisations à beaucoup mieux segmenter leurs clients et cibler leurs actions.

Platform Keynote

Dernière product keynote de la journée avec le quatrième pilier de la nouvelle offre Salesforce1, à savoir la plateforme d’applications. C’est Mike Rosenbaum qui nous présente cette dernière facette de l’offre :

  • AppExchange est la plus grosse plateforme applicative BtoB avec plus de 4,2 M d’applications créées ;
  • Cette année a été une grande année avec le lancement des Company Communities (cf. Les plateformes de collaboration s’ouvrent à l’extérieur), les Private AppExchange et l’introduction en bourse de Veeva (une solution CRM verticale pour l’industrie pharmaceutique qui n’existe que sur AppExchange) ;
  • Salesforce1 représente un très gros saut en avant avec la mise à disposition de nombreuses nouvelles APIs, services mobiles… ;
  • Les systèmes d’information du XXIe siècle ne tourneront pas autour des enregistrements (“Systems of Records“), mais autour des conversations et interactions (“Systems of Engagement“), ceci va dans le sens de ce que j’ai pu lire ailleurs (“le RSE est l’ERP de demain“) ;
  • Heroku1 est la nouvelle offre qui va chapeauter Heroku et Force.com (Heroku1 aims to bridge the Salesforce.com PaaS divide) et ambitionne de devenir la plateforme de référence pour héberger des applications d’entreprise ;
  • Ils proposent une variante du rôle du CIO (Chief Information Officer > Chief Innovation Officer) ;
  • Les infrastructures distantes permettent aux DSI (et aux clients) de ne plus se soucier de problèmes d’infrastructure et de se concentrer sur l’innovation et la performance des outils informatiques ;
  • La force d’une plateforme applicative comme Heroku1 est de pouvoir accélérer le développement et le déploiement d’applications sur différents sites physiques et surtout sur différents types de terminaux (toute modification sera immédiatement déployée et disponible pour l’ensemble des utilisateurs) ;
  • Le cloud computing pourrait apporter des gains de productivité significatifs à des secteurs d’activité complètement à la traîne comme la santé (je pense notamment à PracticeFusion) ou le secteur public (cf. How cloud computing is changing the fabric of technology within the public sector in the UK).

Les démonstrations d’applications distribuées étaient particulièrement impressionnantes. Cette plateforme est un élément clé de l’offre de Salesforce, mais ils ne communiquent pas trop dessus pour éviter de faire un déballage de termes techniques et se concentrer sur la vision client.

Impossible de ne pas mentionner l’offre Data.com qui est très liée avec la plateforme (Data.com Overview and Demo), de même que Heroku (Powering the Internet of Customers with Heroku1).

Si la première journée avait été avare en matière d’explications, cette deuxième journée était par contre beaucoup plus riche avec de nombreuses démonstrations et surtout d’innombrables sessions (dont certaines sont disponibles sur la chaîne YouTube Salesforce Videos et sur le compte SlideShare). Les annonces ont été nombreuses et il faudra plusieurs semaines pour bien décortiquer les nouvelles offres et analyser leur impact. Pour ce faire, je vous recommande de régulièrement visiter les blogs US et Fr.

C’est sur ces keynotes que s’achève mon séjour à San Francisco. Je connaissais déjà l’offre de Salesforce, mais j’ai été grandement impressionné par l’ambition de cet éditeur qui n’existait pas il y a moins de 15 ans. Je ne peux que saluer l’incroyable progression qu’ils ont réalisé et surtout la position qu’ils ont réussie à sécuriser face à des éditeurs pourtant très puissants. Salesforce peut ainsi être considéré comme concurrent d’Amazon sur les offres d’hébergement (IaaS), d’Oracle ou Google pour les applications d’entreprise (SaaS) ou d’Adobe pour les solutions liées au marketing. Par contre, la centralisation des données client (qui sont au coeur de l’offre) est vraiment un avantage compétitif de premier ordre, de même que leur écosystème très dense de développeurs tiers.

Je me donne encore quelques jours de réflexion pour faire une synthèse de ce que j’ai pu voir et des discussions que j’ai eues avec différents interlocuteurs et vous donner une vision clarifiée du marketing digital (LE sujet qui me préoccupe en ce moment).

Compte-rendu de Dreamforce 2013, première journée

Cette semaine je suis à San Francisco pour le plus gros événement de l’année : la conférence DreamForce organisée de mains de maître par SalesForce. J’ai fait le déplacement avec une dizaine de journalistes de la presse IT française pour couvrir ce qui est annoncé comme un grand tournant dans l’histoire de cet éditeur. J’ai déjà eu l’occasion de vous décrire la richesse de leur offre et de justifier sa place parmi les piliers du web (Salesforce intègre le club des dix acteurs incontournables de l’internet).

Cela faisait une éternité que je n’étais pas venu à San Francisco, et j’ai été très agréablement surpris par la beauté de la ville, surtout avec la réfection du centre-ville. Le visage de cette ville a effectivement beaucoup changé avec l’installation de sociétés prestigieuses comme Zynga ou Twitter. Du coup, le dowtown est devenu beaucoup plus intéressant.

San Francisco by night
San Francisco by night

J’ai également pris une grosse claque en constatant l’ampleur de l’organisation de cet événement : ils ont carrément bloqué un quartier entier tellement il y a de monde (plus de 135.000 inscrits au dernier décompte). Une immense structure gonflable a été installée entre les différents bâtiments du Moscone Center, avec des animations tout autour :

La structure gonflable de Dreamforce
La structure gonflable de Dreamforce

Mais le plus impressionnant est encore cette immense salle aménagée pour la keynote d’ouverture où près de 15.000 personnes sont tassées pour écouter Marc Benoiff, le fondateur de Salesforce.

Beaucoup de monde à Dreamforce 2013
Beaucoup de monde à Dreamforce 2013

Cette année, l’accent est mis sur les clients (“How to become a customer company?“) et sur l’intégration des données clients dans une plateforme unique (“Welcome to the Internet of Customers“). Les révélations sorties la veille sur la future plateforme SalesForce1ont semé la confusion, mais la présentation officielle devrait nous permettre de comprendre l’étendue exacte de cette nouvelle offre (les éditeurs US sont généralement assez flous dans leurs annonces).

Keynote : The Internet of Customer

La keynote de Marc Benioff
La keynote de Marc Benioff

Même s’il y avait déjà des présentations publiques et des sessions la veille, l’événement ne démarre réellement qu’avec la keynote d’ouverture de Marc Benioff, qui en profite pour nous annoncer les derniers succès de l’éditeur et son engagement dans les oeuvres caritatives :

  • Beaucoup de chemin parcouru depuis le lancement il y a près de 15 ans de leur plateforme de gestion de force commerciale en 1999 (Sales Force Automation) ;
  • La plus belle réussite dans l’industrie du logiciel (SalesForce a été nommé l’éditeur le plus innovant ces 3 dernières années par Forbes) ;
  • L’adoption du modèle 1/1/1 d’entreprise responsable (lancé par la SalesForce Fundation) par les grands noms de la Silicon Valley (Google Vmware, Zynga, Dropbox, Yelp…) et l’ouverture prochaine du Benioff Children’s Hospital ;
  • Nous avons même eu droit à une allocution du premier ministre d’Haïti, de Petra Nemcova de Happy Hearts Fund et de Sean Penn, très impliqué dans la reconstruction de l’île.
Le premier Ministre Haïtien et Sean Penn à Dreamforce
Le premier ministre haïtien et Sean Penn à Dreamforce

Nous rentrons ensuite dans le vif du sujet avec la présentation détaillée de SalesForce1:

  •  Nous sommes dans un monde où tout est connecté (les clients, les collaborateurs, les partenaires, les fournisseurs, les boutiques, les communautés, les objets…) ;

    Un monde où tout est connecté
    Un monde où tout est connecté
  • L’internet des objets représente la troisième révolution de l’informatique (après les systèmes centraux et l’internet grand public) ;
  • Les marques n’ont plus le choix de segmenter leurs activités, elles doivent se réorganiser autour de leurs clients, surtout avec plus de 4,5 MM d’utilisateurs des médias sociaux et près de 5 MM de smartphones en circulation ;
  • Les commerces traditionnels ont d’énormes progrès à faire, car les clients ne sont jamais reconnus (sauf s’ils passent en caisse et montrent leur carte de fidélité) ;
  • SalesForce1 est donc une plateforme permettant de centraliser les applications et les données, d’en donner l’accès à tous types de terminaux (smartphones, tablettes…), et de l’ouvrir aux fournisseurs de services tiers au travers de nombreuses APIs ;

    Présentation schématique de SalesForce1
    Présentation schématique de SalesForce1
  • Les utilisateurs de la plateforme peuvent s’y connecter avec une application unique (disponible sur les différents app stores mobiles) ;

    L'application mobile SalesForce1
    L’application mobile SalesForce1
  • Les clients vont pouvoir créer leurs propres  objets (campagnes, applications, tableaux de bords…) à l’aide d’un éditeur simplifié ;

    Exemples d'applications mobiles dans SalesForce1
    Exemples d’applications mobiles dans SalesForce1
  • Les administrateurs vont pouvoir tout administrer à partir d’une console centrale (créations, modifications, changements des droits et autorisations…) ;
  • La plateforme SalesForce1 est articulée autour des offres Service Cloud (satisfaction et fidélisation), Sales Cloud (prospection et transformation), Marketing Cloud (promotion et acquisition) et d’une place de marché d’application tiers.

Marc Benioff a insisté plusieurs fois sur le fati que SalesForce1 n’était pas un nouveau SalesForce, mais force est de constater qu’il y a un avant et un après. Dans la nuit précédant la keynote, tous les clients de SalesForce ont ainsi été basculés sur la nouvelle application mobile. Les développeurs avec qui j’ai pu en discuter m’ont assuré que l’intégration à l’ensemble des services et applications était un vrai tour de force. De plus, cette nouvelle plateforme est particulièrement riche avec de très nombreuses APIs et une documentation bien fournie dès le premier jour.

La plateforme unifiée SalesForce1
La plateforme unifiée SalesForce1

Plutôt que de nous rabâcher encore et toujours les données, le discours de Marc Benioff est plutôt de nous “vendre” les clients (les données autour des clients). J’aime beaucoup sa vision de l’Internet of Customers, qui n’est pas nécessairement en opposition avec celle de l’Internet of Things (5 Ways Marketers Can Lead the Internet of Customers). Encore une fois je suis surpris par la maturité de sa vision et surtout par l’ambition qu’il y a derrière : une plateforme unique pour les données, services et applications.

L'internet des clients
L’internet des clients

Sessions et balade dans la ville

L’après-midi était consacré à une série de sessions de partage d’expérience. Les différents clients de SalesForce étaient donc invités à témoigner de leur expérience et à partager les usages qu’ils font de la mobilité, des médias sociaux, de la relation client… Je dois bien avouer être resté sur ma faim, car l’essentiel des clients sont des sociétés américaines avec un contexte très différent de nos marques nationales (des milliers d’employés, des centaines de millions de clients et les budgets / équipes qui vont avec). Donc rien de très intéressant, les product keynotes du lendemain seront à mon avis bien plus enrichissantes.

Par contre, l’avantage de ces sessions, qui étaient réparties dans les différents hôtels du quartier, est qu’elles m’ont permis de découvrir un peu mieux le centre-ville de San Francisco et d’en apprécier les immeubles Art Déco ainsi que les très typiques “cable cars” (des tramways du début de siècle).

Les immeubles Art Déco de San Francisco
Les immeubles Art Déco de San Francisco
Le centre-ville de San Francisco
Le centre-ville de San Francisco

Tchat with Marissa Meyer

La journée a été clôturée par une discussion très intéressante entre Marc Benioff et Marissa Mayer, la patronne de Yahoo venue parler du présent et du futur du portail (avec 30 minutes de retard).

Marissa Mayer à Dreamforce 2013
Marissa Mayer à Dreamforce 2013

Elle est donc venue nous parler de son travail chez Yahoo et de ses méthodes de management :

  • Elle a dû relever un double défi lors de son arrivée chez Yahoo : adapter le portail aux terminaux mobiles (smartphones et tablettes) et comprendre / exploiter les particularités locales de marchés très complexes comme le Japon ou la Chine (où ils ne peuvent pas se permettre de simplement répliquer les fonctionnalités) ;
  • Elle a mis un point d’honneur à ne pas concevoir la nouvelle version du portail pour les utilisateurs avancés (les experts), mais les débutants pour “reconquérir” les utilisateurs (cf. Yahoo change de look et harmonise ses mises en page) ;
  • Ils sont d’accord sur l’importance d’avoir un design soigné et une prise en main simplifiée, elle insiste sur l’importance d’en faire une discipline transverse qui soit la préoccupation de tous et pas seulement d’une équipe d’experts ;
  • À son arrivée, il y avait un peu moins de 350 M d’utilisateurs mobiles, mais seulement une trentaine de développeurs spécialisés, elle s’en est rendu compte en discutant avec un jeune développeur rencontré par hasard à la cafèt’ (Yahoo Now Has 400 Million Monthly Mobile Users), ils sont maintenant plus de 400 ;
  • L’ensemble des contenus et services proposés sur Yahoo correspond à ce que les mobinautes recherchent : email, photos, news, météo… Pour le moment ils ont concentré leurs efforts sur de très belles applications mobiles comme Weather (peut-être est-ce une opportunité pour Yahoo de lancer son OS mobile…), mais leur stratégie de conquête des terminaux mobiles ne va pas s’arrêter là ;
  • En tant que CEO, elle compare son rôle à celui d’un milieu de terrain au foot qui doit “libérer” le passage (faire tomber les obstacles) pour que l’équipe puisse allez jusqu’aux buts et marquer, à savoir livrer le projet (8 Key Business Takeaways From Yahoo! CEO Marissa Mayer).

Anecdote amusante : des manifestants sont venus perturber la conférence pour protester contre les conditions de travail chez Wall-Mart, entreprise dont elle est membre du conseil d’administration (Protestors disrupt Yahoo CEO Marissa Mayer at Dreamforce ’13).

Des manifestants à Dreamforce 2013
Des manifestants à Dreamforce 2013

Elle n’a pas fait mention de son intention de lever une somme conséquente d’argent pour pratiquer d’autres acquisitions (Yahoo Plans To Raise $1 Billion For Buying Stuff), mais il est évident que le portail va subir de profondes transformations pour basculer enfin dans le XXIe siècle (Marissa Mayer: Why Yahoo is a Mobile-First Customer Company). Entre Marissa Mayer, Sheryl Sandeberg de Facebook (qui prendra la parole demain) et Meg Withman, les femmes influentes sont à l’honneur !

La suite sur le compte-rendu de la deuxième journée.

Compte-rendu de Web in Lorient 2013

Pour la troisième année consécutive, j’ai eu la chance de participer à la conférence Web in Lorient, qui en est déjà à sa sixième édition. Et comme à chaque je suis enchanté par la chaleur de l’accueil des organisateurs, par la ferveur des entrepreneurs locaux, et par la qualité de l’organisation (et des moyens vidéo déployés pour l’occasion).

Cette sixième édition a été un authentique succès avec des interventions d’une grande qualité, des stands particulièrement intéressants et une compétition de startups très diversifiée. Bref, je n’ai pas été déçu. Comme précisé plus haut, ce qui me plaît particulièrement dans cet événement, outre le caramel au beurre salé, est l’impressionnant dispositif vidéo mit en place pour filmer les interventions : ce n’est pas comme si vous étiez, mais presque ! Je vous invite par ailleurs à aller fouiller dans les archives des précédentes éditions pour trouver d’autres interventions de qualité.

Commerce en ligne, médias sociaux et multi-modalité

La matinée de cette journée était consacrée aux prises de parole de différents intervenants sur des sujets aussi variés que le commerce en ligne, les médias sociaux et la multi-modalité.

J’ai eu l’occasion d’assurer la conférence d’ouverture sur les dernières tendances du e-commerce, un thème qui me tient particulièrement à coeur et que j’ai toujours plaisir à aborder. Le compte-rendu de mon intervention a déjà été publié sur mon autre blog : Tendances et nouveaux modèles du commerce en ligne.

Deux entrepreneurs de talent sont ensuite venus nous parler de leur aventure respective : Erwan Goulin de 727 Sailbags, et Joachim Wandji de iShoes. Malheureusement la captation vidéo ne s’est pas très bien passé, donc d’images.

La troisième prise de parole a été faire par Patrice Hillaire sur le thème de la maturité des entreprises avec les médias sociaux :

La dernière intervention a été assurée par Geoffrey Dorme sur le design et les interactions dans un contexte de multi-modalité. Là encore il y a eu un petit problème avec la captation vidéo, mais j’ai pu récupérer ses diapos d’une conférence qu’il avait donné récemment. :

Pitch Startup Contest

Un certain nombre de startups ont eu l’occasion de présenter leur concept et de défendre leur modèle au cours de cette compétition. 5 ont été retenus en phase finale :

  • Affinity Engine, un moteur de recommandation affinitaire pour le e-commerce ;
  • Citizen Data, une plateforme applicative pour le big data et l’internet des objets ;
  • Eliga, qui édite la solution YouSlide de visionnage synchronisé de diaporamas (ça fonctionne très bien) ;
  • Lowcol, une solutions d’offres commerciales géolocalisées
  • Wizard par Domino Studio, une solution de gamification et de réalité augmentée pour les sites touristiques (mon projet préféré).

Les différentes présentations sont ici :

L’économie collaborative

L’après-midi a été consacrée à l’économie collaborative, vaste sujet qui était également à l’honneur de l’édition européenne de LeWeb.

Louis David Benyayer de Without Model nous a fait une très bonne introduction au sujet, puis nous avons également pu assister à une table ronde réunissant de nombreux participants :

Nicolas Lesur d’Unilend a pu partager avec nous son aventure et la genèse de son projet :

Cette table ronde concluait une après-midi riche en enseignements et une journée particulièrement réussie. Bravo encore à l’équipe d’organisation et j’espère à l’année prochaine pour une nouvelle édition.

Interviews lors de la Digital Marketing Journey 2013

Pour compléter mon compte-rendu de la Digital Marketing Journey 2013, je vous propose cette série d’interviews réalisées de mains de maître par Olivier. Comme pour la précédente édition, l’exercice consistait à poser trois questions aux différents intervenants de cette manifestation :

  • Lubomira Rochet, directrice générale de Valtech
  • Thierry Happe, fondateur de NetExplo
  • Matthieu Tanguy, directeur marketing de Sosh
  • Ilan Benhaim, directeur de la stratégie et de l’innovation de Vente Privée
  • Pierre Casanova, DG d’Adobe France
  • Odile Szabo, directrice marketing opérationnel chez PriceMinister
  • Loic Lemeur, entrepreneur expatrié
  • John Watton, director digital marketing chez Adobe

Première question, et pas des moindres : “Comment définir le marketing digital ?“.

Deuxième question : “Quels sont les enjeux de la transformation du digital pour les entreprises ?“.

Troisième question : “Quelles grandes tendances pour 2014 ?“.

Comme vous pouvez le constater, il n’y a pas deux réponses pareilles. Ceci est pour moi la meilleure illustration des transformations que les pratiques et métiers du marketing sont en train de traverser (cf. Quels enjeux et évolutions pour le marketing digital ?).

Un grand merci aux personnes interviewées qui ont donné de leur temps, et un grand bravo à Olivier qui a porté le matos ;-)

Compte rendu de la Digital Marketing Journey 2013

Tout le gratin du marketing digital s’était donné rendez-vous au Pavillon Royal pour la deuxième édition de la Digital Marketing Journey organisé par Adobe. Comme chaque année, une journée consacrée au marketing digital et à la maturation des pratiques. Et comme chaque année, la tâche est ardue, car la transformation des métiers liés au marketing et digital s’accélère, et, car les pratiques se diversifient (cf. Quels enjeux et évolutions pour le marketing digital ?).

Grosse affluence à la Digital Marketing Journey d'Adobe
Grosse affluence à la Digital Marketing Journey d’Adobe

Les transformations du marketing digital

Pierre
Pierre Casanova à la Digital Marketing Journey

Introduction par Pierre Casanova sur les tendances actuelles du marketing digital :

  • Une étude récente montre que moins de la moitié des marketeurs sont confiants dans leurs compétences à bien appréhender ses transformations (Digital Distress: What Keeps Marketers Up at Night?) ;
  • Les problèmes usuels des entreprises (rigidité, organisation en silos…) pèsent de plus en plus sur la relation client ;
  • La nouvelle mission d’Adobe est d’aider les marques à optimiser les dernières millisecondes d’un client / prospect en ligne ;
  • La multiplication des canaux et des terminaux implique nécessairement une explosion des contenus (ou des instances de contenus), donc une plus grande complexité dans la gestion de leur cohérence ;
  • Avec la diversification des points de contact, le client n’est plus à un clic de la concurrence, la situation est beaucoup plus complexe à appréhender ;
  • Les prochains enjeux sont la gestion de la cohérence de l’expérience de marque et la mesure de la performance dans un contexte multi-terminaux / canaux.

Les dernières tendances de la Silicon Valley

AdobeDMJ-3
Loïc Lemeur à la Digital Marketing Journey

Loic Lemeur nous a fait l’honneur de sa présence pour nous parler des nouvelles tendances digitales :

  • Déconnexion et méditation pour lutter contre l’infobésité et les sursollicitations liées aux médias sociaux (ex : séminaires Digital Detox) ;
  • Création de communautés hors-ligne (ex : Le créateur de Zappos qui réaménage le centre-ville de Las Vegas ou le Summit Eden dans l’Utah) ;
  • Réduction des frictions du quotidien (ex : des applications / services mobiles comme Uber ou Hotel Tonight) ;
  • Éducation en ligne avec l’explosion des MOOC (Coursera, Khan Academy) et des plateformes d’apprentissage comme Codecademy ;
  • Le mouvement des Makers avec les fab labs, les imprimantes 3D et le retour sur le devant de la scène de l’artisanat ;
  • Les objets connectés (cf. Les objets connectés à l’assaut des maisons) ;
  • La révolution des transports (ex : Tesla ou Hyperloop, véhicules autonomes…) ;
  • Le quantified self et les vêtements connectés (Loïc nous a d’ailleurs fait une démonstration en direct de ses Google Glass, qu’il considère comme son troisième écran) ;
  • Les assistants personnels (ex : Siri, Google Now) ;
  • Les contenus courts (ex : Vine, SnapChat, Voxer…) ;
  • L’économie du partage (un terme que je préfère à « économie collaborative » qui peut porter à confusion) ;
  • De nouveaux intermédiaires financiers (ex : Paypal, Square, Bitcoin…) ;
  • L’engagement citoyen des marques (ex : un produit donné aux nécessiteux pour un produit acheté) ;
  • De nouvelles façons de manger ou de faire les courses (ex : Munchery) ;
  • Prépondérance du design et de l’expérience utilisateur.

Le diaporama est disponible sur Slideshare : Silicon Valley Trends. Tout ceci est très intéressant, même si le contexte de la Silicon Valley est… décalé pa rapport aux réalités du marché français (euphémisme).

La nouvelle vie du digital marketeur

Julien Nahon
Julien Nahon à la Digital Marketing Journey

Julien Nahon sur les nouveaux outils / besoins des marqueteurs :

  • Le cloisonnement des solutions est un gros problème, car les enseignements et mesures de la performance ne sont pas synchronisés ;
  • Les tableaux de bord jouent un rôle crucial pour agréger l’information et donner accès aux outils (cela accélère la prise de décision et réduit les erreurs d’interprétation) ;
  • Démonstration de la fonction d’analyse d’anomalies en fonction des prédictions de trafic / ventes / activité (cf. 5 Questions on the next version of Adobe Analytics) ;

    Anomaly-detection
    L’interface d’analyse d’anomalies
  • Les phénomènes viraux générés par les médias sociaux (good ou bad buzz) imposent aux marques de réagir au plus vite pour en profiter ou limiter l’impact (théorie du agile marketing) ;
  • Démonstration des capacités prédictives des outils Adobe Social / Media Optimizer et des recommandations qui vont avec (cf. Adobe Updates Its Social Marketing Tools To Predict The Popularity Of Your Facebook Post).

    AdobeDMJ-5
    Interface de Media Optimizer

Tout ceci me conforte dans l’idée que le marketing digital s’oriente vers une gestion beaucoup plus “technique” des campagnes et que l’on va laisser de moins en moins de place à l’intuition et à l’improvisation.

Comment le digital a transformé le marketing de BNP Paribas Personal Finance

Témoignage sur les transformations des métiers de la banque
Témoignage sur les transformations des métiers de la banque

Thierry Happe de l’Observatoire Netexplo et Agnès Gerbaud-Seuret, en charge du digital chez BNP Personal Finance, à propos de la transformation des métiers et pratiques du marketing avec le digital :

  • Les pratiques bancaires au quotidien sont fortement impactées par les leviers de transformation de ces dernières années (médias sociaux, terminaux mobiles…) et par les suivants (objets et TV connectés, agrégateurs de services financiers…) ;
  • Les enjeux de la transformation digital dans la banque : multi-canaux, terminaux alternatifs, dématérialisation des documents / signatures, délégation de l’authentification…
  • Très gros travail de simplification des formulaires et simulateurs en ligne pour la filiale allemande (avec un impact très positif sur le taux de transformation : +40%) ;

    Les modifications apportées aux formulaires de la BNP en Allemagne
    Les modifications apportées aux formulaires de la BNP en Allemagne
  • Le digital touche tous les métiers du marketing, créé de nouvelles fonctions et impose la création de nouvelles offres et modèles de distribution ;
  • Autre gros changement avec le rapprochement imposé du marketing et de la technologie pour pouvoir itérer et progresser plus rapidement.

Effectivement, j’imagine que les métiers et pratiques marketing de la banque ont besoin d’un gros dépoussiérage.

Innovation digitale : Socle de la qualité et du développement

Ilan au Digital Marketing Journey
Ilan Benhaim au Digital Marketing Journey

Intervention d’Ilan Benhaim de Vente-Privee sur l’état de la distribution en ligne :

  • Le digital a permis de créer un modèle gagnant / gagnant pour les marques et les discounters (seule une minorité de commerçants en ligne est rentable) ;
  • Pour vendre en ligne, les photos doivent être d’une qualité irréprochable, car on ne peut pas toucher les produits (“sur internet on n’achète pas des produits, on achète des photos“) ;
  • Transformation en cours chez Vente-Privee = triplement du CA en 5 ans, 19 M de membres et explosion des transactions sur terminaux mobiles (42% des ventes sont réalisées au travers de l’application mobile) ;
  • Impossible d’avoir une boutique physique avec autant de trafic que Vente-Privée (2,5 M de visiteurs par jour = 30 Stades de France) ;
  • 100.000 ventes par jour = 2,4 M d’internautes qui n’achètent pas !
  • La marge est directement liée à la capacité de croissance et d’innovation sur le catalogue produit“ ;
  • Une des clés de la rentabilité est de ne pas posséder de stock => compenser des délais de livraison par des prix plus bas ;
  • 600 personnes sont impliquées dans la production de contenu, c’est la prix à payer pour maximiser la qualité et ne pas avoir à faire de compromis ;
  • La satisfaction est la clé de la rentabilité (fidélisation = ne pas avoir à payer à nouveau pour acquérir un client) ;
  • Comment être rentable alors que 20% du C.A. est utilisé pour de la création de trafic, que la logistique est sous-traitée et que le taux de conversion dépasse rarement le 1% ?
  • Le commerce en ligne ne représente que 5% du montant total de la distribution, ceci n’illustre pas l’échec des distributeurs en ligne, mais le potentiel de croissance du secteur (les distributeurs classiques ne s’y sont pas encore réellement mis) ;
  • L’avantage des distributeurs est qu’ils n’ont pas à payer pour exister dans le quotidien des clients, ils ont la capacité à générer leur propre trafic ;
  • La compétition ne se fait pas entre gros et petits acteurs, mais entre rapides et lents ;
  • Citation du CEO de Mark & Spencer : “Le consommateur n’est plus le roi, c’est le maître de l’univers“ ;
  • Le secteur-clé de l’innovation dans la distribution : la transformation au travers de la recherche (surtout sur terminaux mobiles), de la scénarisation des produits et de la confiance.

Une intervention pleine de bon sens qui démontre bien le savoir-faire de Vente Privée en matière de commerce en ligne.

Mettre en place une stratégie web to store efficace

Intervention de xx à la Digital Marketing Journey
Intervention de Thibault Gosse à la Digital Marketing Journey

Atelier avec Thibault Gosse de SFR :

  • La marque SFR doit gérer 5 points de contact (boutiques, site web, application mobile, call center et techniciens) ;
  • 9 achats sur 10 en point de vente ont été préparés sur le web (la plus grosse partie des interactions ont lieu avant l’entrée du client en magasin) ;
  • Selon une étude BVA, 63% des acheteurs effectuent une recherche d’information sur le web avant d’acheter ;
  • Le web to store n’est pas une stratégie ou une tactique marketing, c’est un état de fait (une réalité) ;
  • Il n’existe pas une, mais plusieurs approches (store / product locator, shopping assistant, click & collect, coupons, geo-discount…) ;
  • Exemples de solutions dans le cas du store locator : prise de RDV en ligne, indication des heures creuses pour éviter l’attente, lister les pièces nécessaires à l’ouverture d’une ligne…) ;
  • Exemples de services à valeur ajoutée pour le product locator : disponibilité et prévisions de disponibilité (réapprovisionnement) ;
  • Le click & collect est une option de livraison pratiquée depuis longtemps, la prochaine étape est le crowd collect ou le crowd delivery (réception et livraison de produits par les clients eux-mêmes, modèle que Wallmart est en train de tester) ;
  • Plus personne ne prédit la mort des magasins physiques, nous sommes plus dans une logique de ré-évaluation de la valeur des différents canaux (en fonction de leur contribution à la vente) ;
  • Les leviers pour faciliter l’achat d’impulsion = mémorisation du panier, paiement rapide, avis clients, click & collect…
  • La digitalisation des coupons permet de pousser la personnalisation à l’extrême (et de faire de la mesure individuelle de performance) ;
  • Idem pour le géo-discount qui permet de générer des offres locales et éphémères en fonction du score du client (prochaine étape =, car to store) ;
  • Deux gros enjeux de l’implémentation multi-canal = tracking en / hors ligne des prospects / clients (l’accès au wifi gratuit en point de vente peut y contribuer), et transformation (ré-orchestrer les parcours et les dialogues de vente en cassant les silos) ;
  • Prochain défi de la mesure = un modèle d’attribution qui va calculer la contribution de chaque canal pour une vente, et en démontrer l’intérêt.

Une intervention particulièrement intéressante, car elle nous donne des exemples concrets de pratiques par un grand réseau de distribution.

Réinventer l’expérience digitale en exploitant les contenus numériques

Intervention
Intervention de la Fondation Louis Vuitton à la Digital Marketing Journey

Retour d’expérience de la Fondation Louis Vuitton pour la mise en oeuvre d’un système d’information d’un nouveau genre :

  • Un projet très ambitieux de création d’un musée d’art contemporain à Paris (dans le Bois de Boulogne), avec la création conjointe d’un système d’information “contemporain” ;
  • De très gros enjeux autour du patrimoine numérique (oeuvres nativement numériques, sauvegardes numériques d’oeuvres physiques, patrimoine média) ;
  • Les NTIC ouvrent d’innombrables possibilités dans l’’art contemporain, mais complexifient le rôle d’un musée, notamment en ce qui concerne l’évolution d’une oeuvre, sa conservation et ses reproductions ;
  • Le volume de données avec la vidéo HD et bientôt la 4K va poser de gros problèmes de stockage et surtout de distribution multi-canal ;
  • Une cartographie applicative très complexe qui va de la billetterie dématérialisée à la diffusion des oeuvres ;

    Cartographie
    Cartographie applicative du S.I. de la Fondation Louis Vuitton
  • Le coeur du S.I. est le DMAM (Digital Media Asset Manager) autour duquel gravitent la plateforme d’échange, le moteur d’indexation et l’outil de gestion de contenu (Experience Manager, anciennement CQ) qui va distribuer les contenus sur les différents canaux ;
  • Ils n’ont pas pu exploiter le Creative Cloud d’Adobe, car cette offre n’existait pas au démarrage du projet, mais ils en mesurent maintenant l’importance et surtout l’intérêt d’avoir une gestion centralisée des sources à la fois robuste et flexible (ils utilisent Oodrive) ;
  • Ils ont 5 niveaux d’espace de stockage (plus ou moins rapide) pour optimiser les coûts ;
  • Les prochains chantiers : signalétique dynamique, assistants de visite numérique pilotés par le DMAM et dispositifs pédagogiques (serious games…).

Tout ceci me rappelle un projet de musée numérique lancé par Adobe il y a quelques années, mais qui a été fermé depuis (le Adobe Museum of Digital Media, cf. Flash au musée avec Monet et Adobe).

Encore une journée très dense, avec des points de vue variés et des témoignages enrichissants. Il va me falloir quelques jours pour digérer tout ça, mais plus que jamais, je constate une très forte disparité dans l’appréhension de ce qu’est la fonction marketing et les responsabilités des marketeurs. Cette disparité ressort d’ailleurs de façon évidente dans les différentes interviews que j’ai pu faire, et qui seront en ligne ce WE.

À suivre…