Les applications mobiles sont-elles obsolètes ?

Nous vivons dans un monde mobile, ça, vous le saviez déjà, du moins j’espère que vous en aviez conscience (sinon, achetez mon livre pour vous en convaincre). J’ai déjà eu de nombreuses occasions de vous expliquer que les applications mobiles ne sont qu’un moyen d’être présent sur les smartphones, et pas forcément le plus intéressant, car :

Bref, tout ça pour dire que les applications mobiles sont un levier de fidélisation très puissant pour les marques, mais qui doit être manié avec précaution. À la question “Devons-nous proposer une application mobile ?“, je paraphraserais Benedict Evans : “Do people want to put your icon on their home screen?“. Le problème est qu’une fois cette question posée, les annonceurs n’ont généralement pas le recul et l’humilité nécessaire pour étudier des solutions alternatives : ils se jettent tête baissée dans la mêlée en espérant que tout va bien se passer. Sauf que généralement, ça ne se passe pas bien du tout, car les mobinautes ont d’autres priorités que de télécharger, installer et paramétrer votre application : App users regularly use 7-8 apps on mobile devices, social networking apps most popular.

Mobile-App-Usage

Pour bien comprendre toute la difficulté de l’exercice, mettez-vous dans la peau d’un consommateur lambda :

  1. Il est en train de se promener dans une rue commerçante et tombe sur un fringue sympa ;
  2. Il prend en photo la fringue (pour s’en souvenir et/ou pour la montrer à ses proches) et lance une recherche sur son smartphone ;
  3. Il tombe sur le site web de la marque ou du distributeur (avec une mise en page non optimisée et un énorme bandeau qui l’invite à télécharger l’application officielle) ;
  4. Il est redirigé vers l’app store où il peut lancer le téléchargement (et exploser son forfait mensuel) ;
  5. L’icône de l’application est installée là où il y a de la place (donc pas du tout sur l’écran principal) ;
  6. Quand il lance l’application, elle a 50% de chance de crasher, et de toute façon on lui demande de s’identifier ou de créer un compte (un lien qui le ramène sur le site web non optimisé avec un formulaire de 10km de long).

En terme d’expérience, c’est une catastrophe, et ce n’est pas mieux pour les éditeurs de contenus :

mobile.app

S’il n’y a qu’une information que vous devez retenir, c’est celle-là : la mobilité n’est qu’une question de contexte, si vous n’êtes pas capable de satisfaire le besoin d’un mobinaute en 5 secondes, alors vous n’existez pas. Le problème des applications mobiles est qu’elles ne délivrent que les contenus et services que les annonceurs veulent bien fournir, et qu’il faut une très forte motivation pour les exploiter, car les distractions sont nombreuses (App Usage Report Q1 2015: How Mobile Users Interact With Their Apps). À partie de ce constat, il est plus qu’urgent d’étudier des solutions alternatives (Exceeding Mobile Expectations: You Need More Than An App).

La première alternative viable est de proposer un site web adapté aux terminaux mobiles, à défaut de proposer un site web dédié aux terminaux mobiles. La deuxième alternative est de s’intéresser de près aux assistants personnels. Siri, Google Now et Cortana sont en effet des points d’entrée tout à fait viables pour accéder à vos contenus et services.

Siri-Google-Now-Cortana

Le plus intéressant avec les assistants personnels proposés par les smartphones, est qu’ils fournissent des réponses, qu’ils s’efforcent de répondre directement au besoin à travers une interface naturelle : How to Use Siri, Google Now and Cortana Voice Commands. C’est historiquement Apple qui a lancé le premier son assistant personnel, mais nos trois protagonistes proposent maintenant des fonctionnalités plus ou moins similaires : Here’s the real difference between Google Now, Siri, and Cortana. Siri semble avoir une longueur d’avance sur les langues étrangères (Siri crushes Cortana, Google Now when it comes to foreign languages), mais Google Now offre définitivement l’expérience la plus riche avec de très nombreuses commandes vocales (110+ Google Now Voice Commands You Can Use) et surtout le très astucieux principe de “cards” qui s’intègre parfaitement dans la nouvelle version du système d’exploitation : Google Turns On Google Now Cards For 70 New Apps.

Exemples de cards dans Google Now
Exemples de cards dans Google Now

Je pense ne pas me tromper en disant que Google Now est le principal argument en faveur d’Android, car ce système est terriblement efficace, d’autant plus qu’il peut être étendu à d’autres supports (Why cards are the future of the web). Plutôt que de dépenser de l’énergie et de l’argent à faire développer, faire référencer et promouvoir une application mobile, les éditeurs de contenus, fournisseurs de services et annonceurs devraient en priorité concentrer leurs efforts sur les assistants personnels, car ils proposent une expérience bien plus rapide et naturelle. Je suis même persuadé qu’à terme, ils pourraient remplacer les app stores.

Certes, vous pourriez me répondre que Siri est assez limitée, surtout dans sa version française, et je vous rappellerais que l’iPhone représente moins de 20% des parts de marché des smartphones. Ne cherchez pas du côté d’Apple, mais plutôt de l’omniprésent Google qui oeuvre pour faciliter encore plus la présence des annonceurs sur les smartphones : Google now lets you order food delivery right from its search results pages et Google Now’s Open API Plans Could Spell Trouble for Siri And Cortana.

Pour le moment, le “marché ” des assistants personnels se limite aux trois principaux fournisseurs d’OS mobiles, mais d’autres sont sur les rangs, notamment Amazon (avec Alexa que l’on peut solliciter sur les smartphones de la marque ou grâce au Echo) et Yahoo qui devrait lancer un service similaire dans les prochains mois (Yahoo wants to compete with Siri, Google Now, and Cortana).

Autre point d’entrée tout à fait intéressant : les applications de messagerie. WeChat, Line et Kakao Talk en Asie nous ont montré que les applications mobiles sociales sont les nouveaux portails. Ces dernières autorisent en effet tout un tas de services (transfert d’argent, réservation de taxis ou chambres d’hôtel, achat…). Suivant ce modèle, Facebook a décidé d’ouvrir son application aux développeurs tiers (Facebook officially unveils Messenger as a platform with new API), un positionnement qui va très certainement bénéficier aux applications de messagerie de “second rang” comme Viber ou Tango. Pour le moment cette ouverture est toute relative (il n’est pas encore possible de greffer vos contenus et services), mais le potentiel est gigantesque.

Conclusion : si les applications mobiles ont grandement participé au succès des smartphones, mais elles ne sont aujourd’hui plus pertinentes pour les annonceurs. Si elles restent la référence pour les jeux ou les applications sociales, elles ne sont plus réellement viables pour un annonceur souhaitant apporter dans de bonnes conditions une information ou un service à des mobinautes devenus extrêmement exigeants et volatiles. Il convient d’aborder la mobilité dans sa globalité, voire d’élargir la réflexion à l’ensemble des terminaux alternatifs (Why Mobile First may already be outdated).

Le marketing est le catalyseur de la transformation digitale

La semaine dernière, comme tous les ans, j’ai eu la chance d’assister au Adobe Digital Summit, le RDV incontournable des CMO (Chief Marketing Officer). Comme à chaque fois, c’est l’occasion pour moi de faire le point sur une profession en pleine mutation et sur les dernières pratiques.

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J’attendais avec impatiente cette édition 2015, car j’ai pu observer dernièrement différents signaux faibles qui me font dire que la situation a beaucoup évolué. Il y a d’une part cet article publié par McKinsey : The dawn of marketing’s new golden age. Il y est question du nouveau rôle du marketing dans une société et une économie entièrement remodelée par le numérique. Il y a également différents articles qui placent le marketing (et son représentant le CMO) au coeur d’une nouvelle forme d’organisation : How The CMO And CIO Will Determine The Future Of Business In 2015 et CMOs Are Beginning to Fill CEO Seats.

Suggérer que les directeurs marketing devraient remplacer les directeurs généraux est un propos que l’on pourrait qualifier de quasi blasphématoire. Moi le premier, dans la mesure où j’ai toujours milité pour un recentrage du marketing sur ses domaines d’origine (cf. Le marketing est redevenu une science exacte). Pourtant, le contexte économique difficile que nous traversons me pousse à revoir mes positions. Le directeur général a toujours été le garant de la rentabilité d’une entreprise, c’est avant tout sur la marge opérationnelle qu’il était jugé. Sa préoccupation est logiquement d’augmenter la productivité et de diminuer les coûts de production ou les frais de fonctionnement. Le problème est qu’avec la concurrence exacerbée et la pression sur le pouvoir d’achat des consommateurs, cette poursuite de la rentabilité n’est plus viable : il ne suffit plus de “faire tourner la baraque” pour dégager de la marge. Les entreprises les plus rentables sont aujourd’hui celles qui savent fidéliser leurs clients et séduire les prospects dans le contexte difficile décrit plus haut. En d’autres termes, celles qui savent réenchanter les consommateurs, une notion chère à Guy Kawasaki dans son dernier livre “L’Art de l’enchantement“.

À partir de ce constat, de nombreuses marques et organisations ont décidé de prendre les choses à bras le corps et d’insuffler un nouvel élan à travers une fonction marketing étendue.

Marketing beyond marketing

Comme expliqué plus haut, les recettes qui ont bien fonctionné pendant des décennies ne sont maintenant plus opérantes, ou du moins montrent aujourd’hui leurs limites. Il convient donc d’explorer de nouvelles pratiques et surtout d’adopter de nouvelles mentalités pour pouvoir faire face à un contexte très tendu. Le marketing occupe maintenant de nouvelles responsabilités et se positionne  comme une barrière pour se protéger d’une compétition acharnée et des clients de plus en plus durs à fidéliser (il y a près de 50 % de “switchers” dans l’automobile).

L’ère des cost killers est révolue (le DG en tant que garant de la rentabilité), place à celle des pain killers (le CMO comme garant d’une expérience client optimisée). La première étape sera de limiter les frictions dans le parcours d’achat pour reconquérir des clients blasés et sortir la marque de l’impasse de la commodité (cf. CMO’s Notebook: Adobe Summit Sees Marketing At Center Of Every Business). Dans cette optique, le marketing n’est plus une fonction de support qui se contente de nourrir les autres services en informations et données, mais de les piloter dans une nouvelle dynamique centrée sur les besoins des consommateurs et en phase avec les dernières évolutions du marché.

Je pense ne rien vous apprendre en vous disant que la compétition n’a jamais été aussi rude. Ceci étant dit, nous avons maintenant des chiffres pour le prouver, grâce à l’Adobe Digital Index et son Best of the Best Benchmark. Dans ce rapport, plus de 3.000 sites web ont été audités puis classés selon différents critères. L’édition européenne de cette étude nous montre qu’il y a bien une “élite numérique” au sein des marques et distributeurs, et que l’écart se creuse avec les organisations qui n’ont pas encore développé de fortes compétences numériques : ADI ‘Best Of The Best’ Shows Europe Riding Mobile Wave Faster Than U.S..

Le problème est que plus nous avançons dans le temps, et plus cet écart va grandir, car les marques bénéficiant d’une longueur d’avance vont capitaliser sur les connaissances déjà acquises pour séduire et fidéliser plus de clients, donc pour générer plus de marges, donc disposer de plus de moyens pour s’améliorer. C’est un cercle vertueux qui se transforme en cercle vicieux pour les organisations qui sont à la traine et ne peuvent compter que sur des promotions pour maintenir les ventes, une tactique qui fonctionne à court terme, mais place une pression encore plus forte sur les marges. Il y a donc urgence pour se sortir de cette impasse et acquérir de nouvelles compétences autour du numérique.

L’important n’est pas d’accélérer sa transformation, mais d’accélérer tous en même temps

Le premier réflexe des organisations souhaitant développer de nouvelles compétences est de recruter de nouveaux profils. Sauf que les nouvelles recrues alourdissent la masse salariale et n’ont un impact significatif qu’au bout de plusieurs mois / trimestre (dans le meilleur des cas). La meilleure solution consiste plutôt à s’appuyer sur les collaborateurs déjà présents dans l’organisation pour développer ces nouvelles compétences : Réforme de la formation professionnelle et transformation digitale.

Nous sommes au milieu de l’année 2015 et je pense ne pas me tromper en disant que toutes les organisations sont maintenant lancées dans une course à la digitalisation. Le CDO, Chief Digital Officer, semble être la nouvelle fonction à la mode. Soit, il est important de donner définir un cap et de nommer un capitaine, mais la transformation digitale n’est en aucun cas le chantier d’un individu (le CDO) ou d’une équipe (ses acolytes les data scientists et autres creative technologists), mais une dynamique d’évolution qui doit concerner tous les collaborateurs : Le futur « vrai » Chief Digital Officer viendra de la Direction des Ressources Humaines.

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Vous pourriez croire qu’une équipe de “spécialistes du numérique” est la meilleure solution pour gérer les urgences, mais ensuite ? La pire des configurations serait d’accumuler des connaissances au sein d’une équipe réduite de spécialistes : ces derniers se retrouveraient avec une énorme pression sur les épaules, et cela pourrait générer de très fortes tensions auprès des autres collaborateurs qui se ressentiraient encore plus le sentiment d’être mis sur la touche. J’ai l’impression de me répéter, mais la solution consiste réellement à faire progresser l’ensemble des collaborateurs, de répartir / distribuer la connaissance plutôt que de la concentrer sur certains individus qui ont une capacité de travail limitée (pas plus de 60h / semaine !).

La donnée sera le moteur de la transformation, ou pas !

Autre grand poncif du “nouveau marketing” : la data. Qu’elle soit big ou small, ou smart, quelle que soit la conférence à laquelle j’ai pu assister, tout le monde est d’accord pour dire que la donnée est au coeur de tout. Quel type de données ? Sous quelle forme ? À partir de quelles sources ? Pour faire quoi ? Qui ? Comment ?… sont par contre autant de questions auxquelles personne ne s’embête à trouver des réponses. Ce qui est bien dommage, car la confusion ambiante ne favorise pas l’adoption de pratiques liées à la donnée.

Il y a trois choses qui me semblent importantes à préciser :

  1. La donnée n’est pas le seul ingrédient-clé du “nouveau marketing”, je penche plutôt pour le trio magique contenus / services / données ;
  2. La technologie n’est qu’une étape, un moyen, un levier, l’important c’est de faire évoluer les mentalités (rien ne sert d’amasser des pétaoctets de données si les décideurs n’en voient pas l’utilité ou ne leur font pas confiance) ;
  3. Les données ne remplacent pas les hommes (ou femmes), les besoins en ressources augmentent avec le volume de données traitées, si personne ne s’intéresse aux données (ou les enseignements que l’on peut en tirer), il ne va pas se passer grand-chose, même avec la DMP la plus sophistiquée du marché.

Moralité : oui, les données jouent un rôle capital dans la transformation digitale, à condition de savoir comment et qui va les manier, et à condition de s’en servir pour produire des éléments plus tangibles : des contenus et des services.

De l’expérience utilisateur à l’expérience consommateur

Un autre terme que j’ai également beaucoup entendu pendant les deux journées de conférences est “User Experience”. Encore un terme fourre-tout que l’on nous agite sous le nez quand ça arrange. J’ai eu une conversation très intéressante à ce sujet avec Ann Lewnes, la CMO d’Adobe, elle définit l’expérience utilisateur comme la somme des points de contact et des interactions entre les consommateurs et une marque. Cette expérience peut être globalement positive ou négative, et est fortement influencée par le numérique, car les supports digitaux accélèrent les échanges et multiplient les points de contact (ordinateurs, smartphones, tablettes…).

Le domaine de l’expérience utilisateur (UXP pour les intimes) n’est pas neuf, en revanche je milite pour que l’on sorte les pratiques qui lui sont généralement associées (tests d’oculométrie, focus groups…) des laboratoires et du dogme scientifique pour permettre aux équipes marketing de se l’approprier. Je suis ainsi persuadé qu’il n’y a pas d’utilisateurs au sens générique du terme, mais des clients, des prospects, des cibles, des prescripteurs… J’ai bien conscience de jouer sur les mots, mais cette rhétorique est primordiale pour placer les clients (ou les prospects) au coeur des décisions et des processus métier.

Une expérience est par définition irrationnelle, immatérielle, mais c’est un actif stratégique pour les marques. D’aucun vous diront “XP is the brand“, et ils n’auront pas tort, car la marque est le lien émotionnel qui relie des clients à une entreprise, c’est le facteur irrationnel qui va orienter une décision d’achat et va pousser les clients à trouver eux-mêmes les arguments pour rationaliser leur choix.

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Pour vous aider dans la compréhension de ce que peut être la Customer Experience (CXP), je vous recommande les articles suivants : The five disciplines of customer experience leadersUser experience design is not what you think et To Deliver a Great Customer Experience, Stop Focusing on the Customer You Think You Know.

Le marketing au coeur de l’expérience consommateur et de la transformation digitale

Donc… le marketing est maintenant une meta-fonction qui va piloter les autres fonctions (communication, ventes, fidélisation…) afin d’optimiser l’offre et l’expérience à travers les points de contact (les contenus publiés, les services déployés, le parcours d’achat, les différents échanges avec la fonction support…). Comme nous l’avons vu, le numérique est aujourd’hui au coeur du quotidien des consommateurs (cf. Nous vivons maintenant dans un monde mobile et Comment Google et Apple sont en train de révolutionner la TV), le marketing se doit d’être à la pointe sur ce domaine pour être à la fois le déclencheur de la transformation et le catalyseur des efforts : continuer à nourrir les autres fonctions avec des données marché / clients, leur ouvrir les yeux sur l’impact du numérique sur le modèle économique de l’entreprise et le parcours client, définir une feuille de route d’évolution / de transformation des méthodes et outils de travail, coordonner les efforts et ressources de chacun pour délivrer un maximum de résultat.

Comme toujours, j’ai l’impression d’enfoncer des portes ouvertes et de déblatérer des évidences, mais je constate encore tellement de frictions dans mes expériences quotidiennes en tant que simple consommateur…

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J’aimerais conclure cet article avec un message simple, aussi je vous le résume avec ces deux crédos qui devraient être en haut de la liste des priorités des marques :

  1. Concevoir une expérience sans couture en simplifiant le parcours client et en optimisant tous les points de contact pour limiter les frictions (notamment grâce à des outils comme les customer journey) ;
  2. Développer une relation enrichie à travers des contenus et services à valeur ajoutée et des interactions personnalisées.

Selon cette optique, le marketing est résolument la fonction idéale pour initier le changement et catalyser toutes les bonnes volontés pour aider une marque ou une organisation à sortir du lot et ne plus être perçue comme un fournisseur de biens ou services de commodité, un positionnement qui n’est plus viable à moyen terme.

Facebook consolide sa position dominante pour les prochaines années

Cela ne vous a sans doute pas échappé : les derniers résultats trimestriels de Facebook sont à nouveau excellents (Facebook Has Mixed Q1 Earnings With Miss On $3.54B Revenue, Beat On $0.42 EPS, User Growth Up To Hit 1.44B). Ne vous laissez pas tromper par le titre de l’article, quasiment tous les indicateurs sont au vert : 1.44 MM d’utilisateurs actifs (dont 936 M se connectent tous les jours), 3.54 MM$ de C.A. (plus de 500M$ de bénéfices). L’élément le plus frappant dans ces résultats est la progression fulgurante des terminaux mobiles et leur contribution aux revenus publicitaires : More Than 70 Percent of Facebook Ad Revenue Now Comes From Mobile.

Les actionnaires doivent se frotter les mains !
Les actionnaires doivent se frotter les mains !

C’est donc une éclatante victoire pour Facebook qui peut se féliciter d’avoir dans son giron trois applications mobiles parmi les plus populaires : Facebook Messenger, WhatsApp et Instagram. Entre l’application officielle et ces trois-là, Facebook dispose de la plus large audience mobile du monde occidental (Facebook Messenger Accounts For 10% of Global Mobile VoIP et This chart of teen sentiment shows why Facebook should be glad it bought Instagram). Dans certaines zones isolées, une application mobile comme WhatsApp est même l’unique source d’information : In the Siberian province of Yakutia, WhatsApp is basically the internet.

Evolution du nombre d'utilisateurs de WhatsApp
Évolution du nombre d’utilisateurs de WhatsApp

Même si les statistiques de WhatsApp sont très impressionnantes (800 M d’utilisateurs actifs), les 19MM$ payés pour acquérir cette application mobile sont encore très loin d’être amortis. Souvenez-vous que le fondateur, et actuel patron, de WhatsApp est notoirement opposé à la publicité, et que la monétisation par d’autres sources de revenus n’est pas si évidente (Facebook has a big problem. It can’t get Asians to pay for stuff. Yet).

Donc… Facebook est le roi des médias sociaux et règne également en maitre sur les terminaux mobiles. Une position dominante que l’on peut difficilement leur contester au vu des efforts considérables réalisés pour faire évoluer la plateforme plus vite que la concurrence. L’agilité est très certainement la qualité première de Facebook en tant que fournisseur de services. Une agilité et une rapidité d’exécution qui sont encore à l’oeuvre dans différents domaines :

De nombreux chantiers qui permettent à Facebook de s’installer toujours plus profondément dans le quotidien des internautes, et cela va s’accélérer avec la pression qu’ils sont en train de mettre sur les éditeurs de contenus : Facebook changes its News Feed algorithm (and its control over publishers). Une fois qu’ils auront réussi à faire de Facebook la première source d’information des internautes (du moins du grand public, car Twitter conserve sa place de leaders auprès des journalistes et professionnels des médias), nous nous retrouverons avec un duopole Google / Facebook dont il sera extrêmement complexe de s’extraire. Si les années 80-90 ont été marquées par la domination du couple Wintel (Windows + Intel), les années 2000-2010 seront résolument marquées par celle du quatuor GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon).

Re-donc… Facebook est aujourd’hui un acteur incontournable de l’internet, et il va le rester pour au moins les 5 prochaines années. Cela signifie que les annonceurs et éditeurs de contenus vont devoir composer avec le problème récurrent de la portée naturelle qui visiblement ne risque pas de se résoudre : Facebook Page Posts Net 2.6% Organic Reach in March.

Comparaison de la portée naturelle des pages Facebook en fonction de la taille de leur audience
Comparaison de la portée naturelle des pages Facebook en fonction de leur audience

Facebook est plus que jamais une source indispensable de trafic pour les annonceurs et éditeurs, mais ces derniers sont piégés dans une spirale infernale où le coût d’acquisition est toujours plus élevéHow The Facebook Bubble Is Driving Online Startups Into The Arms Of Offline Advertising. Le problème est qu’avec ce mécanisme d’enchère, les annonceurs et éditeurs rentrent en compétition et doivent consacrer une part toujours plus importante de leur budget à de la visibilité payante. Du coup, il y a moins de budget disponible pour rédiger des contenus (éditeurs) et pour assurer un bon service (annonceurs). Je me demande bien où tout ça va nous mener, car à force de banaliser le contenu et de capter une part toujours plus importante de la valeur, Facebook n’est-il pas en train d’assécher le web ?

La situation est donc compliquée pour les annonceurs, elle va l’être encore plus pour les éditeurs de contenus qui doivent nécessairement revoir leur façon de travailler et leur modèle économique pour pouvoir survivre. Plusieurs signaux nous prouvent d’ailleurs que cette remise en cause est en cours : Google Signs a Friendship Pact with Euro PublishersPourquoi les sites d’actu se servent mal de leurs statistiques, et comment ça peut changerIf news sites let Facebook host their content, could it put an end to plagiarism?Peter Hamby leaving CNN for Snapchat

Conclusion : Pour continuer d’exister dans de bonnes conditions (volume de trafic entrant, fréquence des visites, coût d’acquisition…), les annonceurs et les éditeurs doivent impérativement assimiler les nouvelles règles imposées par Facebook tout en limitant leur dépendance en explorant d’autres sources de trafic. Un exercice de haute voltige qui dépend dans tous les cas de figure de la qualité de la matière première : le contenu.

Mythes et réalités de l’internet des objets

Je ne sais pas si vous aviez remarqué, mais depuis l’année dernière il y a un consensus autour du fait que l’internet des objets est une lame de fond qui va entièrement changer notre quotidien. Je bous intérieurement à chaque fois que j’attends tel ou tel “spécialiste” nous ressortir toujours les mêmes statistiques : “50 milliards d’objets connectés en 2020“, “15 objets connectés au m2“… Le problème ne sont pas les chiffres en eux-mêmes, mais la façon dont ils nous sont présentés et surtout les conclusions très alarmistes ou débordant d’optimisme qu’on en tire : c’est l’une ou l’autre, mais il est extrêmement rare de trouver des avis modérés.

IoT-world

Pour paraphraser la célèbre série TV des années 90 : la vérité est ailleurs. Je vous propose de faire le point sur l’internet des objets avec une approche la plus réaliste et pragmatique possible.

Il n’y aura pas 50 milliards d’objets connectés, mais 50 milliards de capteurs

Avec le succès du lancement de l’Apple Watch, près de 3M d’unités en pré-commandes, tout le monde y va de sa projection (à la louche) sur les ventes de wearables dans les prochaines années. Le problème est que ces projections reposent généralement sur des estimations liées à l’internet des objets, mais qui ne font pas référence aux objets connectés. Les 30 ou 50 milliards d’unités déployés en 2020 ne seront pas des wearables ou cafetières connectées, mais des sondes passives (puces RFID, capteurs volumétriques, senseurs…). Il a fallu 7 ans pour arriver à écouler 2 milliards de smartphones, vous pensez sérieusement qu’en 5 ans Apple va vendre des dizaines de milliards de sa montre connectée ?

50 milliards d’unités d’ici à 2020 peut vous sembler être une projection très optimiste, mais vous devez avoir deux choses en tête : une étiquette RFID coûte moins d’0,1$ à fabriquer en Chine (allez donc vérifier sur Alibaba), et leur utilisation à grande échelle a commencé il y a plusieurs années.

Fournisseurs d'étiquettes RFID sur Alibaba
Fournisseurs d’étiquettes RFID sur Alibaba

Moralité : 99% des objets connectés seront des capteurs passifs, pas des montres connectés à 650 €.

L’internet des objets n’est pas une révolution

Chaque nouvel article publié sur l’internet des objets est une occasion pour surenchérir sur l’incroyable / immense / incommensurable potentiel de l’internet des objets. Grossière erreur, car il n’est pas ici question de potentiel à venir, mais plutôt de potentiel déjà réalisé. Les premiers travaux de recherche sur ce sujet remontent aux années 90, et les premières applications concrètes dans l’industrie ont débuté quelques années plus tard. En 2002, il y a 13 ans, l’institut Gartner avait publié un rapport sur le sujet (A World of Smart Objects: The Role of Auto-Identification Technologies).

L'internet des objets en 2002 selon Gartner
L’internet des objets en 2002 selon Gartner

L’utilisation de capteurs et puces RFID dans une optique de suivi ou d’exploitation industrielle n’est pas neuve, elle a même débuté il y a 10 ans chez nous : Paris trace la vie de ses arbres grâce au RFID. Je ne me risquerais pas à vous fournir une estimation de la taille de l’internet des objets aujourd’hui (les chiffres divergent d’une source à une autre), mais elle est déjà supérieure à 5 milliards d’unités.

Moralité : l’internet des objets est l’évolution d’un processus de modernisation entamé au siècle dernier et qui va se prolonger pendant de nombreuses années, à mesure que les technologies progressent.

Les objets connectés ne sont pas directement reliés à Internet

Quand on nous parle des objets connectés, notamment dans la presse grand public, les rédacteurs et illustrateurs oublient généralement un détail important : les objets “connectés” ne sont pas directement reliés à internet dans la mesure où ils ne disposent pas du tout des mêmes fonctions de communication qu’un smartphone. Les bracelets qui mesurent vos pas, les brosses à dents et autres ampoules connectées utilisent généralement Bluetooth pour échanger des données avec un smartphone. A défaut, ils utilisent une base-relai qui est elle-même reliée à l’internet. Il en va de même pour les capteurs qui exploitent généralement des réseaux parallèles comme celui de Sigfox.

Certaines smartwatches sont maintenant capables de se connecter via Wifi, mais il faut nécessairement que le smartphone soit à proximité. Le problème est qu’une puce Wifi augmente le prix de revient et surtout diminue drastiquement l’autonomie des objets connectés. Les stations météo comme celle commercialisée par Netatmo sont connectées à votre box ou point d’accès Wifi, mais elles sont branchées en permanence sur une prise secteur (elles se rapprochent plutôt des mini-ordinateurs).

Moralité : il n’y a qu’une minorité d’objets directement connectés à l’internet. La très grande majorité utilise un relais (smartphone ou borne).

Il n’y a pas des trilliards de données disponibles

A chaque fois que l’on essaye de nous expliquer / vendre le concept de big data, sont invoqués les pétaoctets de données générées par les objets connectés. Ces objets sont effectivement bardés de capteurs qui mesurent tout un tas de choses, mais les données sont généralement jalousement gardées par les constructeurs qui en contrôlent l’accès. Pour vous en convaincre, il suffit de lire les conditions générales d’utilisation des bracelets Jawbone ou de l’Apple Watch.

Certes, certains acceptent de jouer le jeu et de lancer des initiatives d’open data avec des données anonymisées, mais ceci n’est valable que tant qu’ils sont bénéficiaires (leur générosité ne tient que sur leur capacité à trouver des sources de revenus annexes).

Moralité : il y a bien des trilliards de données, mais elles ne sont pas forcément disponibles, il faut négocier ou payer pour y avoir accès (Data as a Service).

Il existe de nombreux standards

Les débuts des objets connectés ont été laborieux, car ils s’apparentaient à la ruée vers l’Ouest (cf. La bataille des standards nuit-elle à l’adoption de l’internet des objets). Nous sommes maintenant quasiment à la mi-2015, et les choses ont changé, car il existe de nombreuses initiatives de standardisation : Allseen Alliance, Industrial Internet Consortium, Open Interconnect, Thread, IPSO Alliance, IEEE… Derrière ces initiatives, on retrouve les géants du web, certains étant même partenaires de plusieurs d’entre-elles. L’internet des objets est un vaste sujet, et il serait illusoire de penser qu’un seul standard va couvrir l’ensemble des besoins et usages.

Moralité : la standardisation est en cours, encore faut-il stabiliser les usages.

Il n’y a pas de problème de sécurité ou de confidentialité

Dernier grand poncif exploité par les journalistes en quête de clics faciles : les problèmes de sécurisation et de respect de la confidentialité. Pour résumer une longue explication : les objets connectés ne sont pas moins ou plus exposés que les ordinateurs traditionnels, ils sont simplement moins bien paramétrés. C’est en substance ce que nous révèle ces eux études : HP tests 10 popular IoT devices, most raise privacy concerns et A Hacker’s-Eye View of the Internet of Things.

Moralité : le problème n’est pas lié à la sécurisation des objets connectés, mais au fait que les options par défaut sont utilisées dans la majeure partie des cas.

Au final, l’internet des objets n’est pas réellement celui qu’on essaye de vous faire croire. Comme toujours, ce sont les marchands de pioches qui s’enrichissent et non les pionniers. Soyez donc vigilants par rapport à ce que vous lisez à droite ou à gauche, car il y a encore beaucoup trop d’approximitations.

Montre connectée : pourquoi Apple fait fausse route

J’ai déjà eu l’occasion de vous parler des montres connectées, notamment en 2011 puis en 2013. Un segment de marché encore jeune, mais qui vient néanmoins de connaitre sa première révolution avec l’arrivée sur le marché de l’Apple Watch. Conscient de l’aura dont elle bénéficie auprès du public, la firme de Cupertino ambitionne de reproduire les succès de l’iPhone et l’iPad avec une stratégie de domination immédiate et (quasi) totale, donc en gros de reformater le marché.

Les 3 versions de l'Apple Watch
Les 3 versions de l’Apple Watch

La montre connectée d’Apple n’est pas encore tout à fait disponible, uniquement en pré-commande, mais certains journalistes privilégiés ont pu la passer à leur poignet pour la tester. Il existe de nombreux avis, mais je peux vous recommander ces deux-là qui sont particulièrement complets : A Week on the Wrist: The Apple Watch Review et Apple Watch Review, a day in the life.

Comme on pouvait s’y attendre avec tout nouveau produit de la firme à la pomme, le lancement de l’Apple Watch est un succès, avec plus d’1 M de montres réservées, soit l’équivalent de ce qui a été vendu par la concurrence en plus d’un an (Apple just kneecapped Google’s smartwatch efforts). Il existe déjà de nombreuses applis dédiées (The 6 apps that show where Apple Watch is going), avec des services très utiles (1Password for iOS: The “Go Go Gadget Watch!” Edition) et même des jeux (One of the first Apple Watch games is an RPG for your wrist).

L'application 1Password sur l'Apple Watch
L’application 1Password sur l’Apple Watch

Ceci étant dit, en lisant entre les lignes, on comprend très vite que si l’objet plait aux inconditionnels de la marque, l’utilité réelle de cette montre est encore à démontrer : Apple Watch Review Roundup: The ‘World’s Best Smartwatch’, But ‘Not For Everyone’. Le gros problème de cette montre connectée, c’est son positionnement. Tout comme l’iPhone à son lancement n’était pas vraiment un téléphone (plutôt un mini-ordinateur avec d’excellentes facultés de communication), l’Apple Watch n’est pas vraiment une montre, plutôt un nano-ordinateur servant d’assistant personnel, et accessoirement pouvant donner l’heure (une application parmi les autres).

Certes, la montre en elle-même est de très belle facture, bien meilleure que les autres montres connectées proposées sur le marché, le compromis qu’elle propose entre richesse fonctionnelle et autonomie laisse perplexe. La vidéo publiée par le NY Times est à ce sujet tout à fait intéressante : Apple Watch: What Living With It Is Really Like. Dans cette vidéo, nous suivons la journée type d’une journaliste et la façon dont la montre connectée s’insère dans son quotidien. Le détail qui m’a tout de suite sauté aux yeux est qu’à la fin de la journée, il faut impérativement recharger l’Apple Watch, tout comme l’iPhone. Du coup, la table de nuit commence à être bien encombrée et il n’y a plus de prise disponible pour recharger la liseuse électronique dont la batterie est à plat. J’espère pour elle qu’elle ne voulait pas lire en s’endormant…

Une autonomie limitée qui peut poser problème
Une autonomie limitée qui peut poser problème

Personne ne peut remettre en question les efforts considérables d’Apple pour proposer une expérience d’achat très qualitative (What it’s like to try on the Apple Watch at the Apple store), mais le produit est au final plutôt décevant (Inconvenient Truths About The Apple Watch). Ne cherchez pas à comparer l’Apple Watch avec les montres Android, car ces produits ne répondent pas aux mêmes objectifs et possèdent des qualités / défauts complémentaires (9 ways Android Wear is better than the Apple Watch). La vraie question est plutôt de savoir si nous avons réellement besoin d’une montre connectée. Autant je ne pourrais plus vivre sans smartphone, autant j’interroge sur l’utilité de cette montre : quelle est sa vraie valeur d’usage ?

Nous pouvons partir du postulat que les usages vont se développer petit à petit, et que pour le moment le principal argument de vente de l’Apple Watch est sa finition sans faille, chose que l’on peut aisément reconnaitre. Ceci étant dit, en allant sur ce terrain, Apple va se frotter à une concurrence extrêmement rude, car le luxe est un bastion autrement plus complexe à conquérir que l’informatique.

Les grands horlogers sont en effet en train de combler leur retard avec des produits moins ambitieux d’un point de vue fonctionnel, mais reposant sur un savoir-faire inégalé. De ce fait, les montres connectées proposées par Brietling (la B55 Connected), Montblanc (Montblanc’s new e-Strap adds smart functionality to luxury watches), Bulgari, Alpina… proposent toutes une très belle mécanique associée à des fonctionnalités numériques limitées pour ne pas nuire à l’expérience (notamment les désagréments liés à de trop nombreuses notifications).

Les montre connectés des grands horlogers
Les montres connectées des grands horlogers

Comme évoqué plus haut, le gros problème de l’Apple Watch, est qu’elle veut en faire de trop. Sachant que, et c’est là le terrible paradoxe de cette montre, ça reste un produit Apple, donc qui devient obsolète au bout d’un an ou deux (à la sortie du nouveau modèle) et que l’on ne peut pas faire évoluer. L’évolutivité est un levier de différenciation que Pebble met logiquement en avant avec sa dernière production (Beyond The Smartwatch: Pebble Unleashes The Smartstrap). J’ai fait l’acquisition d’une Pebble en 2013, et malgré de nombreuses tentatives, je n’ai jamais réussi à m’habituer à cette montre qui veut faire tellement de chose (transmettre les emails et SMS, gérer sa musique, compter les pas, donner des informations…) sans réellement parvenir à le faire mieux qu’un smartphone que l’on a toujours à portée de main. Avec ce principe de bracelet auquel il serait possible d’ajouter des modules dédiés, la startup propose un produit beaucoup plus intéressant. Mentionnons également Blocks, un projet de montre connectée modulaire très ambitieux : London-based Blocks is Project Ara for smartwatches.

Outre le manque d’évolutivité, l’Apple Watch souffre également d’autres défauts, dont la relative fragilité comparée à une montre traditionnelle qui vous accompagne au quotidien (There’s one part of the watch market that Apple won’t be able to disrupt). J’imagine déjà tous les accessoiristes qui vont s’engouffrer dans cette brèche et proposer des boitiers de protection pour Apple Watch…

Il y a ensuite un problème de prise en main avec une interface complexe à appréhender pour un petit écran et deux malheureux boutons (Why won’t Apple talk about the usability of Apple Watch?). D’autres fabricants sont déjà sur les starting-blocks pour proposer des montres connectées plus simples, mais offrant les fonctionnalités les plus intéressantes (Swatch announces new touchscreen watch with fitness features et Swatch declares war on Apple with low cost smartwatch that doubles as a credit card).

Pour toutes ces raisons (très faible autonomie, gros risque d’obsolescence à court terme, trop large spectre fonctionnel, manque d’évolutivité, fragilité…), je doute fortement de la capacité de l’Apple Watch de devenir un produit de masse (comme l’iPhone) ou de redéfinir le segment (comme l’iPad). Pour le moment, les équipes doivent célébrer le succès du lancement, mais les ventes risquent fort de retomber si cette montre connectée n’est pas en capacité à démontrer une réelle valeur d’usage (au-delà d’être un produit statutaire).

Du coup, j’ai également quelques craintes pour la prochaine Apple TV…