Mythes et réalités de l’internet des objets

Je ne sais pas si vous aviez remarqué, mais depuis l’année dernière il y a un consensus autour du fait que l’internet des objets est une lame de fond qui va entièrement changer notre quotidien. Je bous intérieurement à chaque fois que j’attends tel ou tel “spécialiste” nous ressortir toujours les mêmes statistiques : “50 milliards d’objets connectés en 2020“, “15 objets connectés au m2“… Le problème ne sont pas les chiffres en eux-mêmes, mais la façon dont ils nous sont présentés et surtout les conclusions très alarmistes ou débordant d’optimisme qu’on en tire : c’est l’une ou l’autre, mais il est extrêmement rare de trouver des avis modérés.

IoT-world

Pour paraphraser la célèbre série TV des années 90 : la vérité est ailleurs. Je vous propose de faire le point sur l’internet des objets avec une approche la plus réaliste et pragmatique possible.

Il n’y aura pas 50 milliards d’objets connectés, mais 50 milliards de capteurs

Avec le succès du lancement de l’Apple Watch, près de 3M d’unités en pré-commandes, tout le monde y va de sa projection (à la louche) sur les ventes de wearables dans les prochaines années. Le problème est que ces projections reposent généralement sur des estimations liées à l’internet des objets, mais qui ne font pas référence aux objets connectés. Les 30 ou 50 milliards d’unités déployés en 2020 ne seront pas des wearables ou cafetières connectées, mais des sondes passives (puces RFID, capteurs volumétriques, senseurs…). Il a fallu 7 ans pour arriver à écouler 2 milliards de smartphones, vous pensez sérieusement qu’en 5 ans Apple va vendre des dizaines de milliards de sa montre connectée ?

50 milliards d’unités d’ici à 2020 peut vous sembler être une projection très optimiste, mais vous devez avoir deux choses en tête : une étiquette RFID coûte moins d’0,1$ à fabriquer en Chine (allez donc vérifier sur Alibaba), et leur utilisation à grande échelle a commencé il y a plusieurs années.

Fournisseurs d'étiquettes RFID sur Alibaba
Fournisseurs d’étiquettes RFID sur Alibaba

Moralité : 99% des objets connectés seront des capteurs passifs, pas des montres connectés à 650 €.

L’internet des objets n’est pas une révolution

Chaque nouvel article publié sur l’internet des objets est une occasion pour surenchérir sur l’incroyable / immense / incommensurable potentiel de l’internet des objets. Grossière erreur, car il n’est pas ici question de potentiel à venir, mais plutôt de potentiel déjà réalisé. Les premiers travaux de recherche sur ce sujet remontent aux années 90, et les premières applications concrètes dans l’industrie ont débuté quelques années plus tard. En 2002, il y a 13 ans, l’institut Gartner avait publié un rapport sur le sujet (A World of Smart Objects: The Role of Auto-Identification Technologies).

L'internet des objets en 2002 selon Gartner
L’internet des objets en 2002 selon Gartner

L’utilisation de capteurs et puces RFID dans une optique de suivi ou d’exploitation industrielle n’est pas neuve, elle a même débuté il y a 10 ans chez nous : Paris trace la vie de ses arbres grâce au RFID. Je ne me risquerais pas à vous fournir une estimation de la taille de l’internet des objets aujourd’hui (les chiffres divergent d’une source à une autre), mais elle est déjà supérieure à 5 milliards d’unités.

Moralité : l’internet des objets est l’évolution d’un processus de modernisation entamé au siècle dernier et qui va se prolonger pendant de nombreuses années, à mesure que les technologies progressent.

Les objets connectés ne sont pas directement reliés à Internet

Quand on nous parle des objets connectés, notamment dans la presse grand public, les rédacteurs et illustrateurs oublient généralement un détail important : les objets “connectés” ne sont pas directement reliés à internet dans la mesure où ils ne disposent pas du tout des mêmes fonctions de communication qu’un smartphone. Les bracelets qui mesurent vos pas, les brosses à dents et autres ampoules connectées utilisent généralement Bluetooth pour échanger des données avec un smartphone. A défaut, ils utilisent une base-relai qui est elle-même reliée à l’internet. Il en va de même pour les capteurs qui exploitent généralement des réseaux parallèles comme celui de Sigfox.

Certaines smartwatches sont maintenant capables de se connecter via Wifi, mais il faut nécessairement que le smartphone soit à proximité. Le problème est qu’une puce Wifi augmente le prix de revient et surtout diminue drastiquement l’autonomie des objets connectés. Les stations météo comme celle commercialisée par Netatmo sont connectées à votre box ou point d’accès Wifi, mais elles sont branchées en permanence sur une prise secteur (elles se rapprochent plutôt des mini-ordinateurs).

Moralité : il n’y a qu’une minorité d’objets directement connectés à l’internet. La très grande majorité utilise un relais (smartphone ou borne).

Il n’y a pas des trilliards de données disponibles

A chaque fois que l’on essaye de nous expliquer / vendre le concept de big data, sont invoqués les pétaoctets de données générées par les objets connectés. Ces objets sont effectivement bardés de capteurs qui mesurent tout un tas de choses, mais les données sont généralement jalousement gardées par les constructeurs qui en contrôlent l’accès. Pour vous en convaincre, il suffit de lire les conditions générales d’utilisation des bracelets Jawbone ou de l’Apple Watch.

Certes, certains acceptent de jouer le jeu et de lancer des initiatives d’open data avec des données anonymisées, mais ceci n’est valable que tant qu’ils sont bénéficiaires (leur générosité ne tient que sur leur capacité à trouver des sources de revenus annexes).

Moralité : il y a bien des trilliards de données, mais elles ne sont pas forcément disponibles, il faut négocier ou payer pour y avoir accès (Data as a Service).

Il existe de nombreux standards

Les débuts des objets connectés ont été laborieux, car ils s’apparentaient à la ruée vers l’Ouest (cf. La bataille des standards nuit-elle à l’adoption de l’internet des objets). Nous sommes maintenant quasiment à la mi-2015, et les choses ont changé, car il existe de nombreuses initiatives de standardisation : Allseen Alliance, Industrial Internet Consortium, Open Interconnect, Thread, IPSO Alliance, IEEE… Derrière ces initiatives, on retrouve les géants du web, certains étant même partenaires de plusieurs d’entre-elles. L’internet des objets est un vaste sujet, et il serait illusoire de penser qu’un seul standard va couvrir l’ensemble des besoins et usages.

Moralité : la standardisation est en cours, encore faut-il stabiliser les usages.

Il n’y a pas de problème de sécurité ou de confidentialité

Dernier grand poncif exploité par les journalistes en quête de clics faciles : les problèmes de sécurisation et de respect de la confidentialité. Pour résumer une longue explication : les objets connectés ne sont pas moins ou plus exposés que les ordinateurs traditionnels, ils sont simplement moins bien paramétrés. C’est en substance ce que nous révèle ces eux études : HP tests 10 popular IoT devices, most raise privacy concerns et A Hacker’s-Eye View of the Internet of Things.

Moralité : le problème n’est pas lié à la sécurisation des objets connectés, mais au fait que les options par défaut sont utilisées dans la majeure partie des cas.

Au final, l’internet des objets n’est pas réellement celui qu’on essaye de vous faire croire. Comme toujours, ce sont les marchands de pioches qui s’enrichissent et non les pionniers. Soyez donc vigilants par rapport à ce que vous lisez à droite ou à gauche, car il y a encore beaucoup trop d’approximitations.

Montre connectée : pourquoi Apple fait fausse route

J’ai déjà eu l’occasion de vous parler des montres connectées, notamment en 2011 puis en 2013. Un segment de marché encore jeune, mais qui vient néanmoins de connaitre sa première révolution avec l’arrivée sur le marché de l’Apple Watch. Conscient de l’aura dont elle bénéficie auprès du public, la firme de Cupertino ambitionne de reproduire les succès de l’iPhone et l’iPad avec une stratégie de domination immédiate et (quasi) totale, donc en gros de reformater le marché.

Les 3 versions de l'Apple Watch
Les 3 versions de l’Apple Watch

La montre connectée d’Apple n’est pas encore tout à fait disponible, uniquement en pré-commande, mais certains journalistes privilégiés ont pu la passer à leur poignet pour la tester. Il existe de nombreux avis, mais je peux vous recommander ces deux-là qui sont particulièrement complets : A Week on the Wrist: The Apple Watch Review et Apple Watch Review, a day in the life.

Comme on pouvait s’y attendre avec tout nouveau produit de la firme à la pomme, le lancement de l’Apple Watch est un succès, avec plus d’1 M de montres réservées, soit l’équivalent de ce qui a été vendu par la concurrence en plus d’un an (Apple just kneecapped Google’s smartwatch efforts). Il existe déjà de nombreuses applis dédiées (The 6 apps that show where Apple Watch is going), avec des services très utiles (1Password for iOS: The “Go Go Gadget Watch!” Edition) et même des jeux (One of the first Apple Watch games is an RPG for your wrist).

L'application 1Password sur l'Apple Watch
L’application 1Password sur l’Apple Watch

Ceci étant dit, en lisant entre les lignes, on comprend très vite que si l’objet plait aux inconditionnels de la marque, l’utilité réelle de cette montre est encore à démontrer : Apple Watch Review Roundup: The ‘World’s Best Smartwatch’, But ‘Not For Everyone’. Le gros problème de cette montre connectée, c’est son positionnement. Tout comme l’iPhone à son lancement n’était pas vraiment un téléphone (plutôt un mini-ordinateur avec d’excellentes facultés de communication), l’Apple Watch n’est pas vraiment une montre, plutôt un nano-ordinateur servant d’assistant personnel, et accessoirement pouvant donner l’heure (une application parmi les autres).

Certes, la montre en elle-même est de très belle facture, bien meilleure que les autres montres connectées proposées sur le marché, le compromis qu’elle propose entre richesse fonctionnelle et autonomie laisse perplexe. La vidéo publiée par le NY Times est à ce sujet tout à fait intéressante : Apple Watch: What Living With It Is Really Like. Dans cette vidéo, nous suivons la journée type d’une journaliste et la façon dont la montre connectée s’insère dans son quotidien. Le détail qui m’a tout de suite sauté aux yeux est qu’à la fin de la journée, il faut impérativement recharger l’Apple Watch, tout comme l’iPhone. Du coup, la table de nuit commence à être bien encombrée et il n’y a plus de prise disponible pour recharger la liseuse électronique dont la batterie est à plat. J’espère pour elle qu’elle ne voulait pas lire en s’endormant…

Une autonomie limitée qui peut poser problème
Une autonomie limitée qui peut poser problème

Personne ne peut remettre en question les efforts considérables d’Apple pour proposer une expérience d’achat très qualitative (What it’s like to try on the Apple Watch at the Apple store), mais le produit est au final plutôt décevant (Inconvenient Truths About The Apple Watch). Ne cherchez pas à comparer l’Apple Watch avec les montres Android, car ces produits ne répondent pas aux mêmes objectifs et possèdent des qualités / défauts complémentaires (9 ways Android Wear is better than the Apple Watch). La vraie question est plutôt de savoir si nous avons réellement besoin d’une montre connectée. Autant je ne pourrais plus vivre sans smartphone, autant j’interroge sur l’utilité de cette montre : quelle est sa vraie valeur d’usage ?

Nous pouvons partir du postulat que les usages vont se développer petit à petit, et que pour le moment le principal argument de vente de l’Apple Watch est sa finition sans faille, chose que l’on peut aisément reconnaitre. Ceci étant dit, en allant sur ce terrain, Apple va se frotter à une concurrence extrêmement rude, car le luxe est un bastion autrement plus complexe à conquérir que l’informatique.

Les grands horlogers sont en effet en train de combler leur retard avec des produits moins ambitieux d’un point de vue fonctionnel, mais reposant sur un savoir-faire inégalé. De ce fait, les montres connectées proposées par Brietling (la B55 Connected), Montblanc (Montblanc’s new e-Strap adds smart functionality to luxury watches), Bulgari, Alpina… proposent toutes une très belle mécanique associée à des fonctionnalités numériques limitées pour ne pas nuire à l’expérience (notamment les désagréments liés à de trop nombreuses notifications).

Les montre connectés des grands horlogers
Les montres connectées des grands horlogers

Comme évoqué plus haut, le gros problème de l’Apple Watch, est qu’elle veut en faire de trop. Sachant que, et c’est là le terrible paradoxe de cette montre, ça reste un produit Apple, donc qui devient obsolète au bout d’un an ou deux (à la sortie du nouveau modèle) et que l’on ne peut pas faire évoluer. L’évolutivité est un levier de différenciation que Pebble met logiquement en avant avec sa dernière production (Beyond The Smartwatch: Pebble Unleashes The Smartstrap). J’ai fait l’acquisition d’une Pebble en 2013, et malgré de nombreuses tentatives, je n’ai jamais réussi à m’habituer à cette montre qui veut faire tellement de chose (transmettre les emails et SMS, gérer sa musique, compter les pas, donner des informations…) sans réellement parvenir à le faire mieux qu’un smartphone que l’on a toujours à portée de main. Avec ce principe de bracelet auquel il serait possible d’ajouter des modules dédiés, la startup propose un produit beaucoup plus intéressant. Mentionnons également Blocks, un projet de montre connectée modulaire très ambitieux : London-based Blocks is Project Ara for smartwatches.

Outre le manque d’évolutivité, l’Apple Watch souffre également d’autres défauts, dont la relative fragilité comparée à une montre traditionnelle qui vous accompagne au quotidien (There’s one part of the watch market that Apple won’t be able to disrupt). J’imagine déjà tous les accessoiristes qui vont s’engouffrer dans cette brèche et proposer des boitiers de protection pour Apple Watch…

Il y a ensuite un problème de prise en main avec une interface complexe à appréhender pour un petit écran et deux malheureux boutons (Why won’t Apple talk about the usability of Apple Watch?). D’autres fabricants sont déjà sur les starting-blocks pour proposer des montres connectées plus simples, mais offrant les fonctionnalités les plus intéressantes (Swatch announces new touchscreen watch with fitness features et Swatch declares war on Apple with low cost smartwatch that doubles as a credit card).

Pour toutes ces raisons (très faible autonomie, gros risque d’obsolescence à court terme, trop large spectre fonctionnel, manque d’évolutivité, fragilité…), je doute fortement de la capacité de l’Apple Watch de devenir un produit de masse (comme l’iPhone) ou de redéfinir le segment (comme l’iPad). Pour le moment, les équipes doivent célébrer le succès du lancement, mais les ventes risquent fort de retomber si cette montre connectée n’est pas en capacité à démontrer une réelle valeur d’usage (au-delà d’être un produit statutaire).

Du coup, j’ai également quelques craintes pour la prochaine Apple TV…

Facebook va-t-il Uberiser le web ?

En fin d’année dernière, Maurice Levy, le patron de Publicis, avait défrayé la chronique en évoquant l’uberisation de l’économie française. Uber et AirBnB sont en effet des exemples criants d’acteurs du numérique qui bouleversent l’équilibre d’un secteur. En cherchant bien, on trouve différentes définitions, dont celle-ci : “toute transformation majeure, rapide et inattendue de secteurs, avec déclin des anciens acteurs et émergence de nouveaux” (cf. Quel est exactement le sens d’Uberisation ?). En quelques années, ces deux startups sont devenues les figures emblématiques de la transformation digitale, cette période transitoire que nous sommes en train de traverser où le monde analogique cède petit à petit la place au monde numérique. Dans le cas de Uber, “petit à petit” est un euphémisme, car l’impact de cette startup a été particulièrement violent sur le secteur. Du coup, je vous propose plutôt cette définition : “une déstructuration de la chaine de valeur où de nouveaux intermédiaires viennent capter la valeur sans proposer eux-mêmes des produits ou services, créant des conditions de marché asymétriques au détriment des acteurs traditionnels“. Ce qu’il y a de particulièrement fascinant avec Uber et AirBnB, c’est que ces deux sociétés sont parvenues à instaurer de nouvelles règles, à imposer un nouvel équilibre économique dans le secteur des transports et de l’hébergement sans posséder une seule voiture ou une seule chambre. Une authentique prouesse pour des “startups” qui sont maintenant valorisées à plus de 10 MM $.

Là où ça devient intéressant, c’est que le phénomène d’Uberisation ne touche pas que les secteurs d’activité traditionnels, car Facebook est en train de l’opérer à l’échelle du web.

Facebook et la balkanisation du web

J’ai déjà eu l’occasion de vous expliquer que Facebook est un portail, un portail moderne, un portail complexe à appréhender, car il est fragmenté en de nombreux supports : Facebook.com, Facebook Messenger, Instagram, WhatsApp… Je ne sais pas si vous avez remarqué, mais il ne se passe pas un jour sans que l’on visite l’une ou l’autre des “propriétés” de l’empire Facebook. Ceci étant dit, est-ce réellement inquiétant dans la mesure où il ne se passe pas non plus une journée sans que l’on utilise Google ou un des services de la galaxie Google ?

Ce qui m’inquiète, c’est qu’au cours des derniers mois, Facebook s’est approprié la première place sur un certain nombre de domaines :

En synthèse : plus nous avançons dans le temps, et plus Facebook est présent dans le quotidien des internautes et des annonceurs (cf. Leaving Facebook for a couple months made me realize how you can’t escape it). Certes, ils ne font “que” récolter le fruit de nombreux efforts et d’une stratégie d’anticipation / diversification parfaitement bien exécutée, mais la position dominante que Facebook a acquise n’est pas sans soulever quelques inquiétudes. Il suffit pour s’en convaincre de regarder le bras de fer que Facebook impose aux fournisseurs de contenus pour qu’ils “acceptent” que leurs articles et vidéos soient lus directement sur la plateforme (Facebook Wants to Be the News Site of the Future, and That’s Awful).

L’ai de rien, Facebook est en train de transformer un média ouvert (le web) en une meta-plateforme propriétaire où les règles de libre concurrence ne s’appliquent plus. En d’autres termes, Facebook a bâti un écosystème fermé (“walled garden” en anglais) où il règne en maitre et est le seul à dicter ses conditions et fixer ses tarifs. Ça ne vous rappelle personne ? C’est exactement ce qu’ont essayé de faire Yahoo! ou AOL au siècle dernier : devenir une gigantesque interface entre le web et les internautes, une sorte d’hypermarché pour les contenus et services. Nous assistons donc à un phénomène de balkanisation du web (ce dernier étant morcelé en sous-ensembles plus faciles à contrôler), mais dans une variante plus subtile dans la mesure où on laisse un semblant de choix aux internautes : “vous préférez Facebook Messenger, Instagram ou WhatsApp ?” Imaginez ce que ça pourrait donner si en plus Facebook était fournisseur d’accès comme AOL.

(oups !)

Facebook est le Microsoft du XXIe siècle

La comparaison entre Uber et Facebook vient du fait que le premier ne possède aucune voiture, tandis que le second n’a produit aucun contenu. Là où la comparaison s’arrête, c’est que Uber a innové en proposant une expérience beaucoup plus plaisante pour les utilisateurs, alors que Facebook se contente d’absorber les contenus et de les restituer s’il les jugent suffisamment intéressants. C’est la position ultra-dominante de Facebook qui lui confère autant de pouvoir, celui de vie ou de mort sur des producteurs de contenus déjà à l’agonie du fait d’un effondrement des revenus publicitaires. Un contexte de marché qui doit en faire grincer des dents plus d’un dans la mesure où ceux qui ont largement contribué au succès de la plateforme (les producteurs de contenus) se retrouvent maintenant dans une position très inconfortable. Les éditeurs avaient déjà beaucoup de mal à rentabiliser la production de leurs contenus, ils ne risquent plus d’y arriver si Facebook ne leur laisse plus que des miettes. La (fragile) chaine de valeur du web avait-elle besoin d’être bouleversée à ce point ? Peut-être, mais pas de façon aussi subite et violente. Encore une fois, Facebook n’a jamais volé de contenus, simplement ils ont mis en place un système qui affaiblit les producteurs et privilégie les contenus de moindre qualité (les seuls gagnants dans cette histoire semblent être les usines à clics comme BuzzFeed ou ViralNova).

Certes, on ne peut pas reprocher à Facebook d’appliquer une formule qui fonctionne très bien pour Apple avec iTunes ou Tencent avec WeChat en Chine (la fameuse balkanisation). Le problème est que ce modèle commence à faire des émules, notamment avec Snapchat qui a réussi à encapsuler un certain nombre de grands médias (CNN, Cosmopolitan, MTV, ESPN…) dans son application mobile, et est en train de bâtir un écosystème parfaitement cloisonné sur le segment des ados et pré-ados.

Nous en venons à une comparaison pas très flatteuse entre Facebook et le Microsoft des années 80-90 qui avait réussi à bâtir un incroyable monopole et s’en servait pour verrouiller le marché et son évolution (les acteurs innovants étaient rachetés, puis dissolus pour ne pas faire de l’ombre à Windows / Office). Dans cette optique, je ne peux que m’inquiéter d’un contexte de marché où Facebook verrouille à la fois l’amont (les producteurs de contenus) et l’aval (les internautes) pour mieux valoriser son inventaire publicitaire. Ma plus grande crainte étant que nous soyons victimes du “syndrome de la crème Nivea” : un produit qui se vend très bien, parce qu’il est omniprésent, bien que plus personne ne se souvient l’avoir réellement apprécié un jour.

La question que je pose est la suivante : les internautes y gagnent-ils au change à troquer de la liberté (celle de choisir sa source d’information) contre du confort (tout trouver au même endroit) ?

Ce n’est pas la première fois que je lance un cri d’alarme (cf. Le web est mort, vive le web), je trouve néanmoins que les signes envoyés par le marché en ce moment ne sont pas rassurants…

Facebook est un portail, Twitter est un média

Je suis en ce moment en train d’accompagner une grande entreprise dans sa transformation digitale, notamment à travers des sessions d’acculturation au numérique. Ces 3 dernières semaines, j’ai ainsi animé de nombreux ateliers avec les collaborateurs pour leur transmettre une vision claire et exhaustive des médias sociaux. Ceci m’a permis de prendre du recul sur les derniers buzz (ex : Riff est le nouveau Periscope, qui est le nouveau Meerkat, qui était censé être le nouveau Snapchat… vous suivez ?) et de faire le point sur la situation à date. J’en suis arrivé à la conclusion que Facebook est maintenant un portail, alors que Twitter est un média. Laissez-moi vous expliquer pourquoi.

Facebook est le nouveau Yahoo!

L’idée de comparer Facebook à un portail n’est pas neuve, je l’avais d’ailleurs expliqué l’année dernière en insistant sur le fait que c’est un portail “moderne” (Facebook est le premier portail du XXIe siècle). Un an plus tard, cette assertion se révèle encore plus juste, car Facebook est incontestablement LA destination universelle pour les internautes : des centaines de millions d’utilisateurs s’y connectent plusieurs fois par jour, sans raison particulière, parce qu’ils sont certains d’y trouver quelque chose à faire ou à lire. Les internautes vont sur Google quand ils doivent faire une recherche, ils vont machinalement sur Facebook dès qu’ils ont 5 minutes à perdre, parce qu’ils sont certains de trouver de quoi occuper ces 5 minutes (voire 10 ou 15). L’analogie avec un portail se justifie par le fait que Facebook ne produit aucun des contenus qu’il diffuse, ce sont les autres qui produisent et qui se servent de Facebook pour diffuser ou pour augmenter la visibilité de leurs publications, comme Yahoo! ou MSN le font.

La comparaison avec un portail va plus loin dans la mesure où Facebook propose également des chaines : Jeux (dans l’onglet “Jeux”), photos (avec Instagram ou Scrapbook), vidéos (avec Slingshot ou le tout nouveau Riff), messages (avec WhatsApp ou Messenger), forums de discussion (avec Groups et Rooms)… Bref, Facebook fournit une liste complète de services pour couvrir l’ensemble des besoins des internautes : on peut même s’en servir comme outils de travail (FB @ Work) ou s’envoyer de l’argent (Send Money to Friends in Messenger). Là où Facebook a une approche moderne, par rapport à Yahoo, c’est qu’ils ont morcelé ces différents services en une série d’applications mobiles. Le but de la manoeuvre étant de dominer à la fois sur les ordinateurs ET les smartphones. Ceci se traduit par une tentative de se substituer au système d’exploitation, notamment sur des fonctions élémentaires comme l’écran d’accueil (avec Home qui n’a pas très bien fonctionné) ou la nouvelle plateforme exploitant Messenger en un système de notifications universel (cf. Messaging and mobile platforms).

Je ne peux que reconnaitre l’efficacité de Facebook à prendre une place toujours importante dans le quotidien des internautes, et plus généralement des consommateurs. Et cette importance va grandir encore plus avec la possibilité prochaine de lire les contenus directement sur Facebook, sans avoir à passer par le site du producteur (cf. Facebook hosting doesn’t change things, the world already changed).

Les vidéos publiées par Le Monde que l'on consulte directement dans Facbeook
Les vidéos publiées par Le Monde que l’on consulte directement dans Facebook

Cette omniprésence dans le quotidien des utilisateurs permet à Facebook de se constituer une gigantesque base de données de profils très détaillés sur chacun des membres. Ces profils sont ensuite exploités dans le cadre d’offres publicitaires reposant sur des critères socio-démographiques et comportementaux.

Facebook occupe aujourd’hui une place unique dans l’histoire du web, une position centrale, un quasi-monopole qui lui permet de forcer la main à des producteurs de contenus aussi respectables que le NY Times (Facebook’s Plan to Take Over the News Business). Une position dominante qui lui donne des ailes au point de vouloir concurrencer des géants comme Apple et Google sur leur propre terrain (les smartphones). Dans les faits, Facebook est autant craint que détesté par les acteurs les plus puissants du web. La question est : combien de temps vont-ils pouvoir tenir le bras de fer et assumer ces multiples rapports de force ?

Twitter est le nouvel email

Dans un autre style, nous avons Twitter, qui n’est pas un portail dans la mesure où cette société ne propose pas un ensemble varié de contenus et services, c’est une plateforme qui se rapproche beaucoup plus d’un outil de communication que d’un réseau social : on s’en sert pour diffuser des messages (les tweets) et des contenus (les photos et vidéos natives ainsi que celles de Vine), pour relayer de l’information en quasi-temps réel (les RT et médias encapsulés dans les cards) ou en direct (comme c’est le cas avec Periscope). Contrairement à Facebook, on trouve sur Twitter des contenus originaux, les tweets, qui sont produits spécifiquement pour cette plateforme. Sa simplicité d’usage et son efficacité en ont fait un canal privilégié pour les journalistes, figures politiques, people et professionnels des médias. L’objectif de Twitter n’est pas de couvrir l’ensemble des besoins des internautes, mais de se concentrer sur un seul : leur fournir des informations pertinentes. Celà se traduit notamment avec la fonctionnalité While you where away. Ce crédo va bientôt devenir une offre à part entière avec Curator, l’offre de curation “maison” : Twitter Publicly Launches Curator, Its Real-Time Search And Filtering Tool For Media Outlets.

Le service de curation de Twitter
Le service de curation de Twitter

En résumé : Twitter est un média à lui tout seul. Un outil de communication tellement puissant qu’on s’en inspire dans le milieu professionnel pour essayer de résoudre le problème de saturation de l’email : Yammer et Slack sont des solutions de collaboration très populaires qui ont bâti leur succès en répliquant le mode de fonctionnement de Twitter.

Si les membres ne remplissent pas des profils aussi détaillés que sur Facebook, Twitter propose néanmoins une offre publicitaire très performante qui repose sur un ciblage contextuel et affinitaire : des tweets sponsorisés qui ne sont affichés que si vous avez démontré un intérêt particulier avec un sujet donné dans un contexte bien défini (cf. TV targeting on Twitter).

Twitter a beau être 10 fois plus petit que Facebook, c’est un média indispensable pour les producteurs de contenu, car c’est un canal de diffusion en (quasi) temps réel qui ne les concurrence pas, contrairement à vous-savez-qui. Au final, la force Twitter est d’être une source de trafic très importante, mais qui ne cherche pas à rentrer en concurrence avec les producteurs de contenu, les autres médias, Google, Apple… Une position beaucoup plus sereine, et surtout moins compliquée à tenir, car Twitter n’est impliqué dans aucun rapport de force.

Deux acteurs incontournables du XXIe siècle

Conclusion : Facebook et Twitter sont devenus en quelques années des acteurs incontournables du paysage médiatique, chacun à leur façon. L’avenir nous dira si la montée en puissance d’applications mobiles comme Viber, WeChat, Kik ou Snapchat vont leur faire de l’ombre. Toujours est-il que ces deux-là occupent une position centrale dans l’écosystème des médias sociaux et de la publicité en ligne et que ce n’est pas près de changer, au moins pour les 2 ou 3 prochaines années.

Tout ça me fait dire qu’il est grand temps que je mette à jour mon panorama des médias sociaux…

Quelles tendances pour la transformation digitale ?

La semaine dernière j’étais invité par Anthony à la 9e édition des tendances com & digitale du Labcom. L’occasion pour moi d’aborder mon sujet de prédilection, à savoir l’impact du numérique sur les métiers de la communication et du marketing. Plusieurs intervenants se sont succédé pour parler de différentes pratiques (buzz, communication institutionnelle, gestion de la réputation…), mais j’avais la lourde tâche de conclure par un rapide tour d’horizon des dernières tendances du web. “Lourde tâche”, car comme je l’avais expliqué dans mes prédictions de début d’année, les innovations et changements ont été tellement importants ces 2ou 3 dernières années, que le marché ne peut pas en absorber d’autres. Comprenez par là que la croissance n’est pas assez forte pour que des innovations de rupture bouleversent le marché tous les 6 mois. En résumé : nous devons faire avec ce que nous avons.

Certes, les innovations sont nombreuses, mais le rythme est trop élevé, et surtout les entreprises et foyers trop fragiles financièrement pour adopter tout ce que l’on cherche à nous vendre (cf. La quatrième révolution industrielle n’est pas encore là). Ceci étant dit, il faut reconnaitre que nous sommes dans une période un peu folle où toute technologie balbutiante nous est présentée comme la révolution qui va bouleverser le quotidien des consommateurs à court terme. L’impression 3D, les drones, la réalité virtuelle, les véhicules autonomes… sont des domaines très prometteurs, mais qui n’arriveront à maturité que dans de nombreuses années. Bref, le fil rouge de ma présentation était que nous sommes dans une phase de surchauffe et qu’il nous faut prendre du recul.

2015 = l’année des paradoxes digitaux

Plusieurs signaux me font ainsi dire que nous traversons une période critique :

  • Nous sommes inondés d’un volume toujours plus important de contenus, mais qui véhiculent moins de sens (ex : le succès d’usines à clics comme Buzzfeed, Topito,  Taboola ou Outbrain) ou qui sont ultra-courts (Vine) ou éphémères (Snapchat) ;
  • Les grandes plateformes sociales offrent aux producteurs de contenu un nombre toujours plus important de lecteurs, mais moins de trafic (ex : les contenus natifs qui sont lus directement dans Facebook ou Snapchat Discover) ;
  • Les internautes passent toujours plus de temps sur les grandes plateformes sociales, mais interagissent de moins en moins (Est-ce la fin des conversations sur les médias sociaux ?), si ce n’est sur des applications de messagerie cloisonnées (cf. Le Dark Social complique la tâche des annonceurs) ;
  • Les mobinautes qui passent toujours plus de temps sur leurs applications mobiles, mais seulement un très petit nombre (Les applications mobiles sont des outils de fidélisation, pas de conquête) ;
  • Des dizaines de nouveaux objets connectés sortent chaque mois (ex : Apple Watch, serrure ou ceinture connectée), mais dont l’utilité reste à prouver ;
  • Il existe des milliards et des milliards de données, mais qui sont de plus en plus dures à collecter / exploiter (cf. Facebook et Twitter s’affrontent sur le terrain des social data).

Tous ces signaux mis bout à bout me font dire qu’il est urgent de prendre du recul et de ne pas céder à la précipitation.

De la diversification à l’intégration

Médias sociaux, terminaux mobiles, programmatic buying… sont autant de facteurs d’évolution qui ont complètement transformé le web et les usages liés à l’internet en à peine 5 ans. Une période finalement très courte qui a forcé les annonceurs à diversifier en urgence leurs outils de communication et canaux de recrutement / fidélisation. Une phase de diversification expresse qui a finalement fragilisé les annonceurs en dispersant leurs ressources (budget, équipes…). Maintenant que tous les “coups tactiques” ont été tentés, je suis convaincu qu’il est temps de mettre un terme à toutes ces fuites en avant opportunistes et de se concentrer à nouveau sur les clients. Car non, ce n’est pas en lançant une opération de stealth marketing sur Meerkat ou en développant un prototype pour l’Oculus Rift que l’on place le client au centre, c’est plutôt l’inverse.

Remettre le client au centre de l’entreprise, ça veut dire prendre en compte l’évolution de ses besoins, contraintes et comportements dans un quotidien où le numérique et le smartphone occupent une place considérable. Ça signifie également revoir les processus internes pour améliorer l’efficacité et adapter le modèle économique à une nouvelle réalité (la désintermédiation à outrance). Mener tous ces changements de façon simultanée est un chantier gigantesque qui nécessite l’implication de l’ensemble des métiers internes et surtout qui requiert la mise en place d’une feuille de route précise pour éviter de nouvelles dispersions.

Il y a quelques années, j’avais publié un article décrivant la façon dont les disciplines du web sont liées entre elles. Je reste dans le même état d’esprit avec le schéma suivant :

TransfoDigitale

Il y a plusieurs niveaux de lecture pour ce diagramme :

  • Les clients doivent être au centre des préoccupations, des processus et des opérations (pas les fans, les followers ou les “influenceurs”) ;
  • On n’oppose pas brand content et brand utility, les contenus permettent d’augmenter la visibilité, de recruter des utilisateurs de services qui vont générer des données permettant d’améliorer les contenus et services ;
  • Ces contenus / services / données sont diffusés indifféremment sur le web, les médias sociaux, les terminaux mobiles ou objets connectés ;
  • Ces supports et canaux sont exploités par l’ensemble des services pour améliorer la connaissance client, la réputation et l’image de marque, la transformation, la satisfaction, la fidélisation…

Comme vous l’aurez compris, le mot d’ordre est “intégration” : intégrer le web et le numérique à tous les étages et dans tous les services. Oui, c’est bien de transformation digitale dont nous sommes en train de parler : définir une feuille de route commune pour l’ensemble des métiers internes, où le numérique a une place prépondérante, afin de mieux correspondre à la réalité du quotidien des clients et prospects (cf. De l’Entreprise 2.0 à la transformation digitale).

J’ai bien conscience de ne pas vous révéler grand-chose avec ce discours consensuel (tous les métiers travaillant ensemble), mais il me tient à coeur de recentrer le débat sur les clients et de bien prendre conscience des dérives en cours.