C’est donc cette nuit que Facebook a officialisé sa demande d’introduction en bourse. Le dossier déposé apporte des réponses à un certain nombre de questionnements sur l’état de finances de Facebook. Les données fournies sont très impressionnantes pour une société qui n’existait pas il y a 8 ans :

• 3,7 MM$ de C.A. en 2011 (en progression de 87%) ;
• 56% du C.A est réalisé aux États-Unis, 85% est généré par la publicité ;
• 1 MM$ de bénéfices nets ;
• 3,9 MM$ de cash avec un endettement très faible à 400M$ ;
• 100 MM$ de valorisation pour un objectif de 5MM$ levés lors de l’IPO.

Ces chiffres sont vraiment très impressionnants (vous en trouverez le détail ici : Facebook’s net income and revenues: $1 billion on $3.71 billion in 2011), mais sont-ils suffisants pour justifier une valorisation à 100 MM$ ? C’est justement là où les choses se corsent.

La valorisation en question

Si l’on se penche sur les chiffres, nous pouvons dire sans nous tromper que Facebook est en très bonne santé financière :

Nous savons que les investisseurs ne s’intéressent pas réellement à ce que représente une société le jour de son introduction, mais ce qu’elle peut devenir. Et sur ce point-là, force est de constater que Facebook est largement survalorisé.

Je vous propose de faire une simple comparaison : Google a plus de 30.000 employés pour un C.A. de 38 MM$ et un bénéfice net de 9,7 MM$. Facebook a 3.000 employés pour un C.A. de 3,7 MM$ et un bénéfice de 1 MM$. Ce qui nous fait une proportion de 1/10. La valorisation de Google est de 188 MM$ alors que celle estimée pour Facebook est de 100 MM$, soit une proportion de 1/2. Étrange, non ? Certes, vous pourriez me dire que lors de son introduction, le C.A. de Google était inférieur aux bénéfices nets de Facebook, mais cette valorisation est tout de même un sacré pari sur la croissance de Facebook.

Sans vouloir verser dans la paranoïa, je pense que l’explication de cette survalorisation est toute simple : un grand nombre d’acteurs de la Silicon Valley ont déjà investi dans Facebook par le biais du marché gris. La valeur de Facebook n’est pas une donnée mécanique, elle est une donnée empirique de ce que le marché est prêt à accepter. Or, d’où vient le consensus sur ce que le marché est prêt à accepter ? De la Silicon Valley. Pour faire simple : la valorisation est en partie faite par les investisseurs initiaux. Vous comprendrez que dans ces conditions, leur intérêt est de tabler sur une valorisation élevée pour maximiser les profits qu’ils vont réaliser le jour de l’introduction.

Quel potentiel de croissance ?

Admettons que Facebook ne vaille pas 100 MM$ le jour de son introduction en bourse. Les vaudront-ils un jour ? Peut-être, mais pour cela, il faudrait une sacrée croissance. Pour augmenter ces bénéfices, Facebook devra faire deux choses : augmenter le nombre d’utilisateurs et augmenter les revenus par utilisateurs.

Si l’on s’intéresse au nombre d’utilisateurs, il y a toutes les chances pour que Facebook dépasse le milliard dans le courant de l’année, mais après ? Pour pouvoir justifier d’une telle valorisation, la croissance du nombre d’utilisateurs devrait être soutenue sur plusieurs années, or là nous parlons d’un objectif de croissance de 15%. Une fois que Facebook aura dépassé le milliard d’utilisateurs, peuvent-ils légitimement espérer atteindre 1,5 ou 2 milliards ? Je ne suis pas certain, car la plateforme a presque atteint son plateau.

Intéressons-nous maintenant au ratio des revenus par utilisateurs, en l’occurrence : 4,4$ par utilisateur par an. Pour pouvoir augmenter ce ratio, Facebook va devoir augmenter son CPM (ou son CPA), donc collecter et exploiter plus de données personnelles. De ce point de vue là, je doute que les gouvernements laissent faire.

Reste donc l’option de la diversification. Les équipes de Facebook nous ont montré qu’elles savaient très bien reproduire les idées des autres, sauront-elles en créer de nouvelles ? Peut-être, mais pour cela, il faut des talents. Les équipes de Facebook regorgent de talents, mais ceux-ci étaient avant tout motivés par l’appât du gain (le bonus qu’ils vont encaisser en exerçant leurs stock-options ou équivalents). Que va-t-il se passer une fois les bénéfices encaissés ? La direction de Facebook va devoir fournir des efforts considérables pour garder et motiver ses talents à développer de réelles innovations en dehors de son métier d’origine. De plus, le fait qu’une partie du capital va être distribué risque de fortement ralentir la prise de décision et complexifier la diversification (Is Facebook’s IPO the start of something, or the end?).

Donc pour résumer : Facebook est une très belle société avec une santé financière remarquable, mais les projections de croissance sont largement surévaluées. Cette question est délicate et les avis sont plutôt partagés : Facebook’s Ad Business Isn’t Growing Fast Enough To Justify A $100 Billion Valuation // Why Facebook will be worth a half trillion by 2015: the mobile and open graph revenue it’s leaving on the table. À ma décharge, j’avoue avoir toujours été très sceptique via-à-vis de Facebook (Rétrospective sur les 3 dernières années de Facebook).

Un saut dans l’inconnu

En plus de tout ce qui vient d’être dit, il reste encore de nombreuses questions sur la façon dont Facebook va gérer la période post-IPO. L’histoire nous a ainsi montré qu’une introduction en bourse est une étape-clé dans le développement et la survie d’une société. Les équipes devront ainsi faire face à de nombreux challenges :

• La concurrence (Twitter, Google+…) ;
• Les problèmes de confidentialité des données personnelles ;
• La dépendance à des éditeurs tiers comme Zynga (qui a contribué à 12% du C.A.) ;
• L’hégémonie du fondateur (Mark Zuckerberg) ;
• Le portage de l’activité sur les terminaux mobiles (quels formats publicitaires pour les petits écrans des smartphones ?)…

Bref, l’histoire de Facebook ne fait que commencer et il reste une longue route à parcourir : The 6 Most Surprising Things From Facebook’s IPO Filing et Facebook’s Biggest Risks Explained.

Une évolution de l’action calquée sur celle de Zynga ou de Google ?

La grande question que nous nous posons maintenant est de savoir si l’action va monter ou descendre. Il est très difficile de prédire le comportement des marchés financiers et des investisseurs individuels, mais au vu des chiffres et ratios présentés, l’introduction en bourse de Facebook ressemble plus à une opportunité de sortie pour les investisseurs de la première heure qu’une recherche de financement pour la croissance. Comprenez par là que la mariée est certes très belle, mais qu’elle est probablement à l’apogée de sa beauté. De ce point de vue là, le cours de l’action de Facebook a toutes les chances de suivre celui des IPOs présentant les mêmes caractéristiques : Zynga et Groupon dont les actions sont passées sous le cours d’introduction dès la première semaine (Facebook’s $5 Billion IPO: The Next Google? Or The Next Groupon?).

Encore une fois, le problème n’est pas la santé financière de Facebook, mais son potentiel de croissance. Les actions de sociétés récemment introduites en bourse comme LinkedIn ou Pandora ont ainsi bien performé malgré des résultats financiers très largement inférieurs, car leur potentiel de progression était très important. Or si le potentiel de croissance de Facebook est incertain, l’action ne risque pas de prendre de la valeur.

Faut-il investir ?

Nous en arrivons donc à la question fatidique : Faut-il acheter des actions Facebook ? La réponse est simple : N’investissez pas plus que ce que vous pouvez vous permettre de perdre. Cette règle est d’ailleurs valable pour n’importe quelle action. Investir en bourse est une activité très complexe réservée à des professionnels qui n’obéissent qu’à une seule règle : Ne jamais jouer avec son propre argent.

Investir en bourse est un jeu, un loisir réservé à ceux qui en ont les moyens. Il n’y a qu’une seule façon de s’enrichir : Travailler et accumuler du patrimoine. En investissant en bourse, vous ne construisez pas votre patrimoine, vous le fragilisez. Si vous avez des économies, réservez)les à des vrais produits d’épargne. Par conte, si êtes d’humeur joueuse et que vous voulez vous faire une petite frayeur pour égayer votre quotidien, alors foncez !

Que va-t-il se passer après ?

En conclusion de cet article, je vous propose de relativiser : La réussite ou l’échec de l’introduction en bourse de Facebook ne va pas changer la face du monde, encore moins celle de l’internet. La base d’utilisateurs de Facebook va continuer de croitre et les médias sociaux vont assoir encore plus leur importance par rapport aux autres médias. Certes, l’argent levé en bourse par Facebook va leur permettre d’accélérer leur croissance (des acquisitions externes sont à prévoir), mais il y a d’autres acteurs bien plus puissants qui sont en embuscade (Google, Microsoft, Amazon, Ebay…).

Vos objectifs pour 2012 ne doivent donc pas changer : Intégrer les médias sociaux dans votre posture de communication, dans votre marketing, dans votre stratégie de relation client… (Quel va être l’impact de l’IPO de Facebook sur les médias sociaux). Être présent sur les médias sociaux sera toujours plus urgent, et toujours plus complexe, mais ça vous vous en doutiez…

Si l’on devait résumer l’année 2011, je pense que l’acronyme SoLoMo serait le plus populaire. Même s’il est indéniable que les médias sociaux et les terminaux mobiles ont complètement modifié les habitudes, l’internet d’aujourd’hui ne peut se résumer à ces trois notions. D’une part, car toutes les disciplines du web forment un grand ensemble et parce que l’avenir de l’internet est aux contenus, pas au SoLoMo.

Toujours est-il que le web de 2012 est très différent de celui que l’on connaissait il y a à peine 5 ans (cf. À quoi ressemble l’internet en 2012). Pour vous en convaincre, je vous propose ce petit graphique qui illustre bien la montée en puissance des terminaux mobiles et la perte de suprématie du PC (cf. La fin de l’ordinateur individuel est programmée) :

Nous sommes en 2012 et les pratiques sociales et mobiles sont définitivement ancrées dans le quotidien des internautes. Des réflexes et habitudes qui vont être consolidés en 2012 au vu de la progression des ventes de terminaux mobiles (France : désormais autant de smartphones que de mobiles classiques, 1,55 million de tablettes vendues en France en 2011) et des plateformes sociales (Facebook to Hit a Billion Users in the Summer, 500 Millions d’utilisateurs de Twitter en mars ?, Google+ Service May Have 400 Million Users by End of 2012, YouTube hits 4 billion daily video views, Tumblr now serving 120m people…).

Vous ne surprendrez plus personne avec le SoLoMo

Le SoLoMo est un acronyme bien pratique, mais si vous limitez votre champ d’innovation à Facebook, Groupon et l’iPhone, vous avez très clairement déjà un train de retard. Pour être plus précis : Vous n’avez que très peu de chance de vous différencier si vous ne misez que sur les médias sociaux et les smartphones, au mieux, vous faites aussi bien que les autres, TOUS les autres. Il va de soi que les marques et éditeurs qui ne se sont pas encore lancés sur ces deux créneaux sont condamnés à moyen terme.

Le web de 2012 est plus complexe et sophistiqué que jamais. Le maintien ou la prise de part de marché est directement lié à votre capacité à comprendre les facteurs de transformation, à appréhender leur impact sur votre écosystème et à anticiper l’évolution des besoins et envies des utilisateurs. Ceci étant dit, intéressons-nous maintenant aux facteurs de différenciations encore sous exploités. Je me suis déjà exprimé sur les leviers d’innovation du web pour les cinq prochaines années et sur mes prédictions pour 2012. Je vous propose donc de recentrer le débat sur les trois créneaux d’innovation les plus porteurs pour les prochains trimestres.

ToDaClo = Touch + Data + Cloud

Loin de moi l’idée de jouer les vieux briscards, mais à mon époque, l’internet c’était pas pareil. Il faut bien reconnaitre que les internautes de 2012 ont une sacrée chance, car ils ont à leur disposition des sources illimitées de contenus, des espaces de discussion gigantesque, des terminaux ultra-perfectionnés qui tiennent dans la poche et même des lapins électroniques qui bougent les oreilles quand on leur envoie un email. Bref, l’internaute d’aujourd’hui est un internaute sacrément comblé, donc particulièrement dur à impressionner, émouvoir, interpeller… Il faut ainsi dépenser une énergie considérable ou avoir un sacré talent pour l’enchanter, comme dit Guy Kawasaki.

En matière d’innovation web, trois leviers me semblent particulièrement intéressants à exploiter (les interfaces tactiles, les données et le cloud computing) que je résume en ToDaClo (Touch / Data / Cloud). Pourquoi maintenant ? Parce que d’énormes progrès ont été faits récemment dans ces trois domaines. Ils offrent maintenant d’innombrables opportunités qui peuvent être saisies avec un minimum d’efforts et d’investissement.

Les interfaces tactiles pour réenchanter vos prospects et clients

Déjà très populaires l’année dernière, je suis fermement convaincu que 2012 sera l’année des tablettes. D’une part, car l’efficacité des interfaces tactiles n’est plus à prouver, d’autre part, car nous allons commencer à voir débarquer des tablettes subventionnées qui vont passer sous la barre des 200 €. Ne pensez pas avoir tout vu avec les tablettes, car elles sont très loin d’avoir délivré tout leur potentiel :

• Les interfaces tactiles offrent d’innombrables possibilités de réinventer des usages existants (Pourquoi les interfaces tactiles peuvent révolutionner l’industrie musicale) ;

  

• Elles permettent également de proposer de nouvelles expériences d’achat et de consultation;

  

• Elles sont parfaitement adaptées aux applications éditoriales ;

  

• Elles permettent de casser les conventions et de proposer des interfaces de productivité plus intuitives et surtout plus disruptives.

  

Tous ces exemples concernent les tablettes, mais vous avez également de nombreuses choses à faire avec les surfaces tactiles, notamment en point de vente avec des dispositifs complets de boutiques connectées comme cette Connected Retail Experience Platform :

Les données au service de la performance et de l’anticipation

Autre domaine à exploiter : les données. Entre les données générées par les internautes et celles mises à disposition par les collectivités (Open Data), il existe une masse colossale de données non-exploitées. Il y a potentiellement d’énormes gains de compétitivité pour ceux qui sauront collecter et exploiter toutes ces données.

Mettre en oeuvre le Big Data n’est pas une mince affaire, j’en conviens. Il y a ainsi plusieurs étapes à franchir pour acquérir de la maturité sur le sujet, identifier  /collecter des données à valeur ajourée et en tirer des enseignements :

• Dans un premier temps de s’intéresser de près au comportement des internautes sur les médias sociaux, notamment au travers des interest graphs;

  

• De rapprocher ces données « marché » avec les données dont vous disposez en interne (How social media and big data will unleash what we know) ;

  

• De compléter ces jeux de données en ayant recours à des places de marché de données comme Socrata ou la Windows Azure Data Marketplace.

  

En matière de Data Intelligence, il n’y a qu’une seule règle : More Data. Plus vous aurez de données à votre disposition et mieux vous pourrez comprendre les besoins et contraintes de vos prospects / clients, développer des leviers de compétitivité vis-à-vis de vos concurrents et anticiper les évolutions du marché.

Le cloud pour vous libérer des contraintes

Je pense ne pas me tromper en disant que le cloud computing est maintenant une discipline mûre qui a définitivement conquis les DSI, mais quand est-il des autres ? C’est là où la maturité des offres de cloud prennent tout leur sens, car elles s’adressent maintenant à de nouveaux interlocuteurs : les directions marketing, les équipes de la relation-client, les collectivités, les individuels… Il existe ainsi des services de plus en plus sophistiqués et omniprésents dans notre environnement personnel et professionnel : Cloud Computing Taxonomy Map.

Au-delà de nous libérer des contraintes de stockage, d’archivage et de disponibilité, les nouvelles offres reposant sur le cloud ouvrent de nouvelles possibilités :

• Pour de nouveaux modèles de collaboration intermédiaires et des plateformes de collaboration plus occasionnelle comme le nouveau Do.com de SalesForce ;

  

• Pour le stockage et la diffusion de fichiers personnels sur de multiples terminaux comme le proposent Amazon, Google ou Apple ;

  

• Pour la consommation de jeux à la demande ou sur le principe d’abonnement comme chez Onlive ou sur la nouvelle BBox (Bouygues Telecom se lance dans le cloud gaming) ;

  

• Pour le stockage et la diffusion de musique (Spotify, Google Music…)

J’imagine que vous connaissiez déjà ces services. L’important n’est pas de proposer votre propre offre de cloud, mais de concevoir les offres qui vont exploiter ces services. À ce titre, la plateforme d’applications de Spotify me semble être une authentique mine d’or pour cibler les internautes en fonction de leurs playlists ou de leur humeur.

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SoLoMo et ToDaClo sont donc des moyens mnémotechniques bien pratiques pour expliquer simplement les facteurs de transformation de l’internet d’aujourd’hui et de demain. Ce sont des leviers d’innovation puissants, dont la portée et la valeur augmentent en les combinant. Mais ces leviers ne se suffisent pas à eux-mêmes, leur mise en oeuvre doit s’accompagner de démarches d’accompagnement au changement et de mesure / ajustement (veillez bien à définir les bons objectifs et les KPIs qui vont avec).

Entendons-nous bien : nous parlons bien ici de vulgariser l’innovation web, car il existe de nombreux autres leviers qu’il était trop laborieux de lister ici. Je vous invite néanmoins à citer ceux qui vous semblent les plus pertinents dans les commentaires.

Voilà 20 ans que le web existe. Conçu par Tim Berners-Lee à la fin des années 80, les premiers sites web sont apparus en 1992. Vingt ans plus tard, Internet est devenu l’un des canaux de communication les plus utilisé, et très certainement le média de référence du XXIème siècle. Je pars du principe que vous avez tous une bonne connaissance du web et de ce que l’on peut en faire, par contre avez-vous à votre disposition des données chiffrées récentes ? C’est justement ce que je me propose de faire avec cette compilation de nombreuses études statistiques et sociologiques publiées en fin d’année.

La France compte près de 49 millions d’internautes, soit 75% de sa population. Une étude Insee publiée en novembre 2011 nous en apprend un peu plus sur les temps de connexion : Les Français passent en moyenne 2h30 par jour devant un écran, majoritairement la télévision pour les tranches d’âge supérieures, mais majoritairement devant un ordinateur pour les 15-24 ans.

Concernant les sites web en eux-mêmes, la société Email-Brokers dans son baromètre de l’Internet comptabilisait plus de 2,6 millions de sites dont la majorité sont à caractère professionnel (ils ne comptent donc pas dedans les blogs). Seulement 9% de ces sites ont été actualisés durant les 3 derniers mois, 73% au cours de l’année passée.

Selon une étude Médiamétrie de l’Observatoire des Usages Internet datant de novembre 2011, hommes et femmes sont quasiment à égalité sur la toile (respectivement 51% et 49%). D’autres chiffres utiles :

• 2/3 des hommes ont comparé les prix au cours du dernier mois contre 57% des femmes ;
• Les femmes concrétisent davantage leurs achats sur Internet (45% au cours du dernier mois contre 40% pour les hommes) ;
• La moitié des femmes utilisent les messageries instantanées contre 40% des hommes ;
• Les hommes préfèrent consulter les blogs (33%) et lire les messages sur les forums (47% contre 36% pour les femmes).

L’INRIA a également publié une très belle étude sur Les Français et le Nouveau Monde Numérique. Six profils sociologiques ont été identifiés : Les randonneurs vigilants, les baroudeurs pragmatiques, les grands explorateurs, les révoltés numériques, les bienheureux sédentaires et les apprentis voyageurs.

L’étude nous fournit d’autres chiffres :

• 7 français sur 10 sont curieux vis-à-vis du numérique ;
• 53% se déclarent dépassés, alors que 56% ne pourraient plus se passer de l’internet ;
• 50% pensent que jamais les objets ne pourront communiquer entre eux ;
• Ils veulent plus de pédagogie et d’encadrement (89%) ainsi que d’avantage de protection de la vie privée (92%).

Si mes calculs sont exacts, ça nous fait donc 9 Français sur 10 préoccupés par la confidentialité, mais 77% qui sont inscrits sur au moins un réseau social (ils ne sont donc pas très méfiants, ou globalement naïfs).

Puisque l’on en parle, la sixième vague de l’observatoire des réseaux sociaux de l’IFOP nous apprend que :

• Facebook est la plateforme sociale la plus connue (95%) suivit de YouTube (92%) et Twitter (85%) ;
• Un internaute français est aujourd’hui membre de 2,8 réseaux sociaux en moyenne (contre 2,9 l’an passé) 11% fréquentant six réseaux sociaux ou plus ;
• L’appartenance à un réseau social révèle des choses surprenantes (49% pour Facebook, 40% pour Windows Live et 37% pour Copainsdavant) ;
• 84% des internautes ne suivent aucune marque, 25% se disent prêts à appeler au boycott.

L’étude Digital Life de TNS Sofres vient compléter ces chiffres avec des données sur le marché français :

• 53% des consommateurs français présents sur les réseaux sociaux ont des interactions sociales avec les marques pour bénéficier de promotions ;
• Seuls 1/3 des Français trouvent que les réseaux sociaux sont un bon endroit pour trouver des informations sur les produits (contre 54% pour le reste du monde).

Concernant le commerce en ligne, la Fevad nous a fourni en fin d’année dernière des chiffres intéressants :

• Il y aurait plus de 132.000 boutiques en ligne en France, en augmentation de 100% par rapport à l’année dernière (mais la Fevad n’en comptabilise que 90.000) ;
• La France compte désormais 30,4 millions d’acheteurs en ligne, 100 millions de transactions pour un montant moyen de commandes de 91€ ;
• 7 milliards d’€ ont été dépensés pour les fêtes de fin d’année, soit un total avoisinant les 37 milliards pour 2011.

TGI / Kantar Média vient compléter ces chiffres avec une étude sur le commerce en ligne chez les 15-24 ans :

• Les achats en ligne représentent 11% des achats ;
• 46% des garçons de 11-24 ans achètent sur internet contre 41% des filles ;
• Les produits les plus populaires sont les vêtements (38%), les livres (28%), les chaussures (24%) et les jeux vidéos (23%) ;
• 9% des possesseurs de smartphones font des achats avec.

Une belle infographie réalisée par Olimeo nous renseigne sur les avis publiés sur internet :

• 90% des internautes lisent les avis, 67% donnent leur avis ;
• Un acheteur mécontent le dit à 11 personnes contre 3 pour un acheteur satisfait ;
• 93% les jugent utiles et 86% leur font confiance ;
• 45% des consommateurs pensent qu’internet leur fait consommer mieux.

Ces chiffres datent de 2010, mais la vague 4 du Baromètre ECHO de Scanblog / Openminded nous fournit des données plus récentes :

• 96% des cyber-consommateurs préparent leur achat en ligne ;
• 80% utilisent Google comme moyen d’accès aux sources d’information sur les produits ;
• 12% des consommateurs se renseignent via un smartphone ;
• Seuls 7% des internautes ont déjà entendu parler de social shopping, 58% pensent qu’il est inutile d’acheter sur Facebook et 29% que c’est risqué ;
• 36% ont remarqué sur au moins une boutique en ligne un emplacement  qui montre si leurs amis sont fans du produit ou de la marque.

La société ContactLab fournit également des chiffres sur l’utilisation de l’email en France et en Europe :

• Il y a 68 millions de boîtes aux lettres électroniques en France, 1,4 million d’emails sont reçus chaque jour ;
• 24% des internautes utilisent une adresse email ne portant pas leur nom pour protéger leur anonymat ;
• 47% déclarent avoir effectué des achats en ligne directement depuis un lien contenu dans une newsletter ;
• 23% se sont inscrits à une newsletter via la page Facebook d’une marque.

Pour relativiser, je vous propose ces statistiques fournies par Eurostat :

• 25% des Européens ne sont jamais allés sur Internet (54% pour les Roumains, 45% pour les grecques) ;
• 18% des Français âgés de 16 à 74 ans n’ont jamais utilisé le web (46% en 2006).

Et pour finir sur une bonne note, voici encore quelques statistiques européennes de eTarget :

• Il y a 279 millions d’internautes en Europe (59%) ;
• 33% disent ne plus pouvoir se passer du web, 29% se connectent dès leur réveil (sûrement avec leur smartphone) ;
• 83% des internautes utilisent une connexion haut-débit.

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Ouf, ça fait beaucoup de chiffres et de pourcentages. Maintenant que nous avons des données quantitatives fraiches, nous pouvons nous intéresser aux usages. La semaine prochaine je vous ferai un petit topo sur l’état de l’art de l’internet : du SoLoMo (Social-Local-Mobile) au ToDaClo  (Touch-Data-Cloud).

Pour la septième année consécutive, comme je l’avais déjà fait en 2006, 2007, 2008, 2009, 2010et 2011, je vais me prêter au jeu des prédictions. Comme chaque année, je précise que c’est un exercice délicat et que si la démarche vous semble trompeuse / ridicule / pompeuse, vous êtes libre de… ne pas les lire.

Avant de me lancer dans ma liste, passons d’abord en revue ce dont je ne vais pas parler :

• Pas de prédiction sur les technologies. J’ai déjà eu l’occasion de m’exprimer sur HTML5, sur la 3D, sur NFC… donc je vous épargnerais tout pronostic sur telle ou telle techno.
• Pas de prédiction sur les services. Là encore, je ne me risquerais pas à prédire la mort ou l’avènement de tel ou tel service. Je me suis fait avoir sur YouTube (mes plus fidèles lecteurs / détracteurs s’en souviennent encore), donc je ne m’y risquerais pas. D’autant plus que j’ai récemment donné mon avis sur Facebook et Google+.
• Pas d’enfonçage de portes ouvertes. Rassurez-vous, je ne vais pas vous annoncer l’avènement des pratiques mobiles ou sociales, bien au contraire, j’essaye de prendre du recul (cf. L’avenir de l’internet est aux contenus, pas au SoLoMo).
• Pas de prophéties apocalyptiques. Je me suis déjà illustré par le passé avec mes articles du type « Pourquoi je ne crois plus en…« , j’ai depuis fait le choix de ne plus m’exprimer publiquement sur la disparition de tel ou tel service. Je vais donc m’efforcer de ne parler que des opportunités pour l’année à venir, pas des risques.

Ceci étant dit, nous pouvons maintenant passer aux choses sérieuses.

1/ L’avènement de la mobilité low-cost

Après plusieurs années de domination sans partage sur les segments des smartphones et des tablettes, Apple ne pourra pas conserver sa position dominante en 2012, surtout au vu du prix de vente des ses engins. Le succès d’Android n’est aujourd’hui plus à prouver, surtout avec la toute nouvelle quatrième version (plus stable, plus rapide, plus riche, et surtout toujours gratuite). Le système d’exploitation de Google est peut-être moins sexy que celui d’Apple, mais l’offre d’entrée de gamme de smartphones est bien plus compétitive (on parle de 700.000 activations de nouveaux combinés par jour), grâce à des industriels puissants comme Samsung, HTC, Motorola ou le chinois ZTE (Ne négligez pas les smartphones low cost). Concernant les tablettes, la concurrence commence enfin à se structurer avec des machines quatre fois moins chères que l’iPad (Amazon à l’assaut du segment low-cost avec les nouveaux Kindle).

Certes, pour le moment les possesseurs de machines Apple dépensent plus que les autres, mais quand les machines propulsées par Android seront 5 fois plus nombreuses que celles tournant sous iOS, le marché va nécessairement se reconfigurer. Par contre ne nous voilons pas la face, cette banalisation des smartphones et tablettes low cost va se faire au détriment de l’uniformité des formats. De ce fait, la fragmentation des écrans et OS va compliquer la tâche des développeurs d’applications, mais elle ravira les annonceurs qui verront se multiplier les opportunités de contact / vente en situation de mobilité.

Vos résolutions pour 2012 : Intéressez-vous de très près aux différents formats publicitaires sur terminaux mobiles (dont les bannières interactives tactiles) et anticipez la fragmentation du marché pour rendre disponibles vos contenus / services / offres sur le plus grand nombre de terminaux mobiles.

2/ Le retour de la revanche de la TV connectée

Oui je sais, ça fait trois années de suite que je vous annonce l’avènement de la TV connectée… mais je suis persuadé que 2012 va être la bonne année, non pas grâce à Google TV ou à la future probable Apple TV, mais aux solutions alternatives : les box et les applications mobiles dual screen. Comprenez par là que s’il va falloir de nombreuses années pour remplacer le parc de TV, les opérateurs ne vont certainement pas laisser Free raffler les parts de marché avec sa Freebox Revolution, et proposer à leur tour des box plus intelligentes capables de se connecter au web, d’héberger des applications, voir d’interagir avec des programmes.

Et si ce n’est pas votre box qui va relier les programmes TV au web, alors ce sera votre smartphone / tablette. Le principe du dual screen est ainsi proposé par la chaine US VH1 (la série Grey’s Anatomy dispose même de sa propre appli), de même que par Disney avec ses DVD intégrant le Second Screen.

Vos résolutions pour 2012 : Étudiez les opportunités offertes par la télévision comme canal de distribution de contenus numériques ou aux applications mobiles pour ajouter une dimension sociale aux contenus (émissions ou publicités).

3/ La montée en puissance des objets connectés

Ça a commencé avec vos chaussures de sport (Nike+), puis avec votre cadre à photo (Pulse), ça va continuer avec votre montre (I’m Watch), votre voiture (Renaut R-Link)… Bientôt, tous les objets de notre quotidien seront connectés, ou connectables (encore une fois au travers de votre smartphone). Ceci ouvre d’innombrables opportunités, mais restreint tout de même la cible aux utilisateurs les plus fortunés, ou à des usages de niche comme le Quantified Self.

Vous avez tout à fait le droit de penser que ces nouveaux objets connectés sont des gadgets, mais bon… il vous suffit d’étudier la proposition de valeur d’objets comme la Little Printer pour vous rendre compte du potentiel disruptif :

Vos résolutions pour 2012 : Voyez dans quelle mesure les objets du quotidien pourraient vous aider à toucher différemment vos clients / prospects.

4/ L’émergence d’offres de cloud pour le grand public

Vote musique est dans les nuages avec Spotify ? Vos photos sont dans les nuages avec Picassa ? Vos notes sont dans les nuages avec Evernote ? Normal, car vous êtes habitué au concept de cloud computing dans votre environnement professionnel. Par contre ce n’est pas encore le cas de vos amis ou de vos parents… Mais ça va changer avec l’arrivée des offres d’ Amazon, Apple ou Google. Ces acteurs sauront trouver les arguments pour séduire le grand public et leur vendre de la portabilité et de l’accès universel aux contenus.

Et nous n’en sommes qu’au tout début de ce que l’informatique dans les nuages peut nous proposer avec notamment les offres de cloud gaming (OnLive) ou d’accomplissements personnels (Do.com, lancé par SalesForce) qui ne tarderont pas à arriver en France.

Vos résolutions pour 2012 : Il reste encore de nombreuses places à prendre, ne tardez pas trop ! (heu… vous utilisez déjà des offres cloud dans votre quotidien professionnel, n’est-ce pas ?)

5/ La révolution des ebooks

Si les e-readers se sont largement répandus dans les pays développés (Le marché des ereaders se porte à merveille), le rythme d’adoption en France a été beaucoup plus lent du faite d’un blocus par les grandes maisons d’édition. Mais elles ne décident heureusement pas de tout et le marché s’est ouvert en quelques semaines avec la disponibilité récente de liseuses de très bonne facture (le Kindle chez Amazon, le Kobo à la Fnac, le Cybook de chez Booken pour les librairies indépendantes…). Certes, les ebooks sont encore beaucoup trop chers (le double d’un livre de poche), mais la pression du marché devrait certainement amener le législateur à faire évoluer les lois encadrant le prix des livres.

Dans tous les cas de figure, nous commençons à voir apparaitre des solutions de monétisation alternatives tout à fait intéressantes comme la sponsorisation des liseuses, la location, le free-to-read… Nous sommes encore très loin d’avoir exploré toutes les pistes de monétisation (quid du placement de produits dans les boutiques intégrées ? Quid du brand content ?), et il reste encore à trouver une solution de distribution numérique pour les journaux.

Vos résolutions pour 2012 : Achetez-vous une liseuse de dernière génération pour vous rendre compte des progrès réalisés sur l’encre électronique et renseignez-vous sur les formats publicitaires disponibles.

6/ Le consécration des contenus applicatifs tactiles

J’ai dès le départ été séduit par Our Choice et le principe de mélanger du contenu textuel, des photos / vidéos, des animations et des données au sein d’une belle interface tactile. De nombreux éditeurs se sont engouffrés dans la brèche et proposent des produits toujours plus spectaculaires avec l’intégration de dimensions communautaire et pédagogique : Des applications éditoriales toujours plus sophistiquées sur tablettes.

Si jusqu’à présent l’offre se limitait à de beaux ouvrages, ce format hybride offre d’innombrables opportunités pour le secteur pédagogique (auto-apprentissage, formation à distance…) ou plus généralement pour le secteur professionnel (Quels usages pour les touchbooks en entreprise ?). Pour vous en convaincre, il suffit de regarder les dernières publications comme Master Your DSLR Camera.

Vos résolutions pour 2012 : Faites-vous offrir une tablette et expérimentez par vous-mêmes les applications éditiorialisées pour mieux en appréhender le potentiel, notamment pour des webdocumentaires, des bandes dessinées ou du brand content.

7/ De nouvelles expériences de vente en ligne

Suprématie des marketplaces, logistique hyper-optimisée, médias sociaux saturés… 2012 va être une année compliquée pour les e-commerçants devant affronter les mastodontes du secteur (Les géants de l’internet s’affrontent pour imposer leur commerce OS). Pour résumer une longue histoire, trouver un facteur de différenciation est une question de vie ou de mort pour les acteurs du e-commerce (Vers de nouvelles expériences d’achat et de consultation).

Si nous avons déjà commencé à voir des choses intéressantes (A la recherche d’innovations d’usage pour le commerce en ligne), il va falloir pousser la différenciation jusqu’au bout pour espérer sortir du lot : Produits exclusifs, boutiques monoproduit, sites marchands monopage, boutiques en ligne éphémères, boutiques expérientielles…

Vos résolutions pour 2012 : Passez un peu de temps sur des boutiques atypiques comme CoucouShop pour stimuler votre imagination.

8/ De nouvelles opportunités grâce à Big Data

Pour vous épargner une longue et laborieuse explication, Big Data désigne des ensembles de données tellement gros qu’ils ne peuvent être exploités par les bases de données traditionnelles. Le principe est donc de collecter un très grand nombre de données disparates (de multiples sources et types) afin de trouver des corrélations et d’identifier des tendances et opportunités indécelables avec des bases de données relationnelles classiques. Ce principe s’applique aussi bien dans le commerce en ligne (How Etsy handcrafted a big data strategy), que dans l’immobilier (Trulia Crime Maps Bring Big Data to the Masses), le sport (How Big Data Have Fundamentally Changed Baseball) ou les médias sociaux (Des social graph aux interest graph).

Vos résolutions pour 2012 : Plutôt que de vous enliser dans le débat technologique (Hadoop ou pas Hadoop ?), intéressez-vous plutôt aux solutions de smart datamining et aux agrégateurs de données comme l’Azure Data Market de Microsoft.

9/ L’unification des pratiques sociales internes et externes

Les pratiques de social marketing et d’Entreprise2.0 ont beaucoup évolué ces derniers temps : plus de maturité, plus de sophistication… Mais cette progression a été menée en parallèle et l’adoption de ces pratiques se fait au travers de services différents au sein des organisations (marketing / communication d’un côté, DSI / métiers de l’autre). La prochaine étape va être de fusionner les pratiques conversationnelles internes et externes grâce au décloisonnement des initiatives et de l’implication d’autres services (Une dilution des pratiques sociales dans l’organisation grâce à la social business unit).

Certains éditeurs comme SalesForce ou Jive ont déjà commencé l’intégration avec des suites applicatives destinées aussi bien à la collaboration interne qu’au social CRM. Il existe plusieurs termes pour décrire cette réunification des pratiques (Social Business, Social Enterprise…), mais tous parlent bien de la même chose : exploiter la dimension sociale à tous les niveaux de l’entreprise pour en démultiplier l’impact.

Vos résolutions pour 2012 : Lisez le livre sur le social business que je fini de rédiger avec mon collègue Cédric (à paraitre en février 2012)

10/ Le triomphe des marques-médias grâce aux médias sociaux

Utiliser le web comme canal de diffusion du brand content n’a rien de neuf, BMW le faisait déjà il y a 10 ans avec sa série The Hire. Mais ça, c’était avant la naissance de YouTube et Facebook. Aujourd’hui des marques comme Burberry ou RedBull ont abandonné les médias traditionnels pour se concentrer uniquement sur les médias sociaux (Why Burberry Is Much a Media Company then a Fashion Company). Les médias sociaux ont ainsi atteint une taille suffisamment critique pour soutenir une stratégie de marque-média, d’autant plus que ces dernières n’ont maintenant plus besoin d’acheter de la visibilité sur les médias traditionnels, elles peuvent se concentrer sur la  production de leurs contenus. Pour vous en convaincre, regardez le niveau des productions de RedBull.tv (dont certaines sont diffusées sur NBC, CQFD) :

Vos résolutions pou 2012 : Même si peu de marques peuvent assumer des productions comme Sexual Snowboarding, il n’est pas trop tard pour commencer à produire votre brand content.

11/ La revanche des environnements virtuels

Il ne se passe pas une semaine sans que j’entende des moqueries sur Second Life. Pourtant je n’ai de cesse de répéter que Second Life est encore ouvert et plus dynamique que jamais (Quel est l’héritage de Second Life ?). Si aujourd’hui l’attention des médias et des annonceurs est braquée sur Facebook, des univers virtuels comme Habbo, Club Penguin, Stardoll ou Moshi Monsters rassemblent des centaines de millions de joueurs (Presque un milliard et demi d’utilisateurs des univers virtuels). Ces jeunes finiront bien par grandir, et ils ne se contenteront pas des plateformes sociales actuelles.

Au-delà de ces univers virtuels « classiques », des environnements virtuels récents comme Minecraft, Glitch ou le français Mamba Nation nous prouvent que le secteur innove toujours et que des services comme Turntable ont un réel potentiel disruptif (Why Turntable.fm is the most exciting social service of the year et Why Turntable is the Future of Music). Mais selon moi les choses sérieuses vont commencer avec la sortie de Pottermore, la plateforme virtuelle et sociale autour de l’univers de Harry Potter, qui risque de populariser le concept auprès du grand public (les lecteurs de la saga).

Vos résolutions pou 2012 : Passez un peu plus de temps sur MarketingVirtuel.fr pour mieux appréhender les opportunités des environnements virtuels.

12/ La chasse aux hipsters avec les applications mobiles de partage de photos

Je ne sais pas si vous avez remarqué, mais la compétition entre les applications de partage de photo n’a jamais été aussi forte : Instagram, Path, Color, Hipstamatic, Dotti… Pourquoi une telle compétition ? Pour séduire les hipsters, ces fameux utilisateurs précoces en quête de nouveauté et de différenciation. Même si la population-cible est beaucoup plus restreinte que sur les grandes plateformes sociales, le caractère élitiste de ces services assure aux marques qui l’exploitent une exposition médiatique bien supérieure à l’audience captive. Des marques comme Gucci, Burberry Adidas, RedBull, Starbucks ou encore GE exploitent Instagram pour raconter de belles histoires au travers de photos.

Vos résolutions pour 2012 : Installez ces applications sur votre smartphone pour surveiller ce que font les marques et pour admirer les magnifiques paysages de Hervé Bois.

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Voilà, ceci clôture mes 12 prédictions pour l’année 2012. Je vous donne donc rendez-vous dans 12 mois pour faire le point. Dans l’immédiat, j’invite mes confrères blogueurs à publier leurs propres prédictions (sans trop copier s’il vous plait).

Comme je l’avais fait en 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, voici la rétrospective de mes prédictions pour l’année 2011. Un exercice hautement périlleux, qui m’a valu de nombreuses railleries, mais qui m’amuse toujours autant. Bref, je vous propose de voir dans quelle mesure mes prédictions pour cette année étaient pertinentes ou non.

1/ Éclatement de la bulle des médias sociaux

2011 aura été une année très faste pour les médias sociaux : beaucoup de croissance, beaucoup d’investissements, beaucoup d’attentes… Force est de constater que nous atteignons un quasi-point de saturation, comme l’a fait remarqué le CEO de Forrester (Social Network Reaching Saturation, Start of a Bubble for Social Starups). Par « nous », j’entends à la fois les utilisateurs, les annonceurs, mais également les prestataires. Très concrètement, nous sommes en plein dans la phase du pic des attentes exagérées. Cela ne veut pas dire que les médias sociaux vont disparaitre ou qu’il va y avoir une explosion de la bulle, mais que le marché va mécaniquement se contracter. Pire : ces attentes exagérées sont également en train de polluer le monde de la mobilité. J’avais à nouveau soulevé ce point en début d’année (2011, l’année de la désillusion ?), et l’évolution du marché m’a donné raison.

Pertinence : Bonne.

Action(s) à prévoir : Évitez de sur-promettre à votre hiérarchie et de ne pas concentrer vos investissements / budgets dans une présence Facebook et une application iPhone.

2/ Des applications mobiles aux sites mobiles

Avec la montée en puissance d’Android, la domination du marché des smartphones par Apple est plus que remise en question (il se vend quatre fois plus de terminaux Android que d’iPhone). La fragmentation du marché a donc contraint les éditeurs de contenus et services mobiles à revoir leur approche et opter pour des développements en HTML5 plutôt qu’en langage natif. La réalité est plus complexe et l’environnement évolue très vite, car si en milieu d’année j’étais persuadé que HTML5 s’imposait comme LA référence pour les applications mobiles, aujourd’hui je ne suis plus sûr de rien, car le choix se complique entre application mobile et application HTML5. Certes, les frameworks de développement multi-plateformes comme PhoneGap ou Sencha progressent de jour en jour… mais les éditeurs redoublent d’efforts pour concevoir des applications de plus en plus agréables à utiliser.

Pertinence : Moyenne.

Action(s) à prévoir : Misez sur les deux tableaux en exploitant à la fois des applications natives pour les plateformes mobiles à forte valeur ajoutée et un site mobile pour le reste du marché.

3/ Une réécriture des sites web

Après presque une décennie de stagnation, le HTML a enfin repris sa juste place grâce aux dernières spécifications HTML5 et CSS3. Ceci étant dit, la réécriture des sites web en cette période de crise n’est clairement pas la priorité des marques. Même si nous commençons à voir de plus en plus de mini-sites exploitant HTML5 plutôt que Flash, les techniques de responsive design et autre scénarisation éditoriale ne passionnent que les experts. Il va donc falloir encore attendre avant le démarrage du Grand Chantier de Refonte du Web (je me demande même s’il aura lieu).

Pertinence : Faible.

Action(s) à prévoir : Étudiez quand même de près les possibilités offertes par HTML5 et surtout CSS3 pour améliorer l’expérience de lecture de votre site.

4/ Forte croissance des touchbooks et terminaux alternatifs

Bon… celle-ci n’était pas trop difficile à sortir. Le marché des tablettes est en pleine explosion avec l’arrivée tonitruante du Kindle Fire (Amazon à l’assaut du segment low-cost avec les nouveaux Kindle), et les autres terminaux alternatifs grignotent petit à petit des parts d’audience sur les ordinateurs traditionnels (cf. La fin de l’ordinateur individuel est programmée et Quel va être l’impact de la fin de l’ordinateur individuel ?).

Pertinence : Bonne.

Action(s) à prévoir : L’iPhone (et dans une certaine mesure l’iPad) est l’arbre qui cache la forêt, essayez dès maintenant de miser sur l’avenir et de vous intéressez de près aux autres types de terminaux (tablettes low-cost, feature phone, TV / cadres à photo / montres / voitures connectées).

5/ L’internet s’invite dans le salon

Voilà deux années que j’annonce l’avènement de la TV connectée. Si Google TV n’est clairement pas encore présent sur le marché français, il faut néanmoins surveiller ce que proposent les box, et plus particulièrement la Freebox Revolution qui permet d’accéder à Twitter et Facebook (entre autres). Mais ça reste tout de même relativement anecdotique.

Pertinence : Faible.

Action(s) à prévoir : Allez faire un tour dans l’application store de votre Freebox.

6/ Premières expériences de rich commerce mobile

Les smartphones sont incontestablement un levier d’innovation et de transformation très puissant. Si leur intérêt n’est plus à prouver dans un contexte marchand, les interfaces riches pour les boutiques mobiles sont loin d’être une réalité (euphémisme). Il existe des applications marchandes très intéressantes pour les touchbooks (Le rich commerce à l’assaut de l’iPad et Du renouveau des bannières interactives sur les supports tactiles), mais pas grand-chose pour les smartphones.

Pertinence : Faible.

Action(s) à prévoir : Surveillez de très près les applications marchandes tactiles éditorialisées comme celle de Zappos.

7/ Le point de bascule pour le cloud computing

J’ai tellement entendu parler du cloud computing cette année que je ne suis pas certain que le grand public comprenne vraiment de quoi il s’agit (Définition et usages du cloud computing). Je pense ne pas me tromper en disant que les mentalités autour du cloud computing ont beaucoup changées dans le monde de l’entreprise et que les IT managers sont maintenant conscients des opportunités que ces solutions offrent. Pour le grand public, les premières offres commencent à voir le jour chez Google, Amazon, Apple… mais le déploiement en Europe est plus lent que prévu.

Pertinence : Moyenne.

Action(s) à prévoir : Essayez de voir dans quelle mesure votre marque peut être adossée à une offre cloud.

8/ Un renouveau des contenus 3D

Avec la sortie du la dernière version de Flash, beaucoup de choses ont changé (Flash Player 11 inaugure une nouvelle ère pour le web 3D et Le B A BA de la 3D dans Flash). Même si l’adoption n’est pas flagrante, nous commençons à voir des innovations tout à fait intéressantes : Les domaines d’application de la 3D pour le web. Il n’empêche que produire du contenu 3D est plus complexe et coûteux que du contenu traditionnel, de ce fait l’impact est encore limité, mais le renouveau est bien là. D’autant plus quand vous associez des contenus 3D à des services reposant sur des imprimantes 3D (Concevez votre robot en 3D avec WebGL).

Pertinence : Bonne.

Action(s) à prévoir : Étudiez dès maintenant les solutions de valorisation de vos produits (vue 360°, configurateur 3D, réalité augmentée…) et réfléchissez à la meilleure façon d’introduire une troisième dimension dans votre univers de marque.

9/ Une identité numérique pour tous

L’identité numérique n’est pas un sujet qui passionne les foules. Il n’y a guère que Jean-Marc Manach pour se soucier des problèmes de confidentialité et de respect de la vie privée. Quel dommage, car le sujet est extrêmement sensible, beaucoup trop sensible pour laisser une startup d’à peine 3000 personnes (financée par des capitaux russes) gérer votre identité numérique à votre place.

Pertinence : Faible.

Action(s) à prévoir : Évaluez de façon précise quelle est votre dépendance à Facebook, et trouvez des solutions pour la réduire.

10/ Tous des hackers

J’avoue avoir péché par optimisme de penser que le grand public pouvait se trouver une passion dans la bidouillabilité (visiblement les consommateurs préfèrent manger au menu plutôt qu’à la carte). Pourtant le mouvement Open Data à l’air de bien prendre en France… Qu’à cela ne tienne, je reste persuadé qu’il est primordial d’enseigner à nos enfants que l’on peut toujours remettre en question l’ordre établi (12 Year Old Iphone App Developer Gives TED Talk et Teach Your Kids How To Code, Not How To Speak Chinese).

Pertinence : Faible.

Action(s) à prévoir : Voyez dans quelle mesure vos services en ligne pourraient être exploités au travers d’APIs, ou comment vous pourriez exploiter les APIs des autres.

11/ Plus de gameplay dans notre quotidien

La gamification est incontestablement l’un des buzzword de l’année 2011 (avec le Quantified Self). Malheureusement, à force d’en servir à toutes les sauces, la confusion s’installe (Gamification Becomes Mainstream, Les illusions de la gamification et Gamification is not Game Design). Qu’importe, les fondamentaux de cette pratique restent valides.

Pertinence : Bonne.

Action(s) à prévoir : Envisagez votre stratégie de fidélisation ou de conquête sous un angle plus ludique que les coupons de réduction.

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Mes prédications pour l’année à venir sont déjà prêtes dans ma tête, donc je devrais les publier d’ici à la fin de la semaine.

Celles et ceux qui suivent de près l’actualité du commerce en ligne n’ont pas pu ignorer les récentes annonces des géants de l’internet : rachats, nouveaux produits, améliorations… En à peine deux ans, le paysage de l’internet, et plus particulièrement du commerce en ligne, a radicalement changé. L’enjeu de ces manoeuvres pour les géants de l’internet est de s’imposer comme l’acteur leader en matière de commerce en ligne, ou plutôt en matière de solutions et services en rapport avec le commerce en ligne. Avec cet article, je vous propose de faire le point sur les acteurs à la lutte.

Amazon, Ebay, Adobe et Google à la lutte, IBM et Microsoft à la traîne

Même si l’écosystème du commerce en ligne est composé d’une infinité d’acteurs, je me contenterais de faire un récapitulatif de la situation pour les quatre principaux. Si ces listes ne sont pas exhaustives, merci de me le signaler dans les commentaires.

Commençons avec Amazon, le leader historique du commerce en ligne qui propose les services suivants :

• Des APIs pour pouvoir exploiter se base de données de produits ;
• Une série de boutiques thématiques sur les produits de puériculture (Diapers), de soin (Soap), les chaussures (Javari),  les jouets (Yoyo), les produits pour animaux (Wag)…

  

• Une marketplace pour les « petits » vendeurs et commerçants qui ne veulent pas ouvrir leur propre boutique en ligne, de même que l’offre logistique qui va avec ;
• Amazon Checkout, une solution de paiement déportée pour les marchants, mais aussi pour les clients (Amazon Payments) ;

  

• EC2, une offre de cloud computing très robuste pour acheter de la ressource informatique à prix très compétitif ;
• La gamme Kindle de e-readers et tablette pour distribuer (commercialiser) des contenus numériques.

Poursuivons avec Ebay, autre acteur historique qui propose lui aussi une large offre de services au travers de sa plateforme x.commerce :

• Une gigantesque marketplace ouverte aux particuliers et aux pros (ainsi que des APIs pour l’exploiter), des portails comme Shopping et des sites verticaux comme Automobile.fr ou Half ;

  

• Paypal, la solution de paiement ainsi que son offre Paypal Express Checkout pour les e-commerçants ;
• GSI et Magento, deux fournisseurs de solutions de création de boutique en ligne et de délégation ;

  

• Hunch, un moteur de recommandations reposant sur le principe de graphe d’intérêt, de même que d’autres startups rachetées ces derniers mois comme RedLaser (application mobile pour scanner les codes barre) ou Milo et Where (shopping local).

  

Changeons d’univers avec Adobe qui propose également un certain nombre de choses :

• Scene7, des briques technologiques pour valoriser et personnaliser vos produits ;
• Omniture, un fournisseur de nombreuses solutions allant de l’analyse d’audience au ciblage comportemental ;

  

• Business Catalyst, la solution de création et d’hébergement de boutiques en ligne.

  

Terminons avec Google et ses très nombreux services :

• Product Search et Shopping, les portails destinés au grand public ;

  

• Analytics, Website Optimizer, Commerce Search et Trusted Stores pour les e-commerçants (avec un tout nouveau blog dédié Commerce Blog) ;

  

• Checkout et Wallet pour le paiement ;

  

• Mobile Site Builder pour les smartphones et Catalogs pour les tablettes ;

  

• Maps, Places, Offers, Store View, Local Shopping pour le commerce local, de même que le rachat de sociétés comme Deal Map ou Zagat.

Face à cette pléthore de services, des éditeurs comme IBM, Microsoft, Vignette ou ATG font pâle figure (euphémisme). Certes, il existe toujours une infinité d’acteurs encore indépendants (dont Prestashop, notre fierté nationale), mais la comparaison est tout de même difficilement soutenable face à quatre acteurs leaders cités plus haut.

Un enjeu d’intégration

Les e-commerçants ont à leur disposition un ensemble de services et de briques fonctionnelles / techniques pour faire tourner leur boutique et gérer le quotidien. Je pense ne pas me tromper en disant que l’important n’est pas de choisir les briques les plus performantes, mais de disposer d’une plateforme cohérente qui puisse faciliter le quotidien des e-commerçants plutôt que leur compliquer.

Mon raisonnement repose sur le postulat suivant : mettre en place et exploiter une boutique en ligne implique la prise en charge d’un grand nombre de tâches de base (sourcing, gestion de la gamme, animation commerciale, logistique, relation client…). Plus vous passer du temps sur les interfaces de gestion des briques technologiques, et moins il vous en reste pour assurer ces fameuses tâches de base. D’où l’intérêt d’opter pour des solutions intégrées qui proposent une interface unique, ou du moins qui limite le nombre d’interfaces. Il existe des offres d’hébergement de boutique en ligne comme Oxalis, 42Stores… qui vous promettent l’interface unique, mais pour moi l’intégration la plus poussée était atteinte avec l’offre de GoodBarry (qui a depuis été fondue dans Business Catalyst).

L’enjeu pour les géants de l’internet va donc être d’intégrer le plus grand nombre de briques et services possibles sur leur plateforme pour « verrouiller » les e-commerçants et de leur proposer un maximum de prestations payantes. Je ne me risquerais pas à commenter la pertinence de telle ou telle offre, je constate simplement que les pièces sont en train d’être mises en place sur les échiquiers de chacun pour imposer sa plateforme comme le commerce OS de référence.

Le marché est déjà ultracompétitif sur le web, nul doute que les places les plus intéressantes sont à prendre sur les canaux alternatifs (médias sociaux, mobiles…). Et à ce petit jeu là, l’acteur le mieux placé est… heu… c’est qui déjà ?

Le week-end dernier, j’ai essayé d’expliquer à mes petits garçons ce qu’est l’internet. Un exercice de style à priori pas si complexe, mais qui nécessite d’expliquer également ce que sont les ordinateurs et les contenus numériques. Je ne vais pas vous raconter ma vie privée, mais pour faire court, disons que je les ai perdus en route (pourtant j’avais fait des schémas et tout). Plus j’y repense, et plus je me rends compte que je n’aurais jamais dû m’enliser sur ce terrain glissant et me concentrer sur ce qui les intéresse réellement : les contenus. Ils se moquent bien de comprendre comment fonctionne un ordinateur ou même le WiFi, tout ce qui les intéresse, c’est le contenu (de préférence en rapport avec les Pokemons).

Ce qui me mène au sujet du présent article : Après 30 ans de domination des constructeurs d’ordinateurs et éditeurs de logiciels (Microsoft, HP, Dell, IBM…), l’hégémonie des acteurs traditionnels de l’industrie informatique est aujourd’hui remise en cause par de nouveaux entrants (Google, Amazon, SalesForce…). Pourquoi ? Car les ordinateurs sont devenus une commodité, un moyen d’accès aux services et contenus proposés sur le web. Bien évidemment nous avons toujours besoin de processeurs, de cartes mères, d’écrans, de claviers… mais la comoditisation de l’équipement informatique est un phénomène inaltérable. Pire : Malgré la baisse régulière des prix pour les rendre toujours attractifs, les ordinateurs sont perçus comme des outils de plus en plus ringards, et dispensables (La fin de l’ordinateur individuel est programmée).

En à peine quelques années, les smartphones et tablettes se sont imposés comme des alternatives tout à fait crédibles aux ordinateurs traditionnels : plus mobiles (en raison de leur encombrement et autonomie), plus rapides (allumage en quelques secondes), plus versatiles (grâce à l’interface tactile, à la connexion 3G, au GPS…) :

• Les ventes des smartphones et tablettes ont dépassé celles des ordinateurs en 2010 ;
• Windows vient de passer sous la barre des 50% des parts de marché des terminaux connectés ;
• Les smartphones et tablettes représentent déjà 5% de trafic en Europe…

Bref, vous l’aurez compris, le marché est en train de basculer en faveur des alternatives aux ordinateurs, et cette tendance va s’accélérer pour le grand public tout comme pour le marché de l’entreprise avec la montée en puissance des smartphones low-cost, la disponibilité de contenus et services offrant des expériences novatrices (Pourquoi les interfaces tactiles peuvent révolutionner l’industrie musicale, Vers de nouvelles expériences d’achat et de consultation) et les offres de cloud. Je suis persuadé de ne rien vous apprendre en disant que les usages des smartphones s’intensifient au détriment de celui des ordinateurs, je tiens néanmoins à insister sur le fait que les smartphones et tablettes ne sont qu’une première étape de déportation des usages vers un ensemble de terminaux alternatifs (tablettes, cloudbooks, TV connectées…).

Les grands gagnants de cette nouvelle configuration de marché sont Google, Amazon ou SalesForce. Bien évidemment les acteurs historiques ne sont pas encore condamnés, mais ils doivent fournir des efforts considérables pour ne pas se laisser distancer, à l’image de Microsoft et Apple qui investissent lourdement pour trouver un second souffle et préparer l’avenir (avec respectivement l’interface gestuelle de Kinect et l’interface vocale de Siri).

Vous avez du mal à vendre ? Louez !

Il y a encore quelques années, quand vous achetiez un ordinateur, les constructeurs essayaient de vous refourguer par tous les moyens un accès à internet, source de revenus récurrents. Aujourd’hui, la bataille de l’accès ne compte plus, le prochain défi sera de vous vendre un abonnement pour que vous puissiez accéder à vos contenus depuis n’importe quelle terminal. Microsoft, Google, Apple ou Amazon s’efforcent ainsi de s’imposer comme le fournisseur le plus légitime en matière de cloud personnel. De même, dans le monde de l’entreprise, on ne vend plus des licences, mais des accès à des services en ligne. Il y a quelque mois, Marc Andressen faisait sensation en publiant un article intitulé « Why Software Is Eating The World« , je pense que sa vision et la mienne se rejoignent : La valeur ajoutée ne se situe plus dans le matériel, mais dans les services et contenus. Oui, il est toujours possible de dégager de grosses marges avec du hardware, mais tout le monde ne s’appelle pas Apple. Il est ainsi moins risqué et plus rentable de miser sur la monétisation des contenus et services, plutôt que sur les moyens d’y accéder (et cette approche se vérifie aussi dans d’autres secteurs : Airbnb CEO: The future is about access, not ownership).

À la question « Est-ce la fin de l’ordinateur individuel ?« , je réponds un grand « oui« . Encore faut-il que l’on s’entende sur ce qu’est un ordinateur individuel : Nous parlons bien des ordinateurs traditionnels. Je fais ainsi le distinguo entre un ordinateur portable et le Chromebook de Google. D’un côté nous avons une machine avec un disque dur pour stocker des contenus et des logiciels, de l’autre, nous avons une interface entre des utilisateurs et des contenus et services en ligne. Certes, les ordinateurs traditionnels assurent pleinement cette fonction d’interfaçage, mais les chromebooks sont définitivement moins complexes à prendre en main, initialiser et maintenir. À l’image des tablettes comme l’iPad : on les allume et on profite.

Une vision hédoniste de l’outil informatique

« Profitez« , je pense que c’est bien là le maitre-mot : après des décennies d’humiliation, la patiente des utilisateurs est à bout, ils ne veulent plus s’embêter à installer les bons drivers, mettre à jour et paramétrer les logiciels, s’assurer que les protections anti-virus  sont opérationnelles… Les utilisateurs veulent devenir de simples consommateurs de contenus et services, et pour cela, ils sont prêts à faire des concessions : troquer de l’évolutivité et de la souplesse contre de la simplicité et de la tranquillité, même si cela implique de se rendre dépend de Apple ou Google. Qu’importe, après tout ce sont des marques cool, non ?

Pour résumer une longue explication, j’écrirais ceci : nous quittons l’ère où nous capitalisions sur l’outil informatique (avoir une machine robuste et évolutive pour qu’elle puisse durer plus longtemps) pour rentrer dans celui des contenus et services pervasifs (qu’importe le terminal d’accès, l’important est que je puisse accéder à mes fonctions sociales, ma musique, mes jeux… et ceux depuis n’importe où).

Quel impact pour les marques ?

La grande question que vous devez maintenant vous poser est la suivante : votre offre s’inscrit-elle dans cette tendance ? Pour pouvoir sereinement anticiper l’avenir proche, vous devrez ainsi vous assurer que :

• Vos produits sont consultables et achetables dans n’importe quel contexte (principalement en mobilité), de même que votre service client ;
• Vos contenus sont accessibles au travers de différents types de terminaux (pas que l’iPhone ou l’iPad) et ils offrent une valeur ajoutée propre à chacun des formats (intuitivité de l’interface tactile, largeur de l’écran d’une TV, localisation d’un smartphone…) ;
• Vous proposez une expérience sans couture à vos clients qui consulter vos contenus et exploiter vos services à différents moments de la journée et sur différents supports.

J’ai déjà eu de nombreuses occasions de vous convaincre de démultiplier les points d’accès, mais l’étude récente de Brand Online Commerce devrait vous aider à sauter le pas : Les smartphones et tablettes représentent 10% des visites des sites web de mode et produits de beauté ainsi que 7 % des ventes en ligne. Encore plus intéressant : le taux de transformation des ventes réalisées à partir d’un iPad est supérieur de 42% à celui des boutiques en ligne. Ces chiffres ne me surprennent pas, car ils illustrent une réalité du marché : Acheter en ligne est devenu un acte banal (froid et sans émotion), alors que les terminaux alternatifs proposent des expériences plus enrichissantes pour les clients et prospects, d’autant plus s’il y a du contenu à valeur ajouté (Upcoming Zappos iPad App Mimics a Fashion Magazine et L’avenir de l’internet est aux contenus, pas au SoLoMo). Et quand bien même vous n’avez ni les moyens, ni l’organisation pour produire du contenu, les smartphones et tablettes offrent d’innombrables opportunités pour réenchanter votre expérience de marque, à l’image de ce qu’à fait Audi au Brésil :

Au final, même si la transition entre les ordinateurs personnels et les nombreuses alternatives (Chromebooks, tablettes…) va prendre un certain temps, de nombreux annonceurs se sont déjà approprié ces nouveaux supports et parviennent à générer de nouvelles opportunités d’affaires grâce à des scénarios d’engagement novateurs.

Même si aujourd’hui l’essentiel des interactions en situation de mobilité est issu des terminaux Apple (iPhone et iPad), les alternatives low-cost (Android, Kindle) et les nouveaux formats (tablettes 7″, TV connectées…) vont venir bouleverser l’ordre établi. En d’autres termes : Ne pensez pas être à l’abri avec vos applications iPhone et iPad, car vous n’avez parcouru qu’une toute petite portion du chemin menant au nirvana du monde numérique – des contenus et services pervasifs pour des clients connectés en permanence et en recherche de nouvelles expériences.

En moins de deux semaines, nous avons eu droit à une avalanche de nouveautés sur le créneau des smartphones : iPhone 4S, Droid Razr et Galaxy Nexus. Tous plus beaux les uns que les autres, les constructeurs semblent s’être lancés dans une course à l’armement : écran AMOLED, processeur bi-coeur, NFC, communication 4G, objectif de 8 M de pixels…

Si cette débauche de technologie de pointe est très impressionnante sur le papier, elle pose néanmoins la question de la limite de la sophistication des smartphones. J’ai ainsi récemment acquis le dernier iPhone 4S, une petite merveille technologique qui est particulièrement performante pour les jeux. OK, mais à 850 Euros, c’est quand même le prix d’une Xbox 360, d’une PS3 ET d’une Wii !

Bref, tout ça pour dire que je pense que les smartphones sont en fin de cycle d’évolution : les constructeurs améliorent les caractéristiques techniques, mais ne proposent pas de réelles innovations d’usage. Quand vous regardez ce à quoi ressemblaient les smartphones il y a 10 ans (Infographie sur l’évolution des smartphones), vous vous rendez facilement compte que les smartphones ont déjà connu leur révolution, et je ne pense pas qu’ils en connaitront une autre. Un signe qui ne trompe pas : les deux principaux leviers de différenciation des constructeurs (4G et NFC) tentent de résoudre des problèmes qui n’existent pas réellement.

Depuis quand est-il compliqué de payer avec une carte bancaire ?

En matière de smartphone et de téléphonie mobile, le gros sujet du moment est le paiement mobile avec NFC. Les constructeurs et industriels font en ce moment d’énormes efforts pour nous faire comprendre que NFC et le smartphone sont la solution à notre problème de paiement. Heu… personnellement je n’ai pas de problème de paiement : je réalise mes achats avec ma carte bancaire (ça me prend 30 secondes pour payer) ou avec de l’argent liquide (il y a toujours un distributeur de billets pas très loin).

Je veux bien croire que depuis l’arrêt de Moneo il faut préparer l’arrivée d’une autre solution, mais force est de constater que les utilisateurs ne sont pas forcément demandeurs d’une solution intégrée aux smartphones. Visa, Mastercard, American Express, Google… unissent leurs forces pour évangéliser NFC en tant que moyen de paiement, mais c’est selon moi faire une fausse promesse car :

1. NFC n’est qu’une norme de communication, il faut bien plus qu’une puce NFC dans un smartphone pour réaliser une transaction (Le smartphone deviendra-t-il notre moyen de paiement principal ?) ;
2. Il existe de nombreuses alternatives, notamment d’autres normes de communication comme Bluetooth (The Mobile Payments Race Heats Up: Low Energy Bluetooth vs. NFC), les codes 2D (comme le proposent LevelUp ou Kuapay) ou NFC 2.0.

Vous pourriez me dire qu’ils existent quantité d’autres usages innovants que pourrait apporter NFC, et je serais bien d’accord avec vous : il existe quantité de domaines d’application potentiels dans les jeux (Nokia Launches New NFC-Enabled Games), le commerce local (BrandTable, NFC concept that will alter your food court experience) et tout un tas d’autres domaines (Near Field Communication: A Quick Guide to the Future of Mobile).

Le problème n’est pas de trouver des domaines d’application pour NFC, car il y en a des tonnes, mais de susciter l’adhésion du grand public. Loin de moi l’idée de jouer les vieux de la vieille, mais tous les scénarios d’usage décrits ont une proposition de valeur pas très éloignée de ce que proposait Ericsson au siècle dernier avec Bluetooth. Donc pour résumer : ce n’est pas parce que c’est techniquement possible que les utilisateurs l’adopteront. L’histoire regorge de technologies de pointe qui n’ont pas su trouver leur public.

Y a-t-il vraiment un problème avec la 3G ?

Autre grande bataille dans laquelle se sont lancés les opérateurs du monde entier : la course de vitesse pour déployer la 4G. Là encore, les industriels rivalisent d’ingéniosité pour nous vendre des scénarios d’usages plus proches du fantasme que de la réalité.  J’aime bien le foot, mais je ne vois pas l’intérêt de regarder un match entier en Full HD 3D sur un écran de 10 cm de large. Vous pouvez dire que je force le trait en jouant les rabats-joie, mais force est de constater qu’à part les travailleurs nomades (un marché de niche), la demande pour la 4G est plutôt faible.

Le problème n’est pas tant de savoir si l’on a besoin d’un débit important en situation de mobilité, que d’exploiter la 3G à son plein potentiel. Il existe déjà des offres très compétitives pour de la 3G+ (norme HSDPA) qui suffisent largement. D’autant plus qu’en matière de mobilité, l’important n’est pas le débit, mais le ratio entre débit et consommation d’énergie. De ce fait, les normes comme WiMAX sont à proscrire au profit de la norme communément admise (LTE) qui n’est pas réellement de la 4G, mais de la 3,9G. Rendez-vous compte : les opérateurs peinent à trouver des scénarios d’usage crédibles, et en plus ils ont la lourde tâche de nous vendre de la fausse 4G !

Il existe bien des usages comme la visio-conférence ou la vidéo HD, mais ils représentent une proposition de valeur trop faible pour justifier le prix du forfait. À mon sens, les deux seuls usages réellement intéressants sont la VoIP et les services liés au cloud computing. Autant je ne suis pas convaincu par Spotify ou Skype avec mon forfait actuel, autant ça pourrait m’intéresser avec un réseau 4G. Mais encore une fois, tout le problème est de faire se rencontrer la demande (les usages et services) avec la bonne offre (le prix des forfaits).

Vers une reconfiguration du marché

Comme nous venons donc de le voir, les innovations que les industriels veulent nous vendre (NFC, 4G…) ne correspondent pas à un réel besoin des utilisateurs, ni une réalité du marché. Si les smartphones sont en fin de cycle d’innovation, ils vont donc basculer dans la case « vache à lait » et devenir des produits de commodité, d’où l’intérêt de surveiller de près les smartphones low-cost.

Une autre solution serait de ne pas miser sur le matériel, mais sur le service. C’est ce que tente de faire Apple avec son nouvel assistant personnel Siri.

L’astuce n’est pas de rendre le téléphone plus intelligent, mais de lier le matériel à un service en ligne (l’iPhone ne fait qu’interpréter votre voix et envoyer une requête dans l’attente d’une réponse). À partir de là, libre à Apple d’enrichir Siri avec des applications et services tiers pour vous proposer une interface vocale réellement viable. Pour le moment ce fameux Siri est en mode beta et n’est (en théorie) pas connecté à d’autres services, même s’il est possible de contourner cette limitation : Remember the Milk and Siri on an iPhone 4S Work Together for Reminders.

Outre ce Siri qui fait déjà des émules (Iris Is Sort Of Siri For Android), les constructeurs de smartphones sont donc dans l’impasse. La solution sur laquelle ils semblent tous travailler est d’amener les clients sur les tablettes qui offrent de véritables innovations de rupture : Pourquoi les interfaces tactiles peuvent révolutionner l’industrie musicale. Sur le papier, la manoeuvre est mutuellement profitable : les clients retrouvent leurs marques et leurs contenus tout en bénéficiant d’une expérience enrichie, les industriels et opérateurs factures deux machines + deux forfaits + chaque application en double. Le problème est qu’il y a un fort taux de déperdition en route, la promesse des constructeurs est donc de vous proposer une expérience sans couture avec un système d’exploitation et un écosystème de contenus / applications unifié : iOS pour Apple, Android pour Google, BBX pour BlackBerry. Pour le moment Microsoft est encore en train de finaliser le lancement de Windows Phone, mais la convergence avec Windows 8 se précise petit à petit.

Selon ce schéma, Apple se taille la part du lion avec une part de marché écrasante en faveur de son iPad. Tout comme pour les smartphones, Apple défriche et Google récupère le gros du marché en propulsant les machines d’entrée de gamme. Une stratégie intéressante, car elle permet de toucher une population bien plus large (Quel sera l’impact des touchbooks low-cost ?). Mais sur ce coup là, ils devront composer avec Amazon qui vient jouer les trouble fête : Amazon à l’assaut du segment low-cost avec les nouveaux Kindle. Une solution serait de racheter Kobo (qui se positionne en concurrent direct avec son tout nouveau Kobo Vox), mais la marque appartient au groupe Indigo / Chapters, ce qui risque de poser un problème d’abus de position dominante.

Bref, la situation est loin d’être simple : les relais de croissance du segment des smartphones sont à la fois compliqués à mettre en oeuvre et coûteux à acquérir.

 Conclusion

Revenons à nos moutons et à la question que j’essayais de traiter en début d’article : les smartphones sont-ils en fin de cycle d’évolution ? Oui, j’en suis persuadé. Nous allons donc entrer dans une phase de rationalisation du marché et de comoditisation de l’offre. Autant vous dire que les marques qui sont encore en train de se poser la question de la pertinence d’une application iPhone ont intérêt à rapidement se décider, car le marché et les usages vont très rapidement évoluer.

Pour ceux qui ont déjà expérimenté une application pour smartphone, l’heure est maintenant à l’industrialisation de leur présence sur les terminaux mobiles. La prochaine étape consistera à s’intéresser de près aux tablettes et aux autres terminaux alternatifs, dont les TV connectées (entre autres).

Voilà près de 15 ans que le web est disponible auprès du grand public. En 15 ans il s’est passé beaucoup de choses, mais pas tant que ça finalement. Regardez par exemple des sites comme Amazon ou Ebay, sont-ils véritablement différents de ce qu’ils étaient il y a 15 ans ? Certes, il y a bien eu des refontes (cf. Amazon et Ebay changent ENFIN de sites web), mais la logique de navigation et la présentation des offres est quasiment la même. La mise en page de ces deux sites est en effet directement héritée de ce qu’était le web à ses débuts : un média essentiellement textuel. Il y avait bien évidemment des images et des tableaux, mais la façon dont sont structurés l’information et les contenus n’a pas eu à évoluer, tout simplement, car ça fonctionnait bien et que les internautes s’y sont habitués. La priorité des éditeurs de contenus, fournisseurs de service et marchands en ligne a depuis le début été d’enrichir le contenu : Toujours plus d’articles, de fonctionnalités et de produits.

Nous sommes maintenant en 2011 (bientôt 2012), et le point de saturation est atteint depuis longtemps, aussi bien en terme de volume de contenus que de nombre de fonctionnalités. Bizarrement, les utilisateurs avertis n’en veulent pas plus, mais moins, car moins de contenus = plus de facilité à trouver l’information et moins de fonctionnalité = plus de facilité d’utilisation. En d’autres termes : Lassés par une course à la quantité, une partie des internautes sont maintenant à la recherche de qualité, et ils sont prêts à changer de crèmerie pour cela.

C’est sur ce postulat de départ que j’ai pu observer la montée en puissance d’une nouvelle catégorie de startups qui misent avant tout sur l’expérience utilisateur pour se différencier et prendre des parts de marché à des mastodontes que l’on croyait inattaquables. Nous ne parlons pas ici de remplacer Google ou Amazon, mais de parvenir à séduire une infime portion des utilisateurs (0,1 %) qui suffiraient à rembourser les investissements et assurer la viabilité de l’opération. Là où les acteurs historiques se sont fait les champions de l’exhaustivité et de l’efficacité, ces nouveaux acteurs prônent avant tout la simplicité d’utilisation, la scénarisation des contenus et le plaisir d’usage.

Pour moi tout à commencé avec cet article publié sur le Smashing Magazine où m’auteur dénonçait le manque d’originalité dans la mise en page dans blogs : The Death of the Boring Blog Post. Puis nous avons vu arriver Cooliris, une technologies d’enrichissement d’affichage : Le web dans un écrin avec Cooliris. Perçu comme un gadget, voire comme une aberration ergonomique à son lancement, ce plugin a néanmoins su imposer sa vision : Cooliris, A Web Browsing For The 22nd Century.

Plus récemment, j’ai pu observer une vague de nouveaux services proposant une expérience beaucoup plus qualitative que les acteurs traditionnels, et ceux quel que soit l’activité :

• Qwiki, qui propose une interface de recherche révolutionnaire qui met une sacrée claque à Google (Qwiki inaugure l’avenir de la recherche sur terminaux alternatifs) ;

  

• Flipboard, une application iPad qui reformate les articles des autres et vous fait vite oublier votre Yahoo! News ;

  

• Discover, une autre application iPad qui donne un coup de jeune aux articles de Wikipedia ;

  

• Hipmunk, un moteur de recherche de billets d’avion à l’esthétique ultra-séduisante qui ringardise les Opodo et autres eBookers (Hipmunk, la nouvelle référence de la recherche de vol) ;

  

• Think Quarterly, la revue mensuelle de Google UK qui ridiculise les newsletters ;

  

• Yoyo, la toute nouvelle boutique en ligne d’Amazon qui apporte un grand bol d’air très frais au commerce en ligne ;

  

• BankSimple, un nouveau concept d’intermédiaire bancaire qui vous redonne envie de consulter vos comptes en ligne.

  

Recherche, information, tourisme, commerce en ligne, banque… tous les secteurs d’activité sont potentiellement concernés par cette « remise à niveau qualitative ». Certains des exemples cités précédemment sont des expérimentations lancés par les acteurs historiques eux-mêmes, mais d’autres sont des nouveaux entrants, voire de simples intermédiaires. Et c’est très certainement ça qui m’interpelle : Outre Amazon qui mène des expérimentations intéressantes, comment se fait-il que des acteurs aussi puissants que des banques ou des moteurs de recherche de billets d’avion soient incapables de se remettre en question et de proposer une expérience en ligne plus enrichissante ? Et je ne parle pas que d’Axa Banque dont l’interface de consultation de comptes n’a pas évolué depuis plus de 10 ans. 10 ANS !

En fait il n’est pas tant question de tout casser et de faire la révolution, mais plutôt de miser sur les deux tableaux en capitalisant d’une part sur une interface sobre et efficace qui génère 99,9% du business, et une ou plusieurs interfaces alternatives pour séduire les utilisateurs les plus exigeants ou les plus blasés. C’est notamment ce que cherche à faire des acteurs comme CNN qui a racheté Zite (un concurrent de Flipboard), ou encore Engadget qui propose Distro!, une application iPad de compilation et lecture de ses meilleurs articles.

Capitaliser sur l’existant pour augmenter les barrières à l’entrée et expérimenter une expérience plus qualitative, c’est exactement ce qu’essaye de faire Google avec son tout nouveau Product Search.

Si Amazon et Google sont passés à l’action, il est largement le temps que vous vous y mettiez également avant que des petits malins ne viennent grignoter vos parts de marché. La période est d’autant plus propice que la technologie évolue dans le bon sens (HTML5, 3D, tablettes…), à vous de saisir cette opportunité et de repenser l’expérience de vos contenus et services. Faites-vous plaisir, faites également plaisir à vos utilisateurs / lecteurs !

Ces derniers temps le nouveau buzz word à la mode semble être « SoLoMo » (Social + Local + Mobile). On ne parle plus que des services intégrant les composantes sociales, mobiles et locales. OK très bien… mais si l’avenir de l’internet est au SoLoMo, pouvez-vous m’expliquer pourquoi Facebook abandonne ses fonctions Places et Local Deals, et pourquoi Groupon retarde son introduction en bourse ? La vérité est qu’encore une fois le marché s’emballe pour une notion « tarte à la crème » qui mérite quelques clarifications.

Si je ne remets pas en cause le potentiel disruptif de la mobilité ou des médias sociaux (au contraire puisque j’édite deux blogs sur ces sujets : MediasSociaux.fr et TerminauxAlternatifs.fr), je vous propose néanmoins de décortiquer ce qui se cache derrière le SoLoMo pour mieux en appréhender les enjeux et les limites.

Comment faire du social quand tout est social ?

Voilà maintenant plus de 4 ans que l’on parle des médias sociaux. En à peine 5 ans, des services comme Facebook, YouTube ou Twitter se sont imposés comme les nouveaux rois de l’audience. La déferlante sociale a été tellement puissante qu’elle a profondément modifié les habitudes des internautes (consultation et consommation). OK très bien… une fois que nous avons dit cela, il nous reste à apprivoiser l’éléphant dans la pièce : Facebook. J’ai déjà écrit beaucoup de choses sur Facebook (cf. Rétrospective sur les 3 dernières années de Facebook) qui reste de loin la plateforme sociale la plus visible du marché. En conséquence de quoi, tous les annonceurs veulent ouvrir une page et amasser des fans. Problème : Lorsque que vous souhaitez développer une présence sur Facebook, vous rentrez dans en compétition pour l’attention de vos cibles avec leurs proches (famille, amis…), des marques mythiques (Nike, Starbucks…) et des stars planétaires (Justin Bieber, Lady Gaga…). Comment exister face à cette concurrence déloyale ? Même si dans la majeure partie des cas une présence sur Facebook est une étape obligatoire, la dure réalité est que l’intensité concurrentielle est y tellement forte que ce support en devient difficilement exploitable, à moins de distribuer des bons de réduction ou des cadeaux toutes les semaines, mais nous savons tous que cela biaise fortement la relation prospects / marques.

Vous pourriez alors être tenté de déporter la bataille de l’attention et d’exploiter les mécanismes de délégation d’authentification (Facebook Connect & cie) pour profiter du graph social de vos visiteurs sur votre site, mais là encore, vous êtes loin d’être les seuls : La majorité des gros sites exploitent déjà les social widgets de Facebook. Idem pour d’autres plateformes comme Twitter ou YouTube qui ont déjà été prises d’assaut par les plus grandes marques.

Au final, le levier social ne fonctionne plus réellement en tant qu’avantage concurrentiel, car toutes les grandes marques l’exploitent déjà (avec plus ou moins de succès). Si vous souhaitez réellement tirer un bénéfice notable des médias sociaux, il faudra envisager un dispositif bien plus ambitieux qu’une campagne virale ou une opération de recrutement de fans. Entendons-nous bien : Le problème n’est pas tant la portée des campagnes sur les médias sociaux que leur intérêt dans une approche plus industrielle de l’installation de votre marque sur les médias sociaux.

Pour pouvoir vous démarquer de la concurrence et tirer un bénéfice durable des médias sociaux, il va nécessairement falloir décloisonner l’initiative de la présence de votre marque de son département d’origine (marketing, communication…) et mobiliser un plus grand nombre d’acteurs internes (CRM, Support clients, Qualité, RH, DSI…) pour faire des médias sociaux un chantier transverse auquel tout le monde va contribuer et dont tout le monde va pouvoir bénéficier. Appelez ça comme vous voulez (Social CRM, Social Business…), moi j’emploierais plus volontiers le terme « passer la seconde« . Maintenant que les plus grandes marques, médias et institutions ont passé le pied à l’étrier, il va falloir aller plus loin pour se démarquer. Certes, c’est un chantier de longue haleine, mais il finira par payer. Un bon commencement serait de rapprocher votre dispositif d’écoute (social monitoring) des indicateurs de suivi d’audience (web analytics) et de votre programme de fidélité (CRM).

La mobilité ne concerne pas que les smartphones

Idem pour la dimension mobile : Ne pensez pas être tiré d’affaire avec votre application pour iPhone. Même si les taux de croissance sont très encourageants, les possesseurs d’iPhone ne représentent qu’une petite part des mobinautes. Il faut ainsi compter avec les utilisateurs de feature phones et de smartphones alternatifs tournant sous Android, Blackberry ou Symbian. Ceci est d’autant plus vrai que les parts de marché de l’iPhone s’érodent petit à petit face aux smartphones low-cost.

Autre point d’attention : Les smartphones ne sont qu’une première étape vers d’autres terminaux alternatifs. Les tablettes et autres TV connectées vont également monter en puissance et vous forcer à revoir entièrement votre copie (Et on reparle de la conception multi-écran). Faut-il dès maintenant bazarder votre site web et lancer un grand chantier de refonte ciblant l’ensemble des terminaux alternatifs du marché ? Non, pas pour le moment. D’une part, car le marché est extrêmement instable (il va se passer beaucoup de choses d’ici à la fin de l’année) et d’autre part, car cela vous forcerait à tout sous-traiter. Or, si vous sous-traitez, vous perdez la compétence et la compréhension.

Le meilleur moyen de vous préparer à cette transition est donc de progressivement sensibiliser vos équipes internes aux enjeux et contraintes des terminaux alternatifs afin de repenser à la fois l’offre et le modèle économique pour pouvoir profiter pleinement des opportunités offertes. Encore une fois j’insiste sur le fait que lancer une application iPhone n’est qu’un pansement sur une jambe de bois. Tout comme les médias sociaux induisent de profonds changements dans la relation client, la gestion de l’image de marque et la collaboration interne (cf. Social Business Design = Web 2.0 + Médias sociaux + Entreprise 2.0), la montée en puissance de la mobilité et des terminaux alternatifs va vous forcer à revoir à la fois votre stratégie de communication, votre modèle économique et votre processus interne (nous pourrions ainsi théoriser sur du Mobile Business Design).

Business local : La poule aux oeufs d’or qui perd ses plumes

Troisième volet du SoLoMo : La dimension locale. Véritable passerelle entre le monde numérique en ligne et le mode réel, la dimension locale est censée démultiplier les points de contact, les opportunités d’affaires et fidéliser les clients à vie. En à peine 3 ans, des sociétés comme Groupon ont connu une croissance fulgurante avec un modèle économique reposant sur les coupons de réduction géolocalisés. Véritable eldorado de l’année 2010, les sites de local deals font aujourd’hui triste mine, car la concurrence est trop forte et la promesse trop faible. En un mot comme en cent, la sauce ne prend plus.

La déconfiture boursière de Groupon et ses ambitions boursières gâchées (Is Groupon killing its IPO, or is it dying of natural causes?) ne doivent néanmoins pas vous faire sous-estimer le potentiel de la dimension locale. Il y a effectivement de très nombreuses opportunités à saisir au travers d’un ancrage local, mais pas pour tout le monde (The Truth About Groupon: Yes, It Can Make Money – No, It Won’t Be Easy). Les réseaux sociaux de proximité sont ainsi d’incroyables catalyseurs d’interactions sociales localisées et d’opportunités d’affaires, mais leur implantation effective demande beaucoup plus d’efforts qu’une simple viralisation des coupons via Facebook. J’accompagne depuis maintenant près de 3 ans la société Ma-Residence.fr, et je peux vous assurer que l’ancrage durable du service dans une ville demande des moyens et des efforts considérables (une équipe de plusieurs dizaines de personnes pour une seule ville).

Alors oui, je sais qu’il existe de très beaux exemples de camions vendeurs de sandwichs qui font une utilisation maline de Twitter, de même qu’il existe de belles histoires de bars fidélisant leurs clients les plus assidus sur Foursquare, mais la mise en oeuvre d’une dimension locale de vos campagnes ou offres au travers des médias sociaux n’aura qu’une portée très limitée si elle n’est pas intégrée dans une stratégie plus large. Là encore, l’idée n’est pas de choisir le meilleur support (Foursquare ou Gowalla ?), mais de repenser votre relation client, vos offres et vos processus en fonction d’un ancrage local.

Les contenus sont la pierre angulaire d’une présence durable et d’activités viables

Nous en venons donc à LA question : Sur quoi faut-il miser ? Selon moi la réponse est très simple : des contenus de qualité. Internet est en effet un média dont l’utilité repose sur la richesse et la diversité des contenus. Investir dans des contenus, c’est miser sur ce qui a fait et continuera à faire le succès de l’internet.

Avec du contenu de qualité, vous pouvez :

• Raconter de belles histoires pour donner de la consistance à votre marque (brand content) ;
• Valoriser vos produits (images et vidéos de qualité, descriptifs complets) ;
• Fidéliser vos clients (consumer magazines) ;
• Améliorer votre référencement, donc votre efficacité marchande ;
• Initier des interactions sociales (relais d’exposition et discussions) ;
• Prolonger le temps d’exposition et multiplier les points de contact (notamment au travers de consultations via des terminaux mobiles) ;
• Développer de nouveaux services ou diversifier vos revenus…

Bref, sur internet les contenus sont à la base de tout, pas de contenu => pas de business. Et ce n’est très certainement pas une application iPhone, une page Facebook ou des coupons de réduction localisés qui vont compenser cette carence. Quand on y réfléchit bien, les contenus sont l’ingrédient principal d’une relation durable avec vos clients, une relation profitable qui ne repose pas sur la recherche du prix le plus bas.

J’ai déjà eu l’occasion de m’exprimer sur l’importance du contenu, et la récente (et fortement intéressante) étude Wave 5 Trends de GlobalWebIndex me conforte dans cette idée avec la mise en évidence des tendances suivantes : The Rise of the Lean-Back Web, Facebook Fatigue et A Renaissance for Professional Media. Vous noterez que cette étude mentionne également d’autres tendances qui confortent mes opinions exprimées plus haut : The Packaged Internet et The Social Brand.

Pour conclure, je préciserais une nouvelle fois que je ne remets pas en cause le potentiel disruptif de la mobilité ou des médias sociaux, je vous mets simplement en garde contre des arbitrages malheureux pouvant découler d’une mauvaise interprétation du SoLoMo. Selon moi, votre priorité doit être de capitaliser sur du contenu de qualité. Une fois cette première étape validée, vous aurez tout le loisir de l’exploiter / le valoriser sur le web et au travers de différentes dimensions sociales, locales et mobiles.