Panorama des médias sociaux 2015

Comme tous les ans, je vous propose une nouvelle version de mon panorama des médias sociaux, une habitude démarrée en 2008 et qui se prolonge depuis tous les ans : 2009, 2011, 2012, 2013 et 2014. Pour certain(e)s d’entre vous, les médias sociaux sont la pierre angulaire de votre vie professionnelle, pour d’autres, c’est simplement un « terme marketing » pour désigner les réseaux sociaux. J’entends encore énormément de personnes dans mon entourage qui confondent encore ces deux termes. Pour mémoire, j’avais donné une définition en 2009 : « Les médias sociaux désignent un ensemble de services permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur internet ou en situation de mobilité« . J’avais également listé les différents types de médias sociaux afin de lever l’ambigüité. En synthèse : les réseaux sociaux ne sont qu’un sous-ensemble des médias sociaux (ex : Twitter ou Facebook ne sont pas des réseaux sociaux).

Les différents types de médias sociaux
Les différents types de médias sociaux

Bref, nous sommes en 2015 et les médias sociaux dominent le web de façon incontestable. Je dirais même plus : les médias sociaux sont le web, et le web est les médias sociaux, car il est devenu impossible de les différencier. Si vous avez l’impression que les médias sociaux sont omniprésents, rassurez-vous, vous n’êtes pas tout seul(e) : Facebook, Twitter ou YouTube font maintenant partie de notre quotidien. Mais ils ne sont que la partie visible de l’iceberg. Un iceberg qui évolue, mais qui contrairement à notre calotte glaciaire ne fond pas au fil des ans, bien au contraire ! J’avais adopté pour le panorama de l’année dernière une forme en demi-cercle, mais j’ai dû y renoncer, car j’avais trop de logos et pas assez de place. Du coup, nous retrouvons le schéma en cercle qui était utilisé les années précédentes.

Évolution du panorama au fil des ans
Évolution du panorama au fil des ans

Je ne suis pas le seul à essayer de recenser les différentes plateformes sociales, d’autres schémas sont ainsi disponibles dont le Conversation Prism, la World Map of Social Network, le Guide to the Social Landscape, la Social Media Map ainsi que le China Social Media Landscape. Tous ces schémas offrent des représentations différentes, mais illustrent bien le paradoxe des médias sociaux : une infinité de services, mais une poignée de plateformes dominantes. Voilà pourquoi je reste fidèle à ma représentation en cercle, car cela me permet de placer au centre les plateformes les plus importantes. D’ailleurs à ce sujet…

Les sorties : Google+ et Foursquare

J’ai toujours considéré que Google+ était une plateforme sociale de premier ordre, dans l’ombre de Facebook ou Twitter, mais jamais très loin. S’il y a bien une chose que l’on peut reprocher à Google, c’est d’avoir été ambiguë au sujet de sa plateforme sociale. La situation est maintenant clarifiée (cf. Google suit la tendance en morcelant Google+), ce qui me permet de retirer Google+ du centre du schéma et de la remplacer par Google Photos (qui vient juste d’être lancé), Google Communities (dont on attend toujours la mue) et Hangouts (une application de messagerie instantanée / vidéo largement sous-considérée).

La deuxième plateforme sociale a sortir du schéma est Foursquare qui n’a jamais réellement réussi à décoller et qui ne parvient pas à séduire les foules, malgré un repositionnement et une nouvelle application mobile (Swarm).

Les entrées : Periscope, Ghost et Slack

Concernant les nouveautés, le schéma accueille trois nouvelles catégories : les applications de streaming mobile comme Periscope qui appartient à Twitter (cf. La mode des vidéos live relancée par Meerkat et Periscope), les services de blog minimaliste comme Ghost (ou Medium avant lui, mais qui était déjà sur le schéma), et les applications de communication professionnelles comme Slack (cf. Encore un service qui ambitionne de remplacer l’email).

Sinon je n’ai pas noté beaucoup de changements pour les services de publication ou de réseautage. L’essentiel des nouveautés est concentré autour des applications de discussion ou de partage. Je vous livre donc la nouvelle version du panorama :

Social-Media-Landscape-2015

Un écosystème de services pour quatre usages majeurs

Comme vous pouvez le constater, l’écosystème des médias sociaux s’organise autour de quatre grands usages : la publication, le partage, la discussion et le réseautage. À chacun de ces usages correspondent des services, certains étant dédiés à une fonction bien particulière (ex : Instagram qui ne sert qu’à publier des photos depuis son smartphone), tandis que d’autres sont plus versatiles (Tumblr qui est une plateforme difficile à caser).

Au centre de cet écosystème, nous retrouvons Facebook et Twitter, non pas que ces deux services soient mieux que les autres, ils sont simplement en bout de chaine et concentrent / relayent toutes les interactions sociales qui sont faites sur les autres plateformes. Ces deux-là ne seraient pas aussi puissants sans les contenus publiés et partagés au sein de cet écosystème. Deux plateformes emblématiques des médias sociaux, mais qui ont chacune des spécificités : Facebook est un portail, Twitter est un média.

Au centre, nous allons également trouver toute une série d’applications mobiles qui deviennent de véritables « hub sociaux » à l’image de WeChat, un service de messagerie mobile chinois qui a connu un développement exponentiel en seulement 2 à 3 ans. Un succès qui fait des envieux, car toutes ces applications convergent vers ce modèle d’intégration de services : Messenger, Hangouts, WhatsApp, Viber, Tango, Kik, Kakao Talk et bien sur Snapchat. Des applications mobiles qui s’émancipent et servent maintenant à faire tout un tas de choses : discuter, partager des photos et vidéos, consulter des contenus, s’échanger de l’argent, acheter des produits, commander un taxi… autant d’usages qui ne sont plus faits sur Facebook ou Twitter. Au cas où vous vous poseriez la question : oui, ces applications rentrent donc en concurrence avec Facebook et Twitter et favorise la montée en puissance du dark social.

Revenons à notre schéma : j’attire votre attention sur le fait que les quatre grands usages me servent à trier les services, mais qu’ils sont complémentaires : les utilisateurs publient des contenus, en partagent d’autres, cela génère des conversations qui leur permet de développer leur réseau de contacts. Nous sommes donc dans une expérience continue et non fragmentée. Ceci étant dit, les services sont classés selon les quatre grands usages suivants :

Cette liste n’est pas exhaustive (heureusement !), mais elle vous donne une vision globale de la diversité des médias sociaux, en mettant notamment en évidence les services « locaux », notamment asiatiques. La seule chose qui manque à ce schéma est les forums, mais ce créneau est trop atomisé pour que je l’intègre de façon élégante.

Une prédominance des applications mobiles et des environnements dangereusement fermés

Le détail qui ne saute pas forcément aux yeux à la première lecture de ce schéma est la prédominance des applications mobiles. En à peine deux ans, les smartphones se sont imposés comme les premiers supports de consultation (et d’exploitation) des médias sociaux. Certaines plateformes sociales de premier ordre ne vivent d’ailleurs que sur les smartphones (Instagram, WeChat et même Twitter qui est consulté à 80% sur terminaux mobiles).

Connectés en permanence, puissants, géolocalisables… les smartphones sont des supports idéaux, aussi bien pour les éditeurs de contenus / services que pour les annonceurs, mais ces applications mobiles natives sont en train de morceler le web et de le transformer en un agrégat d’environnements clos (les fameux « walled garden« ). WeChat est un très bel exemple de cloisonnement du web, ce service chinois me fait d’ailleurs beaucoup penser à l’iMode du début des années 2000 : un gigantesque portail propriétaire. C’est la volonté de vouloir conserver les internautes au sein de ces environnements fermés qui poussent d’ailleurs des plateformes comme Facebook et Snapchat à internaliser des contenus (cf. How Facebook is Killing the Open Web).

La situation est-elle grave ? Oui tout à fait. Vous ne vous en rendez peut-être pas compte, mais nous sommes en train de vivre un véritable tournant dans l’histoire du web : le basculement d’un meta-réseau ouvert reposant sur des technologies et protocoles standardisés à un oligopole où une poignée d’acteurs tentent de s’accaparer les utilisateurs pour pouvoir exercer une pression toujours plus forte sur les producteurs de contenus et les annonceurs. Je constate que la domination de cette poignée d’acteurs augmente tous les ans.

Comme à chaque fois, vous êtes libre d’utiliser ce schéma en respectant les règles de la licence Creative Commons. Si vous repérez des erreurs sur ce schéma, n’hésitez pas également à les mentionner dans les commentaires.

Où sont les succès numériques français ?

Quand on évoque la transformation digitale, certains grands noms de l’économie française viennent naturellement en tête : SNCF, Axa, Renault… Certes, les entreprises françaises ne bénéficient pas de l’aura des stratups américaines, mais notre économie affiche de beaux succès numériques. Ceci étant dit, qu’entend-on par « beaux succès » : Free ? Criteo ? Whithings ? Oui, effectivement, il y a toutes ces belles startups ainsi que les initiatives affiliées à la French Tech. Et puis il y a les autres, les TPE et PME qui vivent du numérique ou les commerces qui se sont réinventés grâce au web. Ce sont de ces entrepreneurs bien moins médiatisés dont il sera question dans cet article.

C’est dans ce contexte que j’ai été contacté récemment par Google pour faire parti du jury du concours Moteur de Réussites Françaises. Il s’agit d’un concours dont l’objectif est de récompenser les entrepreneurs, professionnels et associations ayant fait le pari du numérique. L’idée est de collecter des dossiers pour les soumettre à un jury qui va élire les meilleures initiatives et récompenser ainsi des PME, TPE ou commerces incarnant la réussite numérique à la française.

De nombreuses histoires ont déjà été publiées
De nombreuses histoires ont déjà été publiées

Google est le parrain de ce concours et offre au vainqueur l’équivalent de 150 K€ de plan média pour incarner cette réussite du numérique français. Le formulaire dépôt de candidature est très simple (5 questions), les dossiers seront évalués selon les critères suivants :

  • Contribution du web (et du numérique en général) à la réussite ;
  • Pertinence du succès d’un point de vue économique (développement de l’activité) ;
  • Pertinence du succès d’un point de vue humain (nombre d’embauches) ;
  • Pertinence de l’utilisation des outils Google pour contribuer à la réussite ;
  • Qualité de l’histoire racontée (et de son potentiel de mise en avant dans la campagne).

Les candidatures peuvent être déposées jusqu’au 09 juin prochain, donc ne soyez pas timide, lancez-vous, ça ne vous prendra que 5 minutes : Racontez votre histoire.

Les applications mobiles de marque sont une utopie

J’ai comme l’impression que mon dernier article sur l’obsolescence des applications mobiles a suscité plus de perplexité que d’adhésion. Après relecture, je me rends compte que la formulation peut prêter à interprétation. Je ressors donc mon clavier pour clarifier mon propos, et j’en profite même pour durcir ma prise de position.

« 1 contenu / service = 1 application mobile » est une aberration

Si les applications mobiles existaient déjà au siècle dernier (les fameuses applis java), c’est avec la sortie d’iOS 2 en juillet 2008 qu’elles ont connu leur âge d’or. À cette époque, l’iPhone régnait en maître sur le créneau des smartphones et Apple avait une position suffisamment dominante pour imposer son point de vue : une application pour chaque fournisseur de contenus ou services. Sept ans plus tard, les choses ont bien changé : Android est maintenant le système d’exploitation dominant (près de 75% de parts de marché dans le monde), les app stores sont complètement saturés (plus de 1,3 M d’applications mobiles référencées sur iTunes et Google Play), et les navigateurs mobiles ont fait des progrès spectaculaires (aussi bien les navigateurs officiels que ceux proposés par Mozilla, Opera ou Dolphin). Il est donc plus que temps de réévaluer la viabilité des applications mobiles natives et surtout de se poser les bonnes questions.

Ces dernières années, les annonceurs se sont tous précipités sur ce créneau en espérant gagner une place dans le quotidien des mobinautes. Sauf qu’il devient de plus ne plus compliqué et couteux pour un annonceur d’exister à travers une ou plusieurs applications mobiles. Si les applications natives restent la référence pour les jeux, les applications de productivité et les applications sociales, la très grande majorité des applications mobiles proposées dans l’app store se contente de distribuer un contenu ou de reproduire un service qui est disponible sur le web, donc sans aucune valeur ajoutée. Ceci explique le manque d’engouement des mobinautes pour les applications de marque (App users regularly use 7-8 apps on mobile devices, social networking apps most popular).

Malgré ces chiffres édifiants, les annonceurs ne renoncent pas pour autant et s’entêtent à vouloir rentrer en compétition avec Facebook Messenger et Candy Crush…

« C’est quand même mieux d’être sur l’écran d’accueil des clients, non ? »

Dans l’absolu, oui, c’est effectivement mieux si un annonceur parvient à placer son application mobile sur l’écran d’accueil des smartphones de ses clients. Sauf que dans la réalité, les clients en question ne savent plus quelles applications ils ont installées ni où. De toute façon, ils n’exploitent qu’un nombre très limités d’applications (email, SMS, calendrier, carte, Facebook, Twitter…). La dure réalité, est que seule une poignée d’annonceurs parviennent à justifier leur place sur l’écran d’accueil : Vente privée, SNCF, Air France… les autres applications d’annonceurs sont noyées dans la masse des applications disponibles dans les app stores et n’ont que très peu de chance d’être installées et ouvertes régulièrement.

Pour vous en convaincre, posez-vous la question suivante : si votre marque proposait un logiciel à télécharger, combien de clients l’installeraient sur leur ordinateur ? Sous cet angle, l’intérêt d’investir du temps et de l’argent dans une application est bien plus faible. À ma connaissance, le seul annonceur français ayant tenté l’expérience est la Fnac, en 2007.

La vérité à laquelle les annonceurs ont du mal à se confronter est que la valeur d’usage de leur application mobile est bien plus faible que la somme des efforts demandés aux clients pour effectivement installer, paramétrer et utiliser l’application en question. Et là, nous parlons des clients, pour les prospects c’est encore pire (cf. Les applications mobiles sont des outils de fidélisation, pas de conquête).

« Oui, mais avec une application native, nous pouvons envoyer des notifications push »

Oui effectivement, avec une application native vous avez la possibilité d’envoyer des notifications aux mobinautes, et alors ? Est-ce parce que vous pouvez le faire qu’il faut le faire ? Ne perdez pas de vue que les mobinautes en question sont déjà inondés de notifications : SMS, email, rappels de RDV, demande de connexion, nouveau message, nouveau bonus pour tel ou tel jeu…

Là encore, je vous invite à vous poser cette question : Vos clients sont-ils enclins à recevoir un coup de fil de votre part à chaque fois que vous sortez un nouveau produit ? Là encore, l’intérêt des notifications est à relativiser, car vous aurez toutes les chances de provoquer une réaction très négative : à force de vouloir se faire remarquer, on finit par se faire détester.

Loin de moi l’idée l’enfoncer des portes ouvertes, mais je vous rappelle que l’on ne peut pas forcer une relation marque-client, elle doit reposer sur la confiance et se construire dans la durée. Souvenez-vous qu’un smartphone est comme un espace d’intimité, ne violez pas cet espace au risque de vous faire définitivement exclure et classer dans la catégorie « spam ».

Les annonceurs n’ont pas réellement besoin d’une application mobile

Au final, quand on y réfléchi bien, on se rend compte que les applications mobiles éditées par des marques demandent beaucoup d’énergie et d’argent, mais génèrent finalement très peu s’usages réels. Je le dis et je le répète : les applications natives ne sont légitimes que pour des usages bien particuliers : jeux, outils de communication, outils de productivité et applications sociales. Autant il y a un vrai intérêt à installer une application mobile pour exploiter des services comme Sunrise ou Slack, autant s’il s’agit de lire des contenus HTML ou d’accéder à des services en ligne, autant rendre compatible votre site web avec les smartphones. Le ROI de cette opération sera bien meilleur que si vous vous lancez dans la création d’une application mobile.

Généralement, c’est à ce stade de la discussion que l’on me répond « oui, mais les utilisateurs préfèrent les applications mobiles, car elles proposent une meilleure expérience« . Et là je réponds invariablement : « forcer un prospect ou un client à installer et paramétrer une application (ave création de compte, email de vérification et tout et tout) n’est pas réellement une expérience satisfaisante, surtout pour récupérer une malheureuse information« .

En un mot comme en cent : privilégiez toujours la compatibilité de votre site web avec les smartphones. Dans un second temps, vous pourrez réfléchir à la mise à disposition d’une application mobile proposant un service à valeur ajoutée, un VRAI service à valeur ajoutée. L’application McDonald’s ne se contente pas de présenter les menus et de lister les restaurants, elle permet en plus de commander un repas et de la récupérer sans faire la queue. L’application Starbucks ne se contente pas de lister les derniers arômes de café, elle permet de commander et de payer ses boissons. En ce sens, elle fournit un service de paiement dématérialisé, elle facilite le quotidien des clients et justifie le fait que ces derniers s’embêtent à l’installer et à paramétrer leur compte. Est-ce le cas pour votre application mobile ? Réellement ?

Encore une fois, mon objectif n’est pas de dénigrer les applications mobiles, mais plutôt de vous démontrer qu’elles ne sont pas une priorité. L’urgence pour un annonceur est avant tout de s’assurer qu’il est capable de fournir une information ou de délivrer un service le plus rapidement possible en demandant le moins d’effort aux utilisateurs. Dans cette optique, je vois mal comment une application native peut rivaliser avec un site web, sauf dans les cas précédemment cités (jeux, outils de communication, outils de productivité et applications sociales). CQFD.

Moralité : les applications mobiles ne sont qu’un moyen d’exploiter les smartphones, un moyen de plus en plus contraignant, d’où l’urgence d’étudier d’autres solutions : site mobile dédié, application tierce (ex : Google Maps ou Yelp), assistants personnels, application de messagerie « ouvertes »…

Les applications mobiles sont-elles obsolètes ?

Nous vivons dans un monde mobile, ça, vous le saviez déjà, du moins j’espère que vous en aviez conscience (sinon, achetez mon livre pour vous en convaincre). J’ai déjà eu de nombreuses occasions de vous expliquer que les applications mobiles ne sont qu’un moyen d’être présent sur les smartphones, et pas forcément le plus intéressant, car :

Bref, tout ça pour dire que les applications mobiles sont un levier de fidélisation très puissant pour les marques, mais qui doit être manié avec précaution. À la question « Devons-nous proposer une application mobile ?« , je paraphraserais Benedict Evans : « Do people want to put your icon on their home screen?« . Le problème est qu’une fois cette question posée, les annonceurs n’ont généralement pas le recul et l’humilité nécessaire pour étudier des solutions alternatives : ils se jettent tête baissée dans la mêlée en espérant que tout va bien se passer. Sauf que généralement, ça ne se passe pas bien du tout, car les mobinautes ont d’autres priorités que de télécharger, installer et paramétrer votre application : App users regularly use 7-8 apps on mobile devices, social networking apps most popular.

Mobile-App-Usage

Pour bien comprendre toute la difficulté de l’exercice, mettez-vous dans la peau d’un consommateur lambda :

  1. Il est en train de se promener dans une rue commerçante et tombe sur un fringue sympa ;
  2. Il prend en photo la fringue (pour s’en souvenir et/ou pour la montrer à ses proches) et lance une recherche sur son smartphone ;
  3. Il tombe sur le site web de la marque ou du distributeur (avec une mise en page non optimisée et un énorme bandeau qui l’invite à télécharger l’application officielle) ;
  4. Il est redirigé vers l’app store où il peut lancer le téléchargement (et exploser son forfait mensuel) ;
  5. L’icône de l’application est installée là où il y a de la place (donc pas du tout sur l’écran principal) ;
  6. Quand il lance l’application, elle a 50% de chance de crasher, et de toute façon on lui demande de s’identifier ou de créer un compte (un lien qui le ramène sur le site web non optimisé avec un formulaire de 10km de long).

En terme d’expérience, c’est une catastrophe, et ce n’est pas mieux pour les éditeurs de contenus :

mobile.app

S’il n’y a qu’une information que vous devez retenir, c’est celle-là : la mobilité n’est qu’une question de contexte, si vous n’êtes pas capable de satisfaire le besoin d’un mobinaute en 5 secondes, alors vous n’existez pas. Le problème des applications mobiles est qu’elles ne délivrent que les contenus et services que les annonceurs veulent bien fournir, et qu’il faut une très forte motivation pour les exploiter, car les distractions sont nombreuses (App Usage Report Q1 2015: How Mobile Users Interact With Their Apps). À partie de ce constat, il est plus qu’urgent d’étudier des solutions alternatives (Exceeding Mobile Expectations: You Need More Than An App).

La première alternative viable est de proposer un site web adapté aux terminaux mobiles, à défaut de proposer un site web dédié aux terminaux mobiles. La deuxième alternative est de s’intéresser de près aux assistants personnels. Siri, Google Now et Cortana sont en effet des points d’entrée tout à fait viables pour accéder à vos contenus et services.

Siri-Google-Now-Cortana

Le plus intéressant avec les assistants personnels proposés par les smartphones, est qu’ils fournissent des réponses, qu’ils s’efforcent de répondre directement au besoin à travers une interface naturelle : How to Use Siri, Google Now and Cortana Voice Commands. C’est historiquement Apple qui a lancé le premier son assistant personnel, mais nos trois protagonistes proposent maintenant des fonctionnalités plus ou moins similaires : Here’s the real difference between Google Now, Siri, and Cortana. Siri semble avoir une longueur d’avance sur les langues étrangères (Siri crushes Cortana, Google Now when it comes to foreign languages), mais Google Now offre définitivement l’expérience la plus riche avec de très nombreuses commandes vocales (110+ Google Now Voice Commands You Can Use) et surtout le très astucieux principe de « cards » qui s’intègre parfaitement dans la nouvelle version du système d’exploitation : Google Turns On Google Now Cards For 70 New Apps.

Exemples de cards dans Google Now
Exemples de cards dans Google Now

Je pense ne pas me tromper en disant que Google Now est le principal argument en faveur d’Android, car ce système est terriblement efficace, d’autant plus qu’il peut être étendu à d’autres supports (Why cards are the future of the web). Plutôt que de dépenser de l’énergie et de l’argent à faire développer, faire référencer et promouvoir une application mobile, les éditeurs de contenus, fournisseurs de services et annonceurs devraient en priorité concentrer leurs efforts sur les assistants personnels, car ils proposent une expérience bien plus rapide et naturelle. Je suis même persuadé qu’à terme, ils pourraient remplacer les app stores.

Certes, vous pourriez me répondre que Siri est assez limitée, surtout dans sa version française, et je vous rappellerais que l’iPhone représente moins de 20% des parts de marché des smartphones. Ne cherchez pas du côté d’Apple, mais plutôt de l’omniprésent Google qui oeuvre pour faciliter encore plus la présence des annonceurs sur les smartphones : Google now lets you order food delivery right from its search results pages et Google Now’s Open API Plans Could Spell Trouble for Siri And Cortana.

Pour le moment, le « marché  » des assistants personnels se limite aux trois principaux fournisseurs d’OS mobiles, mais d’autres sont sur les rangs, notamment Amazon (avec Alexa que l’on peut solliciter sur les smartphones de la marque ou grâce au Echo) et Yahoo qui devrait lancer un service similaire dans les prochains mois (Yahoo wants to compete with Siri, Google Now, and Cortana).

Autre point d’entrée tout à fait intéressant : les applications de messagerie. WeChat, Line et Kakao Talk en Asie nous ont montré que les applications mobiles sociales sont les nouveaux portails. Ces dernières autorisent en effet tout un tas de services (transfert d’argent, réservation de taxis ou chambres d’hôtel, achat…). Suivant ce modèle, Facebook a décidé d’ouvrir son application aux développeurs tiers (Facebook officially unveils Messenger as a platform with new API), un positionnement qui va très certainement bénéficier aux applications de messagerie de « second rang » comme Viber ou Tango. Pour le moment cette ouverture est toute relative (il n’est pas encore possible de greffer vos contenus et services), mais le potentiel est gigantesque.

Conclusion : si les applications mobiles ont grandement participé au succès des smartphones, mais elles ne sont aujourd’hui plus pertinentes pour les annonceurs. Si elles restent la référence pour les jeux ou les applications sociales, elles ne sont plus réellement viables pour un annonceur souhaitant apporter dans de bonnes conditions une information ou un service à des mobinautes devenus extrêmement exigeants et volatiles. Il convient d’aborder la mobilité dans sa globalité, voire d’élargir la réflexion à l’ensemble des terminaux alternatifs (Why Mobile First may already be outdated).

Le marketing est le catalyseur de la transformation digitale

La semaine dernière, comme tous les ans, j’ai eu la chance d’assister au Adobe Digital Summit, le RDV incontournable des CMO (Chief Marketing Officer). Comme à chaque fois, c’est l’occasion pour moi de faire le point sur une profession en pleine mutation et sur les dernières pratiques.

adobe-emea-summit

J’attendais avec impatiente cette édition 2015, car j’ai pu observer dernièrement différents signaux faibles qui me font dire que la situation a beaucoup évolué. Il y a d’une part cet article publié par McKinsey : The dawn of marketing’s new golden age. Il y est question du nouveau rôle du marketing dans une société et une économie entièrement remodelée par le numérique. Il y a également différents articles qui placent le marketing (et son représentant le CMO) au coeur d’une nouvelle forme d’organisation : How The CMO And CIO Will Determine The Future Of Business In 2015 et CMOs Are Beginning to Fill CEO Seats.

Suggérer que les directeurs marketing devraient remplacer les directeurs généraux est un propos que l’on pourrait qualifier de quasi blasphématoire. Moi le premier, dans la mesure où j’ai toujours milité pour un recentrage du marketing sur ses domaines d’origine (cf. Le marketing est redevenu une science exacte). Pourtant, le contexte économique difficile que nous traversons me pousse à revoir mes positions. Le directeur général a toujours été le garant de la rentabilité d’une entreprise, c’est avant tout sur la marge opérationnelle qu’il était jugé. Sa préoccupation est logiquement d’augmenter la productivité et de diminuer les coûts de production ou les frais de fonctionnement. Le problème est qu’avec la concurrence exacerbée et la pression sur le pouvoir d’achat des consommateurs, cette poursuite de la rentabilité n’est plus viable : il ne suffit plus de « faire tourner la baraque » pour dégager de la marge. Les entreprises les plus rentables sont aujourd’hui celles qui savent fidéliser leurs clients et séduire les prospects dans le contexte difficile décrit plus haut. En d’autres termes, celles qui savent réenchanter les consommateurs, une notion chère à Guy Kawasaki dans son dernier livre « L’Art de l’enchantement« .

À partir de ce constat, de nombreuses marques et organisations ont décidé de prendre les choses à bras le corps et d’insuffler un nouvel élan à travers une fonction marketing étendue.

Marketing beyond marketing

Comme expliqué plus haut, les recettes qui ont bien fonctionné pendant des décennies ne sont maintenant plus opérantes, ou du moins montrent aujourd’hui leurs limites. Il convient donc d’explorer de nouvelles pratiques et surtout d’adopter de nouvelles mentalités pour pouvoir faire face à un contexte très tendu. Le marketing occupe maintenant de nouvelles responsabilités et se positionne  comme une barrière pour se protéger d’une compétition acharnée et des clients de plus en plus durs à fidéliser (il y a près de 50 % de « switchers » dans l’automobile).

L’ère des cost killers est révolue (le DG en tant que garant de la rentabilité), place à celle des pain killers (le CMO comme garant d’une expérience client optimisée). La première étape sera de limiter les frictions dans le parcours d’achat pour reconquérir des clients blasés et sortir la marque de l’impasse de la commodité (cf. CMO’s Notebook: Adobe Summit Sees Marketing At Center Of Every Business). Dans cette optique, le marketing n’est plus une fonction de support qui se contente de nourrir les autres services en informations et données, mais de les piloter dans une nouvelle dynamique centrée sur les besoins des consommateurs et en phase avec les dernières évolutions du marché.

Je pense ne rien vous apprendre en vous disant que la compétition n’a jamais été aussi rude. Ceci étant dit, nous avons maintenant des chiffres pour le prouver, grâce à l’Adobe Digital Index et son Best of the Best Benchmark. Dans ce rapport, plus de 3.000 sites web ont été audités puis classés selon différents critères. L’édition européenne de cette étude nous montre qu’il y a bien une « élite numérique » au sein des marques et distributeurs, et que l’écart se creuse avec les organisations qui n’ont pas encore développé de fortes compétences numériques : ADI ‘Best Of The Best’ Shows Europe Riding Mobile Wave Faster Than U.S..

Le problème est que plus nous avançons dans le temps, et plus cet écart va grandir, car les marques bénéficiant d’une longueur d’avance vont capitaliser sur les connaissances déjà acquises pour séduire et fidéliser plus de clients, donc pour générer plus de marges, donc disposer de plus de moyens pour s’améliorer. C’est un cercle vertueux qui se transforme en cercle vicieux pour les organisations qui sont à la traine et ne peuvent compter que sur des promotions pour maintenir les ventes, une tactique qui fonctionne à court terme, mais place une pression encore plus forte sur les marges. Il y a donc urgence pour se sortir de cette impasse et acquérir de nouvelles compétences autour du numérique.

L’important n’est pas d’accélérer sa transformation, mais d’accélérer tous en même temps

Le premier réflexe des organisations souhaitant développer de nouvelles compétences est de recruter de nouveaux profils. Sauf que les nouvelles recrues alourdissent la masse salariale et n’ont un impact significatif qu’au bout de plusieurs mois / trimestre (dans le meilleur des cas). La meilleure solution consiste plutôt à s’appuyer sur les collaborateurs déjà présents dans l’organisation pour développer ces nouvelles compétences : Réforme de la formation professionnelle et transformation digitale.

Nous sommes au milieu de l’année 2015 et je pense ne pas me tromper en disant que toutes les organisations sont maintenant lancées dans une course à la digitalisation. Le CDO, Chief Digital Officer, semble être la nouvelle fonction à la mode. Soit, il est important de donner définir un cap et de nommer un capitaine, mais la transformation digitale n’est en aucun cas le chantier d’un individu (le CDO) ou d’une équipe (ses acolytes les data scientists et autres creative technologists), mais une dynamique d’évolution qui doit concerner tous les collaborateurs : Le futur « vrai » Chief Digital Officer viendra de la Direction des Ressources Humaines.

chief-digital-officer

Vous pourriez croire qu’une équipe de « spécialistes du numérique » est la meilleure solution pour gérer les urgences, mais ensuite ? La pire des configurations serait d’accumuler des connaissances au sein d’une équipe réduite de spécialistes : ces derniers se retrouveraient avec une énorme pression sur les épaules, et cela pourrait générer de très fortes tensions auprès des autres collaborateurs qui se ressentiraient encore plus le sentiment d’être mis sur la touche. J’ai l’impression de me répéter, mais la solution consiste réellement à faire progresser l’ensemble des collaborateurs, de répartir / distribuer la connaissance plutôt que de la concentrer sur certains individus qui ont une capacité de travail limitée (pas plus de 60h / semaine !).

La donnée sera le moteur de la transformation, ou pas !

Autre grand poncif du « nouveau marketing » : la data. Qu’elle soit big ou small, ou smart, quelle que soit la conférence à laquelle j’ai pu assister, tout le monde est d’accord pour dire que la donnée est au coeur de tout. Quel type de données ? Sous quelle forme ? À partir de quelles sources ? Pour faire quoi ? Qui ? Comment ?… sont par contre autant de questions auxquelles personne ne s’embête à trouver des réponses. Ce qui est bien dommage, car la confusion ambiante ne favorise pas l’adoption de pratiques liées à la donnée.

Il y a trois choses qui me semblent importantes à préciser :

  1. La donnée n’est pas le seul ingrédient-clé du « nouveau marketing », je penche plutôt pour le trio magique contenus / services / données ;
  2. La technologie n’est qu’une étape, un moyen, un levier, l’important c’est de faire évoluer les mentalités (rien ne sert d’amasser des pétaoctets de données si les décideurs n’en voient pas l’utilité ou ne leur font pas confiance) ;
  3. Les données ne remplacent pas les hommes (ou femmes), les besoins en ressources augmentent avec le volume de données traitées, si personne ne s’intéresse aux données (ou les enseignements que l’on peut en tirer), il ne va pas se passer grand-chose, même avec la DMP la plus sophistiquée du marché.

Moralité : oui, les données jouent un rôle capital dans la transformation digitale, à condition de savoir comment et qui va les manier, et à condition de s’en servir pour produire des éléments plus tangibles : des contenus et des services.

De l’expérience utilisateur à l’expérience consommateur

Un autre terme que j’ai également beaucoup entendu pendant les deux journées de conférences est « User Experience ». Encore un terme fourre-tout que l’on nous agite sous le nez quand ça arrange. J’ai eu une conversation très intéressante à ce sujet avec Ann Lewnes, la CMO d’Adobe, elle définit l’expérience utilisateur comme la somme des points de contact et des interactions entre les consommateurs et une marque. Cette expérience peut être globalement positive ou négative, et est fortement influencée par le numérique, car les supports digitaux accélèrent les échanges et multiplient les points de contact (ordinateurs, smartphones, tablettes…).

Le domaine de l’expérience utilisateur (UXP pour les intimes) n’est pas neuf, en revanche je milite pour que l’on sorte les pratiques qui lui sont généralement associées (tests d’oculométrie, focus groups…) des laboratoires et du dogme scientifique pour permettre aux équipes marketing de se l’approprier. Je suis ainsi persuadé qu’il n’y a pas d’utilisateurs au sens générique du terme, mais des clients, des prospects, des cibles, des prescripteurs… J’ai bien conscience de jouer sur les mots, mais cette rhétorique est primordiale pour placer les clients (ou les prospects) au coeur des décisions et des processus métier.

Une expérience est par définition irrationnelle, immatérielle, mais c’est un actif stratégique pour les marques. D’aucun vous diront “XP is the brand« , et ils n’auront pas tort, car la marque est le lien émotionnel qui relie des clients à une entreprise, c’est le facteur irrationnel qui va orienter une décision d’achat et va pousser les clients à trouver eux-mêmes les arguments pour rationaliser leur choix.

UXP

Pour vous aider dans la compréhension de ce que peut être la Customer Experience (CXP), je vous recommande les articles suivants : The five disciplines of customer experience leadersUser experience design is not what you think et To Deliver a Great Customer Experience, Stop Focusing on the Customer You Think You Know.

Le marketing au coeur de l’expérience consommateur et de la transformation digitale

Donc… le marketing est maintenant une meta-fonction qui va piloter les autres fonctions (communication, ventes, fidélisation…) afin d’optimiser l’offre et l’expérience à travers les points de contact (les contenus publiés, les services déployés, le parcours d’achat, les différents échanges avec la fonction support…). Comme nous l’avons vu, le numérique est aujourd’hui au coeur du quotidien des consommateurs (cf. Nous vivons maintenant dans un monde mobile et Comment Google et Apple sont en train de révolutionner la TV), le marketing se doit d’être à la pointe sur ce domaine pour être à la fois le déclencheur de la transformation et le catalyseur des efforts : continuer à nourrir les autres fonctions avec des données marché / clients, leur ouvrir les yeux sur l’impact du numérique sur le modèle économique de l’entreprise et le parcours client, définir une feuille de route d’évolution / de transformation des méthodes et outils de travail, coordonner les efforts et ressources de chacun pour délivrer un maximum de résultat.

Comme toujours, j’ai l’impression d’enfoncer des portes ouvertes et de déblatérer des évidences, mais je constate encore tellement de frictions dans mes expériences quotidiennes en tant que simple consommateur…

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J’aimerais conclure cet article avec un message simple, aussi je vous le résume avec ces deux crédos qui devraient être en haut de la liste des priorités des marques :

  1. Concevoir une expérience sans couture en simplifiant le parcours client et en optimisant tous les points de contact pour limiter les frictions (notamment grâce à des outils comme les customer journey) ;
  2. Développer une relation enrichie à travers des contenus et services à valeur ajoutée et des interactions personnalisées.

Selon cette optique, le marketing est résolument la fonction idéale pour initier le changement et catalyser toutes les bonnes volontés pour aider une marque ou une organisation à sortir du lot et ne plus être perçue comme un fournisseur de biens ou services de commodité, un positionnement qui n’est plus viable à moyen terme.

Mythes et réalités de l’internet des objets

Je ne sais pas si vous aviez remarqué, mais depuis l’année dernière il y a un consensus autour du fait que l’internet des objets est une lame de fond qui va entièrement changer notre quotidien. Je bous intérieurement à chaque fois que j’attends tel ou tel « spécialiste » nous ressortir toujours les mêmes statistiques : « 50 milliards d’objets connectés en 2020« , « 15 objets connectés au m2« … Le problème ne sont pas les chiffres en eux-mêmes, mais la façon dont ils nous sont présentés et surtout les conclusions très alarmistes ou débordant d’optimisme qu’on en tire : c’est l’une ou l’autre, mais il est extrêmement rare de trouver des avis modérés.

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Pour paraphraser la célèbre série TV des années 90 : la vérité est ailleurs. Je vous propose de faire le point sur l’internet des objets avec une approche la plus réaliste et pragmatique possible.

Il n’y aura pas 50 milliards d’objets connectés, mais 50 milliards de capteurs

Avec le succès du lancement de l’Apple Watch, près de 3M d’unités en pré-commandes, tout le monde y va de sa projection (à la louche) sur les ventes de wearables dans les prochaines années. Le problème est que ces projections reposent généralement sur des estimations liées à l’internet des objets, mais qui ne font pas référence aux objets connectés. Les 30 ou 50 milliards d’unités déployés en 2020 ne seront pas des wearables ou cafetières connectées, mais des sondes passives (puces RFID, capteurs volumétriques, senseurs…). Il a fallu 7 ans pour arriver à écouler 2 milliards de smartphones, vous pensez sérieusement qu’en 5 ans Apple va vendre des dizaines de milliards de sa montre connectée ?

50 milliards d’unités d’ici à 2020 peut vous sembler être une projection très optimiste, mais vous devez avoir deux choses en tête : une étiquette RFID coûte moins d’0,1$ à fabriquer en Chine (allez donc vérifier sur Alibaba), et leur utilisation à grande échelle a commencé il y a plusieurs années.

Fournisseurs d'étiquettes RFID sur Alibaba
Fournisseurs d’étiquettes RFID sur Alibaba

Moralité : 99% des objets connectés seront des capteurs passifs, pas des montres connectés à 650 €.

L’internet des objets n’est pas une révolution

Chaque nouvel article publié sur l’internet des objets est une occasion pour surenchérir sur l’incroyable / immense / incommensurable potentiel de l’internet des objets. Grossière erreur, car il n’est pas ici question de potentiel à venir, mais plutôt de potentiel déjà réalisé. Les premiers travaux de recherche sur ce sujet remontent aux années 90, et les premières applications concrètes dans l’industrie ont débuté quelques années plus tard. En 2002, il y a 13 ans, l’institut Gartner avait publié un rapport sur le sujet (A World of Smart Objects: The Role of Auto-Identification Technologies).

L'internet des objets en 2002 selon Gartner
L’internet des objets en 2002 selon Gartner

L’utilisation de capteurs et puces RFID dans une optique de suivi ou d’exploitation industrielle n’est pas neuve, elle a même débuté il y a 10 ans chez nous : Paris trace la vie de ses arbres grâce au RFID. Je ne me risquerais pas à vous fournir une estimation de la taille de l’internet des objets aujourd’hui (les chiffres divergent d’une source à une autre), mais elle est déjà supérieure à 5 milliards d’unités.

Moralité : l’internet des objets est l’évolution d’un processus de modernisation entamé au siècle dernier et qui va se prolonger pendant de nombreuses années, à mesure que les technologies progressent.

Les objets connectés ne sont pas directement reliés à Internet

Quand on nous parle des objets connectés, notamment dans la presse grand public, les rédacteurs et illustrateurs oublient généralement un détail important : les objets « connectés » ne sont pas directement reliés à internet dans la mesure où ils ne disposent pas du tout des mêmes fonctions de communication qu’un smartphone. Les bracelets qui mesurent vos pas, les brosses à dents et autres ampoules connectées utilisent généralement Bluetooth pour échanger des données avec un smartphone. A défaut, ils utilisent une base-relai qui est elle-même reliée à l’internet. Il en va de même pour les capteurs qui exploitent généralement des réseaux parallèles comme celui de Sigfox.

Certaines smartwatches sont maintenant capables de se connecter via Wifi, mais il faut nécessairement que le smartphone soit à proximité. Le problème est qu’une puce Wifi augmente le prix de revient et surtout diminue drastiquement l’autonomie des objets connectés. Les stations météo comme celle commercialisée par Netatmo sont connectées à votre box ou point d’accès Wifi, mais elles sont branchées en permanence sur une prise secteur (elles se rapprochent plutôt des mini-ordinateurs).

Moralité : il n’y a qu’une minorité d’objets directement connectés à l’internet. La très grande majorité utilise un relais (smartphone ou borne).

Il n’y a pas des trilliards de données disponibles

A chaque fois que l’on essaye de nous expliquer / vendre le concept de big data, sont invoqués les pétaoctets de données générées par les objets connectés. Ces objets sont effectivement bardés de capteurs qui mesurent tout un tas de choses, mais les données sont généralement jalousement gardées par les constructeurs qui en contrôlent l’accès. Pour vous en convaincre, il suffit de lire les conditions générales d’utilisation des bracelets Jawbone ou de l’Apple Watch.

Certes, certains acceptent de jouer le jeu et de lancer des initiatives d’open data avec des données anonymisées, mais ceci n’est valable que tant qu’ils sont bénéficiaires (leur générosité ne tient que sur leur capacité à trouver des sources de revenus annexes).

Moralité : il y a bien des trilliards de données, mais elles ne sont pas forcément disponibles, il faut négocier ou payer pour y avoir accès (Data as a Service).

Il existe de nombreux standards

Les débuts des objets connectés ont été laborieux, car ils s’apparentaient à la ruée vers l’Ouest (cf. La bataille des standards nuit-elle à l’adoption de l’internet des objets). Nous sommes maintenant quasiment à la mi-2015, et les choses ont changé, car il existe de nombreuses initiatives de standardisation : Allseen Alliance, Industrial Internet Consortium, Open Interconnect, Thread, IPSO Alliance, IEEE… Derrière ces initiatives, on retrouve les géants du web, certains étant même partenaires de plusieurs d’entre-elles. L’internet des objets est un vaste sujet, et il serait illusoire de penser qu’un seul standard va couvrir l’ensemble des besoins et usages.

Moralité : la standardisation est en cours, encore faut-il stabiliser les usages.

Il n’y a pas de problème de sécurité ou de confidentialité

Dernier grand poncif exploité par les journalistes en quête de clics faciles : les problèmes de sécurisation et de respect de la confidentialité. Pour résumer une longue explication : les objets connectés ne sont pas moins ou plus exposés que les ordinateurs traditionnels, ils sont simplement moins bien paramétrés. C’est en substance ce que nous révèle ces eux études : HP tests 10 popular IoT devices, most raise privacy concerns et A Hacker’s-Eye View of the Internet of Things.

Moralité : le problème n’est pas lié à la sécurisation des objets connectés, mais au fait que les options par défaut sont utilisées dans la majeure partie des cas.

Au final, l’internet des objets n’est pas réellement celui qu’on essaye de vous faire croire. Comme toujours, ce sont les marchands de pioches qui s’enrichissent et non les pionniers. Soyez donc vigilants par rapport à ce que vous lisez à droite ou à gauche, car il y a encore beaucoup trop d’approximitations.

Facebook va-t-il Uberiser le web ?

En fin d’année dernière, Maurice Levy, le patron de Publicis, avait défrayé la chronique en évoquant l’uberisation de l’économie française. Uber et AirBnB sont en effet des exemples criants d’acteurs du numérique qui bouleversent l’équilibre d’un secteur. En cherchant bien, on trouve différentes définitions, dont celle-ci : « toute transformation majeure, rapide et inattendue de secteurs, avec déclin des anciens acteurs et émergence de nouveaux » (cf. Quel est exactement le sens d’Uberisation ?). En quelques années, ces deux startups sont devenues les figures emblématiques de la transformation digitale, cette période transitoire que nous sommes en train de traverser où le monde analogique cède petit à petit la place au monde numérique. Dans le cas de Uber, « petit à petit » est un euphémisme, car l’impact de cette startup a été particulièrement violent sur le secteur. Du coup, je vous propose plutôt cette définition : « une déstructuration de la chaine de valeur où de nouveaux intermédiaires viennent capter la valeur sans proposer eux-mêmes des produits ou services, créant des conditions de marché asymétriques au détriment des acteurs traditionnels« . Ce qu’il y a de particulièrement fascinant avec Uber et AirBnB, c’est que ces deux sociétés sont parvenues à instaurer de nouvelles règles, à imposer un nouvel équilibre économique dans le secteur des transports et de l’hébergement sans posséder une seule voiture ou une seule chambre. Une authentique prouesse pour des « startups » qui sont maintenant valorisées à plus de 10 MM $.

Là où ça devient intéressant, c’est que le phénomène d’Uberisation ne touche pas que les secteurs d’activité traditionnels, car Facebook est en train de l’opérer à l’échelle du web.

Facebook et la balkanisation du web

J’ai déjà eu l’occasion de vous expliquer que Facebook est un portail, un portail moderne, un portail complexe à appréhender, car il est fragmenté en de nombreux supports : Facebook.com, Facebook Messenger, Instagram, WhatsApp… Je ne sais pas si vous avez remarqué, mais il ne se passe pas un jour sans que l’on visite l’une ou l’autre des « propriétés » de l’empire Facebook. Ceci étant dit, est-ce réellement inquiétant dans la mesure où il ne se passe pas non plus une journée sans que l’on utilise Google ou un des services de la galaxie Google ?

Ce qui m’inquiète, c’est qu’au cours des derniers mois, Facebook s’est approprié la première place sur un certain nombre de domaines :

En synthèse : plus nous avançons dans le temps, et plus Facebook est présent dans le quotidien des internautes et des annonceurs (cf. Leaving Facebook for a couple months made me realize how you can’t escape it). Certes, ils ne font « que » récolter le fruit de nombreux efforts et d’une stratégie d’anticipation / diversification parfaitement bien exécutée, mais la position dominante que Facebook a acquise n’est pas sans soulever quelques inquiétudes. Il suffit pour s’en convaincre de regarder le bras de fer que Facebook impose aux fournisseurs de contenus pour qu’ils « acceptent » que leurs articles et vidéos soient lus directement sur la plateforme (Facebook Wants to Be the News Site of the Future, and That’s Awful).

L’ai de rien, Facebook est en train de transformer un média ouvert (le web) en une meta-plateforme propriétaire où les règles de libre concurrence ne s’appliquent plus. En d’autres termes, Facebook a bâti un écosystème fermé (« walled garden » en anglais) où il règne en maitre et est le seul à dicter ses conditions et fixer ses tarifs. Ça ne vous rappelle personne ? C’est exactement ce qu’ont essayé de faire Yahoo! ou AOL au siècle dernier : devenir une gigantesque interface entre le web et les internautes, une sorte d’hypermarché pour les contenus et services. Nous assistons donc à un phénomène de balkanisation du web (ce dernier étant morcelé en sous-ensembles plus faciles à contrôler), mais dans une variante plus subtile dans la mesure où on laisse un semblant de choix aux internautes : « vous préférez Facebook Messenger, Instagram ou WhatsApp ? » Imaginez ce que ça pourrait donner si en plus Facebook était fournisseur d’accès comme AOL.

(oups !)

Facebook est le Microsoft du XXIe siècle

La comparaison entre Uber et Facebook vient du fait que le premier ne possède aucune voiture, tandis que le second n’a produit aucun contenu. Là où la comparaison s’arrête, c’est que Uber a innové en proposant une expérience beaucoup plus plaisante pour les utilisateurs, alors que Facebook se contente d’absorber les contenus et de les restituer s’il les jugent suffisamment intéressants. C’est la position ultra-dominante de Facebook qui lui confère autant de pouvoir, celui de vie ou de mort sur des producteurs de contenus déjà à l’agonie du fait d’un effondrement des revenus publicitaires. Un contexte de marché qui doit en faire grincer des dents plus d’un dans la mesure où ceux qui ont largement contribué au succès de la plateforme (les producteurs de contenus) se retrouvent maintenant dans une position très inconfortable. Les éditeurs avaient déjà beaucoup de mal à rentabiliser la production de leurs contenus, ils ne risquent plus d’y arriver si Facebook ne leur laisse plus que des miettes. La (fragile) chaine de valeur du web avait-elle besoin d’être bouleversée à ce point ? Peut-être, mais pas de façon aussi subite et violente. Encore une fois, Facebook n’a jamais volé de contenus, simplement ils ont mis en place un système qui affaiblit les producteurs et privilégie les contenus de moindre qualité (les seuls gagnants dans cette histoire semblent être les usines à clics comme BuzzFeed ou ViralNova).

Certes, on ne peut pas reprocher à Facebook d’appliquer une formule qui fonctionne très bien pour Apple avec iTunes ou Tencent avec WeChat en Chine (la fameuse balkanisation). Le problème est que ce modèle commence à faire des émules, notamment avec Snapchat qui a réussi à encapsuler un certain nombre de grands médias (CNN, Cosmopolitan, MTV, ESPN…) dans son application mobile, et est en train de bâtir un écosystème parfaitement cloisonné sur le segment des ados et pré-ados.

Nous en venons à une comparaison pas très flatteuse entre Facebook et le Microsoft des années 80-90 qui avait réussi à bâtir un incroyable monopole et s’en servait pour verrouiller le marché et son évolution (les acteurs innovants étaient rachetés, puis dissolus pour ne pas faire de l’ombre à Windows / Office). Dans cette optique, je ne peux que m’inquiéter d’un contexte de marché où Facebook verrouille à la fois l’amont (les producteurs de contenus) et l’aval (les internautes) pour mieux valoriser son inventaire publicitaire. Ma plus grande crainte étant que nous soyons victimes du « syndrome de la crème Nivea » : un produit qui se vend très bien, parce qu’il est omniprésent, bien que plus personne ne se souvient l’avoir réellement apprécié un jour.

La question que je pose est la suivante : les internautes y gagnent-ils au change à troquer de la liberté (celle de choisir sa source d’information) contre du confort (tout trouver au même endroit) ?

Ce n’est pas la première fois que je lance un cri d’alarme (cf. Le web est mort, vive le web), je trouve néanmoins que les signes envoyés par le marché en ce moment ne sont pas rassurants…

Quelles tendances pour la transformation digitale ?

La semaine dernière j’étais invité par Anthony à la 9e édition des tendances com & digitale du Labcom. L’occasion pour moi d’aborder mon sujet de prédilection, à savoir l’impact du numérique sur les métiers de la communication et du marketing. Plusieurs intervenants se sont succédé pour parler de différentes pratiques (buzz, communication institutionnelle, gestion de la réputation…), mais j’avais la lourde tâche de conclure par un rapide tour d’horizon des dernières tendances du web. « Lourde tâche », car comme je l’avais expliqué dans mes prédictions de début d’année, les innovations et changements ont été tellement importants ces 2ou 3 dernières années, que le marché ne peut pas en absorber d’autres. Comprenez par là que la croissance n’est pas assez forte pour que des innovations de rupture bouleversent le marché tous les 6 mois. En résumé : nous devons faire avec ce que nous avons.

Certes, les innovations sont nombreuses, mais le rythme est trop élevé, et surtout les entreprises et foyers trop fragiles financièrement pour adopter tout ce que l’on cherche à nous vendre (cf. La quatrième révolution industrielle n’est pas encore là). Ceci étant dit, il faut reconnaitre que nous sommes dans une période un peu folle où toute technologie balbutiante nous est présentée comme la révolution qui va bouleverser le quotidien des consommateurs à court terme. L’impression 3D, les drones, la réalité virtuelle, les véhicules autonomes… sont des domaines très prometteurs, mais qui n’arriveront à maturité que dans de nombreuses années. Bref, le fil rouge de ma présentation était que nous sommes dans une phase de surchauffe et qu’il nous faut prendre du recul.

2015 = l’année des paradoxes digitaux

Plusieurs signaux me font ainsi dire que nous traversons une période critique :

  • Nous sommes inondés d’un volume toujours plus important de contenus, mais qui véhiculent moins de sens (ex : le succès d’usines à clics comme Buzzfeed, Topito,  Taboola ou Outbrain) ou qui sont ultra-courts (Vine) ou éphémères (Snapchat) ;
  • Les grandes plateformes sociales offrent aux producteurs de contenu un nombre toujours plus important de lecteurs, mais moins de trafic (ex : les contenus natifs qui sont lus directement dans Facebook ou Snapchat Discover) ;
  • Les internautes passent toujours plus de temps sur les grandes plateformes sociales, mais interagissent de moins en moins (Est-ce la fin des conversations sur les médias sociaux ?), si ce n’est sur des applications de messagerie cloisonnées (cf. Le Dark Social complique la tâche des annonceurs) ;
  • Les mobinautes qui passent toujours plus de temps sur leurs applications mobiles, mais seulement un très petit nombre (Les applications mobiles sont des outils de fidélisation, pas de conquête) ;
  • Des dizaines de nouveaux objets connectés sortent chaque mois (ex : Apple Watch, serrure ou ceinture connectée), mais dont l’utilité reste à prouver ;
  • Il existe des milliards et des milliards de données, mais qui sont de plus en plus dures à collecter / exploiter (cf. Facebook et Twitter s’affrontent sur le terrain des social data).

Tous ces signaux mis bout à bout me font dire qu’il est urgent de prendre du recul et de ne pas céder à la précipitation.

De la diversification à l’intégration

Médias sociaux, terminaux mobiles, programmatic buying… sont autant de facteurs d’évolution qui ont complètement transformé le web et les usages liés à l’internet en à peine 5 ans. Une période finalement très courte qui a forcé les annonceurs à diversifier en urgence leurs outils de communication et canaux de recrutement / fidélisation. Une phase de diversification expresse qui a finalement fragilisé les annonceurs en dispersant leurs ressources (budget, équipes…). Maintenant que tous les « coups tactiques » ont été tentés, je suis convaincu qu’il est temps de mettre un terme à toutes ces fuites en avant opportunistes et de se concentrer à nouveau sur les clients. Car non, ce n’est pas en lançant une opération de stealth marketing sur Meerkat ou en développant un prototype pour l’Oculus Rift que l’on place le client au centre, c’est plutôt l’inverse.

Remettre le client au centre de l’entreprise, ça veut dire prendre en compte l’évolution de ses besoins, contraintes et comportements dans un quotidien où le numérique et le smartphone occupent une place considérable. Ça signifie également revoir les processus internes pour améliorer l’efficacité et adapter le modèle économique à une nouvelle réalité (la désintermédiation à outrance). Mener tous ces changements de façon simultanée est un chantier gigantesque qui nécessite l’implication de l’ensemble des métiers internes et surtout qui requiert la mise en place d’une feuille de route précise pour éviter de nouvelles dispersions.

Il y a quelques années, j’avais publié un article décrivant la façon dont les disciplines du web sont liées entre elles. Je reste dans le même état d’esprit avec le schéma suivant :

TransfoDigitale

Il y a plusieurs niveaux de lecture pour ce diagramme :

  • Les clients doivent être au centre des préoccupations, des processus et des opérations (pas les fans, les followers ou les « influenceurs ») ;
  • On n’oppose pas brand content et brand utility, les contenus permettent d’augmenter la visibilité, de recruter des utilisateurs de services qui vont générer des données permettant d’améliorer les contenus et services ;
  • Ces contenus / services / données sont diffusés indifféremment sur le web, les médias sociaux, les terminaux mobiles ou objets connectés ;
  • Ces supports et canaux sont exploités par l’ensemble des services pour améliorer la connaissance client, la réputation et l’image de marque, la transformation, la satisfaction, la fidélisation…

Comme vous l’aurez compris, le mot d’ordre est « intégration » : intégrer le web et le numérique à tous les étages et dans tous les services. Oui, c’est bien de transformation digitale dont nous sommes en train de parler : définir une feuille de route commune pour l’ensemble des métiers internes, où le numérique a une place prépondérante, afin de mieux correspondre à la réalité du quotidien des clients et prospects (cf. De l’Entreprise 2.0 à la transformation digitale).

J’ai bien conscience de ne pas vous révéler grand-chose avec ce discours consensuel (tous les métiers travaillant ensemble), mais il me tient à coeur de recentrer le débat sur les clients et de bien prendre conscience des dérives en cours.

Comment Google et Apple sont en train de révolutionner la TV

Je pense ne rien vous apprendre en disant que la TV linéaire est en perte de vitesse. La faute à des grilles de programmation devenues inadaptées pour un quotidien qui va toujours plus vite et où le temps est devenu la denrée la plus précieuse. Certes, la TV traditionnelle reste le média de référence pour des dizaines de millions de Français, mais pour les ados et jeunes actifs y passent de moins en moins de temps. Rien de bien surprenant dans la mesure où la TV est un média qui n’a quasiment pas évolué en plusieurs décennies. Certes, il y a plus de chaines et une meilleure définition d’image, mais les offres de catchup et VoD ne parviennent pas à endiguer le raz-de-marée du téléchargement illégal. Vous conviendrez que Joséphine ange gardien en replay ça fait moins rêver que Game of Throne ou House of Cards via bit torrent.

Une situation qui devient problématique, car avec cette défection de l’audience, les annonceurs procèdent à des arbitrages de leur budget publicitaire qui ne vont très clairement pas dans le sens des chaînes de TV traditionnelles. La dure réalité est que le phénomène de second screen est l’arbre qui cache la forêt : si les téléspectateurs sont encore massivement présents devant leur TV pour les grandes émissions de divertissement (The Voice, Top Chef, Nouvelle Star…), leur attention est avant tout accaparée par le smartphone ou la tablette. Il est plus que temps de comprendre que les pratiques de divertissement ont été irrémédiablement modifiées et il n’y aura pas de retour en arrière : l’attention partielle et le snacking média sont devenus la norme. À partir de ce constat, vous pouvez faire l’autruche et continuer de penser que la situation va revenir à la normale, ou vous pouvez vous projeter dans un futur très proche et comprendre que ceux qui sont à l’origine de la révolution mobile vont maintenant concentrer leurs efforts sur un marché nettement plus juteux : la télévision.

Apple et Google s’imposent enfin sur un média que l’on croyait immuable

Après un certain nombre de faux départs (YahooTV, AppleTV, GoogleTV…), les conditions de succès sont enfin réunies pour qu’une réelle alternative à la TV linéaire puisse décoller :

  • des services de streaming qui montent en puissance (Netflix, Hulu…) grâce à des infrastructures techniques robustes (CDN) ;
  • des éditeurs de contenus qui prennent conscience qu’ils doivent s’adapter aux nouvelles habitudes des jeunes audiences et non l’inverse (cf. la fonction Discover de Snapchat) ;
  • des solutions publicitaires plus sophistiquées (notamment le programmatic buying) ;

Deux annonces très récentes illustrent parfaitement ce renversement de situation en faveur de Google et Apple : la nouvelle Freebox qui est propulsée par Android TV (Freebox Mini 4K : découvrez son interface Android TV en vidéo), et le contrat d’exclusivité d’Apple avec HBO qui permettra aux utilisateurs de l’AppleTV de consommer les contenus de HBO sans avoir à s’abonner (HBO Deal With Apple Explained).

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L’interface de Android TV sur la nouvelle Freebox

Google et Apple sont donc en phase de s’imposer sur un média que l’on croyait immuable auprès d’industriels qui jusqu’à présent leur ont tenu tête. L’analogie avec le barrage qui se fissure me semble être particulièrement adaptée. Nous parlons bien ici d’une authentique révolution, d’un changement profond dans le mode de consommation des contenus audiovisuels, où la TV en elle-même ne sera plus qu’un écran qui sert à diffuser des contenus depuis une box ou un stick. Nous sommes en train d’assister à l’émergence de la TV individualisée.

De la TV à la demande à la TV individualisée

Entendons-nous bien : Apple et Google ne se positionnent pas en tant que concurrents des chaînes de TV, car ces dernières remplissent un certain nombre de rôles : conception, production, diffusion, monétisation… Pour faire simple, AppleTV et AndroidTV sont avant tout des solutions de substitution aux grilles horaires. La promesse étant de proposer aux téléspectateurs une programmation beaucoup plus souple (euphémisme) avec une consommation à la demande, selon leurs envies et contraintes. Les téléspectateurs s’émancipant pour devenir des utilisateurs.

Dans les faits, si vous utilisez une AppleTV ou une AndroidTV, vous utilisez également un canal de substitution pour la diffusion des contenus : ceux-ci ne sont plus diffusés via les ondes hertziennes, mais par la connexion internet, nous parlons ainsi d’IP TV. Dans ce schéma, c’est plutôt le fournisseur d’accès qui est ici en concurrence directe avec les chaînes hertziennes, mais comme ces dernières étaient déjà diffusées via les box… ça revient plus ou moins au même pour les contenus « live ». Pour ce qui est des programmes consommés à la demande, ça devient plus problématique, car la consommation de bande passante est bien supérieure. C’est là où les offres payantes rentrent en jeux : le principe d’abonnement est appliqué pour financer l’achat de bande passante supplémentaire. Et nous arrivons au coeur de la bataille : l’interface de souscription.

La semaine dernière, un article du NY Times a fait beaucoup de bruit : Apple’s going to launch a TV service this fall that could kill cable. Après des années de négociations, Apple serait en phase de finalisation de négociations visant à introduire auprès de grand public une offre payante (entre 30 et 40$ par mois) avec un bouquet de 25 chaines. Et de nouvelles chaines seraient ajoutées à ce bouquet toutes les semaines (Now Discovery and Viacom are also in talks to join Apple’s TV service).

Votre TV à la carte avec Apple
Votre TV à la carte avec Apple

Encore une fois, ça n’a l’air de rien, mais sur un marché comme les USA où le paysage est très fragmenté, ça ressemble à une authentique révolution, et surtout une très belle offre pour les téléspectateurs qui y gagneraient au passage (What It Will Really Cost to Ditch Cable for à la Carte TV). Visiblement, un des arguments utilisés par Apple serait celui des données d’utilisation : Apple will share viewer data to programmers on its TV service.

La rumeur d’une TV Made in Apple circule depuis de nombreuses années, mais ce projet a toujours été bloqué à cause de négociations infructueuses autour des licences de diffusion. Ce blocage étant résolu, le projet semble à nouveau sur les rails : AppleTV is getting its first refresh in three years. Ne vous y trompez pas : le plus dure pour Apple n’est pas de réinventer la TV, mais de réinventer le modèle économique de la TV. Et ils y sont visiblement parvenus. Une bonne nouvelle pour les utilisateurs, qui vont bénéficier d’une offre beaucoup plus souple, une excellente nouvelle pour Apple qui devient ainsi l’intermédiaire de facto entre les téléspectateurs et les producteurs de contenus. Un rôle qui leur permet également de faire l’intermédiaire avec les régies publicitaires des chaînes.

Un premier pas vers la publicité programmatique (individualisée) sur la TV

Nous en venons logiquement au nerf de la guerre : l’argent de la publicité. En s’imposant comme le nouvel intermédiaire entre les téléspectateurs et les chaînes de TV, Apple et Google endossent également le rôle d’intermédiaire privilégié dans la chaine publicitaire : soit en fournissant des données, soit en proposant leur propre régie aux annonceurs. Le Saint-Graal étant d’offrir aux marques l’équivalent de ce qu’elles peuvent faire sur les ordinateurs et smartphones : du ciblage individuel et des messages ultra-personnalisés.

Le principe de fonctionnement est simple : si vous utilisez une Apple TV ou une Android TV, votre écran est forcément rattaché à un compte Apple ou Google, donc à votre profil. Tous les outils informatiques utilisés sur le web sont alors disponibles pour pouvoir vous livrer une bannière vidéo personnalisée en fonction de critères géographiques (lieu d’habitation), socio-démographiques (âge, sexe…) et comportementaux (ce que vous avez regardé précédemment).

Là où ça devient intéressant, c’est qu’il sera possible de cumuler tous ces critères, de même que votre historique sur d’autres terminaux : ordinateurs, smartphone, tablette… Nous parlons ici du nirvana du ciblage publicitaire avec un tracking permanent des consommateurs. Certes, ça peut faire peur, mais rappelez-vous qu’il ne s’agit QUE de publicité ciblée. Dans tous les cas de figure, ceci confirme le fait que Apple devient de plus en plus un interlocuteur de premier ordre pour les annonceurs. Pour Google, nous le savions déjà, mais la firme de Mountain View ne bénéficie pas de la même aura que celle de Cupertino.

Au final, le petit boitier qu’Apple s’apprête à sortir (New Apple TV Set Top Will Debut This Summer With App Store, Siri) sera bien plus disruptif qu’il n’y parait. Apple et Google sont donc à nouveau partis pour s’affronter sur un nouveau terrain de bataille. Apple va très certainement prendre la tête en ce qui concerne l’offre de souscription, mais Google semble déjà avoir une longueur d’avance grâce à son offre de diffusion et de tracking publicitaire (Google Fiber is working on a game-changing way to measure TV ad views).

Concept imaginaire de iTV
Concept imaginaire de iTV

Vivement la suite, car la iTV sur laquelle tout le monde fantasme par anticipation n’est plus très loin (vraisemblablement avant la fin de l’année).

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À la recherche de l’outil informatique du XXIe siècle

Saviez-vous que le Lisa d’Apple avait été lancé il y a plus de 32 ans ? Considéré comme le premier ordinateur grand public, le Lisa (du prénom de la fille de Steve Jobs) reste le modèle de référence de l’outil informatique : une unité centrale où sont stockés les programmes et fichiers, un clavier et une souris qui exploitent une interface graphique. Nous sommes en 2015, et la majorité d’entre vous utilise un ordinateur proposant grosso modo la même chose. La longévité de l’ordinateur individuel telle que définit par Apple (et Xeros avant eux) est un cas d’école. Ceci étant dit, les ordinateurs ne sont plus les outils de référence pour accéder à des contenus et services numériques, ils ont été remplacés par les smartphones. Est-ce à dire que nous arrivons en fin de cycle de vie ? Non pas tout à fait. Certes, la fin des ordinateurs individuels est programmée, mais ces machines vont encore faire partie de notre quotidien pendant de nombreuses années. La période qui est définitivement révolue est celle où chaque utilisateur était équipé d’un ordinateur. À une époque j’ai cru que les netbooks pourraient relancer l’intérêt, mais ils n’ont pas tout à fait tenu leurs promesses (euphémisme).

La grande désillusion des tablettes

Avec la sortie de l’iPad en 2010, et son incroyable succès, nous avons également cru que nous tenions le successeur de l’ordinateur individuel : L’avenir de l’informatique est-il au mobile ou au tactile ? Les deux (en partie). Dans cet article, rédigé il y a presque 5 ans, j’émettais des doutes quant à la capacité des tablettes à remplacer complètement les ordinateurs. Il semble que mes doutes étaient fondés, car nous constatons maintenant un très net ralentissement des ventes des tablettes (The tablet market is in serious trouble) qui illustre bien les limites de ces machines : Nobody Knows What an iPad Is Good for Anymore. La principale raison de ce retournement de marché est que les tablettes sont un excellent compromis entre la portabilité des smartphones et la versatilité des ordinateurs… mais reste tout de même un compromis.

Évolution des ventes de tablettes
Évolution des ventes de tablettes

Nous verrons bien si la rumeur persistante d’un iPad Pro avec un stylet se concrétise (Is the Stylus Making a Comeback at Apple?), mais l’accueil plutôt froid réservé à la Surface de Microsoft nous prouve que le marché n’est pas très réceptif aux compromis.

Les smartphones et applications mobiles en bout de course

Tout ceci nous laisse donc avec deux outils informatiques de référence : les smartphones pour un accès quotidien aux contenus et services en ligne, et les ordinateurs pour un usage plus intensif orienté sur la productivité. L’air de rien, vous noterez que Apple a été la première société à commercialiser à grande échelle ces deux formats. Tout ceci est très gratifiant pour la firme de Cupertino, mais cet état de grâce ne durera pas indéfiniment. Pas avec des fabricants chinois (Lenovo, Xaomi…) qui sont en capacité de produire des machines quasiment identiques à un prix ultra-compétitif. En résumé : les smartphones et ordinateurs tels que nous les connaissons sont victimes du phénomène de banalisation. Ce phénomène a d’ailleurs commencé il y a quelques années : Les smartphones sont-ils en fin de cycle d’évolution ?.

Pour pouvoir relancer l’intérêt, et les ventes, les concepteurs et fabricants ont besoin de définir un nouveau paradigme pour l’outil informatique. Certes, les smartphones ont révolutionné notre accès aux contenus et services en ligne, mais nous arrivons à la limite du concept d’applications mobiles. Ce n’est ainsi pas un hasard si les usages se concentrent sur une minorité d’applications (5 constats et 5 tendances pour l’Apps Marketing en 2015). Le seul acteur a vouloir bouleverser l’ordre établi par Apple et Google est Ubuntu avec son tout nouveau smartphone, l’Aquaris E4.5, qui propose une interface révolutionnaire reposant sur une contextualisation poussée à l’extrême avec les « scopes » : The first Ubuntu phone won’t rely on apps, here’s why that’s brilliant.

Ubuntu a-t-il les moyens de s’imposer face au duopole iPhone / Android ? Je ne sais pas, en tout cas je constate que tous les systèmes d’exploitation mobiles alternatifs s’éloignent du modèle d’applications natives.

La réalité augmentée de Microsoft plus pragmatique que la réalité virtuelle de Facebook

Mais revenons à nos moutons et à l’évolution de l’ordinateur individuel. HP a bien essayé de trouver un nouveau paradigme ave l’ordinateur tactile et 3D, mais il reste encore trop proche de ce que nous connaissons. Pour réellement provoquer une rupture par rapport à la combinaison écran + souris + clavier, il faut proposer quelque chose d’inédit. Les premiers tests de l’assistant personnel à commande vocale d’Amazon sont plutôt concluants (The Amazon Echo Is More Than a Bluetooth Speaker — It’s a Bedtime Buddy), mais je doute que ce type de produit parvienne à conquérir le grand public.

Pour pouvoir remplacer les ordinateurs traditionnels, il faut un produit qui révolutionne l’affichage et la saisie (La révolution des interfaces est en cours). C’est exactement à ça que pensait Mark Zuckerberg quand il a finalisé le rachat d’Oculus par Facebook : ils ont fait un énorme pari sur l’avenir (Facebook is betting big on virtual reality). Je pense ne pas me tromper en disant que le masque Oculus est en tout point révolutionnaire, mais qu’en l’état, il est très loin d’être un produit destiné au grand public. Certes, les joueurs s’affolent car l’Oculus permet de récréer des environnements incroyablement immersifs, mais tout le monde ne peut pas se payer un tapis Virtuix et une paire d’Hydra. Comprenez par là que si Oculus se positionne comme la Rolls de la réalité virtuelle, ils ne parviendront pas à conquérir le grand public. Cet excès d’ambition laisse donc potentiellement la place à un autre produit annoncé comme révolutionnaire : les Google Glass, mais le programme vient juste de capoter : Why Google Glass Broke.

Google, Apple, Facebook et Amazon n’étant clairement pas prêts, il ne reste plus qu’un prétendant en course : Microsoft. Après plus de 10 ans de traversée du désert, la firme de Redmond a fait sensation en dévoilant son Hololens le mois dernier : Microsoft Is Building Software For The Future Where Interfaces Fade Away. Présentées comme l’avènement de l’informatique holographique, ces lunettes de réalité augmentée (et virtuelle) ont visiblement grandement impressionné les observateurs avertis (I Just Tried Microsoft’s Remarkable Holographic Headset) qui les présentent même comme un tournant dans l’histoire de l’informatique (Could the HoloLens be Microsoft’s iMoment?).

Les Hololens de Microsoft ont-elles réellement la capacité à remplacer les ordinateurs ? Pas les ordinateurs, mais les claviers et souris, oui ! Les quelques cas d’usages présentés sont ainsi parfaitement crédibles et surtout en phase avec des besoins du quotidien.

Exemple d'utilisation des Hololens
Exemple d’utilisation des Hololens

En combinant ces lunettes avec des licences à succès comme Minecraft ou Halo, Microsoft a toutes les cartes en main pour coiffer au poteau les autres acteurs et introduire auprès du grand public un outil informatique révolutionnaire : Minecraft, more than anything else, could make HoloLens a hit.

Démonstration des Hololens associée à un jeu équivalent à Minecraft
Démonstration des Hololens associée à un jeu équivalent à Minecraft

Il y a encore un mois, jamais je n’aurais pensé écrire une chose pareille à propos de Microsoft, mais les Hololens sont ce qui se rapproche le plus d’un paradigme réaliste et viable de l’outil informatique. Si Microsoft parvient à finaliser et commercialiser ce produit d’ici à la fin de l’année, ils réussiront un authentique coup de maitre, et reprendront la place qu’ils ont progressivement perdue.

Je ne sais pas pour vous, mais j’attends la suite avec la plus grande impatiente…