Facebook va-t-il Uberiser le web ?

En fin d’année dernière, Maurice Levy, le patron de Publicis, avait défrayé la chronique en évoquant l’uberisation de l’économie française. Uber et AirBnB sont en effet des exemples criants d’acteurs du numérique qui bouleversent l’équilibre d’un secteur. En cherchant bien, on trouve différentes définitions, dont celle-ci : « toute transformation majeure, rapide et inattendue de secteurs, avec déclin des anciens acteurs et émergence de nouveaux » (cf. Quel est exactement le sens d’Uberisation ?). En quelques années, ces deux startups sont devenues les figures emblématiques de la transformation digitale, cette période transitoire que nous sommes en train de traverser où le monde analogique cède petit à petit la place au monde numérique. Dans le cas de Uber, « petit à petit » est un euphémisme, car l’impact de cette startup a été particulièrement violent sur le secteur. Du coup, je vous propose plutôt cette définition : « une déstructuration de la chaine de valeur où de nouveaux intermédiaires viennent capter la valeur sans proposer eux-mêmes des produits ou services, créant des conditions de marché asymétriques au détriment des acteurs traditionnels« . Ce qu’il y a de particulièrement fascinant avec Uber et AirBnB, c’est que ces deux sociétés sont parvenues à instaurer de nouvelles règles, à imposer un nouvel équilibre économique dans le secteur des transports et de l’hébergement sans posséder une seule voiture ou une seule chambre. Une authentique prouesse pour des « startups » qui sont maintenant valorisées à plus de 10 MM $.

Là où ça devient intéressant, c’est que le phénomène d’Uberisation ne touche pas que les secteurs d’activité traditionnels, car Facebook est en train de l’opérer à l’échelle du web.

Facebook et la balkanisation du web

J’ai déjà eu l’occasion de vous expliquer que Facebook est un portail, un portail moderne, un portail complexe à appréhender, car il est fragmenté en de nombreux supports : Facebook.com, Facebook Messenger, Instagram, WhatsApp… Je ne sais pas si vous avez remarqué, mais il ne se passe pas un jour sans que l’on visite l’une ou l’autre des « propriétés » de l’empire Facebook. Ceci étant dit, est-ce réellement inquiétant dans la mesure où il ne se passe pas non plus une journée sans que l’on utilise Google ou un des services de la galaxie Google ?

Ce qui m’inquiète, c’est qu’au cours des derniers mois, Facebook s’est approprié la première place sur un certain nombre de domaines :

En synthèse : plus nous avançons dans le temps, et plus Facebook est présent dans le quotidien des internautes et des annonceurs (cf. Leaving Facebook for a couple months made me realize how you can’t escape it). Certes, ils ne font « que » récolter le fruit de nombreux efforts et d’une stratégie d’anticipation / diversification parfaitement bien exécutée, mais la position dominante que Facebook a acquise n’est pas sans soulever quelques inquiétudes. Il suffit pour s’en convaincre de regarder le bras de fer que Facebook impose aux fournisseurs de contenus pour qu’ils « acceptent » que leurs articles et vidéos soient lus directement sur la plateforme (Facebook Wants to Be the News Site of the Future, and That’s Awful).

L’ai de rien, Facebook est en train de transformer un média ouvert (le web) en une meta-plateforme propriétaire où les règles de libre concurrence ne s’appliquent plus. En d’autres termes, Facebook a bâti un écosystème fermé (« walled garden » en anglais) où il règne en maitre et est le seul à dicter ses conditions et fixer ses tarifs. Ça ne vous rappelle personne ? C’est exactement ce qu’ont essayé de faire Yahoo! ou AOL au siècle dernier : devenir une gigantesque interface entre le web et les internautes, une sorte d’hypermarché pour les contenus et services. Nous assistons donc à un phénomène de balkanisation du web (ce dernier étant morcelé en sous-ensembles plus faciles à contrôler), mais dans une variante plus subtile dans la mesure où on laisse un semblant de choix aux internautes : « vous préférez Facebook Messenger, Instagram ou WhatsApp ? » Imaginez ce que ça pourrait donner si en plus Facebook était fournisseur d’accès comme AOL.

(oups !)

Facebook est le Microsoft du XXIe siècle

La comparaison entre Uber et Facebook vient du fait que le premier ne possède aucune voiture, tandis que le second n’a produit aucun contenu. Là où la comparaison s’arrête, c’est que Uber a innové en proposant une expérience beaucoup plus plaisante pour les utilisateurs, alors que Facebook se contente d’absorber les contenus et de les restituer s’il les jugent suffisamment intéressants. C’est la position ultra-dominante de Facebook qui lui confère autant de pouvoir, celui de vie ou de mort sur des producteurs de contenus déjà à l’agonie du fait d’un effondrement des revenus publicitaires. Un contexte de marché qui doit en faire grincer des dents plus d’un dans la mesure où ceux qui ont largement contribué au succès de la plateforme (les producteurs de contenus) se retrouvent maintenant dans une position très inconfortable. Les éditeurs avaient déjà beaucoup de mal à rentabiliser la production de leurs contenus, ils ne risquent plus d’y arriver si Facebook ne leur laisse plus que des miettes. La (fragile) chaine de valeur du web avait-elle besoin d’être bouleversée à ce point ? Peut-être, mais pas de façon aussi subite et violente. Encore une fois, Facebook n’a jamais volé de contenus, simplement ils ont mis en place un système qui affaiblit les producteurs et privilégie les contenus de moindre qualité (les seuls gagnants dans cette histoire semblent être les usines à clics comme BuzzFeed ou ViralNova).

Certes, on ne peut pas reprocher à Facebook d’appliquer une formule qui fonctionne très bien pour Apple avec iTunes ou Tencent avec WeChat en Chine (la fameuse balkanisation). Le problème est que ce modèle commence à faire des émules, notamment avec Snapchat qui a réussi à encapsuler un certain nombre de grands médias (CNN, Cosmopolitan, MTV, ESPN…) dans son application mobile, et est en train de bâtir un écosystème parfaitement cloisonné sur le segment des ados et pré-ados.

Nous en venons à une comparaison pas très flatteuse entre Facebook et le Microsoft des années 80-90 qui avait réussi à bâtir un incroyable monopole et s’en servait pour verrouiller le marché et son évolution (les acteurs innovants étaient rachetés, puis dissolus pour ne pas faire de l’ombre à Windows / Office). Dans cette optique, je ne peux que m’inquiéter d’un contexte de marché où Facebook verrouille à la fois l’amont (les producteurs de contenus) et l’aval (les internautes) pour mieux valoriser son inventaire publicitaire. Ma plus grande crainte étant que nous soyons victimes du « syndrome de la crème Nivea » : un produit qui se vend très bien, parce qu’il est omniprésent, bien que plus personne ne se souvient l’avoir réellement apprécié un jour.

La question que je pose est la suivante : les internautes y gagnent-ils au change à troquer de la liberté (celle de choisir sa source d’information) contre du confort (tout trouver au même endroit) ?

Ce n’est pas la première fois que je lance un cri d’alarme (cf. Le web est mort, vive le web), je trouve néanmoins que les signes envoyés par le marché en ce moment ne sont pas rassurants…

Quelles tendances pour la transformation digitale ?

La semaine dernière j’étais invité par Anthony à la 9e édition des tendances com & digitale du Labcom. L’occasion pour moi d’aborder mon sujet de prédilection, à savoir l’impact du numérique sur les métiers de la communication et du marketing. Plusieurs intervenants se sont succédé pour parler de différentes pratiques (buzz, communication institutionnelle, gestion de la réputation…), mais j’avais la lourde tâche de conclure par un rapide tour d’horizon des dernières tendances du web. « Lourde tâche », car comme je l’avais expliqué dans mes prédictions de début d’année, les innovations et changements ont été tellement importants ces 2ou 3 dernières années, que le marché ne peut pas en absorber d’autres. Comprenez par là que la croissance n’est pas assez forte pour que des innovations de rupture bouleversent le marché tous les 6 mois. En résumé : nous devons faire avec ce que nous avons.

Certes, les innovations sont nombreuses, mais le rythme est trop élevé, et surtout les entreprises et foyers trop fragiles financièrement pour adopter tout ce que l’on cherche à nous vendre (cf. La quatrième révolution industrielle n’est pas encore là). Ceci étant dit, il faut reconnaitre que nous sommes dans une période un peu folle où toute technologie balbutiante nous est présentée comme la révolution qui va bouleverser le quotidien des consommateurs à court terme. L’impression 3D, les drones, la réalité virtuelle, les véhicules autonomes… sont des domaines très prometteurs, mais qui n’arriveront à maturité que dans de nombreuses années. Bref, le fil rouge de ma présentation était que nous sommes dans une phase de surchauffe et qu’il nous faut prendre du recul.

2015 = l’année des paradoxes digitaux

Plusieurs signaux me font ainsi dire que nous traversons une période critique :

  • Nous sommes inondés d’un volume toujours plus important de contenus, mais qui véhiculent moins de sens (ex : le succès d’usines à clics comme Buzzfeed, Topito,  Taboola ou Outbrain) ou qui sont ultra-courts (Vine) ou éphémères (Snapchat) ;
  • Les grandes plateformes sociales offrent aux producteurs de contenu un nombre toujours plus important de lecteurs, mais moins de trafic (ex : les contenus natifs qui sont lus directement dans Facebook ou Snapchat Discover) ;
  • Les internautes passent toujours plus de temps sur les grandes plateformes sociales, mais interagissent de moins en moins (Est-ce la fin des conversations sur les médias sociaux ?), si ce n’est sur des applications de messagerie cloisonnées (cf. Le Dark Social complique la tâche des annonceurs) ;
  • Les mobinautes qui passent toujours plus de temps sur leurs applications mobiles, mais seulement un très petit nombre (Les applications mobiles sont des outils de fidélisation, pas de conquête) ;
  • Des dizaines de nouveaux objets connectés sortent chaque mois (ex : Apple Watch, serrure ou ceinture connectée), mais dont l’utilité reste à prouver ;
  • Il existe des milliards et des milliards de données, mais qui sont de plus en plus dures à collecter / exploiter (cf. Facebook et Twitter s’affrontent sur le terrain des social data).

Tous ces signaux mis bout à bout me font dire qu’il est urgent de prendre du recul et de ne pas céder à la précipitation.

De la diversification à l’intégration

Médias sociaux, terminaux mobiles, programmatic buying… sont autant de facteurs d’évolution qui ont complètement transformé le web et les usages liés à l’internet en à peine 5 ans. Une période finalement très courte qui a forcé les annonceurs à diversifier en urgence leurs outils de communication et canaux de recrutement / fidélisation. Une phase de diversification expresse qui a finalement fragilisé les annonceurs en dispersant leurs ressources (budget, équipes…). Maintenant que tous les « coups tactiques » ont été tentés, je suis convaincu qu’il est temps de mettre un terme à toutes ces fuites en avant opportunistes et de se concentrer à nouveau sur les clients. Car non, ce n’est pas en lançant une opération de stealth marketing sur Meerkat ou en développant un prototype pour l’Oculus Rift que l’on place le client au centre, c’est plutôt l’inverse.

Remettre le client au centre de l’entreprise, ça veut dire prendre en compte l’évolution de ses besoins, contraintes et comportements dans un quotidien où le numérique et le smartphone occupent une place considérable. Ça signifie également revoir les processus internes pour améliorer l’efficacité et adapter le modèle économique à une nouvelle réalité (la désintermédiation à outrance). Mener tous ces changements de façon simultanée est un chantier gigantesque qui nécessite l’implication de l’ensemble des métiers internes et surtout qui requiert la mise en place d’une feuille de route précise pour éviter de nouvelles dispersions.

Il y a quelques années, j’avais publié un article décrivant la façon dont les disciplines du web sont liées entre elles. Je reste dans le même état d’esprit avec le schéma suivant :

TransfoDigitale

Il y a plusieurs niveaux de lecture pour ce diagramme :

  • Les clients doivent être au centre des préoccupations, des processus et des opérations (pas les fans, les followers ou les « influenceurs ») ;
  • On n’oppose pas brand content et brand utility, les contenus permettent d’augmenter la visibilité, de recruter des utilisateurs de services qui vont générer des données permettant d’améliorer les contenus et services ;
  • Ces contenus / services / données sont diffusés indifféremment sur le web, les médias sociaux, les terminaux mobiles ou objets connectés ;
  • Ces supports et canaux sont exploités par l’ensemble des services pour améliorer la connaissance client, la réputation et l’image de marque, la transformation, la satisfaction, la fidélisation…

Comme vous l’aurez compris, le mot d’ordre est « intégration » : intégrer le web et le numérique à tous les étages et dans tous les services. Oui, c’est bien de transformation digitale dont nous sommes en train de parler : définir une feuille de route commune pour l’ensemble des métiers internes, où le numérique a une place prépondérante, afin de mieux correspondre à la réalité du quotidien des clients et prospects (cf. De l’Entreprise 2.0 à la transformation digitale).

J’ai bien conscience de ne pas vous révéler grand-chose avec ce discours consensuel (tous les métiers travaillant ensemble), mais il me tient à coeur de recentrer le débat sur les clients et de bien prendre conscience des dérives en cours.

Comment Google et Apple sont en train de révolutionner la TV

Je pense ne rien vous apprendre en disant que la TV linéaire est en perte de vitesse. La faute à des grilles de programmation devenues inadaptées pour un quotidien qui va toujours plus vite et où le temps est devenu la denrée la plus précieuse. Certes, la TV traditionnelle reste le média de référence pour des dizaines de millions de Français, mais pour les ados et jeunes actifs y passent de moins en moins de temps. Rien de bien surprenant dans la mesure où la TV est un média qui n’a quasiment pas évolué en plusieurs décennies. Certes, il y a plus de chaines et une meilleure définition d’image, mais les offres de catchup et VoD ne parviennent pas à endiguer le raz-de-marée du téléchargement illégal. Vous conviendrez que Joséphine ange gardien en replay ça fait moins rêver que Game of Throne ou House of Cards via bit torrent.

Une situation qui devient problématique, car avec cette défection de l’audience, les annonceurs procèdent à des arbitrages de leur budget publicitaire qui ne vont très clairement pas dans le sens des chaînes de TV traditionnelles. La dure réalité est que le phénomène de second screen est l’arbre qui cache la forêt : si les téléspectateurs sont encore massivement présents devant leur TV pour les grandes émissions de divertissement (The Voice, Top Chef, Nouvelle Star…), leur attention est avant tout accaparée par le smartphone ou la tablette. Il est plus que temps de comprendre que les pratiques de divertissement ont été irrémédiablement modifiées et il n’y aura pas de retour en arrière : l’attention partielle et le snacking média sont devenus la norme. À partir de ce constat, vous pouvez faire l’autruche et continuer de penser que la situation va revenir à la normale, ou vous pouvez vous projeter dans un futur très proche et comprendre que ceux qui sont à l’origine de la révolution mobile vont maintenant concentrer leurs efforts sur un marché nettement plus juteux : la télévision.

Apple et Google s’imposent enfin sur un média que l’on croyait immuable

Après un certain nombre de faux départs (YahooTV, AppleTV, GoogleTV…), les conditions de succès sont enfin réunies pour qu’une réelle alternative à la TV linéaire puisse décoller :

  • des services de streaming qui montent en puissance (Netflix, Hulu…) grâce à des infrastructures techniques robustes (CDN) ;
  • des éditeurs de contenus qui prennent conscience qu’ils doivent s’adapter aux nouvelles habitudes des jeunes audiences et non l’inverse (cf. la fonction Discover de Snapchat) ;
  • des solutions publicitaires plus sophistiquées (notamment le programmatic buying) ;

Deux annonces très récentes illustrent parfaitement ce renversement de situation en faveur de Google et Apple : la nouvelle Freebox qui est propulsée par Android TV (Freebox Mini 4K : découvrez son interface Android TV en vidéo), et le contrat d’exclusivité d’Apple avec HBO qui permettra aux utilisateurs de l’AppleTV de consommer les contenus de HBO sans avoir à s’abonner (HBO Deal With Apple Explained).

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L’interface de Android TV sur la nouvelle Freebox

Google et Apple sont donc en phase de s’imposer sur un média que l’on croyait immuable auprès d’industriels qui jusqu’à présent leur ont tenu tête. L’analogie avec le barrage qui se fissure me semble être particulièrement adaptée. Nous parlons bien ici d’une authentique révolution, d’un changement profond dans le mode de consommation des contenus audiovisuels, où la TV en elle-même ne sera plus qu’un écran qui sert à diffuser des contenus depuis une box ou un stick. Nous sommes en train d’assister à l’émergence de la TV individualisée.

De la TV à la demande à la TV individualisée

Entendons-nous bien : Apple et Google ne se positionnent pas en tant que concurrents des chaînes de TV, car ces dernières remplissent un certain nombre de rôles : conception, production, diffusion, monétisation… Pour faire simple, AppleTV et AndroidTV sont avant tout des solutions de substitution aux grilles horaires. La promesse étant de proposer aux téléspectateurs une programmation beaucoup plus souple (euphémisme) avec une consommation à la demande, selon leurs envies et contraintes. Les téléspectateurs s’émancipant pour devenir des utilisateurs.

Dans les faits, si vous utilisez une AppleTV ou une AndroidTV, vous utilisez également un canal de substitution pour la diffusion des contenus : ceux-ci ne sont plus diffusés via les ondes hertziennes, mais par la connexion internet, nous parlons ainsi d’IP TV. Dans ce schéma, c’est plutôt le fournisseur d’accès qui est ici en concurrence directe avec les chaînes hertziennes, mais comme ces dernières étaient déjà diffusées via les box… ça revient plus ou moins au même pour les contenus « live ». Pour ce qui est des programmes consommés à la demande, ça devient plus problématique, car la consommation de bande passante est bien supérieure. C’est là où les offres payantes rentrent en jeux : le principe d’abonnement est appliqué pour financer l’achat de bande passante supplémentaire. Et nous arrivons au coeur de la bataille : l’interface de souscription.

La semaine dernière, un article du NY Times a fait beaucoup de bruit : Apple’s going to launch a TV service this fall that could kill cable. Après des années de négociations, Apple serait en phase de finalisation de négociations visant à introduire auprès de grand public une offre payante (entre 30 et 40$ par mois) avec un bouquet de 25 chaines. Et de nouvelles chaines seraient ajoutées à ce bouquet toutes les semaines (Now Discovery and Viacom are also in talks to join Apple’s TV service).

Votre TV à la carte avec Apple
Votre TV à la carte avec Apple

Encore une fois, ça n’a l’air de rien, mais sur un marché comme les USA où le paysage est très fragmenté, ça ressemble à une authentique révolution, et surtout une très belle offre pour les téléspectateurs qui y gagneraient au passage (What It Will Really Cost to Ditch Cable for à la Carte TV). Visiblement, un des arguments utilisés par Apple serait celui des données d’utilisation : Apple will share viewer data to programmers on its TV service.

La rumeur d’une TV Made in Apple circule depuis de nombreuses années, mais ce projet a toujours été bloqué à cause de négociations infructueuses autour des licences de diffusion. Ce blocage étant résolu, le projet semble à nouveau sur les rails : AppleTV is getting its first refresh in three years. Ne vous y trompez pas : le plus dure pour Apple n’est pas de réinventer la TV, mais de réinventer le modèle économique de la TV. Et ils y sont visiblement parvenus. Une bonne nouvelle pour les utilisateurs, qui vont bénéficier d’une offre beaucoup plus souple, une excellente nouvelle pour Apple qui devient ainsi l’intermédiaire de facto entre les téléspectateurs et les producteurs de contenus. Un rôle qui leur permet également de faire l’intermédiaire avec les régies publicitaires des chaînes.

Un premier pas vers la publicité programmatique (individualisée) sur la TV

Nous en venons logiquement au nerf de la guerre : l’argent de la publicité. En s’imposant comme le nouvel intermédiaire entre les téléspectateurs et les chaînes de TV, Apple et Google endossent également le rôle d’intermédiaire privilégié dans la chaine publicitaire : soit en fournissant des données, soit en proposant leur propre régie aux annonceurs. Le Saint-Graal étant d’offrir aux marques l’équivalent de ce qu’elles peuvent faire sur les ordinateurs et smartphones : du ciblage individuel et des messages ultra-personnalisés.

Le principe de fonctionnement est simple : si vous utilisez une Apple TV ou une Android TV, votre écran est forcément rattaché à un compte Apple ou Google, donc à votre profil. Tous les outils informatiques utilisés sur le web sont alors disponibles pour pouvoir vous livrer une bannière vidéo personnalisée en fonction de critères géographiques (lieu d’habitation), socio-démographiques (âge, sexe…) et comportementaux (ce que vous avez regardé précédemment).

Là où ça devient intéressant, c’est qu’il sera possible de cumuler tous ces critères, de même que votre historique sur d’autres terminaux : ordinateurs, smartphone, tablette… Nous parlons ici du nirvana du ciblage publicitaire avec un tracking permanent des consommateurs. Certes, ça peut faire peur, mais rappelez-vous qu’il ne s’agit QUE de publicité ciblée. Dans tous les cas de figure, ceci confirme le fait que Apple devient de plus en plus un interlocuteur de premier ordre pour les annonceurs. Pour Google, nous le savions déjà, mais la firme de Mountain View ne bénéficie pas de la même aura que celle de Cupertino.

Au final, le petit boitier qu’Apple s’apprête à sortir (New Apple TV Set Top Will Debut This Summer With App Store, Siri) sera bien plus disruptif qu’il n’y parait. Apple et Google sont donc à nouveau partis pour s’affronter sur un nouveau terrain de bataille. Apple va très certainement prendre la tête en ce qui concerne l’offre de souscription, mais Google semble déjà avoir une longueur d’avance grâce à son offre de diffusion et de tracking publicitaire (Google Fiber is working on a game-changing way to measure TV ad views).

Concept imaginaire de iTV
Concept imaginaire de iTV

Vivement la suite, car la iTV sur laquelle tout le monde fantasme par anticipation n’est plus très loin (vraisemblablement avant la fin de l’année).

À la recherche de l’outil informatique du XXIe siècle

Saviez-vous que le Lisa d’Apple avait été lancé il y a plus de 32 ans ? Considéré comme le premier ordinateur grand public, le Lisa (du prénom de la fille de Steve Jobs) reste le modèle de référence de l’outil informatique : une unité centrale où sont stockés les programmes et fichiers, un clavier et une souris qui exploitent une interface graphique. Nous sommes en 2015, et la majorité d’entre vous utilise un ordinateur proposant grosso modo la même chose. La longévité de l’ordinateur individuel telle que définit par Apple (et Xeros avant eux) est un cas d’école. Ceci étant dit, les ordinateurs ne sont plus les outils de référence pour accéder à des contenus et services numériques, ils ont été remplacés par les smartphones. Est-ce à dire que nous arrivons en fin de cycle de vie ? Non pas tout à fait. Certes, la fin des ordinateurs individuels est programmée, mais ces machines vont encore faire partie de notre quotidien pendant de nombreuses années. La période qui est définitivement révolue est celle où chaque utilisateur était équipé d’un ordinateur. À une époque j’ai cru que les netbooks pourraient relancer l’intérêt, mais ils n’ont pas tout à fait tenu leurs promesses (euphémisme).

La grande désillusion des tablettes

Avec la sortie de l’iPad en 2010, et son incroyable succès, nous avons également cru que nous tenions le successeur de l’ordinateur individuel : L’avenir de l’informatique est-il au mobile ou au tactile ? Les deux (en partie). Dans cet article, rédigé il y a presque 5 ans, j’émettais des doutes quant à la capacité des tablettes à remplacer complètement les ordinateurs. Il semble que mes doutes étaient fondés, car nous constatons maintenant un très net ralentissement des ventes des tablettes (The tablet market is in serious trouble) qui illustre bien les limites de ces machines : Nobody Knows What an iPad Is Good for Anymore. La principale raison de ce retournement de marché est que les tablettes sont un excellent compromis entre la portabilité des smartphones et la versatilité des ordinateurs… mais reste tout de même un compromis.

Évolution des ventes de tablettes
Évolution des ventes de tablettes

Nous verrons bien si la rumeur persistante d’un iPad Pro avec un stylet se concrétise (Is the Stylus Making a Comeback at Apple?), mais l’accueil plutôt froid réservé à la Surface de Microsoft nous prouve que le marché n’est pas très réceptif aux compromis.

Les smartphones et applications mobiles en bout de course

Tout ceci nous laisse donc avec deux outils informatiques de référence : les smartphones pour un accès quotidien aux contenus et services en ligne, et les ordinateurs pour un usage plus intensif orienté sur la productivité. L’air de rien, vous noterez que Apple a été la première société à commercialiser à grande échelle ces deux formats. Tout ceci est très gratifiant pour la firme de Cupertino, mais cet état de grâce ne durera pas indéfiniment. Pas avec des fabricants chinois (Lenovo, Xaomi…) qui sont en capacité de produire des machines quasiment identiques à un prix ultra-compétitif. En résumé : les smartphones et ordinateurs tels que nous les connaissons sont victimes du phénomène de banalisation. Ce phénomène a d’ailleurs commencé il y a quelques années : Les smartphones sont-ils en fin de cycle d’évolution ?.

Pour pouvoir relancer l’intérêt, et les ventes, les concepteurs et fabricants ont besoin de définir un nouveau paradigme pour l’outil informatique. Certes, les smartphones ont révolutionné notre accès aux contenus et services en ligne, mais nous arrivons à la limite du concept d’applications mobiles. Ce n’est ainsi pas un hasard si les usages se concentrent sur une minorité d’applications (5 constats et 5 tendances pour l’Apps Marketing en 2015). Le seul acteur a vouloir bouleverser l’ordre établi par Apple et Google est Ubuntu avec son tout nouveau smartphone, l’Aquaris E4.5, qui propose une interface révolutionnaire reposant sur une contextualisation poussée à l’extrême avec les « scopes » : The first Ubuntu phone won’t rely on apps, here’s why that’s brilliant.

Ubuntu a-t-il les moyens de s’imposer face au duopole iPhone / Android ? Je ne sais pas, en tout cas je constate que tous les systèmes d’exploitation mobiles alternatifs s’éloignent du modèle d’applications natives.

La réalité augmentée de Microsoft plus pragmatique que la réalité virtuelle de Facebook

Mais revenons à nos moutons et à l’évolution de l’ordinateur individuel. HP a bien essayé de trouver un nouveau paradigme ave l’ordinateur tactile et 3D, mais il reste encore trop proche de ce que nous connaissons. Pour réellement provoquer une rupture par rapport à la combinaison écran + souris + clavier, il faut proposer quelque chose d’inédit. Les premiers tests de l’assistant personnel à commande vocale d’Amazon sont plutôt concluants (The Amazon Echo Is More Than a Bluetooth Speaker — It’s a Bedtime Buddy), mais je doute que ce type de produit parvienne à conquérir le grand public.

Pour pouvoir remplacer les ordinateurs traditionnels, il faut un produit qui révolutionne l’affichage et la saisie (La révolution des interfaces est en cours). C’est exactement à ça que pensait Mark Zuckerberg quand il a finalisé le rachat d’Oculus par Facebook : ils ont fait un énorme pari sur l’avenir (Facebook is betting big on virtual reality). Je pense ne pas me tromper en disant que le masque Oculus est en tout point révolutionnaire, mais qu’en l’état, il est très loin d’être un produit destiné au grand public. Certes, les joueurs s’affolent car l’Oculus permet de récréer des environnements incroyablement immersifs, mais tout le monde ne peut pas se payer un tapis Virtuix et une paire d’Hydra. Comprenez par là que si Oculus se positionne comme la Rolls de la réalité virtuelle, ils ne parviendront pas à conquérir le grand public. Cet excès d’ambition laisse donc potentiellement la place à un autre produit annoncé comme révolutionnaire : les Google Glass, mais le programme vient juste de capoter : Why Google Glass Broke.

Google, Apple, Facebook et Amazon n’étant clairement pas prêts, il ne reste plus qu’un prétendant en course : Microsoft. Après plus de 10 ans de traversée du désert, la firme de Redmond a fait sensation en dévoilant son Hololens le mois dernier : Microsoft Is Building Software For The Future Where Interfaces Fade Away. Présentées comme l’avènement de l’informatique holographique, ces lunettes de réalité augmentée (et virtuelle) ont visiblement grandement impressionné les observateurs avertis (I Just Tried Microsoft’s Remarkable Holographic Headset) qui les présentent même comme un tournant dans l’histoire de l’informatique (Could the HoloLens be Microsoft’s iMoment?).

Les Hololens de Microsoft ont-elles réellement la capacité à remplacer les ordinateurs ? Pas les ordinateurs, mais les claviers et souris, oui ! Les quelques cas d’usages présentés sont ainsi parfaitement crédibles et surtout en phase avec des besoins du quotidien.

Exemple d'utilisation des Hololens
Exemple d’utilisation des Hololens

En combinant ces lunettes avec des licences à succès comme Minecraft ou Halo, Microsoft a toutes les cartes en main pour coiffer au poteau les autres acteurs et introduire auprès du grand public un outil informatique révolutionnaire : Minecraft, more than anything else, could make HoloLens a hit.

Démonstration des Hololens associée à un jeu équivalent à Minecraft
Démonstration des Hololens associée à un jeu équivalent à Minecraft

Il y a encore un mois, jamais je n’aurais pensé écrire une chose pareille à propos de Microsoft, mais les Hololens sont ce qui se rapproche le plus d’un paradigme réaliste et viable de l’outil informatique. Si Microsoft parvient à finaliser et commercialiser ce produit d’ici à la fin de l’année, ils réussiront un authentique coup de maitre, et reprendront la place qu’ils ont progressivement perdue.

Je ne sais pas pour vous, mais j’attends la suite avec la plus grande impatiente…

Mes 10 prédictions pour 2015

Croyez-le ou non, mais ça fait 10 ans que je me prête au jeu des prédictions (2006200720082009201020112012, 2013 et 2014). Il n’y aura pas de prédictions farfelues pour 2015 dans la mesure où j’anticipe une intensification / confirmation de ce que nous avons déjà observé cette année. Cet exercice de prédiction est néanmoins important, car il permet de récapituler les grandes tendances et mettre au point une feuille de route d’innovations pour l’année prochaine, du moins pour les plus motivés. Je vous propose donc une sélection des tendances fortes de l’année prochaine.

1/ Des Big Data aux Smart Data

Je pense ne rien vous apprendre en disant que les Data ont été LE gros sujet de cette année, de préférence « Big » pour faire plaisir aux éditeurs de solutions informatiques qui s’en sont donné à coeur joie pour nous prédire une révolution sans précédent. Nous sommes tous d’accord pour dire que les données sont une matière première très intéressante à travailler (cf. mon article publié en 2010 : Du contenu roi aux données reines). Ceci étant dit, les entreprises n’ont pas attendu les éditeurs de solutions Big Data pour exploiter les données. J’enrageais déjà l’année dernière face au discours très enthousiaste des éditeurs (Les big data sont le meilleur et le pire ennemi de votre marque), et force est de constater que les choses ne se sont pas calmées puisque les prises de parole sont toujours aussi confuses. Pour vous résumer une longue histoire : non, les big data ne remplacent en rien les outils de B.I. ou de data mining, ils sont simplement complémentaires.

Data-evolution

Nous arrivons maintenant dans une phase de maturation du marché où les entreprises doivent avant tout chercher à rationaliser les données dont elles disposent plutôt que d’en amasser toujours plus (« Stop collecting data and start connecting data« ). La généralisation des DMP (« Data Management Platform« ) chez les annonceurs devrait permettre de réconcilier les données existantes et les sources externes pour pouvoir les exploiter de façon simple et efficace, ou du moins de fournir aux décideurs des outils d’analyse et de prise de décision plus simples (ex : L’indicateur « Store Visits » de Google). Il est donc réellement temps de se documenter sur le sujet et de bien comprendre les enjeux et usages de la donnée, qu’elle soit « big » ou non.

2/ Vers un programmatic buying raisonné

2014 a également été l’année du programmatic buying : l’arrivée à maturité des technologies publicitaires (« adtech » en anglais) bouleverse la façon dont les éditeurs valorisent leur inventaire, et dont les annonceurs achètent leurs espaces publicitaires. Grâce aux données, le marketing est redevenu une science exacte, grâce aux données les bannières publicitaires sont achetées, ciblées et personnalisées en temps réel… ou pas ! À une époque, on nous annonçait que les adtechs allaient entièrement révolutionner le secteur, mais nous constatons maintenant que la réalité est plus mesurée. En cause : l’opacité de ce mille-feuille technologique, le manque de compétences chez l’annonceur, l’arrivée de spéculateurs et l’attrait des inventaires premium (Évolution, tendances et enjeux de la publicité en ligne). J’anticipe une année 2015 en droite ligne de ce que nous avons connu : une lente montée en puissance avec des annonceurs encore perplexes face à une telle débauche d’acronymes et de technologies toutes plus sophistiquées les unes que les autres. Et les choses ne vont faire qu’empirer avec l’arrivée de l’achat programmatique à la TV (Programmatic ad-buying is finally coming to television). Là encore, je vous recommande fortement de vous familiariser avec le jargon et les différentes technologies pour les exploiter à leur plein potentiel.

3/ L’avènement des interactions sociales de surface

Il y a quelques mois, je me lamentais de la disparition progressive des conversations sur les médias sociaux. Non pas que les utilisateurs n’ont plus rien à se dire, mais qu’il y a tellement de choses à voir, que l’on se contente du strict minimum pour ne pas perdre son temps et rater quelque chose. Le FOMO (« Fear of missing out » en anglais) est un des facteurs participant à l’érosion des discussions au profit des interactions sociales de surface : on like, on RT, on publie une photo prise en vitesse avec son smartphone (les nombreux filtres disponibles compenseront la faible qualité), on se parle par émoticônes ou stickers interposés (comme le propose la toute dernière version de Facebook Messenger). Dans ce contexte, difficile de faire passer un message publicitaire, à moins de se plier à l’exercice et de réduire au strict minimum la taille des messages.

4/ Une portée naturelle proche du néant pour les médias sociaux

J’espère ne rien vous apprendre en vous disant que les grandes plateformes sociales comme Facebook ou Twitter sont officiellement saturées. Le nombre de publications étant toujours plus important sur ces plateformes, les annonceurs voient leurs chances de toucher leurs fans diminuer au fil du temps, jusqu’à s’approcher du seuil fatidique. Autant pour Facebook la situation commence à se clarifier (Facebook est un support publicitaire de précision, pas un média de masse), autant le marché reste dans l’illusion la plus totale pour les autres grandes plateformes sociales comme Twitter, Instagram, LinkedIn ou Pinterest. Pourtant personne n’est dupe quant à la saturation de ces plateformes et le recours obligatoire à des algorithmes de filtrage (Et si Twitter diminuait la portée naturelle de vos tweets ?). Je n’insiste pas sur ce sujet, car je me suis déjà exprimé (Privilégiez vos clients, pas vos fans), restez néanmoins attentif à votre score d’engagement et surtout à l’évolution de la portée naturelle de vos publications.

5/ De la vidéo partout et tout le temps

Encore une fois, j’espère ne rien vous apprendre en disant que les contenus visuels sont la matière première des médias sociaux. Si nous approchons du point de saturation des images (notamment avec des filtres comme sur Instagram, sous forme de cartes comme sur Pinterest, ou sous forme de diaporamas / listes comme sur BuzzFeed), il reste encore des places à prendre avec la vidéo. Je pense que tout le monde est d’accord pour reconnaitre la supériorité des vidéos en terme de captation de l’attention. Mais le problème est que les vidéos coûtent cher et requiert un certain savoir-faire. Pour sortir du lot, les annonceurs vont donc devoir apprendre à faire plus avec moins, c’est-à-dire à publier plus de vidéos avec des moyens limités. J’anticipe pour 2015 une forte augmentation du nombre de vidéos, menant à une probable saturation. Ma recommandation sur ce point est la suivante : produire des vidéos de bonne qualité est un chantier complexe et couteux, il ne doit en aucun cas se faire au détriment des contenus textuels.

6/ La montée en puissance du commerce total

Au fil des ans, nous avons assisté à la mode du commerce multi-canal, puis omni-canal. Le principe étant de pratiquer une activité de vente et de satisfaction des clients, quel que soit le canal. La 2ème édition du baromètre Mappy / BVA sur le Web-to-Store abonde en ce sens et nous montre que les consommateurs achètent maintenant indifféremment en magasin ou en ligne en fonction des opportunités, de leurs envies ou contraintes. 2015 sera l’année de la consécration pour une forme parfaitement décloisonnée de commerce. J’aime bien l’analogie avec le football total pratiqué par les clubs d’Amsterdam ou de Barcelone dans les années 70 : un jeu ultra-offensif reposant sur la permutation des postes en cours de match. C’est l’idée que je me fais du commerce total, et celle avec laquelle vous devez vous familiariser : oublier les notions de silos ou de cyber-acheteurs, et se concentrer sur la satisfaction.

7/ Du mobile first au mobile only

Nous vivons maintenant dans un monde mobile. Pour vous en convaincre, il vous suffit de constater le rôle prépondérant des smartphones dans votre quotidien, ou de vous pencher sur les dernières statistiques (État des lieux de la mobilité à fin 2014). Les plus grands noms de l’industrie, de Facebook à Yahoo, ont adopté une approche mobile first. Certains sont allés encore plus loin et concentrent tous leurs efforts sur les terminaux mobiles comme Hello Bank et Soon dans les services bancaires ou Egencia dans le tourisme d’affaires. Au vu des taux de croissance et de l’intensité concurrentielle sur les ordinateurs, vous êtes en droit de vous dire qu’un arbitrage en faveur des smartphones est une approche parfaitement viable.Attendez-vous à une forte augmentation de nombre de services uniquement accessibles sur les terminaux mobiles, et surtout agissez en conséquence pour vous préparer à cette nouvelle forme de concurrence (cf. le point suivant).

8/ Le renouveau des interfaces web mobiles

Ça fait des années que je vous bassine avec le débat applications natives vs. web mobile. Ceci étant dit, les basculements technologiques majeurs des deux écosystèmes mobiles de référence (Material design et web components pour Android 5, Swift pour iOS) abondent dans mon sens : Les applications mobiles coûtent trop cher, misez plutôt sur le web. Même si j’ai déjà fait cette prédiction à de nombreuses reprises, je persiste pour dire que les annonceurs ont une vision déformée de la réalité du marché et des usages mobiles. J’envisage plus les applications mobiles comme des outils de fidélisation que des outils de conquête. Pour cela, il existe des technologies standardisées pour proposer une expérience équivalente à celle des applications natives (Le web est mort, vive le web), le tout étant de passer un minimum de temps à les étudier, et ne pas se laisser berner par le discours des agences spécialisées (comme le dit le proverbe : « Quand on vend des marteaux, on s’arrange pour que tous les problèmes des autres ressemblent à de clous« ).

9/ Le DRH est le nouveau DSI

Avec l’avènement des solutions hébergées et du cloud computing, certains disaient que le budget du directeur marketing devenait plus important que celui du DSI et que ces derniers devenaient plus ou moins obsolètes (« CMOs are the new CTOs« ). Avec la mode de la transformation digitale, tout le monde y va de sa révolution interne pour mettre le client au coeur des préoccupations, à grand renfort de technologies web. Sur ce point-là, je ne peux que saluer les initiatives visant à dépoussiérer les mentalités et assouplir les processus. Mais si l’impact du numérique sur le parcours client n’est plus à prouver, qu’en est-il de l’impact sur le parcours employé ? La transition numérique ne doit pas se focaliser uniquement sur l’externe (les prospects / clients), mais également sur l’interne (les collaborateurs). Il est ainsi grand temps de se soucier de l’assouplissement des procédures internes et des conditions de travail des collaborateurs. De même, nous sommes à l’aube d’une grande réforme de la formation professionnelle, une occasion unique pour faire un bilan interne et fournir aux collaborateurs les outils dont ils vont avoir besoin pour assurer cette transition numérique. Tout ceci nécessite des moyens, d’où mon titre un peu racoleur (« faute avouée est à moitié pardonnée« ). Personne n’échappera à la transformation digitale, autant l’aborder sereinement plutôt que la subir.

10/ De nouveaux rapports de force

Les grandes sociétés technologiques ont une telle capacité financière, et telle emprise sur notre quotidien qu’on les compare aux superpuissances du siècle dernier (cf. GAFAnomics, new economy, new rules). Le bras de fer récent entre Google et le gouvernement espagnol au sujet de la presse (Spanish newspapers beg for help as Google News closure looms) nous démontre la capacité des géants du web à négocier de façon quasi-paritaire avec les gouvernements. Plus inquiétant, le chantage opéré par un groupe de hackers auprès de Sony au sujet de The Interview (Sony cède aux hackers et annule la sortie du film) nous prouve à quel point une poignée d’individus peuvent faire pression sur de grandes multi-nationales. J’anticipe pour l’année prochaine une série d’actions crapuleuses de ce type (chantage, vol de N° de cartes bancaires en grand nombre, divulgation de documents confidentiels…). Il est plus que temps pour vous de mener un audit de sécurité de grande envergure et de préparer des scénarios de crise pour être prêt quand ça vous arrivera.

Voilà, je vous donne rendez-vous en fin d’année prochaine pour faire le point sur ces prédictions.

Rétrospective sur mes prédictions 2014

Nous sommes dans la dernière ligne droite de l’année, il est donc grand temps pour moi de faire le bilan sur mes prédictions pour l’année 2014. Le bilan de cette année est plutôt bon, même si je n’avais pas pris beaucoup de risques par rapport aux années précédentes (200620072008200920102011, 2012 et 2013).

1/ L’inexorable ascension des applications sociales mobiles

Pas de grandes surprises du côté des applications mobiles de communication qui ont poursuivi leur croissance à un rythme très soutenu : plus de 100 M d’utilisateurs pour SnapChat, 560 M pour Line, 470 M pour WeChat… Le grand gagnant de cette course de vitesse est sans conteste Facebook avec trois applications particulièrement populaires (près de 600M pour WhatsApp, 500 M pour Messenger et 300 M pour Instagram).

Pertinence : Bonne.

Action à prévoir : Intéressez-vous de très près à ces applications pour comprendre leur succès et essayer surtout de voir dans quelle mesure votre marque pourrait en bénéficier. Essayez également d’étudier les applications moins populaires, celles où il y a moins d’intensité concurrentielle (cf. À la recherche de la nouvelle-nouvelle application mobile).

2/ Les publicités natives dépassent les 20% des budgets média

Les offres de publicité native sont incontestablement un succès. Les résultats financiers de Facebook sont d’ailleurs dopés par la publicité native sur les terminaux mobiles. Hélas, ce format publicitaire est très obscur, il est ainsi très compliqué de se procurer des statistiques globales sur la part de marché ou la performance.

Pertinence : Bonne.

Action à prévoir : La publicité native est jusqu’à preuve du contraire le seul moyen de pouvoir communiquer de façon pro-active sur les smartphones, vous savez donc ce qu’il vous reste à faire… Sinon vous pouvez également voir dans quelle mesure vous pouvez amplifier votre stratégie de brand content grâce aux offres de visibilité payante.

3/ Le retour de la narration et de la scénarisation des contenus multimédia

Les spécifications d’HTML5 n’ont été officiellement publiées qu’il y a 2 mois, pourtant de nombreux éditeurs et annonceurs se sont lancés dans la production de contenus enrichis (Trois expériences de lecture différentes pour Marseille, Guy Cotten et la BBC). Ceci étant dit, ces expériences restent malheureusement beaucoup trop rares, malgré des technologies toujours plus sophistiquées.

Pertinence : Moyenne.

Action à prévoir : Lancez-vous dans la réalisation d’un projet pilote pour bien vous rendre compte du potentiel de HTML5 pour scénariser et dynamiser vos contenus.

4/ Les magasins connectés deviennent la norme

Faire évoluer une chaîne de distribution est un défi complexe à relever, d’autant plus quand il s’agit de franchisés. De ce fait, les magasins connectés sont plus ou moins passés de mode. Compte-tenu du nombre de smarpthones en circulation, il est ainsi beaucoup plus simple de lancer en application mobile pour « connecter » les clients que de « connecter » les magasins ou les vendeurs. Le web-to-store est en effet une réalité pour bon nombre de consommateurs (Le ROPO bouleverse le parcours client), malgré un déficit de pédagogie chez les commerçants.

Pertinence : Moyenne.

Action à prévoir : Étudiez au plus vite l’impact des smartphones sur le parcours client et la façon dont vous pourriez les intégrer dans vos campagnes d’acquisition et de fidélisation.

5/ L’Afrique devient le nouvel eldorado du web

Conformément à mes prédictions, l’Afrique se numérise à grands pas, même si le contexte est très différent de ce que nous connaissons en Europe (En Afrique subsaharienne, la révolution mobile est en marche). Les allemands de Rocket Internet ont profité de cette forte expansion avec une introduction en bourse et une levée de fond record (Rocket Internet-Backed Jumia Raises $150M For Its African E-Commerce Business). Certains de nos compatriotes en ont également profité (Le commerce en ligne français s’exporte en Afrique).

Pertinence : Très bonne.

Action à prévoir : Intéressez-vous de près aux marchés les plus prometteurs (Nigéria, Côte d’ivoire…), sans oublier le Moyenne-Orient, et essayez d’extrapoler un business plan en tenant compte des spécificités locales.

Voilà pour la rétrospective, je m’attelle dès maintenant à la rédaction des prédictions 2015 qui devraient être en ligne demain.

L’impact du numérique sur les médias traditionnels

La semaine dernière, j’étais invité par la Radio-Télévision Suisse à m’exprimer sur l’avenir des médias. Ce n’est pas la première fois que je prends la parole sur ce thème (Frederic Cavazza s’exprime sur l’évolution de la Télévision sur Plateautele), même si je ne me considère pas comme un expert. Il ne vous aura pas échappé que le sujet est chaud, car le rapport de force s’inverse petit à petit entre les médias traditionnels et les « nouveaux médias » : German publisher caves to Google News after massive traffic drop et How Facebook and Google Now Dominate Media Distribution. Rajoutez à cela l’annonce du dépôt de bilan de l’éditeur de l’Encyclopédie Universalis, et vous avez des annonceurs qui se posent des questions sur les arbitrages nécessaires de leur budget publicitaire.

À ce sujet, la manifestation de la semaine dernière à été l’occasion pour la RTS de présenter également les conclusions du rapport publié par Publisuisse : Médias du futur 2020. Les enseignements notables de ce rapport sont les suivants :

  • La vidéo est un format omniprésent qui plait toujours autant aux téléspectateurs comme aux internautes ;
  • La TV reste un média qui captive, les chaînes de TV dans leur rôle de producteurs de contenus vidéo bénéficient d’un savoir-faire indéniable (même si le web a la capacité de créer des stars : Why 32 Million People Are Obsessed With PewDiePie, The Biggest Star On YouTube et We Went To A YouTube Convention, And It Was Insane) ;
  • La radio reste le son du quotidien, notamment à travers les rubriques et commentateurs (mais pour la découverte musicale, rien de tel que Spotify ou Pandora) ;
  • Internet s’impose comme un média d’information et de détente (voir les deux en même temps…).

Je suis un fervent partisan de l’internet et du numérique, mais il faut bien reconnaitre que les médias traditionnels ne sont pas encore enterrés, loin de là. L’astuce pour bien comprendre le contexte du marché est de ne surtout pas chercher à comparer les deux. Certes, il y a des différences notables (Hard Comparison: Legacy Media vs. Digital Native), mais les spectateurs / internautes / mobinautes ne le voient pas comme ça : ils se contentent de consommer indifféremment l’un ou l’autre, ou les trois en même temps, en fonction de leurs envies ou habitudes. Le multi-écran est une tendance de fond qui va durablement s’installer, il n’y a guère que les jeux et films exploitant la réalité virtuelle qui vont pouvoir lutter contre. Certes, la télévision linéaire telle que nous l’avons connue est en perte de vitesse, mais elle trouve un second souffle à travers les offres de rattrapage ou de VoD.

Même si aujourd’hui, nous constatons que les médias traditionnels sont massivement présents sur les supports numériques (portails, applications mobiles…), ils se heurtent à des usages de niche (Le Dark Social complique la tâche des annonceurs), à une radicalisation des formats (Comment les terminaux mobiles favorisent la conception gigogne des contenus et services) et des contenus. Ce dernier point est primordial, car les nouveaux entrants ne se gênent pas pour exploiter des lignes éditoriales inenvisageables par les médias traditionnels, à l’image de Vice ou de BuzzFeed (Don’t look now, but VICE is about to get even bigger). Le premier c’est en effet fait une spécialité des articles racoleurs comme « J’ai été le correspondant de 50 meurtriers et tueurs en série« , « Les tyrannosaures sont les nouveaux rois du porno » ou encore « Comment cuisiner des animaux écrasés« . Le second n’est plus à présenter, tant son ascension a été fulgurante. BuzzFeed agace autant qu’il fascine, en tout cas il est impossible de ne pas reconnaitre l’efficacité du modèle, comme en témoignent les statistiques publiées récemment : How Technology Is Changing Media.

Comparaison de l'audience des chaines TV et de BuzzFeed
Comparaison de l’audience des chaines TV et de BuzzFeed

La situation est donc complexe à comprendre pour les annonceurs qui doivent appréhender plusieurs facteurs de transformation dans la consommation des médias :

Dans ce contexte de transition vers un quotidien numérique, les annonceurs son confrontés à plusieurs défis s’ils veulent rester dans la course : apprendre à maitriser la donnée et les usages qui en découlent (pas uniquement de l’optimisation d’achat d’espaces publicitaires), ainsi que les adtechs et les pratiques qui vont avec (personnalisation à la volée, utilisation intensive des algorithmes…). Sans une montée en compétence rapide, les annonceurs n’ont aucune de s’y retrouver et de faire les bons arbitrages.

Puisque l’on parle de faire des choix, j’insiste sur le fait qu’en aucun cas les médias traditionnels, numériques ou mobiles sont en concurrence directe. Chacun de ces médias (ou familles de médias) répond à des logiques, contraintes et caractéristiques différentes.

Comparaison des caractérisitques des différents médias
Comparaison des caractéristiques des différents médias

Pour vous la faire courte : il n’y a pas de bons ou mauvais médias, simplement des médias que l’on exploite en fonction d’objectifs différents. C’est réellement dans la complémentarité de ces médias, et des campagnes qui les exploiteront, que les annonceurs peuvent trouver des gains de performance. Encore faut-il réussir à trouver une solution à l’épineux problème de l’attribution… mais c’est un autre débat.

Le support de mon intervention est ici, sentez-vous libre de le commenter :

2015 va réellement être une année passionnante, car l’industrie publicitaire va poursuivre sa mue. Les transformations qui ont été rendues possibles grâce aux technologies numériques (retargeting, RTB…) vont petit à petit être adoptées par les chaines de télévision à l’image de l’offre AdSmart lancée par Sky : What impact will Sky AdSmart have on advertising?.

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Réforme de la formation professionnelle et transformation digitale

2014 a été une année charnière pour la formation professionnelle. La loi sur la réforme publiée le 5 mars dernier pose ainsi les bases de ce que sera une authentique révolution dans le parcours professionnel des salariés. Jusqu’à présent, le dispositif en place était le DIF (Droit Individuel à la Formation). Un dispositif complexe et rigide qui était utilisé à moins de 5% (moins de 5 salariés sur 100 avaient accès à la formation). À compter du 1er janvier 2015, le DIF va être remplacé par le CPF (Compte Personnel de Formation) afin de faciliter l’accès à la formation et d’en faire un outil de compétitivité : Le compte personnel de formation ou comment devenir l’acteur principal de son parcours professionnel.

L’élément fondateur de cette réforme est de placer l’individu au coeur du dispositif. Les grands principes sont les suivants :

  • Le CPF sera rattaché à la personne et non plus au contrat de travail, les parcours initiés et heures accumulées ne seront plus perdus en cas de changement de situation (changement d’employeur, licenciement ou démission) ;
  • Le CPF ne sera plus plafonné à 120h, l’objectif est de cumuler 150h sur 6 ans et de pouvoir les cumuler avec d’autres dispositifs de formation.

Celles et ceux qui ont déjà été confrontés aux méandres administratifs et aux limites des formations conventionnées apprécieront à sa juste valeur cette réforme : proposer aux salariés un dispositif plus ambitieux lui permettant de planifier sur plusieurs années et de sécuriser un parcours de formation. D’ailleurs les promoteurs de cette réforme évoquent un « droit à la formation et à l’évolution professionnelle« .

À votre avis, quelles compétences susceptibles de bouleverser l’économie et les habitudes de travail nécessitent un apprentissage sur la durée ?

Vous ne voyez pas ?

Vraiment rien ?

Le numérique bien sûr ! Si la transformation digitale est un sujet qui préoccupe à ce point les entreprises, c’est parce qu’il n’est pas simple à traiter, du moins à traiter avec les outils de formation traditionnels : une journée de formation par an est en effet très loin d’être suffisant pour aider les salariés à comprendre les impacts et enjeux du numérique et à faire évoluer leur cadre et habitudes de travail (De l’Entreprise 2.0 à la transformation digitale).

La bonne nouvelle est que le CPF vise à donner les moyens aux professionnels d’acquérir « des compétences attestées en lien avec les besoins de l’économie« . Le législateur reconnait ainsi qu’il existe des compétences « en tension » qui sont prioritaires : les langues et l’informatique. Le CPF est donc une opportunité unique pour les professionnels de se faire accompagner dans leur (ré)appropriation du numérique. Le problème est que jusqu’à présent, ils devaient faire une demande auprès de leur employeur pour que celui-ci les laisse choisir une formation dans une liste plus ou moins complète, avec des supports pédagogiques plus ou moins à jour. Un célèbre organisme de formation propose ainsi un cursus intitulé « Les fondamentaux du Web 2.0 et des réseaux sociaux » où l’on enseigne notamment les caractéristiques des sites 2.0 comme Netvibes ainsi que l’essor du web mobile à travers les PDA (véridique !).

Le plus gros défi à relever pour les entreprises est de trouver un dispositif pédagogique pertinent pour leurs salariés. L’idée n’est pas de transformer les collaborateurs en développeurs ou community managers, mais plutôt de leur permettre d’acquérir une vision exhaustive de l’internet et de tous les sujets qui lui sont associés (médias sociaux, mobilité, contenus, commerce en ligne, publicité, référencement, relation-client…). Les sujets sont tellement nombreux que cette montée en compétence ne peut se faire que dans la durée : sur plusieurs mois ou trimestre, et non dans une version condensée sur un ou deux jours. D’autant plus que l’important est de leur transmettre une culture numérique : de nouveaux référentiels et supports, de nouveaux réflexes et habitudes de travail… Cette transmission de la culture numérique ne peut se faire que dans la durée pour pouvoir aborder l’ensemble des sujets liés au numérique et leur permettre de bien appréhender leurs impacts sur les différents métiers (marketing, communication, distribution, fidélisation, RH…).

Je suis en train de monter une digital academy interne pour une grande société qui va mettre en application ce principe de slow learning où les collaborateurs seront exposés au quotidien à des contenus pédagogiques de formats variés pour ne pas les perturber dans leurs journées de travail, et leur dispenser un enseignement exhaustif sans leur presser le citron.

La transformation digitale est un chantier de longue haleine, en témoigne l’imposant rapport de Philippe Lemoine (La transformation numérique de l’économie française). Avec cette réforme de la formation professionnelle, les salariés comme les entreprises disposent enfin d’un outil pertinent pour réussir cette transformation. Espérons que les uns et les autres vont savoir profiter de cette opportunité pour ne pas rater le coche.

Évolution, tendances et enjeux de la publicité en ligne

Saviez-vous que la première bannière publicitaire avait été affichée il y presque 20 ans ? C’est en effet le 27 octobre 1994 que la publicité en ligne a commencé à être utilisée sur le portail Wired.

La première bannière publicitaire affichée en 1994
La première bannière publicitaire affichée en 1994

Avec cette première bannière, le magazine Wired ne se doutait pas qu’il allait poser les bases du principal levier de monétisation des contenus en ligne. Aujourd’hui les bannières publicitaires sont omniprésentes. Elles agacent, mais elles restent le modèle économique de référence. Autant les autres médias bénéficient d’un peu plus de diversité, notamment avec les chaînes TV payantes ou les journaux par abonnement, autant les bannières sont quasi-incontournables pour ceux qui souhaitent monétiser leur audience et leurs contenus.

L’article qui suit a pour ambition de vous expliquer les dernières évolutions et les enjeux du display, il m’a été inspiré par une conversation très enrichissante que j’ai eu avec Patrick et Andrès, les fondateurs de Viuz.

Un contexte économique difficile

Les bannières publicitaires ont permis au web de devenir ce qu’il est aujourd’hui : une source inépuisable de contenus. Je pense ne pas me tromper en disant que les bannières (et plus généralement les revenus publicitaires) sont le poumon des contenus, car ce sont elles qui ont poussé les éditeurs à investir massivement. Ceci étant dit, ce système, qui bien fonctionné ces deux dernières décennies, commence à montrer ses limites :

  • Les taux de clic sont de plus en plus bas (problème de transformation) ;
  • Les bloqueurs de bannières se généralisent (La guerre aux logiciels bloqueurs de publicité sur Internet est déclarée) de même que les terminaux mobiles (problème de portée) ;
  • L’audience s’éparpillent et s’agrège sur des supports où il n’y a pas de bannières (notamment les grandes plateformes sociales et applications mobiles).

Rajoutez à cela une concurrence acharnée et vous aurez un marché très tendu avec des éditeurs qui ont du mal à valoriser leur inventaire et de annonceurs qui ont désespérément besoin d’améliorer le ROI de leurs campagnes display (baisser les coûts et augmenter la performance). C’est là où les publicités natives et le programmatic buying rentrent en scène.

La bannière est morte, ou pas, vive la publicité native, ou pas !

Le publi-rédactionnel existe depuis de nombreuses années dans les publications papier et même à la télévision à travers les formats ultra-courts sponsorisés. Mais ce n’est qu’avec l’avènement de plateformes sociales comme Facebook ou Twitter que les annonceurs ont compris l’intérêt d’utiliser des formats publicitaires moins perturbants reposant sur une logique d’intégration (à l’opposer des bannières qui sont conçues pour attirer le regard). La publicité native est donc la nouvelle coqueluche du web, elle se décline en différentes versions : publications sponsorisées (Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram…), articles sponsorisés (Buzzfeed, Forbes)… pour le moment nous n’avons vu que la partie visible de l’iceberg, car il reste d’innombrables déclinaisons à trouver (Bazaarvoice Brings Native Advertising to eCommerce).

Sur la papier, les publicités natives ont tout pour plaire : une intégration élégante qui ne perturbe pas la lecture (The Mystique of Native Advertising), une parfaite adaptation aux terminaux mobiles et à leurs contraintes d’affichage et de morcellement de l’attention à travers d’innombrables applications (Appsfire’s native ad network seduces app publishers worldwide), de nombreuses possibilités de formats premium (Native advertising: the Guardian Labs way)…

Exemple de publicité native pour IBM sur Forbes
Exemple de publicité native pour IBM sur Forbes

Tout ceci est parfait, sauf que la publicité native présente trois principaux désavantages :

  • L’impossibilité de faire des campagnes automatisées, car il faut traiter chacun des supports de façon distincte en fonction des contraintes de format ;
  • Le coût de production élevé qui empêche les petits annonceurs d’en profiter ;
  • L’absence de garantie du nombre d’impressions (un élément important pour les annonceurs qui ont besoin d’une très forte exposition sur une courte période).

Tout ceci fait que les publicités natives sont une excellente alternative, mais dans une logique artisanale plutôt qu’industrielle. Je n’ai personnellement pas grand-chose à reprocher aux publicités natives, mais elles ne couvrent qu’une partie des besoins des annonceurs. L’IAB est donc en train de travailler à l’élaboration de nouveaux formats de bannières censés relancer l’intérêt tout en diminuant les nuisances (Bye, Bye Banner: Emerging Display Formats & What Marketers Need To Know). En parallèle, les différents acteurs de la chaine de valeur publicitaire ont travaillé de concert pour révolutionner les méthodes d’achat et traiter la partie « industrielle ».

Moins de pollution, plus de pertinence

Le meilleur moyen d’améliorer la rentabilité des campagnes est de diminuer le coût d’achat et d’augmenter la performance. C’est pour tenir cette promesse que l’industrie publicitaire s’est petit à petit transformée en incluant une composante technologique toujours plus grande. Les adtech (« advertising technologies« ) s’imposent logiquement comme LA solution pour réduire le gaspillage (bombarder les grands sites avec des millions de bannières) et améliorer le ciblage. Pour ce faire, les impressions publicitaires sont traitées de façon individuelle grâce à des algorithmes, c’est ce que l’on appelle le programmatic buying. Tout comme le monde de la finance a été bouleversé par le recours aux algorithmes et aux micro-transactions, le monde publicitaire a connu une authentique révolution ces deux dernières années avec la maturation des technologies d’achat programmatique (The Future is Programmatic et Programmatic now accounts for 28% of UK display ads and could exceed 65% in 2017). Les machines remplacent donc les opérateurs humains pour acheter des emplacements et afficher des bannières selon deux technologies : les enchères en temps réel et le retargeting.

Jusqu’à présent, les emplacements publicitaires étaient négociés et achetés à la pelle : si vous souhaitiez toucher une audience féminine, vous achetiez des centaines de milliers d’impressions sur un portail avec une audience largement féminine. Le problème est que vous n’aviez pas l’assurance de réellement toucher des femmes, et que vous payiez un prix relativement élevé pour des conditions d’affichage qui n’étaient pas nécessairement optimale. Avec les enchères en temps réel (« Real-Time Bidding » en anglais, ou RTB), chaque impression est négociée et délivrée de façon unitaire en quelques fractions de secondes. Ceci est rendu possible grâce à des systèmes informatiques ultra-performant capables de traiter d’immense volume de données et d’effectuer des enchères en temps réel (5 Ways Real-Time Bidding Differs From Direct Buys). Au final, comme chaque bannière est achetée dans des conditions optimisées, le coût moyen d’achat est inférieur. On parle dans ce cas de eCPM ou de DCPM (« Dynamic Cost Per Mille« ).

Différence entre publicité traditionnelle et RTB
Différence entre publicité traditionnelle et RTB

Les robots chargés de faire ces achats individuels exploitent des critères centrés sur l’utilisateur en fonction de son profil (genre, âge, pays…), mais également sur son comportement. Le retargeting désigne ainsi les mécanismes permettant de cibler un internaute en fonction des sites qu’il a visités, des recherches qu’il a effectuées ou des actions qu’il a menées (Retargeting secrets: the 7 types of effective retargeting). Grâce au retargeting, vous pouvez cibler un internaute ayant transité par votre site pour consulter telle ou telle page.

Les 7 leviers du retargeting
Les 7 leviers du retargeting

Comme vous pouvez l’imaginer, le RTB et le retargeting sont des bouleversements majeurs dans les méthodes d’achat des espaces publicitaires. Le problème est que ces méthodes induisent des systèmes informatiques très sophistiqués et des processus d’achat incroyablement complexes.

Modélisation du processus d'affichage d'une bannière en mode programmatique
Modélisation du processus d’affichage d’une bannière en mode programmatique

Cette complexité peut représenter un frein pour les annonceurs qui n’y voient plus très clair dans cet écosystème très opaque. Vous seriez ainsi extrêmement surpris du nombre d’intermédiaires entre un annonceur et un éditeur. Pour illustrer cette complexité, je vous propose le schéma suivant :

Typologies des acteurs de l'achat programmatique
Typologies des acteurs de l’achat programmatique

Sur ce schéma, on retrouve la plupart des acteurs qui composent la chaine de valeur de la (nouvelle) publicité en ligne :

  • Les éditeurs de contenus, qui exploitent des SSP (« Supply-Side Platform« ) pour gérer leur inventaire et se connecter aux plateformes d’échange (« Ad exchanges« ) qui sont elles-mêmes reliées à des réseaux publicitaires (« Ad networks« ) ;
  • Les annonceurs qui passent par des agences et leurs comptoirs (« trading desk« ) pour gérer leurs campagnes de façon centralisée au sein de DSP (« Demand-Side Platform« ).
  • Éditeurs, agences et annonceurs ont généralement recours à des DMP (« Data Management Platform« ) pour centraliser, gérer et exploiter leurs données ou celles de sources tierces, ainsi qu’à des plateformes de vérification pour s’assurer qu’il n’y a pas de déperdition et garantir la véracité des factures ;
  • Annonceurs et agences peuvent également exploiter des DCOP (« Dynamic Creative Optimization Platform« ) pour personnaliser de façon dynamique les bannières affichées ;
  • Éditeurs, agences et annonceurs peuvent enfin nouer des partenariats directs pour bénéficier de conditions plus avantageuses (remises sur volume) ou accéder à des inventaires de meilleure qualité (ce sont les fameuses offres premium).

Comme vous pouvez le constater, l’écosystème des ad tech est extrêmement complexe (cf .Get With The Programmatic: A Primer On Programmatic Advertising et The beginner’s glossary of programmatic advertising). Nous assistons à un authentique choc des cultures entre les populations créatives, les mad men, et les ingénieurs / marketers, les math men (For Today’s Mad Men, It’s Nerds Who Rule, Not Drapers). Ce choc des cultures ainsi que la complexification croissante des technologies et pratiques publicitaires créés des tensions qui au final nous font relativiser leur intérêt.

Dans la ruée vers l’or, seuls les vendeurs de pioches se sont enrichis

Certes, la complexification du millefeuille publicitaire peut en rebuter plus d’un, mais l’attrait des mécaniques de ciblage toujours plus pointues font saliver les plus réticents (Facebook’s ad platform will know who you are, what you buy, even offline). Au final, un peu de pédagogie et de transparence pourrait grandement bénéficier au secteur (Real-Time Myth-Busting: 5 RTB Mysteries, Solved!). Il n’empêche que les gains de performance annoncés sont bien trop souvent vampirisés par de nombreux intermédiaires.

Avec tous ces éléments en tête, on comprend mieux pourquoi le programmatic buying, annoncé comme LA grande révolution, ne va néanmoins pas remplacer les méthodes d’achat traditionnelles (18 quotes on programmatic advertising). Nous pouvons ainsi lister plusieurs enjeux :

  • Des technologies toujours plus sophistiquées qui demandent des talents de très haut niveau, pas forcément faciles à recruter / motiver ;
  • L’impossibilité de garantir une exposition minimum, car plus on ajoute de critères de ciblage et plus on réduit le nombre de cibles potentielles ;
  • La compréhension des besoins et comportements réels des consommateurs, car à trop faire confiance aux algorithmes, ont fini par perdre de vue le client (la pression publicitaire générée par les techniques de retargeting nous fait parfois regretter d’avoir visité tel ou tel site) ;
  • L’attribution des gains de performance qui est quasi-impossible avec une chaine de prestataires aussi complexe.

Au final, ce qui peut le plus inquiéter les annonceurs, est que toutes ces technologies fassent passer au second plan la recherche de créativité ou d’émotion dans une campagne. Avec une telle force de frappe technologique, il est tentant de penser que la clé du succès d’une campagne repose sur la finesse du ciblage. Certes, il existe des technologies de personnalisation à la volée (les DCOP), mais leur coût de mise en oeuvre augmente de façon exponentielle avec la largeur de la population-cible et le nombre de données individuelles disponibles.

En résumé : moins de bannières, des publicités mieux intégrées, des messages plus ciblés, des inventaires revalorisés… Sur le papier, tout le monde y gagne, car le but de l’opération est de minimiser le recours à la force brute (des bannières par millions). Dans la pratique, les ad tech ont engendré un monstre que l’on essaye tant bien que mal de contrôler.

Cartographie de la publicité en ligne
Cartographie de la publicité en ligne (source : Improve Digital)

Espérons que cette course à l’armement ne détruise pas plus de valeur qu’elle est censée en créer… J’arrête là cet article, et je laisse la parole à Patrick et ses acolytes pour une prise de parole plus pointue : Où va la pub ? 5 réflexions sur la grande hybridation.

La quatrième révolution industrielle n’est pas encore là

J’ai participé hier à une nouvelle édition des Social Drinkup, des rencontres régulières pour partager les expériences des uns et des autres sur le marketing numérique et les évolutions dans ce secteur. Le thème de la soirée portait sur l’innovation et la façon de la stimuler et mettre en oeuvre. Dans ce cadre, j’ai pu faire une rapide intervention sur le panorama des innovations. L’objectif de cette présentation était de faire le point sur tout ce dont on entend parler ces derniers mois, il y en a beaucoup, comme le prouve le Hype Cycle for Emerging Technologies du Gartner. Je ne vous cache pas mon agacement quant aux discours très optimistes des uns et des autres qui nous annoncent tous l’avènement de la quatrième révolution industrielle grâce aux objets connectés, à NFC, à l’impression 3D, à la réalité augmentée, aux agents intelligents… Bref, cette cacophonie ambiante m’exaspère, aussi j’ai essayé de tout rationaliser.

Cartographie des innovations technologiques
Cartographie des innovations technologiques

Le schéma ci-dessus répertorie les différentes innovations et les classe dans cinq grands domaines : interfaces 3D, IHM innovantes, intelligences artificielles, interactions locales et Internet des objets. Certaines innovations sont liées, à l’image des balises de proximité qui exploitent la norme Bluetooth 4.0. Toutes ces innovations ne sont par contre pas forcément pertinentes pour vous. Il est ainsi possible de filtrer ce panorama en fonction de vos objectifs (augmenter les ventes, améliorer la connaissance client, fidéliser, rendre service…).

De même, toutes ces nouvelles technologies n’en sont pas au même stade de développement. J’ai donc dévoilé hier soir une grille d’analyse permettant de comparer le potentiel disruptif de ces innovations en fonction de quatre critères : l’appétence du marché, l’intérêt pour les marques, la facilité d’apprentissage et la facilité de mise en oeuvre. Le système de notes est purement empirique, il a été fait à partir de mes observations, lectures et de conversations que j’ai pu avoir avec différents spécialistes.

Comparatif empririque des innovations technologiques
Comparatif empirique des innovations technologiques

Enfin, je me suis interrogé sur la viabilité de ces innovations en fonction de trois critères : la maturité des technologies employées, l’existence de standards et la présence ou non d’acteurs industriels pour soutenir telle ou telle innovation.

Évaluation de la viabilité des innovations technologiques
Évaluation de la viabilité des innovations technologiques

Avec ces deux grilles d’analyse, vous avez des premiers éléments de réponse pour y voir plus clair et faire le tri dans ces innovations. Car l’important est de prendre du recul et d’évaluer l’impact que ces nouvelles technologies peuvent avoir sur le parcours client (en quoi est-ce qu’elles le modifient ? Comment les exploiter pour multiplier les points de contact) et sur l’expérience utilisateur (lors des phases d’achat, de possession ou de renouvellement).

Donc au final, le mot d’ordre est de ne pas se précipiter pour tester telle ou telle nouvelle technologie, car elles ne sont pas encore stables, et car cela ne présente pas forcément un intérêt pour votre marque. Entendons-nous bien : je ne minimise en rien ces innovations, j’essaye simplement de vous expliquer que nous ne sommes vraisemblablement pas à la veille de la quatrième révolution  industrielle : tout ce qui est cité plus haut est lié à un usage plus intensif de l’outil informatique. Nous sommes donc encore en train de vivre la troisième révolution industrielle. Je ne suis pas futurologue, mais j’estime que les conditions ne sont pas encore réunies pour annoncer un réel paradigme de l’industrie. Pour cela, attendons de voir comment progresse la science sur des matériaux révolutionnaires comme le graphène, ou des sujets de pointe comme l’informatique quantique ou l’informatique moléculaire.