Quel modèle d’entreprise pour lutter contre l’uberisation ?

La semaine dernière, nous avons encore eu droit à une belle démonstration de violence des chauffeurs de taxi. Une action très spectaculaire, mais bien dérisoire, car s’ils peuvent éventuellement faire pression sur le gouvernement pour ralentir la prise de parts de marché d’Uber, ils ne pourront jamais limiter la concurrence de milliers de VTC. Et c’est bien là le drame de cette situation : les chauffeurs de taxi se sont lancés à bras-le-corps dans un conflit sans trop comprendre qui était l’ennemi ni pourquoi ils se battaient (lire à ce sujet le dernier article de Bertrand Duperrin : Ubérisation du business et taxisation de la relation client).

Manifestation des chauffeurs de taxi à Paris
Manifestation des chauffeurs de taxi à Paris

L’uberisation est donc le terme à la mode en ce moment. Plus spectaculaire que « transformation digitale », plus moderne que « transition numérique », on nous le ressort à toutes les sauces et on l’agite comme un épouvantail sans prendre le temps de bien préciser ce que signifie ce terme, ainsi que les notions qui l’accompagnent.

Ne confondez plus uberisation et désintermédiation

Comme c’est souvent le cas quand un nouveau jargon commence à se propager, chacun se l’approprie à sa façon. Certains y voient un phénomène de désintermédiation (Quand Uber se fait ubériser par ses chauffeurs), d’autre une manoeuvre d’évasion fiscale / sociale (Uber sera-t-il ubérisé avant d’avoir jamais rien ubérisé ?). Ces deux articles sont révélateurs de la totale mécompréhension des caractéristiques de l’uberisation.

Non, l’uberisation n’a rien à voir avec la désintermédiation via une application mobile. Lancé par le patron de Publicis en 2014 (Maurice Lévy : « Tout le monde a peur de se faire Uberiser »), l’uberisation désigne l’arrivée sur un marché d’un nouvel entrant exploitant un nouveau modèle économique pouvant menacer et remettre en cause rapidement les acteurs de l’économie traditionnelle.

Maurice Levy, le patron de Publicis
Maurice Levy, le patron de Publicis

Si je devais résumer l’uberisation en une définition plus simple, ça serait : un changement rapide de rapport de force. L’idée maitresse derrière l’uberisation, est qu’il s’agit d’une nouvelle forme de concurrence s’appuyant sur d’autres leviers et pratiques que ceux utilisés par les acteurs traditionnels. Certes, le numérique y joue un rôle très important, mais ce n’est qu’une partie de l’équation (après tout, les acteurs traditionnels ont accès aux mêmes outils numériques).

Le paradigme de l'économie digitale
Le paradigme de l’économie digitale

La principale caractéristique des acteurs de l’uberisation est d’exploiter un modèle sachant tirer parti de la multitude. Plutôt que de chercher à reproduire le modèle des acteurs traditionnels, mais en mieux, l’idée est de mettre en place un modèle démultipliable (« scalable » en anglais) qui soit indépendant de ressources physiques ou matérielles. La croissance spectaculaire de Uber et AirBnB repose ainsi respectivement sur l’exploitation d’une communauté de VTC et de particuliers souhaitant louer leur appartement. Cette notion de plateforme est une des clés de l’uberisation : ne pas chercher à exploiter ses propres ressources (qui sont contraintes par le capital financier et humain), mais plutôt à capter la valeur en orchestrant des transactions au sein d’une communauté. Ce principe est très bien décrit dans le livre de Nicolas Colin et Henri Verdier (L’Âge de la multitude).

L’autre caractéristique de l’uberisation est de proposer une expérience différenciante : des voitures bien plus qualitatives et des chauffeurs prévenants pour Uber, des appartements et maisons de caractère pour AirBnB. Nous pourrions presque dire que l’offre n’est pas réellement la même. Là où les acteurs traditionnels souffrent, c’est que ce modèle permet aux clients d’avoir accès à des prestations de meilleure qualité à un cout moindre. C’est donc une nouvelle forme de concurrence contre laquelle les acteurs traditionnels ne peuvent pas et ne savent pas lutter. Ils pourraient éventuellement s’en accommoder si cette concurrence s’installait petit à petit, sur 5 à 10 ans, mais elle se développe de façon beaucoup plus rapide : 1 à 2 ans et parvient à capter des parts de marché significatives, des parts qui sont définitivement perdues.

Est-ce une forme déloyale de concurrence ? Non je ne pense pas, dans la mesure où le succès des acteurs de l’uberisation repose sur le très bon accueil des clients qui y voient une façon de contourner des monopoles soigneusement entretenus par de grandes entreprises qui ont manifestement oublié la valeur de la satisfaction des clients. Il n’y a pas de « vol » de parts de marché, simplement des clients déçus qui se tournent vers des offres alternatives. Si nous parlons tant de l’uberisation en ce moment, c’est que plus le monopole est solide, plus grande est la valeur qui peut être captée par les nouveaux entrants. Voilà pourquoi tout le monde a peur de se faire uberiser, c’est parce que la majeure partie du business des entreprises repose sur l’absence d’alternative. Exemples flagrants : les banques, compagnies d’assurance et opérateurs téléphoniques. Les acteurs traditionnels parviennent à générer des marges très confortables, car ces secteurs sont verrouillés. Vous pourriez me citer l’exemple de Free, mais je vous répondrais que le troublions des telecoms ne peut pas réellement être considéré comme un acteur de l’uberisation dans la mesure où il se bat avec les mêmes armes que les autres (simplement une politique commerciale plus agressive). Sur ce créneau, je verrais plutôt Skype ou WhatsApp (appels gratuits exploitant une infrastructure déjà en place).

Les salariés ne sont pas en cause, plutôt la résistance au changement des managers

Tout le drame de l’uberisation est que pour s’en protéger, les entreprises ont quasi-systématiquement recours à la même variable d’ajustement : l’humain. On demande donc aux salariés de travailler plus longtemps, plus vite, et on procède à des coupes à droite et à gauche pour alléger la masse salariale. Augmenter le rendement et diminuer les charges fixes est malheureusement loin d’être suffisant pour se prémunir de l’uberisation, c’est même une manoeuvre suicidaire. Prenons l’exemple de l’hôtellerie : pensez-vous qu’il soit bien malin de rogner sur les frais de nettoyage et d’embellissement des chambres tout en exigeant du personnel d’accueil qu’il fasse des heures supplémentaires ? Cette « stratégie » ne participe qu’à une dégradation des prestations, de l’expérience, et tout le monde sait où mène cette approche low cost.

C’est là où la transformation digitale entre en scène : profiter des opportunités offertes par le numérique pour revoir le fonctionnement et les fondamentaux de l’entreprise. Notamment sur les points suivants :

  • améliorer la connaissance des clients et la capacité d’innovation (marketing et offre) ;
  • améliorer l’expérience de marque (communication) et l’expérience client (distribution) ;
  • stimuler la collaboration et fluidifier la circulation de l’information (processus, outils métier) ;
  • Simplifier la montée en compétence et le partage de connaissances…

Dire que la transformation digitale est le meilleur rempart contre l’uberisation est un sacré poncif, mais cette assertion résume bien la nécessité de revoir le modèle économique, l’organisation, la culture…

Vue d'ensemble de la transformation digitale
Vue d’ensemble de la transformation digitale

Attention néanmoins à ne pas tomber dans la caricature des chantiers de transformation digitale : ne perdez pas de vue que le numérique est un facteur de changement, mais pas le changement en lui-même (Digital is the Transformation Agent, Not the Transformation). Nommer un Chief Digital Officer ou lancer un programme de formation au numérique ne sont que des mesures périphériques : elles sont annonciatrices d’une dynamique du changement, mais ne s’attaquent pas au coeur du problème qui est bien plus complexe à traiter (cf. La transformation digitale accélère la quatrième révolution industrielle).

« Revoir l’organisation« , « assouplir les processus métier » ou « placer le client au centre » sont des grands poncifs de la transformation (digitale ou non). Si tout le monde est d’accord pour dire que oui, ça ne peut plus continuer et qu’il faut faire quelque chose, assez peu sont les collaborateurs volontaires pour se remettre en question. Je ne serais que trop vous méfier de la résistance au changement que vous allez nécessairement rencontrer en vous attaquant à un chantier aussi ambitieux. J’adore l’analogie du système immunitaire interne : dès que vous tentez de changer quoi que ce soit en interne, vous êtes attaqué de toute part par des « anticorps » dont l’unique fonction est de vous expliquer que ce n’est pas possible, car il ne faut pas perturber l’équilibre interne. Plus ces gardiens du temple sont élevés dans la pyramide hiérarchique et plus vous allez avoir du mal à faire avancer la transformation.

Je précise que cette métaphore du système immunitaire interne n’est pas de moi, elle est extraite d’un très bon livre dont je vous parle tout de suite.

L’avènement des Exponential Organizations

Pour bien comprendre les mécanismes de transformation à l’oeuvre et vous préparer à mettre en branle une dynamique de transformation, je vous recommande un autre excellent livre : Exponantial Organzations, rédigé par Salim Ismail.

Dans ce livre, l’auteur propose une vision structurée des composantes nécessaires à la disruption (le terme « uberisation » n’existait pas encore à l’époque où le livre a été publié). Plus qu’une check-list, ce livre illustre parfaitement le courage et l’ambition nécessaires pour procéder à une réorganisation en profondeur. L’essentiel du bouquin tourne néanmoins autour de trois acronymes : MTP, IDEAS et SCALE.

Les composantes des exponantial organizations
Les composantes des exponantial organizations

Le MTP (« Massive Transformatoin Purpose » en anglais) correspond à l’essence de la transformation, la vision qui motive cette transformation et qui justifie tous ces efforts. C’est l’équivalent du « Purpose » abordé dans un précédent article (Les nouveaux 4 P du marketing dans un contexte de transformation digitale).

Le côté SCALE correspond aux facteurs externes à l’entreprise :

  • Avoir recours à des compétences externes à travers des plateformes d’innovation participative ou des plateformes de prestation (« Staff on Demand« ) ;
  • Mobiliser la communauté et la sagesse des foules (« Community & Crowd« ) ;
  • Exploiter les data et les outils d’automatisation (« Algorithms ») ;
  • S’appuyer sur des ressources matérielles externes comme le cloud computing (« Leveraged Assets« ) ;
  • Créer de la proximité avec les clients (« Engagement« ).

Le côté IDEAS correspond aux facteurs internes de l’entreprise :

  • Mettre en place les mécaniques permettant d’exploiter les externalités positives du SCALE (« Interfaces« ) ;
  • Mesurer l’activité dans une optique d’amélioration continue (« Dashboard« ) ;
  • Mener de nombreuses expérimentations et insuffler  une dynamique d’innovation (« Experimentation« ) ;
  • Encourager les équipes à prendre des initiatives et récompenser celles permettent d’améliorer l’expérience client (« Autonomy« ) ;
  • Stimuler la collaboration interne à travers des plateformes conversationnelles (« Social« ).

Résumer ce livre à quelques principes ne ferait pas honneur au formidable travail de synthèse et de structuration de l’auteur. Vous trouverez également dans ce livre de nombreux conseils illustrés par des exemples très bien choisis :

  • interdire les stratégies à plus de 5 ans (non pertinente dans un contexte concurrentiel avec un tel rythme d’innovation) ;
  • stimuler la prise de risque et la persévérance (Angry Birds et le 54ème jeu mobile lancé par Rovio) ;
  • ne pas chercher à intégrer les projets digitaux, mais les laisser vivre en périphérie pour qu’ils ne soient pas ralentis par l’inertie de la maison-mère (ex : Voyages SNCF) ;
  • monter des projets secrets (« black ops team« ) s’attaquant aux activités traditionnelles pour stimuler la prise de conscience ;
  • favoriser les jeunes (génération Y et Z) pour mener à bien des projets de transformation sans être freiné ou ralenti par des barrières culturelles (« ça ne peut pas fonctionner parce que…« ).

Au final, le modèle d’Exponential Organization est-il le plus pertinent pour lutter contre l’uberisation ? Oui, je pense que c’est ce que l’on a de mieux en rayon en ce moment. Certes, la mise en oeuvre des principes détaillés dans ce livre représente un énorme saut dans l’inconnu pour des très nombreuses entreprises ayant bâti leur succès sur le modèle command & control. Jusqu’à présent, toutes ces entreprises pouvaient jouer la montre et se cacher derrière le sempiternel « pourquoi casser quelque chose qui fonctionne ?« , mais la période est beaucoup trop instable pour ne rien tenter. Comme le dit très bien Seth Godin : ne rien faire est la stratégie la plus dangereuse.

Moralité : entamez votre transformation digitale dès maintenant, tant qu’il vous reste une marge de manoeuvre vous permettant de le faire dans de bonnes conditions. Plus vous attendez, et plus ça sera douloureux et/ou compliqué. Commencez donc par faire un audit de votre expérience client et d’en déduire un MTP (« Massive Transformatoin Purpose« ).

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La transformation digitale accélère la quatrième révolution industrielle

La semaine dernière se tenait à Davos le Forum Économique Mondial, le rendez-vous des grands de ce monde (patrons, entrepreneurs, politiques…). Plus que jamais la transformation digitale et les bouleversements qu’elle engendre étaient au coeur des débats. En ouverture de cet évènement, les participants ont tous reçu le dernier livre de Klaus Schwab, le patron de la société organisatrice (The Fourth Industrial Revolution: what it means, how to respond). Dans ce livre, il est question de la quatrième révolution industrielle, un sujet complexe, voire nébuleux, mais qui mérite que l’on s’y attarde. Si j’ai choisi d’en parler dans cet article, c’est parce que cette quatrième révolution est intimement liée à la transition numérique.

Et 1, et 2 et 3 ré-vo !

Avant d’aborder la quatrième, essayons dans un premier temps de définir les trois précédentes révolutions, une précision qui nous permettra d’y voir plus clair pour pouvoir poser une ligne de démarcation :

  • La première révolution industrielle correspond à la mise en oeuvre des premières machines, propulsées par la vapeur. Ces machines ont été l’élément fondateur de l’industrie, c’est à dire de la production à l’échelle industrielle. Cette première révolution touchait donc essentiellement à l’outil de production.
  • La deuxième révolution correspond à la généralisation de l’électricité et du pétrole. Ces nouvelles énergies ont permis d’augmenter le rendement et surtout de réduire les distances, facilitant ainsi la circulation des matières premières et marchandises, ainsi que des hommes (en tant que main-d’oeuvre ou consommateurs). C’était donc une révolution du transport.
  • La troisième révolution correspond à la généralisation de l’informatique, aussi bien dans l’industrie (PAO, usines automatisées…), que dans les services (systèmes de réservation centralisés dans le tourisme), que dans la banque et la finance (transactions électroniques…). Cette révolution a eu un gros impact dans le secteur tertiaire et sur tous les métiers où l’information est un élément critique.
Les 4 révolutions industrielles par le WEF
Les 4 révolutions industrielles par le WEF

L’outil informatique étant aujourd’hui généralisé, aussi bien en entreprise que dans notre quotidien, nous pouvons partir du principe que cette troisième révolution est achevée depuis une bonne décennie (cf. Nous vivons maintenant dans un monde mobile publié en 2014). Certes, l’artisanat subsiste, mais personne ne peut nier l’omniprésence des ordinateurs et le rôle essentiel qu’ils jouent dans notre mode de vie (les smartphones sont devenus la télécommande de notre quotidien numérique).

La quatrième révolution industrielle est une meta-révolution

Si les trois premières révolutions reposaient sur une avancée technologique majeure (vapeur, électricité et NTIC), la quatrième révolution est en revanche plus subtile dans la mesure où elle est amorcée par un agrégat de mini-révolutions dont le numérique est le catalyseur. En ce sens, il n’y aura pas de rupture nette (comme il a pu y avoir avec l’arrivée de l’ordinateur), mais une série d’avancées dans différents domaines qui mises bout à bout transforme l’outil de production et le quotidien des consommateurs. Formulé autrement : tous les ingrédients de la quatrième révolution industrielle sont déjà là, charge aux entreprises et organisations d’en bénéficier.

Les composantes de l'usine 4.0
Les composantes de l’usine 4.0

Si je devais résumer cette quatrième révolution industrielle, je dirais qu’elle correspond à la généralisation des robots, aussi bien les robots physiques (automates, drones…) que les robots logiques (logiciels, algorithmes…). Vous pourriez me dire que les robots existent depuis des décennies, mais le véritable saut incrémental va s’opérer avec des robots opérant avec un bien plus grand niveau d’autonomie.

Les robots sont nos meilleurs amis pour la vie

Nous sommes tous d’accord pour dire que les robots font peur et qu’ils ont très mauvaise presse en ce moment. Pas forcément à cause du film Terminator, mais avec cette idée persistante que les robots vont détruire des millions d’emplois. J’ai conscience du fait que ce débat sur les robots est loin d’être clôt, comme en témoigne les nombreux articles qui en parlent : Les robots et l’AI détruiront 5 millions d’emplois en 5 ansRobot revolution: rise of ‘thinking’ machines could exacerbate inequality ou Le robot au service de l’homme ou l’homme au service du robot ?. Le cabinet McKinsey a même publié une projection très précise sur les métiers « à risque » (How Soon Before Your Job Is Done By A Robot? This Handy Chart Will Tell You) :

Répartition des emplois automatisables par secteur
Répartition des emplois automatisables par secteur

Je n’ai pas la prétention d’apporter LA preuve ultime qui va clore le débat, néanmoins je vous propose de méditer sur ce sujet avec les trois éléments suivants :

  • Les robots sont là pour nous faciliter le quotidien. La gamme de robots domestiques d’iRobot est un bel exemple de robots ménagers qui nous soulagent de cette très ingrate corvée. De même, le service Inbox de Gmail nous aide à être beaucoup plus productifs dans la gestion des messages.
  • Les emplois qui peuvent être automatisés ne sont pas des emplois viables. Je n’ai pas de grief particulier envers les balayeurs, mais j’estime que nous devrions chercher à élever la race humaine plutôt que la faire stagner. Certes, il n’y a pas de saut métiers, mais on sent bien que les philosophes et démagogues qui prônent le maintien des métiers « traditionnels » n’ont jamais passé une journée à balayer ou à bêcher la terre. Je précise qu’il n’est pas ici question de complètement remplacer les hommes par des robots, mais de leur confier un rôle de supervisation pour les 80% des tâches qui peuvent être automatisées, les 20% restant étant réalisé « à la main ».
  • Les robots peuvent faire ce qu’un humain ne peut pas ou ne devraient pas faire. Nous n’en avons pas forcément conscience, mais les produits que nous consommons / utilisons au quotidien nécessitent des matières premières qui commencent à manquer et dont l’extraction se fait dans des conditions indignes pour l’homme. En Australie, la compagnie d’exploitation Rio Tinto utilise par exemple des camions semi-autonomes pour éviter à des chauffeurs de descendre dans des mines de souffre par 45° (Driverless trucks move all iron ore at Rio Tinto’s Pilbara mines).
Les camions sans chauffeur utilisés en Australie
Les camions sans chauffeur utilisés en Australie

Encore une fois, les robots ne sont pas à considérer comme une menace, mais plutôt comme une opportunité pour améliorer les rendements et les conditions de travail. J’invite celles et ceux qui ne sont pas d’accord avec ça à postuler à des emplois de mineur, manutentionnaire, chauffeur routier, opérateur de saisie, téléconseiller ou caissier. Parfois, j’ai vraiment l’impression que nos politiques et journalistes prennent plaisir à célébrer l’esclavagisme (comme si nous pouvions nous réjouir que nos semblables bougent des caisses ou vissent des boulons à longueur de journée).

Je referme cet aparté pour revenir au sujet de cet article : la quatrième révolution industrielle et ses composantes.

De nombreux facteurs de transformation

Évoquer la quatrième révolution industrielle fait nécessairement naitre dans les esprits les fantasmes autour de l’usine 4.0, la fameuse usine du futur qui s’auto-gère et se régule d’elle-même en fonction de facteurs externes (évolution des commandes, du prix des matières premières…).

Exemple de chaine de montage intelligente
Exemple de chaine de montage intelligente

Au-delà de ce concept très nébuleux (qui a déjà été abordé ici : Les objets connectés et agents intelligents amorcent la quatrième révolution industrielle), il est tout à fait possible d’identifier un certain nombre d’innovations ou d’agents de transformation qui peuvent potentiellement révolutionner tel ou tel domaine d’activité :

  • les objets connectés, qui permettent d’augmenter la productivité (automatisation de tâches), de baisser les coûts (meilleure gestion des ressources) et d’améliorer la réactivité (pilotage à distance) ;
  • les big data, encore un concept nébuleux, mais néanmoins fédérateur pour désigner les nombreuses innovations technologiques permettant d’améliorer de façon drastique les capacités de collecte, stockage et traitement des données (pour une meilleure surveillance d’une activité, compréhension des dynamiques à l’oeuvre et anticipation des évolutions) ;
  • les micro-usines et fablabs, qui permettent de démocratiser l’accès à des machines réservées auparavant aux industriels (ex : découpe numérique) et à faciliter le prototypage rapide (notamment grâce aux imprimantes 3D) ;
  • les nouveaux outils de production exploitant des servo-moteurs miniaturisés ou les nanotechnologies pour une plus grande précision et des coûts de production bien plus bas ;
  • les nouveaux matériaux comme le graphène ou les nanotubes de carbone ;
  • les intelligences artificielles capables de piloter des véhicules, drones… ou d’améliorer des algorithmes grâce au machine learning (« apprentissage automatique » en français).

Cette liste n’est pas exhaustive, il existe de nombreux autres facteurs, mais je ne voulais pas verser dans la futurologie (ex : biotechnologie…). Comme vous pouvez le constater, il y a donc de nombreux facteurs de transformation. Le secret pour bien appréhender ce qu’est la quatrième révolution industrielle, c’est d’étudier le bénéfice cumulé de l’ensemble de ces avancées technologiques. Pris individuellement, ces facteurs de transformation ne représentent qu’une partie de la solution (quoiqu’il n’y a pas réellement de problème). La mise en oeuvre de tous ces facteurs de façon incrémentale représente en revanche un énorme bond en avant.

Ne pensez pas que les innovations listées plus haut sont cantonnées aux laboratoires de recherche, car ils sont déjà disponibles. Watson, la gigantesque intelligence artificielle d’IBM est ainsi accessible aux développeurs via une API depuis plus de deux ans. Et ne pensez pas non plus que toutes ces innovations (et celles qui n’ont pas été listées) ne profitent qu’à l’industrie. Le numérique est ainsi le catalyseur de nombreuses pratiques et modèles économiques qui bouleversent tous les secteurs dd’activité. Nous parlons beaucoup en ce moment de l’uberisation, mais je vous invite à vous intéresser au principe d’Exponential Organizations, très bien décrit dans un livre éponyme : Exponential Organizations Are The Future Of Global Business And Innovation. Ceci fera l’objet de mon prochain article.

La quatrième révolution industrielle et sociétale

Nous utilisons le terme « révolution industrielle », mais la généralisation des machines à vapeur, de l’électricité, du pétrole ou des NTIC a eu un impact très fort sur l’industrie, mais également sur tous les domaines de notre quotidien : économie, consommation… Il en sera de même pour cette quatrième révolution qui touche à la fois les industriels, mais également :

  • les médias (publicité programmatique) ;
  • les produits de consommation courante (food tech) ;
  • la distribution (automatisation des entrepôts, drones de livraison…) ;
  • la finance (high-frequency trading, algorithmes de recommandation patrimoniale, crypto-monnaies…) ;
  • l’emploi (freelance economy) ;
  • l’éducation (MOOCs) ;
  • l’agriculture (culture automatisée)…

Bref, les outils, services et contenus numériques bouleversent notre quotidien, pour le meilleur (baisse des coûts, optimisation de la productivité…) ou pour le pire (retargeting). Mais n’oublions pas que le numérique n’est pas une fin en soi (tout sera bientôt numérisé), mais un moyen ou une opportunité pour travailler, s’informer, se divertir, s’instruire différemment (Digital is the Transformation Agent, Not the Transformation).

Ceci étant dit, et comme c’est souvent le cas, les révolutions apportent autant de solutions qu’elles ne créent de nouveaux problèmes. Pour bâtir une nouvelle civilisation numérique, il nous faudra réfléchir à de nombreux enjeux :

  • Sécurité et confidentialité (notamment avec la prolifération des objets connectés) ;
  • Fracture sociale (quid des techno-réfractaires ? Quelle protection sociale pour les millions de travailleurs freelance qui exploitent les plateformes de service ?) ;
  • Gouvernance (régulation des plateformes de service, normalisation des technologies) ;
  • Souveraineté (les GAFA, BATX et NATUS concentrent énormément de richesses et de pouvoir)…

En ce qui concerne le sujet chaud bouillant de l’impact sur les emplois, je vous recommande le rapport Nouvelles trajectoires du CNNum. Pour le reste, je suis persuadé que nous aurons tous un rôle à jouer en tant que citoyen dans le façonnage de cette nouvelle société numérique. Encore faut-il s’y intéresser et ne pas tout rejeter par peur du changement (un facteur bien trop souvent négligé). Commencez donc par vous poser la question suivante : de quelle société ai-je envie et comment y contribuer ?

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Les nouveaux 4 P du marketing dans un contexte de transformation digitale

La transformation digitale a été LE sujet phare de l’année 2015. J’espère pour vous que ce sujet vous intéresse, car ça va continuer en 2016. D’une part, le numérique est un sujet extrêmement vaste et en perpétuelle évolution ; d’autre part, nous ne faisons qu’explorer la partie visible de l’iceberg (cf. Étude TNS-SOFRES, l’urgence de la transformation digitale). Plus que jamais, le numérique est au coeur des réflexions, notamment au forum économie mondial qui vient de s’ouvrir à Davos. Personne n’y échappe et la pression est toujours plus forte (Des barbares numériques aux nouveaux maîtres du monde).

Certes, le web existe depuis plus de 20 ans, mais au cours de ces deux dernières décennies, la très grande partie des annonceurs s’est contenté de développer une activité en ligne en parallèle des activités historiques (le « coeur de métier » comme disent certains). Le problème est que nous vivons maintenant dans un quotidien où le numérique a dépassé l’analogique. La transformation digitale ne peut plus se faire en périphérie ou en surface, elle doit s’effectuer en profondeur, aussi bien dans nos entreprises, nos médias, nos institutions… À ce sujet, je vous invite fortement à lire le très bon rapport de la Banque Mondiale sur les « dividendes numériques » : Technologies numériques et développement : un potentiel énorme toujours hors de portée pour 4 milliards d’individus privés d’internet.

Pour les marques et distributeurs, c’est la même chose : dans la mesure où la transformation digitale touche toutes les grandes fonctions de l’entreprise, le chantier de transition numérique doit être abordé de façon holistique, systémique (à tous les étages).

La transformation digitale touche toutes les grandes fonctions d'une entreprise
La transformation digitale touche toutes les grandes fonctions d’une entreprise

J’ai déjà abordé le sujet de la distribution (La vente en ligne n’est pas une finalité), aussi je vous propose de poursuivre ma réflexion sur la transformation du marketing (L’expérience au coeur de la révolution du marketing dans un contexte de transformation digitale) et d’inclure dans cette réflexion l’offre et la marque.

Les 4 P ne sont plus pertinents

Quand j’ai fait mes études, la première chose que l’on nous a enseignée est le marketing mix, un concept élaboré dans les années 60 qui repose sur les fameux 4 P (Definition and Description of 4Ps of Marketing).

Les 4 P du marketing mix
Les 4 P du marketing mix

Nous sommes maintenant en 2016, le web est complètement ancré dans notre quotidien et les 2/3 des adultes possèdent un smartphone, ce qui remet sérieusement en cause le bienfondé des 4 P :

  • Price. Entre les soldes flottants et la généralisation des marketplaces au sein des grands acteurs du commerce en ligne, le prix d’un produit est devenu un élément très variable, car le fabricant du produit ou l’émetteur du service ne le maitrise plus réellement. De ce fait, il ne peut pas en faire un levier de différenciation efficace.
  • Product. Ente les innombrables contrefaçons, l’invasion des alternatives low-cost fabriquées en Chine (commercialisés sur des sites comme MiniInTheBox ou Wish, cf. Meet Wish, the $3 Billion App That Could Be the Next Walmart) et les nombreux acteurs disruptifs dopés aux campagnes de crowdfunding, le produit n’est également plus un élément très différenciant. Certes, il y a encore de nombreuses marques qui mettent en avant leur savoir-faire avec brio, mais pour tout ce qui touche à la consommation de masse, le « good enough » est la nouvelle norme.
  • Promotion. Avec l’avènement du programmatic buying, la publicité en ligne a subi une profonde transformation, accélérée par les bloqueurs de bannières. Là encore, même s’il y a de très belles initiatives de native advertising, les techniques publicitaires ou promotionnelles montrent leurs limites avec des consommateurs de plus en plus méfiants.
  • Place. Le dernier élément du mix est la preuve la plus flamboyante de l’énorme impact du numérique sur le marketing traditionnel. La notion de zone de chalandise est en effet fortement chahutée par les smartphones qui mettent une très forte pression sur les circuits de distribution traditionnels.

En résumé : s’ils ont été des éléments structurels des stratégies marketing au siècle dernier, les 4 P ne sont plus pertinents de nos jours. Pour remédier à cet état de fait, les professionnels du marketing ont beaucoup cogité pour faire évoluer le marketing mix (4C, 7C…). Un compromis semble avoir été trouvé en 2009 avec l’adoption d’un modèle à 7 P, grâce aux travaux du Chartered Institute of Marketing.

L'Extended Marketing Mix du xx
L’Extended Marketing Mix

Cette évolution du marketing mix est une très bonne chose, notamment l’extension au CRM (customer service, compliants…) et aux médias sociaux (recommendations, buzz…). Nous sommes en 2016 et de l’eau à coulé sous les ponts : applications de messagerie, big data, publicités natives, uberisation… sont autant de facteurs de transformation qui remettent à nouveau en cause ce modèle.

4 nouveaux P pour un nouveau-nouveau marketing

Autant vous prévenir tout de suite : je n’ai pas la formule magique ni la prétention de poser les bases d’une nouvelle discipline. Ceci étant dit, force est de constater que nous vivons actuellement une période de transition plutôt étrange où se côtoient des pratiques du XXème siècle (communiqués de presse, bons de réduction…) avec des canaux et outils du XXIème siècle (Snapchat, balises de proximité…). Dans ce contexte, il apparait comme évident que les 4 P ne sont plus suffisants pour attaquer sereinement un marché, ou pour consolider sa position. Le risque pour une marque étant la banalisation de son offre, le fait de se faire relayer au statut de fournisseur (souvenez-vous du spectre du « good enough« ).

Comme je suis régulièrement sollicité sur ce sujet par mes clients, je vous propose de partager avec vous mes réflexions et de prendre pour point de départ un article publié récemment par Brian Solis : The 10 Principles of Burning Man and the New P’s of Culture and Community. Dans cet article, la co-fondatrice de Burning Man nous partage sa vision de la communauté qu’ils ont créée et de ses principes fondateurs. L’auteur de l’article en profite pour extrapoler 4 P qui pourraient être les piliers d’une nouvelle approche du marketing : People, Purpose, Promise et Principles.

Avons-nous réellement besoin de 4 nouveaux P ? Est-il réellement important de se poser autant de questions alors que les affaires tournent à peu près bien ? Oui, j’en suis persuadé, car nous arrivons en fin de cycle : les consommateurs sont en voie d’émancipation, ils sont beaucoup mieux informés, beaucoup plus exigeants, beaucoup plus agiles et surtout beaucoup plus difficiles à convaincre et fidéliser. Pour résumer : les marques et distributeurs traditionnels sont en train de tirer leurs dernières cartouches pour limiter les effets de l’uberisation.

Comme cela a déjà été dit, personne n’est à l’abri. Face à cette nouvelle forme de concurrence, et pour éviter une trop forte pression sur ses marges ou une érosion de ses parts de marché, un annonceur doit impérativement revoir les ingrédients de son marketing mix pour renforcer sa marque et bâtir une relation durable avec ses clients. Au passage, j’en profite pour préciser que selon moi, un client est quelqu’un qui renouvelle un achat, sinon c’est un consommateur qui teste les différentes offres et finit par choisir celle proposant les prix les plus bas avec une qualité acceptable (la fameuse loi du « good enough« ).

Dans cette optique, les 4 P proposés dans l’article me semblent une très bonne base de travail :

  • People. Vous devez très certainement être complètement blasé(e) des assertions du type « il faut placer l’humain au centre« . J’insiste néanmoins sur l’importance des gens, aussi bien les clients que les employés, sans qui il n’y aurait pas de commerce possible. Nous disposons aujourd’hui de moyens de conception et production beaucoup plus performants et souples, des outils et méthodes qui permettent de réellement prendre en compte les besoins, contraintes, motivations et freins des consommateurs. Je pense notamment à des choses comme le Design Thinking ou les Customer Journeys, dont j’entends parler tous les jours, mais que je ne vois quasiment jamais à l’oeuvre, un sacré paradoxe ! De même, les employés sont un actif stratégique bien trop souvent négligé, ce qui est fort dommage, car ils peuvent être les meilleurs ambassadeurs (cf. les tactiques d’employeevertising).
  • Purpose. Si je vous pose la question « À quoi sert une entreprise », il y a de fortes chances pour que vous me répondiez « à gagner de l’argent » ou « à engraisser des actionnaires ». Rien d’étonnant dans la mesure où la recherche du profit maximum a conduit à des abus intolérables, et surtout à faire détester le monde des affaires par l’opinion publique. La situation est alarmante, mais elle est également extrêmement propice pour les marques capables de formuler une vision, de sortir du lot avec une réelle ambition sociétale. C’est le cas notamment de très nombreuses startups de la FinTech qui se positionnent comme des alternatives aux méchantes institutions financières (cf. Les jeunes aisés délaissent les banques). Non seulement un but clairement défini et assumé permet de fédérer des consommateurs lassés par des produits génériques et des marques sans saveur (les professionnels de la com’ parlent de marques « clivantes »), mais cela permet également de stimuler les collaborateurs.
  • Promise. À l’heure de l’infobésité où les micro-contenus sont la norme, seul un bénéfice fort et clairement énoncé (la fameuse USP, Unique Selling Proposition), permet aux consommateurs de faire leur choix et d’opter pour telle ou telle marque. Je vois encore beaucoup trop d’annonceurs annoncer fièrement que chez eux les produits sont au top, de même que le service et les prix. En gros, tout le monde est N°1 sur son créneau. Ceci est particulièrement vrai dans des secteurs comme la téléphonie ou l’assurance. Choisir une USP, c’est s’assurer d’un impact maximal, donc d’une transformation plus simple. Un principe de base qui semble pourtant oublié de nombreux annonceurs qui se laissent aller à la surenchère de promesses.
  • Principles. En lien direct avec les deux premiers points, un annonceur se doit d’avancer des preuves tangibles de sa vision (ses engagements) et de sa promesse. Je pense ne rien vous apprendre en disant que le matraquage publicitaire n’est plus vraiment une option. Il convient donc d’adopter un discours plus authentique et surtout plus engagé. La seule alternative est de mettre en avant les prix bas (avec une offre « good enough« ), mais nous savons tous où cela mène…

Tout ceci nous donne donc un marketing mix avec 8 P :

Les 8 P du nouveau marketing
Les 8 P du nouveau marketing

People, Purpose, Promise, Principles. Serait-ce les ingrédients magiques pour mettre une marque à l’abri de l’uberisation ? Peut-être. En tout cas ces 4 nouveaux P sont un excellent point de départ pour développer une nouvelle approche offre / marché et essayer de sortir du lot. J’ai toujours été sceptique vis-à-vis des méthodes de growth hacking ou de real-time marketing, aussi je préconise une réflexion de fond pour développer une expérience client et une expérience de marque différenciante. Cette nouvelle ambition permettra au passage d’ancrer le numérique dans les gènes de l’entreprise pour pouvoir profiter pleinement de la transformation digitale et ses fameuses dividendes numériques.

Alors bien sûr, vous pourrez toujours me dire que le numérique n’est pas la solution à tout, que finalement la TV n’est pas morte et que les gens ils préfèrent aller faire leurs courses au marché ou rencontrer du monde au bistro plutôt que de scotcher sur un smartphone. Ce à quoi je vous répondrais, comme toujours, que nous sommes dans une phase de transition, et qu’il n’est pas question d’abandonner sur-le-champ un modèle pour en adopter un autre illico. Ce dont nous avons le plus besoin pour le moment est de faire preuve de pédagogie pour ne pas agrandir le fossé entre les praticiens de numérique (les acteurs de la transformation digitale) et les collaborateurs récalcitrants qui s’accrochent à leurs convictions du XXème siècle. Et puisqu’il est question de transition, j’aborderais la question de la quatrième révolution industrielle dans mon prochain article.

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Faisons-nous trop confiance aux machines ?

« Software is eating the world« , c’est en ces termes que Marc Andreessen décrivait en 2011 l’omniprésence de l’outil informatique, et donc des logiciels et algorithmes dans notre quotidien (cf. Le logiciel dévore le monde… depuis les États-Unis). Nous sommes en 2016, et cette assertion n’a jamais été aussi vraie : notre organisation quotidienne est prise en charge par notre smartphone à travers du duquel nous sommes connectés en permanence (1/4 des mobinautes ne l’éteignent pas la nuit). Ordinateurs, smartphones, tablettes et même TV (plus d’1/3 des foyers la reçoivent à travers une box)… nous sommes quasiment en permanence exposés à des contenus et services numériques sur lesquels nous n’avons quasiment aucun contrôle.

Certes, je peux décider quelle série je vais regarder ou à quels jeux je vais jouer, mais je n’ai concrètement aucun pouvoir sur les services que j’utilise tous les jours : messagerie, calendrier, photos… je n’ai pas d’autre choix que d’accepter les Conditions Générales d’Utilisation des fournisseurs (Apple, Google, Evernote…) pour pouvoir en profiter. Autre exemple : en ce moment je n’ai plus de bureau, un ami me sous-loue gentiment une des salles de réunion de son agence. Dans cette salle, j’accède au web via un câble. Qui gère cette connexion ? Aucune idée. À quoi servent les deux routeurs WiFi présents dans cette salle ? Aucune idée non plus.

À quoi servent ces deux routeurs WiFi ? Qui les gèrent ?
À quoi servent ces deux routeurs WiFi ? Qui les gère ?

Personne n’est à l’abri

Suis-je paranoïaque ? Je ne pense pas, simplement curieux et surtout un peu inquiet vis-à-vis de cette dépendance à des fournisseurs de services dont je ne connais pas grand-chose et à une cohabitation permanente avec du matériel informatique dont je ne comprends pas le fonctionnement. Est-ce grave ? À priori non, car ça se passe globalement bien. Quoi que, 2015 a été une année noire pour la sécurité informatique : il y a eu le scandale des utilisateurs de ce service de rencontres extra-conjugales (What to know about the Ashley Madison hack), cette incroyable expérience de piratage d’une voiture (Hackers Remotely Kill a Jeep on the Highway—With Me in It), ces attaques ciblées sur des chaines hôtelières (Hyatt Hotels Confirm Security Breach in Payments System) ainsi que des banques (Wells Fargo Is Latest Bank Hit by Cyber Attacks)… Personne ne semble être à l’abri des failles de sécurité, pas même les compagnies d’assurance (US health insurer Anthem hacked, 80 million records stolen), les administrations (21.5 million social security numbers affected in federal data breach), les infrastructures publiques (Ukraine faces world’s first blackout caused by hackers) ou même les sociétés spécialisées dans la sécurité (13 million MacKeeper users exposed after MongoDB door was left open), un comble ! Les hackers ciblent tout le monde, des grandes firmes informatiques (Microsoft to notify users of government spying after Chinese Hotmail hack goes public) aux fabricants de jouets (One of the Largest Hacks Yet Exposes Data on Hundreds of Thousands of Kids).

Nous savons maintenant que nous ne pouvons faire confiance à personne

Donc… l’outil informatique n’est pas fiable à 100%. Ce n’est pas un scoop, j’espère ne rien vous apprendre en disant que le risque zéro n’existe pas. Le problème est que nous avons, à tort, relâché notre vigilance, car certaines grandes sociétés abusent de notre confiance :

Bref, les exemples de manipulations sont nombreux. Est-ce que le monde est pourri ? Non, simplement la logique productiviste qui gouverne chaque aspect de la société dans laquelle nous vivons pousse certains à prendre des raccourcis douteux. Certes, il n’y a pas mort d’hommes, mais nous devrions être plus méfiants vis-à-vis des services que nous utilisons au quotidien, ainsi que des contenus que nous consommons tous les jours.

Code is Law

En trichant sur les émissions polluantes, VW s’est exposé à de fortes représailles financières, car ils devront sans doute rembourser une partie des primes écologiques dont ils ont bénéficié. En revanche, le fonctionnement de l’algorithme qui gère le fil de messages de Facebook échappe à tout contrôle. Les équipes de Facebook n’ont jamais cherché à cacher l’existence de cet algorithme (cf. Who Controls Your Facebook Feed), en revanche, qui est là pour vérifier que le non-affichage d’un message (ex : les fiançailles d’une vieille connaissance vs. le nième Ballon d’Or de Lionel Messi) ne représente pas un préjudice émotionnel pour les utilisateurs ? Vous pourriez me dire qu’il en va de même pour l’algorithme de Google, mais ces derniers fournissent des outils bien plus précis pour auditer son référencement et essayer de l’améliorer. Dans ces deux cas précis, ce sont les sociétés qui sont à l’origine et gèrent ces algorithmes qui imposent leurs règles (cf. l’article précurseur de Lawrence Lessig : Code Is Law, On Liberty in Cyberspace).

L’origine de ce « problème » est le suivant : ces services sont proposés gratuitement, les utilisateurs doivent donc se soumettre aux Conditions Générales d’Utilisation et non à des Conditions Générales de Vente grâce auxquelles ils auraient plus de droits. Souvenez-vous que « si c’est gratuit, c’est vous le produit« . Pour bien appréhender cette citation, laissez-moi vous donner un exemple : et si l’application de calculatrice livrée avec votre smartphone ne vous donnait que des résultats approximatifs ? Et si pour avoir des résultats précis, à plusieurs chiffres derrière la virgule, il fallait acheter la version payante ? Vous trouverez très certainement ça honteux, et pourtant, nous le vivons tous les jours, nous l’acceptons tous les jours avec ces innombrables services freemium.

Une ligne morale très très fine

De nombreux jeux mobiles gratuits proposent un niveau de difficulté élevé pour inciter les joueurs à acheter des boosters. Est-ce illégal ? Non. Est-ce immoral ? Non, à partir du moment où les joueurs sont prévenus, et c’est là où ça se complique…

Certains éditeurs de services pourraient être tentés de manipuler les résultats pour une bonne cause. Exemple : Google Maps pourrait artificiellement augmenter les temps de trajet en voiture et diminuer ceux des trajets à pied pour vous inciter à marcher. Dans l’absolu, ils oeuvrent pour une bonne cause (stimuler l’activité physique diminue les risques cardio-vasculaires), mais qui est là pour en juger ?

Loin de moi l’idée de jouer les paranoïaques ou les donneurs de leçons, car tout travail mérite salaire. Je constate simplement que la profusion d’applications mobiles, de contenus et de services en ligne gratuits génère un gigantesque zone grise où les utilisateurs n’ont d’autre choix que d’accepter des conditions qu’ils ne lisent pas (car elles sont trop longues ou rédigées dans un langage pseudo-juridique incompréhensible). Jusqu’à preuve du contraire, il n’y a pas d’arnaques avérées, simplement des pratiques qui se généralisent (applications mobiles, services hébergés dans le cloud…) et une dépendance qui s’accroit à mesure que les utilisateurs optent pour la facilité : des services gratuits avec des CGU vite acceptées. Les questions que l’on est en droit de se poser sont les suivantes :

  • Qui juge de la moralité de ces pratiques (notamment le modèle freemium) ? Devrait-il exister une autorité pour protéger les utilisateurs de façon pro-active contre les dérives possibles (ex : des jeux mobiles à la difficulté anormalement élevée pour stimuler l’achat de boosts) ? Je ne suis pas un adepte de la régulation à l’extrême, mais les utilisateurs sont-ils suffisamment mûrs pour s’auto-réguler ? Je vous rappelle qu’il y a des millions de mineurs qui ont accès à un smartphone ou une tablette.
  • Qui évalue le degré de maitrise des fournisseurs de service en ligne ? Nous partons du principe que les équipes de Facebook ou Google savent ce qu’elles font et qu’elles ont encore la maitrise de leurs algorithmes, mais est-ce le cas pour toutes les startups ? Devrait-il exister une autorité en charge de valider le code source de tel service ou algorithme ? Jusqu’à présent, les seuls gardiens sont les opérateurs de places de marché d’applications (Apple, Google, Microsoft…), mais qui juge de la pertinence de leurs critères ?

Certes, quand un éditeur franchit la limite de l’acceptable, son application est retirée de la liste, et après ? Prenons un autre exemple : la limite d’âge d’inscription sur Facebook est fixée à 13 ans, soit. En revanche, tout le mode sait que des dizaines de milliers de jeunes mentent sur leur âge pour se créer un compte et pouvoir discuter avec leurs potes et accéder à des jeux en ligne (ouvrir un compte Facebook est un rite de passage pour les pré-adolescents). Est-ce bien responsable de laisser faire ? Ne devrions-nous pas exiger de Facebook un contrôle plus rigoureux ? Notre législateur a un droit de regard sur les contenus audio-visuels (notamment à travers le CSA), mais quid de ce qui se passe sur les canaux numériques (ordinateurs, tablettes, smartphones…) ?

De la pertinence d’un audit public des code-sources et algorithmes

La question n’est pas simple, et elle a déjà été posée (cf. Faut-il un CSA des algorithmes ?). Puisque le débat sur le respect de la confidentialité n’intéresse plus personne et que la CNIL est larguée (heureusement que la Quadrature du Net est encore là), je m’interroge sur la façon dont la situation va évoluer.

Certains jouent le jeu, à l’image de Google avec My Account (Keeping your personal information private and safe—and putting you in control). Quoi que, force est de constater qu’en l’absence d’alternatives viables, ils jouent surtout à LEUR jeu. Partant de cet exemple, pourquoi les autres fournisseurs de services ne s’appliqueraient pas cette même discipline ? Les banques et opérateurs téléphoniques sont par exemple de véritables mines d’or pour les données personnelles. Quelles garanties apportent-ils quand à la sécurisation de ces données et au respect de la confidentialité ? Et quand bien même s’ils en apportaient, qui les auditeraient ?

Dans ce domaine, il y a un évident besoin de transparence : que sait ma banque de mes habitudes de consommation ? Que sait-elle des activités de ma société ? Quid du droit à l’oubli : ne puis-je revendiquer le droit d’effacer mon historique bancaire en cas de découverts chroniques ? Toutes ces questions ne se poseraient pas si ces fournisseurs de services n’étaient pas eux-mêmes dépendants de systèmes informatiques sur lesquels ils ont un contrôle très relatif (souvenez-vous des problèmes liés au passage à l’Euro et à l’an 2000). Formulé autrement : qui évalue la capacité de ma banque à maitriser son système d’information (du back-office aux applications mobiles) ? Il est ainsi de notoriété publique que les banques font appel à des armées de prestataires informatiques et doivent faire face à un très important turn over. Nous leur déléguons une confiance aveugle, mais avons-nous bien le choix ?

Ad/MarTech ? Big Data ? Objets connectés ? Machine Learning ?

J’ai abordé le cas des banques, mais il y a d’autres domaines qui peuvent potentiellement poser problème :

  • La publicité en ligne. Avec l’avènement de l’achat programmatique, les produits de ciblage publicitaire et de personnalisation sont de plus en plus complexes. Ils sont surtout la résultante d’un assemblage de nombreuses briques technologiques, formant un mille-feuille dont nous n’avons plus réellement le contrôle. Je suis ainsi persuadé que nous sommes au-devant d’un crack publicitaire lié à l’explosion de la bulle des adtech (il parait qu’il faut dire « martech » pour être branché…).
  • Les secteurs d’activité faisant un usage intensif des données. Tout le monde s’accorde à dire que les big data vont révolutionner les métiers de l’assurance, mais je n’entends que très peu de monde s’interroger sur la capacité des compagnies à garder le contrôle de ces systèmes. Nous pouvons ainsi aisément envisager un scénario où des algorithmes de calcul de risque mal calibrés augmenteraient au fur et à mesure l’exposition d’une compagnie jusqu’à un point de non-retour qu’elle dissimulerait pour ne pas provoquer un mouvement de panique.
  • Les objets connectés. Nous savions déjà que les objets connectés étaient un authentique casse-tête en matière de sécurisation (Top 5 Internet of Things Security Concerns), mais qui du contrôle et de la gouvernance des données ? Là encore, nous pourrions envisager un scénario où votre thermostat connecté voyant que vous êtes de sortie, grâce à la localisation de votre smartphone, abaisse la température de votre maison pour faire des économies d’énergie. Ou que votre bracelet connecté voyant que vous prenez du poids, via votre balance connectée, minimise le nombre de pas que vous faites dans la journée pour vous inciter à griller plus de calories.
  • Les systèmes auto-apprenants. Tout le monde fantasme sur la montée en puissance des chat bots et autres assistants numériques personnels (Facebook M, Google Now, Siri, Cortana…), mais quelles garanties avons-nous de l’impartialité de ces systèmes ? Qui nous dit que les opérateurs de ces services d’intermédiation ne vont pas privilégier tel ou tel fournisseur en fonction de la remise accordée ? Je ne doute pas que Facebook, Google, Apple et cie gardent aujourd’hui un contrôle précis sur les algorithmes qui les font tourner, mais qu’en sera-t-il dans 5 ans quand ils traiteront des milliards de demandes par mois ?

Encore une fois, le but de cet article n’est pas d’apporter des réponses ou des solutions, car je n’en ai pas. En revanche, il met en évidence le besoin de pédagogie pour expliquer le fonctionnement et les enjeux de ces services.

« Vigilance est mère de sûreté » (ou un truc dans le même genre)

Comme précisé juste avant, je n’ai pas la prétention de fournir des réponses aux nombreuses questions posées dans cet article. J’espère simplement vous avoir mis en garde. Les points importants à retenir sont les suivants :

  • Prenez conscience de votre dépendance. Nombre de personnes dans mon entourage s’inquiètent de l’obsession des jeunes pour les smartphones, mais qui s’inquiète pour leur obsession à eux ? La prise de conscience de notre dépendance aux outils numériques et services en ligne est une première étape cruciale, et elle est en rapport direct avec le point suivant.
  • Ne cédez pas à la facilité. Ce n’est pas parce qu’il y a une application mobile pour tout faire, qu’il faut tout faire faire à votre smartphone. Savoir déléguer est une qualité, mais tous les prestataires ne sont pas nécessairement sérieux. La montée en puissance de l’économie à la demande augmente mécaniquement notre exposition aux risques, utilisons-là avec précaution.
  • Restez vigilant. Je ne me risquerais pas à vous dire que les gens qui font du web sont malveillants (je laisse ça à France 2 qui en a visiblement fait son fonds de commerce), mais je vous incite à ne pas baisser votre vigilance et à appliquer un principe de sûreté pour minimiser la prise de risque (aussi bien pour le choix de l’endroit où vous stockez vos photos, que pour la vérification des informations auxquelles une nouvelle application mobile souhaite accéder).

Conclusion

Faisons-nous trop confiance aux machines ? Peut-être. Pouvons-nous nous passer d’elles ? J’en doute. Avons-nous raison de leur accorder une telle confiance ? Ça dépend, c’est au cas par cas.

Au final, je dois vous avouer ne pas être très optimiste pour la suite, dans la mesure où notre dépendance aux outils numériques et services en ligne croit plus vite que la capacité de notre système éducatif à former les informaticiens qui pourront créer, maintenir et faire évoluer ces services. Vous devez pensez que je suis pessimiste et pourtant… combien de personnes dans votre entourage sont encore incapables d’utiliser correctement les outils bureautiques ou de faire les mises à jour sur leur smartphone ? Le monde n’a pas besoin de plus de puissance et de rapidité, il a besoin de plus de simplicité et de transparence.

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Définition, usages et enjeux des blockchains

Il ne se passe pas un jour sans que j’entende parler ou que je lise des choses sur les blockchains (« chaînes de blocs » en français). Celles et ceux qui ne sont pas familiarisé(e)s avec les crypto-monnaies ou la FinTech n’en ont très certainement jamais entendu parler (Bitcoin : la première étape d’une révolution monétaire et économique), mais je peux vous assurer que c’est définitivement LE buzzword du début d’année. Et pourtant, je n’ai volontairement pas voulu le mentionner dans mes prédictions 2016. , car je ne voulais pas rajouter de la confusion là où il y en a déjà beaucoup (trop). Il est maintenant temps pour moi de dégainer mon fidèle clavier pour consacrer un article entier à ce sujet pour le moins complexe.

Les blockchains annoncent la révolution de… de quoi déjà ?

De nombreux articles dithyrambiques ont déjà été publiés (Pourquoi la révolution Blockchain est en marche, 2015, l’année où le blockchain a révélé son potentiel, La blockchain promet une nouvelle révolution…), mais comme toujours, nous pouvons constater beaucoup de confusion et d’emballement pour une technologie et des usages encore très immatures. Pourtant, il y a déjà une conférence (le Big bang blockain organisée le 14 janvier prochain), une formation diplômante (à L’école supérieure d’ingénieurs Léonard-de-Vinci) et même un écosystème qui répond au nom de « BlockTech » (The Global Landscape of Blockchain Companies in Financial Services).

Cartographie des acteurs de la blocktech
Cartographie des acteurs de la blocktech

Tout ceci est très intéressant, très impressionnant, mais j’ai peur que l’on reproduise l’effet « imprimantes 3D » : sur-vendre une technologie très prometteuse, mais encore balbutiante, en annonçant la mort prochaine de tel ou tel secteur d’activité. Tout comme les imprimantes 3D, les blockchains ont un potentiel disruptif très fort, encore faudra-t-il le valider avec des cas d’usage pragmatiques et des services qui vont réellement changer les habitudes des citoyens lambda. Entendons-nous bien : je ne cherche pas à minimiser le potentiel des blockchains (ou des imprimantes 3D), je vous mets simplement en garde contre un phénomène probable de lassitude face à cette nouvelle-nouvelle-nouvelle révolution annoncée qui ne touchera les consommateurs que de façon indirecte.

Blockchain = base de données distribuée

Il existe de nombreuses explications sur les blockchains et leur origine (cf. le problème des généraux byzantins), mais la définition la plus simple que je puisse vous donner est la suivante : la blockchain est un système de base de données distribuée qui permet de rendre infalsifiable l’historique des transactions. Avec un système centralisé, les transactions sont enregistrées dans un livre de comptes détenu par un tiers (ex : une banque) sur lequel repose la confiance des utilisateurs. Avec un système décentralisé, le livre de comptes (ledger en anglais) est détenu par l’ensemble des utilisateurs, ce qui le rend impossible à falsifier, et qui permet de se passer d’un tiers en charge de la validation et de l’historique des transactions (une prestation très lucrative, car il y a une situation de quasi-monopole). Pour avoir une explication plus complète, je vous recommande cet article du Financial Times : The blockchain and financial markets, ou celui-ci de O’Reily Radar : Understanding the blockchain.

Comparaison entre le système bancaire traditionnel et le blockchain
Comparaison entre le système bancaire traditionnel et le blockchain

Il y a également cette vidéo qui explique à la fois la blockchain et bitcoin :

Les blockchains sont (injustement) associées au secteur bancaire et aux crypto-monnaies, mais cette technologie trouve de nombreux autres domaines d’application. Ceci étant dit, la désintermédiation des services bancaires est à la mode, notamment avec des services comme TransferWise (qui utilise un autre principe). Pour la petite histoire, il existe même des comparateurs de services de transfert d’argent comme MoneytisS’il y a autant de monde sur ce créneau, c’est que les marges y sont très confortables, les systèmes alternatifs sont donc particulièrement attractifs pour les utilisateurs et rentables pour les investisseurs.

Une alternative aux réseaux de transfert d’argent

Dans le cas cité plus haut, la technologie blockchain se positionne comme une alternative aux systèmes centralisés comme SWIFT, CCP, FIX… Ces systèmes fonctionnent très bien, mais ils sont opérés par des consortiums qui fixent leurs règles et leurs tarifs. Non seulement cette situation oligopolistique fixe un seuil minimum de frais de transaction, mais elle impose des contraintes techniques qui sont d’une autre époque (un virement entre deux banques étrangères peut prendre plusieurs jours, WTF?).

Ceci étant dit, ce n’est pas parce que des alternatives se développent que les banques vont couler : ne vous laissez pas leurrer par ce que vous pouvez lire, les blockchains ne vont pas remplacer les banques ou institutions financières (cf. La blockchain tuera-t-elle vraiment les banques ?). Si sur le principe, les blockchains fonctionnent bien (les bitcoins sont une belle preuve de concept), il reste de gros problèmes à régler avant de pouvoir en faire un produit grand public (le réseau bitcoin n’est par exemple pas capable de traiter plus 7 transactions par seconde). Ceci n’a pas empêché les banques de s’approprier cette technologie à une vitesse surprenante : R3’s distributed ledger initiative grows to 42 bank members and looks to extend reach to the broader financial services community.

Proposer un service de transfert d’argent low-cost ne règlera pas le problème des banques pour autant. Il y a ici un parallèle intéressant à faire entre les banques et les opérateurs téléphoniques : ils ont profité d’une situation oligopolistique pour sur-facturer les services, perdant ainsi la confiance de leurs clients. Tout comme les mobinautes délaissent les opérateurs historiques malgré de nouvelles offres tarifaires très compétitives (ex : Sosh, B&You, Red…), les utilisateurs de services bancaires n’ont plus réellement confiance dans les banques traditionnelles (à juste titre !) et montrent un intérêt grandissant pour des acteurs alternatifs : Enquête sur les jeunes français et la banque. Est-il possible de vivre normalement sans un compte bancaire ? Oui, c’est le cas de dizaines de millions d’américains non bancarisés qui n’utilisent que du cash.

En synthèse : le plus gros problème des banques n’est pas l’archaïsme de leurs systèmes informatiques (qui génèrent de nombreuses contraintes), mais la perte de confiance des utilisateurs. Ces derniers sont-ils prêts à faire confiance à une startup ? Oui, dans la mesure où une démonstration de la fiabilité du système a déjà été faite à très grande échelle (la valorisation de l’ensemble des bitcoins actuellement en circulation dépasse les 6 MM €).

De nombreux autres usages à l’étude dans d’autres secteurs

Résumons ce qui a été dit plus haut : les blockchains, grâce à un système partagé d’historique des transactions (infalsifiable selon le principe de consensus fédérés), permettent de désintermédier les systèmes transactionnels classiques et d’abaisser les frais. Ces promesses sont à la base du succès de nombreuses crypto-monnaies comme les bitcoins, les litecoins… Mais quand on y réfléchit bien, les blockchains peuvent potentiellement désintermédier tous les systèmes transactionnels, même ceux qui n’ont aucun rapport avec des services financiers. Au final, ce qui change, c’est la possibilité de valider une transaction ou un droit de possession sans passer par une « autorité centrale » (ex : banque, notaire…).

Il est ainsi possible de lister un certain nombre de cas d’usage non financiers :

Au final, les cas d’usage des blockchains touchent des secteurs bien plus larges que la banque : l’assurance, l’immobilier, le commerce d’oeuvres d’art… Nous pouvons même inclure dans le lot tous les usages nécessitant l’authentification d’une personne ou la validité d’un contrat. Le principe des smart contracts ouvre ainsi d’innombrables possibilités (cf. Non-Financial and Financial Use Cases of Blockchain).

Les différents cas d'usage des blockchains
Les différents cas d’usage des blockchains

Comme vous pouvez le constater, le potentiel disruptif est gigantesque, mais les applications concrètes et pragmatiques sont  très rares. Prédire la mort des banques, compagnies d’assurance et notaires est donc très très prématuré.

Enjeux des blockchains

Comme expliqué plus haut, les services reposant sur les blockchains sont encore balbutiants. Pour que cette technologie remporte un réel succès, elle va devoir faire face à plusieurs enjeux :

  • La compréhension. Le principe des blockchains est complexe à expliquer, vous l’aviez compris. Il va donc falloir fournir un énorme travail pédagogique pour convaincre des dizaines ou centaines de millions d’utilisateurs. Peut-être qu’une solution serait de… ne pas expliquer le principe, mais de mettre en avant les bénéfices (ex : « Skype permet de faire du VoIP P2P » > « Skype permet de téléphoner gratuitement »).
  • L’adoption. Les blockchains sont réputées infalsifiables, mais seulement à partir d’un certain nombre d’utilisateurs (de noeuds actifs dans le réseau). Pour pouvoir fournir des services rapides et fiables, il va falloir dépasser la fameuse taille critique, surtout dans des secteurs très règlementés comme la banque, l’assurance ou l’immobilier.
  • La standardisation. Comme pour toute application informatique, il y a de nombreuses façons de produire le même résultat. Il existe donc aujourd’hui de nombreuses technologies reposant sur les blockchains, mais pas réellement de standards. Bon en fait si, il existe des amorces de standards comme ceux proposés par la Linux Foundation ou Stellar, mais chacun essaye d’imposer son service (un comble, car le but de la manoeuvre est de contourner des monopoles).
  • Les querelles internes. En lien direct avec le point précédent, nous ne pouvons pas ignorer les querelles d’experts qui déchirent la communauté (Bitcoin XT vs Core, Blocksize limit, the schism that divides us all). Je ne me risquerais pas à essayer de vous expliquer les tenants et les aboutissants de cette querelle, sachez juste qu’il y a deux camps et qu’un consensus semble impossible à trouver. Certains y voient une lutte salutaire (The bitcoin schism shows the genius of open source), j’estime que cette division au sein de la communauté affaiblit les deux parties. Espérons que de telles querelles ne se reproduisent pas pour d’autres cas d’usage, car cela freinerait grandement l’adoption.

Tous ces enjeux sont intimement liés, ce qui explique la situation délicate dans laquelle nous nous trouvons : la valeur de ses services est liée au nombre d’utilisateurs qui lui font confiance, il faut donc trouver un moyen d’amorcer la pompe. Comme disent les américains : « Build it, and they will come ».

Conclusion : les blockchains sont une technologie révolutionnaire, mais vont-elles révolutionner le marché ? Il y a de grandes chances, mais pas à court terme. Je crois au potentiel disruptif des blockchains, mais il faudra un certain temps avant que le grand public puisse en bénéficier. Les services financiers seront très certainement les premiers cas d’usage concrets, le reste viendra rapidement. Je vous invite donc à vous documenter sur ce sujet et à surveiller la progression de son adoption.

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