Panorama des terminaux alternatifs 2015

Comme tous les ans, je vous propose de faire le point sur les différents types de terminaux mobiles. C’est déjà la cinquième version de mon panorama (cf. les éditions 2011, 2012, 2013 et 2014) et la notion de mobilité perd de plus en plus de son sens. Si les smartphones sont les appareils les plus visibles, de nombreux autres types de terminaux permettent de consulter des contenus et d’exploiter des services en ligne. Voilà pourquoi je préfère parler de terminaux « alternatifs » et non de terminaux « mobiles » : car ce sont des alternatives aux ordinateurs et qu’ils ne sont pas tous mobiles. À ce sujet, la grande famille des terminaux alternatifs a connu quelques changements…

9 catégories de terminaux alternatifs

Nous trouvons aujourd’hui sur le marché 9 types de terminaux capables d’accéder à des contenus et services en ligne : les smartphones, les tablettes, les cloudbooks, les nano-ordinateurs, les wearables (« habitroniques » en québécois), ainsi que les TV, voitures, montres et objets connectés.

Panorama-TA-2015

Par rapport au panorama de l’année dernière, trois catégories ont disparu :

  • les phablettes, qui sont maintenant associées à la catégorie des smartphones (dont les écrans sont de plus en plus grands) ;
  • les liseuses, qui correspondent à un usage bien particulier (les livres électroniques) et n’en sortiront pas ;
  • les micro-consoles, qui ont quasiment disparu et sont maintenant supplantées par les box plus généralistes, mais néanmoins capables de faire tourner des jeux et qui sont livrées avec une manette.

Il nous reste donc 9 catégories qui couvrent quasiment l’ensemble des types de terminaux disponibles. Il y a bien sûr un certain nombre de formats hybrides ou exotiques, mais nous nous concentrerons sur les plus répandus.

Des capacités  et des usages très différents

Comme vous pouvez le constater en un simple coup d’oeil, ces 9 catégories de terminaux présentent des caractéristiques physiques très différentes. Et pour cause, ils n’ont pas été conçus pour répondre aux mêmes besoins et surtout pour correspondre aux mêmes contextes d’usage. Pour vous y retrouver, je vous propose ce tableau qui synthétise leurs points forts et faibles :

Panorma-TA-2015-b

En survolant ce tableau, on constate ainsi que les smartphones sont les terminaux les plus polyvalents, mais qu’ils se font supplanter sur des usages bien précis comme la captation de données où les wearables excellent.

Je vous propose de passer en revue les différentes catégories pour mieux appréhender leurs domaines de prédilection et contraintes :

  • Smartphones. Rien ne semble arrêter la popularité des smartphones qui ont été adoptés par plus de la moitié des Français en âge d’avoir un téléphone (cf. le baromètre trimestriel de la MMAF). Ce succès est notamment dû à la grande polyvalence de ces terminaux qui sont devenus la télécommande de notre quotidien numérique et à la pression sur les prix exercée par les fabricants chinois (Xiaomi Sold 34.7M Smartphones In First Half Of 2015, Up 33% Year-On-Year). Avec l’agrandissement des tailles d’écran, les smartphones perdent (légèrement) en portabilité et en autonomie, mais ils restent LE terminal mobile de référence.
  • Tablettes. Extrêmement populaire à la sotie de l’iPad en 2010, le segment des tablettes connait maintenant une crise de croissance due à une saturation du marché (Tablettes en France : le désamour ?). Principalement adaptées à un contexte de détente (surf, vidéo, jeux…), les tablettes sont surtout utilisées dans un environnement intérieur, le salon, et sont en train de révolutionner les usages autour des contenus télévisuels.
  • Cloudbooks. Dignes successeurs des netbooks, dont nous n’entendons plus du tout parler, les ordinateurs simplifiés façon Google sont petit à petit en train de redéfinir le segment des ordinateurs individuels grand public (Over 7 Million Chromebooks Will Be Sold This Year). Très populaires auprès des étudiants et internautes occasionnels qui ne veulent pas subir les contraintes d’un ordinateur classique (paramétrage, mises à jour…), les cloudbooks progressent chaque année et proposent toujours plus de fonctionnalités à travers la fenêtre d’un navigateur.
  • Nano-ordinateurs. Popularisés par le Raspeberry Pi, les nano-ordinateurs sont rapidement devenus la coqueluche des makers à la recherche de solutions informatiques ultra-simplifiées et très modulaires (Les nano-ordinateurs révolutionnent les objets connectés). Par extension, nous incluons également dans cette catégorie les PC-sticks qui commencent à émerger et à trouver leur place auprès d’utilisateurs ultra-mobiles.
  • Smart TVs. À une époque pas si lointaine, les industriels du secteur ambitionnaient d’imposer leur système, calqué sur celui de l’App Store, il semblerait que le marché s’oriente doucement vers un duopole Google / Apple. Certes, les TV interactives sont très rares, mais il suffit des relier à une box ou d’y brancher un stick comme le Chromecast pour les ouvrir à d’innombrables contenus et services en ligne (Une nouvelle victoire pour Google avec Chromecast).
  • Smart Autos. Les voitures équipées d’un tableau de bord intelligent ne sont pas légion, mais la situation pourrait rapidement changer avec la généralisation des écrans interactifs sur la majorité des véhicules qui seront produits en 2017 (ex : General Motors Brings Apple CarPlay, Android Auto to Chevy Cars). Là encore, nous nous dirigeons sans surprise vers un duopole Google / Apple qui permettra aux utilisateurs de retrouver leurs contenus, services et préférences en quelques secondes (très pratique par exemple sur une voiture de location). Et là encore, inutile de change de voiture, il suffit de placer votre smartphone sur un dock pour connecter son tableau de bord.
  • Smartwatches. Ouvert il y a deux ans par Peeble (Quel avenir pour les montres connectées ?), le segment des montres connectées connait cette année un vrai départ avec la sortie récente de l’Apple Watch. Adulée et décriée en même temps, la smartwatche d’Apple ne laisse personne indifférent. L’essentiel des usages tourne aujourd’hui autour des notifications, mais nous ne faisons qu’explorer les contours des possibilités offertes par ces montres.
  • Wearables. De façon surprenante, les bracelets connectés ont su se trouver leur public en un temps record (3 millions de wearables ont été vendus en Europe). Essentiellement dédiés à la captation de données personnelles, les wearables peuvent compter sur leur coeur de cible (les sportifs et adeptes du fitness) pour viabiliser le segment et leur permettre de développer d’innombrables déclinaisons selon les disciplines (trekking, foot, tennis, golf, deltaplane…).
  • Objets connectésDernière catégorie, et pas des moindres, la grande famille des objets connectés n’en finit pas de s’agrandir à mesure que les industriels, startups et annonceurs s’approprient les différentes technologies disponibles et projettent de nouveaux usages. Même si certains misent beaucoup sur la domotique (Google dévoile ses ambitions sur l’internet des objets), c’est très certainement dans des secteurs d’activité comme la santé, l’agriculture ou la logistique que les objets connectés présentent le plus gros potentiel (optimisation des dépenses et de la consommation, anticipation des besoins de maintenance et réparation).

Encore une fois, le but de ce panorama n’est pas de faire un inventaire le plus précis possible de l’ensemble des terminaux mobiles, mais plutôt de vous fournir une vision d’ensemble du marché et de vous aider à mieux comprendre les subtilités de ces terminaux et leurs caractéristiques (un smartphone n’est pas mieux qu’une tablette, tout comme une Apple Watch n’est forcément mieux qu’un bracelet connecté, tout dépend de vos besoins et de ce que vous en faite).

Votre application iPhone ne sert à rien

Nous en venons au principal enseignement de ce panorama : face à l’atomisation des types de terminaux et à la diversification des usages, pourquoi s’acharner à vouloir développer des applications natives ? Je conçois tout à fait que les jeux iPhone correspondent à une réalité économique (c’est un business très lucratif), mais les annonceurs devraient impérativement revoir leurs priorités, car les applications mobiles coûtent trop cher, elles ne sont plus rentables dans un quotidien où les mobinautes utilisent moins d’une dizaine d’applications (Facebook and Google are winning the app war). Entendons-nous bien : je ne suis pas en train de vous expliquer que les applications mobiles sont inutiles, simplement qu’elles ne sont pas le meilleur moyen pour un annonceur de toucher les consommateurs (Les applications mobiles sont des outils de fidélisation, pas de conquête), d’autant plus avec les récents progrès technologiques : How Facebook’s React Native Will Change Mobile Apps.

Le but de mon panorama est d’illustrer la diversité du marché et de démontrer l’intérêt d’adopter un raisonnement plus large. Nous sommes maintenant dans la seconde moitié de l’année 2015 et il est urgent pour les annonceurs de définir leur écosystème mobile, un écosystème au sein duquel tous les moyens disponibles sont exploités pour saisir les nombreuses opportunités offertes par les terminaux mobiles (et alternatifs). Ces opportunités correspondent à des instants très courts où les consommateurs sont dans un certain contexte qui les rend disponibles ou vulnérables. Ces instants mobiles ont déjà été théorisés par Forrester (Win In Your Customer’s Mobile Moment) et par Google (Micro-Moments), et représentent très clairement l’avenir de la consommation.

Les micro-moments de Google
Les micro-moments de Google

Conclusion :  la mobilité ne se limite pas aux smartphones, ni même aux terminaux mobiles, il faut envisager l’accès et la distribution de vos contenus, campagnes et services en ligne au sein d’un écosystème cohérent pour pouvoir bénéficier pleinement des opportunités de l’ère post-PC dans laquelle nous sommes entrés.

Snapchat sera-t-il le MTV du XXIe siècle ?

Les médias sociaux sont un écosystème décidément extrêmement riche et surtout incroyablement volatile. Il y a quelques années, MySpace régnait en maître sur le web, puis vient le tour de Facebook, et nous commençons maintenant à assister à l’irrésistible ascension de Snapchat. Pour celles et ceux qui ne connaissent pas, Snapchat est une application mobile qui permet de publier et d’envoyer des messages / photos / vidéos de façon éphémères (ils appellent ça un « Temporary Social Media« ). Autant Facebook se fait une mission de « protéger vos souvenirs » en mémorisant scrupuleusement le poindre de vos publications et likes, autant le succès de snapchat repose sur ce côté éphémère : les contenus publiés ne sont disponibles que 24h et sont supprimés une fois visionnés. Il existe d’autres applications mobiles proposant ce type de fonctionnalité, mais c’est sur ce principe de publications éphémères que Snapchat a bâti son succès auprès des jeunes, car ces derniers y voient un moyen très efficace de se lâcher sans avoir besoin d’en assumer les conséquences.

Capture d'écran de Snapchat
Captures d’écran de Snapchat

Si vous trouvez que cette application est difficile à prendre en main, le créateur propose une explication spartiate, mais limpide :

Le fait que les adultes ne comprennent pas le fonctionnement de cette application, et surtout n’y voient aucun intérêt, a beaucoup participé à son succès (même leur site web est limite incompréhensible). Si l’ouverture d’un compte Facebook est aujourd’hui considéré comme un rite de passage à l’adolescence, les jeunes s’en désintéressent très rapidement car ils y croisent leurs profs, parents et mêmes grands parents ! Du coup, les ados et pré-ados se tournent vers des plateformes sociales moins « grand public » pour pouvoir y faire des trucs de jeunes. Nous en serions resté là si cette application n’avait pas rencontré un succès phénoménal :

Taux de pénétration de Snapchat par pays
Taux de pénétration de Snapchat par pays

Comme vous pouvez le constater, Snapchat est assurément l’étoile montante des médias sociaux, celle dont tout le monde parle en ce moment. Ce qui fascine le plus chez Snapchat est sa popularité auprès d’un segment de population réputé très volatile. Cette application mobile affiche ainsi une insolente domination sur le segment des moins de 25 ans.

Répartition des âges des utilisateurs de plateformes sociales
Répartition des âges des utilisateurs de plateformes sociales

Fort de son audience très homogène, les équipes de Snapchat ont petit à petit procédés à une stratégie de diversification avec le déploiement de nombreux services et fonctionnalités : conversation vidéo, publications ouvertes, publications géolocalisées, échange d’argent, intégration de contenus tiers… Le fait que Snapchat soit la seule plateforme sociale a avoir fait plier des éditeurs de contenus de renommée mondiale comme CNN, cosmopolitan ou le National Geographics n’est as anodin, c’est une authentique démonstration de force. Ils se payent même le luxe d’intégrer les contenus de MTV, comme quoi, la roue tourne !

La question de la monétisation n’a jamais été réellement abordée, si ce n’est à travers des snaps sponsorisés hors de prix (le ticket d’entrée est à 750.000$) : Snapchat’s Newest Money Maker Is A Sponsored Our Story For Samsung And The AMAs. Ils ont ensuite trouvé d’autres leviers de monétisation plutôt malins comme les évènements live sponsorisés (Snapchat Is Making Some Pretty Serious Money From Live Stories) et les filtres locaux sponsorisés (Snapchat turns geofilter digital stickers into revenue source).

Le filtres locaux dans Snapchat
Le filtres locaux dans Snapchat

Les choses se sont accélérées dernièrement avec un road show parfaitement orchestré du fondateur pour promouvoir les solutions publicitaires natives auprès des marques : How Snapchat’s CEO Plans to Conquer the Advertising World. Cette tournée promotionnelle a atteint son apogée cette semaine avec les annonces faites au Festival de la publicité à Cannes : Snapchat’s Evan Spiegel Goes to France, Asks for Ad Money and Makes a Video.

Les « Vertical Video Views » sont donc le nouveau format publicitaire de référence sur Snapchat avec une belle mécanique de ciblage dont on ne sait pas encore grand chose.

Les publicités vidéos verticales de Snapchat
Les publicités vidéos verticales de Snapchat

Et comme si ce n’était pas assez, ils poursuivent leur diversification avec la création d’une société de production de contenus : Snapchat, WPP and DailyMail Launch Content Marketing Agency.

C’est donc un quasi-sans faute pour cette startup californienne à laquelle tout réussi et dont personne n’arrive à endiguer la croissance, notamment Facebook qui a lancé plusieurs applications mobiles directement concurrentes sans succès. Snapchat est-il le futur Facebook ? Non, aucune chance. D’une part, car Facebook est 15 fois plus gros (leur audience approche les 1,5 MM d’utilisateurs), d’autres part, car ils n’ont pas le même positionnement : Facebook veut connecter tous les êtres humains entre-eux (c’est donc une sorte d’hypermarché des médias sociaux), alors que Snapchat s’adresse aux jeunes avec une proposition de valeur plutôt faible (faire des grimasse devant une caméra). Dans tous les cas de figure, n’oubliez pas que Facebook possèdent accessoirement Instagram, l’autre application mobile de référence auprès des jeunes.

Au final, comparer Snapchat à Facebook n’est pas réellement pertinent. Facebook est et restera une plateforme sociale, c’est dans ses gènes, tandis que Snapchat essaye de se transformer en média. Pour le moment, ce positionnement se passe plutôt bien, mais dans la mesure où ils n’ont qu’une expérience très limitée en matière de production de contenu, ils devront d’abord faire leurs preuves face à des mastodontes comme BuzzFeed ou Vice.

La guerre des boutons

Le social commerce est un sujet complexe. J’ai déjà eu l’occasion de publier de nombreux articles sur cette pratique, qui jusqu’à preuve du contraire, n’avait pas réellement fait ses preuves (Tout reste à faire en social commerce). La situation vient cependant de changer d’un coup avec les annonces successives de Instagram et Pinterest d’inclure des boutons d’achat , des annonces qui font écho à celles précédemment faites par Facebook et Twitter. Facebook s’est notoirement illustré pour avoir essayé différentes approches du social commerce, avec le succès qu’on leur connait. Je ne reviendrais pas sur ces échecs, car la situation a bel et bien changé : les habitudes sont maintenant prises et les usages autour des smartphones se sont largement développées. En résumé : le timing est le bon.

Maintenant que (quasiment) tout le monde s’est lancé dans la course, il convient de prendre un peu de recul et de se poser les bonnes questions : Why ‘Buy’ Buttons Will Pose Big Challenges for Google, Facebook, Pinterest and Twitter. Insérer un bouton d’achat dans une publication n’est effectivement pas très compliqué. Le problème vient de la logistique que l’on va devoir mettre en oeuvre avant l’affichage des boutons et après le clic : vérifier la disponibilité du produit, proposer les différentes variantes (couleur, taille…), valider un paiement, déclencher une commande, orchestrer une livraison… le tout à travers un smartphone !

Certes, le potentiel est gigantesque, mais il y a de nombreux défis techniques et logistiques à relever, et tous les participants à cette course à l’armement n’en sont pas au même niveau. Instagram semble être le plus loin, car ils ne proposent pas de tunnel de commande intégré : Instagram Beefs Up Ads With App Install And Buy Buttons, Interest Targeting, API.

Les boutons d'action sur Instagram
Les boutons d’action sur Instagram

Tumblr a opté pour une approche similaire avec des boutons qui se déclinent en différentes actions : Tumblr Now Has ‘Buy,’ ‘Pledge,’ And ‘Get Involved’ Buttons From Etsy, Kickstarter, Artsy + Do Something.

Le bouton d'achat de Tumblr
Le bouton d’achat de Tumblr

En ce qui concerne Pinterest, l’expérience d’achat proposée est bien plus fluide avec un parcours de recherche / sélection / commande parfaitement intégré : Coming soon: Buyable Pins!. En revanche, Pinterest s’est associé avec des prestataires techniques (Demandware et Shopify), ce qui limite les possibilités et les rend dépendants…

Le parcours d'achat intégré de Pinterest
Le parcours d’achat intégré de Pinterest

De son côté, Twitter a annoncé un partenariat avec Stripe pour l’encaissement, ce qui les place dans une situation intermédiaire : Twitter Is Working With Payments Startup Stripe on Its Commerce Initiative.

Le processus d'achat intégré de Twitter
Le processus d’achat intégré de Twitter

Nous sommes toujours dans l’expectative de ce que va proposer Facebook, puisque son annonce remonte à l’année dernière : Testing a New Way for People to Discover and Buy Products on Facebook. La logique voudrait que les équipes de Facebook développent tout de A à Z, après tout ils avaient déjà de l’avance avec « Gifts », mais le moins que l’on puisse dire est qu’ils se font très discrets. Une annonce a été faite la semaine dernière, mais pas directement par Facebook : Shopify and Facebook Announce Expanded Beta Test For « Buy » Call-To-Action Button.

Exemple de boutons d'achat dans Facebook
Exemple de boutons d’achat dans Facebook

Tous ces compromis réalisés par les uns et les autres nous prouvent à quel point la vente en ligne est un métier complexe. Au final, ce sont les spécialistes du commerce en ligne qui sont à priori les mieux placés, à l’image d’Amazon qui dispose déjà d’une logistique ultra-performante et de la confiance de centaines de millions de clients. Sauf que… les internautes vont acheter sur Amazon quand ils ont une idée en tête, mais n’ont pas le réflexe de s’y rendre pour flâner et y trouver l’inspiration. Certes, le géant de Seattle fiat des efforts (Say hello to Amazon Stream, a Pinterest-like endless shopping experience), mais la sauce ne prend pas.

Dans cette grande course, il nous reste encore à aborder le cas de Google qui n’a pas manqué de faire parler de lui avec des rumeurs de l’intégration d’un bouton d’achat à ses annonces : Can Google Outsell Amazon and eBay?. Certains d’entre vous pourraient me dire que Google est complètement largué sur le sujet du social commerce, et je serais bien d’accord avec vous. En revanche, Google dispose d’atouts qui font trembler toute la profession :

  • un moteur de recherche et de comparaison de produits (Google Shopping) ;
  • plusieurs systèmes de paiement (Google Wallet, Android Pay) ;
  • un mécanisme de vérification de l’inventaire des boutiques en ligne (Trusted Stores) et locales (Inventory Ad).

Au final, Google n’est peut-être pas très bien positionné en amont du parcours d’achat (la phase d’inspiration et de découverte), mais ils sont parfaitement outillés pour tout le reste du cycle de sélection et de passage de commande. Si l’on assemble toutes les pièces du puzzle, Google peut potentiellement ouvrir une marketplace. Cette éventualité ne serait pas si effrayante s’il n’y avait pas des rumeurs d’un partenariat d’envergure avec Macy’s : Google “Buy Buttons” Could Start Showing On Mobile Shopping Ads In A Matter Of Weeks.

Le bouton d'achat de Google
Le bouton d’achat de Google

La situation est-elle préoccupante ? Pas réellement dans la mesure où les clients pourraient apprécier le fait d’avoir accès à un mécanisme de paiement mobile performant, et où les marchants pourraient également en bénéficier. Après tout, pourquoi proposer soit même un moyen défaillant alors que l’on peut s’appuyer sur celui d’un prestataire qui accessoirement à un accès direct à 2 milliards de smartphones ?

Vous noterez au passage que tout ceci s’inscrit dans la tendance actuelle de balkanisation du web, c’est à dire son morcèlement au sein d’applications mobiles propriétaires comme WeChat, Facebook ou Snapchat. Les prochaines semaines vont donc être décisives pour savoir si les géants du web vont accroitre encore plus leur domination ou si… heu… ha bah non en fait, il n’y a pas d’alternatives. Autant être attentif pour savoir à quelle sauce vous allez être mangés !

Google dévoile ses ambitions sur l’internet des objets

L’internet des objets est un domaine qui fait beaucoup fantasmer en ce moment (cf. Mythes et réalités de l’internet des objets), un emballement généralisé que l’on n’avait pas vu depuis de nombreuses années. Si ma mémoire est bonne, le dernier élan d’enthousiasme à grande échelle de ce type remonte aux années 2000 avec l’euphorie autour du CRM. Bref, tout ça pour dire que l’internet des objets est en feu, dans le bon sens du terme. Et comme tout domaine à croissance ultrarapide, un acteur emblématique finit toujours par naturellement sortir du lot pour occuper le devant de la scène (à l’époque du CRM, c’était Siebel). Sauf que… ça fait plusieurs années que la pression monte autour de l’IoT (« Internet of Things« ), mais qu’aucun leader ne se profile à l’horizon (cf. cet article publié en 2013 : La bataille des standards nuit-elle à l’adoption de l’internet des objets).

Microsoft étant tombé dans un état léthargique depuis de nombreuses années (décennies ?), le seul acteur d’envergure capable de relever ce défi est logiquement Google. Mais les choses ne sont pas si simples, car ils ont déjà fait plusieurs tentatives, comme le projet Android@Home lancé en 2011 : Google announces Android@Home framework for home automation. Nous en étions restés là jusqu’à ce que les choses prennent une autre tournure avec le rachat surprise de Nest en 2014 : Google se lance dans la course à l’Internet des objets avec le rachat de Nest. Puis il y a eu le lancement d’Android Wear quelques mois plus tard : Google à l’assaut des objets connectés avec Android WearNous sommes maintenant au milieu de l’année 2015 et Android est maintenant une plateforme, à l’instar de Windows, qui se décompose en plusieurs versions : Android, Android Wear, Android TV et Android Auto.

Les différentes déclinaisons d'Android
Les différentes déclinaisons d’Android

Tout ceci est très intéressant, mais les terminaux alternatifs correspondent à d’autres usages que les objets connectés, et doivent faire face à d’autres contraintes. En d’autres termes : la famille s’agrandit, mais elle ne résout toujours pas le problème d’absence d’acteur dominant dans le domaine de l’internet des objets. C’est là où les annonces faites la semaine dernière à Google I/O rentrent en scène et nous permettent d’apercevoir les contours du plan d’ensemble : Avec Weave et Brillo, Google veut être au centre de l’internet des objetsLes grosses nouveautés présentées lors de cette conférence annuelle relancent Google dans la course à la domination de l’internet des objets :

  • Brillo, est donc une version épurée au maximum d’Android, soit un système d’exploitation dédié aux objets connectés, au même titre que AllJoyn de Qualcomm, mBed du consortium ARM ou les projets open source comme Contiki, TinyOS ou ROIT ;
  • Weave est un protocole de communication permettant aux objets de communiquer entre eux et d’exécuter un certain nombre de tâches.

Mais ce n’est pas tout, car d’autres annonces viennent compléter le tableau :

À partir de ce qui a été annoncé et des produits et services déjà existants, on se rend compte que Google maitrise maintenant la chaîne de bout à bout : la partie matérielle avec Nest et le Project Jacquard, la partie logicielle avec Android et Brillo, la sécurisation avec Project Vault, la communication avec Weave, le traitement des données avec Google Cloud Platform et la restitution avec des applications grand public comme Fit. Au final, ça nous fiat une très belle chaine :

Les différents produits et services de Google liés à l'internet des objets
Les différents produits et services de Google liés à l’internet des objets

À ma connaissance, il n’existe pas d’autre acteur industriel proposant une palette aussi large de produits et services. Certes, les géants de l’informatique comme IBM, Oracle ou Amazon sont très bien implantés sur le créneau des plateformes de traitement de données (« IoT PaaS » comme disent les spécialistes), mais ils sont absents des deux extrémités de la chaine. Idem pour Apple qui s’illustre avec HomeKit, mais brille par son absence sur les autres créneaux.

En quelques années, et après de nombreuses acquisitions, Google est donc parvenu à effectuer une intégration horizontale, au même titre qu’Apple avec les smartphones. Le but de la manoeuvre étant de capter un maximum de valeur à chacun des maillons de la chaine, et d’élever des barrières à l’entrée en faisant jouer la complémentarité de ces différents produits et services.

Il est encore trop tôt pour dire si Google mérite bien son titre de nouveau roi de l’internet des objets, mais les choses semblent bien parties, car Google a su avancer dans l’ombre et petit à petit placer ses pions aux endroits stratégiques de l’échiquier. La dernière pierre à cet édifice serait de mettre en ligne un site qui expliquerait au grand public cette vision d’ensemble.

Social Media Landscape 2015

Si vous cherchez la version française de cet article, elle est ici : Panorama des médias sociaux 2015.

Seven years ago, I created a small diagram to illustrate the variety of existing social platforms, the Social Media Landscape was born! From the moment I published it, I began to witness connections from across the globe and started receiving messages from an incredibly broad crowd (journalists, authors, teachers…). Since then I published a new version of this landscape (nearly) every year: 2009, 2011, 2012, 2013 and 2014.

We are now in the middle of 2015, and it is time to unveil the latest version of this diagram. Does this landscape deserve a new version every year? Absolutely! The average internet user won’t probably notice it, but online social media is an ever evolving field, with tons of evolutions, new features, ins and outs. This is what this landscape is about: providing you with the most accurate vision on a yearly basis.

Out: Google+

Google’s social platform has been in the center of my diagram for several years, but despite tremendous efforts, Google+ never really caught-up. There are numerous reasons for this failure, one of the most obvious one is that they launched their social platform years after Facebook, Twitter… As everyone will tell you: « why changing when it is not broken?« . Google made the announcement three months ago (Google+ officially splits into Photos and Streams) and we begin to see the result with the launch of Google Photos and the disappearance of profile links.

In: Periscope, Imgur and Slack

Live video streaming services made a lot of noise during the SXSW festival, Meerkat was the first one, but Twitter decided to bet on Periscope. In order not to drown into a sterile debate, I added booth.

Unless you’ve decided to follow a digital detox program, you probably have noticed how GIF has became a huge part of the social web. There are countless GIF hosting services, but Imgur is probably, by far, the most popular one.

Another category which gain enormous traction is professional communication / collaboration social platform. Microsoft, IBM, SalesForce… all tried to prevail this category, but Slack seems to be THE ultimate enterprise social tool. So it is, I also added the aforementioned one because they are legitimate contenders.

1 large ecosystem and 4 major usages

Last year’s landscape was semi-circular, but I decided to use a circular diagram anew in order to fit more logos. Here is the resulting 2015 Social Media Landscape:

Social-media-landscape-2015

As you can see, social media is a vast ecosystem of online services structured around four main usages: publishing, sharing, discussing and networking. These four usages are not exclusive, since services like Tumblr allow members to fulfill various objectives (publish, share, discuss…).

At the center of this ecosystem, we find Facebook and Twitter. Not that this two social platforms are better than the others, but they managed to sit at the far end of the chain and gather all social interactions occurring inside this ecosystem. To be more accurate, Facebook and Twitter allow users to fulfill each of the four main social usages, but they also stand as relay.

At the center of the diagram, we will also find mobile applications. Applications like WeChat, Line, Messenger, Hangouts, WhatsApp, Viber, TangoKik, Kakao Talk and Snapchat where « simple » communication tools when they started, but they have evolved into much more sophisticated social objects adding more and more functionalities. Today, they stand for one-stopping-shopping apps, trying to be the digital Swiss knife in your pocket, allowing users to do various tasks from ordering a taxi, to playing games, to reading entire articles, to exchanging money with friends, to shopping online goods (Facebook’s Messenger Platform Must Go Beyond Apps And Embrace The Web).

We then find a vast array of online services and mobile apps split into four main usages :

I acknowledge this is a complicated diagram with a lot of logos, but it illustrate the variety and density of the social media ecosystem, and it’s far from being exhaustive! If you are looking for alternative diagrams, I shall recommend the Conversation Prism, the World Map of Social Network, the Guide to the Social Landscape, the Social Media Map or the China Social Media Landscape.

I hope you will find this diagram helpful, feel free to use and share it (by respecting the Creative Commons terms. If you have any remarks, or like to raise the attention on a particular unmentioned social platform, do so in the comments or email me.

Panorama des médias sociaux 2015

If you are looking for the english version of this article, you will find it here: Social Media Landscape 2015.

Comme tous les ans, je vous propose une nouvelle version de mon panorama des médias sociaux, une habitude démarrée en 2008 et qui se prolonge depuis tous les ans : 2009, 2011, 2012, 2013 et 2014. Pour certain(e)s d’entre vous, les médias sociaux sont la pierre angulaire de votre vie professionnelle, pour d’autres, c’est simplement un « terme marketing » pour désigner les réseaux sociaux. J’entends encore énormément de personnes dans mon entourage qui confondent encore ces deux termes. Pour mémoire, j’avais donné une définition en 2009 : « Les médias sociaux désignent un ensemble de services permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur internet ou en situation de mobilité« . J’avais également listé les différents types de médias sociaux afin de lever l’ambigüité. En synthèse : les réseaux sociaux ne sont qu’un sous-ensemble des médias sociaux (ex : Twitter ou Facebook ne sont pas des réseaux sociaux).

Les différents types de médias sociaux
Les différents types de médias sociaux

Bref, nous sommes en 2015 et les médias sociaux dominent le web de façon incontestable. Je dirais même plus : les médias sociaux sont le web, et le web est les médias sociaux, car il est devenu impossible de les différencier. Si vous avez l’impression que les médias sociaux sont omniprésents, rassurez-vous, vous n’êtes pas tout seul(e) : Facebook, Twitter ou YouTube font maintenant partie de notre quotidien. Mais ils ne sont que la partie visible de l’iceberg. Un iceberg qui évolue, mais qui contrairement à notre calotte glaciaire ne fond pas au fil des ans, bien au contraire ! J’avais adopté pour le panorama de l’année dernière une forme en demi-cercle, mais j’ai dû y renoncer, car j’avais trop de logos et pas assez de place. Du coup, nous retrouvons le schéma en cercle qui était utilisé les années précédentes.

Évolution du panorama au fil des ans
Évolution du panorama au fil des ans

Je ne suis pas le seul à essayer de recenser les différentes plateformes sociales, d’autres schémas sont ainsi disponibles dont le Conversation Prism, la World Map of Social Network, le Guide to the Social Landscape, la Social Media Map ainsi que le China Social Media Landscape. Tous ces schémas offrent des représentations différentes, mais illustrent bien le paradoxe des médias sociaux : une infinité de services, mais une poignée de plateformes dominantes. Voilà pourquoi je reste fidèle à ma représentation en cercle, car cela me permet de placer au centre les plateformes les plus importantes. D’ailleurs à ce sujet…

Les sorties : Google+

J’ai toujours considéré que Google+ était une plateforme sociale de premier ordre, dans l’ombre de Facebook ou Twitter, mais jamais très loin. S’il y a bien une chose que l’on peut reprocher à Google, c’est d’avoir été ambiguë au sujet de sa plateforme sociale. La situation est maintenant clarifiée puisque la plateforme va être démantelée (cf. Google suit la tendance en morcelant Google+), ce qui me permet de retirer Google+ du centre du schéma et de la remplacer par Google Photos (qui vient juste d’être lancé), Google Communities (dont on attend toujours la mue) et Hangouts (une application de messagerie instantanée / vidéo largement sous-considérée).

Les entrées : Periscope, Ghost et Slack

Concernant les nouveautés, le schéma accueille trois nouvelles catégories : les applications de streaming mobile comme Periscope qui appartient à Twitter (cf. La mode des vidéos live relancée par Meerkat et Periscope), les services de blog minimaliste comme Ghost (ou Medium avant lui, mais qui était déjà sur le schéma), et les applications de communication professionnelles comme Slack (cf. Encore un service qui ambitionne de remplacer l’email).

Sinon je n’ai pas noté beaucoup de changements pour les services de publication ou de réseautage. L’essentiel des nouveautés est concentré autour des applications de discussion ou de partage. Je vous livre donc la nouvelle version du panorama :

Social-media-landscape-2015

Un écosystème de services pour quatre usages majeurs

Comme vous pouvez le constater, l’écosystème des médias sociaux s’organise autour de quatre grands usages : la publication, le partage, la discussion et le réseautage. À chacun de ces usages correspondent des services, certains étant dédiés à une fonction bien particulière (ex : Instagram qui ne sert qu’à publier des photos depuis son smartphone), tandis que d’autres sont plus versatiles (Tumblr qui est une plateforme difficile à caser).

Au centre de cet écosystème, nous retrouvons Facebook et Twitter, non pas que ces deux services soient mieux que les autres, ils sont simplement en bout de chaine et concentrent / relayent toutes les interactions sociales qui sont faites sur les autres plateformes. Ces deux-là ne seraient pas aussi puissants sans les contenus publiés et partagés au sein de cet écosystème. Deux plateformes emblématiques des médias sociaux, mais qui ont chacune des spécificités : Facebook est un portail, Twitter est un média.

Au centre, nous allons également trouver toute une série d’applications mobiles qui deviennent de véritables « hub sociaux » à l’image de WeChat, un service de messagerie mobile chinois qui a connu un développement exponentiel en seulement 2 à 3 ans. Un succès qui fait des envieux, car toutes ces applications convergent vers ce modèle d’intégration de services : Messenger, Hangouts, WhatsApp, Viber, Tango, Kik, Kakao Talk et bien sur Snapchat. Des applications mobiles qui s’émancipent et servent maintenant à faire tout un tas de choses : discuter, partager des photos et vidéos, consulter des contenus, s’échanger de l’argent, acheter des produits, commander un taxi… autant d’usages qui ne sont plus faits sur Facebook ou Twitter. Au cas où vous vous poseriez la question : oui, ces applications rentrent donc en concurrence avec Facebook et Twitter et favorise la montée en puissance du dark social.

Revenons à notre schéma : j’attire votre attention sur le fait que les quatre grands usages me servent à trier les services, mais qu’ils sont complémentaires : les utilisateurs publient des contenus, en partagent d’autres, cela génère des conversations qui leur permet de développer leur réseau de contacts. Nous sommes donc dans une expérience continue et non fragmentée. Ceci étant dit, les services sont classés selon les quatre grands usages suivants :

Cette liste n’est pas exhaustive (heureusement !), mais elle vous donne une vision globale de la diversité des médias sociaux, en mettant notamment en évidence les services « locaux », notamment asiatiques. La seule chose qui manque à ce schéma est les forums, mais ce créneau est trop atomisé pour que je l’intègre de façon élégante.

Une prédominance des applications mobiles et des environnements dangereusement fermés

Le détail qui ne saute pas forcément aux yeux à la première lecture de ce schéma est la prédominance des applications mobiles. En à peine deux ans, les smartphones se sont imposés comme les premiers supports de consultation (et d’exploitation) des médias sociaux. Certaines plateformes sociales de premier ordre ne vivent d’ailleurs que sur les smartphones (Instagram, WeChat et même Twitter qui est consulté à 80% sur terminaux mobiles).

Connectés en permanence, puissants, géolocalisables… les smartphones sont des supports idéaux, aussi bien pour les éditeurs de contenus / services que pour les annonceurs, mais ces applications mobiles natives sont en train de morceler le web et de le transformer en un agrégat d’environnements clos (les fameux « walled garden« ). WeChat est un très bel exemple de cloisonnement du web, ce service chinois me fait d’ailleurs beaucoup penser à l’iMode du début des années 2000 : un gigantesque portail propriétaire. C’est la volonté de vouloir conserver les internautes au sein de ces environnements fermés qui poussent d’ailleurs des plateformes comme Facebook et Snapchat à internaliser des contenus (cf. How Facebook is Killing the Open Web).

La situation est-elle grave ? Oui tout à fait. Vous ne vous en rendez peut-être pas compte, mais nous sommes en train de vivre un véritable tournant dans l’histoire du web : le basculement d’un meta-réseau ouvert reposant sur des technologies et protocoles standardisés à un oligopole où une poignée d’acteurs tentent de s’accaparer les utilisateurs pour pouvoir exercer une pression toujours plus forte sur les producteurs de contenus et les annonceurs. Je constate que la domination de cette poignée d’acteurs augmente tous les ans.

Comme à chaque fois, vous êtes libre d’utiliser ce schéma en respectant les règles de la licence Creative Commons. Si vous repérez des erreurs sur ce schéma, n’hésitez pas également à les mentionner dans les commentaires.

Où sont les succès numériques français ?

Quand on évoque la transformation digitale, certains grands noms de l’économie française viennent naturellement en tête : SNCF, Axa, Renault… Certes, les entreprises françaises ne bénéficient pas de l’aura des stratups américaines, mais notre économie affiche de beaux succès numériques. Ceci étant dit, qu’entend-on par « beaux succès » : Free ? Criteo ? Whithings ? Oui, effectivement, il y a toutes ces belles startups ainsi que les initiatives affiliées à la French Tech. Et puis il y a les autres, les TPE et PME qui vivent du numérique ou les commerces qui se sont réinventés grâce au web. Ce sont de ces entrepreneurs bien moins médiatisés dont il sera question dans cet article.

C’est dans ce contexte que j’ai été contacté récemment par Google pour faire parti du jury du concours Moteur de Réussites Françaises. Il s’agit d’un concours dont l’objectif est de récompenser les entrepreneurs, professionnels et associations ayant fait le pari du numérique. L’idée est de collecter des dossiers pour les soumettre à un jury qui va élire les meilleures initiatives et récompenser ainsi des PME, TPE ou commerces incarnant la réussite numérique à la française.

De nombreuses histoires ont déjà été publiées
De nombreuses histoires ont déjà été publiées

Google est le parrain de ce concours et offre au vainqueur l’équivalent de 150 K€ de plan média pour incarner cette réussite du numérique français. Le formulaire dépôt de candidature est très simple (5 questions), les dossiers seront évalués selon les critères suivants :

  • Contribution du web (et du numérique en général) à la réussite ;
  • Pertinence du succès d’un point de vue économique (développement de l’activité) ;
  • Pertinence du succès d’un point de vue humain (nombre d’embauches) ;
  • Pertinence de l’utilisation des outils Google pour contribuer à la réussite ;
  • Qualité de l’histoire racontée (et de son potentiel de mise en avant dans la campagne).

Les candidatures peuvent être déposées jusqu’au 09 juin prochain, donc ne soyez pas timide, lancez-vous, ça ne vous prendra que 5 minutes : Racontez votre histoire.

Les commentaires sont fermés

Les applications mobiles de marque sont une utopie

J’ai comme l’impression que mon dernier article sur l’obsolescence des applications mobiles a suscité plus de perplexité que d’adhésion. Après relecture, je me rends compte que la formulation peut prêter à interprétation. Je ressors donc mon clavier pour clarifier mon propos, et j’en profite même pour durcir ma prise de position.

« 1 contenu / service = 1 application mobile » est une aberration

Si les applications mobiles existaient déjà au siècle dernier (les fameuses applis java), c’est avec la sortie d’iOS 2 en juillet 2008 qu’elles ont connu leur âge d’or. À cette époque, l’iPhone régnait en maître sur le créneau des smartphones et Apple avait une position suffisamment dominante pour imposer son point de vue : une application pour chaque fournisseur de contenus ou services. Sept ans plus tard, les choses ont bien changé : Android est maintenant le système d’exploitation dominant (près de 75% de parts de marché dans le monde), les app stores sont complètement saturés (plus de 1,3 M d’applications mobiles référencées sur iTunes et Google Play), et les navigateurs mobiles ont fait des progrès spectaculaires (aussi bien les navigateurs officiels que ceux proposés par Mozilla, Opera ou Dolphin). Il est donc plus que temps de réévaluer la viabilité des applications mobiles natives et surtout de se poser les bonnes questions.

Ces dernières années, les annonceurs se sont tous précipités sur ce créneau en espérant gagner une place dans le quotidien des mobinautes. Sauf qu’il devient de plus ne plus compliqué et couteux pour un annonceur d’exister à travers une ou plusieurs applications mobiles. Si les applications natives restent la référence pour les jeux, les applications de productivité et les applications sociales, la très grande majorité des applications mobiles proposées dans l’app store se contente de distribuer un contenu ou de reproduire un service qui est disponible sur le web, donc sans aucune valeur ajoutée. Ceci explique le manque d’engouement des mobinautes pour les applications de marque (App users regularly use 7-8 apps on mobile devices, social networking apps most popular).

Malgré ces chiffres édifiants, les annonceurs ne renoncent pas pour autant et s’entêtent à vouloir rentrer en compétition avec Facebook Messenger et Candy Crush…

« C’est quand même mieux d’être sur l’écran d’accueil des clients, non ? »

Dans l’absolu, oui, c’est effectivement mieux si un annonceur parvient à placer son application mobile sur l’écran d’accueil des smartphones de ses clients. Sauf que dans la réalité, les clients en question ne savent plus quelles applications ils ont installées ni où. De toute façon, ils n’exploitent qu’un nombre très limités d’applications (email, SMS, calendrier, carte, Facebook, Twitter…). La dure réalité, est que seule une poignée d’annonceurs parviennent à justifier leur place sur l’écran d’accueil : Vente privée, SNCF, Air France… les autres applications d’annonceurs sont noyées dans la masse des applications disponibles dans les app stores et n’ont que très peu de chance d’être installées et ouvertes régulièrement.

Pour vous en convaincre, posez-vous la question suivante : si votre marque proposait un logiciel à télécharger, combien de clients l’installeraient sur leur ordinateur ? Sous cet angle, l’intérêt d’investir du temps et de l’argent dans une application est bien plus faible. À ma connaissance, le seul annonceur français ayant tenté l’expérience est la Fnac, en 2007.

La vérité à laquelle les annonceurs ont du mal à se confronter est que la valeur d’usage de leur application mobile est bien plus faible que la somme des efforts demandés aux clients pour effectivement installer, paramétrer et utiliser l’application en question. Et là, nous parlons des clients, pour les prospects c’est encore pire (cf. Les applications mobiles sont des outils de fidélisation, pas de conquête).

« Oui, mais avec une application native, nous pouvons envoyer des notifications push »

Oui effectivement, avec une application native vous avez la possibilité d’envoyer des notifications aux mobinautes, et alors ? Est-ce parce que vous pouvez le faire qu’il faut le faire ? Ne perdez pas de vue que les mobinautes en question sont déjà inondés de notifications : SMS, email, rappels de RDV, demande de connexion, nouveau message, nouveau bonus pour tel ou tel jeu…

Là encore, je vous invite à vous poser cette question : Vos clients sont-ils enclins à recevoir un coup de fil de votre part à chaque fois que vous sortez un nouveau produit ? Là encore, l’intérêt des notifications est à relativiser, car vous aurez toutes les chances de provoquer une réaction très négative : à force de vouloir se faire remarquer, on finit par se faire détester.

Loin de moi l’idée l’enfoncer des portes ouvertes, mais je vous rappelle que l’on ne peut pas forcer une relation marque-client, elle doit reposer sur la confiance et se construire dans la durée. Souvenez-vous qu’un smartphone est comme un espace d’intimité, ne violez pas cet espace au risque de vous faire définitivement exclure et classer dans la catégorie « spam ».

Les annonceurs n’ont pas réellement besoin d’une application mobile

Au final, quand on y réfléchi bien, on se rend compte que les applications mobiles éditées par des marques demandent beaucoup d’énergie et d’argent, mais génèrent finalement très peu s’usages réels. Je le dis et je le répète : les applications natives ne sont légitimes que pour des usages bien particuliers : jeux, outils de communication, outils de productivité et applications sociales. Autant il y a un vrai intérêt à installer une application mobile pour exploiter des services comme Sunrise ou Slack, autant s’il s’agit de lire des contenus HTML ou d’accéder à des services en ligne, autant rendre compatible votre site web avec les smartphones. Le ROI de cette opération sera bien meilleur que si vous vous lancez dans la création d’une application mobile.

Généralement, c’est à ce stade de la discussion que l’on me répond « oui, mais les utilisateurs préfèrent les applications mobiles, car elles proposent une meilleure expérience« . Et là je réponds invariablement : « forcer un prospect ou un client à installer et paramétrer une application (ave création de compte, email de vérification et tout et tout) n’est pas réellement une expérience satisfaisante, surtout pour récupérer une malheureuse information« .

En un mot comme en cent : privilégiez toujours la compatibilité de votre site web avec les smartphones. Dans un second temps, vous pourrez réfléchir à la mise à disposition d’une application mobile proposant un service à valeur ajoutée, un VRAI service à valeur ajoutée. L’application McDonald’s ne se contente pas de présenter les menus et de lister les restaurants, elle permet en plus de commander un repas et de la récupérer sans faire la queue. L’application Starbucks ne se contente pas de lister les derniers arômes de café, elle permet de commander et de payer ses boissons. En ce sens, elle fournit un service de paiement dématérialisé, elle facilite le quotidien des clients et justifie le fait que ces derniers s’embêtent à l’installer et à paramétrer leur compte. Est-ce le cas pour votre application mobile ? Réellement ?

Encore une fois, mon objectif n’est pas de dénigrer les applications mobiles, mais plutôt de vous démontrer qu’elles ne sont pas une priorité. L’urgence pour un annonceur est avant tout de s’assurer qu’il est capable de fournir une information ou de délivrer un service le plus rapidement possible en demandant le moins d’effort aux utilisateurs. Dans cette optique, je vois mal comment une application native peut rivaliser avec un site web, sauf dans les cas précédemment cités (jeux, outils de communication, outils de productivité et applications sociales). CQFD.

Moralité : les applications mobiles ne sont qu’un moyen d’exploiter les smartphones, un moyen de plus en plus contraignant, d’où l’urgence d’étudier d’autres solutions : site mobile dédié, application tierce (ex : Google Maps ou Yelp), assistants personnels, application de messagerie « ouvertes »…

Les applications mobiles sont-elles obsolètes ?

Nous vivons dans un monde mobile, ça, vous le saviez déjà, du moins j’espère que vous en aviez conscience (sinon, achetez mon livre pour vous en convaincre). J’ai déjà eu de nombreuses occasions de vous expliquer que les applications mobiles ne sont qu’un moyen d’être présent sur les smartphones, et pas forcément le plus intéressant, car :

Bref, tout ça pour dire que les applications mobiles sont un levier de fidélisation très puissant pour les marques, mais qui doit être manié avec précaution. À la question « Devons-nous proposer une application mobile ?« , je paraphraserais Benedict Evans : « Do people want to put your icon on their home screen?« . Le problème est qu’une fois cette question posée, les annonceurs n’ont généralement pas le recul et l’humilité nécessaire pour étudier des solutions alternatives : ils se jettent tête baissée dans la mêlée en espérant que tout va bien se passer. Sauf que généralement, ça ne se passe pas bien du tout, car les mobinautes ont d’autres priorités que de télécharger, installer et paramétrer votre application : App users regularly use 7-8 apps on mobile devices, social networking apps most popular.

Mobile-App-Usage

Pour bien comprendre toute la difficulté de l’exercice, mettez-vous dans la peau d’un consommateur lambda :

  1. Il est en train de se promener dans une rue commerçante et tombe sur un fringue sympa ;
  2. Il prend en photo la fringue (pour s’en souvenir et/ou pour la montrer à ses proches) et lance une recherche sur son smartphone ;
  3. Il tombe sur le site web de la marque ou du distributeur (avec une mise en page non optimisée et un énorme bandeau qui l’invite à télécharger l’application officielle) ;
  4. Il est redirigé vers l’app store où il peut lancer le téléchargement (et exploser son forfait mensuel) ;
  5. L’icône de l’application est installée là où il y a de la place (donc pas du tout sur l’écran principal) ;
  6. Quand il lance l’application, elle a 50% de chance de crasher, et de toute façon on lui demande de s’identifier ou de créer un compte (un lien qui le ramène sur le site web non optimisé avec un formulaire de 10km de long).

En terme d’expérience, c’est une catastrophe, et ce n’est pas mieux pour les éditeurs de contenus :

mobile.app

S’il n’y a qu’une information que vous devez retenir, c’est celle-là : la mobilité n’est qu’une question de contexte, si vous n’êtes pas capable de satisfaire le besoin d’un mobinaute en 5 secondes, alors vous n’existez pas. Le problème des applications mobiles est qu’elles ne délivrent que les contenus et services que les annonceurs veulent bien fournir, et qu’il faut une très forte motivation pour les exploiter, car les distractions sont nombreuses (App Usage Report Q1 2015: How Mobile Users Interact With Their Apps). À partie de ce constat, il est plus qu’urgent d’étudier des solutions alternatives (Exceeding Mobile Expectations: You Need More Than An App).

La première alternative viable est de proposer un site web adapté aux terminaux mobiles, à défaut de proposer un site web dédié aux terminaux mobiles. La deuxième alternative est de s’intéresser de près aux assistants personnels. Siri, Google Now et Cortana sont en effet des points d’entrée tout à fait viables pour accéder à vos contenus et services.

Siri-Google-Now-Cortana

Le plus intéressant avec les assistants personnels proposés par les smartphones, est qu’ils fournissent des réponses, qu’ils s’efforcent de répondre directement au besoin à travers une interface naturelle : How to Use Siri, Google Now and Cortana Voice Commands. C’est historiquement Apple qui a lancé le premier son assistant personnel, mais nos trois protagonistes proposent maintenant des fonctionnalités plus ou moins similaires : Here’s the real difference between Google Now, Siri, and Cortana. Siri semble avoir une longueur d’avance sur les langues étrangères (Siri crushes Cortana, Google Now when it comes to foreign languages), mais Google Now offre définitivement l’expérience la plus riche avec de très nombreuses commandes vocales (110+ Google Now Voice Commands You Can Use) et surtout le très astucieux principe de « cards » qui s’intègre parfaitement dans la nouvelle version du système d’exploitation : Google Turns On Google Now Cards For 70 New Apps.

Exemples de cards dans Google Now
Exemples de cards dans Google Now

Je pense ne pas me tromper en disant que Google Now est le principal argument en faveur d’Android, car ce système est terriblement efficace, d’autant plus qu’il peut être étendu à d’autres supports (Why cards are the future of the web). Plutôt que de dépenser de l’énergie et de l’argent à faire développer, faire référencer et promouvoir une application mobile, les éditeurs de contenus, fournisseurs de services et annonceurs devraient en priorité concentrer leurs efforts sur les assistants personnels, car ils proposent une expérience bien plus rapide et naturelle. Je suis même persuadé qu’à terme, ils pourraient remplacer les app stores.

Certes, vous pourriez me répondre que Siri est assez limitée, surtout dans sa version française, et je vous rappellerais que l’iPhone représente moins de 20% des parts de marché des smartphones. Ne cherchez pas du côté d’Apple, mais plutôt de l’omniprésent Google qui oeuvre pour faciliter encore plus la présence des annonceurs sur les smartphones : Google now lets you order food delivery right from its search results pages et Google Now’s Open API Plans Could Spell Trouble for Siri And Cortana.

Pour le moment, le « marché  » des assistants personnels se limite aux trois principaux fournisseurs d’OS mobiles, mais d’autres sont sur les rangs, notamment Amazon (avec Alexa que l’on peut solliciter sur les smartphones de la marque ou grâce au Echo) et Yahoo qui devrait lancer un service similaire dans les prochains mois (Yahoo wants to compete with Siri, Google Now, and Cortana).

Autre point d’entrée tout à fait intéressant : les applications de messagerie. WeChat, Line et Kakao Talk en Asie nous ont montré que les applications mobiles sociales sont les nouveaux portails. Ces dernières autorisent en effet tout un tas de services (transfert d’argent, réservation de taxis ou chambres d’hôtel, achat…). Suivant ce modèle, Facebook a décidé d’ouvrir son application aux développeurs tiers (Facebook officially unveils Messenger as a platform with new API), un positionnement qui va très certainement bénéficier aux applications de messagerie de « second rang » comme Viber ou Tango. Pour le moment cette ouverture est toute relative (il n’est pas encore possible de greffer vos contenus et services), mais le potentiel est gigantesque.

Conclusion : si les applications mobiles ont grandement participé au succès des smartphones, mais elles ne sont aujourd’hui plus pertinentes pour les annonceurs. Si elles restent la référence pour les jeux ou les applications sociales, elles ne sont plus réellement viables pour un annonceur souhaitant apporter dans de bonnes conditions une information ou un service à des mobinautes devenus extrêmement exigeants et volatiles. Il convient d’aborder la mobilité dans sa globalité, voire d’élargir la réflexion à l’ensemble des terminaux alternatifs (Why Mobile First may already be outdated).

Le marketing est le catalyseur de la transformation digitale

La semaine dernière, comme tous les ans, j’ai eu la chance d’assister au Adobe Digital Summit, le RDV incontournable des CMO (Chief Marketing Officer). Comme à chaque fois, c’est l’occasion pour moi de faire le point sur une profession en pleine mutation et sur les dernières pratiques.

adobe-emea-summit

J’attendais avec impatiente cette édition 2015, car j’ai pu observer dernièrement différents signaux faibles qui me font dire que la situation a beaucoup évolué. Il y a d’une part cet article publié par McKinsey : The dawn of marketing’s new golden age. Il y est question du nouveau rôle du marketing dans une société et une économie entièrement remodelée par le numérique. Il y a également différents articles qui placent le marketing (et son représentant le CMO) au coeur d’une nouvelle forme d’organisation : How The CMO And CIO Will Determine The Future Of Business In 2015 et CMOs Are Beginning to Fill CEO Seats.

Suggérer que les directeurs marketing devraient remplacer les directeurs généraux est un propos que l’on pourrait qualifier de quasi blasphématoire. Moi le premier, dans la mesure où j’ai toujours milité pour un recentrage du marketing sur ses domaines d’origine (cf. Le marketing est redevenu une science exacte). Pourtant, le contexte économique difficile que nous traversons me pousse à revoir mes positions. Le directeur général a toujours été le garant de la rentabilité d’une entreprise, c’est avant tout sur la marge opérationnelle qu’il était jugé. Sa préoccupation est logiquement d’augmenter la productivité et de diminuer les coûts de production ou les frais de fonctionnement. Le problème est qu’avec la concurrence exacerbée et la pression sur le pouvoir d’achat des consommateurs, cette poursuite de la rentabilité n’est plus viable : il ne suffit plus de « faire tourner la baraque » pour dégager de la marge. Les entreprises les plus rentables sont aujourd’hui celles qui savent fidéliser leurs clients et séduire les prospects dans le contexte difficile décrit plus haut. En d’autres termes, celles qui savent réenchanter les consommateurs, une notion chère à Guy Kawasaki dans son dernier livre « L’Art de l’enchantement« .

À partir de ce constat, de nombreuses marques et organisations ont décidé de prendre les choses à bras le corps et d’insuffler un nouvel élan à travers une fonction marketing étendue.

Marketing beyond marketing

Comme expliqué plus haut, les recettes qui ont bien fonctionné pendant des décennies ne sont maintenant plus opérantes, ou du moins montrent aujourd’hui leurs limites. Il convient donc d’explorer de nouvelles pratiques et surtout d’adopter de nouvelles mentalités pour pouvoir faire face à un contexte très tendu. Le marketing occupe maintenant de nouvelles responsabilités et se positionne  comme une barrière pour se protéger d’une compétition acharnée et des clients de plus en plus durs à fidéliser (il y a près de 50 % de « switchers » dans l’automobile).

L’ère des cost killers est révolue (le DG en tant que garant de la rentabilité), place à celle des pain killers (le CMO comme garant d’une expérience client optimisée). La première étape sera de limiter les frictions dans le parcours d’achat pour reconquérir des clients blasés et sortir la marque de l’impasse de la commodité (cf. CMO’s Notebook: Adobe Summit Sees Marketing At Center Of Every Business). Dans cette optique, le marketing n’est plus une fonction de support qui se contente de nourrir les autres services en informations et données, mais de les piloter dans une nouvelle dynamique centrée sur les besoins des consommateurs et en phase avec les dernières évolutions du marché.

Je pense ne rien vous apprendre en vous disant que la compétition n’a jamais été aussi rude. Ceci étant dit, nous avons maintenant des chiffres pour le prouver, grâce à l’Adobe Digital Index et son Best of the Best Benchmark. Dans ce rapport, plus de 3.000 sites web ont été audités puis classés selon différents critères. L’édition européenne de cette étude nous montre qu’il y a bien une « élite numérique » au sein des marques et distributeurs, et que l’écart se creuse avec les organisations qui n’ont pas encore développé de fortes compétences numériques : ADI ‘Best Of The Best’ Shows Europe Riding Mobile Wave Faster Than U.S..

Le problème est que plus nous avançons dans le temps, et plus cet écart va grandir, car les marques bénéficiant d’une longueur d’avance vont capitaliser sur les connaissances déjà acquises pour séduire et fidéliser plus de clients, donc pour générer plus de marges, donc disposer de plus de moyens pour s’améliorer. C’est un cercle vertueux qui se transforme en cercle vicieux pour les organisations qui sont à la traine et ne peuvent compter que sur des promotions pour maintenir les ventes, une tactique qui fonctionne à court terme, mais place une pression encore plus forte sur les marges. Il y a donc urgence pour se sortir de cette impasse et acquérir de nouvelles compétences autour du numérique.

L’important n’est pas d’accélérer sa transformation, mais d’accélérer tous en même temps

Le premier réflexe des organisations souhaitant développer de nouvelles compétences est de recruter de nouveaux profils. Sauf que les nouvelles recrues alourdissent la masse salariale et n’ont un impact significatif qu’au bout de plusieurs mois / trimestre (dans le meilleur des cas). La meilleure solution consiste plutôt à s’appuyer sur les collaborateurs déjà présents dans l’organisation pour développer ces nouvelles compétences : Réforme de la formation professionnelle et transformation digitale.

Nous sommes au milieu de l’année 2015 et je pense ne pas me tromper en disant que toutes les organisations sont maintenant lancées dans une course à la digitalisation. Le CDO, Chief Digital Officer, semble être la nouvelle fonction à la mode. Soit, il est important de donner définir un cap et de nommer un capitaine, mais la transformation digitale n’est en aucun cas le chantier d’un individu (le CDO) ou d’une équipe (ses acolytes les data scientists et autres creative technologists), mais une dynamique d’évolution qui doit concerner tous les collaborateurs : Le futur « vrai » Chief Digital Officer viendra de la Direction des Ressources Humaines.

chief-digital-officer

Vous pourriez croire qu’une équipe de « spécialistes du numérique » est la meilleure solution pour gérer les urgences, mais ensuite ? La pire des configurations serait d’accumuler des connaissances au sein d’une équipe réduite de spécialistes : ces derniers se retrouveraient avec une énorme pression sur les épaules, et cela pourrait générer de très fortes tensions auprès des autres collaborateurs qui se ressentiraient encore plus le sentiment d’être mis sur la touche. J’ai l’impression de me répéter, mais la solution consiste réellement à faire progresser l’ensemble des collaborateurs, de répartir / distribuer la connaissance plutôt que de la concentrer sur certains individus qui ont une capacité de travail limitée (pas plus de 60h / semaine !).

La donnée sera le moteur de la transformation, ou pas !

Autre grand poncif du « nouveau marketing » : la data. Qu’elle soit big ou small, ou smart, quelle que soit la conférence à laquelle j’ai pu assister, tout le monde est d’accord pour dire que la donnée est au coeur de tout. Quel type de données ? Sous quelle forme ? À partir de quelles sources ? Pour faire quoi ? Qui ? Comment ?… sont par contre autant de questions auxquelles personne ne s’embête à trouver des réponses. Ce qui est bien dommage, car la confusion ambiante ne favorise pas l’adoption de pratiques liées à la donnée.

Il y a trois choses qui me semblent importantes à préciser :

  1. La donnée n’est pas le seul ingrédient-clé du « nouveau marketing », je penche plutôt pour le trio magique contenus / services / données ;
  2. La technologie n’est qu’une étape, un moyen, un levier, l’important c’est de faire évoluer les mentalités (rien ne sert d’amasser des pétaoctets de données si les décideurs n’en voient pas l’utilité ou ne leur font pas confiance) ;
  3. Les données ne remplacent pas les hommes (ou femmes), les besoins en ressources augmentent avec le volume de données traitées, si personne ne s’intéresse aux données (ou les enseignements que l’on peut en tirer), il ne va pas se passer grand-chose, même avec la DMP la plus sophistiquée du marché.

Moralité : oui, les données jouent un rôle capital dans la transformation digitale, à condition de savoir comment et qui va les manier, et à condition de s’en servir pour produire des éléments plus tangibles : des contenus et des services.

De l’expérience utilisateur à l’expérience consommateur

Un autre terme que j’ai également beaucoup entendu pendant les deux journées de conférences est « User Experience ». Encore un terme fourre-tout que l’on nous agite sous le nez quand ça arrange. J’ai eu une conversation très intéressante à ce sujet avec Ann Lewnes, la CMO d’Adobe, elle définit l’expérience utilisateur comme la somme des points de contact et des interactions entre les consommateurs et une marque. Cette expérience peut être globalement positive ou négative, et est fortement influencée par le numérique, car les supports digitaux accélèrent les échanges et multiplient les points de contact (ordinateurs, smartphones, tablettes…).

Le domaine de l’expérience utilisateur (UXP pour les intimes) n’est pas neuf, en revanche je milite pour que l’on sorte les pratiques qui lui sont généralement associées (tests d’oculométrie, focus groups…) des laboratoires et du dogme scientifique pour permettre aux équipes marketing de se l’approprier. Je suis ainsi persuadé qu’il n’y a pas d’utilisateurs au sens générique du terme, mais des clients, des prospects, des cibles, des prescripteurs… J’ai bien conscience de jouer sur les mots, mais cette rhétorique est primordiale pour placer les clients (ou les prospects) au coeur des décisions et des processus métier.

Une expérience est par définition irrationnelle, immatérielle, mais c’est un actif stratégique pour les marques. D’aucun vous diront “XP is the brand« , et ils n’auront pas tort, car la marque est le lien émotionnel qui relie des clients à une entreprise, c’est le facteur irrationnel qui va orienter une décision d’achat et va pousser les clients à trouver eux-mêmes les arguments pour rationaliser leur choix.

UXP

Pour vous aider dans la compréhension de ce que peut être la Customer Experience (CXP), je vous recommande les articles suivants : The five disciplines of customer experience leadersUser experience design is not what you think et To Deliver a Great Customer Experience, Stop Focusing on the Customer You Think You Know.

Le marketing au coeur de l’expérience consommateur et de la transformation digitale

Donc… le marketing est maintenant une meta-fonction qui va piloter les autres fonctions (communication, ventes, fidélisation…) afin d’optimiser l’offre et l’expérience à travers les points de contact (les contenus publiés, les services déployés, le parcours d’achat, les différents échanges avec la fonction support…). Comme nous l’avons vu, le numérique est aujourd’hui au coeur du quotidien des consommateurs (cf. Nous vivons maintenant dans un monde mobile et Comment Google et Apple sont en train de révolutionner la TV), le marketing se doit d’être à la pointe sur ce domaine pour être à la fois le déclencheur de la transformation et le catalyseur des efforts : continuer à nourrir les autres fonctions avec des données marché / clients, leur ouvrir les yeux sur l’impact du numérique sur le modèle économique de l’entreprise et le parcours client, définir une feuille de route d’évolution / de transformation des méthodes et outils de travail, coordonner les efforts et ressources de chacun pour délivrer un maximum de résultat.

Comme toujours, j’ai l’impression d’enfoncer des portes ouvertes et de déblatérer des évidences, mais je constate encore tellement de frictions dans mes expériences quotidiennes en tant que simple consommateur…

customer-cartoon

J’aimerais conclure cet article avec un message simple, aussi je vous le résume avec ces deux crédos qui devraient être en haut de la liste des priorités des marques :

  1. Concevoir une expérience sans couture en simplifiant le parcours client et en optimisant tous les points de contact pour limiter les frictions (notamment grâce à des outils comme les customer journey) ;
  2. Développer une relation enrichie à travers des contenus et services à valeur ajoutée et des interactions personnalisées.

Selon cette optique, le marketing est résolument la fonction idéale pour initier le changement et catalyser toutes les bonnes volontés pour aider une marque ou une organisation à sortir du lot et ne plus être perçue comme un fournisseur de biens ou services de commodité, un positionnement qui n’est plus viable à moyen terme.