Le marketing est redevenu une science exacte

Suite à deux conférences très intéressantes auxquelles j’ai pu participer sur ces deux dernières semaines (Digital Marketing Journey d’Adobe et Dreamforce de Salesforce), je vous propose ma traditionnelle réflexion sur l’évolution des métiers du marketing. L’année dernière, j’en étais arrivé à la conclusion que le marketing devait se recentrer sur la connaissance client et la compréhension du marché. Mes convictions n’ont pas évolué, mais j’ai maintenant des éléments de réponse qui me permettent d’étoffer cette affirmation. Je précise que cette réflexion est le fruit de mon expérience professionnelle, de nombreuses discussions avec des collègues et homologues, et de ce que j’ai pu entendre ou constater lors des deux manifestations précitées.

Marketing et communication sont deux disciplines distinctes, mais parfaitement complémentaires

L’année dernière, je m’étais insurgé de la définition du marketing digital fournie par Wikipedia (“Améliorer la visibilité et le trafic d’un site web en utilisant internet comme canal de prospection, et développer une relation durable de fidélisation avec les internautes utilisateurs ou clients“). Ce qui me chagrine avec cette définition est qu’elle mélange des activités (acquisition de trafic, fidélisation) qui sont à mon sens bien trop éloignées de ce qu’est le marketing à la base (“L’ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir, de constater, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, et d’adapter en conséquence l’appareil productif et l’appareil commercial“). Le meilleur moyen de réparer cette injustice est de réintroduire la fonction Communication. Au fil des années, ne me demandez pas pourquoi, la communication digitale s’est ainsi petit à petit fait évincer par le marketing. Au point qu’aujourd’hui, tout est considéré comme “marketing”, une hérésie ! La preuve avec cette improbable infographie : Online advertising, the present and the future of marketing (WTF?).

Je pense ne pas me tromper en disant que les choses se compliquent à partir du moment où l’on essaye de faire rentrer des activités trop diversifiées sous une seule banderole. Pour lever l’ambiguïté et mettre tout le monde d’accord, je propose donc de regrouper les différentes activités digitales au sein de deux grandes fonctions :

  • le marketing avec des activités liées à la connaissance client (profilage, segmentation…), à la compréhension de son comportement et ses besoins / contraintes (analyse d’audience, plateforme de suggestions d’améliorations collaboratives), et à l’appréhension de la dynamique du marché (écoute des conversations, sondage en ligne…) ;
  • la communication avec des activités liées à la visibilité (référencement, bannières, publicités natives…) et à la création de trafic (affiliation, newsletters, notifications contextuelles…).

Vous noterez que dans ce schéma, le marketing ne vient pas avant la communication et inversement, ces deux fonctions vivent en symbiose : le marketing fournit à la communication les enseignements et données de marché nécessaires à l’établissement de campagnes, la communication fournit au marketing sa matière première (données et conversations) en stimulant les cibles au travers de campagnes. Ces deux fonctions divergent par contre dans leur finalité : compréhension pour le marketing et recrutement pour la communication.

En conservant ce diptyque marketing / communication, il est beaucoup plus simple de répartir les activités liées à l’internet. Quoi que, cela ne se limite pas  l’internet.

Il n’y a plus de marketing digital, simplement du marketing pour des clients en et hors ligne

L’année dernière, ma réflexion portait sur le marketing digital, mais il m’apparaît maintenant comme évident qu’il n’y a plus de marketing digital, surtout à l’heure du cross-media et du cross-canal : les campagnes de communication sont maintenant pensées comme des histoires que l’on raconte différemment sur plusieurs médias et en fonction des spécificités des formats de terminaux, les parcours client sont également conçus pour être déroulés sur différents canaux.

Sur cette base, est-il encore logique d’attribuer la majeure partie d’un budget sur du marketing “traditionnel” (lié à des supports ou activités hors-ligne) au détriment du marketing en ligne (lié à l’internet) ? Pas réellement dans la mesure où la part de consommateurs et cibles potentielles connectée est largement représentative de la population totale, et où il est bien plus efficace d’aller chercher des réponses et des données en ligne plutôt que de les collecter hors-ligne. Vous pourriez me dire qu’il est toujours indispensable de faire une enquête de terrain s’il est question du choix de l’implantation d’une boutique dans une zone de chalandise donnée, et je vous répondrais que là vous y mettez de la mauvaise volonté. Mon propos n’est pas de dire que le e-marketing va remplacer le marketing “à l’ancienne”, mais plutôt que pour un budget moindre et des délais beaucoup plus courts, il est possible de récolter en ligne des enseignements et données tout à fait significatifs. Certes, il faudra toujours cumuler des données hors-ligne et en ligne pour avoir une vision complète, mais dans la mesure où les comportements évoluent beaucoup plus vites chez les internautes, il me semble légitime d’attribuer une part du budget toujours plus importante aux activités en ligne.

Dans tous les cas de figure, vous vous adressez et vous cherchez à mieux comprendre les mêmes cibles. Simplement elles sont plus faciles à cerner en ligne qu’en les pistant dans la rue pour les harceler avec des sondages (j’en ai fait des tonnes dans ma jeunesse, et les réponses étaient bien souvent biaisées).

Moralité : continuer à scinder le marketing et le marketing en ligne est un anachronisme, surtout à une époque où la connexion résidentielle en haut débit est une norme et où l’on dépasse les 50% de taux de pénétration des smartphones. Et je ne fais même pas référence à la dizaine de millions de tablettes déjà en circulation ainsi qu’aux millions de foyers avec des TV connectées au travers des box d’accès à internet.

L’intuition fait place à la science

Autre point important à aborder : la technicité des pratiques. Autant il n’y a pas si longtemps (une dizaine d’années), le succès d’une campagne reposait sur le choix de tel ou tel fichier d’emails, ou sur la créativité de celui qui faisait les bannières, autant maintenant plus rien n’est laissé au hasard :

  • des pratiques comme le référencement ou la community management sont devenues extrêmement normées (il faut utiliser la bonne densité de mots-clés et la bonne syntaxe, il faut publier à la bonne heure avec le bon nombre de mots dans le titre et la bonne taille d’image) ;
  • des disciplines comme l’analyse d’audience ou l’analyse comportementale reposent sur une exploitation de grandes masses de données (plutôt smart data que big data) ;
  • des algorithmes décident maintenant si un résultat est positionné en tête de liste (page rank), si un message est affiché (edge rank), si une bannière est achetée (programmatic buying, retargeting…).

Bref, de nos jours, un bon marketeur n’a pas recours à son intuition, il fonde ses recommandations sur des données et sur des observations (ex : test A/B ou multivariables). Pour être plus performant, un marketeur ne doit pas être plus créatif, mais plus rigoureux. Nous parlons bien ici d’une rigueur scientifique, pas d’alignement de pixels.

Au final, voilà à quoi ressemble le marketing du XXIe siècle : une discipline centrée sur la connaissance client, en ligne et hors ligne, basée sur des observations rigoureuses et de grandes quantités de données. En tout cas c’est ma conviction, et je vous incite à la confronter à votre propre ressenti.

27 commentaires pour “Le marketing est redevenu une science exacte”

  1. Posté par Matoo a dit : le

    Dear Frédéric, this article is PHENOMENAAAAAL!!! ;) #désolé

  2. Posté par Aurélien Barbier-Accary a dit : le

    Très bon article.
    J’adhère à la distinction entre marketing et communication. En revanche je serais moins affirmatif sur la prédominance souhaitée du marketing digital par rapport “à l’ancienne mode”. Oui pour ce que vous décrivez implicitement, à savoir le B2C, mais non pour le B2B ou le B2B2C. Cette seule précision pourrait être ajoutée.
    Et une question : feriez-vous une distinction au sein du marketing digital selon l’objectif de promotion d’un produit et d’un service ?

  3. Posté par Clément Lelardoux a dit : le

    Toujours très pertinent. Merci beaucoup Frédéric pour vos posts de grande qualité !
    Au plaisir de vous rencontrer et d’échanger…

  4. Posté par Manon a dit : le

    Excellent article, il est vraiment pertinent de soulever la différence entre marketing et communication ! Je pense tout de même qu’un bon marketeur aura toujours recours à son intuition (et sa créativité) pour innover :-)

  5. Posté par Frédéric Cavazza a dit : le

    @ Matoo > Merci !

    @ Aurélien > Heu… s’il est question de promotion (d’une produit ou d’un service), alors nous ne parlons pas de marketing, mais de communication ;-) Sinon je ne vois pas de différence dans les pratiques entre marketing produit et marketing service : écoute, collecte de données, segmentation, profilage, analyse comportementale…

  6. Posté par Rubino a dit : le

    Belle article, et effectivement, je ne peux être que d’accord.
    Il faut connecter la science au marketing, c’est même notre tagline.. :-)

  7. Posté par Ludo a dit : le

    Super article. C’est intéressant de lire des réflexions.

    Internet, me semble-t-il, est considéré à tord comme un simple média. Ce qui était finalement le cas au début du “marketing digital”. Désormais, Internet est un lieu de vie: on y fait ses courses, des rencontres, on y trouve un job, on s’instruit…. bref, on y fait tout ! Nous allons sur Internet comme nous allons à la plage, au supermarché, au cinéma. C’est donc ici, à mon sens, que se situe l’erreur: la distinction entre “en ligne” et “hors ligne” n’est plus adaptée, Internet est un lieu de vie comme un autre et doit donc être considéré comme tel et intégré directement dans une stratégie marketing. Le Marketing est une science (“désormais exacte” ;) ) qui a pour but d’identifier, développer et satisfaire les besoins de ses clients, en partie en fonction du lieu où il se trouve. Et de nos jours, il se trouve souvent sur Internet !

  8. Posté par Frédéric Cavazza a dit : le

    @ Ludo > Oui tout à fait : Internet est un lieu de vie. Par contre, la grande question n’est plus de savoir s’il se trouve sur internet, mais quand et où il s’y trouve, à savoir de bien appréhender son contexte d’usage.

  9. Posté par Matthieu Dufour a dit : le

    “Le marketing n’est pas l’art de trouver des moyens astucieux pour vendre vos produits. C’est l’art de créer une véritable valeur pour vos clients.” Philip Kotler

  10. Posté par Matthieu Dufour a dit : le

    Bien évidemment d’accord pour dire que l’expression même de “marketing digital” est une aberration. « We don’t believe in digital marketing. We believe in marketing in a digital world, and there’s a huge difference. » Clive Sirkin (CMO de Kimberly Clark). Lire une réflexion à ce sujet ici : le marketing digital c’est déjà du passé : http://comm-des-mots.fr/2013/10/en-2014-marketing-digital-cest-deja-du-passe/

  11. Posté par Matthieu Lévy-Hardy a dit : le

    Merci Monsieur Dufour !
    Excellent papier : http://comm-des-mots.fr/2013/10/en-2014-marketing-digital-cest-deja-du-passe/
    Bravo !

  12. Posté par vaillant a dit : le

    Bonjour
    Excellent article que j’approuve dans sa grande majorité … On ne peut plus se contenter aujourd’hui de faire du marketing à un étage différent de celui de la communication !
    Après, je pense qu’il ne faut pas opposer intuition et analyse de chiffres … Au vu des enjeux pour un lancement de produit, il faut avoir l’intuition que cela va marcher, et s’aider des chiffres pour améliorer son idée !
    L’analyse seule ne vous donnera jamais l’idée du siècle … mais l’analyse du comportement, peut vous apporter une idée de génie.
    Il faut savoir rester connecté (je ne parle pas ici d’internet :) sur le monde, ouvert à ce qui nous entoure !
    Certains succès proviennent d’erreurs … je pense à la tarte tatin ;) bon rien à voir vous me direz mais certains succès annoncés ne rencontrent pas le succès annoncé !
    Et finalement c’est tant mieux … il faut garder le gout du risque, de la surprise et de la folie ! Si tout était simple, et qu’il suffisait d’analyser des chiffres pour dire, ça va marcher alors le monde serait bien triste non ??

  13. Posté par Bruno a dit : le

    Je suis un peu dubitatif sur les dichotomies pratiquées (com vs. marketing, marketing en ligne vs off line). Cette séparation du on & du off, est hérité de la confusion initiale, qui date de 1995-96, sur l’appréhension d’Internet limitée au travers de son appréhension par le Web et qui s’étend à peine aujourd’hui dans les esprits au mobile. Mais l’Internet, réseau de tous les services réseaux est de fait, partout.

    Sur la dichotomie com & marketing. Au final, toutes ces activités n’ont qu’une réelle finalité, vendre, passer un contrat entre un client et la personne morale qui produit le service ou le produit. En tant que société, je communique pour dire que j’existe, pour me présenter, pour présenter mes produits leur avantage et leur promesse, pour démontrer la raison de croire à tout ceci. Je fais du marketing en tant qu’entreprise, pour essayer de connaître l’autre, mon client, savoir si mon offre sera adaptée, et comment l’adapter au mieux, percevoir des opportunités, chercher où me présenter (quel canal ou canaux, avec les meilleurs leviers de performance), affiner mon discours pour maximiser mes chances de vendre. Ainsi je prépare la rencontre entre mon entreprise, son offre avec celui qui est censé l’acheter, le prospect ou le client et ce quelque ce soit le canal. Mais au final … il peut y avoir la plus grande sophistication qui soit dans les deux démarches complémentaires, l’alchimie peut ne pas avoir lieu et la vente vertueuse ne pas être présente. Le commerce ou les affaires se font toujours “avec des gens réels”, via également des jeux de pouvoir sur un même marché qui dépasse la raison du client (cf. la réussite des plus mauvais produit vs. les meilleurs comme les histoires des magnétoscope betacam, V2000 vs VHS qui a triomphé au final. L’intellectualisation et la sophistication de toutes ces disciplines oublient la plupart du temps ce que c’est que de vendre quelque chose. La gestion des émotions, l’affect, la prise de risque (relative) des 2 cotés. Je pense que l’article oublie de dire que la sophistication des nouvelles pratiques marketing est contrainte par ceux qui en ont redistribué les cartes et les prédicats : Google en premier lieu, même Facebook, qui paradoxalement, n’ont jamais fait de marketing pour créer et vendre leur offre au départ ! Il y a bien là l’exemple qu’il y a les grands créateurs qui redéfinissent les règles du marché : Google, Facebook, Apple également avec iTunes ou ses premiers ordinateurs, qui ont créé une offre indépendamment de toutes études marketing et de l’autre coté, ceux qui n’ayant pas cette même intuition et ce pouvoir créateur, sont devenus les ingénieurs commerciaux en sophistiquant les pratiques via des outils informatiques accessibles, pour compenser l’absence d’intuition, de pouvoir créatif et minimiser le risque et la peur de se tromper. Bref un peu de polémique, dans ce monde trop froid du digital automatisé, scientifique, intellectualisé, spéculatif qui oublie qu’il est au service du réel : le commerce, tout en se rappelant malheureusement qu’il tend à détruire pas mal de valeur de l’économie réelle, par la recherche de la promotion la moins chère et du moins disant. Quand on n’est pas capable de valoriser ce que l’on fait ou l’on propose, on brade. N’est ce pas paradoxal avec tant de sophistication, d’offrir plus de pouvoir au final à ceux qui bradent qu’à ceux qui offrent & produisent ? Allez polémiquons !!
    Merci pour l’échange.

  14. Posté par Laurent Lacour a dit : le

    Globalement d’accord si ce n’est que j’irais un peu plus loin…
    Marketing et communication sont (faux) jumeaux, si ce n’est siamois et la somme de leurs actions et compétences s’appelle “business”.

  15. Posté par Aurélien a dit : le

    Bonjour Frédéric,

    Article intéressant et controversé sur la place du référencement dans cette approche.
    D’une part cette discipline (qui est “la mienne”) est placée dans les actions de communication d’autre part posé en tant que science avec des pratiques qui seraient devenues normées ? En fait cela rejoint ma vision d’un métier un peu à la croisée des ces 2 mondes communication et marketing qui sont complémentaires alors qu’on nous considère justement souvent comme des scientifiques et/ou marketeux purs et durs. On parle d’ailleurs de “search marketing” jamais de “search communication” ;-)

  16. Posté par Matthieu Dufour a dit : le

    Et bien évidemment oui aussi pour une dimension scientifique non négligeable et un vrai progrès possible via l’accès aux données. Néanmoins il restera toujours et heureusement une forte dimension intuitive et créative, Tout ne pourra pas être réduit à l’analyse de données aussi “bug” soient les données et aussi poussée soit l’analyse. Pour reprendre la citation de Kotler, il y a cette création de valeur pour laquelle le marketeur doit aussi sortir du cadre, dépasser les données et prendre des risques intellectuels, se projeter, imaginer de nouveaux usages, des nouveaux modes de consommation des produits ou services. La création de valeur utile, pertinente, audacieuse ne se trouvera pas que et pas toujours dans les données…

  17. Posté par Matthieu Dufour a dit : le

    Merci Monsieur Lévy-Hardy ;-)

  18. Posté par Frédéric Cavazza a dit : le

    @ Vaillant > Disons que le marketing peut aider les créatifs à ne pas s’embarquer dans une impasse et les aider à concentrer leur efforts créatifs dans les bonnes directions.

    @ Bruno > Seules les entreprises commerciales ont pour finalité de vendre, c’est différent pour les institutions ou les associations qui peuvent aussi avoir de gros besoins market / com’. Sinon, d’accord sur le fait que Google, Apple et Facebook imposent leurs règles du jeu, malheureusement il faut faire avec.

  19. Posté par Ludo a dit : le

    @Fred tout à fait d’accord ! ;)
    @Matthieu Dufour Excellent papier que je vais partager !

  20. Posté par Laurent Lacour a dit : le

    Merci @Matthieu Dufour pour ce rappel des fondamentaux du sieur Kotler !

  21. Posté par Matthieu Dufour a dit : le

    @Ludo : merci !
    @Laurent : de rien !

  22. Posté par Laurent Berry a dit : le

    La confusion vient souvent des directions marketing et com qui ont tendance à considérer que tout ce vaut. Dans toutes les disciplines utilisables en marketing (et encore plus aujourd’hui) qu’elle fasse partie du domaine ou soit support (design, service client etc.) on peut appliquer des méthodes qualitatives et analytiques pour mesurer et analyser les résultats (descriptif), décider des actions (prescriptif) voire anticiper les comportements ou les tendances (prédictif)

    Certains intervenants ont tendance pour protéger leur position (ou par fainéantise ?) à vouloir faire sans l’approche analytique mais sans vraiment exploiter son pendant qualitatif qui est souvent lourd à traiter… alors ils pilotent à “l’arrache”. En face il faut opposer, la rigueur (oui) intellectuelle de la collecte, de la mesure, de la consolidation, des classifications, des référentiels, des modèles, de l’analyse et des analytics (sémantique, sentiment, content, web, mobile, social, ecommerce, video, InStore, weather etc.) .

  23. Posté par Némo françois a dit : le

    Oui, très bien tout ça… C’est l’indispensable palettes d’outils au service d’une “idée” qui va donner un contenu et une direction à la relation client. Elle est où l’idée qui va faire la différence ? Personnaliser la relation. Si on se contente d’être rigoureux, tout le monde va raconter la même chose et on est foutu;)

  24. Posté par Geoffrey - BonneGueule.fr a dit : le

    Bonsoir,

    Si de nombreuses disciplines sont effectivement devenues très normées, je ne pense pas que le marketing, même sur le web, se borne à des métriques.

    Ce qui est certain, c’est que la data et les process sont devenus un must have pour qu’une boîte puisse opérer ou grandir à coûts maîtrisés…

    Mais au milieu de tout cela, la liberté de ton, la part de spontanéité, le feeling sur ce que les gens vont aimer, ou ce à quoi ils vont réagir, et la transparence sur tout, n’ont jamais été aussi demandé de la part de la génération Y.

    Ou alors, comment expliquer les succès de boîtes pur-web comme Sézane (allez voir leur page Facebook) ou My Little Paris ? Totalement disruptives, avec des communautés hyper-engagées, des croissances folles, souvent sans le moindre capital de départ.

  25. Posté par CedricSoubrie a dit : le

    @fred Dans le cas du community management, tu pourrais me donner des sources pour trouver ces normes ?

    Même si la spontanéité est bonne comme dit Geofrrey, ca peut toujours aider de connaître les règles de base avant de s’en écarter quand nécessaire.

  26. Posté par sac guess a dit : le

    Certains intervenants ont tendance pour protéger leur position (ou par fainéantise ?) à vouloir faire sans l’approche analytique mais sans vraiment exploiter son pendant qualitatif qui est souvent lourd à traiter… – See more at: http://www.fredcavazza.net/2013/11/26/le-marketing-est-redevenu-une-science-exacte/#sthash.xRNfJCrJ.dpuf

  27. Posté par pas cher sac guess a dit : le

    Certains intervenants ont tendance pour protéger leur position (ou par fainéantise ?) à vouloir faire sans l’approche analytique mais sans vraiment exploiter son pendant qualitatif qui est souvent lourd à traiter… -

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