Quelle définition pour le marketing digital en 2013 ?

Décembre est décidément une période faste pour les conférences. LeWeb est à peine terminé que j’enchaine déjà sur le Digital Marketing Symposium d’Adobe. Pour celles et ceux qui se posent la question : oui, Adobe est l’éditeur de Photoshop, PDF Reader et de Flash (entre autres). Outre ces outils destinés aux populations créatives, ils se sont repositionnés ces dernières années sur d’autres métiers et proposent maintenant une gamme complète d’outils pour les marketeurs (CMO en anglais).

J’avais déjà eu l’occasion d’assister à l’édition anglaise de leur Digital Marketing Summit, et je suis très impatient de participer demain au Digital Marketing Symposium à Paris demain. L’objectif de cette conférence, qui se joue à guichet fermé, est de faire le point sur le marketing à l’heure du digital : Comment bâtir une stratégie marketing cohérente qui intègre les médias sociaux, la mobilité, le multicanal… Quels outils utiliser pour optimiser ses dépenses, améliorer la performance des campagnes et piloter sa réputation ?

Je ne sais pas pour vous, mais toutes ces questions ne trouveront pas de réponse tant que l’on ne m’aura pas expliqué le rôle d’un responsable marketing à l’heure du digital (Chief Marketing Officer en anglais). Au fil des années, les pratiques du marketing digital, et du marketing en général, ont beaucoup évolué et le périmètre du marketing digital est assez flou :

  • Si l’on s’en tient à la définition du marketing (“L’ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir, de constater, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, et d’adapter en conséquence l’appareil productif et l’appareil commercial“), le marketing s’intéresse avant tout à la connaissance du marché (clients, prospects, concurrents) et à l’évolution de l’offre.
  • Si l’on se fonde sur la définition du e-marketing (“Améliorer la visibilité et le trafic d’un site web en utilisant internet comme canal de prospection, et développer une relation durable de fidélisation avec les internautes utilisateurs ou clients“), il est surtout question de création de trafic (SEO, SEM, e-mailing…) et d’analyse du comportement (analytics, segmentation…).
  • Si vous prenez ma définition du social marketing (“Les outils et pratiques permettant d’identifier et d’analyser les conversations ainsi que de participer et d’initier des interactions sociales au sein de communautés“), nous parlons en priorité de gestion de la réputation et d’engagement.

Ces trois définitions ne sont pas antinomiques, mais elles ont tendance à étirer le périmètre d’intervention du marketing sur des domaines connexes : utilisabilité, conception éditoriale, relation client, satisfaction… D’où ma question initiale : où commence et finit le rôle du responsable marketing à l’heure du digital ? Je n’ai pas encore la réponse à cette question, et je ne suis pas le seul : Content Management, A New Focus for CMOs,  Should CMOs aspire to be CXOs?From User Experience To Customer Experience.

Toujours est-il que dans mes missions au quotidien, je constate que deux notions sont essentielles : la connaissance client (au travers de la collecte et l’exploitation de données pour étudier les comportements et anticiper les besoins) et l’optimisation de l’expérience (La conception d’expérience utilisateur est une discipline, pas une notion).

Encore une fois, cet article n’a pas la prétention de répondre à LA question. Par contre, j’espère bien trouver des éléments de réponse auprès des intervenants de la conférence de demain. Restez à l’écoute pour du live tweet (#AdobeSymposium) et un compte-rendu en fin de journée.

3 commentaires pour: “Quelle définition pour le marketing digital en 2013 ?”

  1. On peut aussi segmenter le marketing avec l’inbound marketing VS l’outbound marketing, deux approches différentes du marketing. Evidement lié à la notion de content marketing, le contenu est encore et toujours le roi… !

    voici un board sur Pinterest où j’épingle des infographies sur le sujet : http://pinterest.com/oweia/inbound-marketing/

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