Le retour de la revanche du contenu (bis)

Cela fait 15 ans que je travaille dans le domaine du web, et la seule vérité absolue que je connaisse est la suivante : le contenu est roi. Vous pourriez me dire que je fais une fixation sur les contenus, car j’ai déjà abordé ce sujet dans d’autres articles, soit, mais je reste absolument persuadé que les contenus sont la matière première du web (avec les données). Ces derniers temps, avec l’avènement des médias sociaux, certains ont essayé de nous faire croire qu’en faite les communautés sont reines. Mais l’un ne remplace pas l’autre, n’est-ce pas ? Qui se souvient de l’époque de « les auditeurs ont la parole » ? Pendant une période, certaines radios ne diffusaient même plus de la musique et se contentaient d’enchainer les émissions de discussion avec les auditeurs. Heureusement cette période est vite passée et les contenus (musiques et intervenants professionnels) ont repris leurs droits.

Si le but de cet article n’est pas de dénoncer cette posture (communauté vs. contenu), je pense qu’il est tout de même très utile de préciser que la majeure partie des plateformes sociales que nous connaissons n’ont aucunement la capacité de générer leurs propres contenus. À l’exception des blogs et des forums (qui fonctionnent un peu en vase clos), sur des plateformes comme Facebook, Twitter, TumblR, Pinterest… les publications / conversations / réactions sont nécessairement initiées par des contenus. Ces contenus peuvent être de différentes natures (articles, messages, photos, vidéos, diaporamas, événements…), et ils sont à la base des discussions et réactions. Pas de contenus, pas de conversations. Dans ce contexte, les forums et les blogs peuvent être considérés comme de véritables réservoirs à contenus qui alimentent les autres plateformes sociales. Principalement les blogs, car les forums sont plus complexes à exploiter.

Bla bla bla bla

Certes, vous pourriez me dire que certaines marques ou stars particulièrement visibles ont la capacité de générer des tonnes de conversations de façon organique, comme Apple ou Lady Gaga, mais ne vous y trompez pas, ils sont également des producteurs de contenus (vidéo clips pour Lady Gaga, keynotes et vidéos de produits pour Apple). Bref, tout ça pour dire que si vous n’êtes pas en mesure de produire votre propre contenu (en tant qu’individu, marque ou organisation), vous n’avez aucune chance d’exister. La bonne nouvelle est qu’avec les NTIC, les contenus n’ont jamais été aussi simples et peu couteux à concevoir, produire et diffuser. Il y a donc de grosses opportunités à saisir, surtout face à des contenus télévisuels qui s’épuisent. Je vous rappelle à ce sujet qu’il existe des émissions qui parlent des émissions de télé-réalités auxquelles participent des anciens de la télé-réalité (entre une rediffusion des Anges de la téléréalité et RedBull.tv, vous préférez quoi ?).

Ceci étant dit, ce n’est pas parce qu’il est simple de produire du contenu que tout le monde peut en profiter. Si l’internet permet de réduire de façon drastique les coûts de distribution et d’élargir le public potentiel, seuls les contenus les plus pertinents et qualitatifs trouveront une audience. Suite à quelques années d’égarement avec la mode du crowdsourcing, il semblerait que les marques ont maintenant compris l’intérêt de rééquilibrer leurs dépenses et d’investir dans la production et non dans la diffusion. Burberry est ainsi un très bel exemple d’une marque devenue média.

Le brand content pour augmenter la valeur d’usage

Rassurez-vous, je ne vais pas vous faire un cours magistral sur le brand content, mais vous donner deux exemples historiques qui démontrent l’intérêt du contenu savamment exploité dans un dispositif de marque. Je précise que ces exemples ne sont pas de moi, mais issus d’une discussion avec mon ancien patron (Reza) avec qui j’ai eu l’occasion d’aborder ces exemples notoires de brand content :

  • Guiness, la marque de bière, qui édite depuis 1955 le Guinness Book of Records. Pourquoi un livre de records ? Pour fournir des sujets de conversations aux clients des pubs, qui en discutant plus longtemps passent plus de temps dans le pub finissent nécessairement par consommer plus.
  • Michelin, qui édite le célèbre Guide Vert depuis 1926. Pourquoi un guide touristique ? Pour donner des raisons aux touristes de découvrir toujours plus de sites touristiques, restaurants… donc de rouler plus, donc d’accélérer l’obsolescence et nécessairement le renouvellement de pneumatiques.

Ces deux initiatives sont maintenant devenues des produits éditoriaux à part entière, mais l’idée de départ était diabolique : créer des contenus pour stimuler la consommation. Nous ne parlons pas ici d’une belle mise en scène pour donner envie d’acheter les produits (ce que font très bien des marques de prestige comme Dior avec Lady Dior avec ou BMW avec The Hire), mais de produire des contenus originaux qui vont augmenter la valeur d’usage des produits.

La série de courts-métrages de BMW

Mais le brand content ne se limite pas qu’aux produits de consommation courante. Dans le domaine BtoB, Google fournit des contenus remarquables sur son Think with Google ou Think Quarterly (articles, vidéos, études de cas, études, statistiques…). Le but de la manoeuvre est ici de prouver la compréhension des équipes de Google sur des problématiques pointues et d’augmenter la légitimité et donc la valeur perçue des solutions commercialisées.

Le magazine d’inspiration de Google

Nouveaux outils et nouveaux supports

Qui dit contenus de qualité, dit nécessairement outils de production et de gestion de contenu de qualité. Comment arriver à surprendre les internautes avec des outils qui n’ont pas été rénovés depuis le siècle dernier. Je ne suis pas en train de parler de rénovation technique (les CMS évoluent très régulièrement), mais de rénovation dans l’approche éditoriale. Le problème est que les outils utilisés quotidiennement sont trop cloisonnés : ils servent à gérer du contenu, ou des produits, ou des communautés, mais rarement les trois à la fois.

Pourtant certains innovent à l’image de Vox Media, la société qui a lancé des sites comme The Verge ou SB Nation et qui édite un outil particulièrement en avance sur son temps : A Closer Look At Chorus, The Next-Generation Publishing Platform That Runs Vox Media. Leur ambition est de concevoir la plateforme de publication ultime permettant de gérer des contenus multiples, sur différents supports et de gérer les aspects communautaires, le référentiel produit, les campagnes…

Les interfaces de Chorus

Assez peu d’informations ont filtré sur cette plateforme, mais elle semble très prometteuse (Chorus is the best content management system I have ever heard of).

Et puisque l’on aborde les autres supports, comment ne pas parler des smartphones et tablettes ? Au-delà des contraintes liées au format, c’est avant tout le contexte d’usage qui change avec les tablettes : les utilisateurs veulent se détendre et sont en attente de contenus de qualité dans un environnement de lecture privilégié. Exit les bannières et autres menus de navigation trop complexes, des startups comme Flipboard ont ainsi réussi à s’imposer grâce à une expérience de lecture particulièrement enrichissante, mais qui n’empêche pas d’associer des marques aux contenus (Flipboard launches its first in-magazine store, in partnership with Levis).

Est-ce là un axe majeur de développement : produire des contenus spécifiquement dédiés aux tablettes, car elles permettent de toucher les consommateurs à un moment où ils sont plus réceptifs ? Peut-être. En tout cas le créneau semble porteur, car de nombreux éditeurs sont déjà sur le coup et proposent leur solution de publication / distribution, à l’image de Mag+ ou de Adobe.

Les applications mobiles de Net à Porter

De nouvelles modalités de consommation

Puisque nous sommes dans le registre des tablettes, ne quittons pas ce sujet et intéressons-nous à un phénomène qui prend de plus en plus d’ampleur : la consommation simultanée de contenus au travers de deux écrans. Si l’être humain est l’espèce dominante sur la planète, c’est grâce à sa faculté d’adaptation. L’humain évolue vite, et le consommateur se lasse encore plus vite. Pour capter et conserver son attention, il faut lui proposer des expériences toujours plus enrichissantes et divertissantes. Certains ont ainsi compris qu’il ne se suffisait plus de diffuser de bons programmes TV  : les séries peuvent être téléchargées gratuitement et il existe toujours un flux gratuit pour la diffusion d’un événement sportif payant.

La chaine AMC propose ainsi une application pour smartphone et tablettes permettant d’interagir en quasi temps réel avec sa communauté : Breaking Bad Story Sync. Plutôt que de laisser les téléspectateurs interagir entre eux, ils les incitent à le faire dans un environnement qu’ils contrôlent.

L’application mobile StorySync de AMC

Idem pour Yahoo! avec IntoNow, une application permettant d’accéder à des données et conversations en temps réel sur un programme (match de foot ou programme musical) et d’enrichir ainsi l’expérience de visionnage : Yahoo’s IntoNow Updates Its iPad App With Music Syncing, TV Screen Captures, And Group Chat.

L’application mobile IntoNow de Yahoo

Dans ce dernier exemple, c’est la combinaison de contenus, de données et d’interactions sociales dans un environnement cohérent qui créé de la valeur pour les utilisateurs.

Le SoLoMo est un levier, pas une finalité

Est-ce donc ça la recette du succès : des contenus sympas, distribués sur des terminaux mobiles avec des fonctions communautaires ? Non, pas réellement. Car si je suis séduit par le concept d’Into Now, il ne fonctionne réellement bien que dans le cas de diffusion en direct de sports collectifs. Et il n’est pas réellement applicable à toutes les marques. Plus généralement, il ne faut surtout pas considérer les médias sociaux et terminaux mobiles comme le nouvel eldorado du branding (« lançons une page Facebook et une application iPhone« ), mais comme des leviers pour augmenter la portée et l’efficacité des contenus. Traduction : une application iPhone ou une page Facebook ne compenseront jamais un déficit de contenu. Les contenus doivent être la source, et les applications mobiles et médias sociaux les relais et non l’inverse. Je croise encore beaucoup trop de responsables de marque qui lancent une application mobile pour faire le buzz ou exploitent une page Facebook pour générer des conversations qu’ils veulent réinjecter sur leur site web. Ils font très clairement les choses à l’envers. Le World Book of Records n’existerait pas si les équipes de Guiness s’étaient contentées de poser des micros dans les pubs et de faire une compilation des conversations dans un livre.

Le contenu est donc la matière première d’une politique de marque, il doit être au service de cette dernière pour l’aider à façonner son histoire, à développer sa culture et à enrichir son ADN. Les contenus sont à la base de la personnalité d’une marque, pas les conversations à son sujet. Les conversations ne sont que le reflet de l’interprétation de cette personnalité. Au final, l’important se sont les contenus, pas les conversations.

Moralité : si vous n’êtes pas en capacité de produire votre propre contenu, vous vous placez dans une situation extrêmement défavorable, surtout face à une concurrence qui finira toujours par proposer des prix plus bas pour une qualité suffisante. Les contenus sont un investissement qui permet d’augmenter la valeur perçue de votre offre, donc de sécuriser vos marges.

Les contenus d’aujourd’hui sont vos bénéfices de demain, faites les bons choix. Il sera toujours temps pour vous d’expérimenter et choisir les meilleurs leviers mobiles / communautaires pour en augmenter l’impact.

28 commentaires pour “Le retour de la revanche du contenu (bis)”

  1. Posté par Patricia Mellin a dit : le

    Merci pour ce très bon article. Vous avez été pu conclure en abordant les points importants d’un sujet qui est si vaste.

  2. Posté par Delamontagne Christèle a dit : le

    Intéressant et très complet. C’est en faisant un constat du même ordre, le retour de l’écrit et donc du contenu rédactionnel que j’ai écrit en 2008  » La revanche des littéraires…grâce au virtuel « . Le web a énormément évolué depuis mais en effet, le contenu (quelle que soit sa nature) est le ROI.

  3. Posté par Loic a dit : le

    Très bon article, très bien écrit, je pense également que le contenu est effectivement le roi dans la plupart des cas… ;-)

  4. Posté par TERENCIO Duarte a dit : le

    Très bon article.

    Les contenus sont la matière première du web, c’est tout a fait vrai.

    « La bonne nouvelle est qu’avec les NTIC, les contenus n’ont jamais été aussi simples et peu couteux à concevoir, produire et diffuser »
    Je ne partage pas cette idée. J’édite un blog depuis peu, et j’essaye de me faire connaitre.
    La rédaction d’un article, la publication sur internet sont simples.
    Le contenu, le fond, l’idée qui colle sont couteux en terme de temps, en terme d’énergie.

    J’ai beaucoup apprécié les idées autour du « Guiness book » et du « Guide Vert ».
    Elles renforcent les idées autour de la valeur d’usage des produits.
    Il faut d’abord réussir à définir des produits, des solutions, se faire connaitre et puis vendre.
    Les entreprises courent après la rentabilité tout de suite, et ne misent pas sur l’avenir.
    Je ne sais pas si de nos jours, il serait possible de lancer un nouveau guide vert ?

    @ Bientôt

  5. Posté par dagautier a dit : le

    Merci pour cet article plein de contenu et d’exemples :)
    ce type d’argumentaire est également défendu et illustré depuis de nombreuses années par Copyblogger, dont les articles valent également le détour.

    Bonne journée,
    David

  6. Posté par Maurice Largeron a dit : le

    Bonjour,

    Merci pour cet article…qui a dû vous prendre du temps pour la rédaction !

    Je rajoute que l’émergence des nouveaux usages pour la production de contenus, dépend à la base des opérateurs techniques de réseaux (orange par exemple).Exemple, le multi-écrans sur les apps. réseaux en temps réel (vidéos, visio.) va dépendre du cloud qui va dépendre de l’infrastructure réseaux (fibre, 4G) et des innovations des fournisseurs de plateformes (réseaux sociaux, moteurs). L’usager (organisation, individu) lui n’a qu’à s’adapter pour créer ses contenus..

    Subsiste néanmoins le problème du contenu..dupliqué (hormis les problèmes du seo) qui enflent les datacenters (durabilité). Mais à la limite, qu’importe sa nature (origine), s’il devient pertinent pour son lecteur ? Si un contenu stimule sa créativité et l’amène à produire du contenu unique, c’est gagné ! Certains chiffres courent sur la toile ..44% de contenus redondants…

    Tout reste encore à créer finalement…

  7. Posté par François Gilbert a dit : le

    Encore un très bon article.

    Une petite question qu’appelez vous exactement contenu ? un contenu peut-il être une application web par exemple ?

    Au plaisir de vous lire à nouveau.

    François.

  8. Posté par Arnaud BRIAND a dit : le

    Bonjour Frédéric,

    J’arrive après la bataille avec mon commentaire … seulement lorsque vous écrivez « seuls les contenus les plus pertinents et qualitatifs trouveront une audience », cela me fait penser à l’approche de Coca-Cola (http://www.youtube.com/watch?v=LerdMmWjU_E) qui parle de « content excellence » pour éviter le bruit. Seul le contenu pertinent/très qualitatif sera « liquid and linked » comme ils disent …

    C’est le contenu qui compte. Soyons obsédé par le contenu ! C’est un marathon, or l’obsession est encore trop orientée sur les outils.

    Merci pour l’article et les liens ! Mag+ semble formidable.

  9. Posté par Frédéric Cavazza a dit : le

    @ François Gilbert > Très bonne question. Une application éditoriale sur tablette rentre tout à fait dans ma définition du contenu. À partir du moment où une application, en ligne ou mobile, ne fait « que » rendre service, nous ne pouvons décemment pas la qualifier de contenu.

  10. Posté par Guillaume a dit : le

    allez.. je mets les pieds dans le plat: pourquoi le guide « vert » quand chacun sait qu’il est rouge -et qu’il l’était aussi au départ, comme le prouve la récente publication de l’édition originale. Le guide « vert » n’a jamais été qu’une courte déclinaison du guide rouge….
    Il y a-t-il une subtilité que j’ignore?

    Par ailleurs, je comprends mal le passage lié à la gestion en un seul outil (« à la fois ») du contenu, des communautés, et des produits. Un peu plus d’explicitation serait utile.
    Un outil est bon quand il est (sur)adapté au besoin auquel il a été créé et est censé répondre. Trois besoins, trois outils… le tout est l’harmonisation. La logique de portail -aggrégeant des outils différents- semble y répondre convenablement. Et si si ce n’est pas le cas, vous ne précisez pas en quoi.

  11. Posté par Stéphane Donic a dit : le

    +1
    Très bon article sur un sujet donnant souvent lieu à des poncifs

    « Les contenus sont à la base de la personnalité d’une marque, pas les conversations à son sujet. »

    Seth Godin ne disait-il pas que le marketing c’est tout simplement dire ce en quoi l’on croit? Bref, produire de (bons) contenus devrait être l’exact reflet de la personnalité d’une marque, ce supplément d’âme qui crée de la différenciation?

    Contenus, Conversations… il ne manque que le Contexte pour former un triptyque 3C.
    C’est peut-être aux CMS du futur de précisément tenir compte du contexte d’usage pour délivrer les contenus et services de manière toujours plus sensible et pertinente.

  12. Posté par Michael Aidan a dit : le

    Excellent article dont les conclusions écornent un acquis de beaucoup de FMCG : il fallait réduire le « non-working advertising spending » – traduire production – pour maximiser le « working » = média. Or si le contenu est roi est que sa qualité crée la viralite, le propos doit être inversé : c’est l’investissement sur du « non-working » qui permet de ne pas surinvestir en « working ». Je suggère un remplacement de ces mots par « contenu » et « activation ».

  13. Posté par Frédéric Cavazza a dit : le

    @ Michael > Heu… il faudrait que l »on s’entende par sur la définition de « non-working ». Dans tous les cas de figure, pourquoi donc associer un investissement dans du contenu à une dépense publicitaire ? C’est plutôt les mentalités et les réflexes qu’il faut changer (contenu = pub), non ?

    PS : « activation » c’est la traduction française de « engagement », c’est ça ?

  14. Posté par gagner de l'argent a dit : le

    Très très bon article! Merci beaucoup!

  15. Posté par Laurent a dit : le

    Je partage également votre avis. Ou plutôt, j’aimerai y croire…
    Dans les faits, les sociétés en pointes aujourd’hui (Google, FB, Twitter, Pinterest, etc.) ne produisent quasiment aucun contenu mais se « contentent » de le provoquer et de l’organiser.

    A côté de ça, des marques souhaitant garder leur leadership (Coca, Vuitton, Oasis, etc.) utilisent les contenus comme de nouveaux vecteurs de promotions.

    Quant à vos exemples anciens, ils donnent matière à réflexion…

  16. Posté par roulette a dit : le

    Merci pour cet article très intéressant!

  17. Posté par Fravimal a dit : le

    Un grand merci pour cet article ! Et bienvenue dans mes flux RSS :)

  18. Posté par David d'Edenzo a dit : le

    Excellent article, qui permet de recentrer sur l’essentiel : le con-te-nu !
    On en revient toujours aux fondamentaux.

  19. Posté par Le retour de la revanche du contenu | Le Netineo Post a dit : le

    […] la suite sur FredCavazza.net Par Fred […]

  20. Posté par Murielle COINE a dit : le

    Tout est dit dans ce très bon article !

  21. Posté par ean a dit : le

    Merci. Un article à faire lire à nos patrons, notamment ceux qui nous disent « assez de contenu »

  22. Posté par Contenus d’aujourd’hui, bénéfices de demainNewsMaster a dit : le

    […] que jamais, le contenu reste la matière première d’une politique de marque en ligne. Pourtant, cet analyste constate que certains restent braqués […]

  23. Posté par CoMADE Signature a dit : le

    Très intéressant et en phase avec ces idées. Juste attendre encore un peu que les marques comprennent bien ou est leur intérêt … et la nécessité de passer du simple très souvent mercantile contenu de marque « Brand Content » à quelque chose de vraiment plus riche et tirant idéalement vers de la culture permettant aussi de valoriser le consommateur : de la « Brand Culture ».
    Dès lors nous pourrons parler de vraies belles histoires et d’un peu plus de naturel, de simplicité et de générosité de la part des marques … on en veut !

  24. Posté par Best-of 2012 | Admin Reso a dit : le

    […] Le retour de la revanche du contenu […]

  25. Posté par agence brand content a dit : le

    merci, bon article, sur internet et en off line il faut de plus en plus garder en tête la devise « Content is king ». On veut parler et faire parler = contenu, contenu, contenu ;p

  26. Posté par Fabrice a dit : le

    Merci pour cet excellent article. Même s’il a été rédigé il y a un an, il reste d’actualité !

  27. Posté par Green SI : les échanges passent au vert – lebienveilleur a dit : le

    […] > Green SI : le "making of" d’un blog > Le Blog Professionnel, Epicentre Stratégique de Votre Communication > En 2012, le blog reste le média social le plus efficace … > Le retour de la revanche du contenu […]

  28. Posté par Le contenu est le moteur du commerce « RichCommerce.fr RichCommerce.fr a dit : le

    […] exister et/ou pour vendre en ligne (L’avenir de l’internet est aux contenus, pas au SoLoMo et Le retour de la revanche du contenu – bis). Je constate néanmoins que si l’on parle de plus en plus de brand content ou de content […]