Une remise en question du modèle de viralité fondée sur les influenceurs
Le magasine Fast Company a publié un article très intéressant sur réel potentiel viral des influenceurs : Is the Tipping Point Toast?. A l’origine de cet article, les travaux de Duncan Watts, un chercheur spécialisé dans la théorie des réseaux qui travaille maintenant pour le Yahoo! Research.
Les résultats de ces travaux mènent ainsi la vie dure aux théories selon lesquelles la prolifération virale repose sur quelques influenceurs qui ont la faculté d’amorcer des tendances et d’initier des phénomènes de propagation au sein de populations beaucoup plus larges (ex. le livre The Tipping Point de Malcolm Gladwell).
Selon Duncan Watts, les phénomènes de propagation virale seraient le fruit du pur hasard et ne pourraient pas être amorcés à la demande. Illustration avec le schéma suivant :
A gauche, le schéma de propagation virale par cercles concentriques : les influenceurs sont les premiers destinataires et assurent un rôle de relais. Tandis qu’à droite, la propagation est anarchique.
Pour illustrer ses propos, l’auteur utilise la métaphore du feu de forêt : c’est la combinaison de nombreux paramètres aléatoires (pluviométrie, type de bois et de sous-bois, temps de réaction des équipes de pompiers…) qui déterminent l’ampleur de la catastrophe. Comprenez par là que si les conditions sont réunies, une simple allumette suffit à provoquer un incendie gigantesque. Et inversement : s’il vient de pleuvoir, même une bombe incendiaire au phosphore ne pourra pas provoquer grand chose.
Pour celles et ceux qui travaillent dans le domaine du buzz marketing, ces travaux sont lourds de conséquences : ils remettent en question le marketing communautaire reposant sur les influenceurs. Pire : Duncan Watts précise que le meilleur moyen d’améliorer les chances d’une campagne virale est de multiplier le nombre de points d’amorçage. En d’autres termes : le marketing de masse viendrait au secours du marketing de niche. Gloups !
J’avoue nourrir des sentiments ambivalents vis à vis de cet article. En fait je ne sais pas trop où me situer… En tout cas je suis persuadé d’une chose : le temps est un facteur critique. Plus vous voulez aller vite et plus vous avez de chances d’échouer. A contrario : si vous avez le temps de bien observer le marché et d’attendre que les conditions soient réunies alors vous augmentez considérablement les chances de succès.
Heu… suis-je le seul à avoir l’impression d’enfoncer des portes ouvertes ?
Harold Jarche a dit:
En 2004, j’ai trouvé un autre rapport qui a confirmé le concept des influenceurs et en même temps a renoncé le concept d’un tipping point:
http://www.jarche.com/?p=232
Gaël a dit:
Il serai peut-être temps de mettre du bon sens dans tout ça ! Il y avait sérieusement des gens qui pensait que le marketing viral fonctionnait aussi parfaitement ?
GT a dit:
Je n’ai pas lu encore dans les détails l’étude de Watts toutefois, à la lumière de ce que tu mentionne, il y a certaines choses à dire.
Les influenceurs sont des accellérateurs de propagation. Je suis absolument d’accord avec toi sur le fait qu’il est indispensable de bien observer le millieu avant. Rien n’est plus puissant qu’un relai d’opinion bien choisi dans une niche bien ciblée (quand c’est possible). Je pense qu’une fois de plus il est bon de se rapprocher de ce que disait Seth Godin sur les différents types de leader (promiscious leader, powerfull leaders, etc…) qui éclaire bien les choses. De plus, je pense que réfléchir sur une simple propagation mécanique est une erreur, ce n’est pas qu’en se basant sur quelques lois que l’on peut anticiper.
Les schémas ci-dessous résonnent de facon plus “mécaniques”. Je suis d’accord avec l’un et l’autre, toutefois je tempererais cela. Notamment sur la multiplication des leaders d’ammorcages. Je m’inscris donc en faux sur ce que dit Watts a ce propos. Il faut a mon avis viser moins mais mieux. L’observation et une étude approfondie sont necessaires. J’aime assez l’exemple du feu de foret.
Je pense qu’il est necessaire de ne pas baser toute sa campagne sur des influenceurs, c’est je pense une lourde erreur. Il faut intelligement associer les deux. De bons leaders bien choisis et apres on laisse faire la progression plus anarchique.
Je suis d’accord également avec toi sur le fait de vouloir aller trop vite à lancer une campagne de viral est une erreur.
Pour finir, et je le disais encore récement dans un de mes cours que je dispense sur le sujet, dans “marketing viral”, il y a “marketing”. Ne fait pas du viral qui veut, c’est je pense un point important. En effet, on a eu trop l’impression ces derniers temps que le marketing viral, c’était la facilité. Il est fondamental de faire une étude préalable, et de résonner de facon marketing en n’oubliant pas les fondamentaux. Repensez aux campagnes de viral qui ont vraiment fait un raz de marée, vous verrez que d’un point de vue purement marketing, elles sont bien montée. A cela, vous ajoutez des techniques spécifiques au viral et on multiplie les chances de réussites. J’ai en effet, comme toi Fred, l’impression d’enfoncer des portes ouvertes, mais j’ai trop vu de mauvaises campagnes de viral tomber à l’eau pour des choses betes…
bruno bichet a dit:
Je ne assez d’accord avec cette nouvelle théorie qui s’accorde mieux avec ce que l’on observe dans la blogosphère par rapport à l’ancienne : tous les buzz qui court dans les mêmes sphères (donc avec grosso modo le même pouvoir “buzzant”) ne parviennent pas toujours à mobiliser les foules avec la même intensité.
Julien a dit:
Ce n’est guère étonnant. J’ai aussi eu l’impression que 2007 était l’année du viral, on a vu les blogs de “viral” foisonner à toutes les sauces, des bouquins sont sortis, les marketeurs se sont enflammés…
Finalement c’est un concept vieux comme le monde et je ne me lasserai jamais de le répêter. Pourquoi ça marche? Parce qu’il y a bouche à oreille. Et le bouche à oreille restera je pense, en tout temps, la meilleure des techniques marketing! Alors oui l’humour et un concept fort, ça marchera toujours…
Je pense aussi qu’une bonne campagne virale est une campagne qui a été: pas ou peu orchestrée. Rien de tel que le buzz spontané. Le buzz que l’on a envie de propager.
Par contre si on cherche à influencer les relais, là ça coince. Tout simplement parce que ces gens sont des passionnés, qui voient venir les marketeurs de loin et qui ont en général des à priori sur ces procédés mercantiles.
En tant que marketeur je me mets à la place de ces boites qui se lancent dans le buzz mais en tant que membre de plusieurs communautés qui apparaissent bien souvent comme prescripteurs dans des domaines différents, je comprends aussi la position de ces groupes qui en voient défiler des “buzzers” en tout genre.
Trop de buzz tue le buzz!
A part 118 218 et 2/3 autres, personnellement, rien ne m’a marqué en 2007
Alexis Mons a dit:
J’ai moi aussi l’impression que le viral a un peu moins la cote. Et caché derrière cette idée, la conscience que le coeur de la réussite est qu’il faut surtout une super idée. Les influenceurs ne sont en fait qu’un moyen (parmi d’autres) d’adresser l’audience qu’ils ont. Il ne faut pas oublier qu’un des intéret n’était pas que cela influence, mais ce que ce n’était pas cher. Que cela ne soit pas une garantie de succès est donc plutôt rassurant !
Fred Cavazza a dit:
@ GT > Tout à fait, dans “marketing viral” il y a “marketing”. si la proposition de valeur de l’offre est trop faible alors la campagne est vouée à l’échec.
/Fred
Ouinon a dit:
« Pire : Duncan Watts précise que le meilleur moyen d’améliorer les chances d’une campagne virale est de multiplier le nombre de points d’amorçage. »
Ouaip mais dans ce cas, on revient exactement au schéma publicitaire traditionnel, non ?
Pour moi, ce qui différencie le buzz viral de la pub traditionnelle, c’est justement le fait qu’il y ait peu de points d’amorçage (voire même l’unicité d’une source). Pour les blogueurs et autres webmasters, je pense qu’il est intéressant de participer au « buzz » lorsqu’il n’est pas encore reconnu comme buzz justement. À moins d’être payé, faire tourner une vidéo ou je ne sais quoi lorsqu’on sait qu’elle a déjà été publiée sur 250 supports auparavant a beaucoup moins d’intérêt.
Sans être spécialiste de la question, je suis plus volontiers d’accord avec le dernier paragraphe du billet : « si vous avez le temps de bien observer le marché et d’attendre que les conditions soient réunies alors vous augmentez considérablement les chances de succès. »
Olivier a dit:
“le marketing de masse viendrait au secours du marketing de niche”
Je suis tout à fait d’accord sur le principe de multiplier les points d’amorçage pour multiplier les chances de “viralité” d’un projet. Mais j’ai du mal à concevoir que le marketing viral soit un marché de niche, et que faire appel aux médias de masse soit obligatoire pour multiplier les points d’”amorçage”.
Je suis un fervent défenseur de la théorie de Seth Godin (encore lui?!) qui disait que faire en sorte qu’un projet devienne viral, c’est comme gagner à la lotterie…
Laurent Nicolas a dit:
C’est tout à fait normal que la viralité ne se répande pas au maximum de ses possibilités (le nombre de liens de chaque noeuds, cf le premier schéma). Car même si on peut propager de l’information, encore faut-il qu’on le veuille.
Le deuxième schéma que tu montres correspond à cette situation :
- j’ai une info
- je ne la relaie pas dans un premier temps (pourquoi ? plein de raisons (pas le temps, source pas fiable, pas compris…), comme pour l’incendie)
- j’ai à nouveau l’info ou j’y pense à nouveau (par une autre source, quand j’ai plus de temps, etc.)
- je le relaie
- mes contacts font de même.
Il faut donc distinguer la possibilité d’influence et la volonté d’influencer.
La première se mesure, la deuxième dépend entre autres du message.
Ce qui fait que l’amorçage de la communication virale est très important, que ce soit pour bien définir son message, ou pour multiplier les points d’entrée de personnes qui auront envie de le relayer.
Mais ça, on le sait tous, la communication virale demande des efforts !
Plus d’infos sur http://www.alenty.com/xwiki/bin/view/Blog/MesurerLInfluenceSociale
greg a dit:
Nous défendons toujours l’idée qu’utiliser uniquement des influenceurs dans une campagne est une grosse prise de risque.
Chaque fois que nous conseillons un client, nous lui recommandons d’avoir une vraie stratégie multicanal ou les supports pub traditionnels ont leur rôle à jouer, à minima, faire savoir que la marque lance une campagne virale.
“Les influenceurs” sont un media supplémentaire qui ne remplacent pas les autres, mais s’y ajoute pour apporter une dose de recommandation (à travers une réelle expérience) et de bouche à oreille que n’apportent pas les médias traditionnels.
Je finirais mon com par une phrase intelligente mais qui n’est pas de moi : “votre marque n’est pas ce que vous en dîtes, mais ce que Google en dit” Chris Anderson Editeur de Wired magazine.
alban a dit:
Intéressant ! et bien, et moi qui comptait m’y mettre:)
à lire également sur le sujet:
http://shivsingh.com/goingsocial/2007/12/think-social-influence-marketi.html
Denis au fil du web » Une remise en question du modèle de viralité fondée sur les influenceurs a dit:
[…] Une remise en question du modèle de viralité fondée sur les influenceurs […]
Kit Kat et la Société Générale ou le bon timing en marketing viral « Ma Com’ A Moi a dit:
[…] Cavazza parlait ce matin sur son blog des travaux de Duncan Watts, chercheur spécialisé dans la théorie des réseaux. Voila ce […]
Remise en question du modèle de viralité fondée sur des influenceurs « Veille a dit:
[…] en question du modèle de viralité fondée sur des influenceurs 29 janvier 2008 Source : Article sur Fred Cavazza, Une remise en question du modèle de viralité fondée sur les in… 28 janvier […]
Bel.be » Archive du blog » Une remise en question du modèle de viralité fondée sur les influenceurs a dit:
[…] La suite : Fred Cavazza.net ici […]
Startup.Tunisie a dit:
En tout cas, ça montre que certains concepts du Web2.0 sont encore à vérifier. Peut être il faudra attendre l’explosion d’une nouvelle bulle financière comme celle qui a apparue vers la fin des années 90 pour mettre les points sur les i.
Lionel a dit:
Je pense que le viral est un mix des deux schémas. Une campagne démarre avec des points d’amorçage avant de se développer de manière anarchique et non de façon structurée comme le premier schéma le laisse penser.
Il y a le bouche à oreille spontané, qui échappe à son auteur. C’est le schéma habituel des buzz négatifs mais cela peut aussi s’appliquer aux buzz positifs. Le second schéma correspond à cette situation : l’émetteur n’a rien fait pour créer le buzz (on le voit bien par le fait qu’aucune flèche ne part de l’écran TV).
Il y a ensuite le véritable marketing viral, qui va forcément s’appuyer sur des cibles prioritaires. En multipliant les cibles, on a en effet plus de chances d’atteindre les “influenceurs”. Sauf que les influenceurs aiment bien être “les premiers” à transmettre l’info. EN fait, je ne comparerais pas ça à un feu de forêt mais à une dynamite. Au début, le feu suit une ligne déterminée (la mèche) et si le buzz prend, le feu se développe de façon anarchique (l’explosion)…
Viralité, bouche-à-oreille et remise en question… » blog de nuit a dit:
[…] façon plus détaillée. Mais si j’ai eu la chance de lire cette page, c’est parceque Fred Cavazza (influenceur de haut niveau) m’a […]
Laurent a dit:
Il me semble que le facteur clé de succès est avant tout la qualité du contenu (vs. modèle media classique ou ce qui compte, c’est avant tout la pression media : puissance / répétition sur la cible). Un très bon film, drôle, bien réalisé, circulera quoi qu’il en soit - même si celà ne dépassera peut-être pas le cadre des “geeks” qui n’achètent pas le produit :-). A l’inverse, un contenu mal fichu même poussé par une multiplication des “points d’amorçage” fera flop.
Par ailleurs, que la chance joue un rôle prépondérant est une évidence : l’actualité (de la marque, mais pas seulement !), le timing, etc. peuvent peser lourd dans un sens comme dans l’autre.
L.
Ced a dit:
Le marketing viral n’est pas une science exacte et encore moins un procédé “théorique” à appliquer. C’est avant tout une question de marketing, de créativité… et une bonne dose de bon sens!
Ce qui est frappant aujourd’hui, c’est de constater que beaucoup de “professionnelles” n’ont toujours pas capté ces nuances mais également l’évolution des méthodes. Le marketing viral n’est qu’une composante d’une stratégie globale.
Wow Effect ! » Blog Archive » “Le marketing de masse viendrait au secours du marketing de niche”. a dit:
[…] lisais l’article ” Une remise en question du modèle de viralité fondée sur les influenceurs” sur le blog de FredCavazza.net. Je dois vous avouez que, comme lui, j’ai également […]
Guillaume a dit:
Je suis content que des éléments scientifiques viennent remettre en cause le “modèle de viralité fondée sur les influenceurs”. Généralement les théories marketing sont générées a posteriori, c’est à dire qu’on fait rentrer la théorie dans des faits déjà observés pour pouvoir en extraire un produit vendable (l’expertise).
Comme dans beaucoup de domaines allant de la finance à l’astrologie en passant par le marketing, quelques exemples frappants et pas mal d’aplomb vallent démonstration. Pourquoi ne pas admettre une fois pour toute que le marketing n’est pas une science, qu’il demande du talent et de la chance ? C’est parce qu’il est plus facile de monayer un service en se faisant passer pour un scientifique que pour un artiste ou un magicien.
Ça ne pose pas de problème en soi, c’est juste l’arrogance des experts qui savent toujours et ne démontrent jamais qui peut être fatigante à la longue.
Étant moi-même un “expert”, mais pas en marketing, je me contente de “faire” en évitant de m’appuyer sur aucune pseudo-science pour étayer mes travaux.
Un oeil sur le marketing, les médias et la publicité » Blog Archive » Zapping Semaine 4 - 2008 a dit:
[…] remise en cause de la viralité et des influenceurs vu chez Fred Cavazza tiré de l’article Is the Tipping Point Toast? de […]
jean a dit:
Je suis parfaitement d’accord avec Duncan Watts et son article.
En plus, c’est un peu trop louche de revendiquer la “Viralité” d’une “idée” avec un budget media de 2 millions d’EUROS pour la lancer !
On a des choses à se dire » Archive du blog » Liens 1/02/2008: la communication a dit:
[…] La communication virale remise en cause?: via Denis, une long article de Fast Company pour contester la théorie selon laquelle la communication virale repose sur quelques “influenceurs”; une synthèse opérationnelle par Fred Cavazza; […]
Journalistes et blogueurs : un jeu du chat et de la souris « COMPLETEMENT [AD] DICTED a dit:
[…] donnent le ton et inspirent les journalistes. Alors que Fred Cavazza nourrit le débat autour de la viralité et des « influenceurs » sur son blog, ou que Neteco fait un point sur l’icône du blogueur “leader d’opinion”, […]
Yves Caseau a dit:
L’influence du temps (de propagation) dans les réseaux sociaux est une intuition très pertinente. C’est un des sujets de mon blog …
Par exemple:
http://organisationarchitecture.blogspot.com/2007/07/rseaux-sociaux-et-systmes-de-runions.html
mais il y a de nombreux autres posts sur le meme sujet (dont une revue du livre de Duncan Watts ou de Malcom Gladwell). Le hasard fait que je suis précisément en train d’écrire un article sur une reprise des travaux de Watts (dont les small worlds) dans le cas d’un réseau social étiqueté par la fréquence de contact.
Bref, je ne peux qu’aquiescer sur l’importance du temps …
Cordialement,
– Yves Caseau
PS: la seconde partie de mon bouquin, http://www.dunod.com/pages/ouvrages/ficheouvrage.asp?id=50596, traite aussi de ce meme sujet.
Cyril a dit:
Je dois faire une mémoire sur le management de la viralité. Pouvez-vous me conseiller des bouquins, articles, posts…(français/anglais)??? Merci pour votre aide!
Echange dix marketers on-line contre un Duncan Watts « internet et opinion - web 2.0, communication, relations publiques, influence, médias, blogs, etc. a dit:
[…] on-line contre un Duncan Watts La puce m’est venue à l’oreille grâce à Fred Cavazza. L’article de Fast Company “Is the Tipping Point Toast ?” est une enquête autour […]
Alexandre a dit:
Les “influenceurs du web” n’influencent personne …
Ils influencent les autres bloggeurs qui les lisent, qui eux n’influence personne.
Il faut arrêter de rêver à des révolutions marketing … et revenir a la réalité ..
Le pire dans l’histoire quand on réfléchi, c’est que les bloggeurs (qui sont les seuls influencés) ne peuvent même pas influencer leur collègues à la machine à café … Leur collègues les prennent pour des fous ..
Faut que cette bulle explose, et que tout le monde y voit plus clair …
François Guillot a dit:
Pour moi le point clé de l’article de FastCompany est le suivant :
“Watts believes (…) a trend’s success depends not on the person who starts it, but on how susceptible the society is overall to the trend–not how persuasive the early adopter is, but whether everyone else is easily persuaded.”
Ce qui amène à penser la marque comme un lien social, une référence commune.
Mais peut-être que je participe à l’enfonçage de portes ouvertes…
l’Influence marketing remis en cause ? a dit:
[…] réagis au billet de Fred Cavazza d’il y a quelques jours concernant la remise en cause du principe de viralité et de […]
Thierry Maillet a dit:
Bonjour Fred,
Votre article ma incité à publier un bref commentaire.
Bien à vous,
Th http://mailletonmarketing.typepad.com/mailletonmarketing/2008/02/le-marketing-vi.html
Will swap ten online marketers for one Duncan Watts « internet et opinion - web 2.0, communication, relations publiques, influence, médias, blogs, etc. a dit:
[…] I recommend reading Fred Cavazza’s post and comments, which are very insightful. Readers might hear echoes of a tune hummed regularly in these pages by […]
Mab’s blog » Le marketing viral - pas si simple… a dit:
[…] récemment chez Fred Cavazza un post très intéressant qui remet en cause l’idée que pour faire du marketing viral il suffit de communiquer auprès […]
10 considérations sur les blogueurs « internet et opinion(s) - web 2.0, communication, relations publiques, influence, médias, blogs, etc. a dit:
[…] allégation est un des dadas de nombreux webologues (comme par exemple Duncan Watts) : on passe du modèle pyramidal et organisé au modèle… bordélique. Où […]