En ce moment, je suis en train de tester mon dernier gadget : un tuner TNT qui tient dans une clé USB. Le test est concluant mais il sème dans mon esprit un affreux doute : si je regarde un programme de la TNT, que je l’enregistre sur mon disque dur et que je le publie sur un service comme DailyMotion ou Google Vidéo, est-ce que je suis utilisateur de la télévision ou de l’internet ? Enfin pour être exact, dans quelle typologie d’audience devrait-on me ranger : les téléspectateurs ou les internautes ?

Avant, c’était plus simple

Et oui, avant nous ne pouvions pas nous poser cette question puisque ces deux médias étaient parfaitement cloisonnés :

• d’un côté, la télévision du journal de 20 H et des vachettes d’Intervilles ;
• de l’autre côté, nous assistions aux premiers pas des futurs géants du web (Yahoo!, eBay, Amazon…).

Maintenant, c’est plus compliqué

Et oui, maintenant les choses se compliquent puisque chacun des deux médias essayent de grapiller des parts d’audience à l’autre.

Nous assistons ainsi à une montée en puissance des portails web et des services communautaires des médias traditionnels :

• TF1 avec son portail d’infos (TF1.fr), son portail pour les plus jeunes (TFOU.fr) et son site communautaire pour jeunes (WAT.tv) ;
• M6 avec son service de partage de vidéos (Wideo), son réseau social (YooTribe), son expérimentation de communauté d’avatars (Skaaz) et son exclusivité sur le Habbo Hotel en France ;
• Libération qui nous repackage son site à la sauce web 2.0…

Tandis que nous assistons à des incursions dans l’univers vidéo et télévisuel des géants du web :

• Amazon qui lance un Talk Show (Amazon Fishbowl) ;
• Google et Yahoo! qui nous présentent des émissions journalières sur le meilleur du web (respectivement Google Current TV et The 9) ;
• Yahoo! Go qui « pousse » des contenus numériques (photos, vidéos, musique…) sur votre télévision…

Bref, les initiatives sont nombreuses et l’on ne sait plus très bien qui fait quoi.

Avouez-le : vous êtes largués !

Tout ceci illustre bien l’urgence de réagir aux phénomènes MySpace et Skyblog (respectivement la plus forte audience aux USA et la plus grosse part d’audience chez les jeunes en France). Il est d’ailleurs amusant de constater que les propriétaires de ces deux services en ligne fortement disruptifs sont également issus des médias traditionnels (le groupe News Corp dans un cas et la radio Skyrock dans l’autre).

Face à l’engouement des jeunes pour ces nouveaux services à mi-chemin entre réseaux sociaux et plateforme communautaire, les vendeurs d’espaces publicitaires ne peuvent pas rester les bras croisés, ils se lancent (plus ou moins précipitamment) dans l’aventure et tentent de raccrocher leurs wagons à un train qui file à plein allure. A pleine allure vers où et pourquoi, ça je ne le sais pas… et vous non plus d’ailleurs !

Il serait bien présompteux de ma part de vous expliquer de façon juste et exhaustive les raisons variées qui poussent les jeunes à bouder les médias traditionnels (internet compris) et à s’immerger dans ces nouveaux services communautaro-collaboratifs. Toujours est-il que ce phénomène de masse est en cours et qu’il n’est pas prêt de faiblir.

A chacun sa stratégie… du moment que ça marche

A partir de ce constat, les médias traditionnels (radios, chaînes de télévision…) se servent du web pour toucher des cibles devenus hermétiques à leurs coupures publicitaires et trouve de la visibilité pour leurs annonceurs en exploitant divers leviers (buzz, marketing communautaire…). Le but de l’opération étant de créer du contenu (comprenez par là des people fabriqués de toute pièce comme dans les émissions de télé-réalité) qui va fédérer les jeunes et faire rêver les ménagères.

Pour les géants du web, l’approche est différente car même si la croissance est soutenue, il faut sans cesse innover et essayer de s’implanter sur des niches vierges pour garder une longueur d’avance. Ainsi, nous voyons des géants comme Yahoo! ou eBay qui s’offrent des start-up (FlickR et del.icio.us pour le premier, Skype pour le deuxième), ou d’autres comme Google qui lancent de multiples services (Gmail, Reader, Writely, Spreadsheets…) et logiciels gratuits (Earth, Sketchup, Picasa, Desktop…).

Conclusion

Qui a la meilleure stratégie ? Je ne saurai pas vous le dire. L’échiquier se met en place, les adversaires s’observent et se testent à coup de services gratuits. La situation est d’autant plus critique que certains gros acteurs ne sont toujours rentrés dans la danse (Microsoft, Viacom, Fininvest…).

En tout cas, je peux vous assurer que l’internet est l’avenir de la télévision… et inversement (d’où le titre de ce billet !).