Aujourd’hui, je vous propose de découvrir une nouvelle approche pour votre présence sur internet : le marketing de persuasion. Pour faire simple, le marketing de persuasion consiste à adopter une démarche fortement différenciante pour maximiser votre retour sur investissements en mettant en oeuvre une stratégie centrée sur la transformation (achat en ligne, inscription…).

Contexte

J’espère ne rien vous apprendre en déclarant que les sites web évoluent dans un environnement hyper-concurrentiel avec des conditions de marché pour le moins tendus (moins de temps, moins d’argent, rejet de la constitution européenne…). Nous sommes également dans une période transitoire où l’internet se cherche un second souffle. Il faut dire que le HTML a plus de 10 ans et que d’un site web à un autre, ça reste essentiellement du texte, des images et des formulaires ! Dans ce contexte, il devient alors essentiel de tenter quelque chose de nouveau car comme dit le proverbe : la chance sourit aux audacieux.

Principes et objectif

Le marketing de persuasion n’a qu’un seul objectif : convaincre. Convaincre d’acheter, convaincre de s’inscrire, convaincre de laisser ses coordonnées… Toute la démarche repose ainsi sur la capacité à persuader les internautes que ce que vous offrez au travers de votre site web apportera la meilleure réponse à leurs attentes.

Le marketing de persuasion repose sur 5 grands principes qui sont autant d’étapes indispensables à la mise en œuvre d’une stratégie gagnante :

1. Etudier le marché-cible que vous souhaitez pénétrer ainsi que son environnement concurrentiel pour identifier les niches à fort potentiel. Ceci peut être fait à l’aide d’outils de veille ou d’agents intelligents.
2. Analyser les comportements d’achat (besoins / contraintes / motivations / freins) de la population appartenant à la niche identifiée. Pour cela les focus-groupes et autres entretiens qualitatifs sont indispensables.
3. Concevoir une offre répondant à un ou des besoins exprimés ou non couverts (à l’aide des précieuses informations recueillies lors des deux précédentes phases).
4. Valoriser cette offre auprès de la population-cible en incitant / stimulant les prospects tout au long de leur processus de décision jusqu’au passage à l’acte. Comme nous sommes dans le cadre d’un site web, on peut parler d’ergonomie incitative.
5. Mettre en place des indicateurs-clés (les fameux KPIs) pour mesurer la performance de votre stratégie et suivre son évolution. Il existe pour cela de nombreux outils très performants pour tracer les internautes (provenance, parcours, points de sortie…) et leurs actions.

Pourquoi ?

En fait, ce qui m’a motivé à prendre la parole sur le sujet c’est le manque d’articles traitant de ce sujet. Il faut dire qu’en ce moment on ne nous parle que de marketing relationnel, mais avant de pouvoir gérer une relation… il faut l’initier !

Concrètement, si vous regardez bien comment est réparti le budget de marketing pour un site ou un service en ligne, la quasi-totalité est dépensée dans des opérations ou dispositifs qui concernent ce qui se passe avant ou après l’acte d’achat, mais très rarement pendant :

• les opérations menées avant l’acte d’achat : campagne de publicité en ligne ou hors ligne, affiliation, relations publiques, buzz-marketing, référencement (SEO pour les anglophones)…
• les dispositifs mis en place après l’acte d’achat : gestion de la relation client, business intelligence, marketing relationnel…

Et entre les deux, que s’est-il donc passé ? Mystère ! Vous avez croisé les doigts pour que vos prospects passent à l’acte. C’est quand même dommage de dépenser de grosses sommes d’argent pour créer du trafic sur votre site si vous ne vous êtes au préalable pas assuré que tout a été mis en œuvre pour maximiser le taux de transformation. C’est comme d’essayer de remplir un sceau percé.

Imagineriez-vous d’ouvrir un point de vente en investissant massivement dans un campagne d’affichage alors que vos produits sont entassés en vrac dans votre boutique ? Non, bien entendu ! Et pourtant, c’est ce que je peux constater tous les jours sur internet avec des sites où l’on ne trouve pas ce que l’on veut, où l’information est parcellaire, où les processus d’achat / d’inscription sont plus qu’obscures, où il faut remplir des formulaires interminables et où l’on daigne éventuellement collecter mon adresse email à conditions que j’accepte de recevoir des offres de partenaires… Est-ce que vous appréciez ce genre de pratiques ? Non ! Alors comment voulez-vous que vos visiteurs les tolèrent ?

Quelle nouveauté ?

Le marketing de persuasion part de l’offre, si l’offre n’est pas viable (pas d’USP ou qui n’est pas différenciante) alors un repositionnement s’impose. Rappelez-vous que l’on ne peut pas transformer de l’or en plomb.

Le marketing de persuasion repose sur le principe d’ergonomie incitative (persuasive design en anglais) où toutes les composantes de votre site web (design, éditorial, fonctionnalités…) sont là non plus au service du confort des utilisateurs (simplifier leur visite) mais au service de la transformation (simplifier la prise de décision / le passage à l’acte). En bref, on ne parle plus de simplicité d’utilisation, mais de simplicité d’achat.

Et après ?

Tout reste à faire, quand je me promène dans une rue commerçante ou quand je vais faire mes courses dans un hyper-marché, je me dis que la majeure partie des sites web ont une TRES forte marge de progression dans le domaine de la persuasion. Après, la question à se poser est la suivante : avez-vous envie d’être convainquant ?

AJAX encore et toujours… Pour compléter votre collection de liens sur le sujet je vous propose ces deux là :

• AJAX File Manager, un très beau gestionnaire de fichier qui est extrait d’un livre publié par SitePoint ;

• Wireframe storyboard: diagramming asynchronous web applications où il est question de la difficulté de réaliser des maquettes fonctionnelles (storyboard en anglais) pour des interfaces riches.

Voilà un très bon article publié sur le Digital Web Magazine : 11 Ways to Improve Landing Pages. L’auteur y explique en effet comment optimiser les pages d’entrée de votre site. Les pages de quoi ? En fait j’avoue avoir beaucoup de mal à traduire ce concept de landing pages. Pour ceux qui se posent la question, il me semble que c’est Seth Godin qui le premier a parler de ce concept de landing pages.

L’idée est la suivante : avant, tous les liens menaient à la page d’accueil. Mais aujourd’hui les choses ont changé et l’avènement des moteurs de recherche, blogs et autres nouveaux modes de consommation du web ont modifié notre façon de surfer, et surtout font en sorte d’éviter aux internautes de passer par la page d’accueil et d’atterrir directement sur la bonne page. D’où le nom de landing pages que je n’arrive pas à traduire correctement sinon par pages d’entrée. Ce type de comportement incite donc les concepteurs à repenser leur site et surtout à considérer certaines pages-clés (les fameuses pages d’entrée) comme des pages d’accueil. L’objectif étant de séduire immédiatement l’internaute dès qu’il atterrit et de ne pas le laisser surfer ailleurs.

Tout cela est très novateur, heureusement que cet article est là pour nous éclairer de ces petits conseils pour améliorer l’efficacité de ces pages d’entrée :

• définir un objectif de conversion (inscription, adhésion, achat…) ;
• retirer tous les éléments perturbateurs (publicité, navigation…) qui peuvent nuire à la conversion ;
• rester concentré sur un seul objectif ;
• prévoir des portes de sortie ;
• tester, tester et re-tester.

Saviez-vous que l’on peut combiner la souplesse des CSS avec la puissance des interfaces Flash ? Et oui, c’est possible par l’intermédiaire de Flex. Le principe est le suivant : plutôt que de coder une interface “en dure” (un peu à la manière du HTML) l’idée est de ne coder que le squelette d’une interface (les éléments ainsi que leur comportement) qui sera généré à la volée et mis en forme grâce à des styles CSS.

Démonstration en images avec ces deux copies d’écran d’une application en ligne de simulation de crédit immobilier exploitée par deux banques différentes, à savoir Intelligent Finance (cliquer sur le bouton “Try our offset calculator“) et St James Place Bank (cliquer sur le bouton “Offset Calculator“) :

Le résultat est épatant : deux interfaces qui utilisent les mêmes éléments et les mêmes comportements mais qui sont “habillées” différemment. Pour ceux qui se posent la question, non je ne suis pas payé par MacromediaAdobe pour faire de la pub à leur produit, mais il se trouve que cet exemple est remarquable. De toute façon, je vous rappelle que la technologie Flex dispose déjà d’une alternative open source dont j’ai également déjà parlé (OpenLazlo). Pour plus d’infos : Styling Flex Applications.

La bonne c’est que je suis papa d’un deuxième petit garçon. La mauvaise c’est que mes responsabilités familiales vont certainement faire baisser mon rythme de publication. Ce blog va donc tourner au ralenti pendant quelques semaines…

Pour ceux d’entre vous qui ont du mal à s’y retrouver dans la paysage plus que morcelé des moteurs de recherche (mais si, je sais bien que vous êtes un peu largué !), je vous propose d’y voir un peu plus clair avec un très bon schéma qui récapitule tout ce qu’il y a à savoir sur les accords, alliances et liens de sous-traitances entre les différents acteurs : Search Engine Decoder. (merci à François pour le lien)

Avec toute cette frénésie autour des interfaces web enrichies, il fallait bien que ça arrive ! Je viens de tomber sur la première arnaque à l’interface riche. Le VPCiste Vertbaudet vient en effet de mettre en ligne un configurateur de baskets.

L’idée est bonne, les couleurs sont chouettes, les prix sont attractifs… et pourtant la promesse est trompeuse : pas de personnalisation, juste un choix de colories. OK, je suis un peu dur en qualifiant cela d‘arnaque, mais la déception est forte quand on se rend compte que l’on ne peut rien faire d’autre que de choisir une couleur.

Le danger qui est illustré avec cet exemple est de retomber dans une logique de vaporware où l’on promet tout et n’importe quoi du moment que c’est nouveau et que ça bouge. Dans le cas du Vertbaudet, la belle interface tout en couleurs ne compense pas la frustration engendrée. Messieurs les VPCistes, il va falloir faire preuve d’un peu plus de créativité (et d’honnêteté) pour conserver la confiance de vos clientes (pourtant, vous nous aviez habitué à mieux)

Si comme moi vous aimez voyager mais que vous n’avez pas le temps ou l’argent (ou les deux !), je vous propose de partir pour un tour du monde… depuis votre siège avec le nouveau service en ligne de Google : Google Earth.

Si tout se passe comme prévue, ce service sera lancé dans les prochaines semaines et se présentera sous la forme d’une application. En ligne ou pas… telle sera la question ! En tout cas je suis plus qu’impatient de voir s’il vont nous sortir une application dont l’interface sera aussi conviviale que Picasa2. Pour plus d’infos, je vous propose de lire l’article de eWeek : Google Earth Ready to Travel the World.

Nous sommes en train de vivre une période charnière dans l’histoire du web. Que vous le reconnaissiez ou non, le web est en train de muer. Il faut croire que la théorie de Darwin s’applique également à l’internet puisque pour survivre dans un environnement toujours plus compétitif les sites et services en ligne doivent évoluer pour pouvoir se différencier.

Vous êtes sceptique ? C’est normal on appelle ça un réflexe de défense, c’est la peur de la nouveauté qui brouille votre vision. Car il est largement temps de reconnaître que les poids lourds de l’internet (faisant du e-Business ou pas) ont décidés de passer la vitesse supérieure avec des interfaces de plus en plus riches.

Voici quelques exemples d’innovations :

• Amazon avec son nouveau système de navigation ainsi que son assistant au choix de diamants ;
• Google et son application de cartographie ;
• eBay et ses Audio Tour ;
• Yahoo! News et ses liens lourds ;
• Dell et ses présentations de produits en Rich Media ;
• Voyages-SCNF et son assistant de création d’alertes.

Les exemples d’interfaces web enrichies sont nombreux, mais pour la précédente liste, je me suis limité aux poids lourds de l’internet (ceux dont le C.A. dépasse le milliard d’euro ou de dollars). Si eux ont fait le choix d’évoluer, c’est tout simplement parce que les technologies et les comportements sont maintenant suffisamment matures. Et vous, c’est pour quand votre prochaine mue ?

C’est parti ! Google vient de lancer sa fonctionnalité de personnalisation : Google Personal Page.

En plus, leur page personnalisée permet de déplacer les blocs grâce à un système de drag-an-drop, ils sont modifiables directement dans la page et raffinement ultime, si vous en supprimer un, il y a la possibilité d’annuler l’action (un bouton Undo). Heureusement que le My Yahoo! version US a été amélioré récemment (pas encore disponible sur le Yahoo! français).